Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn – nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:180

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn – nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam" trình bày các nội dung chính sau: Tổng hợp và đề xuất cách thức đo lường khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn; Đề xuất giải pháp quản trị sự tham gia của khách hàng trong các dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn – nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- LÊ PHẠM KHÁNH HÒA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN – NGHIÊN CỨU LĨNH VỰC DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- LÊ PHẠM KHÁNH HÒA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN – NGHIÊN CỨU LĨNH VỰC DỊCH VỤ TƯ VẤN MARKETING Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. GS.TS. NGUYỄN VIẾT LÂM 2. TS. NGUYỄN NGỌC QUANG Hà Nội - 2023
LỜI CAM KẾT Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm quy định liêm chính học thuật trong nghiên cứu khoa học của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Lê Phạm Khánh Hòa i
LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Lê Phạm Khánh Hòa ii
MỤC LỤC LỜI CAM KẾT ......................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................v DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................................... vi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU ....................................1 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu ...............................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................5 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................5 1.4 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................6 1.5 Khái quát phương pháp nghiên cứu..................................................................7 1.5.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................7 1.5.2 Khái quát phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................9 1.5.3 Khái quát phương pháp xử lý dữ liệu ......................................................10 1.6 Đóng góp mới của luận án ................................................................................11 1.7 Bố cục của luận án.............................................................................................12 Tóm tắt Chương 1 ...................................................................................................13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN ................................................................................................14 2.1 Cơ sở lý luận chung ...........................................................................................14 2.1.1 Khái niệm, bản chất và quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn ...........14 2.1.2 Khái niệm và đặc điểm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn ..................................................................................21 2.1.3 Các lý thuyết đặt nền tảng cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn ........31 2.2 Tổng quan nghiên cứu thành phần của sự tham gia của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn ................................................................................................39 2.2.1 Tổng quan nghiên cứu thành phần/chiều (dimensions) của Sự tham gia của khách hàng ........................................................................................................39 2.2.2 Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến Sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ.............................................................41 iii
2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng ..............................................................................................................53 2.3.1 Căn cứ đề xuất và mô hình đề xuất tổng quát .........................................53 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................56 Tóm tắt Chương 2 ...................................................................................................63 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................64 3.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................64 3.2 Nghiên cứu định lượng .....................................................................................74 Tóm tắt Chương 3 ...................................................................................................78 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................79 4.1. Phân tích độ tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu ...............79 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – exploratory factor analysis)...............85 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – confirmed factor analysis)...............85 4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..............................................................93 Tóm tắt Chương 4 ...................................................................................................97 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ ....98 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu .........................................................................98 5.2 Hàm ý quản trị sự tham gia của khách hàng ..................................................101 5.3 Giới hạn của nghiên cứu .................................................................................105 5.4 Những hướng nghiên cứu trong tương lai ....................................................106 Tóm tắt Chương 5 .................................................................................................109 KẾT LUẬN ............................................................................................................110 DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iv
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Đầu vào khách hàng cung cấp (customer input) trong quá trình tham gia vào cung ứng dịch vụ ...............................................................................18 Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu đo lường khái niệm STGKH ...........................40 Bảng 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH được phát triển trong các khung khái niệm nghiên cứu ......................................................................................42 Bảng 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ từ các nghiên cứu thực nghiệm ............................................48 Bảng 3.1: Mô tả mẫu nghiên cứu định tính ...............................................................64 Bảng 3.2: Các câu hỏi khảo sát được sử dụng trong mô hình nghiên cứu................70 Bảng 3.3: Mẫu nghiên cứu khảo sát ..........................................................................76 Bảng 4.1: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu .......................................................................................79 Bảng 4.2: Tổng phương sai được giải thích ..............................................................85 Bảng 4.3: Ma trận hệ số tải của các biến quan sát với nhân tố tương ứng ...............86 Bảng 4.4: Mã hóa các nhân tố cho phân tích nhân tố khẳng định ............................88 Bảng 4.5: Giá trị hội tụ (CR) và giá trị phân biệt (AVE) của các khái niệm nghiên cứu trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ..............................................91 Bảng 4.6: Kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình cấu trúc ....................................................................................................94 Bảng 4.7: Các giả thuyết được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu ......................95 v
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát quy trình nghiên cứu ..........................................................8 Hình 2.1: Quản trị STGKH trong dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp (Bettencourt, 2002) ..................................................................................19 Hình 2.3: Sự tham gia của khách hàng trong quy trình dịch vụ (Uzkurtz, 2010) .....46 Hình 2.4: Quản trị sự tham gia của khách hàng (Mustak, 2016) ..............................47 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................56 Hình 4.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ..........................................89 Hình 4.2: Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính ......................................................92 Hình 4.3: Kết quả thực nghiệm của mô hình nghiên cứu đề xuất.............................96 vi
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu Phát triển nền kinh tế tri thức là một trong những định hướng quan trọng được Đảng và Nhà nước quan tâm từ lâu (từng được đề cập trong Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX) nhằm giúp nền kinh tế Việt Nam bắt kịp xu hướng phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế toàn cầu (bối cảnh hiện nay là cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư - Công nghiệp 4.0). Trên thực tế, một số địa phương ở Việt Nam đã coi phát triển kinh tế tri thức như định hướng phát triển dài hạn, trong đó có Tp.Hồ Chí Minh. Trong xu thế này, dịch vụ chuyên môn (professional services) có vai trò quan trọng và chắc chắn sẽ được quan tâm, nghiên cứu nhiều trong thời gian tới ở Việt Nam cũng như trên thế giới. Với sự phát triển mạnh mẽ của Digital Marketing ở Việt Nam những năm gần đây, dịch vụ tư vấn marketing, với tư cách dịch vụ hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp là một trong số các loại dịch vụ chuyên môn có tốc độ phát triển nhanh. Trang tin marketing Brands Vietnam đã thống kê gần 200 agency (tên gọi phổ biến của các công ty cung cấp dịch vụ tư vấn marketing) có đăng ký hồ sơ hiện đang cung cấp trên mười chủng loại dịch vụ khác nhau như: tư vấn thương hiệu, tư vấn và thực hiện các hoạt động truyền thông marketing, sáng tạo v.v… (www.agencyvietnam.com). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thị trường quảng cáo Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ (Statista báo cáo doanh thu digital marketing đạt 339 triệu đô la Mỹ năm 2021 với tốc độ tăng trưởng 16.8%/năm), đặc biệt là quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (doanh thu 146 triệu đô la Mỹ). Các agency cũng tăng lên về số lượng và được nhiều khách hàng doanh nghiệp sử dụng (Statista, 2021). Tiềm năng thị trường cao cùng với số lượng đối thủ cạnh tranh lớn đòi hỏi các agency ngày càng quan tâm, tìm cách phối hợp và làm việc với khách hàng hiệu quả hơn (như một nguồn lực hay lợi thế cạnh tranh). Với bản chất vốn có của dịch vụ, sự tham gia của khách hàng (STGKH) là không thể thiếu, đồng thời góp phần quyết định thành công của dịch vụ. Zeithaml (1981) xác định ba đặc điểm chung của dịch vụ: vô hình (intangibility), phi chuẩn hoá (nonstandardization), không tách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparability) khi so sánh đánh giá của người tiêu dùng giữa hàng hoá và dịch vụ. Các đặc điểm này sau đó được mở rộng thêm (vô hình, đa dạng/biến động (heterogeneity), không tách biệt, không thể lưu trữ (perishability)) như những “vấn đề chiến lược”, được thừa nhận trong 1
phần lớn các nghiên cứu về dịch vụ cho tới nay (Zeithaml, 1985; Lovelock, 1983, 2004). STGKH không chỉ là đặc điểm của dịch vụ - không tách biệt (liên tục) giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ mà còn là cơ chế để giải quyết một số “vấn đề” của dịch vụ. STGKH giúp hiện thực hoá các đặc điểm vô hình của dịch vụ thông qua tương tác với người cung cấp trong quy trình dịch vụ, với môi trường dịch vụ. Nhờ chia sẻ thông tin cũng như đóng góp nỗ lực vào xác định các đặc điểm mô tả của dịch vụ, khách hàng giúp nhà cung cấp tạo ra các dịch vụ “may đo” (tailored/customized) phù hợp hơn với yêu cầu của mình (chuẩn hoá dịch vụ). Với vị thế trung tâm, STGKH liên quan đến nhiều vấn đề cấp bách trong lý thuyết marketing được thảo luận sôi nổi trong cộng đồng nghiên cứu gần đây như: vai trò (role)/đóng góp của khách hàng trong cung ứng dịch vụ, đồng tạo giá trị (value co-creation), đồng sản xuất (co-production). Mặc dù STGKH trong quy trình dịch vụ là cần thiết nhưng không phải khách hàng nào cũng tham gia hiệu quả vào sản xuất dịch vụ. Thậm chí, khách hàng tham gia nhiều có thể gây tốn kém cho doanh nghiệp, gây căng thẳng, áp lực cho nhân viên cung cấp dịch vụ trực tiếp (Hsieh, 2005). Như vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong quá trình cung ứng dịch vụ là cần thiết cho cả lý thuyết cũng như thực tế. STGKH bắt đầu được chú ý từ những năm 1970 (Lovelock và Young, 1979) cùng với sự phát triển bùng nổ về dịch vụ của nền kinh tế Mỹ. Cho đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài cũng như Việt Nam quan tâm đến chủ đề này. Trong số 181 bài báo được Mustak và cộng sự (2016) tổng hợp, nghiên cứu thực nghiệm chiếm 62,4%, trong đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu trong bối cảnh dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng chiếm 75,1%. Các nghiên cứu thực nghiệm về STGKH trong dịch vụ doanh nghiệp chỉ chiếm 7,2%. Mustak và cộng sự (2016) đề xuất các công trình trong tương lai chú ý tới nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH trong bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp. Dịch vụ chuyên môn không chỉ là một bối cảnh nghiên cứu (context) mà còn là một đối tượng nghiên cứu cần được quan tâm. Với đặc trưng của yêu cầu về sự phối hợp chặt chẽ giữa người cung cấp và khách hàng, dịch vụ chuyên môn là một bối cảnh lý tưởng trong các nghiên cứu về STGKH với những tên gọi khác nhau như dịch vụ phức tạp (complex services) trong nghiên cứu của Mills và cộng sự (1986) hay dịch vụ có mức độ tương tác cao (high contact) trong nghiên cứu của Silpakit (1985). Nhiều quan điểm đang tồn tại trong dịch vụ chuyên môn từ định nghĩa, phân loại cho đến các vấn đề marketing như STGKH, sự hài lòng của khách hàng hoặc rộng hơn như quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn vẫn đang được các nhà nghiên cứu thảo luận. Ở phạm vi khái quát hơn, Lovelock và Gummesson (2004) kêu 2
gọi các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing chú ý tới những loại hình dịch vụ cụ thể nhằm đóng góp nhiều hơn về lý thuyết cho marketing dịch vụ. Khách hàng tham gia vào dịch vụ ở nhiều mức độ, giai đoạn khác nhau, đóng góp những nguồn lực khác nhau cho sản xuất dịch vụ. Mặc dù đã được phát triển với nhiều góc nhìn đa dạng như một khái niệm hành vi, phản ánh, đa chiều (multidimensional) nhưng STGKH cũng như các yếu tố ảnh hưởng vẫn còn nhiều khoảng trống nghiên cứu cần được lấp đầy: Thứ nhất, các nhà nghiên cứu chưa thống nhất các chiều (dimension) đo lường khái niệm STGKH. Với tính chất liên tục của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, khách hàng tham gia vào nhiều hoạt động từ mô tả dịch vụ đến sáng tạo các đề xuất dịch vụ cũng như đồng sản xuất dịch vụ, STGKH thường được phát triển giống với các khái niệm như: đồng sản xuất, đồng tạo giá trị, gắn kết khách hàng (customer engagement) trong các nghiên cứu trước đây (Dong và Siva, 2017). Theo đó, STGKH được đo lường bằng các chiều khác nhau trong những bối cảnh nghiên cứu cụ thể (trong đó chủ yếu là trong dịch vụ chuyên môn và dịch vụ người tiêu dùng). Ví dụ, ba chiều – Chia sẻ thông tin, Hành vi trách nhiệm, Tương tác cá nhân trong dịch vụ tư vấn tài chính (Ennew và Bink, 1999). Mặc dù có hai nghiên cứu gần đây phát triển STGKH (Yi và Gong, 2013; Chen và Raab, 2014) như một khái niệm hành vi, phản ánh, đa chiều nhưng nghiên cứu cũng như đo lường STGKH khó tránh khỏi việc đặt vào những bối cảnh cụ thể và vẫn cần thêm các nghiên cứu khác để làm rõ bản chất của khái niệm nghiên cứu này. Thứ hai, nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong cung ứng dịch vụ chuyên môn chủ yếu sử dụng cơ chế biến khách hàng thành nhân viên thông qua tương tác dịch vụ nhưng chưa chú ý các yếu tố phản ánh đặc trưng của dịch vụ chuyên môn nói chung và hành vi khách hàng trong dịch vụ nói riêng. Các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến STGKH còn hạn chế về số lượng, chủ yếu là nghiên cứu lý thuyết dưới dạng phát triển các khung khái niệm (Mustak và cộng sự, 2016). Một số nghiên cứu thực nghiệm có chú ý tới mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát và STGKH (Dabholka, 1990; Yang và He, 2018) nhưng chưa có nghiên cứu chú ý tới vai trò của nhận thức kiểm soát như một tiền tố quan trọng của STGKH trong quá trình tương tác với các yếu tố của quy trình dịch vụ. Mặc dù cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên (partial/quasi employee) thông qua xã hội hoá tổ chức dựa trên “giao diện” tương tác giữa khách hàng và nhân viên trong quy trình dịch vụ xoay quanh bộ ba yếu tố Sự rõ ràng về vai (role clarity) – Động cơ (motivation) – Khả năng (ability) đòi hỏi chú ý tới vai trò của khách hàng như người chủ động tham gia 3
vào quá trình sản xuất dịch vụ (Mills và cộng sự, 1983; Mills và Morris, 1986; Bowen, 1986; Bitner và cộng sự, 1997; Lengnick-Hall và cộng sự, 1996; 2000) nhưng các kết quả nghiên cứu trước đây chưa phản ánh được góc nhìn của khách hàng (chưa đặt khách hàng vào trung tâm của nghiên cứu). Góc nhìn khách hàng đòi hỏi chú ý tới các yếu tố cá nhân của khách hàng (Joosten, 2016) thay vì thu hút sự tham gia của họ để tăng năng suất, hiệu quả cho hệ thống sản xuất dịch vụ (Lovelock và Young, 1979). Nghiên cứu về vai trò trung tâm của kiểm soát trong hành vi con người nói chung, trong giao dịch dịch vụ nói riêng đã được đề cập như một cơ chế tâm lý làm giảm sự lo ngại với những tác động của môi trường (Hui và Bateson, 1991; Hui và Toffoli, 2002; Namasivayam, 2004; Joosten, 2016) đặc biệt là trong bối cảnh mất cân bằng thông tin giữa người cung cấp và khách hàng của dịch vụ chuyên môn. Tuy nhiên, các nghiên cứu yếu tố tâm lý của khách hàng trong quá trình tham gia mới được quan tâm một cách hạn chế từ sau nghiên cứu của Dabholkar (1990) và Hui và Bateson (1991). Trong bối cảnh không chắc chắn của dịch vụ nói chung, dịch vụ chuyên môn nói riêng, nhận thức kiểm soát đóng vai trò như phần thưởng cho khách hàng tham gia (Bowen, 1986), nghiên cứu về nhận thức kiểm soát là cách tiếp cận trung tâm trong trao quyền cho khách hàng và chú ý tới vai trò chủ động của khách hàng (Joosten, 2016). Sự rõ ràng về vai đã được nghiên cứu như một yếu tố ảnh hưởng đến STGKH nhưng chưa có nghiên cứu nào chú ý tới tính chất đa chiều của khái niệm này (rõ về quy trình (process clarity) và rõ về mục đích (goal clarity)). STGKH trong dịch vụ chuyên môn nói chung, dịch vụ tư vấn marketing nói riêng đòi hỏi nhiều nỗ lực của khách hàng trong quá trình mô tả, xác định những yêu cầu của dịch vụ vì mỗi khách hàng được cung cấp một dịch vụ “may đo” khác nhau (Swan và cộng sự, 2002; Beard, 1996). Để có thể tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, khách hàng cần hiểu biết đầy đủ về kỳ vọng vai dựa trên sự hiểu biết về cả mục đích lẫn quy trình của dịch vụ nhận được (Sawyer, 1992; Beard, 1996). Khách hàng cần kiến thức để tự tin tham gia vào cung ứng dịch vụ chuyên môn. Kiến thức chuyên môn đóng vai trò như khả năng trong bộ ba yếu tố ảnh hưởng đến STGKH theo cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên. Ngoài nghiên cứu của Auh và cộng sự (2007) chưa có nhiều nghiên cứu chú ý đến yếu tố đặc trưng này của dịch vụ chuyên môn. Nói tóm lại, Sự rõ ràng về vai – Động cơ – Khả năng là bộ ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia của khách hàng trong cung ứng dịch vụ được nhiều nghiên cứu lý thuyết đề xuất (Bowen, 1986; Mills và cộng sự, 1986; Lengnick- Hall và cộng sự, 2000) nhưng chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm tìm cách điều 4
chỉnh và chú ý đến những yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn. Thứ ba, nhiều nghiên cứu gần đây chú ý đến việc quản lý STGKH do tác động tiêu cực của nó tới kết quả dịch vụ, tuy nhiên nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH từ trước tới nay chưa chú ý các yếu tố ảnh hưởng ngược chiều/tiêu cực tới STGKH (Mustak, 2013; 2016). STGKH là một “con dao hai lưỡi” vì khách hàng can thiệp vào hệ thống dịch vụ có thể cản trở quá trình sản xuất dịch vụ (Lovelock và Young, 1979) và gây căng thẳng cho nhân viên phục vụ trực tiếp (Hsieh và cộng sự, 2004). Như vậy, hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng cũng như cản trở có đóng góp không nhỏ cho một mô hình quản lý STGKH của các nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Mustak, 2016). 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Từ những hạn chế, khoảng trống nghiên cứu đã nêu về mặt lý thuyết cũng như yêu cầu từ thực tế tại Việt Nam với các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn, sự tham gia của khách hàng, tác giả mong muốn giải quyết được những mục tiêu cơ bản sau đây trong luận án của mình: - Thứ nhất, tổng hợp và đề xuất cách thức đo lường khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn. - Thứ hai, tổng hợp và đề xuất các nhân tố ảnh hưởng qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn phù hợp trong điều kiện của Việt Nam. - Thứ ba, kiểm định tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ tư vấn marketing, một dạng điển hình của dịch vụ chuyên môn bằng kết quả nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam. - Thứ tư đề xuất giải pháp quản trị sự tham gia của khách hàng trong các dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing dành cho khách hàng doanh nghiệp. Trong phạm vi luận án, tác giả tiếp cận STGKH trong phạm vi quy trình dịch vụ ở hai giai đoạn chính – mô tả dịch vụ và sản xuất dịch vụ do Van Raaij và Pruyn (1998) đề xuất và được Uzkurt (2010) phát triển trong quá tình tìm 5
hiểu STGKH. Để lấp đầy khoảng trống về bối cảnh trong nghiên cứu STGKH, tác giả tập trung vào khách hàng doanh nghiệp (đã sử dụng dịch vụ tư vấn marketing). Dịch vụ tư vấn marketing được nghiên cứu trong luận án bao gồm: tư vấn xây dựng chiến lược, kế hoạch, chương trình truyền thông marketing, tư vấn xây dựng thương hiệu, thiết kế sản phẩm truyền thông marketing, thực hiện các hoạt động truyền thông marketing. Các dịch vụ này được cung cấp bởi rất nhiều doanh nghiệp truyền thông (agency) ở các quy mô khác nhau. Các dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia của khách hàng và tư vấn của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ do những hạn chế về kỹ năng/kiến thức chuyên môn của khách hàng cũng như yêu cầu khách quan về tính chuyên môn hoá của thị trường. Do bản chất phức tạp của trung tâm mua trong quá trình ra quyết định tổ chức, tác giả lựa chọn người có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua và sử dụng dịch vụ tư vấn marketing trong các doanh nghiệp (key informant) làm đối tượng khảo sát để có được kết quả kỳ vọng. Các nghiên cứu trước đây về STGKH chủ yếu được phát triển trong bối cảnh dịch vụ người tiêu dùng, tác giả hy vọng cách tiếp cận này đảm bảo được việc mở rộng một cách thận trọng sang lĩnh vực dịch vụ doanh nghiệp nhưng vẫn thừa kế được kết quả của các nhà nghiên cứu trước đây. Mặc dù còn nhiều quan điểm trái ngược trong thiết kế nghiên cứu và phân tích dữ liệu với thiết kế nghiên cứu sử dụng người có vai trò quan trọng, tác giả chọn mẫu và phân tích với đơn vị là các cá nhân đại diện cho doanh nghiệp. Trong điều kiện hạn chế của điều kiện khảo sát trong giai đoạn xuất hiện dịch bệnh COVID19, tác giả tập trung nhiều vào các doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ tư vấn marketing ở Hà Nội. Các chuyên gia được phỏng vấn trong nghiên cứu của luận án đều nhận định, so với Tp.Hồ Chí Minh, thị trường quảng cáo ở Hà Nội có mức độ đa dạng thấp hơn về dịch vụ, tốc độ phát triển thấp hơn, quy mô nhỏ hơn. Tuy nhiên, Hà Nội vẫn là nơi tập trung trụ sở của nhiều doanh nghiệp ở phía Bắc. Tác giả lựa chọn phạm vi địa lý ở khu vực Hà Nội, phạm vi thời gian trong tháng 12 năm 2020 cho nghiên cứu của mình. 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Từ các mục tiêu nghiên cứu, tác giả phát triển các câu hỏi nghiên cứu gắn với những vấn đề trong quá trình tìm hiểu về STGKH dựa trên thảo luận từ các nghiên cứu trong quá khứ: - Thứ nhất, trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, STGKH được đo lường bằng những thành phần (chiều) nào? 6
- Thứ hai, trong các yếu tố ảnh hưởng được phân tích từ các nghiên cứu trước, những yếu tố nào ảnh hưởng đến STGKH trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing? - Thứ ba, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có ý nghĩa gì cho người làm marketing cũng như nhà quản trị các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn marketing? 1.5 Khái quát phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Quy trình nghiên cứu Tác giả lựa chọn cách tiếp cận hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong phạm vi luận án). Trong đó, nghiên cứu định tính có vai trò hỗ trợ, giúp củng cố mô hình nghiên cứu, làm rõ một số khái niệm nghiên cứu cũng như điều chỉnh các câu hỏi trong bảng hỏi. Theo đó, quy trình nghiên cứu được tiến hành qua ba bước: (1) nghiên cứu tại bàn; (2) nghiên cứu định tính; (3) nghiên cứu định lượng. Bước một, nghiên cứu tại bàn với mục tiêu tổng hợp các nghiên cứu về chủ đề STGKH để tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất mô hình. Tác giả tiến hành tìm kiếm các nghiên cứu về STGKH bằng từ khoá “customer participation”, “antecedents” với các công trình nghiên cứu xuất hiện trên Google Scholar và một số hệ thống cơ sở dữ liệu khác như Proquest, Emerald Insight. Trong đó tác giả chú ý tới các nghiên cứu tổng hợp lý thuyết và sử dụng các nghiên cứu này như những nghiên cứu chính để tìm kiếm các công trình liên quan. Từ các nghiên cứu này, tác giả tìm kiếm các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (cả nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm). Sau khi hệ thống lại các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu định tính nhằm thăm dò một số yếu tố cũng như củng cố lại bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng sau này. 7
Tổng hợp khoảng 40 công trình liên quan đến STGKH trên các cơ sở dữ liệu Nghiên cứu tại bàn Google scholar, Proquest, Emerald. Phân loại các công trình theo các nhóm: (1) phát triển khung khái niệm về STGKH; (2) nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng; (3) phát triển và đo lường khái niệm nghiên cứu. Xây dựng ý tưởng mô hình nghiên cứu cũng như các căn cứ lý thuyết của mô hình. Nghiên cứu định tính trên quy mô nhỏ (7 người) là các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, chủ yếu là CEO và người quản lý cấp cao tại Nghiên cứu định tính các agency cung cấp dịch vụ tư vấn marketing, truyền thông marketing. Củng cố thêm các yếu tố ảnh hưởng và hoàn thiện mô hình nghiên cứu. Kiểm tra lại các câu hỏi trong bảng hỏi và điều chỉnh lại cách diễn đạt. Nghiên cứu khảo sát bằng bảng hỏi với mẫu thuận tiện là đại diện các doanh nghiệp thụ hưởng dịch vụ tư vấn marketing. Thực hiện nghiên cứu trên mẫu nhỏ với Nghiên cứu định lượng quy mô 30 người là cựu sinh viên marketing đang làm tại các doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ của các agency. Nghiên cứu chính thức với quy mô mẫu 212 đơn vị. Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát quy trình nghiên cứu Bước hai, nghiên cứu định tính. Do STGKH là một khái niệm mới trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp ở Việt Nam, nghiên cứu định tính 8
được sử dụng để tìm hiểu, thăm dò và tìm kiếm bản chất của khái niệm. Theo cách tiếp cận lý thuyết trong thực tế (theories-in-use) của Zeithaml (2018), tác giả tiến hành nghiên cứu định tính với số lượng nhỏ (bảy người) là những nhà quản lý tại các agency, những chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo, marketing ở đa dạng các bối cảnh không gian, thời gian, lĩnh vực. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, một số khái niệm nghiên cứu đã được xem xét bổ sung hoặc loại bỏ cho phù hợp điều kiện thực tế. Nghiên cứu định tính giúp tác giả thử nghiệm và điều chỉnh bảng hỏi khảo sát. Bước ba, nghiên cứu khảo sát (tiếp cận định lượng) với đối tượng quản lý, nhà lãnh đạo, nhân viên có tham gia vào quá trình mua và cung cấp dịch vụ của các agency. Dựa trên bảng khảo sát đã được chuẩn hoá từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành chọn mẫu thuận tiện với 212 người đại diện cho 212 công ty có sử dụng dịch vụ truyền thông marketing của các agency trên địa bàn Hà Nội. Trong điều kiện phát triển chưa mạnh của các hiệp hội chuyên ngành về quảng cáo và marketing ở Việt Nam, việc lựa chọn học viên cao học các chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh là cách tiếp cận phù hợp nhất để có được số lượng người tham gia khảo sát đáp ứng thiết kế nghiên cứu. 1.5.2 Khái quát phương pháp thu thập dữ liệu Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiếp cận phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trong phạm vi luận án. Sau khi tìm kiếm và tổng hợp các đề tài liên quan đến chủ đề nghiên cứu làm căn cứ cho việc xây dựng mô hình và lựa chọn các đo lường cho khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu định tính giúp làm rõ khái niệm STGKH cũng như một số yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam. Từ gợi ý của Zeithaml (2019) về cách thức phát triển lý thuyết trong nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với bảy chuyên gia (trên 10 năm kinh nghiệm) trong lĩnh vực marketing (ở cả Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh). Kết quả nghiên cứu góp phần giúp tác giả khẳng định mô hình nghiên cứu, làm rõ một số khái niệm và điều chỉnh bảng khảo sát phù hợp với ngôn ngữ của người trả lời. Mô hình nghiên cứu được xây dựng với chín biến độc lập (yếu tố ảnh hưởng) và bốn biến phụ thuộc (các chiều đo lường STGKH). Trong thiết kế nghiên cứu định lượng, tác giả khảo sát 212 người tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ tư vấn marketing (dịch vụ quảng cáo, tư vấn quảng cáo, thiết kế sáng tạo thông điệp truyền thông …) bằng bảng khảo sát tự điền trực tiếp sau 9
khi xác nhận đủ điều kiện và đồng ý tham gia khảo sát. Người tham gia khảo sát (đại diện 212 đơn vị kinh doanh) cũng là những người trực tiếp tham gia các hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong giai đoạn 2019 – 2020 ở các vị trí khác nhau, chủ yếu là lãnh đạo doanh nghiệp và trưởng/phó bộ phận phụ trách hoạt động kinh doanh, marketing. Người tham gia khảo sát được lựa chọn thuận tiện, chủ yếu là các học viên cao học đang theo học chương trình thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Viện Đào tạo Sau đại học, Viện Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; Viện Quản trị và công nghệ Đại học FPT. Như vậy, đơn vị phân tích của nghiên cứu là các cá nhân, đại diện cho các doanh nghiệp qua đó đảm bảo được độ tin cậy của nghiên cứu cũng như khả năng khái quát hoá kết quả nghiên cứu cho dịch vụ doanh nghiệp. Thực tế, nghiên cứu của Patterson (1997) và một số nghiên cứu trong thị trường doanh nghiệp về các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong thị trường tổ chức đã áp dụng cách thức lựa chọn đối tượng khảo sát cũng như đơn vị phân tích tương tự. Chi tiết về phương pháp thu thập dữ liệu được trình bày trong Chương 3. 1.5.3 Khái quát phương pháp xử lý dữ liệu Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 23.0 và AMOS phiên bản 24.0 để phân tích dữ liệu thu được sau khi mã hoá. Do sử dụng một số đo lường từ bối cảnh thị trường người tiêu dùng từ nghiên cứu trước đây, tác giả sử dụng phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để xác định các thang đo phù hợp cho nghiên cứu. Qua đó thu được 12 đo lường đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng sau đó giúp thu gọn bộ dữ liệu, tập trung vào một số nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thu được 11 nhân tố cùng tồn tại trong mạng lưới lý thuyết đảm bảo giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính giúp tác giả tìm ra bốn yếu tố (Sự rõ ràng về quy trình, Sự rõ ràng về vai, Kiến thức chuyên môn, Nhận thức kiểm soát) ảnh hưởng đến hai chiều đo lường khái niệm STGKH (Chia sẻ thông tin, Tương tác cá nhân) với năm giả thuyết có ý nghĩa thống kê. Tác giả cho rằng phân tích nhân tố (bao gồm cả EFA và CFA) cùng với kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính phù hợp trong việc phân tích tác động của nhiều yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) với biến phụ thuộc (được đo lường bằng khái niệm đa chiều). Qua đó tác giả trả lời được ba câu hỏi nghiên cứu đặt ra. Chi tiết về phương pháp xử lý dữ liệu được trình bày trong Chương 3. 10
1.6 Đóng góp mới của luận án Kết hợp lý thuyết vai, lý thuyết marketing quan hệ, lý thuyết biến khách hàng thành nhân viên doanh nghiệp trên cơ chế xã hội hoá khách hàng cũng như tổng hợp, phân tích các mô hình nghiên cứu khác nhau luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn dành cho khách hàng doanh nghiệp (dịch vụ tư vấn marketing) ở Việt Nam với biến phụ thuộc là STGKH và biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng, qua đó có những đóng góp nhất định về lý thuyết cũng như thực tiễn: Thứ nhất, trên khía cạnh phát triển và đo lường khái niệm, kết quả thực nghiệm của luận án đã xác định hai chiều đo lường của STGKH (Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân) trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp. Luận án củng cố quan điểm của một số nghiên cứu phát triển thang đo của Yi và Gong (2013), Chen và Raab (2014) về đặc điểm của STGKH như một khái niệm hành vi phản ánh, đa chiều. Đáng chú ý, bản chất thông tin và tương tác của STGKH chưa được khám phá trong các nghiên cứu trước. Do bản chất vô hình của dịch vụ cũng như sự mất cân xứng về thông tin trong dịch vụ chuyên môn, hai yếu tố ảnh hưởng trên có ý nghĩa lớn trong việc xác định các giải pháp quản trị hành vi tham gia. Thứ hai, kết quả nghiên cứu của luận án giúp xác định bốn yếu tố (Sự rõ ràng về quy trình, Sự rõ ràng về mục đích, Kiến thức chuyên môn, Nhận thức kiểm soát) và mức độ ảnh hưởng của chúng đến STGKH. Các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH được đề xuất dựa trên quy trình cung ứng dịch vụ trong hai giai đoạn (mô tả và sản xuất dịch vụ) của Van Raaij và Pruyn (1998) dựa trên cách kết hợp hai quan điểm tương tác dịch vụ và mối quan hệ dịch vụ trong nghiên cứu STGKH (Czepiel, 1990). Bốn yếu tố ảnh hưởng đến STGKH nằm trong bộ ba yếu tố tác động đến hành vi khách hàng/nhân viên trong giao diện dịch vụ: Sự rõ ràng về vai – Động cơ/Cơ hội – Khả năng đã được điều chỉnh phù hợp với đặc trưng của dịch vụ chuyên môn (dịch vụ tư vấn marketing). Trong các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, tác động mạnh nhất của Nhận thức kiểm soát (.515, p < 0.05), cho thấy vai trò quan trọng của các yếu tố tâm lý và cách tiếp cận trao quyền cho khách hàng phù hợp với nghiên cứu hành vi khách hàng trong tương tác dịch vụ. Sự rõ ràng về vai được phát triển như một khái niệm đa chiều với tác động trái ngược nhau lên STGKH (vốn chưa có bằng chứng từ các nghiên cứu trước). Trong đó, Sự rõ ràng về mục đích tác động cùng chiều tới Chia sẻ thông tin (.156, p < 0.05), Sự rõ ràng về quy trình tác động ngược chiều đến Tương tác cá nhân (-.122, p = 0.03). Kiến thức chuyên môn của khách hàng, có ảnh hưởng 11
đến cả hai chiều của STGKH: Tương tác cá nhân (.126, p = 0.09), Chia sẻ thông tin (.100, p = 0.042). Theo gợi ý của MacInnis (2011) về những đóng góp lý thuyết của một nghiên cứu, luận án có đóng góp cho việc nhìn rõ hơn (envisioning) cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên thông qua việc xem lại cơ chế này trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing (revising). Thứ ba, kết quả nghiên cứu về bốn yếu tố ảnh hưởng có đóng góp thực tiễn nhất định cho việc xây dựng mô hình quản trị STGKH (Mustak, 2016). Quản trị hành vi khách hàng dựa trên Sự rõ ràng về vai – Cơ hội – Khả năng theo cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên của doanh nghiệp đã được đề xuất trong những nghiên cứu đầu tiên về STGKH (Mills 1983; 1986; Bowen, 1986). Trong khuôn khổ của luận án, Sự rõ ràng về vai được cụ thể hoá bằng Sự rõ ràng về quy trình và Sự rõ ràng về mục đích, Cơ hội được cụ thể hoá bằng Nhận thức kiểm soát, Khả năng được cụ thể hoá bằng Kiến thức chuyên môn. Vì khách hàng tham gia vào cung ứng dịch vụ có thể gây ra những tác động mâu thuẫn tới kết quả dịch vụ, trong khi doanh nghiệp không thể quản lý khách hàng như quản lý nhân viên bằng các cơ chế thưởng, phạt nên một cơ chế quản lý hiệu quả thực hiện hành vi của khách hàng là cần thiết. Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đưa ra gợi ý cho các nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn nói chung, dịch vụ tư vấn marketing nói riêng điều chỉnh một số công cụ: bản mô tả nhu cầu khách hàng (brief) – tăng Sự rõ ràng về quy trình để giảm STGKH (thông qua tác động vào chiều Tương tác cá nhân của STGKH), phần thưởng dành cho khách hàng – tăng Nhận thức kiểm soát hay trao quyền cho khách hàng (thông qua tác động vào chiều Tương tác cá nhân của STGKH) để tăng STGKH. 1.7 Bố cục của luận án Để đạt được các mục tiêu cũng như nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, tác giả trình bày luận án theo cấu trúc gồm năm chương: Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị. 12