Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TÔ ĐÌNH TUÂN

NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU

CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

TP. Hồ Chí Minh, năm 2019

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Công trình được hoàn thành tại:

Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh

Phản biện 1:……………………………………………………………

Phản biện 2:……………………………………………………………

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày………tháng………năm 2019.

MỤC LỤC MỤC LỤC ……………………………………………………………………………...1 CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU............................................................................................3

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...................................................................................4

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU......................................................................................4

1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................4

1.1. LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU...............................................................3

1.5. ĐIỂM MỚI NGHIÊN CỨU...................................................................................5

1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU...........................................................................6

1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU...........................................................................6

2.1. KHÁI NIỆM...........................................................................................................7

2.2. LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU........................................................................9

2.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA THTC VÀ THCN..............10

2.4. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN..........................12

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..............................................................................7

2.5. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC.....................................................16

CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU.............................20

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..............................................................................20

3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................20

3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................................21

3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO......................................................................................23

3.5. DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU....................................................................................30

3.5.1. Nguồn dữ liệu................................................................................................30

3.5.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu.......................................................................30

3.5.3. Kích cỡ mẫu..................................................................................................30

3.5.4. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu............................................................................31

CHƢƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................32

4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA THTC CẢM NHẬN VÀ

THCN CẢM NHẬN....................................................................................... 32

4.1.1. Phân tích thống kê mẫu theo các đặc tính......................................................32

4.1.2. Phân tích thống kê các biến quan sát.............................................................32

4.1.3. Phân tích Cronbach's Alpha và EFA..............................................................33

4.1.4. Đánh giá mô hình đo lƣờng……….…………………………………..........34

4.1.5. Phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Apha cho từng nhóm biến ……………….35

4.1.6. Phân tích mô hình cấu trúc SEM…………………………………………...35

4.1.7. Thảo luận một số kết quả…………………………………………………...37

4.2. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THCN..........39

4.2.1. Phân tích thống kê các biến quan sát............................................................39

4.2.2. Phân tích Cronbach's Alpha và EFA.............................................................40

4.2.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh……………………………………………42

4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)............................................................43

4.2.5. Mô hình cấu trúc (SEM)...............................................................................43

4.2.6. Thảo luận kết quả..........................................................................................45

CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH.............................................48

5.1. KẾT LUẬN.........................................................................................................48

5.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH........................................................................................49

5.3. HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO............................................50

5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu................................................................................50

5.3.2. Các nghiên cứu tiếp theo...............................................................................50

CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU

1.1. LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

Theo Cổng Thông tin điện tử Bộ Thông tin- Truyền thông, tính đến tháng 6-2017, cả nƣớc có 982 cơ quan báo, tạp chí đƣợc cấp phép hoạt động. Cụ thể, số lƣợng báo in là 193 (trong đó trung ƣơng: 86, địa phƣơng: 107); 639 tạp chí (trung ƣơng: 525, địa phƣơng: 114); báo điện tử: 150. Cả nƣớc hiện có 17.297 nhà báo đƣợc cấp Thẻ nhà báo. Theo Holton và Molyneux (2015), thƣơng hiệu-đặc biệt là thƣơng hiệu báo chí là vấn đề đã và đang thu hút sự chú ý, quan tâm của giới chuyên môn, các nhà nghiên cứu. Trong bối cảnh sự cạnh tranh thông tin ngày càng khốc liệt, công nghệ phát triển nhanh trong những năm gần đây, việc nghiên cứu về thƣơng hiệu nói chung, thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí nói riêng ngày càng cần thiết.

Việc nghiên cứu về thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí là một đòi hỏi cấp thiết. ”Trong điều kiện khó khăn của nền kinh tế trong nƣớc cũng nhƣ kinh tế toàn cầu hiện nay, cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều loại hình truyền thông mới, việc phát triển thƣơng hiệu càng có ý nghĩa quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của báo chí” (Ngô Bích Ngọc, 2012).

Tuy nhiên, theo sự hiểu biết của ngƣời nghiên cứu, đến thời điểm hiện nay, tại Việt Nam việc nghiên cứu về thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí còn hạn chế. Đến nay, mới chỉ có một số bài báo phổ thông nêu vấn đề về sự cần thiết của việc nghiên cứu thƣơng hiệu báo chí. Chƣa thấy có công trình nghiên cứu khoa học nào về lĩnh vực này. Do đó, sự hiểu biết về thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí chƣa sâu rộng; cách hiểu và sự ứng dụng lý thuyết vào thực tiễn ở các cơ quan báo chí có sự khác biệt. Đây chính là khoảng trống nghiên cứu (research gap) mà nghiên cứu này góp phần giải quyết.

Đối với thế giới, việc nghiên cứu về thƣơng hiệu báo chí ngày càng nhiều, đặc biệt là nghiên cứu về thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí. Thƣơng hiệu cá nhân ngày càng có sức mạnh hơn, nhất là trong lĩnh vực báo chí. Xác định việc tạo dựng, phát triển thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí là xu hƣớng tất yếu trong thế giới hiện đại, nhà báo nào cũng cần có thƣơng hiệu cá nhân để tồn tại trong một thế giới truyền thông ngày càng rộng mở nhƣ hiện nay. Mỗi nhà báo đều có thể tạo dựng một thƣơng hiệu cá nhân có sức mạnh (powerful brands) cho chính họ bằng cách làm việc nghiêm túc và luôn đảm bảo sự trung thực, minh bạch. Trong lĩnh vực báo chí, mối quan hệ giữa Thƣơng hiệu tổ chức (THTC) và Thƣơng hiệu cá nhân (THCN) khá chặt chẽ, có tác động qua lại. Các thƣơng hiệu cá nhân chịu tác động bởi thƣơng hiệu của tổ chức mà mình đang làm việc. Ngƣợc lại, thƣơng hiệu cá nhân tác động đến thƣơng hiệu tổ chức. Trong một tổ chức, nếu có nhiều cá nhân có thƣơng hiệu sẽ góp phần phát triển thƣơng hiệu của tổ chức đó. Tuy nhiên, từ trƣớc đến nay, mối quan hệ này chƣa đƣợc các nhà khoa học nghiên cứu một cách bài bản. Đây là một trong những khoảng trống nghiên cứu. Do đó, trong bối cảnh hiện nay, việc nghiên cứu về thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam nói chung, nghiên cứu về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam nói riêng là cần thiết.

Trong những năm gần đây, ở Việt Nam đã xuất hiện sự cạnh tranh giữa các báo có thƣơng hiệu với nhau nhằm thu hút các nhà báo có tên tuổi. Từ việc thu hút các nhà báo có uy tín sẽ tạo ra các sản phẩm báo chí có chất lƣợng, có sức thu hút đối với độc giả.

Trong 10 năm qua (2008-2018), đã có hàng trăm nhà báo chuyển công tác từ báo này sang báo khác. Trong đó, một số báo có khả năng thu hút các nhà báo có uy tín nhƣ: Tuổi Trẻ (38 nhà báo); Thanh Niên (32); Ngƣời Lao Động (28)...

Do đó, các cơ quan báo chí phải xây dựng thƣơng hiệu để thu hút ngƣời tài. Đối với các nhà báo, phải xây dựng thƣơng hiệu cá nhân để khẳng định vị thế, uy tín của mình trong tâm trí bạn đọc, góp phần phát triển thƣơng hiệu cơ quan báo chí. Tại Việt Nam, đến nay đã có một số nghiên cứu về lòng trung thành với thƣơng hiệu, văn hóa thƣơng hiệu...nhƣng chƣa tìm thấy có nghiên cứu khoa học nào về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí. Hiện tại chỉ có một số bài báo mang tính khái quát, nêu vấn đề về thƣơng hiệu doanh nghiệp và thƣơng hiệu báo chí ở Việt Nam nhƣng ít có tính chất học thuật; mức độ nghiên cứu cả lý thuyết lẫn thực tiễn đều hạn chế. Việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa Thƣơng hiệu cá nhân và Thƣơng hiệu tổ chức, các yếu tố tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân là cần thiết, góp phần giải quyết khoảng trống nghiên cứu. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân sẽ cho ta hiểu rõ hơn bản chất của Thƣơng hiệu cá nhân, từ đó sẽ đề ra các phƣơng thức phát triển Thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí phù hợp, hiệu quả hơn.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu 2 mục tiêu chính: Một là: Phân tích mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí. Trong đó, tập trung giải quyết các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhƣ sau: (i) Xác định các thành phần chính của thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận trong lĩnh vực báo chí. (ii) Tìm ra và phân tích các thành phần của thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí. Hai là: (i) Khám phá và phân tích các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí (các yếu tố tự thân của thƣơng hiệu cá nhân; các yếu tố bên trong; các yếu tố bên ngoài của thƣơng hiệu cá nhân và các phƣơng tiện hỗ trợ). (ii) Khuyến nghị một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam.

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: 1) Các thành phần nào của thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận và tác động nhƣ thế nào đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí? 2) Những giải pháp nào để phát triển thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí ở Việt Nam? 3) Các yếu tố nào tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí? 4) Mức độ tác động của các yếu tố đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận nhƣ thế nào trong lĩnh vực báo chí? 5) Những giải pháp nào nhằm phát triển thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam? 1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu: a) Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam. b) Các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu: a) Tập trung vào lĩnh vực báo chí và tác động của thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận và các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận, không nghiên cứu tác động của thƣơng hiệu cá nhân đến thƣơng hiệu tổ chức. b) Đối tƣợng khảo sát: Nghiên cứu tập trung khảo sát: *Phóng viên, biên tập viên, cán bộ quản lý nội dung (ban biên tập, tòa soạn, các ban phóng viên...).

*Đại diện, lãnh đạo một số cơ quan quản lý báo chí nhƣ Ban Tuyên giáo Trung ƣơng, Bộ Thông tin-Truyền thông, Ban Tuyên giáo và Sở Thông tin-Truyền thông một số tỉnh, thành phố. *Các cơ quan báo in (báo giấy); Báo hình (truyền hình); Báo nói (đài phát thanh) và

Báo điện tử ở trung ƣơng, địa phƣơng. c) Thời gian khảo sát: Năm 2017. 1.5. ĐIỂM MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

Các nghiên cứu trƣớc mặc dù có nghiên cứu về các thành phần của Thƣơng hiệu tổ chức tác động với nhau nhƣng kết quả còn khá hạn chế. Nghiên cứu này có các điểm mới nhƣ sau:

i)Nghiên cứu này tiếp tục khám phá, phân tích về 4 thành phần của Thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận, bao gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức, Sự cam kết của tổ chức ở góc độ từng thành phần riêng biệt và cả sự tác động lẫn nhau giữa các thành phần. Trong đó, thành phần Tên tổ chức tác động đến Hình ảnh tổ chức (H2); Tên tổ chức tác động đến Danh tiếng tổ chức (H3); Tên tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức (H4); Hình ảnh tổ chức tác động đến Danh tiếng tổ chức (H6); Hình ảnh tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức (H7); Danh tiếng tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức (H9).

Nghiên cứu này cũng tìm thấy các thành phần của thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận tác động dƣơng đối với thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận. Trong đó, Tên tổ chức tác động dƣơng đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận (H1); Hình ảnh tổ chức tác động dƣơng đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận (H5); Danh tiếng tổ chức tác động dƣơng đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận (H8); Sự cam kết của tổ chức tác động dƣơng đến Thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận (H10).

Nghiên cứu cho thấy Mô hình về sự tác động giữa các thành phần thuộc thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và các thành phần đó tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận. Các nghiên cứu trƣớc chƣa làm điều này. Đây là một trong những điểm mới của nghiên cứu.

Phần lớn các nghiên cứu trƣớc đều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty. Nghiên cứu này nghiên cứu về sự

cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên vì đây là một trong những yếu tố quan trọng trong lĩnh vực thƣơng hiệu báo chí.

ii) Các nghiên cứu trƣớc tìm thấy các yếu tố bên trong tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân (bao gồm: Năng lực chuyên môn; Sự tin tƣởng; Sự lôi cuốn ngƣời khác...); các yếu tố tự thân của ngƣời có thƣơng hiệu cá nhân (gồm: Kiến thức, Kỹ năng, Thái độ); các yếu tố bên ngoài tác động đến thƣơng hiệu cá nhân (gồm: Nguồn lực- quyền lực cá nhân; Giao tiếp-quan hệ xã hội; Trao quyền-khả năng học tập...) nhƣng việc phân tích, khám phá các yếu tố này còn nhiều hạn chế. Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu từng yếu tố riêng biệt, đồng thời ghi nhận sự tác động qua lại lẫn nhau.

Các nghiên cứu trƣớc mới chỉ nghiên cứu về các nhóm yếu tố tự thân của ngƣời có thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận, các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận nhƣng nghiên cứu này tìm thấy các phƣơng tiện hỗ trợ tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận.

1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu mối quan hệ giữa Thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí là đề tài mới. Do đó, nghiên cứu này có ý nghĩa bổ sung, hoàn thiện hệ thống lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu và đào tạo của ngành báo chí ở Việt Nam. Các nhà nghiên cứu, sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh sẽ có cơ sở khoa học về mặt lý thuyết để nghiên cứu về thƣơng hiệu báo chí. Cơ sở lý thuyết và kết quả của nghiên cứu khoa học này không chỉ góp phần giải quyết khoảng trống khoa học trong lý thuyết về thƣơng hiệu báo chí của Việt Nam mà còn có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp cho các tổ chức báo chí và cá nhân các nhà báo phát triển thƣơng hiệu thành công. Nhƣ vậy, có thể khẳng định, nghiên cứu này có ý nghĩa về mặt lý thuyết lẫn ý nghĩa thực tế.

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận và mức độ tác động của các yếu tố đó đối với Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận giúp ta nhận diện rõ nét, có tính khoa học về những yếu tố tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận và vai trò của từng yếu tố đó đối với sự hình thành, phát triển của Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận. Điều này thật sự cần thiết đối với các nhà báo có mong muốn xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho bản thân hoặc các tổ chức báo chí muốn xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho phóng viên của họ.

Việc nghiên cứu về thƣơng hiệu báo chí, đặc biệt là thƣơng hiệu cá nhân còn mới mẻ, đến nay ở Việt Nam chƣa có nghiên cứu khoa học nào về lĩnh vực này, vì vậy, nghiên cứu này có ý nghĩa tiên phong, ”mở đƣờng” cho các nghiên cứu tiếp theo. Mặt khác, nghiên cứu này còn có ý nghĩa động viên, khích lệ tinh thần học tập, nghiên cứu về lĩnh vực thƣơng hiệu báo chí-một trong những lĩnh vực còn chƣa nhận đƣợc sự quan tâm nghiên cứu của giới sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh hiện nay.

1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU

Chƣơng I-Giới thiệu Chƣơng II-Cơ sở lý thuyết Chƣơng III-Phƣơng pháp nghiên cứu và Dữ liệu nghiên cứu Chƣơng IV-Phân tích kết quả Chƣơng V-Kết luận và Gợi ý chính sách

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.KHÁI NIỆM 2.1.1.Khái niệm về thương hiệu

Trƣớc đây, khái niệm “Brand – thƣơng hiệu” đƣợc hiểu là sự khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Từ điển Oxford định nghĩa từ “brand” là dấu hiệu của nhãn hiệu thƣơng mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ sản phẩm. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất. Heding và ctg (2009) cho rằng thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong những năm qua, tùy thuộc vào quan điểm, trình độ nhận thức của các học giả, nhà nghiên cứu. Trong định nghĩa cổ điển, thƣơng hiệu đƣợc liên kết với việc xác định một sản phẩm và sự khác biệt từ đối thủ cạnh tranh của nó, thông qua việc sử dụng một số tên, logo, thiết kế hay các dấu hiệu trực quan khác và các biểu tƣợng.

Fournier (1998) cho rằng, thƣơng hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin của khách hàng, đối tác về tất cả các yếu tố của tổ chức. Định nghĩa về thƣơng hiệu của Fournier (1998) có nhiều điểm phù hợp với nghiên cứu này, tuy nhiên chƣa thật toàn diện vì nghiên cứu này chủ yếu tập trung nghiên cứu về thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam. Do đó, ngoài khái niệm của Fournier (1998) đƣợc xem là chuẩn mực của đề tài, Nghiên cứu bổ sung thêm cho phù hợp với nghiên cứu này nhƣ sau: Thƣơng hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin của khách hàng, đối tác, mọi ngƣời xung quanh về tất cả các thành phần của thƣơng hiệu tổ chức và các yếu tố của thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời. Khái niệm này đƣợc xem là cơ sở cho việc triển khai của đề tài nghiên cứu. 2.1.2.Khái niệm về thương hiệu tổ chức và thương hiệu tổ chức cảm nhận

Theo Stoner (2011), tổ chức là sự sắp xếp ngƣời một cách có hệ thống nhằm thực hiện một mục đích nào đó. Trƣờng học, bệnh viện, nhà thờ, các doanh nghiệp/công ty, các cơ quan nhà nƣớc hoặc một đội bóng đá của một câu lạc bộ… là những ví dụ về một tổ chức. Thƣơng hiệu tổ chức là cách gọi chung đối với thƣơng hiệu công ty/tập đoàn hoặc một tập thể có cơ cấu tổ chức, quy mô và chức năng hoạt động hoàn chỉnh. Thƣơng hiệu tổ chức là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một tổ chức với đầy đủ các khía cạnh: bản sắc thƣơng hiệu (brand identities), giá trị thƣơng hiệu (brand values), thuộc tính thƣơng hiệu (brand attributes), tính cách thƣơng hiệu (brand personality). Thƣơng hiệu tổ chức có thể đƣợc tạo thành từ thƣơng hiệu sản phẩm, dịch vụ…của chính tổ chức đó tạo ra trong quá trình hình thành và phát triển.

Souiden và ctg (2006) định nghĩa thƣơng hiệu tổ chức là những gì nổi bật nhất, tạo dấu ấn sâu đậm nhất của tổ chức đó đối với khách hàng, đối tác và công chúng; thƣơng hiệu tổ chức bao gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam kết/lòng trung thành của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên và mục tiêu phát triển thị trƣờng, đảm bảo chất lƣợng sản phẩm.

Nghiên cứu này chọn định nghĩa Thƣơng hiệu tổ chức của Souiden và ctg (2006), gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam kết của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên và mục tiêu phát triển thị trƣờng, đảm bảo chất lƣợng sản phẩm.

Từ khái niệm về THTC của Souiden và ctg. (2006), nghiên cứu nêu khái niệm về THTC cảm nhận nhƣ sau: Thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận là do thành viên của tổ chức đánh giá về thƣơng hiệu tổ chức của họ. Thƣơng hiệu tổ chức do khách hàng đánh giá, tuy nhiên trong nghiên cứu này khảo sát các cá nhân trong tổ chức nên nghiên cứu về thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận. 2.1.3.Khái niệm về thương hiệu cá nhân và thương hiệu cá nhân cảm nhận

Mỗi ngƣời đều có một thƣơng hiệu cá nhân và nó có thể là tích cực, tiêu cực hay trung tính. Thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời đƣợc tạo ra từ tiểu sử, kinh nghiệm, kỹ năng, hành vi…của họ. Thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời có thể ảnh hƣởng đến mối quan hệ mới. Khi bạn gặp ai đó lần đầu tiên, dù tốt hay xấu, chúng ta mất ít hơn một giây (chính xác là 390 mili giây) để tạo thành một ấn tƣợng về tính cách của một ai đó dựa vào giọng nói của họ và các thuộc tính khác (Bar, Neat và Linz, 2006; trích bởi Gander, 2014).

Các nhà nghiên cứu đã phân chia năng lực thành hai loại: năng lực kỹ thuật và năng lực hành vi. Năng lực kỹ thuật liên quan đến sự làm việc và năng lực hành vi tập trung vào cách làm việc (Caplan, 2003). Hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng 3 thành phần chính gồm: kiến thức, kỹ năng và thái độ có vai trò hình thành năng lực.

Schawbel (2012) cho rằng, các thƣơng hiệu cá nhân thành công cần phải xác thực, có danh tiếng tốt và phải đƣợc đúng ngƣời phát hiện ra nó. Thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời phải có sự cân bằng giữa việc bắt kịp thời đại với việc duy trì tính nhất quán mà mà những ngƣời yêu thích thƣơng hiệu cá nhân của họ mong đợi.

Tóm lại, thƣơng hiệu cá nhân phản ánh tính cách, năng lực của một con ngƣời về học vấn, các thành tích về kinh tế, xã hội, khoa học, kỹ năng ứng xử, uy tín…Thƣơng hiệu cá nhân không chỉ là những ảnh hƣởng ra thế giới bên ngoài, đó còn là sự tự nhận thức về các điểm mạnh, điểm yếu, kỹ năng, cảm xúc…và cách sử dụng các yếu tố đó để tạo nên sự khác biệt cho bản thân và định hƣớng cho các quyết định của cá nhân đó. Theo Schawbel (2012), thƣơng hiệu cá nhân là hình ảnh, giá trị bản thân của một cá nhân giúp ngƣời khác phân biệt đƣợc cá nhân đó với mọi ngƣời xung quanh. Thƣơng hiệu cá nhân chính là hình ảnh của một con ngƣời trƣớc công chúng, cộng đồng, có thể đo lƣờng đƣợc thông qua các tiêu chí đƣợc xếp theo thứ tự: (i) Mức độ đƣợc biết đến; (ii) Những giá trị, thành tích hay phẩm chất; (iii) Mức độ ảnh hƣởng với công chúng.

Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận là những giá trị khác biệt của một cá nhân so với những cá nhân khác trong cộng đồng do chính những cá nhân đó đánh giá. Mức độ khác biệt càng lớn thì giá trị thƣơng hiệu cá nhân càng cao. 2.1.4.Khái niệm về xây dựng thương hiệu cá nhân

Theo Schawbel (2012), xây dựng thƣơng hiệu cá nhân nghĩa là quá trình mà cá nhân và doanh nghiệp khác biệt hóa bản thân và nổi bật lên giữa đám đông bằng cách tìm ra và nêu bật lời chào hàng có giá trị độc đáo của họ và bẩy lời chào hàng đó lên bằng các phƣơng tiện truyền đạt chuyển tải thông điệp và hình ảnh nhất quán để đạt mục tiêu cụ thể. Theo cách này, các cá nhân có thể làm cho họ đƣợc công nhận là chuyên gia trong lĩnh vực của mình, thiết lập danh tiếng và uy tín, phát triển sự nghiệp và có sự tự tin. 2.1.5. Khái niệm về thương hiệu báo chí

Theo Ngô Bích Ngọc (2012), thƣơng hiệu báo chí cũng nhƣ thƣơng hiệu của các loại hàng hóa khác là sự tổng hợp của tất cả hình ảnh được độc giả nhận biết xung

quanh tên gọi của một tờ báo (đài) trong đó bao gồm: chất lƣợng thông tin, lƣợng công chúng của tờ báo, sự nhận biết của độc giả, niềm tin của công chúng với tờ báo,… Một tờ báo có thƣơng hiệu tức là có thể có đƣợc những lợi ích và giá trị mà thƣơng hiệu đó mang lại. Đó không chỉ là sự tăng cao của số lƣợng độc giả hay nâng cao số lƣợng phát hành (tiara) mà còn đem lại sự nhận biết của khán giả với tờ báo từ đó thu hút thêm nhiều lớp độc giả mới, đem lại cho tờ báo những độc giả trung thành, bồi đắp niềm tin cho công chúng, chất lƣợng của tờ báo đƣợc cảm nhận một cách toàn diện và đặc biệt là những liên hệ mà thƣơng hiệu tờ báo đó mang lại.

Reid (2013) cho rằng, trong thế giới ngày nay, thƣơng hiệu cá nhân ngày càng có sức mạnh hơn. Còn Jarvis (2006-dẫn theo Reimer, 2014) khẳng định, chính các nhà báo tự do (Independent journalist) là những thƣơng hiệu báo chí.

Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu là một khâu rất quan trọng trong dây chuyền giá trị của kinh tế học báo chí. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Thực tế cho thấy trong những năm gần đây, nhiều cơ quan báo chí đã có ý thức xây dựng thƣơng hiệu, mở rộng thƣơng hiệu của mình. Tuy nhiên, cũng còn nhiều tòa soạn báo chƣa nhạy bén với những thay đổi của thị trƣờng báo chí, chƣa kịp thời xử lý bài toán thƣơng hiệu nên còn gặp nhiều khó khăn. (Ngô Bích Ngọc, 2012)

Theo Siegert và ctg (2011-dẫn theo Reimer, 2014), một nhà báo xây dựng thƣơng hiệu cá nhân thành công phải thể hiện đƣợc sự độc đáo, nét riêng trong các tác phẩm báo chí của mình. Đồng thời, thông qua các hoạt động xã hội, các kênh thông tin truyền thông, online…họ có thể tạo ra những giá trị riêng và thu hút nhiều ngƣời đến với họ.

2.2.LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU 2.2.1.Lý thuyết về Thƣơng hiệu cá nhân 2.2.1.1.Lý thuyết Mô hình bạch tuộc về Thương hiệu cá nhân (Octopus model of personal brand) của Schawbel (2012)

Schawbel (2012) đã xây dựng Mô hình bạch tuộc về Thƣơng hiệu cá nhân, trong đó, Thƣơng hiệu cá nhân là cái đầu con bạch tuộc, tám chiếc vòi của bạch tuộc chính là tám lĩnh vực then chốt, bao gồm: Truyền thông xã hội; Tinh thần doanh nhân mạo hiểm; PR; Tiếp thị/xây dựng thƣơng hiệu; Mạng lƣới quan hệ; Nguồn nhân lực; Phát triển sự nghiệp và Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm. Tám lĩnh vực then chốt này hoặc có tác động hoặc chịu ảnh hƣởng bởi thƣơng hiệu cá nhân. 2.2.2. Lý thuyết về định hình thương hiệu cá nhân (Rampersad, 2009)

Có rất nhiều ngƣời thành công trên thế giới đã hình thành và phát triển một thƣơng hiệu cá nhân mạnh mẽ nhƣ: Barack Obama, Bill Gates, Donald Trump và Oprah Winfrey (Rampersad, 2009). Để có thể thiết lập những thƣơng hiệu cá nhân thành công nhƣ vậy, những ngƣời mang thƣơng hiệu cá nhân đều phải gửi thông tin về bản thân của họ cho ngƣời khác (Vitberg, 2010).

Điều quan trọng nhất để nghĩ về khi bạn định hình thƣơng hiệu cá nhân của bạn là xác định chính mình, giao cho ngƣời khác và sau đó bảo vệ thƣơng hiệu của bạn (Montoya, 2002). Việc định hình thƣơng hiệu cá nhân là tiếp thị và xúc tiến chính mình (Rampersad, 2009).

2.2.2. Lý thuyết về thƣơng hiệu nhân viên (Theory of employee brand của Knox và Cheryl, 2010)

Knox và Cheryl (2010) cho rằng trong thị trƣờng lao động cạnh tranh, thách thức đối với các tổ chức là thu hút và giữ đƣợc nhân viên tài năng. Thƣơng hiệu nhân viên là một thành phần quan trọng làm nên thƣơng hiệu của tổ chức. Trong thời gian gần đây, các nhà quản lý đã quan tâm đến việc phát triển thƣơng hiệu nhân viên. Bởi nhiều nhà quản lý cho rằng phát triển thƣơng hiệu nhân viên cũng là nhằm phát triển thƣơng hiệu tổ chức, làm gia tăng giá trị tài sản thƣơng hiệu tổ chức của họ.

Tabaka (2010) cho rằng có một số lý do khiến các tổ chức, nhất là doanh nghiệp phải quan tâm đến vấn đề phát triển thƣơng hiệu cá nhân cho các thành viên quan trọng trong tổ chức. Đó là: (i) Nếu bạn không công bố thƣơng hiệu của mình đầu tiên, ngƣời khác sẽ sử dụng thƣơng hiệu của bạn và bạn bị mất quyền kiểm soát; (ii) Các tập đoàn, công ty lớn, nhà đầu tƣ uy tín, giàu có luôn mong muốn làm việc với các thƣơng hiệu cá nhân mạnh mẽ, nhất là các thƣơng hiệu cá nhân có hồ sơ theo dõi sự thành công; (iii) Thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời có giá trị riêng của nó, do đó, nếu trong trƣờng hợp tổ chức của ngƣời có thƣơng hiệu cá nhân bị phá sản, ngƣời đó sẽ không phải làm lại từ đầu trong việc tạo dựng thƣơng hiệu. 2.2.3. Lý thuyết về thƣơng hiệu tổ chức Mô hình về liên kết Tầm nhìn, Văn hóa và Hình ảnh (Model of linkage Vision, Culture and Image) của Hatch và Schultz (2001)

Thƣơng hiệu tổ chức thể hiện một lời hứa giữa tổ chức với các khách hàng, đối tác của nó (Balmer, 1998). Tạo dựng thƣơng hiệu tổ chức là tạo ra một cái tên và hình ảnh duy nhất cho tổ chức đó trong tâm trí khách hàng thông qua các phƣơng tiện quảng cáo, truyền thông. Nhận thức và sự quan tâm đối với việc phát triển thƣơng hiệu cho các tổ chức lớn lẫn nhỏ ngày càng tăng vì thƣơng hiệu là một công cụ quan trọng có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Thƣơng hiệu nhƣ một cái tên, biểu tƣợng, biểu hiện hoặc một sự kết hợp cả ba yếu tố. Kotler (2011) cho rằng thƣơng hiệu là một trong những tài sản quan trọng đối với một tổ chức. Các chức năng cơ bản với một thƣơng hiệu là để phân biệt các tổ chức với các đối thủ cạnh tranh. Một thƣơng hiệu có thể tạo ra nhận thức và các thuộc tính tích cực cho một tổ chức. Nó cũng có thể tạo ra lòng trung thành của những ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. Các thƣơng hiệu cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một sự đảm bảo về chất lƣợng và có thể trở thành yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng (Aaker, 1997). Nghiên cứu trƣớc đây trong lĩnh vực thƣơng hiệu của tổ chức đã tạo ra các lý thuyết khác nhau và các mô hình để tạo ra một sự hiểu biết sâu sắc hơn về thƣơng hiệu.

Theo Hatch và Schultz (2001), chìa khóa để hình thành một thƣơng hiệu của tổ chức là mối quan hệ chặt chẽ giữa tầm nhìn, văn hóa và hình ảnh. 3 yếu tố này là những phần cơ bản của một thƣơng hiệu tổ chức. Đồng thời, 3 yếu tố này cũng có sự tác động mạnh mẽ đến thƣơng hiệu tổ chức.

2.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA THƢƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN

Theo Souiden và ctg (2006), Thƣơng hiệu tổ chức bao gồm: tên tổ chức, hình ảnh tổ chức, danh tiếng tổ chức và sự cam kết của tổ chức. Dựa trên các nghiên cứu trƣớc, hiệu quả của thƣơng hiệu tổ chức đối với khách hàng, đối tác có thể đƣợc mô tả bằng cách xác định các thành phần gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng của tổ chức và Sự cam kết của tổ chức. Trong nghiên cứu này, thay vì nghiên cứu về sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức, ngƣời nghiên cứu đã nghiên cứu về sự cam kết của tổ

chức đối với quyền lợi của nhân viên. Việc thay đổi này nhằm phù hợp với nghiên cứu về thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí và đây là một điểm mới trong nghiên cứu.

Nhƣ vậy, từng thành phần của Thƣơng hiệu tổ chức đều tác động với nhau và mỗi thành phần của Thƣơng hiệu tổ chức đều tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân. Xét trên bình diện tổng thể, Thƣơng hiệu tổ chức tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân. Trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam, điều này là hợp lý.

2.3.1. Tên tổ chức đối với các thành phần khác của thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân cảm nhận

Mỗi con ngƣời, mỗi đồ vật, tổ chức…đều có tên. Tên là cách để ngƣời ta gọi và hiểu đúng về đối tƣợng đó. Tên tổ chức trƣớc tiên có tác dụng xác định một thƣơng hiệu và tạo điều kiện cho định hình vị trí thƣơng hiệu. Tên tổ chức là cách rõ ràng nhất để phân biệt với những thƣơng hiệu khác (Hankinson và Cowking, 1993).

Hankinson và Cowking (1993) đã đƣa ra 3 vai trò quan trọng đối với tên tổ chức: Xác định các sản phẩm, công việc của tổ chức đó; Truyền thông điệp đến mọi ngƣời thông qua các phẩm chất đƣợc mô tả của tên; Là tài sản hợp pháp, đƣợc pháp luật bảo vệ.

Tên của một tổ chức còn là biểu tƣợng của tổ chức, tƣợng trƣng cho quyền sở hữu, giúp mọi ngƣời đƣa ra quyết định mua hàng, hợp tác, làm việc với tổ chức đó nhanh hơn. Ngoài ra, tên tổ chức đảm bảo với khách hàng rằng các tính năng, chức năng và đặc điểm của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện trên các sản phẩm của tổ chức đó, nó sẽ không thay đổi theo thời gian (Perrier, 1997). Nghiên cứu đề xuất một số giả thuyết nhƣ sau: H1: Tên tổ chức có tác động dương đến thương hiệu cá nhân của những người đang làm việc tại tổ chức.

H2: Tên tổ chức có tác động dương đến hình ảnh của tổ chức. H3. Tên tổ chức có tác động dương đến danh tiếng của tổ chức. H4. Tên tổ chức có tác động dương đến sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên.

2.3.2.Hình ảnh tổ chức đối với các thành phần của thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân.

Hình ảnh tổ chức là những hình ảnh gắn liền với bản chất của tổ chức; giúp mọi ngƣời hình dung một cách nhanh chóng, trực quan nhất về một tổ chức. Hình ảnh tổ chức gắn liền với tên của một tổ chức. Theo Kennedy (1977), Hatch và ctg (2003), hình ảnh tổ chức luôn đóng một vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển của tổ chức. Hình ảnh tổ chức là một tài sản có giá trị mà tổ chức cần phải quản lý (Abratt và Mofokeng, 2001). Gray và ctg (1998) cũng cho rằng, hình ảnh tổ chức có vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của tổ chức. Nếu hình ảnh tổ chức tích cực sẽ tạo thuận lợi cho tổ chức đó. Ngƣợc lại, nếu hình ảnh tổ chức tiêu cực sẽ gây khó khăn cho tổ chức. Do đó, bất cứ tổ chức nào cũng cần duy trì một hình ảnh tích cực trong lòng mọi ngƣời. Nghiên cứu đề xuất một số giả thuyết nhƣ sau: H5: Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của những người đang làm việc tại tổ chức.

H6: Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến danh tiếng của tổ chức. H7. Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên.

2.3.3. Danh tiếng của tổ chức đối với các thành phần của thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân cảm nhận

Danh tiếng của tổ chức là một trong những thuộc tính quan trọng của một tổ chức; nó "bao gồm những gì tổ chức đã làm và cách ứng xử của tổ chức đó" (Balmer, 1998). Danh tiếng của tổ chức cũng đƣợc định nghĩa là mức độ tin cậy, uy tín trong khả năng của tổ chức để đáp ứng mong đợi của khách hàng/đối tác (Nguyen và Leblanc, 2001). Các nhà tiếp thị tin rằng một trong những yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là nhận thức của ngƣời tiêu dùng về danh tiếng và vai trò của một công ty trong xã hội. Danh tiếng của tổ chức giúp xây dựng cam kết của khách hàng, đối tác với tổ chức và ngƣợc lại (Bhattacharya và Sen, 2003). Nghiên cứu đề xuất một số giả thuyết: H8: Danh tiếng của tổ chức có tác động dương đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của những người đang làm việc tại tổ chức. H9. Danh tiếng của tổ chức có tác động dương đến sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên.

2.3.4. Sự cam kết của tổ chức đối với các thành phần của thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân cảm nhận

Sự cam kết đã trở thành một mục tiêu quan trọng đối với nhiều tổ chức, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Mỗi tổ chức đều có sự cam kết và sự thể hiện lòng trung thành đối với mục tiêu phát triển, chất lƣợng sản phẩm, lời hứa với khách hàng và sự cam kết đảm bảo quyền lợi cho nhân viên…Sự cam kết của tổ chức góp phần tạo ra uy tín, củng cố thƣơng hiệu của tổ chức. Cũng chính Sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên tác động đến thƣơng hiệu cá nhân của những nhân viên đang làm việc trong tổ chức đó. Nghiên cứu đề ra giả thuyết sau: H10. Sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi nhân viên có tác động dương đến thương hiệu cá nhân cảm nhận. 2.4. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN

Mỗi con ngƣời khi đƣợc sinh ra và lớn lên, thông qua việc học tập, rèn luyện, tích lũy các kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm và sử dụng chúng để có thể tạo dựng một thƣơng hiệu cá nhân cho bản thân. Các cá nhân không thể phát triển thƣơng hiệu riêng nếu họ không có các kỹ năng về kỹ thuật và sự hiểu biết về con ngƣời.

Theo Caplan (2003), có thể chia năng lực thành hai loại: năng lực kỹ thuật và năng lực hành vi. Năng lực kỹ thuật liên quan đến sự làm việc và năng lực hành vi tập trung vào cách làm việc. Kiến thức, Thái độ, Kỹ năng là các yếu tố cơ bản hình thành nên năng lực của mỗi người. Năng lực của mỗi người thể hiện những giá trị cơ bản nhất của thương hiệu cá nhân và là một trong những yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân.

Các yếu tố khác đã đƣợc xem xét trong các cuộc điều tra nhƣ: đƣợc trao quyền dựa vào việc học tập, phát triển mạng lƣới thông tin liên lạc và sử dụng các kỹ năng giao tiếp (kỹ năng mềm và kỹ năng cứng) nhƣ là một công cụ chuyên biệt quan trọng đối với sự phát triển của thƣơng hiệu cá nhân (Lyle và Wetsch, 2012).

Theo Hossini và ctg (2014), những yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân bao gồm: các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong. Trong đó, các yếu tố bên ngoài bao gồm: Nguồn lực quyền lực (power resource); Trao quyền dựa trên sự học tập (empowerment based on learning); Giao tiếp, quan hệ xã hội.

Bảng 1: Những yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân (Saemian, 2013) Chiều hƣớng Các chỉ số Tài liệu tham khảo Các yếu tố lực Wang Nguồn quyền lực Earl (2004), Joe Seng (2004)

lực Quyền lực tài chính, uy tín cá nhân, sức mạnh thông tin, quyền lực tiên đoán, quyền tham chiếu và ctg Bên ngoài Trao quyền dựa trên sự học tập (2005), (2011), Clark Khả năng tự học, trí óc nhanh nhạy, tiếp tục học tập Lair Morgan (2011), Lyle (2012)

Giao tiếp, quan hệ xã hội Khả năng kết nối; các kỹ năng cá nhân, các kỹ năng tổ chức Mintzberg (1997), Weten (1993), và Cameron Morgan (2011), Lyle (2012)

thức Phát triển và tăng trƣởng cá nhân, quản lý nhân sự và lập kế hoạch Robins (2011), Morgan (2011), de Chernatony (2011) Kiến chung/tổng thể Kiến thức

Kotler (2005), Morgan (2011), Rampersad và Hubert (2008) Kiến thức đặc biệt Có quan điểm cá nhân, Sự thông minh trong kinh doanh và tài chính, có quan hệ tiếp thị tốt. Thái độ cá nhân Lạc quan, khiêm nhƣờng và khiêm tốn Wetziatis (1995), Robins (2011). Thái độ Thái độ xã hội

Lòng nhân từ, sự linh hoạt Schwartz và ctg (2002), Joe Seng, Caplan Moberi (2009), Kỹ năng cứng (2011), Cants Morgan (1974), Lyle (2012)

Trình độ học vấn, hiểu biết về máy tính, công nghệ thông tin và truyền thông Kỹ năng mềm (2011), Lyle (2010), Khả năng làm việc với mạng xã hội, các kênh quảng cáo Morgan Blanco (2001), Rayleigh (2012) Kỹ năng

Nguồn: Hossini và ctg (2014) Kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc, kết hợp những điều rút ra từ các cuộc thảo luận với nhiều chuyên gia trong lĩnh vực thƣơng hiệu và báo chí, Ngƣời viết cho rằng thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời đƣợc tạo nên từ nhiều cách khác nhau, nhƣng phần lớn đều hình thành và phát triển từ các nhóm yếu tố nhƣ sau: 1. Các yếu tố bên ngoài; 2. Các yếu tố tự thân của ngƣời xây dựng thƣơng hiệu cá nhân; 3. Các yếu tố bên trong; 4. Các phƣơng tiện hỗ trợ. Trong đó, các yếu tố bên ngoài bao gồm: Khả năng tác động đến những ngƣời khác (thông qua các nguồn lực mà bản thân có, trong đó có quyền lực

cá nhân); Khả năng giao tiếp, quan hệ xã hội; Phân việc, chia việc, ủy quyền...(cho cấp dƣới hoặc đồng nghiệp) và Ảnh hƣởng xã hội của bản thân. Các yếu tố tự thân của ngƣời xây dựng thƣơng hiệu cá nhân gồm: Kiến thức; Kỹ năng; Thái độ. Các yếu tố bên trong gồm: Sự tin cậy, niềm tin của mọi ngƣời; Sự uy tín; Sự lôi cuốn, thu hút ngƣời khác. Các phƣơng tiện hỗ trợ bao gồm: Công nghệ; Truyền thông; Tiếp thị, xây dựng thƣơng hiệu. 2.4.1.Các yếu tố bên ngoài có tác động đến thƣơng hiệu cá nhân

Các nguồn lực quyền lực (quyền lực tài chính, quyền lực cá nhân...) Theo Earl Wang (2004), Joe Seng (2004)-(trích bởi Hossini và ctg, 2014), nguồn lực quyền lực là một trong những yếu tố bên ngoài quan trọng tác động đến thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời. Nguồn lực quyền lực đƣợc thể hiện qua các chỉ số nhƣ: Quyền lực tài chính, uy tín cá nhân (personal power- charisma), quyền lực thông tin, quyền lực tiên đoán (predictive power), quyền lực tham chiếu (referent power).

Khả năng giao tiếp, quan hệ xã hội Theo Weten và Cameron (1993), Morgan (2011), Lyle (2012)-(trích bởi Hossini và ctg, 2014), Khả năng giao tiếp, quan hệ xã hội có tác động mạnh đến thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời. Yếu tố Giao tiếp, quan hệ xã hội bao gồm: Khả năng kết nối; các kỹ năng cá nhân, các kỹ năng tổ chức. Pollar (2015) cho rằng, kết nối với mọi ngƣời là cách tốt nhất để phát triển thƣơng hiệu cá nhân. Khi mọi ngƣời biết bạn và biết những gì bạn có thể cung cấp, họ có nhiều khả năng để hợp tác kinh doanh với bạn hoặc giới thiệu bạn với những ngƣời khác. Theo Johnson (2017), những ngƣời có kỹ năng giao tiếp tốt thƣờng có khả năng phát triển một thƣơng hiệu cá nhân hiệu quả.

Sự trao quyền và khả năng học tập Lair và ctg (2005), Morgan (2011), Clark (2011), Lyle (2012)- (trích bởi Hossini và ctg, 2014) cho rằng, yếu tố Trao quyền dựa trên sự học tập thể hiện qua: Khả năng tự học, trí óc nhanh nhạy, khả năng tiếp tục học tập trong tƣơng lai. 2.4.2. Các yếu tố tự thân của ngƣời mang thƣơng hiệu cá nhân

Hossini và ctg (2014) cho rằng, những yếu tố tự thân của ngƣời mang thƣơng hiệu cá nhân bao gồm: Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức đặc biệt); Kỹ năng (kỹ năng cứng và kỹ năng mềm) và Thái độ (thái độ cá nhân và thái độ xã hội).

Kiến thức: Trong đó, theo Robins (2011), Morgan (2011), D. Chernatony (2011)- (trích bởi Hossini và ctg, 2014), Kiến thức chung/tổng thể bao gồm: Khả năng phát triển cá nhân và cộng đồng, khả năng quản lý nhân sự và lập kế hoạch.

Kỹ năng: Kỹ năng là một trong 3 yếu tố cơ bản, tự thân của ngƣời có thƣơng hiệu cá nhân, có tác động đến thƣơng hiệu cá nhân (Hossini và ctg, 2014). Kỹ năng của mỗi ngƣời bao gồm kỹ năng cứng và kỹ năng mềm. Trong đó, kỹ năng cứng thể hiện qua các chỉ số nhƣ: Trình độ học vấn, năng lực hiểu biết về máy tính, công nghệ thông tin và truyền thông (Mintzberg, 1997; Morgan, 2011; Lyle, 2012; trích bởi Hossini và ctg, 2014). Kỹ năng mềm thể hiện qua các chỉ số: Khả năng làm việc với mạng xã hội, các kênh quảng cáo (Mintzberg, 1997; Morgan, 2011; Blanco, 2010; Lyle, 2001; Rayleigh, 2012; trích bởi Hossini và ctg, 2014).

Thái độ: Thái độ có tác động đến thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời, bao gồm thái độ cá nhân và thái độ xã hội (Hossini và ctg, 2014). Trong đó, thái độ cá nhân thể hiện qua các chỉ số nhƣ: Lạc quan, khiêm nhƣờng và khiêm tốn. Thái độ xã hội thể hiện qua

các chỉ số: Lòng nhân từ, sự linh hoạt (Schwartz và ctg, 2002; Seng và Moberi, 2009; trích bởi Hossini và ctg, 2014). 2.4.3. Các yếu tố bên trong tác động đến thƣơng hiệu cá nhân:

Năng lực chuyên môn: Mỗi cá nhân, tùy theo lĩnh vực mà họ đƣợc học tập, nghiên cứu, rèn luyện sau một quá trình đã tích lũy đƣợc nhiều kiến thức, kinh nghiệm, kỹ năng, trở thành năng lực chuyên môn trong lĩnh vực đó. Theo Hossini và ctg (2014), năng lực chuyên môn của các cá nhân là một trong những yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân của họ. Không ai có thể có năng lực chuyên môn đối với mọi lĩnh vực. Năng lực chuyên môn của mỗi ngƣời thể hiện sự tích lũy kiến thức, kinh nghiệm, thực tiễn, kỹ năng của họ. Đồng thời, nó giúp cho mọi ngƣời xung quanh cảm nhận, đánh giá về thƣơng hiệu cá nhân của họ tích cực hơn.

Sự tin tưởng, tin cậy: Sự tin tƣởng, tin cậy là một trong những yếu tố giúp cho các nhà quản lý tạo dựng đƣợc ảnh hƣởng và thành công của bản thân, khẳng định thƣơng hiệu cá nhân đối với nhân viên, khách hàng, đối tác. Khi các nhân viên hiểu rằng ngƣời quản lý của họ đã nói dối hoặc đƣa ra các yêu cầu sai trái, ngƣời quản lý đã tự đánh mất uy tín của mình (Yukl, 2006).

Sự uy tín, lôi cuốn người khác: Uy tín là một trong những đặc điểm nổi bật của các cá nhân đang làm việc trong các tổ chức, nhất là các nhà quản lý, lãnh đạo tổ chức. Theo Maxwell (2006), uy tín có tác động đặc biệt tới mọi ngƣời. Với uy tín của bản thân, các nhà quản lý, nhà lãnh đạo tổ chức có thể làm cho nhiều ngƣời yêu thích và trung thành với họ.

Ngoài các yếu tố bên ngoài, các yếu tố cơ bản, tự thân của người mang thương hiệu cá nhân (theo quan điểm nghiên cứu của Hossini và ctg, 2014) và các yếu tố bên trong như đã trình bày ở trên, chúng tôi cũng nhận thấy các phương tiện hỗ trợ đã tác động đến thương hiệu cá nhân. 2.4.4. Các phƣơng tiện hỗ trợ có tác động đến thƣơng hiệu cá nhân:

Các phƣơng tiện hỗ trợ bao gồm: Công nghệ; Truyền thông (Báo chí; mạng xã hội); Tiếp thị, xây dựng thƣơng hiệu (PR-Public Relations; Marketing...) và Quản lý danh tiếng.

Công nghệ tác động đến THCN: Theo Schawbel (2010), với sự phát triển công nghệ mạnh mẽ và môi trƣờng Internet rộng lớn nhƣ hiện nay, chƣa bao giờ con ngƣời có đƣợc cơ hội tuyệt vời để tạo ra và quản lý thƣơng hiệu cá nhân của riêng mình nhƣ hiện nay. Nhờ phƣơng tiện truyền thông trực tuyến và xã hội, bạn có thể kiểm soát những gì mọi ngƣời nhìn thấy khi họ tìm kiếm tên của bạn, những gì họ biết về bạn và những gì bạn muốn nêu ý kiến. Một trang web cá nhân có thể hoạt động nhƣ một trung tâm trực tuyến cho tất cả các thông tin của cá nhân, chẳng hạn nhƣ tiểu sử, hồ sơ, blog và các thông tin liên lạc.

Gander (2014) cho rằng, công nghệ ngày càng tác động mạnh mẽ đến thƣơng hiệu cá nhân. Từ chỗ ban đầu chỉ có sự tác động không đáng kể, với tốc độ phát triển công nghệ mạnh mẽ nhƣ hiện nay, cùng với sự phổ biến rộng khắp của Internet, mạng xã hội, công nghệ dần dần trở thành yếu tố tác động quan trọng hàng đầu.

Truyền thông tác động đến THCN: Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân là một quá trình mà sự nhận dạng cá nhân của các cá nhân muốn xây dựng thƣơng hiệu đƣợc hình thành (Lair và ctg, 2005). Hubert và Rampersad (2008)- (trích bởi Hossini và ctg. 2014) cho rằng thƣơng hiệu cá nhân là một cái gì đó vƣợt quá khả năng ảnh hƣởng trong việc

tiếp thị và bán hàng trong môi trƣờng cạnh tranh. Họ tin rằng tác động của mối quan hệ truyền thông và sáng tạo dựa trên sự hợp tác và tạo ra suy nghĩ tích cực có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân.

Quan hệ công chúng, tiếp thị (PR, Marketing...) tác động đến thương hiệu cá nhân: Theo Kucharska (2016), một trong những phƣơng tiện hỗ trợ quan trọng trong xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân là Quan hệ công chúng (PR-Public Relations). Trong một thời gian dài, trên các phƣơng tiện truyền thông liên tục xuất hiện các thông điệp, hình ảnh quảng cáo. Ngƣời đọc, xem, nghe có xu hƣớng nhàm chán, giảm dần sự tin tƣởng. Các bài viết, hoạt động mang tính chất PR ra đời để thay thế một phần các quảng cáo và đƣợc ngƣời đọc, xem, nghe đón nhận tích cực hơn bởi các hoạt động PR thƣờng gắn liền với công tác xã hội-từ thiện, mang tính cộng đồng và xã hội.

Quản lý danh tiếng tác động đến thương hiệu cá nhân: Theo Huttona và ctg (2001) từ một nghiên cứu thực nghiệm đã đƣa ra kết luận rằng: việc quản lý danh tiếng đang trở thành một vấn đề quan trọng bên cạnh bộ phận quan hệ công chúng trong các tổ chức và cả các cá nhân. Holloway (2013) cho rằng quản lý danh tiếng là yếu tố không thể lơ là đối với bất cứ ai muốn duy trì và phát triển thƣơng hiệu. Do đó, các tổ chức, cá nhân có thƣơng hiệu cần có một kế hoạch cụ thể nhằm quản lý danh tiếng một cách tốt nhất.

2.5. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC 2.5.1. Một số nghiên cứu trƣớc về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân Bảng 2: Tổng hợp một số nghiên cứu trước về thương hiệu tổ chức TT Tên đề tài nghiên cứu Tác giả Nội dung nghiên cứu chính 1 Quản lý hình ảnh tổ chức và Danh tiếng tổ chức Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức Gray và ctg (1998) 2 Danh tiếng tổ chức: Tìm kiếm một định nghĩa Mối quan hệ giữa Danh tiếng tổ chức với Hình ảnh tổ chức Gotsi và Wilson (2001) 3

Hình ảnh và uy tín tổ chức trong các quyết định giữ chân khách hàng trong dịch vụ Tầm quan trọng của Danh tiếng tổ chức và Hình ảnh tổ chức Nguyen và Gaston Leblanc (2001) 4 ctg Souiden và (2006) tiếng và Mối tƣơng quan giữa bốn yếu tố: tên tổ chức, hình ảnh, danh sự cam kết/lòng trung thành. Ảnh hƣởng của khía cạnh xây dựng thƣơng hiệu của tổ chức trên sự đánh giá sản phẩm của ngƣời tiêu dùng: Một phân tích xuyên qua các nền văn hóa

Những yếu tố ảnh hƣởng hình ảnh nhãn hiệu trong ngành ngân hàng của Iran Sharareh và ctg (2013) Tầm quan trọng của Hình ảnh tổ chức trong ngành ngân hàng ở Iran

Các yếu tố bên trong ảnh hƣởng tới tài sản thƣơng hiệu của các doanh nghiệp nhỏ Saraniemi và ctg (2010) Tên của một tổ chức rất quan trọng đối với sự phát triển của tổ chức đó 7 Balmer (2008)

Sự hiểu biết sâu sắc từ nhận dạng doanh nghiệp, nhận dạng tổ chức, nhận dạng xã hội, nhận diện hình ảnh, nhận dạng thƣơng hiệu công ty và hình ảnh công ty

Nghiên cứu về các dạng nhận dạng: nhận dạng doanh nghiệp, nhận dạng tổ chức, nhận dạng xã hội, nhận diện hình ảnh, nhận dạng thƣơng hiệu công ty và hình ảnh công ty 8 Halttu (2009) Nghiên cứu về thƣơng hiệu tổ chức trong các công ty, tổ chức có quy mô nhỏ Xây dựng thƣơng hiệu tổ chức trong các giai đoạn phát triển khác nhau của các doanh nghiệp nhỏ 9

Thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu: kết quả nghiên cứu và ƣu tiên trong tƣơng lai

Keller, Lane; Lehmann, Donald R. (2006) Nghiên cứu xác định một số tác phẩm có ảnh hƣởng về xây dựng thƣơng hiệu; nêu một số khoảng trống tồn tại trong nghiên cứu thƣơng hiệu.

10 Khám phá các tiền đề và ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu đối với tin tức truyền hình: Một ứng dụng về tính cách thƣơng hiệu xây dựng trong môi trƣờng tin tức đa kênh Chan- Olmsted; Sylvia M.; Cha, Jiyoung (2008) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu, đánh giá những nhận thức của khán giả đối với các thƣơng hiệu truyền hình nhƣ: Fox, MSNBC, CBS, NBC, ABC.

Trong hầu hết các nghiên cứu trƣớc về thƣơng hiệu tổ chức và mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí, chƣa thấy có nghiên cứu nào đề cập đến mối quan hệ giữa các thành phần của thƣơng hiệu tổ chức tác động lẫn nhau; đồng thời chƣa thấy có nghiên cứu nào đề cập đến việc thƣơng hiệu tổ chức đã tác động ra sao đến thƣơng hiệu cá nhân. Đây là khe hở nghiên cứu mà Luận án này muốn góp phần giải quyết. 2.5.2. Một số nghiên cứu trƣớc về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân Bảng 3: Tổng hợp một số nghiên cứu trước về Thương hiệu cá nhân Tên đề tài nghiên cứu Tác giả Nội dung nghiên cứu chính T T

1 Holloway (2013) Các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân

Thƣơng hiệu cá nhân cho ngƣời Anh: Làm thế nào để tìm một công việc, có sự thăng tiến và dẫn đầu trong công việc 2 Quản lý thƣơng hiệu cá nhân của bạn Gander (2014) Những yếu tố để xây dựng thành công thƣơng hiệu cá nhân

3 Những yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân Thƣơng hiệu đƣợc gọi là Bạn: Tối thƣợng của thƣơng hiệu-Sự xây dựng và phát triển kinh doanh Montoya và Vandehey (2003) và 4

Elg Engdahl (2013) Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân

Định hình tôi! -Một nghiên cứu về cách các nhà quản lý tài chính Thụy Điển có thể sử dụng thƣơng hiệu cá nhân của họ để định hình thƣơng hiệu của tổ chức 5 Hossini và ctg (2014) Các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân

Tác động của những thành phần đặc biệt trên mô hình thƣơng hiệu cá nhân-Căn cứ vào năng lực cá nhân” 6

Montoya và Vandehey (2002) Tầm quan trọng đặc biệt của thƣơng hiệu cá nhân và các kỹ thuật về thƣơng hiệu cá nhân của môt số nhân vật nổi tiếng.

”Hiện tƣợng thƣơng hiệu cá nhân: Tạo ra ảnh hƣởng lớn hơn, thu nhập tăng mạnh và thăng tiến nhanh trong nghề nghiệp bằng cách áp dụng các kỹ thuật xây dựng thƣơng hiệu của Michael, Martha và Oprah.”

7 Morgan (2011)

”Thƣơng hiệu cá nhân: Tạo giá trị của bạn. Đề xuất: Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân của bạn đúng cách sẽ cho phép bạn tạo một ấn tƣợng tích cực đối với những ngƣời ra quyết định trong tổ chức của bạn và xây dựng sự hiện diện chuyên nghiệp của bạn” Thƣơng hiệu cá nhân tạo ra giá trị của mỗi cá nhân. Làm việc chăm chỉ, sáng tạo, chất lƣợng công việc cao...kết hợp với phát triển thƣơng hiệu cá nhân đúng cách sẽ giúp nhiều ngƣời đạt đƣợc sự thành công. 8

”Hãy là thƣơng hiệu riêng của bạn: Một công thức đột phá để đứng ra khỏi đám đông” McNally và Speak (2004)

Nghiên cứu về bản chất của thƣơng hiệu cá nhân. Mỗi ngƣời đều có thể phát triển một thƣơng hiệu cá nhân khác biệt, tích cực với những ngƣời xung quanh căn cứ vào sự tin tƣởng lẫn nhau chứ không chỉ là xây dựng hình ảnh.

9 Schawbel (2009) ”Tôi 2.0: Xây dựng một thƣơng hiệu mạnh để đạt đƣợc thành công trong sự nghiệp”

Thƣơng hiệu cá nhân quyết định một phần quan trọng trong sự nghiệp một con ngƣời. Công nghệ góp phần quan trọng trong phát triển thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời.

”Thƣơng hiệu cá nhân trực tuyến: Quy trình, thách thức và tác động” Labrecque và ctg (2010)

Nghiên cứu về thƣơng hiệu cá nhân trực tuyến. Đây là thách thức đối với nhiều ngƣời, nhất là khi cuộc sống và công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng. 11 Khám phá thƣơng hiệu cá nhân

Chen, Chih-Ping (2013) trên YouTube)

Nghiên cứu này tìm thấy các lĩnh vực phát triển tiềm năng cho thƣơng hiệu cá nhân nhờ việc trao quyền cho ngƣời sử dụng trên YouTube.

12 Nhà báo xã hội: Sử dụng cuộc sống truyền thông xã hội hoặc tạo ra một sự phân chia kỹ thuật số mới? Nghiên cứu phân tích mức độ, mục đích việc sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội giữa các nhà báo.

Hedman, Ulrika; Djerf- Pierre, Monika (2013)

Các nghiên cứu trƣớc về thƣơng hiệu cá nhân đã nghiên cứu nhiều vấn đề nhƣ: tầm quan trọng của thƣơng hiệu cá nhân, kỹ thuật phát triển thƣơng hiệu cá nhân của những ngƣời nổi tiếng, xây dựng thƣơng hiệu cá nhân trên nền tảng các phƣơng tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số...Trong đó, chỉ có nghiên cứu của Hossini và ctg (2014) nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Hossini và ctg (2014) còn khe hở nghiên cứu là chƣa xác định, đánh giá các yếu tố tác động bên trong và các phƣơng tiện hỗ trợ. Luận án này cố gắng giải quyết khe hở nghiên cứu đó.

CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu bao gồm 5 bƣớc: xác định vấn đề nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng chính thức, phân tích và viết báo cáo. 3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam bao gồm 2 bƣớc chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.

Nghiên cứu định tính bằng khảo sát ý kiến chuyên gia để bổ sung và hiệu chỉnh thang đo. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính để hoàn thiện thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích định lƣợng, phân tích SEM (Mô hình cấu trúc) để xác định các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu tổ chức, các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân và mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí. Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 1-2014 đến tháng 8-2018. Thời gian khảo sát: Năm 2017.

3.2.1. Nghiên cứu định tính 3.2.1.1.Thiết kế nghiên cứu định tính

*Phương pháp lấy mẫu: Phi xác suất nhằm tìm đƣợc đối tƣợng khảo sát là những ngƣời am hiểu trong lĩnh vực báo chí, có uy tín cá nhân trong lĩnh vực báo chí và đang công tác tại các cơ quan báo chí có uy tín trong nƣớc.

*Kích thước mẫu: Các chuyên gia về thƣơng hiệu và marketing; các nhà báo tuổi đời từ 30 đến 60, có trình độ tối thiểu là đại học; một số nhà báo đang công tác tại: Đài Truyền hình Việt Nam, Báo Sài Gòn Giải Phóng, Báo Tuổi Trẻ, Báo Thanh Niên, Báo Ngƣời Lao Động...

*Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: Phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt nhằm trao đổi chi tiết các nội dung cần nghiên cứu cũng nhƣ các thang đo trong nghiên cứu. Phỏng vấn đƣợc thực hiện tại cơ quan của các đối tƣợng phỏng vấn nhƣ: Tòa soạn báo Sài Gòn Giải Phóng, Tòa soạn báo Tuổi trẻ, Tòa soạn báo Thanh niên,...

Nội dung chính của các cuộc phỏng vấn là xác định các biến quan sát đo lƣờng các biến phụ thuộc và biến độc lập đƣợc đƣa ra trong mô hình. Những ngƣời tham gia cuộc phỏng vấn đƣợc yêu cầu nhận xét ý nghĩa của từng biến và có thể đƣa ra các góp ý. 3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Qua trao đổi, thảo luận, các đáp viên đều cho rằng việc nghiên cứu thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam hiện nay là hết sức cần thiết, nhất là trong bối cảnh sự cạnh tranh về thông tin ngày càng gay gắt. Để xây dựng, phát triển thành công thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí, không chỉ cần sự nỗ lực của các tổ chức và cá nhân mà còn cần sự vào cuộc của các nhà khoa học, cần có nhiều nghiên cứu khoa học về lĩnh vực này. Đối tƣợng khảo sát là các phóng viên, nhà báo nên đề tài nghiên cứu về THTC cảm nhận và THCN cảm nhận. 3.2.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức đƣợc tiến hành với phƣơng pháp định lƣợng thông qua kỹ thuật khảo sát trực tiếp các nhà báo tại Việt Nam.

Số lƣợng phiếu phát ra là: 520 phiếu; Số lƣợng phiếu thu về là: 515, đạt tỷ lệ là 99,04% so với phiếu phát ra; Số lƣợng phiếu hợp lệ là: 508, chiếm 98,64% số lƣợng phiếu thu về. Toàn bộ dữ liệu thu thập đƣợc đều đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS, AMOS, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), SEM và phân tích hồi quy.

3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.3.1. Mô hình nghiên cứu 3.3.1.1. Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trƣớc của Souiden và ctg (2006), Saraniemi và ctg (2010) và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân đƣợc trình bày trong hình.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận

3.3.1.2. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận

Mô hình nghiên cứu của Hossini và ctg (2014) với hai nhóm yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân, đó là nhóm yếu tố bên ngoài và nhóm yếu tố tự thân của ngƣời xây dựng thƣơng hiệu cá nhân. Nhóm yếu tố bên ngoài bao gồm: Nguồn lực quyền lực; Trao quyền-Khả năng học tập và Giao tiếp, quan hệ xã hội. Nhóm yếu tố tự thân của ngƣời xây dựng thƣơng hiệu cá nhân bao gồm: Kiến thức (kiến thức chung, kiến thức đặc biệt); Kỹ năng (kỹ năng cứng, kỹ năng mềm) và Thái độ (thái độ cá nhân, thái độ xã hội).

Khác với mô hình nghiên cứu này, chúng tôi phát hiện thêm 2 nhóm yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận khác là: Các yếu tố bên trong và các phƣơng tiện hỗ trợ. Trên cơ sở đó, chúng tôi xây dựng mô hình nghiên cứu mới với 4 nhóm yếu tố: Các yếu tố tự thân của ngƣời xây dựng thƣơng hiệu cá nhân; Các nhân tố bên trong; Các yếu tố bên ngoài và Các phƣơng tiện hỗ trợ (xem hình 3.3).

Hình 2: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận

Nguồn: Đề xuất của nghiên cứu

3.3.2.Giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận đƣợc xây dựng ở Chƣơng II, tóm tắt các giả thuyết trong bảng sau:

Bảng 4: Tóm tắt các giả thuyết của nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân Giả thuyết Nội dung Tác động + H1

Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan đó. + H2 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến hình ảnh cơ quan báo chí đó. Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến danh tiếng + H3

của cơ quan báo chí đó. + H4 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến sự cam kết của cơ quan báo chí đó. + H5

Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đối với thương hiệu cá nhân của các nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó. + H6 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến danh tiếng cơ quan báo chí đó. + H7 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến sự cam kết của cơ quan báo chí đó. + H8

Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó. + H9 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đối với sự cam kết với nhân viên của cơ quan báo chí đó. + H10

Sự cam kết của cơ quan báo chí ảnh hưởng dương đến thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó. 3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO

Thang đo Likert sử dụng một định dạng 5 điểm yêu cầu ngƣời tham gia khảo sát để chỉ ra mức độ đồng ý hay không đồng ý với một số báo cáo: 1.Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3.Bình thƣờng; 4.Đồng ý; 5.Rất đồng ý Thang đo dự kiến là các biến quan sát đƣợc thiết kế từ các nghiên cứu trƣớc và sau đó đƣa vào nghiên cứu định tính. 3.4.1.Thang đo về thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận Thang đo về thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận đƣợc trình bày trong bảng sau: Bảng 5: Thang đo về thương hiệu cá nhân cảm nhận Nội dung Các tác giả đã dùng STT Tên biến THCN1 Bạn đƣợc nhiều bạn đọc, đồng nghiệp Schawbel (2010) 1 trong lĩnh vực báo chí biết đến 2 THCN2 Bạn có các tác phẩm báo chí thu hút sự quan tâm của bạn đọc Schawbel (2010), Hossini và ctg (2014) THCN3 Bạn thƣờng đƣợc đồng nghiệp đánh 3

giá tích cực về năng lực chuyên môn, nghiệp vụ báo chí Lair và ctg (2005), Morgan (2011) và Clark (2011), Hossini và ctg (2014) 4 THCN4 Bạn đƣợc mọi ngƣời đánh giá là có đạo đức nghề nghiệp Isfahani và ctg (2011), Maxwell (2006) THCN5 Bạn đƣợc cho rằng đã đóng góp tích Isfahani (2011) 5 cực cho cộng đồng

THCN6 Bạn đƣợc đánh giá là có khả năng 6 Morgan (2011), Clark (1995), Javadin (2009) hợp tác tốt với đồng nghiệp trong lĩnh vực báo chí THCN7 Bạn thƣờng đƣợc tham dự (đối với Nghiên cứu định tính 7

phóng viên) để đƣa tin hoặc biên tập (đối với biên tập viên) hoặc duyệt (đối với quản lý, lãnh đạo) các sự kiện quan trọng. 8 THCN8 Bạn đƣợc nhiều bạn bè, đồng nghiệp trong lĩnh vực báo chí nể phục. Isfahani và ctg (2011), Maxwell (2006)

3.4.2.Thang đo về các thành phần của thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận Bảng 6: Thang đo về các thành phần của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí STT Tên biến Nội dung Các tác giả đã dùng Tên cơ quan (tổ chức) báo chí TCQBC1 Souiden và ctg (2006) 1

Tên cơ quan báo chí xuất bản các sản phẩm báo chí nổi tiếng/đƣợc nhiều ngƣời biết đến (well known). TCQBC2 Nghiên cứu định tính 2 Tên cơ quan báo chí đƣợc nhiều ngƣời quan tâm. TCQBC3 Souiden và ctg (2006) 3

Sản phẩm báo chí luôn gắn liền với tên cơ quan báo chí làm ra sản phẩm báo chí. TCQBC4 Nghiên cứu định tính 4

Tên cơ quan báo chí thể hiện đối tƣợng bạn đọc chính cần quan tâm (tầng lớp, giới tính, độ tuổi…). TCQBC5 Nghiên cứu định tính 5

Sản phẩm báo chí vừa mang tên cơ quan báo chí, vừa thể hiện loại hình truyền thông (nhƣ: báo, radio, tivi; nhật báo, tạp chí, tuần báo,…). Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí 1 HACQBC1 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị có sự sáng tạo trong lĩnh vực báo chí. Souiden và ctg (2006), Pina và Martinez (2006), Cretu và Brodie (2005) 2

HACQBC2 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị có tính tiên phong trong lĩnh vực báo chí. Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005) HACQBC3 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện 3 là đơn vị có sự thành công trong Pina và Martinez (2006), Cretu và Brodie

lĩnh vực báo chí. (2005) 4

HACQBC4 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị có sự tự tin trong lĩnh vực báo chí. Souiden và ctg (2006), Pina và Martinez (2006), Cretu và Brodie (2005) HACQBC5 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện 5

Pina và Martinez (2006), Cretu và Brodie (2005) là đơn vị có sự trung thực, nhân văn trong lĩnh vực báo chí. 6 HACQBC6 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị có sự cởi mở với bạn đọc. Souiden và ctg (2006), Pina và Martinez (2006) HACQBC7 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện Nghiên cứu định tính 7

là đơn vị luôn sẵn sàng phản hồi với bạn đọc. 8

Souiden và ctg (2006), Pina và Martinez (2006), Cretu và Brodie (2005) HACQBC8 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị có trách nhiệm với xã hội trong cảnh báo nguy cơ, tôn vinh chân-thiện-mỹ, chống lại điều xấu, cái ác. Nghiên cứu định tính 9

HACQBC9 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị tin cậy để ngƣời dân phản ánh những điều tốt và chƣa tốt của cuộc sống. Danh tiếng cơ quan (tổ chức) báo chí 1 Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005) DTCQBC1 Cơ quan báo chí tạo ra các sản phẩm báo chí có sức hấp dẫn đối với bạn đọc. DTCQBC2 2 Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005) Cơ quan báo chí tạo ra các sản phẩm báo chí có trách nhiệm với xã hội. Nghiên cứu định tính DTCQBC3 3

Cơ quan báo chí tạo ra các sản phẩm báo chí có chất lƣợng tốt (hay, đúng, nhanh, nhân văn) đƣợc bạn đọc đánh giá cao. 4 DTCQBC4 Nghiên cứu định tính

Cơ quan báo chí tạo ra sản phẩm báo chí có tính đi đầu, đột phá trong lĩnh vực báo chí, đƣợc xã hội ghi nhận. 5 DTCQBC5 Nghiên cứu định tính

Cơ quan báo chí tạo ra sản phẩm báo chí có tính chiến đấu cao, đấu tranh chống tiêu cực có hiệu quả. 6 DTCQBC6 Cơ quan báo chí tham gia tích cực Souiden và ctg (2006),

Cretu và Brodie (2005)

các hoạt động từ thiện-xã hội; cứu trợ nạn nhân thiên tai, giúp đỡ ngƣời nghèo. DTCQBC7 Môi trƣờng làm việc trong cơ 7 quan báo chí tốt. Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005) DTCQBC8 8 Tình hình tài chính trong cơ quan báo chí tốt. Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005) DTCQBC9 Nghiên cứu định tính 9

Cơ quan báo chí thực hiện đúng tôn chỉ, mục đích, chức năng, nhiệm vụ đƣợc giao. 10 DTCQBC10 Cơ quan báo chí đáp ứng nhu cầu thông tin của bạn đọc. Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005) Sự cam kết của cơ quan báo chí Nghiên cứu định tính 1 CK1

Cơ quan báo chí luôn có trách nhiệm với các sản phẩm báo chí và những ngƣời tạo ra sản phẩm báo chí đó. 2 CK2 Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005)

Cơ quan báo chí của tôi làm ra những sản phẩm báo chí có chất lƣợng vƣợt trội so với các cơ quan báo chí khác. Souiden và ctg (2006) CK3 3 Tôi có tình cảm với cơ quan báo chí mà tôi đang làm việc. CK4 4 Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005) Tôi đánh giá cao những sản phẩm báo chí của cơ quan báo chí mà tôi đang làm việc. CK5 5 Souiden và ctg (2006), Schawbel (2010)

Tôi luôn đọc (hoặc nghe, xem) các sản phẩm báo chí do cơ quan báo chí-nơi tôi đang làm việc tạo ra. 6 CK6 Nghiên cứu định tính

Cơ quan báo chí tôi đang làm việc làm tốt việc giúp đỡ, hỗ trợ các nhà báo gặp tai nạn trong quá trình tác nghiệp hoặc về hƣu. 7 CK7 Nghiên cứu định tính

Cơ quan báo chí tôi đang làm việc thƣờng xuyên quan tâm, chăm lo đời sống cán bộ, nhân viên

3.4.3.Thang đo về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận Thang đo về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân đƣợc trình bày nhƣ sau:

Bảng 7: Thang đo về các yếu tố tác động đến THCN trong lĩnh vực báo chí Nội dung Các tác giả đã dùng STT Tên biến I.Các yếu tố tự thân của ngƣời có thƣơng hiệu cá nhân 1.Kiến thức 1 KT1

Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo tiếp cận và xử lý thông tin tốt hơn. Robins (2011), Morgan (2011), Chernatony (2011), Kotler (2005) 2 KT2

Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo tự tin hơn trong tác nghiệp.

Robins (2011), Chernatony (2011), Kotler (2005), Morgan (2011), Rampersad và Hubert (2008) 3 KT3

Morgan (2011), Chernatony (2011), Kotler (2005) Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo tạo ra các tác phẩm báo chí hay hơn. 4 KT4

Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo viết tin, bài chính xác hơn. Robins (2011), Morgan (2011), de Chernatony (2011), Schawbel (2012), Kotler (2005) 5 KT5

Kotler (2005), Morgan (2011), Rampersad và Hubert (2008) Kiến thức chuyên sâu về một số lĩnh vực nào đó (y tế, giáo dục, kinh tế, nghệ thuật…) giúp cho nhà báo tạo ra các tác phẩm báo chí có chất lƣợng vƣợt trội. Nghiên cứu định tính 6 KT6

Có nền tảng kiến thức chung tốt là yêu cầu bắt buộc để phục vụ cho công tác báo chí. Nghiên cứu định tính 7 KT7

Bạn có kiến thức chuyên ngành tốt (kiến thức báo chí hoặc kiến thức chuyên sâu về một số lĩnh vực) để phục vụ cho công tác báo chí. 2. Kỹ năng 1 KN1 Bạn có kỹ năng tổ chức, điều phối công việc. Schawbel (2012), Morgan (2011), Blanco (2010), Rayleigh (2012) KN2 Bạn có kỹ năng vi tính, tin học tốt. 2 Clark (2011), Morgan (2011), Lyle (2012) KN3 Bạn có kỹ năng ngoại ngữ tốt. 3 Blanco (2010), Lyle (2001), Rayleigh (2012) Nghiên cứu định tính KN4 4 Bạn có kỹ năng phản hồi thông tin từ bạn đọc nhanh. KN5 Bạn có kỹ năng làm việc nhóm tốt. Morgan (2011), Blanco 5

(2010), Rayleigh (2012) KN6 6 Bạn có kỹ năng tập hợp nhiều ngƣời (thành nhóm). Morgan (2011), Blanco (2010), Rayleigh (2012) KN7 Bạn có kỹ năng hiểu ngƣời khác. 7 Schawbel (2012), Blanco (2010), KN8 8 Bạn có kỹ năng tạo động lực cho ngƣời khác. Morgan (2011), Blanco (2010), Schawbel (2012) KN9 Bạn có kỹ năng giao tiếp tốt. 9 Morgan (2011), Blanco (2010), Rayleigh (2012) 10 KN10 Bạn có kỹ năng diễn đạt cảm xúc tốt.

Schawbel (2012), Davis (2002), Hubert và Rampersad (2008) 11 KN11 Bạn có khả năng ảnh hƣởng đến ngƣời khác. Davis (2002), Seng (2004), Lair và ctg (2005), Morgan (2011) 3. Thái độ TĐ1 Robins (2011) 1 Bạn có thái độ nghiêm túc trong công việc. TĐ2 2 Bạn có thái độ lạc quan trong công việc và cuộc sống. Schawbel (2012), Robins (2011) TĐ3 3 Bạn có thái độ khiêm tốn trong công việc. Robins (2011), Schawbel (2012), TĐ4 4 Bạn có thái độ chân thành với đồng nghiệp. Schawbel (2012), Robins (2011) TĐ5 Bạn có thái độ cởi mở với đồng nghiệp. 5 Schawbel (2012), Robins (2011) TĐ6 Bạn có thái độ cầu thị trong công việc. 6 Schawbel (2012), Robins (2011) II. Các yếu tố bên ngoài 1.Nguồn lực 1 NL1 Seng (2004) Bạn không bị áp lực tài chính cho gia đình khi làm việc. 2 NL2 Bạn có nhiều nguồn thông tin. Nghiên cứu định tính 3 NL3 Bạn có sức ảnh hƣởng đối với những ngƣời khác trong giới báo chí. Seng (2004), 4 NL4 Nghiên cứu định tính Bạn có khả năng phán đoán tình huống trong nghiệp vụ báo chí. 2. Trao quyền căn cứ trên sự học tập (Khả năng học tập) 1 KNHT1 Bạn có khả năng tự học tập (tự học hỏi) trong công việc. Morgan (2011), Clark (2011), Lyle (2012)

Nghiên cứu định tính 2 KNHT2 Bạn có đầu óc nhạy bén với công tác nghiệp vụ báo chí. 3 KNHT3 Bạn có khả năng tiếp tục học tập

trong tƣơng lai (học thêm ngành, học cao hơn) trong lĩnh vực báo chí. Lair và ctg (2005), Morgan (2011), Clark (2011), Lyle (2012) Nghiên cứu định tính 4 KNHT4 Bạn có khả năng học tập từ cấp trên, đồng nghiệp trong lĩnh vực báo chí.

5 KNHT5 Bạn có khả năng nắm bắt vấn đề một cách nhanh chóng. Morgan (2011), Clark (2011), Lyle (2012) 3. Giao tiếp, quan hệ xã hội 1 GT1 Bạn có khả năng giao tiếp, quan hệ xã hội tốt. Mintzberg (1997), Morgan (2011), Lyle (2012) 2 GT2 Nghiên cứu định tính Bạn có khả năng kết nối với các đồng nghiệp trong lĩnh vực báo chí. 3 GT3 Pollar (2015), Morgan (2011), Lyle (2012) Giao tiếp, quan hệ xã hội tốt giúp cho nhà báo tiếp cận nguồn thông tin tốt hơn. 4 GT4 Morgan (2011), Lyle (2012), Pollar (2015) Giao tiếp, quan hệ xã hội tốt giúp cho nhà báo kiểm định độ chính xác của thông tin tốt hơn. 5 GT5 Nghiên cứu định tính Giao tiếp, quan hệ xã hội tốt giúp cho nhà báo hoàn thành tốt công việc.

III. Các phương tiện hỗ trợ (Công nghệ; Truyền thông; Tiếp thị, xây dựng thương hiệu và Quản lý danh tiếng) Nghiên cứu định tính 1

PTHT1 Ngoài công việc ở cơ quan, bạn có tham gia viết tin, bài…cho các báo, đài khác. Schawbel (2012) 2 PTHT2 Bạn có tham gia các diễn đàn, hội thảo, tọa đàm, sự kiện… 3 PTHT3 Bạn có sử dụng thƣờng xuyên mạng xã hội, blog trong công việc báo chí. Schawbel (2012), Johnson (2017) 4 PTHT4 Bạn có sử dụng thƣờng xuyên email trong công việc báo chí. Schawbel (2012), Blyth (2011) Nghiên cứu định tính 5

PTHT5 Bạn có tham gia tƣ vấn về các lĩnh vực chuyên môn mà bản thân mình am hiểu trên các phƣơng tiện truyền thông (nhƣ giáo dục, sức khỏe…). 6 PTHT6 Bạn có thƣờng sử dụng các phƣơng Schawbel (2012), Blyth (2011) tiện truyền thông để phục vụ công tác báo chí.

3.5. DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 3.5.1. Nguồn dữ liệu

- Dữ liệu sơ cấp từ việc khảo sát các phóng viên, biên tập viên, cán bộ quản lý nội dung, lãnh đạo cơ quan báo chí ở Việt Nam bằng bảng câu hỏi cấu trúc. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào số biến quan sát. -Thời gian khảo sát: năm 2017. 3.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức định lƣợng. Thời gian thu thập dữ liệu: Từ tháng 4 đến tháng 8/2017.

Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu bằng phƣơng pháp phi xác suất-thuận tiện. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp, gửi bảng câu hỏi trực tiếp cho 520 nhà báo. 3.5.3. Kích cỡ mẫu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với quy mô 520 quan sát. Bảng 8: Thống kê số lượng mẫu khảo sát phân bổ

STT Số phiếu Số phiếu Tỷ lệ Tên cơ quan báo chí tiến hành Số phiếu phát ra thu về hợp lệ % khảo sát

Báo Sài Gòn Giải Phóng 26 1 26 26 5,12%

Báo Thanh Niên 26 2 25 25 4,92%

Báo Nhân Dân 26 3 26 26 5,12%

Báo Tuổi Trẻ 26 4 25 24 4,72%

Báo Ngƣời Lao Động 26 5 26 26 5,12%

Báo Phụ Nữ 26 6 26 26 5,12%

Báo Công an Nhân dân 26 7 26 25 4,92%

Báo Pháp Luật 26 8 25 25 4,92%

Báo Hà Nội Mới 26 9 26 25 4,92%

26 10 26 26 5,12% Đài Truyền hình Việt Nam (VTV)

26 11 26 25 4,92% Đài Truyền hình Thành phố (HTV)

12 25 24 4,72% 26 Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC

13 26 26 5,12% 26 Đài Phát thanh-Truyền hình Đà Nẵng

14 26 26 5,12% 26 Đài Phát thanh-Truyền hình Hà Nội

15 26 25 4,92% 26 Đài Tiếng nói Việt Nam (VOV)

16 26 26 5,12% 26 Đài Tiếng nói Nhân dân TPHCM (VOH)

17 tử Vietnamnet 26 26 26 5,12% Báo điện (VNN)

18 Báo điện tử Dân trí 26 26 5,12% 26

19 Báo điện tử Zing 25 24 4,72% 26

20 26 26 5,12% 26 Trang thông tin điện tử Thành ủy TPHCM

TC 520 515 508 100%

Trong tổng số 520 đáp viên, tỷ lệ phân bổ tƣơng đối đều giữa các loại hình báo chí: báo hình (truyền hình); báo nói (đài phát thanh); báo/trang tin điện tử. Riêng báo in (báo giấy) chiếm tỷ lệ cao hơn vì trên thực tế số lƣợng nhà báo đang làm việc tại các báo in chiếm đa số. Giữa các cơ quan báo chí, số lƣợng phiếu khảo sát bằng nhau (26 phiếu/cơ quan).

3.5.4. Phương pháp xử lý dữ liệu a) Về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận:

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính để hoàn thiện thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích định lƣợng, phân tích SEM (Mô hình cấu trúc) để xác định các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu tổ chức, các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân và mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí. b) Về các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận:

Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu bằng phƣơng pháp phi xác suất-thuận tiện. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp, gửi bảng câu hỏi trực tiếp cho 520 nhà báo.

Toàn bộ dữ liệu thu thập đƣợc đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS, AMOS, tiến hành kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc (SEM).

CHƢƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA THƢƠNG HIỆU TỔ CHỨC CẢM NHẬN VÀ THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN CẢM NHẬN 4.1.1. Phân tích thống kê mẫu theo các đặc tính

Về tuổi tác, trong 508 nhà báo đƣợc khảo sát, lứa tuổi 31-40 chiếm tỷ lệ cao nhất với 42,91%; lứa tuổi 51-60 chiếm tỷ lệ thấp nhất với 6,1%. Về giới tính, tỷ lệ nhà báo nam chiếm 53,54%; tỷ lệ nhà báo nữ chiếm 46,46%. Về tình trạng hôn nhân, tỷ lệ nhà báo đã lập gia đình là 71,85%, 117 ngƣời độc thân (23,03%) và 26 ngƣời ly thân, ly hôn (5,12%). Về quê quán, các nhà báo có quê quán ở miền Nam nhiều nhất (chiếm 38,38%), kế đến là miền Trung (35,27%), ít nhất là miền Bắc (26,38%). Về vị trí công việc, trong số 508 nhà báo đƣợc khảo sát, có 231 nhà báo đang thực hiện vai trò phóng viên (chiếm 45,47%), 150 nhà báo là biên tập viên (chiếm 29,53%), 94 nhà báo là cán bộ quản lý, lãnh đạo (18,5%) và 33 ngƣời đang giữ những vai trò, vị trí công việc khác (6,5%). Về trình độ học vấn, số lƣợng nhà báo đƣợc đào tạo đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 85,83%; trên đại học là 62 ngƣời (0,27%) và cao đẳng 10 ngƣời (1,97%). Về đào tạo chuyên ngành báo chí, trong tổng số 508 nhà báo đƣợc khảo sát, có 325 nhà báo đƣợc đào tạo chuyên ngành báo chí (chiếm 63,97%); 183 nhà báo không đƣợc đào tạo chuyên ngành báo chí (chiếm 36,02%). Về loại hình báo chí, số lƣợng nhà báo làm việc tại các cơ quan báo in là 227 ngƣời (chiếm 44,68%); số nhà báo làm việc tại các đài truyền hình là 93 ngƣời (chiếm 18,31%); số nhà báo làm việc tại đài phát thanh là 99 ngƣời (chiếm 19,49%); số nhà báo làm việc tại các báo điện tử/trang thông tin điện tử là 89 ngƣời (chiếm 17,52%). Về kinh nghiệm, số nhà báo có 6-10 năm kinh nghiệm là 125 ngƣời (chiếm 24,61%); 10-15 năm kinh nghiệm là 101 ngƣời (chiếm 19,88%); 16-20 năm kinh nghiệm là 122 ngƣời (chiếm 24,02%); 21-30 năm là 80 ngƣời (chiếm 0,19%).

4.1.2. Phân tích thống kê các biến quan sát Về Thương hiệu cá nhân cảm nhận Biến ”Bạn đƣợc mọi ngƣời đánh giá là có đạo đức nghề nghiệp” (THCN4) đƣợc đánh giá cao nhất, với giá trị trung bình là 4.138. Biến ‟Bạn có các tác phẩm báo chí thu hút sự quan tâm của bạn đọc‟ (THCN2) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.447

Về Tên cơ quan (tổ chức) báo chí (TCQBC) Tên cơ quan báo chí xuất bản các sản phẩm báo chí nổi tiếng/đƣợc nhiều ngƣời biết đến (TCQBC1), với giá trị trung bình là 4.118; tuy nhiên biến „Sản phẩm báo chí vừa mang tên cơ quan báo chí, vừa thể hiện loại hình truyền thông (nhƣ: báo, radio, tivi; nhật báo, tạp chí, tuần báo,…)‟ (TCQBC5) có giá trị thấp nhất là 3.843. Nhìn chung, các biến quan sát trong yếu tố này đƣợc đánh giá tƣơng đối cao.

Về Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí (HACQBC) “Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị tin cậy để ngƣời dân phản ánh những điều tốt và chƣa tốt của cuộc sống” (HACQBC9) đƣợc đánh giá cao nhất, với giá trị trung bình là 3.917. Biến „Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị luôn sẵn sàng phản hồi với bạn đọc.‟ (HACQBC7) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.624. Nhìn chung, các biến quan sát trong nhân tố này không đƣợc đánh giá cao, không có biến quan sát nào có giá trị trung bình trên 4. Về Danh tiếng cơ quan (tổ chức) báo chí (DTCQBC)

Biến “Cơ quan báo chí thực hiện đúng tôn chỉ, mục đích, chức năng, nhiệm vụ đƣợc giao” (DTCQBC9) có giá trị trung bình cao nhất là 4.134. Biến „Tình hình tài chính trong cơ quan báo chí tốt‟ (DTCQBC8) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.537.

Về Sự cam kết của cơ quan báo chí (CK) Biến “Tôi có tình cảm với cơ quan báo chí mà tôi đang làm việc” (CK3) đƣợc đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4.209; Biến „Cơ quan báo chí của tôi làm ra những sản phẩm báo chí có chất lƣợng vƣợt trội so với các cơ quan báo chí khác.‟ (CK2) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.630.

4.1.3. Phân tích Cronbach Alpha và EFA 4.1.3.1. Phân tích Cronbach Alpha Kết quả tóm tắt phân tích độ tin cậy của từng nhân tố đƣợc thể hiện trong bảng sau: Bảng 9: Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’ Alpha loại Biến giữ lại Nhân tố Biến bỏ Hệ số Cronbach’ Alpha THCN 0.822 THCN2, THCN5, THCN3, THCN6, THCN1, THCN4, THCN7, THCN8 TCQBC 0.821 TCQBC1, TCQBC2, TCQBC3, TCQBC4, TCQBC5 HACQBC 0.936 HACQBC2, HACQBC4,

HACQBC8, HACQBC1, HACQBC3, HACQBC5, HACQBC6, HACQBC7, HACQBC9 DTCQBC 0.892 DTCQBC2,

DTCQBC5,

DTCQBC9, DTCQBC8 DTCQBC1, DTCQBC3, DTCQBC4, DTCQBC6, DTCQBC7, DTCQBC10 CK 0.865 CK1, CK2, CK3, CK4, CK5, CK6, CK7

Hệ số Cronbach‟ Alpha của các nhân tố: THCN, TCQBC, HACQBC, DTCQBC, CK đều >0.7. Biến DTCQBC8 bị loại. 4.1.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Bảng 10: Tóm tắt một số thông số thống kê trong phân tích EFA Tham số thống kê Giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin 0.933 Kiểm định Bartlett‟s 0.000

Giá trị riêng của nhân tố thứ 5 1.017 Tổng phƣơng sai trích của 5 nhân tố 64.860%

Bảng11: Kết quả phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập

Nhân tố

2 3 4 1 HACQBC6 .835 HACQBC5 .821 HACQBC7 .785 HACQBC3 .756 HACQBC4 .709 HACQBC2 .698 DTCQBC3 .815 DTCQBC4 .801 DTCQBC2 .797 DTCQBC5 .737 DTCQBC1 .703 CK7 .820 CK6 .769 CK3 .749 DTCQBC7 .587 TCQBC3 .755 TCQBC1 .755 TCQBC2 .678 TCQBC4 .614

KMO=0.912; Kiểm định Bartlett‟s có Sig.=0.000; Eigenvalues= 1.215; Tổng phƣơng sai trích=67.938%.

4.1.4. Đánh giá mô hình đo lƣờng Các biến quan sát đƣợc tách thành 5 nhân tố, kết quả phân tích nhân tố đảm bảo hệ số tải nhân tố >0.5 về trị tuyệt đối; với mỗi biến quan sát chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ >0.3. Do vậy, thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu là đạt đƣợc giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Ngoài ra, kết quả phân tích nhân tố là sử dụng đƣợc [tổng phƣơng trích = 56.798% (>50%); KMO=0.92 (>0.5); kiểm định Bartlett=0.000(<0.05)].

4.1.5. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Apha cho từng nhóm biến sau phân tích EFA 4.1.5.1. Phân tích Cronbach‟s Alpha cho nhóm biến THCN cảm nhận 4.1.5.2. Phân tích Cronbach‟s Alpha cho nhóm biến HACQBC 4.1.5.3. Phân tích Cronbach‟s Alpha cho nhóm biến DTCQBC 4.1.5.4. Phân tích Cronbach‟s Alpha cho nhóm biến TCQBC 4.1.5.5. Phân tích Cronbach‟s Alpha cho nhóm biến CK

4.1.6. Phân tích Mô hình cấu trúc (SEM) Kết quả từ Mô hình cấu trúc nhƣ sau:

Bảng 12: Các chỉ số FIT của mô hình SEM

Chi-square/df (cmin/df) 2.763

CFI .986

GFI .967

TLI .970

RMSEA .047

PCLOSE .058

Hệ số

Chƣa

C.R.

P- value

chuẩn hóa

Chuẩn hóa

Sai số chuẩn

←

0.715***

0.59

0.043

16.446

0.000

ten co quan bao chi

<0.01

hinh anh CQBC

←

0.39***

0.43

0.038

10.323

0.000

hinh anh CQBC

danh tieng CQBC

←

0.327***

0.298

0.046

7.145

0.000

ten co quan bao chi

danh tieng CQBC

←

0.203***

0.243

0.045

4.489

0.000

hinh anh CQBC

su cam ket cua CQBC

←

0.226***

0.246

0.048

4.686

0.000

danh tieng CQBC

su cam ket cua CQBC

Bảng 13: Trọng số hồi quy

←

0.009

0.052

0.179

0.858

su cam ket cua CQBC

ten co quan bao chi

>0.1

←

0.234***

0.254

0.042

5.553

0.000

thuong hieu ca nhan

su cam ket cua CQBC

←

0.065

0.07

0.05

1.309

0.190

thuong hieu ca nhan

ten co quan bao chi

>0.1

←

0.086*

0.102

0.047

1.846

0.065

thuong hieu ca nhan

danh tieng CQBC

<0.1

←

0.053

0.069

0.044

1.216

0.224

thuong hieu ca nhan

hinh anh CQBC

>0.1

Bảng 14: Trọng số hồi quy chuẩn

Ten co quan bao chi

hinh anh CQBC

0.59

←

danh tieng CQBC

hinh anh CQBC

0.43

←

danh tieng CQBC

ten co quan bao chi

0.298

←

su cam ket cua CQBC

hinh anh CQBC

0.243

←

su cam ket cua CQBC

danh tieng CQBC

0.246

←

su cam ket cua CQBC

ten co quan bao chi

0.009

←

thuong hieu ca nhan

su cam ket cua CQBC

0.254

←

thuong hieu ca nhan

ten co quan bao chi

0.07

←

thuong hieu ca nhan

danh tieng CQBC

0.102

←

thuong hieu ca nhan

hinh anh CQBC

0.069

Standardized Regression Weights: ←

Kiểm định mô hình nghiên cứu (Path Analysis):

Hình 3: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận (Path Analysis)

4.1.7. Thảo luận một số kết quả: Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí (H1)

Kết quả nghiên cứu cho thấy: hệ số chƣa chuẩn hóa là 0.065, hệ số chuẩn hóa =0.07, hệ số C.R=1.309. Biến này có P-value=0.190, không có ý nghĩa thống kê nên không chấp nhận giả thuyết H1. Tức là, tên cơ quan báo chí không ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí. Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng đến Hình ảnh cơ quan báo chí (H2)

Mối quan hệ giữa “tên cơ quan báo chí” và “hình ảnh cơ quan báo chí” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value = 0.000, <0,01); quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi quy=0.715), nghĩa là nhiều ngƣời biết đến tên cơ quan báo chí nhiều thì hình ảnh của cơ quan báo chí đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Nhƣ vậy, giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận. Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Danh tiếng của cơ quan báo chí (H3)

Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa “tên cơ quan báo chí” và “danh tiếng cơ quan báo chí” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value= 0.000, <0,01); quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi quy=0.327), nghĩa là Tên cơ quan đƣợc biết nhiều thì Danh tiếng của cơ quan đó đƣợc nâng lên. Nhƣ vậy, giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận. Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí (H4)

Mối quan hệ giữa “tên cơ quan báo chí” và “sự cam kết của CQBC” có P-value= 0.858 với hệ số hồi quy= 0.009, giả thuyết này không có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, giả thuyết H4 bị bác bỏ, tức là Tên cơ quan báo chí không tác động đến Sự cam kết của cơ quan báo chí.

Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của các nhà báo (H5)

Mối quan hệ giữa “hình ảnh cơ quan báo chí” và “thương hiệu cá nhân” có P- value=0.224 nên không có ý nghĩa thống kê. Giả thuyết H5 không đƣợc chấp nhận, tức là Hình ảnh cơ quan báo chí không ảnh hƣởng đến Thƣơng hiệu cá nhân của các nhà báo. Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Danh tiếng cơ quan báo chí (H6)

Mối quan hệ giữa “hình ảnh CQBC” và “danh tiếng cơ quan báo chí” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value= 0.000, <0,01); quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi quy=0.39), nghĩa là hình ảnh cơ quan báo chí càng lớn thì danh tiếng của cơ quan đó càng nhiều. Nhƣ vậy, giả thuyết H6 đƣợc chấp nhận. Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí (H7)

Mối quan hệ giữa “hình ảnh cơ quan báo chí” và “sự cam kết của cơ quan báo chí” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value= 0.000, <0,01); quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi quy=0.203), nghĩa là hình ảnh của cơ quan báo chí đƣợc nhiều ngƣời biết đến thì sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí đó càng cao. Nhƣ vậy, giả thuyết H7 đƣợc chấp nhận.

Danh tiếng của cơ quan báo chí ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí (H8)

Mối quan hệ giữa “danh tiếng CQBC” và “thương hiệu cá nhân” có P- value=0.065<0.1, hệ số hồi quy=0.086 cho thấy đây là quan hệ thuận chiều, nghĩa là danh tiếng của cơ quan báo chí càng lớn thì những ngƣời làm trong cơ quan báo chí đó càng có thƣơng hiệu (uy tín). Nhƣ vậy, giả thuyết H8 đƣợc chấp nhận.

Danh tiếng của cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên (H9)

Mối quan hệ giữa “danh tiếng cơ quan báo chí” và “sự cam kết của cơ quan báo chí” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value= 0.000, <0,01); quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi quy=0.226). Biến “danh tiếng cơ quan báo chí” tác động dƣơng (+) lên“sự cam kết của cơ quan báo chí”, nghĩa là danh tiếng của cơ quan báo chí càng lớn thì sự cam kết của cơ quan đó càng cao. Nhƣ vậy, giả thuyết H9 đƣợc chấp nhận.

Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân cảm nhận nhà báo (H10)

Mối quan hệ giữa “sự cam kết của cơ quan báo chí” và “thương hiệu cá nhân” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value=0.000, <0.01); quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi quy=0.234). Biến “sự cam kết cua cơ quan báo chí” tác động dƣơng (+) lên “thương hiệu cá nhân”, nghĩa là Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên càng chắc chắn thì Thƣơng hiệu cá nhân của nhân viên trong cơ quan báo chí càng lớn. Nhƣ vậy, giả thuyết H10 đƣợc chấp nhận. Tóm lại, các giả thuyết trong mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí đƣợc kiểm định nhƣ sau: Bảng 15: Kết quả tổng hợp các giả thuyết được kiểm định Giả thuyết Kết quả H1 Bác bỏ

Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan đó H2 Chấp nhận Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Hình ảnh cơ quan báo chí đó H3 Chấp nhận Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng của cơ quan báo chí đó H4 Bác bỏ Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Sự cam kết của cơ quan báo chí đó đối với quyền lợi nhân viên Bác bỏ

H5 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đối với thương hiệu cá nhân cảm nhận của các nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó H6 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Chấp nhận Danh tiếng cơ quan báo chí đó Chấp nhận

H7 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Sự cam kết của cơ quan báo chí đó đối với quyền lợi của nhân viên Chấp nhận

H8 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó

Chấp nhận

H9 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đối với Sự cam kết của cơ quan báo chí đó đối với quyền lợi của nhân viên Chấp nhận

H10 Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên ảnh hưởng dương (+) đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó

4.2. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN CẢM NHẬN Với mẫu nghiên cứu là 508 quan sát và đƣợc phân tích thống kê mô tả ở mục 4.1, phần tiếp theo sẽ thực hiện phân tích thống kê, phân tích Cronbach‟ Alpha, phân tích nhân tố khám khá (EFA) và phân tích mô hình cấu trúc (SEM) về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận nhƣ sau:

4.2.1. Phân tích thống kê các biến quan sát

Thƣơng hiệu cá nhân (THCN) cảm nhận: Biến ”Bạn đƣợc mọi ngƣời đánh giá là có đạo đức nghề nghiệp” (THCN4) đƣợc đánh giá cao nhất, với giá trị trung bình là 4.138. Biến có giá trị trung bình thấp nhất là THCN2 (Bạn có các tác phẩm báo chí thu hút sự quan tâm của bạn đọc) với 3.447.

Kiến thức (KT): Trong nhân tố Kiến thức cho thấy, các giá trị trung bình từ 3.933 đến 4.378, trong đó phần lớn các biến quan sát đều đạt trên ngƣỡng 4, các nhà báo đƣợc khảo sát đánh giá rất cao vai trò của kiến thức trong lĩnh vực báo chí. Và Biến ”Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức chuyên ngành) tốt giúp cho nhà báo tiếp cận và xử lý thông tin tốt hơn” (KT1) có giá trị trung bình cao nhất: 4.378.

Kỹ năng (KN): Biến ”Bạn có kỹ năng tổ chức, điều phối công việc” (KN1) có giá trị trung bình cao nhất với 3.921; nhƣng biến „Bạn có kỹ năng ngoại ngữ tốt‟ có giá trị trung bình thấp nhất là 3.415

Thái độ (TĐ): Nhìn chung, các biến quan sát trong nhân tố về thái độ đƣợc đánh giá cao, đều có giá trị trung bình trên 4, chứng tỏ thái độ của nhà báo đƣợc đánh giá tốt. Nguồn lực (NL): Biến ”Bạn có khả năng phán đoán tình huống trong nghiệp vụ báo chí” (NL4) có giá trị trung bình cao nhất là 3.701. Biến có giá trị trung bình thấp nhất là ”Bạn có sức ảnh hƣởng đối với những ngƣời khác trong giới báo chí” (NL3) là 3.059.

Khả năng học tập (KNHT): Biến”Bạn có khả năng tự học tập (tự học hỏi) trong công việc” (KNHT1) có giá trị trung bình là 4.067; nhƣng biến ‟Bạn có khả năng tiếp tục học tập trong tƣơng lai (học thêm ngành, học cao hơn) trong lĩnh vực báo chí‟ có gí trị thấp nhất là 3.650. Giao tiếp, quan hệ xã hội (GT): Biến “Giao tiếp, quan hệ xã hội tốt giúp cho nhà

báo hoàn thành tốt công việc” (GT5) có giá trị trung bình cao nhất: 4.264; tuy nhiên, biến „Bạn có khả năng kết nối với các đồng nghiệp trong lĩnh vực báo chí‟ có gì trị trung bình thấp nhất là 3.809.

Phƣơng tiện hỗ trợ (PTHT): Biến “Bạn có sử dụng thƣờng xuyên email trong công việc báo chí” (PTHT4) có giá trị trung bình cao nhất: 4.390. Biến „Ngoài công

việc ở cơ quan, bạn có tham gia viết tin, bài…cho các báo, đài khác‟ có giá trị trung bình thấp nhất là 2.783

4.2.2. Phân tích Cronbach Alpha và EFA 4.2.2.1. Phân tích Cronbach Alpha Kết quả phân tích độ tin cậy của từng nhân tố đƣợc thể hiện trong bảng 10, cụ thể: Bảng 16: Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach Alpha loại Biến giữ lại Nhân tố Biến bỏ Hệ số Cronbach’ Alpha THCN 0.822 THCN2, THCN5, THCN3, THCN6, THCN1, THCN4, THCN7, THCN8 KT 0.889 KT7 KT1, KT2, KT3, KT4, KT5, KT6 KN 0.887 KN2, KN3 KN1, KN4, KN5, KN6, KN7, KN8, KN9, KN10, KN11 TĐ 0.871 TĐ1, TĐ2, TĐ3, TĐ4, TĐ5, TĐ6 NL 0.770 NL1 NL2, NL3, NL4 KNHT 0.811 KNHT3 KNHT1, KNHT2, KNHT4, KNHT5 GT 0.828 GT1, GT2, GT3, GT4, GT5 PTHT 0.664 PTHT2, PTHT3, PTHT1, PTHT4, PTHT5, PTHT6 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi loại các biến không đạt chuẩn, gồm: KN3; KT7; GT2; THCN5; THCN4; THCN6; KNHT3; KN1; PTTH4; GT1; KNHT4; NL3; NL2; KNHT5; NL4; KNHT2; KNHT1; THCN8; PTHT6; PTHT3; PTHT5; KN4; GT3; KN5; GT5 và GT4, kết quả phân tích nhân tố nhƣ sau: Bảng 17: Kết quả phân tích nhân tố KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square .888 6028.568

Bartlett's Test of Sphericity 276 df

.000 Sig.

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadingsa

Total Total % of Total Cumulat ive % Variance Cumulati ve % % of Varianc e

29.950 9.362 7.052 4.569 3.214 29.950 39.312 46.364 50.932 54.146 5.412 4.932 5.160 3.570 1.172

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 7.620 2.680 2.097 1.610 1.300 .863 .718 .709 .696 .614 .545 .492 .477 .463 .444 .418 .375 .359 .328 .301 .284 .244 .214 .149 31.749 7.188 31.749 42.916 2.247 11.167 51.654 1.692 8.738 58.363 1.096 6.710 63.780 .771 5.416 67.375 3.595 70.368 2.993 73.323 2.955 76.223 2.900 78.781 2.558 81.052 2.272 83.102 2.049 85.089 1.988 87.017 1.927 88.868 1.851 90.609 1.741 92.172 1.563 93.670 1.498 95.037 1.367 96.292 1.255 97.475 1.184 98.490 1.015 99.380 .890 .620 100.000

Bảng 18: Ma trận mẫu Pattern Matrix

Factor

2 3 4 5 1

.887 .805 .795 .788 .662 .573 KT2 KT1 KT3 KT4 KT5 KT6

.872 .809 .736 .727 .619 .564

.871 .757 .745 .711 .661 .548

.768 .669 .568 .533

TĐ4 TĐ5 TĐ3 TĐ6 TĐ2 TĐ1 KN11 KN10 KN7 KN8 KN9 KN6 THCN2 THCN1 THCN7 THCN3 PTHT1 PTHT2 .687 .613

4.2.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Sau khi phân tích Cronbach‟ Alpha và EFA, một số nhân tố không đạt yêu cầu và đƣa ra khỏi mô hình nghiên cứu, gồm: Nhân tố Giao tiếp, quan hệ xã hội (GT): Trong quá trình kiểm định, nhân tố Giao tiếp, quan hệ xã hội bị loại.

Nhân tố Khả năng học tập (KNHT): Nhân tố này bị loại. Nhân tố nguồn lực (NL): Nhân tố này bị loại. Nhân tố về sự lôi cuốn, sự cuốn hút, sự tin tưởng: Sau khi nghiên cứu Cronbach‟s Alpha và EFA, mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc điều chỉnh nhƣ sau: Hình 4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

KT

TĐ

THCN

KN

PTHT

4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với kết quả sau: Hình 5: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Nguồn: Kết quả nghiên cứu Mô hình này cho thấy các biến tập hợp theo nhóm, các nhóm không có hiện tƣợng pha trộn, lẫn lộn với nhau. 4.2.5. Mô hình cấu trúc (SEM): Mô hình cấu trúc trong hình 5 nhƣ sau:

Hình 6: Mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả nghiên cứu Bảng 19: Trọng số hồi quy Regression Weights Estimate S.E. C.R. P .173 .061 2.809 .005 ← KT THCN

← .044 .068 .653 .513 TĐ THCN

← KN THCN 7.945 *** .051 .406

← PTHT THCN 3.008 .003 .052 .157

← KT KT2 1.000

← KT KT1 .033 27.054 *** .880

← KT KT3 .052 21.224 *** 1.104

← KT KT4 .053 19.811 *** 1.057

← KT KT5 .064 15.805 *** 1.008

← KT KT6 .058 13.955 *** .815

← TĐ TĐ4 1.000

← TĐ TĐ5 .043 21.934 *** .954

← TĐ TĐ3 .058 15.959 *** .925

← TĐ TĐ6 .055 17.463 *** .965

← TĐ TĐ2 .058 13.975 *** .809

Estimate C.R. S.E. P

TĐ1 ← .874 16.104 .054 *** TĐ KN11 ← 1.000 KN

KN10 ← .670 15.935 .042 *** KN

KN7 ← .811 16.583 .049 *** KN

KN8 ← .864 18.792 .046 *** KN

KN9 ← .559 14.496 .039 *** KN

KN6 ← .783 15.070 .052 *** KN

← THCN2 1.000 THC N

← THCN1 1.020 .087 11.696 *** THC N

← THCN7 .857 .086 10.014 *** THC N

← THCN3 .866 .071 12.196 *** THC N

PTHT1 ← PTHT 1.000

PTHT2 ← PTHT 2.468 1.194 2.067 .039

Nhìn vào 4 dòng đầu bảng trên, ta thấy 3 nhân tố có giá trị P <5%, ứng với 3 nhân tố có tác động có ý nghĩa thống kê đến biến THCN, đó là: KT, KN, PTHT. Có 1 nhân tố không có tác động đến THCN, đó là TĐ.

4.2.6. Thảo luận kết quả 4.2.6.1. Các kiểm định Về mức độ phù hợp: Kết quả thể hiện trong bảng sau:

Chỉ số Yêu cầu

Chiquare/df=2.841 <3

TLI=0.913, CFI=0.925, GFI=0.902 >0.9

RMSEA=0.060 <0.08

Kết quả cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát vì chỉ số Chi –square hiệu chỉnh theo bậc tự do (Chi2/df)=2.841 <3 (theo Camines và Macver, 1981); chỉ số thích hợp so sánh TLI=0.913>0.9, chỉ số Turker-Lewis CFI=0.925 >0.9; chỉ số RMSEA=0.060 <0.08. Do đó, Mô hình phù hợp với dữ liệu. Về giá trị hội tụ: Phân tích trọng số hồi quy chuẩn cho ra kết quả nhƣ sau:

Bảng 20: Trọng số hồi quy chuẩn

Standardized Regression Weights

Estimate

KT2 ← KT 0.824

KT1 ← KT 0.749

KT3 ← KT 0.845

KT4 ← KT 0.798

KT5 <--- KT 0.669 KT6 <--- KT 0.604

TĐ4 <--- TĐ 0.809

TĐ5 <--- TĐ 0.733

TĐ3 <--- TĐ 0.701

TĐ6 <--- TĐ 0.760

TĐ2 <--- TĐ 0.624

TĐ1 <--- TĐ 0.707

KN11 <--- KN 0.821

KN10 <--- KN 0.685

KN7 <--- KN 0.706

KN8 <--- KN 0.783

KN9 <--- KN 0.634 KN6 <--- KN 0.652

THCN2 <--- THCN 0.647 THCN1 <--- THCN 0.679 THCN7 <--- THCN 0.551 THCN3 <--- THCN 0.731 PTHT1 <--- PTHT 0.579

PTHT2 <--- PTHT 1.149

Bảng 21: Tương quan

Correlations

Estimate

KN <--> THCN 0.612

KN <--> PTHT 0.145

KT <--> TĐ 0.527

KT <--> KN 0.445

KT <--> THCN 0.437

KT <--> PTHT 0.169

TĐ <--> KN 0.387

TĐ <--> THCN 0.336

TĐ <--> PTHT 0.101

THCN <--> PTHT 0.227

Kết quả trên cho thấy, các trọng số (chuẩn hóa) của các biến quan sát đều > 0.5. Nhƣ vậy, các khái niệm có sự hội tụ.

Về giá trị phân biệt: Phân tích tƣơng quan, kết quả đạt đƣợc nhƣ sau: Kết quả này cho thấy: Hệ số tƣơng quan giữa các khái niệm đều <0.9 nên các khái niệm có sự phân biệt. Về tính đơn hướng: Trong các biến, không có biến nào bị gộm lại hoặc tách ra. Nhƣ vậy, các khái niệm đạt đƣợc tính đơn hƣớng. 4.2.6.2. Thảo luận các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận

Kiến thức có tác động đến THCN cảm nhận Biến Kiến thức có P-value<0.05, trọng số hồi quy có dấu dƣơng (+) nên có tác động dƣơng (+) đến THCN cảm nhận, nghĩa là cá nhân nhà báo có kiến thức càng phong phú thì THCN càng cao.

Kỹ năng (KN) có tác động đến THCN cảm nhận Kết quả cho thấy biến Kỹ năng có P-value=0.000<0.05, trọng số hồi quy có dấu dƣơng (+) nên có tác động dƣơng (+) đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận, nghĩa là cá nhân nhà báo có kỹ năng càng nhiều thì THCN càng cao. Phương tiện hỗ trợ (PTHT) có tác động đến THCN Kết quả cho thấy biến Phƣơng tiện hỗ trợ có P-value <0.05, trọng số hồi quy có dấu dƣơng (+) nên có tác động dƣơng (+) đến THCN, nghĩa là cá nhân nhà báo có Phƣơng tiện hỗ trợ càng nhiều thì THCN cảm nhận càng cao.

Biến Thái độ (TĐ) đối với THCN Biến Thái độ có P-value>0.1 nên chƣa có đủ bằng chứng thống kê để kết luận có ảnh hƣởng đến THCN cảm nhận.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cho thấy: Yếu tố Kiến thức, Kỹ năng và Phƣơng tiện hỗ trợ tác động dƣơng đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận, trong khi đó, yếu tố Thái độ không tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận.

CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH

5.1. KẾT LUẬN

Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu 2 mục tiêu chính: Một là phân tích mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí. Hai là tìm ra và phân tích các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí (các yếu tố tự thân của thƣơng hiệu cá nhân; các yếu tố bên trong; các yếu tố bên ngoài của thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận và các phƣơng tiện hỗ trợ).

Về dữ liệu, nguồn dữ liệu sơ cấp từ việc khảo sát các phóng viên, biên tập viên, cán bộ quản lý nội dung, lãnh đạo cơ quan báo chí ở Việt Nam bằng bảng câu hỏi cấu trúc. Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu bằng phƣơng pháp phi xác suất-thuận tiện. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp, gửi bảng câu hỏi trực tiếp cho 508 nhà báo.

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam bao gồm 2 bƣớc chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính bằng khảo sát ý kiến chuyên gia để bổ sung và hiệu chỉnh thang đo. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính để hoàn thiện thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích định lƣợng, phân tích mô hình cấu trúc SEM để xác định các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận, các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận và mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí.

Kết quả nghiên cứu cho thấy:

Về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận:

Kết quả nghiên cứu cho thấy: i)Tên cơ quan báo chí có ảnh hƣởng dƣơng (+) đến Hình ảnh cơ quan báo chí, Danh tiếng của cơ quan báo chí; ii)Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hƣởng dƣơng (+) đến Danh tiếng cơ quan báo chí và Sự cam kết của cơ quan báo chí; iii)Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hƣởng dƣơng (+) đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận của những nhà báo và Sự cam kết với nhân viên của cơ quan báo chí; iv)Sự cam kết của cơ quan báo chí ảnh hƣởng dƣơng (+) đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận của nhà báo. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy, Tên cơ quan báo chí không ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận của những nhà báo và Sự cam kết của cơ quan báo chí; Hình ảnh cơ quan báo chí không ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận của các nhà báo.

Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu đã đóng góp một cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam. Đây là nghiên cứu mới ở Việt Nam. Cơ sở lý thuyết này sẽ góp phần tạo dựng nền tảng lý thuyết về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam; bổ sung vào cơ sở

lý thuyết chung về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí.

Về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận:

Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu đã đóng góp một cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí. Đây là nghiên cứu mới ở Việt Nam. Cơ sở lý thuyết này góp phần tạo dựng nền tảng lý thuyết về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam. Các nghiên cứu trong lĩnh vực này từ nay trở về sau có một cơ sở lý thuyết để tham khảo, nghiên cứu sâu hơn.

Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp cho các cơ quan báo chí, các nhà báo và những ngƣời quan tâm đến lĩnh vực báo chí ở Việt Nam một kết quả khảo sát, đánh giá, nghiên cứu khoa học chân thực, khách quan về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận, để từ đó, mỗi cơ quan báo chí có kế hoạch/chiến lƣợc và mỗi cá nhân nhà báo có phƣơng thức phát triển thƣơng hiệu phù hợp, hiệu quả hơn. 5.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH

Một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu báo chí tại Việt Nam: Một là, các cơ quan báo chí cần có chiến lƣợc/kế hoạch phát triển song song thƣơng

hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân. Hai là, các cơ quan báo chí cần tăng cƣờng công tác đào tạo chuyên ngành báo chí cho đội ngũ nhà báo.

Ba là, mỗi cơ quan báo chí, cá nhân các nhà báo cần có ý thức sâu sắc về tầm quan trọng của thƣơng hiệu báo chí trong bối cảnh sự cạnh tranh thông tin ngày càng gay gắt, khốc liệt. Từ nhận thức sâu sắc đó, cùng với việc tổ chức khảo sát, nghiên cứu một cách bài bản và khoa học sẽ có sự nỗ lực phát triển thƣơng hiệu.

Bốn là, Việt Nam nói chung, TPHCM nói riêng cần xây dựng chiến lƣợc phát triển báo chí-truyền thông, trong đó chú trọng đến vấn đề nghiên cứu và phát triển thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí.

Năm là, cần nghiên cứu thành lập các trung tâm nghiên cứu, hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu báo chí. Trong đó, cần có sự tham gia của các trƣờng đại học, trung tâm nghiên cứu, các cơ quan báo chí và cá nhân các nhà báo có thƣơng hiệu để hỗ trợ cho các tổ chức, cá nhân về thƣơng hiệu báo chí.

Sáu là, TPHCM cần tổ chức các cuộc hội thảo, tọa đàm về thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí với sự tham gia của các chuyên gia, nhà nghiên cứu về thƣơng hiệu và báo chí; các nhà báo, lãnh đạo các cơ quan quản lý báo chí và các cơ quan báo chí. Qua các cuộc hội thảo, tọa đàm đó sẽ đúc kết các lý luận và thực tiễn về thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí; làm nền tảng để nghiên cứu và phát triển thƣơng hiệu báo chí trong tƣơng lai.

Bảy là, mỗi nhà báo cần chủ động, tích cực trong việc tìm hiểu, học tập, nghiên cứu về thƣơng hiệu báo chí nói chung, thƣơng hiệu cá nhân nói riêng. Mỗi nhà báo phải tự xây dựng một kế hoạch, lộ trình phát triển thƣơng hiệu cá nhân. Điều quan trọng là kế hoạch, lộ trình của cá nhân mỗi nhà báo phải phù hợp với kế hoạch phát triển thƣơng hiệu của cơ quan báo chí nơi mình công tác.

Tám là, các cơ quan báo chí-truyền thông nên đầu tƣ nghiên cứu, hoặc phối hợp với các trƣờng đại học, các viện nghiên cứu nhằm nghiên cứu bài bản, khoa học về thƣơng hiệu báo chí nói chung, thƣơng hiệu cá nhân nói riêng. Trong quá trình nghiên cứu, cần chú trọng nghiên cứu về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân; các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam.

5.3. HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu

Bên cạnh những đóng góp, đề tài cũng còn một số hạn chế nhƣ:

Mặc dù đã có sự kết nối với các cơ quan báo chí, cá nhân các nhà báo ở khắp các vùng miền của đất nƣớc, nhƣng kết quả khảo sát phần lớn tập trung vào đối tƣợng nhà báo đang sống, làm việc tại TPHCM. TPHCM là trung tâm báo chí lớn nhất cả nƣớc, là nơi tập trung lực lƣợng nhà báo đông đảo nhất nƣớc với hơn 9.000 nhà báo đƣợc cấp thẻ, là nơi tập trung các nhà báo có quê quán ở cả ba miền Nam, Trung, Bắc, là nơi có nhiều nhà báo kinh nghiệm, tên tuổi...Tuy nhiên, vì đề tài xác định phạm vi ”lĩnh vực báo chí tại Việt Nam” nên kết quả khảo sát chƣa đạt đƣợc tính đại diện toàn diện nhƣ mong muốn.

Một số biến quan sát trong thang đo thƣơng hiệu cá nhân không nên để nhà báo tự đánh giá về mình vì có thể không đảm bảo tính khách quan.

5.3.2. Các nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu sau có thể tiếp tục nghiên cứu về các yếu tố bên trong nhƣ sự lôi cuốn, sự thu hút, sự tin cậy, tin tƣởng; có thể nghiên cứu về thƣơng hiệu cá nhân trong các lĩnh vực khác nhƣ: giáo dục, y tế, kinh doanh...

Các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu về mối quan hệ hai chiều giữa các thành phần của thƣơng hiệu tổ chức với nhau và sự tác động của thƣơng hiệu cá nhân đối với thƣơng hiệu tổ chức; sự tác động của thƣơng hiệu cá nhân đối với từng thành phần của thƣơng hiệu tổ chức.

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TÔ ĐÌNH TUÂN

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

Bảng 12: Các chỉ số FIT của mô hình SEM

KT

TĐ

THCN

KN

PTHT

Có thể bạn quan tâm

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Cơ sở lý luận và thực tiễn kiểm sát việc giải quyết các vụ án kinh doanh, thương mại về tranh chấp hợp đồng tín dụng theo thủ tục giám đốc thẩm của Viện kiểm sát nhân dân ở Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Cơ sở lý luận và thực tiễn kiểm sát việc giải quyết các vụ án kinh doanh, thương mại về tranh chấp hợp đồng tín dụng theo thủ tục giám đốc thẩm của Viện kiểm sát nhân dân ở Việt Nam

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Chất lượng công chức quản lý nhà nước về kinh tế cấp huyện ở thành phố Hà Nội

Luận án Tiến sĩ: Chất lượng công chức quản lý nhà nước về kinh tế cấp huyện ở thành phố Hà Nội

Luận án Tiến sĩ: Xây dựng đội ngũ giảng viên trẻ theo tư tưởng Hồ Chí Minh ở các trường sĩ quan quân đội hiện nay

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Xây dựng đội ngũ giảng viên trẻ theo tư tưởng Hồ Chí Minh ở các trường sĩ quan quân đội hiện nay

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Các điều kiện thúc đẩy sự ra đời tiền kỹ thuật số (CBDC) của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Các điều kiện thúc đẩy sự ra đời tiền kỹ thuật số (CBDC) của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Xây dựng lối sống cho sinh viên các trường đại học ở Đồng bằng sông Cửu Long hiện nay theo tư tưởng Hồ Chí Minh

Luận án Tiến sĩ: Xây dựng lối sống cho sinh viên các trường đại học ở Đồng bằng sông Cửu Long hiện nay theo tư tưởng Hồ Chí Minh

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Hoàn thiện pháp luật về quyền thành lập tổ chức của người lao động tại doanh nghiệp ở Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Hoàn thiện pháp luật về quyền thành lập tổ chức của người lao động tại doanh nghiệp ở Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu đặc điểm lâm sàng, cận lâm sàng và kết quả điều trị ở bệnh nhân tổn thương mạn tính động mạch đùi - khoeo bằng phương pháp can thiệp nội mạch qua da

Luận án Tiến sĩ: Biến đổi sinh kế của người Sán Dìu huyện Sơn Dương, tỉnh Tuyên Quang

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hình ảnh cộng hưởng từ sức căng khuếch tán, tưới máu thận ghép và mối quan hệ với lâm sàng và siêu âm Doppler

Luận án Tiến sĩ: Phát triển suy luận và thái độ thống kê cho sinh viên sư phạm toán qua dạy học thống kê

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu lựa chọn dung dịch lôi cuốn sử dụng trong công nghệ màng thẩm thấu chuyển tiếp để xử lý nước nhiễm mặn thành nước sinh hoạt

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phương pháp nâng cao độ chính xác phát hiện và nhận dạng tiếng Việt trong ảnh căn cước công dân và ảnh ngoại cảnh

Luận án Tiến sĩ: Biến đổi của hát Xoan tại các làng Xoan gốc tỉnh Phú Thọ (qua nghiên cứu trường hợp làng Xoan Phù Đức và An Thái)

Luận án Tiến sĩ: Bồi dưỡng năng lực thực hành cho học sinh qua sử dụng thí nghiệm tự tạo trong dạy học chương “Từ trường” Vật lí 12 trung học phổ thông CHDCND Lào

Tài liêu mới

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng thuật toán thích nghi và học tăng cường cấu trúc Actor - Critic điều khiển bám quỹ đạo cho robot di động đa hướng mecanum

Luận án Tiến sĩ: Cơ cấu bệnh tim mạch và chất lượng cuộc sống của người cao tuổi mắc suy tim, rung nhĩ điều trị tại Bệnh viện Thống Nhất, thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng giải pháp đảm bảo an toàn thông tin cho quá trình học liên kết dựa trên mật mã

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Phát triển năng lực đánh giá công nghệ cho học sinh trong dạy học môn Công nghệ 11 ở trường trung học phổ thông

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phân loại chi cầu diệp – Bulbophyllum Thouars (Orchidaceae) ở vùng Tây Nguyên bằng phương pháp hình thái và phân tử

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu đặc điểm phân bố và dinh dưỡng của các loài lưỡng cư ở Vườn Quốc gia Bến En và Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, tỉnh Thanh Hóa

Luận án Tiến sĩ: Tổng hợp luật dẫn và điều khiển cho một lớp tên lửa đối hải trên cơ sở ứng dụng mạng nơ ron và hệ mờ

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu tổng hợp hệ điều khiển góc Pitch tua bin gió trong điều kiện có nhiễu tác động

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hóa học lipid của hai loài san hô thủy tức Millepora dichotoma và Millepora platyphylla ở Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu kiểm soát phân phối công suất kéo trên cầu chủ động của ô tô con bằng ABS

Luận án Tiến sĩ: Ứng dụng phản ứng Domino vào tổng hợp các dẫn xuất Podophyllotoxin, Pyrimidine và đánh giá hoạt tính sinh học của các chất tổng hợp được

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và một số hoạt tính sinh học của cây chùm ngây (Moringa oleifera)

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và ứng dụng ức chế ăn mòn cho thép của cao chiết xuất từ cây Lộc vừng thuộc họ Lecythidaceae

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok