Luận văn: Một số biện pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công

Chia sẻ: Nguyen Bao Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

92
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'luận văn: một số biện pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công', luận văn - báo cáo, kinh tế - thương mại phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Một số biện pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công

Luận văn Một số biện pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ tại Công ty XNK BAROTEX 1
LỜI NÓI ĐẦU X u thế phát triển mạnh mẽ của hoạt động thương m ại quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu của Việt Nam đồng thời cũng đặt ra những thách thức mới do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt trên thị trường thế giới. Hiện nay thủ công mỹ nghệ là một trong 10 mặt hàng xuất khẩu đem về cho đất nước nhiều ngoại tệ nhất. Kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam năm 1999 đạt 111 triệu $, năm 2002 đạt 237 triệu $. Theo dự báo của các chuyên gia thì kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này sẽ tiếp tục tăng do nhu cầu về các sản phẩm thủ công mỹ nghệ trên thế giới có xu hướng tăng trong những năm tới. Mặc dù hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam có nhiều lợi thế xuất khẩu nhưng thực tế kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của chúng ta còn quá nhỏ bé so với nhu cầu trên thị trường thế giới chỉ chiếm 0,2% tổng kim ngạch xuất khẩu thế giới. N guyên nhân do thị phần xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé, hầu như các doanh nghiệp mới chỉ chú ý đến mở rộng thị trường xuất khẩu mà chưa đẩy mạnh xuất khẩu theo chiều sâu. Trước tình hình đó việc phát triển thị trường luôn là mục tiêu q uan trọng hàng đ ầu đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu, thị phần càng lớn thì khối lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp càng lớn sẽ làm tăng lợi nhuận và vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Trong thời gian thực tập đ ã giúp em nhận thức rõ tầm quan trọng của việc phát triển thị trường xuất khẩu đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu. Chính vì vậy em đ ã chọn đề tài: "Một số biện pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ tại Công ty XNK BAROTEX" cho luận văn tốt nghiệp này. Nội dung luận văn tốt nghiệp của em gồm 3 chương: 2
Công tác phát triển thị trường đối với doanh nghiệp Chương I- kinh doanh xuất khẩu. Thực trạng hoạt động xuất khẩu và công tác phát triển Chương II- thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Công ty XNK BAROTEX. Chương III- Phương hướng và biện pháp phát triển thị trường hàng thủ công thủ công mỹ nghệ của Công ty XNK BAROTEX. CHƯƠNG I: CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU. I- TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XUẤT NHẬP KHẨU H ÀNG HOÁ. 1. Tầm quan trọng của xuất khẩu trong nền kinh tế quốc dân. X uất khẩu là ho ạt động kinh doanh trên phạm vi quốc tế, đem lại hiệu quả lớn cho nền kinh tế của mỗi quốc gia. Xuất khẩu tạo nguồn vốn chủ yếu cho nhập khẩu, xuất khẩu quyết định quy mô và tốc độ tăng của nhập khẩu. Từ năm 1995 trở lại đây bình quân nguồn thu ngoại tệ từ xuất khẩu đáp ứng được đến 90% ngoại tệ cho nhập khẩu. X uất khẩu góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế hướng ngoại: xuất khẩu làm thay đổi cơ cấu sản xuất và tiêu dùng theo hướng cớ lợi nhất. Sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế trong quá trình công nghiệp hoá ở nước ta là phù hợp với xu hướng phát triển của thời đại. X uất khẩu tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành liên quan phát triển. X uất khẩu tạo ra khả năng m ở rộng thị trường tiêu thụ, khai thác tối đa sản xuất trong nước. X uất khẩu tạo ra những tiền đề kinh tế - kỹ thuật nhằm đổi mới thường xuyên năng lực sản xuất trong nước. Xuất khẩu đòi hỏi các doanh 3
nghiệp phải luôn đổi mới, hoàn thiện công tác quản lý sản xuất kinh doanh, nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm. X uất khẩu tạo thêm công ăn việc làm, cải thiện đời sống nhân dân do sản xuất hàng xuất khẩu thu hút hàng triệu lao động, tạo ra nguồn vốn để nhập khẩu máy móc thiết bị, vật phẩm tiêu dùng phục vụ cho sản xuất và đời sống của nhân dân. Xuất khẩu là cơ sở để mở rộng các mối quan hệ kinh tế đối ngoại thông qua việc phân công lao động quốc tế. Q ua những phân tích trên, ta thấy đẩy mạnh xuất khẩu được coi là vấn đề có ý nghĩa chiến lược đối với sự phát triển kinh tế ở mỗi quốc gia, đẩy nhanh quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. 2. Thị trường xuất khẩu. 2.1. Khái niệm. Thị trường vốn là một phạm trù gắn liền với nền kinh tế hàng hoá. Thị trường của doanh nghiệp được phân chia thành thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào được hiểu là khả năng cung ứng các yếu tố cho sản xuất như nguyên vật liệu, sức lao động, nguồn vốn, công nghệ. Đối với doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu thị trường đầu ra chính là thị trường xuất khẩu, thị trường xuất khẩu đ ược định nghĩa như sau: Thị trường xuất khẩu bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn nằm ngoài biên giới quốc gia cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó . 2.2. Phân loại. V iệc phân loại thị trường xuất khẩu giúp cho các doanh nghiệp có thể lựa chọn tốt hơn các phương thức kinh doanh đối với từng thị trường cụ thể. Có một số tiêu thức giúp cho phân loại thị trường xuất khẩu như sau: * Căn cứ vào mối quan hệ trực tiếp hay gián tiếp với khách hàng, có thị trường xuất khẩu trực tiếp và thị trường xuất khẩu gián tiếp. 4
- Thị trường xuất khẩu trực tiếp là thị trường mà doanh nghiệp trực tiếp tiến hành hoạt động kinh doanh xuất khẩu vào thị trường m à không qua trung gian xuất nhập khẩu. - Thị trường xuất khẩu gián tiếp xuất hiện khi doanh nghiệp không có quyền hoặc không có điều kiện xuất khẩu trực tiếp mà phải thông qua các trung gian như đại lý xuất khẩu, hãng xuất khẩu trong nước hay nước ngoài... * Căn cứ vào thời gian thiết lập mối quan hệ với khách hàng có thị trường truyền thống và thị trường xuất khẩu mới. - Thị trường xuất khẩu truyền thống là thị trường mà doanh nghiệp đã có quan hệ làm ăn trong một thời gian lâu dài và khá ổn dịnh. - Thị trường mới là thị trường doanh nghiệp mới thiết lập mối quan hệ làm ăn và có nhiều tiềm năng phát triển. * Căn cứ vào mặt hàng xuất khẩu có: thị trường xuất khẩu hàng may mặc, thị trường xuất khẩu hàng nông sản, thị trường xuất khẩu hàng th ủ công mỹ nghệ,... V iệc phân chia theo mặt hàng chỉ có ý nghĩa trong phân tích kinh tế và các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu nhiều mặt hàng. * Căn cứ vào mức độ hạn chế xuất khẩu của chính phủ: thị trường hạn ngạch và thị trường phi hạn ngạch. Hạn ngạch là quy định của Nhà nước về số lượng, chất lượng hàng hoá xuất nhập khẩu với mục đích bảo vệ sản xuất trong nước. Đối với thị trường có hạn ngạch doanh nghiệp cần phải xin hoặc mua hạn ngạch, xuất hàng theo hạn ngạch được cấp. Đối với thị trường phi hạn ngạch doanh nghiệp không bị giới hạn về số lượng hàng xuất, doanh nghiệp có thể xuất khẩu hàng hoá với số lượng tuỳ theo khả năng của mình và nhu cầu của người mua. * Căn cứ vào mức độ quan trọng của thị trường: thị trường xuất khẩu chính và thị trường xuất khẩu phụ. 5
N ếu trong kinh doanh xuất khẩu doanh nghiệp chỉ dựa chủ yếu vào một thị trường thì rủi ro sẽ cao hơn là xuất khẩu sang nhiều thị trường. Do đó, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cần phải đa dạng hoá thị trường trong đó có thị trường xuất khẩu chính và thị trường xuất khẩu p hụ. * Căn cứ vào vị trí địa lý: thị trường được phân chia theo khu vực và theo nước. Việc phân chia này phụ thuộc vào đặc tính của từng thị trường. Phân chia thị trường theo lãnh thổ, khu vực là rất quan trọng ví nó liên quan đến việc để ra các chính sách, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Các tiêu chí phân loại khác: * Căn cứ vào hình thức sản xuất hàng xuất khẩu có thị trường xuất khẩu hàng gia công và thị trường xuất khẩu hàng tư doanh. Doanh nghiệp có thể kết hợp hai hay nhiều tiêu thức phân loại trên để xác định cụ thể thị trường cho mình khi xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh. N goài ra còn có thể phân loại thị trường theo tính cạnh tranh của doanh nghiệp có thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh không hoàn hảo. Hoặc có thể phân loại thị trường thành thị trường đầu ra, thị trường đầu vào... 3. Các yếu tố cấu thành thị trường xuất khẩu. G iống như thị trường nội địa, thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp cũng bao gồm các yếu tố cung, cầu và giá cả. Các yếu tố này thường biến động rất phức tạp do quy mô của thị trường rất rộng lớn và chịu tác động của nhiều yếu tố khác. Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu cần phải nắm bắt được đặc điểm của nó khi ra quyết định kinh doanh. * Cung: Cung của thị trường thế giới về một mặt hàng nào đó bao gồm hàng hoá của các nhà cung ứng nội địa và các nhà cung ứng nước ngoài khác. Số lượng các nhà cung ứng thường rất lớn với nhiều mặt hàng nên độc quyền cung ứng hầu như không xảy ra trên thị trường. Để cạnh tranh với nhau nhằm chiếm lĩnh thị trường lớn hơn các nhà cung ứng đưa 6
ra rất nhiều loại sản phẩm khác nhau với các phương thức cung ứng đầy hấp dẫn đối với người tiêu dùng. V ới những nước công nghiệp phát triển các nhà cung ứng sẽ dựa vào lợi thế về vốn, công nghệ nên họ chủ yếu xuất khẩu các sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao. V ới những nước đang phát triển các nhà cung ứng của các nước này chủ yếu cung cấp những sản phẩm chứa nhiều hàm lượng lao động, tài nguyên. Ở V iệt Nam hầu hết các nhà cung ứng là các doanh nghiệp mới kinh doanh xuất nhập khẩu chưa có uy tín trên thị trường quốc tế nên chịu sức ép rất lớn từ các nhà cung ứng nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc và các nước Đông Nam Á do phần lớn các sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam trùng với các nước này và sức cạnh tranh của chúng ta yếu hơn. Vì vậy nâng cao sức cạnh tranh cho các nhà xuất khẩu Việt Nam là mục tiêu hàng đầu khi hội nhập kinh tế thế giới. * Cầu về một mặt hàng là tập hợp những nhu cầu, mong muốn của khách hàng về hàng hoá đó mà các khách hàng này có khả năng và sẵn sàng trả tiền để thoả mãn các nhu cầu đó. Cầu về hàng hoá trên thị trường rất lớn và có thể được phân chia thành các lo ại sau: Cầu của nhà sản xuất, cầu của các nhà kinh doanh thương m ại và cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Do khoa học kỹ thuật không ngừng phát triển, rất nhiều sản phẩm có khả năng thay thế nhau ra đời, điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến vòng đời sản phẩm và nhu cầu về mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. N goài ra nhu cầu về một loại sản phẩm trên các thị trường khác nhau cũng rất khác nhau do ảnh hưởng của các yêú tố văn hoá, xã hội, điều kiện tự nhiên, trình độ phát triển,... ở mỗi quốc gia là khác nhau. * G iá cả: Giá quốc tế có tính chất đại diện đối với mỗi loại hàng hoá nhất định trên thị trường, giá đó phải là giá của những giao dịch thông thường không kèm theo bất kỳ một điều kiện thương m ại đặc biệt và thanh 7
toán bằng ngoại tệ tự do chuyển đổi. Trong thực tế, giá cả quốc tế của mỗi loại hàng hoá biến động rất phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau như: + N hân tố chu kỳ: đó là sự vận động có tính quy luật của nền kinh tế. + Khách hàng: tác động lên giá cả bởi khả năng mua của họ, sự bằng lòng mua, vị trí của sản phẩm trong lối sống của họ, giá cả của sản phẩm thay thế. + Cạnh tranh: bao gồm cạnh tranh giữa người bán với người bán, người mua với người mua và người bán với người mua. Cạnh tranh thường làm cho giá cả hàng hoá rẻ hơn. Thông thường cạnh tranh tác động lên giá cả dưới góc độ số lượng các doanh nghiệp kinh doanh cùng m ột mặt hàng, quy mô của các doanh nghiệp, sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. + Nhân tố cung cầu:là những nhân tố quan trọng tác động trực tiếp đến lượng cung cấp hoặc khối lượng tiêu thụ của hàng hoá trên thị trường do đó có ảnh hưởng rất lớn đến biến động giá trên thị trường. + Lạm phát: Lạm phát làm cho đồng tiền mất giá, do vậy mà ảnh hưởng đến giá cả hàng hoá của một quốc gia trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. + Nhân tố thời vụ: tác động đến giá cả theo tính thời vụ của sản xuất và lưu thông. N goài các yếu tố trên, giá cả quốc tế của hàng hoá còn chịu tác động của các yếu tố khác như chính sách của chính phủ, tình hình an ninh, chính trị của các quốc gia,... 4. Vai trò của thị trường xuất khẩu đối với doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu. Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp. Thị trường luôn là mục tiêu mà mỗi doanh nghiệp mong muốn xâm nhập và chiếm lĩnh lấy. 8
Thị trường xuất khẩu là một bộ phận trong thị trường nói chung của doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu, thị trường xuất khẩu giữ vai trò chủ đạo thể hiện qua: * Thị trường xuất khẩu quyết định mục tiêu của doanh nghiệp: Hầu hết mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận, lợi nhuận đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Để thực hiện được mục tiêu đó doanh nghiệp phải giải quyết tốt vấn đề tiêu thụ sản phẩm mà thị trường là yếu tố then chốt. Số lượng sản phẩm tiêu thụ càng nhiều khả năng phát triển của doanh nghiệp càng cao bởi vì khi đó quy mô sản xuất của doanh nghiệp được mở rộng làm chi phí sản xuất giảm do lợi thế theo quy mô. Do vậy đối với các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá thì việc thâm nhập và mở rộng thị trường xuất khẩu là điều tiên quyết dẫn đến thành công của doanh nghiệp. * Thị trường xuất khẩu phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hoá và dịch vụ . Vì vậy khi nhìn vào thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp ta có thể thấy tình hình phát triển, mức độ tham gia vào thị trường quốc tế của doanh nghiệp cũng như quy mô sản xuất kinh doanh và khả năng phát triển trong thời gian tới. * Thị trường xuất khẩu trực tiếp điều tiết, hướng dẫn việc sản xuất kinh doanh các mặt hàng xuất khẩu. Đ ể đạt được mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải giải quyết tốt mục tiêu: thoả m ãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để từ đó tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm. Việc quyết định cung ứng sản phẩm gì, bằng phương thức nào, cho ai là do nhu cầu của thị trường quyết định. Chính sách khách hàng trên thị trường xuất khẩu sẽ định hướng cho chính sách về sản phẩm xuất khẩu, chính sách giá cả, những hoạt động xúc tiến,... Từ đó doanh nghiệp sẽ phải xây dựng kế hoạch sản xuất, thu mua hàng của mình cho phù hợp và đề ra các biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu, nâng cao 9
hiệu quả xuất khẩu của doanh nghiệp. Như vậy thị trường quyết định đến từng quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và các doanh nghiệp muốn thành công đều phải thích ứng tốt với thị trường. * Thị trường xuất khẩu là nơi kiểm tra đánh giá các chương trình kế ho ạch quyết định kinh doanh của doanh nghiệp: thông qua tình hình tiêu thụ sản phẩm, khả năng cạnh tranh và vị trí của sản phẩm trên thị trường xuất khẩu doanh nghiệp sẽ đánh giá được mức độ thành công của các chiến lược kinh doanh từ đó đưa ra những phương hướng phát triển cho tương lai. II - NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU. 1. Sự cần thiết của việc phát triển thị trường xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất nhập khẩu. N ền kinh tế thị trường hết sức năng động và khốc liệt mà ở đó các doanh nghiệp bị cuốn vào vòng quay của sự phát triển không ngừng. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu trên thị trường theo đuổi rất nhiều mục tiêu tuỳ theo từng thời điểm và vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Song mục tiêu cơ b ản và lâu dài của doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận, thế lực và an toàn. Ba mục tiêu này được thực hiện thông qua khả năng tiêu thụ hàn g hoá của doanh nghiệp trên thị trường, thị trường càng lớn thì khối lượng hàng hoá được tiêu thụ càng lớn. Do vậy phát triển thị trường là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp đạt được thành công trong kinh doanh, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh hấp dẫn mà thị trường đem lại. Trong nhiều trường hợp như cạnh tranh trong nước quá gay gắt hoặc nhu cầu nội địa nhỏ bé thì việc đẩy mạnh xuất khẩu ra thị trường quốc tế có thể thu được hiệu quả cao. Phát triển thị trường xuất khẩu sẽ đem lại cho các doanh nghiệp khả năng khai thác tối đa lợi thế so sánh do sản xuất trong nước đem laị. Quy luật cạnh tranh của nền kinh tế thị trường rất khắc 10
nghiệt, nó đào thải tất cả các doanh nghiệp không theo kịp sự phát triển của thị trường. V à một trong các cách hữu hiệu nhất đối với các doanh nghiệp xuất khẩu là phát triển thị trường. Việc phát triển thị trường xuất khẩu giúp cho doanh nghiệp tăng thị phần, tăng doanh số bán, lợi nhuận và đ ặc biệt là tăng uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường tạo điều kiện cho sự phát triển trong tương lai. Phát triển là quy luật của mọi hiện tượng kinh tế - x ã hội, chỉ có phát triển thì doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc, phù hợp với xu thế chung của thời đại. Phát triển thị trường chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng hợp phản ánh sự phát triển của các doanh nghiệp. 2. Nội dung của công tác phát triển thị trường xuất khẩu. 2.1. Các phương hướng phát triển thị trường xuất khẩu. Phát triển thị trường theo chiều rộng. a. Phát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng mở rộng thị trường tăng thị phần sản phẩm bằng các khách hàng mới. Phương thức này được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp. - Thị trường hiện tại của doanh nghiệp đang có xu hướng bão hoà. - Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp. - Rào cản về chính trị, luật pháp quá lớn đối với doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. - Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thêm thị trường mới, tăng doanh thu, lợi nhuận. Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể hiểu theo 3 cách: - Theo tiêu thức địa lý: Quy mô thị trường của doanh nghiệp đ ược mở rộng. - Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp thường đ ưa ra những sản phẩm mới có tính năng phù hợp với khách hàng ở thị trường mới thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của họ. Các doanh nghiệp khi mở rộng thị trường 11
thường áp dụng chính sách đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng. - Theo tiêu thức khách hàng: Doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của mình, đó có thể là khách hàng của đối thủ cạnh tranh, có thể là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Muốn thực hiện được điều đó, doanh nghiệp cần phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng và hành vi mua hàng của họ, điểm, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có được chiến lược Công ty hiệu quả nhất. Phát triển thị trường theo chiều sâu. b. Phát triển thị trường theo chiêu sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi: + Thị trường hiện tại có nhiều tiềm năng để phát triển m à doanh nghiệp chưa khai thác hết. + Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn. + Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường. Phát triển thị trường theo chiều sâu cũng được hiểu theo 3 cách: - Theo tiêu thức địa lý: Doanh nghiệp cố gắng bán thêm hàng hoá vào thị trường hiện tại bằng việc sử dụng hữu hiệu các công cụ marketing chiêu dụ khách hàng, đánh bật đối thủ cạnh tranh và có thể tiến tới độc chiếm thị trường. - Theo tiêu thức khách hàng: là việc doanh nghiệp nỗ lực bán thêm sản phẩm của mình vào nhóm khách hàng của doanh nghiệp, biến nhóm khách hàng đó trở thành khách hàng thường xuyên và trung thành của mình. 12
- Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp khi phát triển thị trường theo chiều sâu thường cải tiến mẫu mã sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc đa dạng hoá sản phẩm và tăng cường các dịch vụ kèm theo. 2.2. Nội dung công tác phát triển thị trường xuất khẩu. Công tác phát triển thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp được thực hiện theo quy trình sau: Nghiên cứu thị Lập chiến lược Thực hiện Kiểm tra và phát triển thị chiến lược đánh giá kết trường phát triển thị quả việc thực trường trường hiện chiến Nghiên cứu thị trường. a. N ghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết để phát triển kinh doanh đúng hướng, là xuất phát điểm để mọi doanh nghiệp xác định và xây dựng các chiến lược, kế ho ạch kinh doanh, nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Mặt khác, do chu kỳ sống của sản phẩm cũng như nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi nên để thành công lâu dài doanh nghiệp phải nhạy bén nắm bắt nhu cầu m ới của khách hàng trên thị trường. V iệc tiếp cận kinh doanh ở thị trường xuất khẩu chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như: + Môi trường vĩ mô: chính sách xuất nhập khẩu của chính phủ trong và ngoài nước, mức thuế, hạn ngạch,... + Văn hoá phong tục tập quán và thói quen tiêu dùng của khách hàng. + N gôn ngữ, phong cách, lối sống con người,... N ghiên cứu thị trường tức là nghiên cứu các yếu tố trên để biết rõ thuận lợi và khó khăn cho việc tiếp cận. Q uá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành theo trình tự sau: + Phát hiện vấn đề và xác định mục đích nghiên cứu. 13
+ Thu thập thông tin: Thu thập tại bàn và điều tra thị trường: thu thập tại b àn là hình thức thu thập thông tin từ các nguồn có sẵn như tạp chí, Internet... Đ iều tra thị trường tức là doanh nghiệp đi khảo sát thị trường, dự hội chợ, chào hàng, bán hàng trực tiếp,... + Phân tích đánh giá thị trường: Đó chính là việc dựa vào thông tin thị trường thu thập được để xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với kế hoạch, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Sự phân tích đánh giá này phải dựa trên cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp hiện có. Để thực hiện phân tích, đánh giá thị trường doanh nghiệp thường sử dụng ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội , nguy cơ) + Dự báo thị trường: Trên cơ sở phân tích thị trường doanh nghiệp có thể đưa ra các dự báo về thị trường như tổng mức nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm trong tương lai, biến động của thị trường trong tương lai,... Lập chiến lược phát triển thị trường. b. Sau khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp tiến hành lập chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng hoặc theo chiều sâu. - Chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu : Thường đ ược các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng b ão hoà về sản phẩm của doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp có thế mạnh về tài chính và uy tín trên thương trường. - Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu được doanh nghiệp sử dụng khi thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp do khách hàng chưa thấy thoả m ãn nhu cầu hoặc chưa thấy lợi ích của sản phẩm. Tuỳ theo điều kiện của từng thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường hay chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu hoặc đồng thời phát triển thị 14
trường theo cả chiều rộng và chiều sâu. Chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp thể hiện qua sơ đ ồ sau: Thị trường Thị trường hiện tại Thị trường mới Sản phẩm Sản phẩm hiện tại Thẩm thấu thị trường Phát triển thị trường Sản phẩm mới Phát triển sản phẩm Đa dạng hoá sản phẩm Doanh nghiệp cần lập ra chiến lược phát triển thị trường từ ngắn hạn, trung hạn đến dài hạn để thuận lợi cho việc phân bổ nguồn lực. Nội dung của chiến lược phát triển thị trường phải phù hợp với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược với đối thủ cạnh tranh, chiến lược phân phối sản phẩm, chất lượng giá cả, chiến lược quảng cáo khuyến trương sản phẩm, chiến lược phát triển vốn, nguồn nhân lực. Thực hiện chiến lược phát triển thị trường. c. Trên thực tế nhiều doanh nghiệp thường chỉ chú trọng đề ra các chiến lược kinh doanh m à ít quan tâm tổ chức thực hiện chiến lược. Việc thực hiện chiến lược khẳng định sự đúng đắn của việc lập chiến lược và đó là khâu thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm các bước sau: + Xem xét lại mục tiêu, thực trạng thị trường, nguồn lực của doanh nghiệp và chiến lược phát triển thị trường. Từ đó doanh nghiệp có thể có những điều chỉnh cho phù hợp với thực tế. + Sau khi xác định sự đúng đắn của mục tiêu chiến lược doanh nghiệp thực hiện phân phối nguồn lực hợp lý cho từng chiến lược bộ phận như chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược khuyếch trương sản phẩm, chiến lược phát triển kênh phân phối... Việc phân phối nguồn lực hiệu quả là cơ sở để thực hiện mục tiêu chiến lược một cách hiệu quả nhất. + Sử dụng các chính sách, công cụ để thực hiện chiến lược phát triển thị trường, thông thường doanh nghiệp sử dụng chính sách marketing hỗn 15
hợp bao gồm chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếch trương sản phẩm. Tóm lại, thực hiện chiến lược phát triển thị trường trước hết doanh nghiệp phải huy động được nguồn lực doanh nghiệp bao gồm vốn và nguồn nhân lực, thứ hai là sử dụng hài hoà các chính sách marketing - mix. Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường. d. Sau khi thực hiện chiến lược doanh nghiệp cần kiểm tra lại hệ thống mục tiêu chiến lược để có những điều chỉnh thích hợp nếu cần thiết. Ngoài ra cần có tiêu chuẩn đánh giá kết quả phát triển thị trường như qui mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của thị trường từ sức ép hay đe doạ khác nhau, vị trí của sản phẩm trên thị trường... Mục đích của việc kiểm tra, đánh giá là xác định những kết quả thực hiện được so với chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp và những hạn chế trong thực hiện chiến lược từ đó tìm ra nguyên nhân và phương hướng phát triển cho những chiến lược sau này. III- CÁC BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯ ỜNG CỦA DOANH NGHIỆP. 1. B iện pháp đối với bản thân doanh nghiệp. * Đ ẩy mạnh hoạt động tìm kiếm thị trường. Trong hoạt động xuất khẩu vấn đề tìm kiếm thị trường, bạn hàng xuất khẩu giữ vai trò quan trọng hàng đầu đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đ ể mở rộng và phát triển thị trường xuất khẩu doanh nghiệp phải luôn chú trọng đến hoạt động nghiên cứu thị trường. Qua đó doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu về chủng loại, số lượng, kiểu dáng, chất lượng hàng hoá, những thay đổi trong thị hiếu, hành vi tiêu dùng của khách hàng và biết được thông tin về các đối thủ cạnh tranh. * Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường. 16
Tuỳ theo nguồn lực của doanh nghiệp và đặc điểm của mỗi thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chiến lược phát triển cho phù hợp. Có 4 cách lựa chọn mà các doanh nghiệp thường sử dụng như sau: Sản phẩm Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường Thị trường hiện K hai thác tốt thị Đưa sản phẩm mới đáp ứng tại trường hiện tại nhu cầu thị trường hiện tại Thị trường mới X âm nhập mở rộng Đưa sản phẩm mới đáp ứng thị trường mới nhu cầu thị trường mới Công ty không nên chỉ sử dụng một biện pháp phát triển thị trường trên mà có thể kết hợp hai hay nhiều biện pháp. * Sử dụng công cụ marketing - mix. + Chiến lược với sản phẩm. K hi đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài các doanh nghiệp nên sử dụng chính sách thích nghi sản phẩm. Đó là việc đổi mới sản phẩm để thoả mãn các nhu cầu và thị hiếu của thị trường nước ngoài. Trên thực tế một sản phẩm được coi là mới nếu như sản phẩm đó chưa được sản xuất hoặc giới thiệu tại thị trường nước ngoài. Các doanh nghiệp bắt buộc phải liên tục đổi mới sản phẩm của mình vì hầu như tất cả các sản phẩm đều có một chu kỳ sống nhất định và đôi khi vì sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế đã dẫn đến thay đổi nhu cầu ở thị trường nước ngoài. Quá trình đ ổi mới sản phẩm diễn ra khác nhau ở các doanh nghiệp khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và thị trường mục tiêu của mỗi doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có chính sách về sản phẩm mới cho mỗi thị trường về chất lượng, chủng loại, bao gói, nhãn hiệu, dịch vụ chính sách về sản phẩm mới có thể chia theo 3 cách: + Sản phẩm cũ nhưng lần đầu tiên đưa đến thị trường mới này 17
+ Sản phẩm được cải tiến về mẫu mã, nhãn hiệu, chất lượng, dịch vụ. + Sản phẩm đựơc chế tạo hoàn toàn mới. Đ ây là một trong các cách sử dụng để phát triển thị trường bằng cách chiếm lĩnh khách hàng nhiều hơn ở thị trường hiện tại hoặc thị trường mới. + Chiến lược giá cả: Nguyên lý của chính sách giá ở thị trường xuất khẩu và thị trường nội địa là không khác nhau tức là phải làm cho khách hàng thấy đ ược họ đã nhận đ ược giá trị tương ứng với số tiền mà họ bỏ ra và đồng thời doanh nghiệp phải thu được lợi nhuận ngắn hạn và dài hạn. Tuy nhiên, chính sách giá trên thị trường xuất khẩu phức tạp hơn nhiều vì bị chi phối bởi nhiều yếu tố hơn như chi phí, thị trường , mức độ cạnh tranh, sự kiểm soát và quản lý ở nước ngoài, tỷ giá hối đoái, kinh tế, chính trị. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất khẩu có thể sử dụng các loại chính sách giá sau: - Chính sách giá linh hoạt. - Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm. Chính sách giá "hớt váng", chính sách giá "xâm nhập", chính sách giá "giới thiệu". - Chính sách giá theo thị trường - Chính sách giá theo chi phí vận chuyển. - Chính sách hạ giá và chiếu cố giá. + Chiến lược phân phối sản phẩm . Phương cách chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng là cả một nghệ thuật kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế với xu hướng toàn cầu hoá như hiện nay thì hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trở nên đa d ạng và linh hoạt hơn. Chính sách phân phối là việc sử dụng hợp lý các kênh phân phối, tuỳ từng địa điểm thị trường, đặc điểm tính chất của sản phẩm, điều kiện vận chuyển mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp. Có 2 kiểu kênh phân phối, kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. 18
- Ở kênh phân phối trực tiếp: sự buôn bán trực tiếp diễn ra giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Kênh này được sử dụng trong trường hợp doanh nghiệp phát triển đủ mạnh tiến tới tổ chức bán hàng trực tiếp để có cơ hội nắm bắt và kiểm soát thị trường. - Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức phân phối qua các trung gian để xuất khẩu ra nước ngoài. Đây là loại kênh mà các doanh nghiệp khi mới tham gia vào thị trường quốc tế thường sử dụng với ưu điểm là ít phải đầu tư, hạn chế rủi ro có thể xảy ra ở nước nhập khẩu nhưng có nhược điểm là không trực tiếp nắm bắt thông tin từ phía khách hàng nên không thích ứng nhanh với biến động của thị trường. + Chiến lược xúc tiến. Xúc tiến bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, xúc tiến bán hàng, hội chợ triển lãm, quan hệ với công chúng. Chính sách xúc tiến giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm nhiều bạn hàng, nắm bắt thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Đó là một công cụ chiếm lĩnh thị trường rất hữu hiệu của các doanh nghiệp hiện nay. * Đối với nguồn lực của doanh nghiệp. Đ ể phát triển thị trường thì các kế hoạch, chiến lược muốn thực hiện được phải có nguồn lực của doanh nghiệp. Vì vậy việc ổn định và phát triển nguồn vốn, nguồn nhân lực, trình độ quản lý, kinh nghiệm kinh doanh sẽ đảm b ảo cho việc phát triển thị trường đạt hiệu quả. Để sử dụng hiệu quả các nguồn lực đó doanh nghiệp cần có kế hoạch phân bổ chúng một cách hợp lý cho từng mục tiêu chiến lược. 2. B iện pháp đối với khách hàng. Đ ặc điểm nhu cầu và mong muốn của các khách hàng có thể rất khác nhau tại những thị trường khác nhau. * Đối với phát triển thị trường theo chiều rộng. G iai đoạn đầu của việc phát triển thị trường theo chiều rộng khách hàng còn ít và nhu cầu đặt hàng khá nhỏ, mang tính thăm dò là chính. Việc 19
khách hàng mới có quan hệ lâu dài với doanh nghiệp hay không phụ thuộc rất lớn vào mức độ thoả mãn với lô hàng đầu. Trong trường hợp này doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh tốt về doanh nghiệp thông qua hoạt động quảng cáo, khuyếch trương về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng biện pháp đa dạng hoá kinh doanh và đưa các sản phẩm mới để thâm nhập vào thị trường mới này với các dịch vụ đi kèm. * Đối với trường hợp phát triển thị trường theo chiều sâu. K hách hàng mà doanh nghiệp hướng tới để tác động bao gồm các khách hàng hiện tại, khách hàng của các đối thủ cạnh tranh và các khách hàng chưa sử dụng sản phẩm đó. Để tăng thị trường của mình doanh nghiệp cần có các biện pháp sau: + Doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm, cung cấp các dịch vụ trước và sau khi bán đối với các khách hàng hiện tại chưa thấy được lợi ích của sản phẩm hoặc chưa được thoả mãn nhu cầu hoặc có nhu cầu về sản phẩm đó. + D oanh nghiệp có thể sử dụng biện pháp phát triển sản phẩm đối với thị trường đang có xu hướng bão hoà về sản phẩm hiện tại để tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường này, thông qua việc cải tiến mẫu m ã, chất lượng, kiểu dáng sản phẩm và các dịch vụ đi kèm. + Đối với khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần cho họ thấy được sự khác biệt, những ưu thế giữa sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó để thuyết phục các khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, chính sách xúc tiến cần tập trung vào gợi mở nhu cầu của họ. 3. B iện pháp đối với đối thủ cạnh tranh. Đ ể phát triển thị trường xuất khẩu doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu kỹ về đối thủ cạnh tranh như sản phẩm, mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm m à đối thủ cạnh 20