Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với chất lượng dịch vụ của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:131

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng đó ngày càng phát triển tốt hơn. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với chất lượng dịch vụ của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHAN MINH TRÍ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2017
GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHAN MINH TRÍ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Thụy TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2017
i TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thƣơng mại đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh. (2) Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. (3 Đƣa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng đó. Nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trƣớc đây. Dựa vào các mô hình đã đƣợc nghiên cứu trƣớc đó đồng thời tiến hành thảo luận nhóm đối với các khách hàng và chuyên gia của công ty, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau khi thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, tác giả có đƣợc bảng khảo sát sơ bộ và sau đó tiếp tục hoàn thiện để đƣa ra bảng khảo sát chính thức. Để biết đƣợc các nhân tố nào có mức độ tin cậy phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu, tác giả thực hiện phép đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả cho ra các thang đo đều đƣợc giữ lại với hệ số Cronbach’s Alpha phù hợp. Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính, kết quả cho ra bốn yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM đó là: Hữu hình, Đảm bảo, Tin cậy, Ấn tƣợng. Từ đó, ta có thể đo lƣờng đƣợc mức độ tác động của các yếu tố để đƣa ra hàm ý quản tri và các giải pháp giúp nâng cao mức độ hài lòng cùa khách hang.
ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. TP.Hồ Chí Minh, 01 tháng 11 năm 2017 Người thực hiện luận văn Phan Minh Trí
iii LỜI CẢM ƠN Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng, phòng đào tạo sau đại học và quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Trƣớc nhất, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Nguyễn Văn Thụy, ngƣời thầy đã giành rất nhiều thời gian hƣớng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu và tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Xin cảm ơn quý thầy cô đã truyền đạt cho tôi kiến thức và kỹ năng trong suốt thời gian học tập trên giảng đƣờng. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình của gia đình, ngƣời thân, các anh chị đi trƣớc và tất cả bạn bè luôn ở bên, giúp sức, và hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, song chắc chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận đƣợc sự thông cảm và đóng góp từ quý thầy cô và các bạn. TP.HCM, ngày 01 tháng 11 năm 2017 Ngƣời thực hiện luận văn Phan Minh Trí
iv MỤC LỤC TÓM TẮT ........................................................................................................................i LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................ii LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................. viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................... ix DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................ x CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1 1.2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................... 2 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 2 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu .......................................................................................... 4 1.5.1. Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................ 4 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn .................................................................................................... 4 1.6. Kết cấu nghiên cứu.................................................................................................. 5 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................... 6 2.1. Dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............................... 6 2.1.1. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ .......................................................... 6 2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................... 6 2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ .......................................................................................... 7 2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ , khách hàng thƣơng mại dịch vụ và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ .............................................................................................................................. 8 2.1.2.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ ........................................................................ 8
v 2.1.2.2. Đặc điểm khách hàng thƣơng mại..................................................................... 12 2.1.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ............................................................................ 13 2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ...................................... 16 2.1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................. 16 2.1.3.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ................................... 18 2.2. Các nghiên cứu liên quan ..................................................................................... 19 2.2.1. Các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đến chất lƣợng dịch vụ ........................................................................................................................................ 19 2.2.2. Các nghiên cứu và mô hình liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đới với lĩnh vực bảo hiểm ........................................................................................................... 20 2.2.2.1. Các nghiên cứu nƣớc ngoài ............................................................................... 20 2.2.2.2. Các nghiên cứu trong nƣớc ............................................................................... 23 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ............................... 24 2.3.1 Các khái niệm nghiên cứu ..................................................................................... 24 2.3.1.1. Sự hài lòng của doanh nghiệp thƣơng mại........................................................ 24 2.3.1.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài long của doanh nghiệp thƣơng mại. ................................................................................................................................. 25 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.................................. 27 2.3.2.1. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 27 2.3.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 29 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 30 3.1. Quy Trình nghiên cứu .......................................................................................... 30 3.2. Xây dựng thang đo ................................................................................................ 31 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................. 31 3.2.1.1. Các bƣớc nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 31 3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 32 3.2.2. Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 38
vi 3.2.2.1. Lấy mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 38 3.2.2.2. Xây dựng và mã hóa thang đo........................................................................... 39 3.3. Phƣơng pháp mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp điều tra .................................. 40 3.3.1. Phƣơng pháp mẫu nghiên cứu .............................................................................. 40 3.3.1.1. Phƣơng pháp chọn mẫu ..................................................................................... 40 3.3.1.2. Quy mô mẫu ...................................................................................................... 40 3.3.2. Phƣơng pháp điều tra ........................................................................................... 41 3.4. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu điều tra ..................................................................... 42 3.4.1. Thống kê mô tả..................................................................................................... 42 3.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha......................... 42 3.4.3. Phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis). .................................................... 43 3.4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%. .................................................................................................................... 45 3.4.4.1. Phân tích tƣơng quan......................................................................................... 45 3.4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 46 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................... 49 4.1. Khái quát về Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam. ...................... 49 4.1.1. Lịch sử hình thành ................................................................................................ 49 4.1.2. Sản xuất bia .......................................................................................................... 49 4.1.3. Phát triển bền vững .............................................................................................. 50 4.2. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ...................................................................................... 50 4.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............................................. 52 4.3.1. Đánh giá thang đo Tin cậy ................................................................................... 52 4.3.2. Đánh giá thang đo Đảm bảo ................................................................................. 53 4.3.3. Đánh giá thang đo Cảm thông.............................................................................. 54 4.3.4. Đánh giá thang đo Hữu hình ................................................................................ 54 4.3.5. Đánh giá thang đo Đáp ứng ................................................................................. 55
vii 4.3.6. Đánh giá thang đo Ấn tƣợng ................................................................................ 56 4.3.7. Đánh giá thang đo Hài lòng ................................................................................. 56 4.3.8. Đánh giá tổng thể thang đo .................................................................................. 57 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 59 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố độc lập ............................................. 59 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá đối vói yếu tố phụ thuộc ......................................... 62 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu............................................................................ 63 4.5.1. Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson ....................................................................... 63 4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .......................................................................... 65 4.5.3. Dò tìm các vi phạm giả định ................................................................................ 66 4.5.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 70 4.6. Kiểm định các giả thuyết khác biệt về nhân khẩu học ...................................... 71 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu.............................................................................. 72 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................... 76 5.1. Kết luận .................................................................................................................. 76 5.2. Các hàm ý quản trị và giải pháp .......................................................................... 77 5.2.1. Hữu hình ............................................................................................................... 77 5.2.2. Đảm bào ............................................................................................................... 78 5.2.3. Ấn tƣợng............................................................................................................... 80 5.2.4. Đáp ứng và Cảm thông ........................................................................................ 81 5.2.5. Tin cậy .................................................................................................................. 82 5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 83 5.4. Điểm mới của đề tài............................................................................................... 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 85
viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TNHH Trách nhiệm hữu hạn HVB Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam DNTM Doanh nghiệp thƣơng mại EFA Phân tích nhân tố khám phá CLDV Chất lƣợng dịch vụ
ix DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1 Mối liên hệ giữa mô hình Servqual gốc và mô hình hiệu chỉnh 14 Bảng 3.1 Thang đo tin cậy 33 Bảng 3.2 Thang đo đảm bảo 34 Bảng 3.3 Thang đo cảm thông 35 Bảng 3.4 Thang đo Hữu hình 35 Bảng 3.5 Thang đo đáp ứng 36 Bảng 3.6 Thang đo ấn tƣợng 37 Bảng 3.7 Thang đo sự hài lòng của DNTM 37 Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 51 Bảng 4.2 Kiểm định thang đo Tin cậy 52 Bảng 4.3 Kiểm định thang đo Đảm bảo 53 Bảng 4.4 Kiểm định thang đo Tin cậy 54 Bảng 4.5 Kiểm định thang đo Hữu hình 54 Bảng 4.6 Kiểm định thang đo Đáp ứng 55 Bảng 4.7 Kiểm định thang đo Ấn tƣợng 56 Bảng 4.8 Kiểm định thang đo Hài lòng 56 Bảng 4.9 Tổng hợp kiểm định thang đo 57 Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA đối với yếu tố độc lập 60 Bảng 4.11 Kết quả phản tích EFA đối với yếu tố phụ thuộc 62 Bảng 4.12 Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson 63 Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 65 Bảng 4.14 Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu 73 Bảng 5.1 Trung bình thang đo Hữu hình 77 Bảng 5.2 Trung bình thang đo Đảm bảo 78
x Bảng Tên bảng Trang Bảng 5.3 Trung bình thang đo Ấn tƣợng 80 Bảng 5.4 Trung bình thang đo thang đo Đáp ứng và Cảm thông 81 Bảng 5.5 Trung bình thang đo tin cậy 82 DANH MỤC HÌNH Hình Tên hình Trang Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman 10 Hình 2.2 Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với chất 19 lƣợng dịch vụ Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 30 Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram 67 Hình 4.2 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ trên đƣờng thảng kỳ vọng 68 Hình 4.3 Đồ thị phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa 69
1 CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong thời gian qua, nền kinh tế phát triển với tốc độ nhanh kéo theo sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trƣờng, để duy trì sự tồn tài và phát triển ổn định trên thị trƣờng đòi hỏi các các doanh nghiệp cần tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Việc chăm sóc khách hàng, sẽ góp phần duy sự hài lòng của khách hàng, đồng thời ảnh hƣởng đến khả năng duy trì khách hàng và tạo dựng lòng trung thành của khách với doanh nghiệp. Trong thời gian qua, ngành bia đã có những sự thay đổi rất đáng kể. Thị trƣờng Việt Nam gần nhƣ có đầy đủ các thƣơng hiệu hàng đầu trên thế giới. Các dòng bia nội và ngoại canh tranh gay gắt tranh giành thị phần với nhau. Điều đó, đặt ra việc các công ty làm thế nào để có thể giữ vững thị phần của mình trƣớc các đối thủ cạnh tranh nên việc duy trì khách hàng giữ vai trò quan trọng hơn nhƣ việc phát triển khách hàng mới. Theo thống kê cho đến cuối năm 2016, Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam (HVB) – đơn vị kinh doanh các thƣơng hiệu bia Heineken, Tiger, Larue… đang giữ vị trí thứ hai về khối lƣợng tiêu thụ tại thị trƣờng Việt Nam. HVB vẫn đang đối mặt sự cạnh tranh gay gắt với các công ty khác trong ngành kinh doanh bia tại Việt Nam. Các yếu tố tiềm ẩn ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng có những đặc thù khác biệt giữa các lĩnh vực cũng nhƣ các quốc gia khác nhau trong nền kinh tế phát triển hiện nay. Việc nghiên cứu mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trong thị trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ ngành bia là thực sự cần thiết. Do đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu là: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thƣơng mại đối với chất lƣợng dịch vụ của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh”
2 1.2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thƣơng mại đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heieneken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh.  Đối tƣợng khảo sát: Chủ hoặc quản lý các doanh nghiệp thƣơng mại đang phân phối sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh.  Phạm vi nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thƣơng mại đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heieneken Việt Nam, thực hiện khảo sát về nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thƣơng mại đối với công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng đó ngày càng phát triển tốt hơn. Trên cơ sở đó, đề tài đƣa ra một số mục tiêu cụ thể nhƣ sau: - Khám phá và đo lƣờng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp thƣơng mại đối với công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh - Khám phá và đo lƣờng các yếu tố tác động nhƣ thế nào đến sự hài lòng của doanh nghiệp thƣơng mại đối với công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh - Đƣa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến công ty trách nhiệm hữu hạn
3 Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh những định hƣớng hữu ích trong việc nâng cao mức độ hài lòng đó - Với khái niệm doanh nghiệp thƣơng mại là là tổ chức kinh tế hợp pháp một đơn vị kinh doanh đƣợc thành lập với mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực lƣu thông hàng hoá bao gồm đầu tƣ tiền của, công sức và tài năng...vào lĩnh vực mua bán hàng hoá đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng nhằm kiếm lợi nhuận 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu ta thực hiện lần lƣợt trả lời các câu hỏi: Câu hỏi 1: Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng doanh nghiệp thƣơng mại đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh? Câu hỏi 2: Ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến mức độ hài lòng nhƣ thế nào? Câu hỏi 3: Gợi ý nâng cao mức độ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ giữa công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam và doanh nghiệp thƣơng mại tại Thành phố Hồ Chí Minh nhƣ thế nào? 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính; - Nghiên cứu định tính chủ yếu thông qua khảo sát ý kiến 05 chuyên gia là những nhà quản lý có nhiều năm kinh nghiệm trong quản lý đội ngũ nhân viên HVB làm công tác dịch vụ khách hàng. Đồng thời thảo luận tay đôi với 10 chủ DNTM để xây dựng thang đo. - Nghiên cứu định lƣợng với kích thƣớc mẫu n đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đƣợc thiết kế dựa trên kết quả của bƣớc nghiên cứu trƣớc với chủ các DNTM. Phƣơng
4 pháp phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua các kiểm định: hệ số tin cậy Cronbach’s α , phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tƣơng quan, hồi quy bội, kiểm định t, kiểm định ANOVA,….với sự hỗ trợ của phần mền thống kê SPSS 22.0. 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu 1.5.1. Ý nghĩa nghiên cứu - Luận văn đƣợc thực hiện sẽ góp một phần vào việc tổng quan về ngành bia Việt Nam tại TPHCM, khái quát hoá lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. - Tìm hiểu rõ về các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ giữa HVB và DNTM từ đó đề xuất ra mô hình lý thuyết. - Đo lƣờng đƣợc mức độ tác động của các yếu tố cấu thành đó ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sự hài lòng và kết quả có đƣợc khi đạt đƣợc sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ trong ngành bia, trong bối cảnh nền kinh tế mở cửa và cạnh tranh nhau tại Việt Nam. - Luận văn còn thể hiện ở chỗ nó sẽ giúp HVB nhận biết đƣợc tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì khách hàng, nhận biết đƣợc đâu là những yếu tố quan trọng hàng đầu tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với HVB. - Đƣa ra các kết quả thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Từ đó, đề xuất đƣợc các hàm ý quản trị nhẳm nâng cao mức độ hài lòng, duy trì và phát triển cơ sở khách hàng một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trƣởng ổn định của HVB. 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn Cung cấp những thông tin về những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM về chất lƣợng dịch vụ từ phía HVB để góp phần đƣa ra những gợi ý về chính sách nhằm giúp HVB đánh giá đƣợc chất lƣợng của các hoạt động cải tiến trong tổ
5 chức dịch vụ từ đó có những điều chỉnh các hoạt động nghề nghiệp, chính sách phù hợp làm gia tăng chất lƣợng dịch vụ khách hàng. 1.6. Kết cấu nghiên cứu Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu - Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tƣợng, ý nghĩa của nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng – Cơ sở lý thuyết về Chất lƣợng dịch vụ , cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ , sự hài lòng của khách hàng. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, xây dựng quy trình nghiên cứu cũng nhƣ mô tả việc triển khai nghiên cứu và thu thập dữ liệu, từ đó đƣa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày các kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS đƣa ra các kết luận và kiến nghị để làm tăng sự hài lòng của các DNTM đối với chất lƣợng dịch vụ của HVB. Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Tóm tắt luận văn và đƣa ra các kết luận. Nêu lên các hạn chế của luận văn cũng nhƣ đề xuất các hƣớng nghiên cứu mới tiếp theo.
6 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1. Dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.1.1. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Khái niệm dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến trong marketing và kinh doanh. Tuy nhiên, khác với hàng hóa là các vật thể cụ thể và hữu hình, dịch vụ là “sản phẩm đặc biệt” có tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất trữ (Mudie và Pirrie, 2006). Thế nên, chúng ta khó có thể đƣa ra một định nghĩa chính xác về dịch vụ. Ở góc độ chung nhất về thống kê kinh tế, dịch vụ đƣợc coi là một lĩnh vực kinh tế không bao gồm các ngành nông nghiệp và công nghiệp (Allan Fisher và Colin Clark, 1930). Theo Noel Capon (2009), dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu. Theo Philip Kotler (2003) thì Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất [2003]. Theo Zeithaml & Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó, nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm hài lòng nhu cầu (mong đợi) của khách hàng. Theo Viện Ngôn ngữ học (2008) thì dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công.s
7 Nhƣ vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. 2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Theo nhiều nghiên cứu (đƣợc trình bày sau đây), dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản sau đây: - Tính vô hình (intangible): Tính chất này xuất phát từ bản chất của dịch vụ. Khi mua sản phẩm vật chất, ngƣời mua có thể nhìn thấy, sờ, chạm, yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng trƣớc khi quyết định mua và sử dụng chúng. Trong khi đó, dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân, đong, đo, đếm trƣớc khi mua nhƣ thế. Do tính chất vô hình, không có “mẫu”, không dùng thử nhƣ các sản phẩm vật chất nên quyết định của ngƣời mua dịch vụ thƣờng là chủ quan hơn là khách quan. Họ sẽ căn cứ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, công nghệ, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy để suy diễn về chất lƣợng dịch vụ. Về phía doanh nghiệp, họ cũng cảm thấy rất khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999). - Tính không đồng nhất (hetergogeneous): Còn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Đặc tính này nói lên sự khác nhau, dù là tiềm ẩn, giữa hai dịch vụ nối tiếp nhau, ngay cả cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “thứ cấp”, “phổ thông” hay “cao cấp”. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana, 1990). - Tính không thể tách rời (inseparable): Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Một sản phẩm hàng hóa
8 đƣợc sản xuất, lƣu trữ, phân phối và cuối cùng đƣợc tiêu thụ theo một quy trình nào đó còn việc sản xuất, hoàn tất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra cùng lúc với nhau, dịch vụ không thể tách rời nguồn gốc của nó. Với dịch vụ, khách hàng luôn đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ chứ không phải chỉ ở giai đoạn cuối cùng (end users) nhƣ các sản phẩm hàng hóa vật chất (Carman và Langeard, 1980). - Tính không thể cất trữ (unstored): Xuất phát từ tính không thể tách rời nguồn gốc của dịch vụ mà dịch vụ không thể có khái niệm “tồn kho” hay “lƣu trữ” đƣợc. 2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ , khách hàng thƣơng mại dịch vụ và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ 2.1.2.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ Từ những năm 1930, chất lƣợng trong lĩnh vực sản xuất đƣợc xác định nhƣ một yếu tố để cạnh tranh, còn lĩnh vực dịch vụ, khái niệm chất lƣợng dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế, định nghĩa, đánh giá cũng nhƣ quản lý chất lƣợng trên lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Trong khi đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm hữu hình gần nhƣ không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lƣợng dịch vụ là gì và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ thế nào là vấn đề lớn và cho đến ngày nay vẫn chƣa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn và phức tạp này cũng xuất phát từ các đặc điểm của dịch vụ: vì vô hình nên không thể cân, đong, đo, đếm và rất khó kiểm soát; vì không đồng nhất nên thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách rời và không thể cất trữ nên không thể kiểm tra chất lƣợng trƣớc khi cung ứng. Bởi thế, chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu. Đứng ở những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đƣa ra những quan niệm về chất lƣợng dịch vụ khác nhau xuất phát từ ngƣời cung ứng hay từ đòi hỏi của thị trƣờng.