Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị - một nghiên cứu tại siêu thị Big C Nha Trang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

64
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhiệm vụ của đề tài là xây dựng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang. Đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Big C Nha Trang, đồng thời góp phần hoàn thiện phương pháp đánh giá và phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị - một nghiên cứu tại siêu thị Big C Nha Trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU LÊ MỸ THANH XUÂN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ - MỘT NGHIÊN CỨU TẠI SIÊU THỊ BIG C NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản Trị KinhDoanh Mã Số: 8340101 Mã số sinh viên: 18110167 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LÊ TRUNG THÀNH Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 3 năm 2021
i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những kết quả nghiên cứu của người khác và các số liệu được trích dẫn trong luận văn đều được chú thích đầy đủ. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày tháng 2 năm 2021 Tác giả (ký ghi rõ họ và tên ) Lê Mỹ Thanh Xuân
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được luận văn này, Tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu đã giúp đỡ, tạo điều kiện để tôi học tập, nghiên cứu trong suốt thời gian qua. Tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Lê Trung Thành đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, đồng hành cùng tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Nếu không có sự giúp đỡ của Thầy, tác giả sẽ không hoàn thành được luận văn này. Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn ủng hộ, động viên, tạo điều kiện, giúp đỡ để tác giả có thể tập trung thực hiện việc học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian dài. Tác giả Lê Mỹ Thanh Xuân
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................... 8 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................ 8 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 9 1.3. CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................ 9 1.4. ĐỐI TƯỢNG, KHÔNG GIAN NGHIÊN CỨU ............................................. 10 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 10 Tóm tắt Chương 1 ...................................................................................................... 10 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................ 11 2.1.1. Dịch vụ, các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ ........................... 11 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ........................................................................................... 11 2.1.1.2 Những đặc điểm của dịch vụ .......................................................................... 12 2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ............... 12 2.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻ ............................................................ 14 2.1.1.5 Các cơ sở lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị.............................. 15 2.1.2. Khách hàng, sự hài lòng của khách hàng .................................................... 16 2.1.2.1 Khách hàng ..................................................................................................... 16 2.1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................... 16 2.1.2.3 Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng............................................. 17 2.1.2.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng ................................................................. 17 2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ... 18 2.1.4. Mục đích của nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp ............................................................................................................. 20 2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ............................................. 21 2.2.1. Mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ ...................................... 21 2.2.2. Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor, (1992) ................................... 24 2.3. TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC .................................. 26 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...................................................................................................................................27
iv 2.5. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA SIÊU THỊ BIG C NHA TRANG ..... 31 Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 33 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 34 3.1.1. Phương pháp ................................................................................................... 34 3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 34 3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 35 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 35 3.1.3. Thiết kế mẫu..................................................................................................... 37 3.2. THANG ĐO........................................................................................................ 37 3.2.1. Phương pháp đo .............................................................................................. 37 3.2.2. Xây dựng thang đo ......................................................................................... 38 3.3. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI .......................................................................... 38 3.3.1. Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ ........................................................................ 38 3.3.2. Phát thử ........................................................................................................... 38 3.3.3. Bảng câu hỏi chính thức................................................................................. 39 3.4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..................................................................................... 39 3.4.1. Mã hóa thang đo ............................................................................................. 39 Thống kê mô tả .......................................................................................................... 40 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................................ 40 3.4.2. Kiểm định sơ bộ thang đo (kiểm định giá trị phân biệt và hội tụ của thang đo) .................................................................................................................... 40 3.4.3. Kiểm định thang đo chính thức .................................................................... 42 3.4.3.1. Kiểm định phân phối của các biến quan sát .................................................. 42 3.4.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‘s Alpha ....... 42 3.4.3.3. Kiểm định mô hình thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) ................................................................................. 43 3.4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết với SEM (Structural equation modeling) .43 3.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG: ..................................... 44 3.5.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ...................................................................... 44 3.5.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ................................................................... 45 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 47 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 48 4.1. TỔNG HỢP MẪU KHẢO SÁT ....................................................................... 48 4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ ......................................................................................... 49
v 4.3. KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO ................................................................... 49 4.3.1. Kiểm định tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo ................................. 50 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................... 52 4.4. KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ CỦA THANG ĐO ............................................... 53 4.5. KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ HỘI TỤ VÀ ĐỘ TIN CẬY TỔNG HỢP .......... 55 4.6. KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT CỦA THANG ĐO ........................ 57 4.7. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC ............................................................. 58 4.8. KIỂM ĐỊNH GIÀ THUYẾT............................................................................. 60 4.9. THẢO LUẬN KẾT QUẢ .................................................................................. 63 4.9.1. Ý nghĩa lý thuyết............................................................................................... 63 4.9.2. Về thang đo ....................................................................................................... 64 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................. 65 5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................ 65 5.2. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................................. 66 5.2.1. Kết luận ............................................................................................................. 66 5.2.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................. 66 5.2.2.1 Giá cả cảm nhận ............................................................................................. 66 5.2.2.2. Nhân viên phục vụ .......................................................................................... 67 5.2.2.3. Vị trí siêu thị .................................................................................................. 67 5.2.2.4. Dịch vụ khách hàng ....................................................................................... 68 5.2.2.5 Hàng hoá ......................................................................................................... 68 5.2.2.6. An toàn siêu thị .............................................................................................. 68 5.3. HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN ........................................................................... 69 5.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO THEO ĐÈ XUẤT CỦA TÁC GIẢ ...................................................................................................................................69
vi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu và mã hóa biến ............................... 33 Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thang đo................................ 38 Bảng 3.3: Kết quả EFA của các thang đo.................................................................. 40 Bảng 4.1: Bảng tóm tắt phân bổ mẫu. ........................................................................ 43 Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và Cronbach’s Alpha ............. 44 Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................ 46 Bảng 4.4: Trọng số hồi quy chuẩn hóa ...................................................................... 50 Bảng 4.5: Độ giá trị phân biệt của thang đo .............................................................. 51 Bảng 4.6: Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc ........................................................ 54
vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng…11 Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ...........................................16 Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng… 19 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 29 Hình 4.1. Kết quả phân tích mô hình lý thuyết dạng chuẩn hóa.............................53
8 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng đối với ngành dịch vụ bán lẻ với dân số trẻ, tỷ lệ dân số sinh sống tại các thành phố lớn và các vùng phụ cận đang tiếp tục gia tăng. Đây là cơ hội lớn dành cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bán lẻ biết nắm bắt, tận dụng và khai thác tốt. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là 10,5%/năm (từ năm 2010 - 2019), từ đó tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cũng tăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm. Theo kết quả khảo sát, nghiên cứu của Savills Việt Nam, thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi có hàng loạt các trung tâm thương mại mới mọc lên và không ít nhà bán lẻ vẫn tiếp tục gia nhập thị trường. Theo xu hướng toàn cầu hoá, các chuỗi bán lẽ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẽ nước ngoài đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam làm cho thị trường ngày càng trở nên sôi động hơn. Hơn bao giờ hết việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng bán lẻ trong và ngoài nước là một điều vô cùng cần thiết, và các chuỗi siêu thị cũng không ngoại lệ. Tại thành phố Nha Trang thói quen mua sắm của người dân cũng đang dần thay đổi. Thu nhập bình quân đầu người tại Nha Trang đang tăng theo từng năm, do đó, chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ ngày một nhiều hơn, dẫn đến thị trường bán lẻ tại đây cũng chuyển mình theo sự thay đổi đó. Các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm và đặc biệt là các hệ thống siêu thị xuất hiện và dần trở nên phổ biến làm thay đổi diện mạo, tạo nên sức cạnh tranh giữa các kênh phân phối lẻ ngày càng trở nên gay gắt.
9 Về phía khách hàng mua sắm tại Nha Trang, tâm lý tiêu dùng cũng thay đổi. Họ tìm đến các nhà cung cấp bán lẻ không chỉ bởi nhu cầu trong việc được cung cấp hàng hóa tốt mà còn tìm đến với mong muốn có được địa điểm mua sắm an toàn, thoải mái, chất lượng dịch vụ nổi bật... Chính vì vậy, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này tuy có nhiều cơ hội tham gia thị trường nhưng bên cạnh đó cũng đứng trước nguy cơ cạnh tranh gay gắt. Do đó nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Big C Nha Trang, nhằm giúp nhà quản lý siêu thị tiếp cận các yếu tố trên một cách khoa học để có thể đưa ra các phương thức cạnh tranh thật hiệu quả và toàn diện. Xuất phát từ những lý do đó, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị - Một nghiên cứu tại siêu thị Big C Nha Trang” để thực hiện cho luận văn của mình. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau: - Xây dựng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang. - Đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Big C Nha Trang, đồng thời góp phần hoàn thiện phương pháp đánh giá và phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị. 1.3. CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Từ mục tiêu nghiên cứu, những câu hỏi nghiên cứu của luận văn là: - Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng đến chất lượng dịch vụ như thế nào?
10 - Giải pháp nào giúp cải thiện sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Nha Trang? 1.4. ĐỐI TƯỢNG, KHÔNG GIAN NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị. - Không gian nghiên cứu: Khảo sát người tiêu dùng sử dụng dịch vụ siêu thị tại siêu thị Big C Nha Trang. 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA ĐỀ TÀI Kết quả của nghiên cứu này giúp xác định được sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, thông qua đó đề xuất những hàm ý quản lý góp phần cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh không chỉ riêng tại siêu thị Big C Nha Trang, mở rộng ra là các đơn vị kinh doanh dịch vụ bán lẻ trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Tóm tắt Chương 1 Chương 1 nêu rõ lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu, đối tượng, không gian nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do hình thành, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị và mối quan hệ giữa chúng. Từ những cơ sở lý thuyết này tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu: 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1. Dịch vụ, các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm thỏa mãn mong đợi của khách hàng. Việc đánh giá chất lượng của hàng hóa hữu hình là điều dễ dàng vì nó có hình dáng, màu sắc, chất lượng ..cụ thể và được đánh giá thông qua các giác quan. Ngược lại, dịch vụ là hàng hóa vô hình. Nó được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Svensson, (2002). Nó có ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể cách ly. Do vậy việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ là một công việc phức tạp. Có nhiều định nghĩa về dịch vụ: Zeithaml & Bitner, (2000) định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Philip Koler, (2017) thì dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
12 Như vậy, có thể hiểu dịch vụ theo cách phổ biến nhất, đó là là một loạt các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trong đó có sự tham gia của bản thân khách hàng. 2.1.1.2 Những đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình: Đây là đặc tính cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất nhất định. Tính vô hình – Không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. - Tính không thể tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với họat động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều là cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. - Tính không đồng nhất: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa được. Dịch vụ thường không lặp lại cùng một cách thức, khó tiêu chuẩn hóa.Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hành động của nhân viên. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát: các nhân viên phục vụ khách nhau không thể tạo ra dịch vụ giống nhau, biểu hiện của từng người trong thời gian khác nhau cũng rất khác nhau, khách hàng thường đánh giá dịch vụ thông qua cảm nhận. - Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian. 2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
13 Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng (là những người được cung cấp dịch vụ) về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với một dịch vụ mà mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mô hình về chất lượng dịch vụ. Các mô hình này có điểm tương đồng và những điểm khác nhau. Điểm chung của các mô hình là chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng bao gồm nhiều thành phần. Mỗi thành phần phản ánh thuộc tính của chất lượng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen, (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ; Grouroos đề nghị chất lượng dịch vụ gồm hai lĩnh vực: chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Nguyễn Đình Thọ & c.t.g, (2003) nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực vui chơi giải trí ngoài trời với mô hình gồm 4 thành phân chính là: Mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình, tuy nhiên chỉ có hai thành phần chính tạo nên sự thoả mãn của khách hàng là mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình. Parasuraman & c.t.g., (1985), những người đi tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ và được đánh giá là khá toàn diện thì đã cho rằng: Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Có thể xem đây là một khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề
14 này nhưng được biết đến nhiều nhất là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Năm 1988, Parasuraman đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: - Sự tin cậy: Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu - Sự đáp ứng: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa - Sự đảm bảo: Những phẩm chất của nhân viên mang lại lòng tin cho khách hàng: tính chuyên nghiệp, lịch sự, khả năng giao tiếp… - Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ quan tâm đến khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác an tâm. - Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ… Parasuraman và c.t.g, (1988). 2.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻ Dưới quan điểm của Phillip Kotler “Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thực tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó” Kotler & c.t.g., (2005). Với quan điểm này, Phillip Kotler đã đưa ra những đặc tính, tiêu chí cụ thể của dịch vụ hay khả năng đáp ứng của dịch vụ chính là chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, một số tác giả khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá từ góc độ của khách hàng. Cụ thể, Cronin & Taylor, (1992) lập luận rằng chất lượng dịch vụ nên được xem như thái độ của khách hàng đối với dịch vụ.
15 Theo tác giả, trong khuôn khổ nghiên cứu này và dựa trên việc tổng hợp các khái niệm đã nêu tác giả sử dụng khái niệm: “Chất lượng dịch vụ bán lẻ là mức độ cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ sau quá trình tiếp xúc giữa nhà cung ứng dịch vụ (siêu thị) và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng (siêu thị) để đáp ứng nhu cầu khách hàng” Đào Xuân Khương, (2014), Nguyễn Thu Hà, (2014). Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh siêu thị thì quan điểm về chất lượng dịch vụ siêu thị cũng có những thay đổi nhất định, đó là chiến lược cạnh tranh của các công ty. Cạnh tranh trong lĩnh vực này đã có sự thay đổi đáng kể từ giá rẻ sang chất lượng dịch vụ như mạnh lưới phân phối, chất lượng, khuyến mãi, hậu mãi, chăm sóc khách hàng, … Trong nghiên cứu của Mehta & c.t.g, (2000) tại Singapore đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm hai thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ; Nghiên cứu của Dabholka & c.t.g, (1996) kiểm định chất lượng dịch vụ siêu thị tại Mỹ với 05 thành phần bao gồm: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách của của hàng. 2.1.1.5 Các cơ sở lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Trên thế giới đã có nhiều kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ của các siêu thị qua đó đưa ra bảng xếp hạng. Tuy vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị trên thế giới được thực hiện dựa trên những chỉ tiêu khác nhau hoặc chỉ đánh giá một mặt nào đó của dịch vụ siêu thị, điển hình như: Tổ chức The Retail Asia-Pacific đưa ra bảng xếp hạng 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ở 14 nền kinh tế Australia, China, Hong Kong, India, Indonesia, Japan, Malaysia, New Zealand, Philippines, Singapore, South Korea, Thailand, Taiwan và Vietnam với 2 tiêu chí xếp hạng chính là tổng doanh thu (overall sales turnover) và doanh thu trên một mét vuông mặt bằng kinh doanh (sales turnover per sq.m).
16 Tại Việt Nam các chuỗi siêu thị được đánh giá thông qua mức độ hài lòng của khách hàng, theo nghiên cứu của Buzzmetrics Social Listening: Chất lượng dịch vụ siêu thị được đánh giá với các tiêu chí: “Có nhiều sản phẩm đa dạng”; “Sản phẩm có giá cả cạnh tranh”; “Có nhiều chương trình khuyến mãi”; “An toàn thực phẩm”; “ Thức ăn ngon”; “Thái độ phục vụ của nhân viên”… 2.1.2. Khách hàng, sự hài lòng của khách hàng 2.1.2.1 Khách hàng Là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó (Wikipedia). 2.1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: Theo Kotler & c.t.g, (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo Zeithaml & Bitner, (2003) thì: “Sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không”. Hay theo Bachelet, (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng trong phát triển kinh doanh, gia tăng thị phần, tạo ra lợi thế cạnh tranh của các công ty, vì khách hàng là nguồn doanh thu là lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hoá của công ty thì họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của công ty, hơn thế nữa họ sẽ là một kênh marketing rất hiệu quả mà không tốn kém chi phí của công ty thông qua hiệu ứng truyền miệng. Parasuraman và c,t.g, (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
17 Sự hài lòng là một trạng thái tâm lý bị tác động bởi 2 quá trình: - Kỳ vọng về dịch vụ trước khi sử dụng. - Cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm. Những cảm nhận của khách hàng có được sau khi sử dụng dịch vụ được tạo nên bởi chất lượng dịch vụ. Nhiều nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thoả mãn của khách hàng. Như vậy, chất lượng chính là tiền đề của sự thoả mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thoả mãn. Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Nguyễn Thị Xuân Hương & c.t.g, (2016). Đối với chất lượng dịch vụ siêu thị thì sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ này chính là sự hài lòng về những gì mà dịch vụ này cung cấp có thể đáp ứng trên hoặc dưới mức mong muốn của họ. Khi đề cập đến khía cạnh chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng của người tiêu dùng thì yêu cầu đặt ra đối siêu thị là làm sao rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của người dân và khả năng đáp ứng thực tế của siêu thị. Mặt khác, sự hài lòng của người dân là một trạng thái chủ quan, không định lượng được nên việc đo lường sẽ là không chính xác, đòi hỏi phải khảo sát bằng phiếu và phân tích thống kê. 2.1.2.3 Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng Đo lường sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng nhằm biết ý kiến đánh giá của khách hàng, cách khách hàng tiếp nhận dịch vụ... qua đó đề xuất cách thức để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn. 2.1.2.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng
18 Theo Bernd & Patricia, (1997) Sự hài lòng của khách hàng được chia thành 3 loại: hài lòng tích cực; hài lòng ổn định; hài lòng thụ động. - Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Khách hàng cảm thấy hài lòng và sự hài lòng này mang tính tích cực đối với những gì mà nhà cung ứng dịch vụ đang cung cấp. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng, mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn để phục vụ tốt hơn cho khách hàng của họ. - Hài lòng ổn định (Stabl custom resatisfaction): Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì mà dịch vụ mang đến và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ đó. - Hài lòng thụ động (Resign decustomer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào dịch vụ và họ cho rằng rất khó để có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của họ. Vì có mối quan hệ tích cực giữa hiệu quả của tổ chức và sự hài lòng của khách hàng nên sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cơ bản của các tổ chức kinh doanh. Anderson, (2004). Chính vì vậy, sự hài lòng khách hàng là chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong nhiều lĩnh vực khác nhau. 2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Đỗ Phú Trần Tình & Nguyễn Văn Nên, (2016). Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
19 Những nhân tố tình huống Những nhân tố cá nhân Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & c.t.g., (1991) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner, (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Parasuraman & c.t.g., (1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Zeithaml & Bitner, (2000). Tuy giữa