Luận văn Thạc sĩ: Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu "Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang" nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU HUỲNH TỐ TRÂM ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 8340101 Mã số học viên: 18110160 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN HỮU HUY NHỰT Bà Rịa – Vũng Tàu, Năm 2021
-i- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Người hướng dẫn khoa học. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề tài là hoàn toàn trung thực. Nội dung của đề tài này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của các nội dung trong luận văn này. Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày 03 tháng 10 năm 2020 Học viên thực hiện Luận văn Huỳnh Tố Trâm
-ii- LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể giảng viên Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu nói chung và giảng viên Viện đào tạo quốc tế và sau đại học nói riêng, những người đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt cho tôi kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong quá trình học tập cũng như trong việc hoàn thành bài luận văn này. Đặc biệt tôi xin trân trọng cảm ơn sâu sắc đến Thầy PGS. TS. NGUYỄN HỮU HUY NHỰT, Người đã tận tình hướng dẫn trực tiếp để tôi hoàn thành nghiên cứu này. Xin gửi lời cảm ơn đến tập thể lớp MBA19K10 đã hỗ trợ và có những ý kiến đóng góp vô cùng hữu ích để bài Luận Văn của tôi được hoàn thiện hơn. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến Sở Du Lịch tỉnh Khánh Hòa đã giúp tôi trong việc cung cấp số liệu để bài luận văn đảm bảo được tính chính xác và khoa học. Cảm ơn đến tất cả các du khách đã giành một ít thời gian quí báo để trả lời bảng câu hỏi khảo sát của đề tài. Trong quá trình thực hiện đề tài, bản thân tôi đã cố gắng tham khảo, trao đổi, tiếp thu ý kiến nhưng do giới hạn về kiến thức, khả năng thực tiễn và lý luận của bản thân còn nhiều hạn chế, kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp của quý Thầy/Cô để đề tài của tôi được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn!
-iii- MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................ii MỤC LỤC .........................................................................................................iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...........................................................................vii DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ix TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................ x CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU......................................... 1 1.1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu ...........................................................1 1.1.1. Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn .................................................................1 1.1.2. Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết qua lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới và ở Việt Nam ............................................................................4 1.2. Mục tiêu của việc nghiên cứu ....................................................................8 1.2.1. Mục tiêu của việc nghiên cứu ...................................................................8 1.2.2. Câu hỏi đặc ra cho việc nghiên cứu .........................................................8 1.3. Đối tượng và phạm vi của việc nghiên cứu ...............................................9 1.4 - Các phương pháp nghiên cứu...................................................................10 1.4.1- Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................10 1.4.2- Phương pháp nghiên cứu định lượng .....................................................10 1.5- Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .................................................................10 1.5.1- Ý nghĩa về mặt thực tiễn ........................................................................10 1.5.2- Ý nghĩa về mặt lý thuyết ........................................................................11 1.6- Kết cấu của luận văn ................................................................................11 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH TRONG NGHIÊN CỨU ........................................................................................................ 13 2.1- Lý thuyết nền của đề tài nghiên cứu ........................................................13 2.1.1- Parasuraman (1988), SERVQUAL ........................................................13
-iv- 2.1.2- Cronin và Taylor (1992) SERVPERF ....................................................16 2.2. Các khái niệm về nghiên cứu...................................................................18 2.2.1- Dịch vụ ...................................................................................................18 2.2.2- Chất lượng của dịch vụ ..........................................................................20 2.2.3- Chất lượng của dịch vụ du lịch ..............................................................24 2.2.4- Sự hài lòng .............................................................................................25 2.2.5- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...28 2.2.6- Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ .............................................29 2.3. Lược khảo các nghiên cứu ngoài nước và trong nước ............................32 2.3.1- Nghiên cứu ngoài nước ..........................................................................32 2.3.2- Nghiên cứu trong nước ..........................................................................39 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ..................................45 2.4.1- Mô hình nghiên cứu ...............................................................................45 2.4.2- Các giả thiết nghiên cứu: .......................................................................47 Tóm tắt chương 2 .............................................................................................48 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 49 3.1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................49 3.2. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................52 3.2.1- Quy trình nghiên cứu định tính ..............................................................52 3.2.2- Phương pháp nghiên cứu định lượng .....................................................57 3.3. Mẫu nghiên cứu chính thức .....................................................................60 3.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................61 3.4.1- Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................61 3.4.2- Phân tích yếu tố khám phá EFA.............................................................65 Tóm tắt chương 3 .............................................................................................68 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 70 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................70 4.2.Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alph ................72
-v- 4.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA ..............................................................74 4.3.1- Phân tích EFA cho thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ...74 4.3.2- Phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng của du khách .........................76 4.4. Phân tích hệ số tương quan giữa các biến ...............................................78 4.5. Phân tích hồi quy bội ...............................................................................80 4.5.1- Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ...............................................80 4.5.2- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .....................................................82 4.5.3- Kiểm định hiện tượng phương sai sai số tự động ..................................84 4.5.4- Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư .......................................85 4.6. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: ...........................................................86 4.7. Đo lường chỉ số hài lòng: ........................................................................93 Tóm tắt chương 4 .............................................................................................94 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 96 5.1. Kết luận ....................................................................................................96 5.2. Hàm ý quản trị .........................................................................................97 5.3. Những hạn chế của nghiên cứu .............................................................100 5.4. Đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai ..........................................101 PHỤ LỤC .......................................................................................................... 1 1. Tài liệu tham khảo .................................................................................................. 1 2. Bảng câu hỏi khảo sát định lượng sơ bộ................................................................ 5 3. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức .......................................................................... 8
-vi- DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Thuật ngữ Tiếng Anh Tiếng Việt AVE Average Variance Extracted Tổng phương sai trích TINCAY Reliability Độ tin cậy DAPUNG The response Sự đáp ứng NANGLUC Service capabilities Năng lực phục vụ PHUONGTIEN Tangible Media Phương tiện hữu hình DACTHU Local characteristics Đặc thù địa phương HAILONG Guests' satisfaction Sự hài lòng của du khách
-vii- DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu ngoài nước.......................................................38 Bảng 2.2. Tổng hợp các nghiên cứu trong nước .......................................................44 Bảng 3.1. Các bước nghiên cứu đề tài ......................................................................50 Bảng 3.2. Thang đo Độ tin cậy .................................................................................54 Bảng 3.3. Thang đo Sự đáp ứng ................................................................................54 Bảng 3.4. Thang đo Năng lực phục vụ......................................................................55 Bảng 3.5. Thang đo Phương tiện hữu hình ...............................................................55 Bảng 3.6. Thang đo Tính đặc thù của du lịch Nha Trang .........................................56 Bảng 3.7. Thang đo Sự hài lòng của du khách .........................................................57 Bảng 3.8. Quy trình phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ ..............58 Bảng 3.9. Đặc điểm mẫu nghiên cứu sơ bộ ..............................................................62 Bảng 3.10. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo các nhân tố ................................................................................................................................63 Bảng 3.11. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố ................................65 Bảng 3.12. Kết quả Tổng phương sai trích các nhân tố ............................................66 Bảng 3.13. Kết quả phân tích nhân tố EFA các nhân tố ...........................................67 Bảng 3.14. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s sự hài lòng .................................67 Bảng 3.15. Kết quả Tổng phương sai trích sự hài lòng ............................................68 Bảng 3.16. Kết quả Ma trận thành phần Component Matrixa ...................................68 Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................70 Bảng 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo các nhân tố ...72 Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố ..................................74 Bảng 4.4. Kết quả Tổng phương sai trích các nhân tố ..............................................75 Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố EFA các nhân tố ............................................75 Bảng 4.6. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s sự hài lòng ...................................76 Bảng 4.7. Kết quả Tổng phương sai trích sự hài lòng ..............................................77 Bảng 4.8. Kết quả Ma trận thành phần Component Matrixa ....................................77 Bảng 4.9. Phân tích tương quan Correlations ...........................................................79 Bảng 4.10. Model Summaryb ...................................................................................81 Bảng 4.11. Phân tích phương sai ANOVAa ..............................................................81 Bảng 4.12. Kết quả phân tích hồi quy tổng hợp........................................................82 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...............................................86 Bảng 4.14. Kết quả phân tích Lenvene theo Độ tuổi ................................................87
-viii- Bảng 4.15. Thống kê mô tả kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo độ ...........88 Bảng 4.16. Kết quả phân tích Lenvene theo Giới tính ..............................................88 Bảng 4.17. Phân tích phương sai của Sự hài lòng theo Giới tính .............................89 Bảng 4.18. Thống kê mô tả kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo giới tính ..89 Bảng 4.19. Kết quả phân tích Lenvene theo Nghề nghiệp ........................................90 Bảng 4.20. Thống kê mô tả kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo nghề nghiệp ...................................................................................................................................90 Bảng 4.21. Kết quả phân tích Lenvene theo thu nhập ..............................................91 Bảng 4.22. Kết quả phân tích Lenvene theo thu nhập ..............................................91 Bảng 4.23. Thống kê mô tả kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo thu nhập .92 Bảng 4.24. Bảng tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết 7 (H6) ...............................92 Bảng 4.25. Bảng Hệ số Beta sau khi thực hiện hồi quy............................................93 Bảng 4.26. Bảng Trung bình cộng của các nhân tố ..................................................94
-ix- DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1- Mô hình Thang đo SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman et al, 1988) .......16 Hình 2.2. Mô hình thang đo SERVPERF (Nguồn: Crolin&Taylor, 1992)...............18 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) .....................................33 Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Zaim và cộng sự (2010) ...........34 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh (2013) ............................35 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và ...37 Hình 2.7. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng ...........................40 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013) ...42 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Phí Hải Long (2019) .........................................43 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................47 Sơ đồ 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................51 Sơ đồ 3.2. Quy trình nghiên cứu định tính ................................................................53 Hình 4.1. Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính .............................................................................................................................84 Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................85 Hình 4.3. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ........................................................86
-x- TÓM TẮT LUẬN VĂN Nha Trang - một thành phố biển nổi tiếng thuộc tỉnh Khánh Hòa với những bãi biển dài và đẹp. Nhận thức được mức độ quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong phát triển du lịch, tác giả thực hiện đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang” nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang. Qua đó, đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ và ngày càng đáp ứng tối đa sự hài lòng của du khách đến với thành phố Nha Trang. Thiết lập thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang, trong đó bổ sung thang đo về Đặc thù địa phương có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi du lịch tại đây. Đồng thời, bổ sung giả thuyết có sự khác biệt về sự hài lòng của du khách theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập, qua đó góp phần hoàn thiện thang đo về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của du khách. Đề tài này giúp cho các nhà quản lý, các tổ chức kinh doanh dịch vụ du lịch Việt Nam nói chung và Nha Trang – Khánh Hòa nói riêng thấy rõ được mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ du lịch và Đặc thù địa phương du lịch. Từ đó các nhà quản lý, các tổ chức kinh doanh du lịch đưa ra những chính sách, chiến lược trọng tâm để nâng cao sự hài lòng của du khách và thu hút thêm nhiều Người đến với Điểm đến trong tương lai. Nghiên cứu cũng đưa ra một số hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai để nghiên cứu được hoàn thiện hơn: chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện chưa cao, cần mở rộng đối tượng phỏng vấn là khách du lịch người nước ngoài hay thiết lập thang đo sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ du lịch các điểm đến khác nhằm làm cơ sở xây dựng chính sách gia tăng sự hài lòng cho ngành du lịch Việt Nam. Từ khóa: Sự hài lòng, chất lượng dịch vụ du lịch
-xi- ABSTRACT OF THE DISSERTATION Nha Trang - a famous coastal city in Khanh Hoa province with long and beautiful beaches. Recognizing the importance of customer satisfaction in tourism development, the author implemented the topic: "Assessment of visitor satisfaction with the quality of tourism services in Nha Trang city" to evaluate the satisfaction of tourists with the quality of tourism services in the city of Nha Trang. Thereby, giving appropriate directions, improving service quality and meeting the maximum satisfaction of tourists coming to Nha Trang city. Set up a scale of factors affecting visitor satisfaction with the quality of tourism services in Nha Trang city, in which adding a scale of Local Characteristics that affects tourist satisfaction tourists when traveling here. At the same time, supplement the hypothesis that there are differences in visitor satisfaction by age, sex, occupation and income, thereby contributing to completing the scale of service quality, tourist satisfaction. guest. This topic helps managers, business organizations of tourism services in Vietnam in general and Nha Trang - Khanh Hoa in particular see the perceived level of tourism service quality and Local Characteristics. travel. Since then, the managers and tourism business organizations come up with key policies and strategies to improve visitor satisfaction and attract more people to the Destination in the future. The study also gives some limitations and suggestions for future research for a more complete research: sampling by convenient method so the representativeness is not high, it is necessary to expand the audience of interviewees who are tourists. Foreign tourism or establish a scale of visitor satisfaction with the quality of tourism services to other destinations to serve as a basis for building policies to increase satisfaction for the Vietnamese tourism industry. Keywords: Satisfaction, the quality of tourism services.
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1 giới thiệu cơ sở nền tảng của vấn đề nghiên cứu liên quan đến luận văn. Bố cục trình bày của chương 1 bao gồm: (1) Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Phương pháp nghiên cứu, (5) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; (6) Ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu và (7) Kết cấu của luận văn. 1.1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn Việt Nam có bờ biển dài 3.260 km, với 125 bãi tắm biển, trong đó hầu hết là các bãi tắm rất đẹp và thuận lợi cho khai thác du lịch mà không phải quốc gia nào cũng có như: Trà Cổ, Hạ Long, Lăng Cô, Ðà Nẵng, Nha Trang, Phú Quốc…Di tích lịch sử văn hóa, danh lam thắng cảnh nước ta có 85 di tích được xếp hạng di tích quốc gia đặc biệt, 3.329 di tích xếp hạng di tích quốc gia và 9.857 di tích cấp tỉnh. Đến nay, Việt Nam có 8 di sản vật thể và danh thắng được công nhận Di sản thế giới, đó là: Quần thể di tích Cố đô Huế, Vịnh Hạ Long, Khu di tích Thánh địa Mỹ Sơn, Khu phố cổ Hội An, Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng, Khu trung tâm Hoàng thành Thăng Long, Thành Nhà Hồ, Khu danh thắng Tràng An. Việt Nam có một kho tàng di sản văn hóa phi vật thể lớn với 191 di sản thuộc cả 7 loại hình di sản văn hóa phi vật thể của các dân tộc sinh sống trên mọi miền đất nước được đưa vào Danh mục di sản văn hóa phi vật thể quốc gia. Vào khoảng cuối năm 2016, Việt Nam chúng ta có khoảng 11 di sản văn hóa đã được thế giới công nhận là di sản văn hóa đại diện của nhân loại và di sản phi vật thể, tiêu biểu như: Nhã nhạc cung đình Huế, Ca trù, Đàn ca tài tử Nam Bộ; Tín ngưỡng thờ cúng Hùng Vương, dân ca quan họ Bắc Ninh, Không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, Dân ca ví dặm Nghệ Tĩnh, Lễ hội Đền Gióng, Hát Xoan, kéo co và Tín ngưỡng thờ Tam Phủ. Với chế độ chính trị ổn định, ưu tiên chính sách đổi mới, hội nhập và mở cửa với thế giới, Nhà Nước Việt Nam chúng ta còn tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho nền kinh tế đối ngoại và du lịch là một trong những ngành được nhà nước hết sức
2 quan tâm và chú trọng. Chính những yếu tố trên đã thúc đẩy ngành Du lịch phát triển mạnh mẽ, thương hiệu, hình ảnh du lịch Việt Nam được tôn vinh với nhiều giải thưởng danh giá trên thế giới. Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) Nguyễn Trùng Khánh cho biết năm 2019, ngành du lịch Việt Nam đạt được nhiều kết quả rất quan trọng. Toàn ngành đã đón hơn 18 triệu lượt khách quốc tế (tăng 16,2% so với năm 2018), phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa, tổng thu đạt khoảng 720.000 tỷ đồng. Với kết quả này, Việt Nam được đánh giá là một trong 10 quốc gia có mức tăng trưởng du lịch nhanh nhất thế giới. Bên cạnh những con số ấn tượng trên là hàng loạt danh hiệu mà du lịch Việt Nam đạt được như “Điểm đến hàng đầu châu Á,” “Điểm đến văn hóa hàng đầu châu Á,” “Điểm đến Golf tốt nhất thế giới 2019”…Đặc biệt, lần đầu tiên Việt Nam được trao tặng danh hiệu “Điểm đến di sản hàng đầu thế giới năm 2019.” Việt Nam có nền ẩm thực đa dạng, phong phú, hấp dẫn trải dài khắp các vùng miền. Các món ăn Việt Nam dù đã được du khách quốc tế đánh giá cao nhưng năm 2019 là lần đầu tiên ẩm thực việt được vinh danh “Điểm đến ẩm thực hàng đầu châu Á.” Giải thưởng này mở cho Việt Nam hướng đi quảng bá, xúc tiến ẩm thực và di sản để thu hút bạn bè quốc tế đến với Việt Nam nhiều hơn. Việc tăng trưởng này, theo Tổng cục Du lịch, trong khu vực ASEAN, Việt Nam đã vượt Indonesia, vươn lên vị trí thứ 4 về lượng khách quốc tế đến. Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Nguyễn Ngọc Thiện đã đánh giá sự phát triển của du lịch Việt Nam trong những năm gần đây là “câu chuyện thần kỳ.” Chỉ trong 3 năm, từ năm 2016-2019, du lịch Việt Nam tăng hơn gấp đôi lượng khách quốc tế từ 8 triệu lên gần 18 triệu.1 Là một bộ phận của ngành du lịch Việt Nam Nha Trang - một thành phố biển nổi tiếng với những bãi biển dài và đẹp là một thành phố thuộc tỉnh Khánh Hòa, một tỉnh nằm ở duyên hải Nam Trung Bộ có khí hậu ôn hòa, thời tiết ấm áp quanh năm, người Nha Trang hiền hòa chất phác và đặc biệt mến khách, có nhiều danh 1 (Nguồn: http://tapchitaichinh.vn/; https://enternews.vn/du-lich-viet-nam-ky-tich-2019-164767.html)
3 lam thắng cảnh nổi tiếng gắn liền với 2 nền văn hóa Việt Chăm. Đặc biệt Vịnh Nha Trang được thiên nhiên ưu đãi với hệ thống các đảo lớn nhỏ bao quanh, có bờ biển dài với cát vàng rực rỡ, nước biển trong xanh, hệ động thực vật đa dạng và phong phú được bình chọn là một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới. Nha Trang trở thành một thành phố du lịch được nhiều người biết đến với các sự kiện như: Lễ hội Tháp Bà Ponagar Nha Trang, Lễ hội Yến Sào, Lễ hội Cầu Ngư, Lễ hội Am Chúa Khánh Hòa, Lễ hội Cá Voi, Lễ hội Đền Hùng, Lễ hội Festival biển Nha Trang, Lễ hội du thuyền, Lễ hội Carnival Vinpearl Land Nha Trang,…và là nơi tổ chức các sự kiện lớn như: Năm Du lịch quốc gia 2019 và Festival Biển Nha Trang - Khánh Hòa với chủ đề “Sắc màu của biển”, Liên hoan Truyền hình toàn quốc lần thứ 39, Hoa hậu Hoàn vũ Việt Nam 2019, Cuộc đua thuyền buồm Hồng Kông - Nha Trang 2019, Tổ chức đoàn cho các nghệ sỹ nhiếp ảnh đi sáng tác về du lịch; Trình diễn Di sản văn hóa phi vật thể đại diện nhân loại; Chương trình nghệ thuật “Giai điệu tự hào”; Giải Mô tô nước; Giải Câu cá biển; Tổ chức Tuần phim Chào mừng Năm Du lịch quốc gia 2019,… Đã từ lâu hoạt động du lịch không còn trở nên xa lạ với tất cả mọi người, bởi vì đời sống ngày càng nâng cao thì tất cả các nhu cầu cũng không ngừng tăng lên, trong đó nhu cầu du lịch lại càng trở nên thiết yếu hơn, như một món ăn tinh thần của mọi người, giúp xua tan đi những muộn phiền, bề bộn của cuộc sống hằng ngày để tìm đến cảm giác thư thái, nhàn rỗi, đắm mình trong những cảnh sắc tuyệt vời của thiên nhiên. Du khách có thể đi du lịch với nhiều mục đích khác nhau như: giải trí, tham quan, nghỉ ngơi hay tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới... chính vì vậy đã làm cho hoạt động du lịch ngày càng trở nên sôi động với nhiều hình thức và loại hình du lịch đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách. Đây là một cơ hội cũng là một thách thức cho các đơn vị kinh doanh du lịch trên địa bàn thành phố Nha Trang nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ du khách tốt hơn . Hàng năm Nha Trang đón hàng triệu lượt khách đến tham quan cụ thể năm 2017 đón gần 5,5 triệu lượt khách, năm 2018 đón hơn 6 triệu lượt khách, năm 2019 là 7,2 triệu lượt khách và còn là một điểm đến thường xuyên, không thể thiếu của các tàu du lịch biển quốc
4 tế. Năm 2018, Khánh Hòa đã đón 66 chuyến tàu du lịch biển quốc tế tại Cảng Nha Trang và Cảng Cam Ranh với hơn 120.000 lượt khách lên bờ tham quan, tăng 17,5% so với năm 2017, năm 2019 Nha Trang đón gần 97.000 lượt khách du lịch tàu biển, tăng 5,5% so với cùng kỳ năm 2018. Khách du lịch đã chọn đến Nha Trang thì Ngành du lịch Nha Trang phải nâng cao chất lượng phục vụ , phải làm thế nào để cho du khách cảm thấy đây chính là điểm đến lý tưởng, họ hài lòng thỏa mãn khi đã chọn đến du lịch tại Nha Trang, nơi để lại một ấn tượng đẹp trong lòng du khách. Và chính họ sẽ là những người quảng bá hình ảnh về Nha Trang cho những người thân, bạn bè, đồng nghiệp của họ. Điều này hết sức có lợi cho thành phố và những cư dân địa phương, khi khách du lịch đến nhiều tạo công ăn việc làm cho người lao động, người kinh doanh tăng thêm thu nhập, nguồn thu tăng lên kéo theo các khoản đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng, các hoạt động giao lưu và học hỏi thêm các nền văn hóa tiên tiến. Do đó, việc nâng cao mức độ hài lòng của du khách không chỉ có những ảnh hưởng tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ du lịch mà còn làm tăng cường thương hiệu và có tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách đối với điểm đến đó. Nhận thức tầm quan trọng của sự hài lòng của du khách trong phát triển du lịch, tác giả thực hiện đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang” nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách đối chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang. Qua đó, đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ và ngày càng đáp ứng tối đa sự hài lòng của du khách đến với thành phố Nha Trang. 1.1.2. Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết qua lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới và ở Việt Nam Từ những năm đầu thế kỷ 20 trong lĩnh vực sản xuất chất lượng đã được xác định như là một yếu tố để cạnh tranh, và nó càng thực sự trở nên quan trọng hơn kể từ sau chiến tranh thế giới thứ 2. Đơn cử là những tác giả sau đây tiên phong trong lĩnh vực này như W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa. Trong
5 khi lĩnh vực dịch vụ chỉ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế để khảo sát, đánh giá và định nghĩa một cách chính sát việc quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đòi hỏi khởi điểm xuất phát ban đầu từ lĩnh vực sản xuất. Nhưng khó khăn là những sản phẩm dịch vụ có những đặc điểm vô hình, chúng ta không thể cân đo, đong đếm và rất khó nắm bắt để kiểm soát chất lượng; không thể đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian và đặc biệt là không thể tồn kho. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ không hề dễ dàng và cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết với các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá lại chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, theo những nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry vào những năm 80 của thế kỷ 20 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ cụ thể như sau: “Chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Và theo kết quả nghiên cứu của Parasuraman thì giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với nhau. Parasuraman từng đưa ra mô hình Servqual nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình Servqual bao gồm năm thành phần đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999). Và dường như rất ít sự nghi ngờ rằng Servqual là một công cụ thông dụng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, nó không những được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu trên thế giới, mà nó còn được dùng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực ,nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Anh, Singapo, Hàn Quốc, Malaysia, Các tiểu Vương Quốc Ả Rập thống nhất, Kuwait... Phương pháp để đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman và Berry đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu riêng biệt về cảm nhận và mong đợi của khách hàng về các đặc tính liên quan đến chất lượng dịch vụ từ đó xác định hệ số P - E (giữa cảm nhận thực tế và mong đợi của khách hàng) và đưa vào phân tích. Nhưng phương pháp này bộc lộ những hạn chế trong quá trình thu thập và tổng hợp dữ liệu,
6 một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường Servqual của Parasuraman khá dài dòng. Nên trong những nghiên cứu gần đây đã đề xuất phương pháp Servperf để đo lường đồng thời cảm nhận và mong đợi của khách hàng về các đặc tính của dịch vụ thông qua thang điểm Likert. Với phương pháp Servperf thì 5 thành phần của chất lượng dịch vụ vẫn giống với Servqual nhưng khi trả lời đánh giá khách hàng sẽ phải so sánh giữa cảm nhận và mong đợi của bản thân về đặc tính dịch vụ được nêu ra. Tính đến năm 2019, tỉnh Khánh Hòa đã xây dựng được thương hiệu du lịch “Nha Trang - Khánh Hòa” và là vị trí trung tâm của vùng du lịch Duyên hải Nam Trung bộ với sự phát triển mạnh mẽ về cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, sự hấp dẫn nhiều thương hiệu du lịch nổi tiếng đến đầu tư. Tuy nhiên, hệ thống sản phẩm du lịch chủ yếu dựa vào việc khai thác nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên. Nhóm sản phẩm du lịch phổ biến nhất là tham quan biển đảo, đặc biệt là cảnh quan biển đảo vịnh Nha Trang, vịnh Vân Phong, đầm Nha Phu, kết hợp hoạt động vui chơi giải trí trên biển và khám phá thế giới trong lòng biển, như: tàu đáy kính, dù lượn, mô tô nước, lặn biển, đi bộ dưới biển, bay nhào trên mặt nước bằng thiết bị áp suất,... Tham quan các đảo, như: Hòn Mun, Hòn Tre, Điệp Sơn, Bình Ba, Bình Hưng,… và thưởng thức đặc sản biển. Sản phẩm nghỉ dưỡng biển cũng được du khách lựa chọn với nhiều khu nghỉ dưỡng chạy dọc bờ đông của tỉnh và trên các đảo lớn: Vinpearl Nha Trang, Mia Resort Nha Trang, Amiana Resort & Spa Nha Trang, Intercontinental Nha Trang, Merperle Hon Tam Resort, Dimonbay Resort, Khu nghỉ dưỡng Spa Cát Trắng Dốc Lết, An Lam Retreats Ninh Van Bay,… góp phần đáng kể vào việc nâng cao chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm du lịch. Đặc biệt, có những sản phẩm đã trở thành thương hiệu và nổi tiếng khắp cả nước như dịch vụ tắm bùn khoáng; sử dụng sản phẩm yến sào. Loại hình du lịch gắn liền với những sự kiện (MICE) cũng là sản phẩm đang được quan tâm và tạo được dấu ấn riêng. Thành phố Nha Trang ngày càng chứng tỏ khả năng và được lựa chọn tổ chức các sự kiện quan trọng, như hội thảo, hội nghị, hội chợ, thể thao, cuộc thi sắc đẹp quốc gia và quốc tế. Trải nghiệm các tài nguyên du lịch văn hoá chưa nhiều, đó là những sản phẩm gắn với: lễ hội dân gian lễ hội Cầu ngư, lễ hội Tháp Bà và tìm hiểu các
7 phong tục văn hóa làng chài trong vịnh Nha Trang, vịnh Cam Ranh, vịnh Vân Phong; thưởng thức ẩm thực biển với các món nổi tiếng: sò huyết Thủy Triều, tôm hùm Bình Ba, nước mắm; tham quan di tích tôn giáo: Tháp Bà Ponagar, chùa Long Sơn; Trải nghiệm cảnh quan sông nước dọc sông Cái: đi tàu trên sông du ngoạn cảnh làng quê, thăm nhà vườn và các làng nghề truyền thống ở nông thôn ngoại thành Nha Trang, Diên Khánh,… Du lịch Nha Trang (sản phẩm tổng thể với tên gọi du lịch Nha Trang) làm cơ sở để phát triển sản phẩm đặc thù của điểm đến, tác giả đánh giá các đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách và tạo tính hấp dẫn cho sản phẩm thông qua bộ tiêu chí gồm 4 nhóm: Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đặc thù địa phương. Qua khảo sát đối tượng bằng thang đo Likert 5 chọn từ 1 đến 5 (1 = hoàn toàn không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = bình thường, 4 = đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý). Hoạt động kinh doanh các sản phẩm dịch vụ thực sự không phải là điều dễ dàng. Muốn vượt qua khó khăn, thì doanh nghiệp cần xây dựng quy trình cung cấp dịch vụ ổn định, không ngừng đo lường sự thoả mãn của khách hàng, để tìm ra các biện pháp khắc phục, phòng ngừa, nâng cao kỹ năng của đội ngũ nhân viên, sao cho quá trình cung cấp dịch vụ luôn được ổn định chất lượng. Và trong lĩnh vực du lịch nói riêng thì việc nghiên cứu đánh giá mức độ thoả mãn của du khách là rất cần thiết. Việc đánh giá đó sẽ giúp cho những nhà quản lý du lịch biết được sự hài lòng của du khách ở mức độ nào, để từ đó có cách nhìn tổng quát về sự phát triển du lịch hiện tại đã đáp ứng được nhu cầu của du khách hay chưa, những điểm nào còn yếu kém cần khắc phục và những lợi thế cần phải tận dụng, phát huy. Nếu nhìn vào thực tế của hoạt động kinh doanh du lịch thì sẽ thấy rằng ngành du lịch Việt Nam đang đứng trước thách thức khi lượng du khách quốc tế đến Việt Nam một lần và không quay trở lại. Thực tế đã cho thấy ngành du lịch Việt Nam còn nhiều yếu kém, sản phẩm du lịch vẫn chưa hấp dẫn, đa dạng. Và đối với du lịch Nha Trang thì việc du khách có quay trở lại lần nữa hay chỉ đến một lần, đây cũng
8 là điều mà chúng ta đáng phải quan tâm. Ngoài ra, còn giúp cho ngành du lịch Nha Trang có những định hướng phát triển mới trong tương lai. 1.2. Mục tiêu của việc nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu của việc nghiên cứu Mục tiêu của việc nghiên cứu tổng quát: Việc nghiên cứu sẽ đánh giá được mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ du lịch đối với sự hài lòng của du khách tại thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách thăm quan tại thành phố Nha Trang. Mục tiêu của việc nghiên cứu cụ thể: Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ về du lịch tại thành phố Nha Trang; Mục tiêu 2: Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách tại thành phố Nha Trang; Mục tiêu 3: Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của du khách qua đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập). Đề ra cho nhà quản trị cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách tại thành phố Nha Trang; 1.2.2. Câu hỏi đặc ra cho việc nghiên cứu Để trả lời cho các mục tiêu của việc nghiên cứu, luận văn đã đưa ra các câu hỏi liên quan đến vấn đề nghiên cứu sau: Câu hỏi số 1: Hoạt động kinh doanh du lịch ở Nha Trang đã đạt được những thành tích như thế nào trong giai đoạn từ năm 2017 - 2019? Câu hỏi số 2: Bằng cách nào để đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch Nha Trang?