Luận văn Thạc sĩ Du lịch: Hoạt động xúc tiến của một số doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

92
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài có mục tiêu nghiên cứu là đánh giá hiện trạng, những thành công, hạn chế, nguyên nhân, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp lữ hành. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Du lịch: Hoạt động xúc tiến của một số doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGUYỄN THỊ HƢƠNG LÝ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2016
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGUYỄN THỊ HƢƠNG LÝ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. LƢƠNG HỒNG QUANG Hà Nội, 2016
LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo, cô giáo Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt vốn kiến thức quý báu, nền tảng kiến thức cơ bản để tôi có thể ứng dụng vào luận văn và tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu cũng như quá trình thực hiện luận văn. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến PGS.TS. Lương Hồng Quang đã dành thời gian, đã góp ý, hướng dẫn với sự tận tình và tâm huyết để tôi hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các Quý cơ quan, đoàn thể, các cá nhân đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn thiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn! Tác giả Nguyễn Thị Hƣơng Lý
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 1 MỤC LỤC 1 DANH MỤC BẢNG 4 DANH MỤC HÌNH 4 MỞ ĐẦU 5 1. Lý do chọn đề tài 5 2. Lịch sử nghiên cứu 7 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 8 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9 5. Phương pháp nghiên cứu 9 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 10 7. Bố cục của luận văn 10 CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC 11 TIẾN CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 1.1. Tổng quan về hoạt động xúc tiến du lịch 11 1.1.1.Khái niệm 11 1.1.2. Nội dung hoạt động xúc tiến du lịch 13 1.1.3.Công cụ hoạt động xúc tiến du lịch 13 1.2. Hoạt động xúc tiến trong doanh nghiệp du lịch lữ hành 21 1.2.1.Tổng quan về doanh nghiệp du lịch và doanh nghiệp lữ hành 21 1.2.2.Đặc điểm hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp lữ hành 25 Tiểu kết chƣơng 1 33 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI MỘT 34 1
SỐ DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 2.1. Các trƣờng hợp nghiên cứu 34 2.1.1. Công ty lữ hành Hanoitourist 34 2.1.2. Công ty TNHH Du lịch Việt Đan 39 2.1.3. Công ty TNHH Du lịch và truyền thông Giải pháp cho Giới trẻ - 43 PYS Travel 2.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến 45 2.2.1. Quá trình thực hiện hoạt động xúc tiến 45 2.2.2. Các công cụ thực hiện hoạt động xúc tiến 50 2.3. Đánh giá hoạt động xúc tiến 67 2.3.1.Điểm mạnh 67 2.3.2.Điểm yếu 68 Tiểu kết chƣơng 2 71 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRÊN 72 ĐẠI BÀN HÀ NỘI 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp 72 3.1.1. Chiến lược marketing du lịch của Việt Nam đến năm 2020 72 3.1.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp lữ hành 76 3.1.3. Cơ sở lý luận về xúc tiến của doanh nghiệp du lịch 77 3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp 77 3.2.1. Giải pháp chung 77 3.2.2. Giải pháp riêng cho từng doanh nghiệp 93 3.2.2.1 Công ty lữ hành Hanoitourist 93 2
3.2.2.2. Công ty TNHH Du lịch Việt Đan 99 3.2.2.3. Công ty TNHH Du lịch và truyền thông Giải pháp cho Giới trẻ - PYS Travel 100 Tiểu kết chƣơng 3 102 KẾT LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO 105 PHỤ LỤC 3
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Doanh thu và số khách theo các bộ phận .................................... 40 Bảng 2.2. Tốc độ tăng trưởng về doanh thu ................................................ 41 Bảng 2.3. Tốc độ tăng trưởng về lượt khách ............................................... 41 Bảng 2.4. Tốc độ tăng trưởng ...................................................................... 42 Bảng 2.5. Số liệu kinh doanh năm 2013 - 2015........................................... 46 Bảng 2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 - 2015 ........................ 48 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp ............................................... 15 Hình 1.2. Mô hình quảng cáo AIDA ............................................................... 17 Hình 1.3. Xây dựng chương trình xúc tiến ..................................................... 31 Hình 1.4. Sơ đồ cấp độ trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng ................... 31 4
MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Du lịch được biết đến là một trong những ngành kinh tế tăng trưởng nhanh nhất trên thế giới, góp phần tạo ra việc làm, tăng nguồn thu, cải thiện cơ sở hạ tầng, khuyến khích phát triển kinh tế, giao lưu văn hoá và tăng cường hiểu biết lẫn nhau giữa các khu vực. Du lịch phục vụ khách ở trong nước đi nước ngoài du lịch, khách ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và nội địa góp phần nâng cao giá trị tài nguyên thiên nhiên và văn hoá tại điểm đến cũng như nâng cao hiểu biết và đời sống văn hoá tinh thần của người dân, đem lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp. Ngành kinh doanh du lịch trở thành chiếc cầu nối giữa các nền văn hoá trên thế giới, giữa cung và cầu trong du lịch, trở thành yếu tố quan trọng không thể thiếu trong sự phát triển du lịch hiện đại. Nhằm giới thiệu cho nhiều du khách biết đến các điểm du lịch cũng như sản phẩm du lịch của các vùng miền, trong những năm qua, Đảng và Nhà nước đã ban hành nhiều chỉ thị, nghị quyết, chương trình hành động, quy chế xây dựng và thực hiện chương trình xúc tiến du lịch quốc gia… Cùng với đó, ngành Du lịch đã và đang dành khoản kinh phí không nhỏ để thực hiện các chương trình quảng bá du lịch trong nước và quốc tế thông qua các hội nghị, hội thảo về du lịch và các chương trình road-show. Điều này càng khẳng định công tác quảng bá, xúc tiến có vai trò rất quan trọng trong phát triển du lịch. Đối với các doanh nghiệp lữ hành, hoạt động xúc tiến chiếm một vị trí quan trọng trong quá trình tạo chỗ đứng cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. Đồng thời, hoạt động xúc tiến thực hiện một vai trò to lớn là tạo sự tin cậy của khách hàng và thuyết phục được họ tin dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình. Làm thế nào để khách hàng có thể dễ dàng bỏ ra một khoản tiền để chi trả cho chương trình du lịch mà doanh nghiệp xây dựng? Để làm được tốt việc này, các doanh nghiệp đã phải bỏ ra khá nhiều thời gian cũng như kinh phí cho hoạt động xúc tiến. 5
Hà Nội là nơi tập trung nhiều doanh nghiệp lữ hành vì là trung tâm của cả nước. Có nhiều doanh nghiệp đã tiến hành hoạt động xúc tiến và đã đạt được những hiệu quả nhất định, tuy nhiên vẫn còn nhiều doanh nghiệp đang lúng túng trong hoạt động này. Trước sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ, để có thể phát triển bền vững trong giai đoạn khó khăn trước mắt và hướng tới mục tiêu xa hơn trong tương lai, các công ty lữ hành cần triển khai các hoạt động xúc tiến để thu hút khách du lịch luôn tin tưởng và lựa chọn dịch vụ của mình. Trên địa bàn Hà Nội hiện tại có nhiều công ty lữ hành đang hoạt động. Tác giả đã lựa chọn nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch tại 03 công ty lữ hành là Công ty lữ hành Hanoitourist, Công ty TNHH (trách nhiệm hữu hạn) Du lịch Việt Đan, Công ty TNHH Du lịch và truyền thông Giải pháp cho Giới trẻ - PYS Travel. Sở dĩ tác giả lựa chọn các công ty này là vì Công ty lữ hành Hanoitourist là công ty Nhà nước đã hoạt đông lâu năm, có bề dày thành tích trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành, có uy tín trên thị trường và đã được bình chọn là 1 trong 10 hãng lữ hành top ten Việt Nam. Đối với Công ty TNHH Du lịch Việt Đan tuy là công ty non trẻ nhưng đã và đang dần khẳng định vị trí của mình trên thị trường thông qua việc ngày càng được nhiều khách du lịch trong nước, đặc biệt là khách nước ngoài biết đến và tin tưởng sử dụng dịch vụ của Công ty. Bên cạnh đó, Công ty TNHH Du lịch và truyền thông Giải pháp cho Giới trẻ - PYS Travel cũng được tác giả lựa chọn bởi vì Công ty cũng tuy mới được thành lập nhưng với đội ngũ cán bộ, nhân viên trẻ tuổi, năng động, đã và đang hoạt động rất hiệu quả đối với mảng thu hút khách du lịch nội địa, đặc biệt là khách hàng trẻ tuổi có mức thu nhập trung bình khá. Cả 3 công ty này đều đăng ký kinh doanh và hoạt động trên địa bàn Hà Nội. Trên cơ sở nghiên nghiên cứu hoạt động xúc tiến của 3 công ty, tác giả sẽ tổng kết những thành công, hạn chế và rút ra một số bài học chung cho các công ty lữ hành trên địa bàn Hà Nội. 6
2. Lịch sử nghiên cứu Trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã có nhiều nghiên cứu về hoạt động xúc tiến du lịch. Thế giới đã có những công trình nghiên cứu lý thuyết về xúc tiến du lịch, tiêu biểu như: Simon Hudson (2008) “Tourism and Hospitality Maketing”; Steven Pike (2008) “Destination Maketing”; Philip Kotler, Jonh Bowen, Jemes Makens - Maketing of Hospitality and tourism - Second Edition; Francois Vellas and Lionel Brerel - The international Maketing of trevel and tourism, (1999) Middleton, Victor. With clarke jackie R. - Marketing in Travel and tourism - Butterwoth Heinemann, 2000. Các nghiên cứu cơ bản cho rằng xúc tiến du lịch là những hoạt động hay nỗ lực nhằm kích thích nhu cầu, thuyết phục khách hàng tiềm năng về một sản phẩm, dịch vụ hay một điểm đến cụ thể. Thưc tiễn nghiên cứu đã áp dụng ở Việt Nam và đã được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Ở Việt Nam hiện nay có thể kể đến một số công trình nghiên cứu cũng như những tài liệu nghiên cứu liên quan đến hoạt động xúc tiến du lịch, cụ thể: Năm 2015, tác giả Nguyễn Thị Hạnh đã nghiên cứu và bảo vệ thành công đề tài “Hoạt động xúc tiến trong marketing điện tử tại Công ty du lịch Vietravel”. Luận văn đã nêu ra một số khái niệm về hoạt động xúc tiến trong marketing điện tử tại doanh nghiệp lữ hành; thực trạng hoạt hoạt động xúc tiến trong marketing điện tử tại Công ty du lịch Vietravel và đề xuất giải pháp trong marketing điện tử tại Công ty này. Năm 1995, tác giả Đinh Tiến Thăng với công trình nghiên cứu “Cơ sở khoa học thực tiễn của hoạt động thông tin tuyên truyền quảng cáo du lịch và một số sản phẩm thông tin tuyên truyền quảng cáo thể nghiệm” đã nêu bật vai trò, ý nghĩa của hoạt động thông tin tuyên truyền quảng cáo du lịch trong sự nghiệp phát triển du lịch; phân tích thực trạng công tác thông tin tuyên truyền 7
quảng cáo du lịch Việt Nam; xác định những luận cứ khoa học thực tế nhằm xác lập hoạt động, nội dung, loại hình thông tin tuyên truyền quảng cáo du lịch. Năm 2009, tác giả Trịnh Xuân Dũng đã viết cuốn sách “Tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến trong du lịch”. Cuốn sách đã giới thiệu những vấn đề cơ bản về tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch từ những khái niệm, nguyên tắc, các phương tiện quảng cáo, cách thức tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến và những quy định của pháp luật để hoạt động này đạt hiệu Năm 2011, tác giả Hà Văn Siêu đã có bài tham luận tại Hội nghị triển khai kế hoạch công tác năm 2011 của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch với tiêu đề “Xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam giai đoạn 2011 - 2015”. Tác giả đã đánh giá vai trò, ý nghĩa của thương hiệu và việc hình thành thương hiệu du lịch Việt Nam, từ đó nêu ra các bước xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam giai đoạn từ 2011 đến 2015. Các công trình nghiên cứu này đã đặt cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến nói chung và hoạt động xúc tiến tại doanh nghiệp du lịch. Thông qua một số nghiên cứu có thể nhận thấy đặc điểm ở địa bàn Hà Nội hoạt động đa dạng, quy mô khác nhau. Những tổng kết đó chưa thực sự đầy đủ, đặc biệt hoạt động xúc tiến lại luôn thay đổi theo thời gian, cần cập nhật và tiếp tục nghiên cứu. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài có mục tiêu nghiên cứu là đánh giá hiện trạng, những thành công, hạn chế, nguyên nhân, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp lữ hành. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp lữ hành. - Khảo sát tại các trường hợp nghiên cứu đã lựa chọn. 8
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp lữ hành. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Các cơ sở lý luận về xúc tiến, hoạt động xúc tiến nói chung và hoạt động xúc tiến trong các công ty lữ hành. - Thực trạng hoạt động xúc tiến tại công ty lữ hành Công ty lữ hành Hanoitourist, Công ty TNHH Du lịch Việt Đan, Công ty TNHH Du lịch và truyền thông Giải pháp cho Giới trẻ - PYS Travel trên địa bàn Hà Nội. Từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả các hoạt động xúc tiến lữ hành. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu cụ thể của đề tài là 03 công ty du lịch đã đăng ký và hoặt động trên đại bàn Hà Nội: Công ty lữ hành Hanoitourist, Công ty TNHH Du lịch Việt Đan, Công ty TNHH Du lịch và truyền thông Giải pháp cho Giới trẻ - PYS Travel. - Thời gian nghiên cứu: các dữ liệu thu thập trong phạm vi từ năm 2013 đến năm 2015. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực hiện đề tài nói trên, luận văn sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: Phương pháp phỏng vấn Phương pháp phỏng vấn được thực hiện nhằm tìm hiểu hoạt động xúc tiến du lịch đang được tiến hành như thế nào? Những thuận lợi khó khăn của công tác này và các biện pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến du lịch. Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn một số cán bộ, nhân viên của 03 công ty trên để tìm hiểu thực trạng hoạt động xúc tiến tại công ty. Phương pháp phân tích tài liệu 9
Tác giả đã tiến hành phân tích các tài liệu có liên quan đến hoạt động xúc tiến du lịch của nhà nước cũng như của các doanh nghiệp lữ hành. Các phân tích đó sẽ tạo tiền đề lý thuyết và thực tế cho tác giả nghiên cứu về hoạt động xúc tiến du lịch của một số doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội. Phương pháp thống kê Tác giả đã thống kê tổng số lượng khách, tổng số doanh thu của 03 công ty trong khoảng thời gian từ năm 2013 đến 2015. Phương pháp phân tích - tổng hợp Phương pháp phân tích tổng hợp nhằm xử lý tài liệu dựa trên cơ sở dữ liệu thu thập được. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Thực hiện đề tài này, tác giả đã hệ thống hoá và phân tích một số vấn đề lý thuyết về xúc tiến du lịch. Đó chính là đóng góp về mặt lý luận của đề tài. Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến của một số doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội, tác giả đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp lữ hành. Kết quả của luận văn sẽ là một trong những cơ sở để doanh nghiệp có thể tham khảo để có những điều chỉnh thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả công tác xúc tiến tại doanh nghiệp. 7. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp lữ hành. Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến tại một số doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội. Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp lữ hành. 10
Chƣơng 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 1.1. Tổng quan về hoạt động xúc tiến du lịch Hoạt động xúc tiến là một chiến lược chủ yếu trong chiến lược marketing hỗn hợp mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình. 1.1.1. Khái niệm - Xúc tiến du lịch Xúc tiến du lịch bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh “Tourism promotion”. Xúc tiến du lịch là một trong bốn chiến lược chủ yếu của marketing - mix. Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về xúc tiến du lịch. Theo Simon Hudson: “Xúc tiến du lịch là một thành phần trong marketing du lịch hỗn hợp, nó có vai trò thuyết phục khách hàng tiềm năng về những lợi ích của việc hoặc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của một tổ chức nào đó” [35, tr. 255]. Theo Lawton và Weaver: “Xúc tiến du lịch là cố gắng làm gia tăng nhu cầu bằng truyền tải một hình ảnh tích cực về một sản phẩm tới các khách hàng tiềm năng thông qua những đòi hỏi, nhu cầu, thị hiếu, giá trị và thái độ đã biết của thị trường hoặc phân đoạn một thị trường mục tiêu nào đó” [34, tr. 14]. Khoản 17, điều 4 của Luật Du lịch khẳng định: “Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch” [20, tr. 8]. Có quan điểm khác lại cho rằng: “Xúc tiến du lịch là việc thu hút khách hàng trả tiền bằng cách thuyết phục họ rằng điểm đến với các dịch vụ hiện hữu, các điểm du lịch hấp dẫn và các lợi ích tương ứng phù hợp với những gì họ mong muốn hơn so với tất cả các điểm đến khác” [10, tr.12]. Bản chất hoạt động xúc tiến du lịch 11
Mục đích cuối cùng của việc sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào là đưa đến tay người sử dụng cuối cùng, bao gồm cả thị trường mục tiêu và thị trường tiềm năng. Tuy nhiên sản phẩm không thể tự nhiên sinh ra rồi đến với những thị trường mà doanh nghiệp đó mong muốn mà sau quá trình sản xuất nó cần có những chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo để tạo sự thu hút, chú ý và dẫn tới hành động mua của khách hàng. Nhiệm vụ của quá trình đó chính là bản chất của xúc tiến du lịch. “Bản chất của xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình” [14, tr. 304]. Nói một cách chi tiết hơn, xúc tiến du lịch hay truyền thông marketing là tập hợp của các công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp, internet mà các doanh nghiệp sử dụng để truyền đi các thông điệp của sản phẩm và doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu đã định. - Phân biệt hoạt động xúc tiến với quảng bá du lịch Trong ngành du lịch, quảng bá du lịch như là một hoạt động thông tin giới thiệu về hình ảnh, sản phẩm của doanh nghiệp, hình ảnh về điểm đến của các địa phương, của một vùng hay hình ảnh của một quốc gia nhằm kích thích nhu cầu ham muốn đi du lịch của khách du lịch tại thị trường tiềm năng. Quảng bá chính là hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm khuếch trương rộng khắp các ưu thế vốn có và sẽ có nhằm khai thác tối đa tiềm năng của ngành du lịch để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất theo mục tiêu chiến lược đã đề ra. - Phân biệt với hoạt động xúc tiến của cơ quan quản lý nhà nước với doanh nghiệp Đứng trên tầm vĩ mô, cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở trung ương chủ trì, phối hợp với các bộ, ngành liên quan xây dựng chiến lược, kế 12
hoạch, chương trình xúc tiến du lịch quốc gia; chủ trì, phối hợp với Uỷ ban nhân dân cấp tỉnh, có sự tham gia của các doanh nghiệp du lịch tổ chức thực hiện các hoạt động xúc tiến du lịch ở trong nước và nước ngoài; điều phối các hoạt động xúc tiến du lịch liên vùng, liên địa phương. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở trung ương thiết lập các văn phòng đại diện du lịch Việt Nam ở nước ngoài tại các thị trường du lịch trọng điểm để đẩy mạnh công tác xúc tiến du lịch theo quy định của Chính phủ. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở trung ương thành lập cơ sở dữ liệu du lịch quốc gia và tổ chức thông tin du lịch tại các cửa khẩu quốc tế. Uỷ ban nhân dân cấp tỉnh xây dựng kế hoạch, chương trình xúc tiến du lịch của địa phương; tổ chức thực hiện các hoạt động xúc tiến du lịch tại địa phương; phối hợp với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở trung ương và ở địa phương khác trong hoạt động xúc tiến du lịch. Đối với các doanh nghiệp du lịch, để thực hiện được hoạt động xúc tiến thì các doanh nghiệp đều phải tự xây dựng chương trình xúc tiến hướng tới thị trường mục tiêu với một nhóm khách hàng cụ thể, từ đó đưa ra cách thức và công cụ thực hiện hoạt động xúc tiến cũng khác nhau. 1.1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến Mục tiêu của hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp nhằm mục đích cung cấp thông tin liên quan đến khả năng, uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm du lịch của chính doanh nghiệp nhằm thu hút khách mua sản phẩm do doanh nghiệp tạo ra. Nội dung hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp không chỉ cung cấp thông tin điểm đến mà còn cung cấp thông tin liên quan đến bản thân doanh nghiệp. 1.1.3. Công cụ của hoạt động xúc tiến Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về công cụ xúc tiến hỗn hợp. 13
Theo M. Belch, A. Belch và Philip Kotler thì xúc tiến hỗn hợp bao gồm 05 công cụ chủ yếu là: Quảng cáo; Tuyên truyền/ quan hệ công chúng; Xúc tiến bán hàng; Bán hàng trực tiếp; Mạng Internet/ Truyền thông tích hợp. Theo Alastair, M. Morison thì xúc tiến hỗn hợp chỉ bao gồm 04 công cụ: Quảng cáo; Tuyên truyền/ quan hệ công chúng; Xúc tiến bán hàng; Bán hàng trực tiếp. Theo Philip Kotler xúc tiến hỗn hợp bao gồm 06 công cụ: Quảng cáo; Tuyên truyền/ quan hệ công chúng; Xúc tiến bán hàng; Bán hàng trực tiếp; Mạng Internet/ Truyền thông tích hợp và Marketing trực tiếp. Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về các công cụ xúc tiến hỗn hợp. Ở đây tác giả sẽ đi sâu phân tích 06 công cụ xúc tiến hỗn hợp trong du lịch quan điểm của Philip Kotler. Các công cụ này sẽ được thể hiện theo sơ đồ sau: Xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Quan hệ Marketing Mạng Xúc tiến bán Bán hàng công chúng/ trực tiếp Internet trực tiếp tuyên truyền Hình 1.1. Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo - Khái niệm Theo Điều 4, chương I của Pháp lệnh về quảng cáo (số 39/2001/PL – UBTVQH10) thì Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời. Theo Simon Hudson “Quảng cáo có thể được xem là một hình thức truyền thông giới thiệu các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ, do một tổ chức 14
hoặc cá nhân nào đó đứng ra trả tiền thực hiện bằng cách sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để thuyết phục hoặc ảnh hưởng tới một nhóm công chúng mục tiêu” [35, tr. 263]. Có người coi quảng cáo là một loại hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt, có người lại coi quảng cáo là một hoạt động truyền tin hay một loại truyền thông hoặc một công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Có ý kiến khác lại cho rằng quảng cáo là một cách để thu hút khách hàng để bán được nhiều hàng hoá, dịch vụ hơn... Như vậy, có nhiều quan niệm khác nhau về quảng cáo. Mỗi cách hiểu đều có những lý lẽ riêng, tuy nhiên chưa phản ánh đầy đủ nội dung của quảng cáo. Có thể nói: “Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hoá hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền” [14, tr. 316]. - Chức năng của quảng cáo: Quảng cáo có 03 chức năng chính: chức năng thông tin, chức năng thuyết phục, chức năng gợi nhớ. - Cách thức và mô hình quảng cáo: + Cách thức quảng cáo: Có 03 cách thức hay kiểu quảng cáo chính: USP, ESP, lifestyle advertising. + Quảng cáo USP (Unique selling proposition) nghĩa là quảng cáo sản phẩm ưu thế duy nhất, thường dùng chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”. Quảng cáo này do Reeves người Mỹ khởi sướng vào những năm thập kỷ 40 của thế kỷ XX, sau đó được Bates phát triển và hoàn thiện thêm. + Quảng cáo ESP (Emotional Selling Prosition) là quảng cáo thiên về mặt tình cảm. Khi mà sản phẩm không còn là đầu tiên hay duy nhất thì quảng cáo này ra đời nhằm hướng người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm giữa nhiều sản phẩm cùng giống nhau. 15
+ Quảng cáo lối sống hay giá trị cuộc sống (lifestyle sdvertising) là quảng cáo hướng tới tính cách của người tiêu dùng như cá tính, mạnh mẽ… - Mô hình quảng cáo: Trong du lịch, hiện nay nhiều người thường áp dụng mô hình quảng cáo AIDA của Mỹ. - Attention: Tạo sự chú ý. - Interest: Tạo sự quan tâm, thích thú. - Desire: Tạo ra niềm khát khao, mong muốn. - Action: Thúc đẩy hành động mua sản phẩm. Attention Interest Desire Action Chú ý Quan tâm Mong muốn Hành động Hình 1.2. Mô hình quảng cáo AIDA Theo mô hình này thì thông điệp quảng cáo cần tạo được sự chú ý, thu hút sự quan tâm, kích thích mong muốn, khát khao, từ đó sẽ thúc đẩy hành động mua và tiêu dùng sản phẩm. - Xác định mục tiêu quảng cáo Thông thường mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp thường hướng vào một số điểm sau đây: Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường quen thuộc; mở rộng thị trường mới; giới thiệu sản phẩm mới; xây dựng và củng cố uy tín của những những nhãn hiệu sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp. Mục tiêu quảng cáo sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu và việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp. - Xác định ngân sách quảng cáo Thông thường việc quyết định ngân sách quảng cáo sẽ dựa trên 04 phương pháp sau đây: + Phương pháp căn cứ khả năng của doanh nghiệp. + Phương pháp dựa trên tỉ lệ phần trăm doanh thu. 16
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh. + Phương pháp căn cứa vào mục đích và nhiệm vụ. - Quyết định thông điệp quảng cáo Thông điệp quảng cáo chiếm một vị trí vô cùng quan trọng vì nó sẽ quyết định đến thành công hay thất bại của một chiến dịch quảng cáo. Quảng cáo sẽ thành công nếu thực sự gây được sự chú ý của mọi người. Khi xây dựng chiến dịch quảng cáo phải trải qua 03 bước: hình thành thông điệp, đánh giá lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp. + Hình thành thông điệp: cần bắt đầu bằng việc xác định những lợi ích của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm. Thông thường, người nghiên cứu sẽ mong đợi ở sản phẩm một trong bốn lợi ích là thoả mãn về: lý trí, tình cảm, xã hội, đụng chạm đến lòng tự ái. + Đánh giá, lựa chọn thông điệp: Khi đánh giá, lựa chọn thông điệp, các doanh nghiệp dựa theo 03 tiêu chí là thông điệp: giàu ý nghĩa, gắn với lợi ích, có tính độc đáo và đáng tin cậy. + Thực hiện thông điệp quảng cáo: Bên cạnh nội dung quảng cáo thì cách truyền tải thông điệp quảng cáo góp phần rất lớn trong thành công của quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể được thể hiện qua nhiều phong thái khác nhau như một mẩu đời, một lối sống, một sự tưởng tượng hay một phong cảnh thơ mộng. - Quyết định phương tiện quảng cáo + Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo: Có 04 yếu tố chính ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện truyền thông là: Các thói quen về sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu; tính chất của sản phẩm; loại thông điệp; chi phí dành cho quảng cáo. + Một số phương tiện quảng cáo: Báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, internet. Các phương tiện khác như: Catalogue, thư, brochure (tập gấp), triển lãm, hội chợ, truyền miệng… 17