Luận văn Thạc sĩ Du lịch: Nghiên cứu chất lượng chương trình du lịch nội địa của các công ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp

Chia sẻ: Tri Nhân | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:158

Thêm vào BST

Báo xấu

58
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và chất lượng CTDL; đánh giá thực trạng chất lượng CTDL nội địa trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp; dựa vào kết quả nghiên cứu thực trạng, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm nâng nâng chất lượng CTDL nội địa cho các c ng ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Du lịch: Nghiên cứu chất lượng chương trình du lịch nội địa của các công ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ----------------------------------------------------- NGUYỄN TẤN LỰC NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH NỘI ĐỊACỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội - 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ----------------------------------------------------- NGUYỄN TẤN LỰC NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH NỘI ĐỊACỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN QUANG VINH Hà Nội - 2015
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VI T TẮT.....................................................................5 DANH MỤC CÁC ẢNG IỂU HÌNH V .......................................................6 MỞ ĐẦU ..................................................................................................................8 1. Tính cấp thiết của đề tài .....................................................................................8 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .....................................................................9 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................9 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................10 5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ................................................................................12 6. Cấu trúc đề tài ...................................................................................................18 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH VÀ CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH ..............................................................20 1.1. Chƣơng trình du lịch .....................................................................................20 1.1.1. Khái niệm chương trình du lịch ................................................................20 1.1.2. Đặc trưng của chương trình du lịch ..........................................................22 1.1.3. Phân loại chương trình du lịch ..................................................................23 1.1.3.1. Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh ............................................................23 1.1.3.2. Căn cứ vào các dịch vụ cấu thành và mức độ phụ thuộc trong tiêu dùng ......24 1.1.3.3. Căn cứ vào mức giá ...............................................................................24 1.1.3.4. Căn cứ vào mục đích chuyến du lịch và loại hình du lịch .....................25 1.1.3.5. Căn cứu vào đối tượng khách nơi khởi hành và kết thúc của chương trình du lịch .........................................................................................................25 1.2. Chất lƣợng và đánh giá chất lƣợng chƣơng trình du lịch ..........................26 1.2.1. Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ ............................................26 1.2.1.1. Khái niệm về chất lượng ........................................................................26 1.2.1.2. Chất lượng dịch vụ.................................................................................27 1.2.2. Chất lượng chương trình du lịch ...............................................................28 1.2.3. Đánh giá chất lượng chương trình du lịch ................................................28 1.2.3.1. Quan điểm chất lượng dịch vụ là chất lượng thực hiện được đánh giá bởi khách hàng ..........................................................................................................28 1.2.3.2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng chương trình du lịch ..........................30 1
1.2.3.3. Mô hình phân tích IPA ..........................................................................33 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................36 Tiểu kết chƣơng 1 ..................................................................................................40 Chƣơng 2. THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP .........41 2.1. Khái quát về ngành du lịch tỉnh Đồng Tháp ...............................................41 2.1.1. Các điều kiện phát triển du lịch ................................................................41 2.1.1.1.Điều kiện tự nhiên, văn hóa xã hội .........................................................41 2.1.1.2. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật ...............................................43 2.1.1.3. Điều kiện về nhân lực du lịch ................................................................46 2.1.1.4.Chính sách phát triển du lịch của địa phương ........................................47 2.1.2. Đặc điểm chương trình du lịch tại tỉnh Đồng Tháp ..................................48 2.1.3. Kết quả kinh doanh du lịch của Tỉnh giai đoạn 2009 – 2013 ...................50 2.1.4.Một số tuyến du lịch điển hình trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp ....................52 2.2. Khảo sát chất lƣợng chƣơng trình du lịch nội địa của các công t lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp ................................................................................................53 2.2.1. M tả quá trình và phương pháp nghiên cứu ............................................53 2.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................53 2.2.2.2. Th ng tin mẫu nghiên cứu .....................................................................56 2.2.2.3. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ......................59 2.2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................61 2.2.2. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................68 2.2.2.1. Cung đường và thiết kế chương trình ....................................................68 2.2.2.2. Hướng dẫn viên......................................................................................69 2.2.2.3. Vị trí lưu trú và dịch vụ vận chuyển ......................................................70 2.2.2.4. Dịch vụ ăn uống .....................................................................................72 2.2.2.5. Cơ sở kỹ thuật và dịch vụ tại nơi lưu trú ...............................................73 2.2.2.6. Dịch vụ phụ trợ ......................................................................................74 2.2.2.7. Điều kiện cơ bản tại nơi lưu trú .............................................................75 2.2.2.8. Món ăn ...................................................................................................76 2.2.3. Phân tích IPA ............................................................................................77 2.2.4. Phân tích tương quan và xây dựng m hình hồi quy ................................81 2.2.4.1. Phân tích tương quan .............................................................................81 2
2.2.4.2. Xây dựng m hình hồi quy ....................................................................82 2.3. Đánh giá chất lƣợng các CTDL nội địa của Đồng Tháp ............................84 2.3.1. T ng hợp kết quả đánh giá .......................................................................84 2.3.1.1. Kết quả phân tích số liệu thứ cấp ...........................................................84 2.3.1.2. Kết quả phân tích số liệu sơ cấp ............................................................85 2.3.2. Những thành c ng và hạn chế của chất lượng chương trình du lịch nội địa của Đồng Tháp ....................................................................................................87 Chƣơng 3. ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP .....................................................................................90 3.1. Định hƣớng phát triển của ngành và của tỉnh.............................................90 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng chƣơng trình du lịch nội địa của các công t lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp .......................................................93 3.2.1. Giải pháp chung ........................................................................................93 3.2.1.1 Định vị sản ph m chương trình du lịch chủ đạo .....................................93 3.2.1.2. Định vị quảng bá du lịch Đồng Tháp qua biểu tượng hình ảnh và kh u hiệu riêng. ...........................................................................................................94 3.2.1.3. Xác định hướng đón khách trong các chương trình du lịch ..................95 3.2.1.4. Định hướng khách hàng mục tiêu ..........................................................96 3.2.1.5. Tiến hành hợp tác liên doanh với các doanh nghiệp lữ hành ................97 3.2.1.6. Tiếp tục duy trì các yếu tố được du khách đánh giá tốt và quan trọng trong chương trình du lịch ..................................................................................97 3.2.1.7. Tác động mạnh tới các nhân tố ảnh hưởng lớn đến chất lượng chương trình du lịch .........................................................................................................99 3.2.2. Giải pháp cụ thể ......................................................................................100 3.2.2.1. Nghiên cứu thị trường, thiết kế xây dựng chương trình phù hợp ........100 3.2.2.2. T chức thực hiện nâng cao chất lượng các dịch vụ cấu thành chương trình du lịch .......................................................................................................103 3.2.2.3. Tăng cường quảng bá chương trình du lịch .........................................107 3.2.2.4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ..................................................108 3.2.2.5. Xây dựng hệ thống c ng cụ giám sát và kiểm tra chất lượng .............109 3.3. Một số kiến nghị ...........................................................................................110 3.3.1. Kiến nghị đối với UBND tỉnh Đồng Tháp .............................................110 3
3.3.2. Kiến nghị đối với Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch; Trung tâm Xúc tiến Thương mại, Du lịch và Đầu tư tỉnh Đồng Tháp ..............................................110 3.3.3. Kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại tỉnh Đồng Tháp112 K T LUẬN ..........................................................................................................114 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................116 PHỤ LỤC .............................................................................................................121 PHỤ LỤC 1 ..........................................................................................................121 PHỤ LỤC 2 ..........................................................................................................122 PHỤ LỤC 3 ..........................................................................................................128 4
DANH MỤC CÁC CHỮ VI T TẮT CTDL Chương trình du lịch DVAU Dịch vụ ăn uống DVLT Dịch vụ lưu trú DVVC Dịch vụ vận chuyển EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploration factor analysis HDV Hướng dẫn viên IPA Phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện Importance-Performance Analysis KMO Hệ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin M Trung bình Midle MD Khác biệt trung bình Midle Deviation SD Độ lệch chu n Standard Deviation Sig. Mức ý nghĩa Significance PCI Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh Provincial Competitiveness Index PZB Parasuraman, Zeithaml, và Berry TKCT Thiết kế chương trình VIF Hệ số phóng đại phương sai Variance Inflation Factor 5
DANH MỤC CÁC ẢNG, IỂU HÌNH V DANH MỤC ẢNG Bảng 2.1. Thống kê hệ thống khách sạn tại Đồng Tháp từ năm 2009 – 2013 ........44 Bảng 2.2. Lượt khách đến thăm Đồng Tháp từ năm 2009 – 2013 ..........................51 Bảng 2.3. Mã hóa thang đo các thành phần của biến độc lập .................................54 Bảng 2.4. Mã hóa thang đo các thành phần của các biến phụ thuộc ......................55 Bảng 2.5. Độ tu i của đáp viên ...............................................................................57 Bảng 2.6. Thu nhập hàng tháng của đáp viên .........................................................58 Bảng 2.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến độc lập ..................599 Bảng 2.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc ......................61 Bảng 2.9 Hệ số KMO và Bartlett của các biến độc lập ..........................................61 Bảng 2.10. T ng phương sai được giải thích (biến độc lập) ...................................62 Bảng 2.11. Ma trận xoay nhân tố ............................................................................64 Bảng 2.12. Hệ số KMO và Bartlett của biến phụ thuộc..........................................65 Bảng 2.13. T ng phương sai được giải thích (biến phụ thuộc) ..............................66 Bảng 2.14. Ma trận thành phần ...............................................................................66 Bảng 2.15. Sự khác nhau của tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính trong đánh giá chất lượng CTDL nội địa .........................................................77 Bảng 2.16. Ma trận tương quan Pearson .................................................................81 Bảng 2.17. Kết quả phân tích hồi quy .....................................................................82 Bảng 2.18. Giá trị trung bình của các biến có trong m hình hồi quy ....................85 6
DANH MỤC IỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Lượng khách đến Đồng Tháp qua 05 năm .................................... 50 Biểu đồ 2.2.Doanh thu từ dịch vụ du lịch của tỉnh Đồng Tháp qua 5 năm ....... 51 Biểu đồ 2.3.Giới tính của đáp viên .................................................................... 57 Biểu đồ 2.4. Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm cung đường và thiết kế chương trình .................................................................. 68 Biểu đồ 2.5. Biểu đồ số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm hướng dẫn viên ................................................................................. 69 Biểu đồ 2.6. Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm vị trí lưu trú và dịch vụ vận chuyển .................................................................... 71 Biểu đồ 2.7. Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm dịch vụ ăn uống .................................................................................................. 72 Biểu đồ 2.8. Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm cơ sở kỹ thuật và dịch vụ tại nơi lưu trú .............................................................. 73 Biểu đồ 2.9. Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm dịch vụ phụ trợ.................................................................................................... 74 Biểu đồ 2.10. Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm điều kiện cơ bản tại nơi lưu trú........................................................................... 75 Biểu đồ 2.11. Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm món ăn . 76 DANH MỤC HÌNH V Hình 1.1. Đồ thị phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện của các thuộc tính .34 Hình 1.2. M hình nghiên cứu đề xuất....................................................................36 Hình 2.1. M hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..............................................................67 Hình 2.2. Phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện của các thuộc tính ..............80 7
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống truyền th ng và th ng tin liên lạc đã làm cho thế giới hầu như kh ng còn ngăn cách về mặt th ng tin, thế giới càng xích lại gần hơn. Con người có thể dễ dàng liên lạc nhanh chóng với nhau giữa các vùng miền, quốc gia, châu lục; những th ng tin từ các nhà cung cấp dịch vụ du lịch như ăn, nghỉ, đi lại, tham quan, vui chơi giải trí ngày càng trở nên ph biến. Điều này đã tạo điều kiện rất thuận lợi cho việc hoạt động kinh doanh của ngành dịch vụ lữ hành, một ngành mà đặc thù c ng việc là kết nối và giải quyết tính phức tạp và mâu thuẫn trong mối quan hệ giữa cung và cầu du lịch. Đồng Tháp là một địa phương có nhiều tài nguyên để phát triển du lịch cả về tự nhiên lẫn nhân văn. Xác định được lợi thế đó, chính quyền địa phương đã rất chú trọng và tạo điều kiện để phát triển du lịch, thể hiện qua Nghị quyết Đại hội IX Đảng bộ Tỉnh trong nhiệm kỳ 2010-2015 là “Quan tâm đầu tư hạ tầng thương mại - dịch vụ, tạo điều kiện cho du lịch phát triển nhanh sau năm 2015”, phấn đấu trong năm 2015 sẽ đón khoảng 2,1 triệu lượt khách, đưa t ng doanh thu du lịch của Tỉnh đạt 360 tỉ đồng. Để đạt được mục tiêu đó, ngoài việc tăng cường quảng bá hình ảnh du lịch Tỉnh qua nhiều kênh truyền th ng, mở rộng liên kết với các đối tác c ng ty lữ hành đưa khách về Đồng Tháp thì việc nâng cao chất lượng chương trình du lịch (CTDL) tại tỉnh Đồng Tháp là điều tiên quyết để đưa du lịch Đồng Tháp phát triển một cách bền vững. Hiện nay việc nghiên cứu về chất lượng CTDL nói chung, CTDL nội địa nói riêng của các c ng ty du lịch ở Đồng Tháp chỉ dừng lại ở việc hỏi thăm trực tiếp hoặc phát phiếu xác nhận đoàn sau mỗi CTDL. Việc thu nhận th ng tin phản hồi này kh ng mang lại hiệu quả để làm cơ sở xây dựng thành những chiến lược nâng cao chất lượng CTDL do tính chất đơn lẻ, thiếu phương pháp, chưa có hệ thống và c ng cụ đo lường thích hợp. 8
Vì vậy đề tài “Nghiên cứu chất lƣợng CTDL nội địa của các công t lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp” sẽ góp phần quan trọng trong việc đánh giá cũng như đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng CTDL nội địa của các c ng ty lữ hành trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp. Từ đó, thúc đ y ngành du lịch Đồng Tháp khắc phục những khuyết điểm nội tại, hạn chế những tác động xấu từ bên ngoài, phát huy thế mạnh và tận dụng những thời cơ có được theo quan điểm phát triển kinh tế của tỉnh là “nhanh, hiệu quả và bền vững”. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục đích nghiên cứu: Đưa ra các giải pháp giúp nâng cao chất lượng CTDL nội địa trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp. - Nhiệm vụ nghiên cứu: + Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và chất lượng CTDL. + Đánh giá thực trạng chất lượng CTDL nội địa trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp. + Dựa vào kết quả nghiên cứu thực trạng, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm nâng nâng chất lượng CTDL nội địa cho các c ng ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng CTDL nội địa - Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi về kh ng gian: Đề tài chỉ nghiên cứu chất lượng thực hiện các CTDL nội địa của các c ng ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp, được t chức và thực hiện trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp. + Phạm vi về thời gian:Luận văn nghiên cứu các số liệu thứ cấp trong khoảng 05 năm gần đây nhất (2009 – 2013); Các số liệu sơ cấp được thu thập và phân tích trong năm 2014. 9
4. Phƣơng pháp nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong luận văn gồm: - Các phương pháp chung: + Phương pháp nghiên cứu tài liệu; điều tra xã hội học; khảo sát thực tế; thu thập, t ng hợp cơ sở dữ liệu cho nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. + Các phương pháp m tả, phân tích, so sánh, đối chiếu, suy luận logic trong việc trình bày đánh giá thực trạng chất lượng CTDL trong địa bàn tỉnh Đồng Tháp của các c ng ty lữ hành tại Tỉnh Đồng Tháp. - Các phương pháp cụ thể: + Phương pháp tiếp cận Trong nghiên cứu chất lượng dịch dịch vụ nói chung cũng như chất lượng CTDL nói riêng có 02 phương diện tiếp cận chính đó là quan điểm của nhà sản xuất và quan điểm của khách hàng [15]. Tuy nhiên, trong điều kiện nền kinh tế thị trường, khi các doanh nghiệp phải bán cái mà thị trường cần thì doanh nghiệp nên đứng trên góc độ của người tiêu dùng, của khách hàng, của thị trường để quan niệm về chất lượng [21]. Hơn nữa, khi nghiên cứu phải tiến hành phỏng vấn kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ [29] và điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần [3]. Vì thế, luận văn này tiếp cận chất lượng CTDL theo quan điểm đánh giá bởi khách du lịch về mức độ thực hiện các thuộc tính của CTDL sau khi kết thúc CTDL. 10
+ Phương pháp thu thập thông tin  Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp được thu thập từ các bảng thống kê, báo cáo, các đánh giá về chất lượng lượng dịch vụ, tình hình hoạt động cũng như hiệu quả kinh doanh của các c ng ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp qua 05 năm, các số liệu từ các bài báo, tạp chí chuyên ngành và các c ng trình nghiên cứu có liên quan.  Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Tham khảo ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành, các nhà nghiên cứu giảng dạy trong lĩnh vực du lịch, khách du lịch bằng phương pháp phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm từ đó tìm ra những thuộc tính ảnh hưởng đến CTDL trong địa bàn tỉnh Đồng Tháp của các c ng ty lữ hành tại Tỉnh Đồng Tháp đưa vào m hình đánh giá chất lượng CTDL. Từ cơ sở lý luận và kết hợp kết quả của việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tiến hành xây dựng thang đo hình thành nên bảng phỏng vấn sơ bộ, thực hiện phỏng vấn thử 20 khách du lịch bằng cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng hỏi, đồng thời điều chỉnh thang đo và bản câu hỏi. Tiến tới phỏng vấn chính thức. + Phương pháp v ph n tích s iệu Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để t ng hợp, xử lý và phân tích số liệu th ng qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để tìm ra các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng CTDL. Tiêu chu n chọn là các biến phải có hệ số tương quan biến t ng (itemtotal-correlation)>0,30; hệ số Cronbach Alpha>0,60; hệ số tải nhân tố (factor loading)>0,50; thang đo đạt yêu cầu khi t ng phương sai trích ≥50% [4],[5]. Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng phần mềm này để xây dựng m hình hồi quy các thuộc tính ảnh hưởng đến chất 11
lượng CTDL trong địa bàn tỉnh Đồng Tháp của các c ng ty lữ hành tại Tỉnh Đồng Tháp. Hơn nữa, ngoài đánh giá chất lượng CTDL qua chất lượng thực hiện của các thuộc tính đã đề ra, nghiên cứu còn khảo sát song song các đánh giá về mức độ quan trọng của các thuộc tính này. Từ đó, dựa vào phương pháp so sánh cặp (Paired samples t test) và kỹ thuật phân tích mức độ quan trọng (Importance) – mức độ thực hiện (Performance) viết tắt là IPA được phát triển đầu tiên bởi Martilla và Jame năm 1977 [38] để phân tích và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng CTDL trong địa bàn tỉnh Đồng Tháp của các c ng ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp. 5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề CTDL là một sản ph m dịch vụ đặc thù của ngành lữ hành. Thế nên, nghiên cứu chất lượng CTDL cần dựa trên những thành tựu của các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ du lịch nói riêng, nhằm phát triển những thành tựu này để áp dụng vào những đặc thù riêng của CTDL. Hiện nay có nhiều quan niệm về chất lượng dịch vụ nhưng chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu bởi những đặc điểm riêng của dịch vụ và tùy thuộc vào góc độ nghiên cứu của người nghiên cứu. Có thể nêu ra các quan điểm về chất lượng dịch vụ như sau: Trong những năm 1980, khoa học về dịch vụ, và đặc biệt là chất lượng dịch vụ, đã được đề cập nhiều và trên thực tế còn sớm hơn nhưng chủ yếu là ở cấp thực nghiệm chưa thành một cơ sở lý luận cụ thể [36]. Có thể nói khởi đầu cho sự tranh luận về chất lượng dịch vụ và c ng cụ đo lường chất lượng dịch vụ từ đầu thập niên 80 của thế kỷ XXI là Lehtinen & Lehtinen (1982) với quan niệm chất ượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ, nhóm tác giả này đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “chất lượng vật lý”, “chất lượng tương tác” và “chất lượng doanh nghiệp”. 12
Trong khi đó Gronroon (1984, 1990) khẳng định hai thành phần chính của chất lượng dịch vụ là Chất ượng kỹ thuật thể hiện những gì m khách h ng nhận được v chất ượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Theo m hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ và để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp [17], [32], [33]. Thừa kế và phát triển những quan điểm về chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu trước, Parasuraman và các cộng sự đã nghiên cứu vào các năm 1985, 1988, 1991 [41], [42], [43] và đưa ra một quan điểm về chất lượng dịch vụ cùng bộ c ng cụ đo lường chất lượng dịch vụ và đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và ứng dụng. Đó chính là m hình khoảng cách chất lượng dịch vụ và bộ thang đo SEVRQUAL. Theo nhóm các nhà nghiên cứu này cho rằng chất ượng dịch vụ khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách h ng trước khi s dụng dịch vụ v nhận thức của họ khi đã s dụng qua dịch vụ. Ban đầu Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể m hình thành 10 thành phần: Độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), th ng tin (communication), tín nhiệm (credibility), độ an toàn (security), hiểu biết khách hàng (understanding customer), phương tiện hữu hình (tangibles) [42]. Sau đó, m hình này liên tục được nghiên cứu và kiểm định ở nhiều lĩnh vực khác nhau, năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và đề xuất m hình chất lượng dịch vụ với năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Độ tin cậy (reliability), sự bảo đảm (assurance), phương tiện vật chất hữu hình (tangibles), sự đồng cảm (empathy), khả năng đáp ứng (responsiveness) gọi tắt là “RATER”. Bộ thang đo gồm 2 phần là kỳ vọng và cảm nhận, mỗi phần có 22 biến quan sát [41]. Mặc dù, thang đo SERVQUAL đã được sử dụng khá rộng 13
rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng có nhiều chỉ trích về nhiều khía cạnh, ví dụ như việc sử dụng sự khác biệt của tỷ số của kỳ vọng và cảm nhận, các thành phần của thang đo, tính ứng dụng của thang đo này [31] và còn có khuyết điểm là tập trung vào quá trình cung cấp dịch vụ (Kang 2006), chất lượng kỹ thuật đã kh ng được đề cập đến trong thang đo SERVQUAL [13]. Carman (1990) cho rằng SERVQUAL cho thấy sự cố định 5 thành tố kh ng phải lu n lu n phù hợp với những loại hình dịch vụ khác nhau, Carman cũng kiến nghị sự khảo sát kỳ vọng của khách hàng phải tiến hành trước khi họ sử dụng dịch vụ cho dù rất khó thực hiện [31]. Ngoài ra, có những cảm nhận xảy ra trong quá trình thực hiện mà khách hàng chưa từng nghĩ đến thì kh ng thể nào có ý niệm về kỳ vọng đó. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERQUAL khá dài dòng, phải tiến hành hai lần khảo sát (kỳ vọng trước khi khách hàng sử dụng dịch vụ và cảm nhận sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ) đối với cùng một thuộc tính. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor giới thiệu năm 1992. Theo Cronin và Taylor, chất lượng dịch vụ có thể đánh giá bằng cách chỉ đo ường chất ượng dịch vụ cảm nhận [16]. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất m hình SERVPERF và Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế của m hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng kh ng cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm nhận. M hình này được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully,2002; Nadiri&Hussain,2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004) [30], [3], [11]. Bộ thang đo SERVPERF kế thừa các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL nhưng bỏ đi phần kỳ vọng. Tuy nhiên, SERVPERF cũng như SERVQUAL có các nhóm thuộc tính trong nghiên cứu cố định trong 5 nhóm nhân tố và 22 biến quan sát, điều này kh ng phù hợp với loại sản ph m dịch vụ có nhiều đặc thù riêng như CTDL. Hơn nữa, SERVPERF chỉ khảo sát chất lượng dịch vụ thực hiện kh ng chỉ ra được các mối quan hệ giữa nhu cầu của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ để nhà quản lý có 14
những chiến lược phù hợp nhằm nâng cáo chất lượng dịch vụ, và có những giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với khách hàng đang hướng đến. Trong lĩnh vực du lịch có kỹ thuật phân tích, đo lường mức độ hài lòng đối với điểm du lịch do Tribe và Snaith (1998) đề xuất đó là m hình HOLSAT. Để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch về kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát n i tiếng Varadero của Cuba. M hình nghiên cứu này cũng dựa trên quan điểm sự hài lòng là hiệu suất giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Kỹ thuật này có bước phát triển mới đó là các thuộc tính quan sát được th nh ập cho phù hợp với từng đặc điểm của mỗi điểm đến m không c định trong một khuôn mẫu các nhóm thuộc tính v các biến quan sát như m hình SERVQUAL hay SERVPERF, trong nghiên cứu này gồm các nhóm biến phân tích là nhà hàng, quán bar, hoạt động về đêm, cơ sở mua sắm, bữa ăn trong khách sạn, giá cả, di sản và văn hóa, nhiễm và chất lượng dịch vụ; m hình HOLSAT còn đưa các thuộc tính tiêu cực vào trong phân tích đánh giá. Tribe và Snaith cho rằng nếu các thuộc tính tiêu cực được kỳ vọng thấp, nhưng mức độ cảm nhận cao thì ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thấp và ngược lại trong trường hợp các thuộc tính tiêu cực có mức độ cảm nhận thấp thì khi đó khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ cao. M hình này được biểu diễn cụ thể trên một đồ thị với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y), tạo nên những vùng “được” tác động tốt đến chất lượng dịch vụ và vùng “mất” ảnh hưởng xấu đến chất lượng dịch vụ [47], [48]. Tuy nhiên, cũng như m hình SERVQUAL thủ tục nghiên cứu của m hình HOLSAT tương đối phức tạp và khó thực hiện. Một mặt, người nghiên cứu phải điều tra kỳ vọng trước khi khách du lịch đến với địa điểm du lịch, trong khi những đối tượng này ở rất nhiều nơi khác nhau và rất khó để nhà nghiên cứu liên lạc. Mặt khác, các du khách này cũng phải thực hiện trả lời phần cảm nhận còn lại của phiếu điều tra sau khi sử dụng dịch vụ và điều này gây ra sự nhàm chán, phiền toái cho du khách và rất khó để thu thập th ng tin đầy đủ cho nhà nghiên cứu. Hơn nữa, trong thực tế sự kỳ vọng có thể được thay đ i ngay trước, thậm chí trong quá trình sử dụng dịch vụ. Điều này thường làm 15
cho kết quả phân tích kh ng thật sự xác thực. Trong khi đó, m hình phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA –Importance-Performance Analysis) được đề xuất đầu tiên bởi Martilla và Jame năm 1977 [38] lại có những ưu điểm phù hợp để ứng dụng vào việc đánh giá chất lượng CTDL và đưa ra những giải pháp hiệu quả để nâng cao chất lượng CTDL đồng thời đưa ra những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp lữ hành. Đây là một kỹ thuật đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng một sản ph m hay dịch vụ dựa trên cả tầm quan trọng và mức thực hiện của những thuộc tính thuộc về sản ph m hay dịch vụ đó. Đo lường tầm quan trọng hoặc mức thực hiện của một thuộc tính có thể cung cấp những gợi ý hữu ích cho nhà quản lý (Sarinya Sungkatavat, 2003). Trong nghiên cứu của mình Martilla và Jame nêu phần đánh giá tầm trọng (Importance) của một thuộc tính là nhận thức của khách hàng về giá trị của các đặc điểm hoặc tính năng khi mua một sản ph m/dịch vụ trong khi mức độ thực hiện (Performance) của thuộc tính đề cập đến chức năng nhận thức về chất lượng khi tiêu thụ các sản ph m/dịch vụ. Các thuộc tính được đo bằng một thang điểm likert, các kết quả được trình bày trong một đồ thị giữa các đánh giá tầm quan trọng (Importance) và mức độ thực hiện (Performance), đồ thị này được chia thành 4 góc tương ứng với những đề xuất phù hợp cho nhà quản lý (Sarinya Sungkatavat, 2003) [46]. M hình IPA lấy quan điểm chất ượng dịch vụ được đánh giá bởi khách h ng, v chất ượng dịch vụ được đánh giá sự cảm nhận về chất ượng thực hiện. Tuy nhiên chất lượng thực hiện được phân tích cùng sự đánh giá về mức độ quan trọng của các thuộc tính để tạo nên sự hữu ích của nghiên cứu do có sự gắn liền với nhu cầu của khách hàng. Hai nhận thức này có thể được phỏng vấn trên cùng một bảng hỏi và cùng một thời điểm sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Với nhiều ưu điểm, m hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch một cách hiệu quả [3].Đây cũng là m hình phân tích được sử dụng trong luận văn này. 16
Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây ứng dụng m hình IPA trong lĩnh vực du lịch chủ yếu phân tích đánh giá các đối tượng như điểm đến cũng như hình ảnh điểm đến [35]; [37]; [40]. Tại Việt Nam có các nghiên cứu ứng dụng mô hình IPA vào trong lĩnh vực du lịch tiêu biểu như: Lưu Thanh Đức Hải với nghiên cứu “Thực trạng và giải pháp phát triển du lịch Cần Thơ theo hướng kết nối sản ph m du lịch vùng Đồng bằng S ng Cửu Long” với các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch của Cần Thơ gói gọn theo m hình chỉ tiêu RATER (Yếu tố hữu hình, sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm/ khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm th ng) của Parasuraman từ đó đưa ra các đề xuất phù hợp để phát triển du lịch Cần Thơ. Thành c ng của nghiên cứu này là định hướng được chiến lược phát triển cho du lịch Cần Thơ trong tương lai nhưng không đề cập m hình chất lượng dịch vụ du lịch của thành phố Cần Thơ. Trong đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc” [3], các tác giả đã xác định được m hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc dựa vào m hình IPA và hệ thống các tiêu chí được đánh giá gần giống như nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải bao gồm: Yếu tố hữu hình, tin cậy, trách nhiệm, đảm bảo và cảm th ng với 23 biến quan sát. Ngoài ra, các tác giả còn sử dụng phương pháp so sánh cặp (Paired samples t test) để kiểm định sự chênh lệch và mức độ ý nghĩa giữa hai chỉ số I (Importance) và P (Performance). Nhóm tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng hiệu số giữa P và I (nếu “P – I ≥ 0” thì chất lượng tốt, “P – I < 0” thì chất lượng kh ng tốt. Tuy nhiên, ngay trong phần lưu ý về sử dụng m hình IPA Martilla và Jame cũng đã nêu các khoảng cách thực sự có thể kh ng tồn tại và tầm quan trọng của một thuộc tính là nhận thức của khách hàng về giá trị của các đặc điểm hoặc tính năng khi mua một sản dịch vụ trong khi mức độ thực hiện của thuộc tính đề cập đến chức năng nhận thức về chất lượng khi tiêu thụ các sản dịch vụ[38]. 17
Đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng du lịch dịch vụ Hậu Giang” [12] nghiên cứu đánh giá chất lượng du lịch Hậu Giang qua hai loại hình du lịch khác nhau là du lịch sinh thái và du lịch văn hóa. Đề tài đưa ra quan điểm hai chỉ số đo lường đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện cho ta biết được quãng đường đi từ mức độ hài lòng đến sự mong đợi của du khách điểm số theo c ng thức: I x - Px Khoảng cách chất lượng dịch vụ = x 100% Ix Đề tài “Gợi ý một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ du lịch Thừa Thiên Huế dựa trên m hình IPA” [24] chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ du lịch Thừa Thiên Huế ảnh hưởng bởi 19 thuộc tính, và m hình IPA rất hiệu quả khi phân tích tầm quan trọng và đánh giá mức độ thể hiện của sản ph m dịch vụ du lịch và từ đó nêu ra những giải pháp để nâng cao chất lượng sản ph m, đề tài này cũng xem chất lượng dịch vụ là hiệu số giữa cảm nhận thực hiện và mức độ quan trọng như nghiên cứu của Đinh C ng Thành và ctg trước đó. Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác ứng dụng m hình IPA vào lĩnh vực du lịch như: Hướng dẫn viên (HDV) [49]; Khách sạn [34]; Du lịch nghỉ dưỡng [39]. Hiện nay, chưa có nghiên cứu nào sử dụng kỹ thuật phân tích IPA để phân tích đánh giá chất lượng CTDL dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ là chất lượng thực hiện từ đó đề xuất giúp các doanh nghiệp lữ hành xác định chất lượng sản ph m của mình trong lòng khách hàng. Qua đó, có những biện pháp nâng cao chất lượng CTDL nhằm đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng đem về lợi nhuận, hiệu quả cho doanh nghiệp. 6. Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các sơ đồ, bảng biểu và hình vẽ, danh mục các chữ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung của luận văn được kết cấu gồm 03 chương như sau: 18