Luận văn Thạc sĩ Du lịch: Nghiên cứu chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc tế đến Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

58
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn là qua việc phân tích, đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch thực tại theo mức trông đợi của du khách; đưa ra những vấn đề chính ảnh hưởng đến chất lượng du lịch; đề ra một số giải pháp giải quyết vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc tế đến Hà Nội. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Du lịch: Nghiên cứu chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc tế đến Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ĐINH THỊ HƯƠNG NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH PHỤC VỤ KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH (CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THÍ ĐIỂM) Hà Nội, 2007
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ĐINH THỊ HƯƠNG NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH PHỤC VỤ KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN HÀ NỘI Chuyên ngành: Du lịch học LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH (CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THÍ ĐIỂM) NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN HẬU Hà Nội, 2007
Danh sách các hình Trang Hình 1.1 Bậc thang nhu cầu của Maslow 14 Hình 1.2 Mô hình quản lý theo quá trình - MBP 18 Hình 1.3 Các bước của SERVQUAL 23 Hình 1.4 Phương pháp đo lường căn cứ vào sự thoả mãn chung 25 Hình 1.5 Phương pháp đo lường tổng hợp đánh giá chất lượng sản 27 phẩm du lịch Hình 1.6 Các bước tiến hành hoạt động phục hồi dịch vụ 32 Hình 1.7 Các bước của hành động phòng ngừa 34 Hình 1.8 Cải tiến liên tục hệ thống quản lý chất lượng 36 Hình 3.1 Mức độ đầu tư và tầm ảnh hưởng dịch vụ du lịch 84 Hình 3.2 Các bước triển khai thủ tục quy trình trong doanh nghiệp 97 du lịch Danh sách các Biểu đồ Trang Biều đồ 2.1 Thị trường khách quốc tế đến Hà Nội 6 tháng đầu năm 2004 39 và 2005 Biểu đồ 2.2 Thị trường khách quốc tế đến Hà Nội năm 2005 và 2006 40 Biêu đồ 2.3 Khách quốc tế đến Hà Nội qua các năm 40 Biều đồ 2.4 Doanh thu từ du lịch Hà Nội qua các năm 41
Danh sách các Bảng Trang Bảng 2.1 Số lượng khách sạn và phòng trên địa bàn Hà Nội theo hạng 46 Bảng 2.2 Số lượng phiếu phát ra và thu về theo thị trường khách 55 Bảng 2.3 Số lượng phiếu phát ra và thu về của từng dịch vụ từ nhà cung 56 cấp Bảng 2.4 Chất lượng dịch vụ du lịch qua đánh giá của khách hàng 57 Bảng 2.5 Chất lượng dịch vụ khách sạn qua đánh giá của nhà cung cấp 59 Bảng 2.6 Chất lượng dịch vụ lữ hành qua đánh giá của nhà cung ứng 60 Bảng 2.7 Chất lượng dịch vụ hướng dẫn qua đánh giá của nhà cung ứng 61 Bảng 2.8 Chất lượng dịch vụ ăn uống qua đánh giá của nhà cung ứng 62 Bảng 2.9 Chất lượng điểm tham quan và khu vui chơi giải trí qua đánh 63 giá của nhà cung cấp Bảng 2.10 Chất lượng dịch vụ trung tâm mua sắm qua đánh giá của nhà 64 cung cấp Bảng 2.11 Chất lượng phương tiện vận chuyển qua đánh giá của nhà 65 cung cấp Bảng 2.12 Chất lượng dịch vụ du lịch Hà Nội qua đánh giá của nhà cung 66 cấp Bảng 2.13 Độ lệch giữa đánh giá của nhà cung cấp và khách hàng 66 Bảng 3.1 Kết quả mức độ đầu tư và tầm ảnh hưởng của dịch vụ du lịch 85
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ Lí LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH 5 1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH SẢN PHẨM DU LỊCH 5 1.1.1. Khỏi niệm sản phẩm du lịch 5 1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm du lịch 7 1.1.3 Yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch 11 1.2. CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH 18 1.2.1. Khỏi niệm chất lƣợng sản phẩm du lịch 18 1.2.2. Tiêu chí đánh giá chất lƣợng sản phẩm du lịch 18 1.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm du lịch 19 1.3. NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH 26 1.3.1. Khỏi niệm 26 1.3.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu để nâng cao chất lƣợng sản phẩm du lịch 26 1.3.3. Những nội dung chủ yếu để nâng cao chất lƣợng sản phẩm du lịch 19 Kết luận chƣơng 1 34 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH PHỤC VỤ KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN HÀ NỘI 36 2.1. KHÁI QUÁT TèNH HèNH KINH DOANH DU LỊCH TRấN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 2.1.1. Tỡnh hỡnh khỏch và doanh thu du lịch Hà Nội 36 2.1.2. Nhõn lực phục vụ kinh doanh du lịch 40 2.1.3. Hệ thống cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh du lịch 43 2.1.4. Cỏc loại hỡnh du lịch đặc thù của Hà Nội 50
2.2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH PHỤC VỤ KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN HÀ NỘI 51 2.2.1. Phƣơng pháp luận nghiên cứu 51 2.2.2. Phân tích và đánh giá kết quả trắc nghiệm chất lƣợng dịch vụ du lịch 54 2.2.3. Thực trạng quản lý chất lƣợng sản phẩm du lịch 65 2.3. MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ NGUYÊN NHÂN ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH PHỤC VỤ KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN HÀ NỘI 70 2.3.1. Kết luận về thực trạng chất lƣợng sản phẩm du lịch 70 2.3.2. Nguyên nhân ảnh hƣởng đến thực trạng chất lƣợng sản phẩm du lịch 71 Kết luận chƣơng 2 73 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH PHỤC VỤ KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN HÀ NỘI 75 3.1. PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN KINH DOANH VÀ YÊU CẦU NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DU LỊCH TRONG THỜI GIAN TỚI 75 3.1.1. Phƣơng hƣớng phát triển kinh doanh du lịch trên địa bàn Hà Nội 75 3.1.2. Yêu cầu nâng cao chất lƣợng du lịch trên địa bàn Hà Nội 79 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH PHỤC VỤ KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN HÀ NỘI 82 3.2.1. Đào tạo chuyên sâu nguồn nhân lực phục vụ thị trƣờng trọng điểm 82 3.2.2. Kết hợp chặt chẽ giữa du lịch và mua sắm 85 3.2.3. Đảm bảo quản lý chất lƣợng song song cùng với việc phát triển các loại hỡnh du lịch cú tiềm năng lớn trong tƣơng lai 87 3.2.4. Phối hợp các ban ngành “cùng hành động, cùng cú lợi” 88 3.2.5. Xõy dựng quy trỡnh làm việc trong doanh nghiệp 90
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM CẢI TIẾN CễNG TÁC QUẢN Lí CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH 92 3.3.1. Xây dựng sản phẩm du lịch đạt chuẩn 92 3.3.2. Tiến tới cấp phép cho sản phẩm du lịch độc quyền 96 3.3.3. Quy định giá tƣơng đối cho dịch vụ du lịch theo năm, theo mùa 97 3.3.4. Quy định các doanh nghiệp áp dụng hệ thống quản lý chất lƣợng mới đƣợc phục vụ khách quốc tế 98 Kết luận chƣơng 3 99 KẾT LUẬN CHUNG … 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Nếu xét toàn cảnh du lịch Hà Nội trong năm năm gần đây qua doanh thu, có thể nhận thấy rằng du lịch Hà Nội đang trên đà phát triển. Doanh thu ngành du lịch năm 2005 đạt 10.211,4 tỷ đồng, năm 2006 tăng lên 13.950 tỷ đồng. Kết quả tăng trưởng đó, một phần nhờ vào những yếu tố khách quan đang có những ảnh hưởng tốt đến du lịch Hà Nội: đó là lợi thế so với các nước trong khu vực với sự ổn định về xã hội và chính trị; đó là Hà Nội cùng với cả nước đang là tâm điểm của nhiều nhà đầu tư; đó là sự tăng trưởng chung của du lịch trong khu vực. Ngoài ra, với việc tổ chức thành công nhiều sự kiện, và đặc biệt là sự kiện Việt Nam gia nhập WTO năm 2006 đã đem lại cơ hội lớn cho ngành du lịch Hà Nội. Tuy nhiên nếu xét tổng thể, sự phát triển của du lich Hà Nội chưa thể hiện được những tiềm năng của mình, đặc biệt là sự đáp ứng thị trường khách quốc tế. Điều dễ nhận thấy nhất, là so với các thành phố du lịch tiềm năng khác trong khu vực, thì sự gia tăng lượng khách quốc tế đến Hà Nội là chưa thật sự tốt. Chẳng hạn, năm 2004 khách quốc tế đến Hà Nội đạt 930.000 lượt, năm 2005 tăng không đáng kể tới 1.109.635 lượt và năm 2006 lượng khách quốc tế đến chỉ tương đương với năm 2005 là 1.110.000 lượt. Nguyên nhân của vấn đề, theo đánh giá, nhận xét của nhiều nhà chuyên môn chính là vấn đề chất lượng sản phẩm du lịch chưa được quan tâm đúng mức ở cấp doanh nghiệp cũng như ở cấp vĩ mô của ngành du lịch thành phố cả về phát triển, quản lý cơ sở vật chất và con người. Vấn đề quản lý chất lượng luôn là yếu tố quan trong của mọi ngành kinh tế trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới, và du lịch không nằm ngoài quy luật đó. Hà Nội đang có những bước đầu tư lớn nhằm nâng cao cơ sở vật chất phát triển du lịch trong tương lai: đầu tư phát triển hệ thống khách sạn, khu 1
vui chơi giải trí. Để đảm bảo sự phát triển cân bằng, toàn diện, và bền vững, một bài toán khác được đặt ra bên cạnh bài toán phát triển cơ sở hạ tầng – là bài toán quản lý chất lượng. Quản lý chất lượng không những cần thiết để đảm bảo sự phát triển dịch vụ du lịch trong tương lai, mà còn góp phần nâng cao hiệu quả của những dịch vụ hiện có. Quản lý chất lượng sản phẩm du lịch là một bài toán tổng thể phức tạp, liên quan đến nhiều vấn đề như: quản lý con người; quản lý chất lượng sản phẩm; quản lý phối hợp liên ngành, v.v. Như vậy, bài toán “Nghiên cứu chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc tế đến Hà Nội” đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu tìm ra cơ sở khoa học đánh giá thực trạng quản lý chất lượng và qua đó xác định phương hướng quản lý chất lượng sản phẩm du lịch trong tương lai với mục đích góp phần đảm bảo sự phát triển bền vững của ngành du lịch Hà Nội, đặc biệt là thị trường khách quốc tế. 2. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU Mục đích. Mục đích nghiên cứu của luận văn là qua việc phân tích, đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch thực tại theo mức trông đợi của du khách; đưa ra những vấn đề chính ảnh hưởng đến chất lượng du lịch; đề ra một số giải pháp giải quyết vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc tế đến Hà Nội. Nhiệm vụ. Nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm: 1) Xây dựng những luận cứ khoa học cho vấn đề nghiên cứu và hệ thống hoá một số lý luận cơ bản về chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc tế đến trong giai đoạn hiện nay. 2) Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc tế đến Hà Nội, và đưa ra những nguyên nhân chính ảnh hưởng đến thực trạng; 2
3) Đề xuất một số giải pháp quản lý chất lượng dịch vụ du lịch góp phần giải quyết bài toán phát triển du lịch Hà Nội. 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề lý luận về chất lượng sản phẩm du lịch trong kinh doanh du lịch ở Hà Nội. Việc nghiên cứu được thực hiện với một số dịch vụ du lịch chính như: lưu trú, lữ hành, hướng dẫn, ăn uống, vận chuyển, giải trí, và mua sắm. Phạm vi nghiên cứu của luận văn chỉ giới hạn vào các sản phẩm du lịch trên địa bàn Hà Nội. Ngoài ra, sự thể hiện của chất lượng dịch vụ du lịch thể hiện rõ nhất trong việc phục vụ khách quốc tế, nên quá trình khảo sát, phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chỉ tập trung đối với đối tượng khách du lịch ở một số thị trường khách quốc tế chính: Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Pháp, Mỹ. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp được sử dụng chủ yếu trong luận văn này là phương pháp nghiên cứu khảo sát thực địa thông qua các bảng điều tra, phân tích, so sánh và phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Ngoài ra còn có sự kết hợp của một số phương pháp khác như phương pháp mô hình toán học, phương pháp tiếp cận logic và hệ thống. 5. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Ngoài các phần: mục lục, các bảng biểu, hình vẽ, lời mở đầu, phụ lục, tài liệu tham khảo, kết luận thì luận văn được chia làm ba chương chính:  Chương 1: Một số lý luận cơ bản về nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch;  Chương 2: Thực trạng chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc tế đến Hà Nội; 3
 Chương 3: Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch phục vụ khách quốc tế đến Hà Nội. 4
CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH 1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH SẢN PHẨM DU LỊCH 1.1.1. Khái niệm sản phẩm du lịch Khi nhắc đến ngành du lịch, khách sạn người ta thường hay nghĩ đến dịch vụ và trên thực tế thì yếu tố dịch vụ có vai trò quyết định sự thành bại trong việc kinh doanh du lịch như một ngành giải trí. Tuy nhiên, du lịch không chỉ phục vụ giải trí mà còn tạo cơ hội kinh doanh, để học hỏi và hiểu biết lẫn nhau, để tăng cường hữu nghị, chữa bệnh, mua sắm và nhiều mục đích khác. Cho nên, một sản phẩm du lịch (SPDL) là sự kết hợp của hàng hoá và dịch vụ được cung cấp cho du khách để làm hài lòng các nhu cầu khi họ xa nhà. Nó bao gồm hành trình đến và đi, việc nghỉ ngơi, đi lại tại nơi đến tham quan và tất cả những thứ du khách làm, xem hoặc sử dụng trong cả chương trình như việc mua đồ ăn, nước uống, quà tặng, giải trí, tiêu khiển và một phạm vi rộng các dịch vụ như là tài chính, y tế, bảo hiểm, v.v. SPDL có thể phân ra thành hai loại là SPDL trực tiếp và SPDL gián tiếp. Các SPDL trực tiếp bao gồm đi từ một điểm đến một điểm được chọn trước; đi lại trong các điểm đến và giữa các điểm đến, việc ngủ nghỉ tại nơi đến; ngắm cảnh; mua sắm; giải trí; tiêu khiển; thông tin và nhiều thứ khác. Những sản phẩm này phục vụ trực tiếp nhu cầu của du khách. Các sản phẩm gián tiếp như: tài chính, y tế, bảo hiểm, viễn thông v.v. Các SPDL này trợ giúp cho việc cung cấp các dịch vụ trực tiếp. SPDL là một dịch vụ hơn là một sản phẩm hữu hình, bao gồm nhiều dịch vụ và cả trải nghiệm tâm lý của du khách. Nó bao gồm tất cả những điều du khách cảm thụ từ khi họ rời khỏi nhà đến tận khi họ trở về. Cho nên, cảm 5
nhận của du khách tạo nên một phần của sản phẩm dịch vụ. Những cảm thụ này là rất chủ quan, vì các cá nhân khác nhau sẽ có những cảm thụ khác nhau về cùng chất lượng dịch vụ do có sự khác biệt về địa lý, văn hoá, kinh tế, vị trí xã hội, trình độ hiểu biết, lứa tuổi, giới tính v.v. Yếu tổ ảnh hưởng lớn nhất đến SPDL phải kể đến là yếu tố con người. Trong chuyến du lịch, du khách sẽ tiếp xúc với nhiều người mới như các nhân viên phục vụ, cư dân địa phương và các du khách khác. Những cuộc tiếp xúc đó có phần ảnh hưởng tới cảm nhận chung và sự thoả mãn của du khách về chất lượng SPDL. Ví dụ, trong một chuyến du lịch, nếu du khách làm quen được với một người bạn mới và giữa họ có nhiều thiện cảm thì chuyến du lịch đó sẽ có nhiều ý nghĩa và bản thân vị khách đó có thể hài lòng cao hơn các du khách khác cùng đi trong đoàn khi sử dụng các SPDL giống nhau. Sự tiện nghi của khách sạn và các dịch vụ giải trí cũng không thể làm du khách hài lòng nếu họ không được tiếp đón nồng nhiệt của cư dân địa phương. Cho nên, yếu tố con người góp phần quan trọng vào cấu thành chất lượng SPDL. Theo GS. Editor “một SPDL là sự kết hợp của các yếu tố vô hình và hữu hình mà có thể đem lại cho du khách những trải nghiệm tâm lý. Những nhân tố hữu hình có thể là các đồ đạc trong khách sạn hoặc thức ăn được phục vụ trong nhà hàng… Những yếu tố vô hình như con người và dịch vụ họ cung cấp. Những thành phần hữu hình và vô hình được cung cấp bởi những khu vực riêng rẽ của ngành du lịch như là các sản phẩm riêng rẽ này có thể đại diện cho nhiều hoặc một sản phẩm riêng biệt. Chúng có thể được mua riêng hoặc cùng với các sản phẩm khác như là một nhóm sản phẩm”. Như vậy, khái niệm SPDL là sự kết hợp các sản phẩm khác nhau đã nói lên rằng mối liên kết và phụ thuộc tương hỗ lẫn nhau của các công đoạn trong quá trình cung cấp SPDL là rất quan trọng. Việc cung cấp không hoàn hảo một sản phẩm riêng lẻ có thể gây ra kết quả không như mong muốn cho tổng 6
thể sản phẩm. Bản chất của SPDL chứng tỏ sự phức tạp và đa dạng của ngành du lịch, phụ thuộc vào mối quan hệ qua lại giữa các lĩnh vực cung cấp các sản phẩm và dịch vụ du lịch. Bản chất của SPDL chứng tỏ tầm quan trọng của hợp tác giữa các lĩnh vực nhằm đạt tới một SPDL tích hợp và đạt được mục tiêu chính, đó là sự thoả mãn của khách hàng. Nếu xét theo thành phần cấu thành một cách tổng thể thì SPDL là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn những nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch. Các dịch vụ du lịch bao gồm: dịch vụ lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch (7, tr.2). Từ khái niệm trên có thể thấy rằng: SPDL được tạo nên bởi sự gắn kết của nhiều dịch vụ. Vì vậy, nghiên cứu và đánh giá SDPL chính là nghiên cứu và đánh giá từng dịch vụ du lịch (DVDL) cấu thành và tổng hợp kết quả. Dịch vụ du lịch cũng như những loại hình dịch vụ khác là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng (du khách), cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E). 1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm du lịch Tính vô hình tương đối SPDL mang tính vô hình nhiều hơn là hữu hình, nên việc kiểm tra, đánh giá chất lượng trước khi sử dụng là rất khó. Nói một cách khác, SPDL chỉ có thể được đánh giá tổng thể sau khi sử dụng. Chất lượng của SPDL được khách hàng đánh giá trước khi sử dụng thông qua các hoạt động quảng cáo, giới thiệu của các nhà cung cấp dịch vụ. Như vậy tính vô hình của SPDL đã phần nào được “hữu hình hoá” khi các nhà cung cấp tìm cách để tạo ra các ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm của mình qua các tờ rơi, tập gấp, đài, báo, internet… 7
Chất lượng SPDL bắt đầu thể hiện rõ như ấn tượng ban đầu, khi các nhà cung cấp dịch vụ chào đón du khách; nó được đánh giá qua cách ăn mặc của nhân viên hướng dẫn, cung cách tiếp đón của nhân viên khách sạn, v.v. Chất lượng của SPDL chỉ có thể đánh giá tổng thể ở cuối quá trình dịch vụ. Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng Sù liªn kÕt chÆt chÏ gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng lµ ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt c¬ b¶n cña SPDL so víi s¶n phÈm hµng ho¸. Không thể sản xuất các dịch vụ du lịch tại một nơi rồi chuyển đến nơi khác bán và tiêu thụ. SPDL hầu hết được bán trước rồi mới sản xuất và tiêu dùng đồng thời tại cùng một địa điểm và thời gian (Bateson,1995). Ví dụ, một hành khách trước tiên phải mua vé máy bay rồi mới tiêu thụ sản phẩm chuyến bay khi nó được tạo ra. Kết quả của việc không tách bạch được sản xuất và tiêu dùng là việc đòi hỏi sự hiện diện đồng thời của khách hàng và nhà cung cấp trong khi sản xuất và tiêu dùng. Cũng vậy, người tiêu dùng phải trực tiếp đến nơi dịch vụ được sản xuất trước khi chúng được tiêu thụ. Ví dụ, một du khách muốn đi nghỉ phải đến chỗ cung cấp dịch vụ để tiêu thụ các dịch vụ có tại nơi đến. Sản xuất và tiêu dùng các dịch vụ này bắt đầu ngay khi tới nơi. Cũng vậy, các DVDL không thể mang về nhà bởi chúng không thể tách rời nơi được sản xuất ra. Sản xuất và tiêu dùng không tách biệt đồng nghĩa với việc tạo ra hàng loạt các dịch vụ du lịch rất khó khăn bởi nó đòi hỏi một lượng lớn các du khách và người cung cấp cùng một lúc và tại cùng một chỗ. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ thông tin nhanh chóng và tiện ích như ngày nay thì khách hàng có thể mua một phần nhỏ sản phẩm du lịch ngay tại nhà và tiếp tục mua trong suốt quá trình tiêu thụ. Khi khách mua trước sách vở, tài liệu hướng dẫn, tìm hiểu kỹ các chỉ dẫn qua mạng tức là du khách đã mua một phần sản phẩm; ngoài ra du khách cũng có thể chuẩn bị các đồ 8
dùng, vật dụng cần thiết như nước uống, đồ ăn v.v. trước khi thực hiện chuyến du lịch. Tính không đồng nhất của SPDL SPDL sÏ dÇn khác đi về tiêu chuẩn và chất lượng vì theo thời gian nhu cầu của con người sẽ ngày càng cao hơn về chất lượng sản phẩm và trong cùng một thời điểm thì mỗi người lại có yêu cầu và mong muốn khác nhau. Hơn nữa, mỗi trải nghiệm dịch vụ sẽ khác đi từ nhà sản xuất nµy tới nhà sản xuất khác và từ người tiêu dùng này đến người tiêu dùng khác. Ví dụ, dịch vụ được cung cấp bởi cùng một công ty du lịch nhưng có thể khác nhau hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng vì phụ thuộc vào trạng thái cảm xúc, thái độ và kiến thức của nhân viên phục vụ. Du khách thường tham khảo ý kiến mọi người xung quanh trước khi họ chọn nhà cung cấp. Tương tự vậy, các khách hàng có nhu cầu và yêu cầu cũng khác đi theo thời gian. Thêm nữa, các nhà cung cấp không thể duy trì mức thực hiện dịch vụ như nhau bởi sự thực hiện cũng phụ thuộc vào nhu cầu của du khách về các dịch vụ. Tại lúc cao điểm, khi có nhu cầu lớn, các nhà cung cấp không thể dành nhiều thời gian cho một khách hàng như là trong thời kỳ không đúng mùa. Như thế, cùng là một nhà cung cấp nhưng tuỳ thuộc vào từng thời điểm và giai đoạn chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Tính không bảo quản và lưu giữ Các DVDL không thể được bảo quản trong kho hoặc dự trữ. Ví dụ, không thể giữ lại các ghế trống trong một chuyến bay khởi hành ngày hôm nay và chuyển chúng vào chuyến bay ngày mai. Tương tự, phòng khách sạn hôm nay không được sử dụng không thể lưu giữ và dùng cho hôm sau. Mặc dù hầu hết các DVDL không thể để lại và phải được tiêu thụ cùng lúc với sản xuất, nhưng một số lĩnh vực của du lịch có thể lưu lại một phần quá trình dịch vụ. Ví dụ, các nhà hàng có thể dự trữ một số lượng thức ăn nhất 9
định trong một khoảng thời gian. Tuy nhiên, chúng cũng không thể giữ lại trong cả một quá trình dài bằng cách giành một phần công suất vào tối thứ 6 để phục vụ tối thứ 7 cao điểm. Các SPDL chưa dùng không thể trả lại. Các khách hàng không dùng vé máy bay không thể trả lại chúng cho hãng hàng không sau ngày khởi hành và đòi hỏi trả lại tiền. Tương tự, các dịch vụ khách sạn và nhà hàng mà chất lượng thấp không thể thực hiện và bán lại. Người quản lý nhà hàng không thể yêu cầu khách hàng quay lại và bắt đầu bữa tiệc từ đầu. Như vậy, SPDL không thể lưu giữ và bảo quản nên chúng phải được tiêu dùng cùng lúc với sản xuất. Tính không chuyển đổi sở hữu Việc mua và tiêu thụ hầu hết các DVDL không tạo nên sự chuyển quyền sở hữu các dịch vụ này mà khách hàng chỉ có quyền sử dụng trong thời gian đã được thống nhất trước giữa nhà cung cấp và khách hàng. Ví dụ, mua và tiêu thụ phòng khách sạn không thể dẫn đến việc sở hữu phòng khách sạn đó. Cho nên, khi tiêu thụ SPDL thì khách hàng chỉ có quyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu. TÝnh thêi vô SPDL cã tÝnh mïa vô râ nÐt. Theo chu kú n¨m th× vµo c¸c kú nghØ nh- nghØ ®«ng hoÆc nghØ hÌ th× l-îng kh¸ch gia t¨ng. Ngoµi ra, sè l-îng kh¸ch còng thay ®æi vµo c¸c ngµy cuèi tuÇn so víi ®Çu tuÇn. VÝ dô, t¹i c¸c khu du lÞch biÓn cã sù ph©n chia râ theo mïa ®«ng vµ mïa hÌ nh- ë miÒn B¾c ViÖt Nam th× l-îng kh¸ch th-êng tËp trung ®Õn vµo mïa hÌ, cã lóc lµ qu¸ t¶i, nh-ng l¹i rÊt Ýt kh¸ch vµo c¸c mïa cßn l¹i. §iÒu ®ã dÉn ®Õn sù l·ng phÝ vÒ c¬ së vËt chÊt vµ gi¶m lîi nhuËn cña c¸c ®¬n vÞ kinh danh SPDL. ThÞ tr-êng kh¸ch kh¸c nhau còng t¹o nªn mïa vô kh¸c nhau. VÝ dô, ë ViÖt Nam th× tõ th¸ng 4 ®Õn gi÷a th¸ng 8 lµ mïa du lÞch néi ®Þa. HÇu hÕt c¸c 10
c¬ quan, xÝ nghiÖp ®Òu tæ chøc cho c¸n bé c«ng nh©n viªn ®i du lÞch Ýt nhÊt mét lÇn. Cßn ®èi víi kh¸ch quèc tÕ vµo ViÖt Nam th× ng-îc l¹i, tõ th¸ng 10 n¨m nay ®Õn th¸ng 3 n¨m sau th-êng lµ mïa cao ®iÓm, kh¸ch quèc tÕ ®Õn chñ yÕu tËp trung vµo thêi gian nµy. Tính thời vụ rõ nét đã gây ảnh hưởng lớn đến chất lượng du lịch. Khi nhu cầu tăng, các nhà cung cấp sẽ tăng giá cao hơn bình thường. Ví dụ, hợp đồng giữa khách sạn với công ty du lịch bao giờ cũng có hai mức giá khác nhau áp dụng cho mùa cao điểm và mùa thấp điểm. Ngoài việc ảnh hưởng bởi sự tăng giá phòng khách sạn vào mùa cao điểm thì chất lượng dịch vụ cũng giảm đi do cùng một lúc phải phục vụ nhiều khách du lịch. Như vậy, tính mùa vụ trong do lịch đã ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh và chất lượng SPDL. Tính dễ sao chép DVDL thuộc loại dịch vụ phổ thông không đăng ký bản quyền nên nó rất dễ bị sao chép vì sản phẩm du lịch chỉ bán được khi chúng được công bố và được nhiều người biết đến. Ví dụ khi một công ty khai thác một tuyến du lịch mới, họ phải khảo sát thực tế và tìm hiểu kỹ càng để đưa ra một chương trình hợp lý về lộ trình, thời gian, nơi ăn nghỉ,... Điều này tốn kém thời gian và tài chính. Tuy nhiên, các kết quả đầu tư của họ hoàn toàn có thể bị các công ty khác sử dụng để bán ngay sau khi chương trình của họ được đưa ra. Chi tiết dịch vụ như ăn nghỉ tại đâu, thăm quan những điểm nào và khoảng cách giữa các điểm bao xa,…các công ty khác đều có thể có được. Cho nên, đặc tính dễ sao chép của sản phẩm du lịch sẽ làm cho nó có khả năng lan toả thông tin nhanh hơn mà không hề giảm sút về chất lượng nhưng lại không đảm bảo được tính độc quyền cho đơn vị đầu tư khai thác. Như vậy, với các đặc điểm nêu trên đã tạo nên những đặc tính riêng cho sản phẩm du lịch. 11
1.1.3. Yếu tố cấu thành SPDL SPDL được cấu thành bởi các DVDL. Các dịch vụ du lịch được tạo nên bởi hai yếu tố là khách hàng và nhà cung cấp. Khách hàng Khách hàng là yếu tố đặc biệt quan trọng trong sản phẩm du lịch. Yếu tố khác hàng mang tính chất phức tạp về đặc điểm tâm lý, sở thích, văn hoá, v.v. Để có thể tạo ra một SPDL chất lượng tốt, các nhà cung cấp dich vụ cần phải nghiên cứu tìm hiểu được khách hàng mong muốn gì, thích gì, yêu cầu như thế nào. Có hai lý thuyết quan trọng về đánh giá, nghiên cứu về tâm lý, sở thích của khách hàng là lý thuyết nhu cầu của Maslow và lý thuyết về sự trông đợi của Donald M.Davidoff. Lý thuyết nhu cầu của Maslow Theo lý thuyết của Maslow, nhu cầu của khách hàng được phân tầng theo cấu trúc sau đây: Nhu cầu tự hoàn thiện Nhu cầu được Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý 12
Hình 1.1 Bậc thang nhu cầu của Maslow Nhu cầu sinh lý. Đây là mức độ thấp nhất trong bậc thang nhu cầu của Maslow, bao gồm các nhu cầu về ăn, ở, đi lại…Các nhà cung cấp dịch vụ cần đặc biệt chú trọng đáp ứng các nhu cầu cơ bản nhất này của khách hàng, như không để khách phải rơi vào trạng thái đói và mệt mỏi. Khách hàng sẽ có những phản ứng phản cảm khi họ không được đáp ứng các nhu cầu sinh lý cơ bản. Nhu cầu an toàn. Một khi nhu cầu sinh lý được đáp ứng, khách hàng bị thúc đẩy dành lấy sự bảo vệ chống lại nguy hiểm, đe doạ, cưỡng đoạt…Sự an toàn sẽ tạo nên một cảm giác tốt. Ngoài ra khách hàng tham gia dịch vụ cũng muốn được biết chắc chắn rằng không có gì nguy hiểm đang chờ đợi họ cũng như tài sản của họ sẽ được đảm bảo an toàn. Nhu cầu xã hội. Nhu cầu xã hội bao gồm nhu cầu về tình bạn, tình yêu, cảm giác về sự sở hữu, sự thừa nhận. Các cảm nhận, quan điểm, thái độ của con người được hình thành mạnh mẽ từ nhu cầu này. Khách hàng khi đã được cung cấp dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu tối thiểu trên, thì họ sẽ tìm kiếm để thoả mãn các nhu cầu xã hội. Nhu cầu được tôn trọng. Nhu cầu được tôn trọng bao gồm các nhu cầu về sự thành đạt, ưu thế, sự thừa nhận, tự do. Các khách quan trọng (very important persion - VIP) là những người tiêu biểu cho việc tìm kiếm sự thoả mãn nhu cầu được tôn trọng. Tuy nhiên, đến một lúc nào đó, tất cả các khách hàng sử dụng sản phẩm du lịch của doanh nghiệp đều muốn được thoả mãn các nhu cầu được tôn trọng ở một mức độ nhất định. Nhu cầu tự hoàn thiện. Đó là nhu cầu để nhận ra tiềm năng thực sự của bản thân, ví dụ như nhu cầu của nhạc sỹ để tiếp tục sáng tác hoặc nhà văn tiếp 13