Luận văn Thạc sĩ Du lịch: Nghiên cứu chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở Thành phố Hải Phòng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được thực hiện với mục đích nhằm đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xúc tiến sản phẩm tại khách sạn bốn sao ở thành phô Hải Phòng. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Du lịch: Nghiên cứu chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở Thành phố Hải Phòng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ----------------------------------------------- NGÔ THỊ GIANG NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM TẠI CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2015 1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ----------------------------------------------- NGÔ THỊ GIANG NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM TẠI CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ MẠNH HÀ Hà Nội, 2014 2
MỤC LỤC Trang 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 7 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề .................................................................................... 8 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................................... 10 4. it ng và ph m vi nghiên cứu ....................................................................... 10 5. Ph ơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 11 6. Cấu trúc của luận văn.......................................................................................... 12 NỘI DUNG ................................................................................................................... 14 Ch ơng 1: C SỞ L LUẬN V CHI N LƯ C X C TI N S N PH M ................. 14 TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN ........................................................................ 14 1.1.2. Sản phẩm ............................................................................................................. 15 1.1.3. Sản phẩm trong kinh doanh khách s n ................................................................. 15 1.2. Chi n l c xúc ti n sản phẩm trong kinh doanh khách s n ..................................... 23 1.2.1. Xúc ti n .............................................................................................................. 23 1.2.2. Các công cụ xúc ti n cơ bản................................................................................. 24 1.2.3. Chi n l c xúc ti n và vai trò của nó trong kinh doanh khách s n ....................... 28 1.3. Quá trình xây dựng và thực hiện chi n l c xúc ti n trong kinh doanh khách s n...... 30 1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu ............................................................................ 30 1.3.2. Xác định mục tiêu xúc ti n ................................................................................. 30 1.3.3. Thi t k thông điệp ............................................................................................. 31 1.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông ............................................................................... 33 1.3.5. Xây dựng tổng ngân sách dành cho chi n l c xúc ti n ...................................... 34 1.3.6. Quy t định hệ th ng công cụ xúc ti n ................................................................. 35 1.3.7. ánh giá và đo l ờng k t quả xúc ti n ................................................................ 35 3
Tiểu k t ch ơng 1 .......................................................................................................... 37 Ch ơng 2: TH C TRẠNG CHI N LƯ C X C TI N S N PH M C A CÁC KHÁCH SẠN N SAO Ở THÀNH PH H I PH NG ............................................. 38 2.1. Khái quát chung về các khách s n 4 sao t i thành ph Hải Phòng ........................... 38 2.1.1. Ngành khách s n ở thành ph Hải Phòng ............................................................. 38 2.1.2. iều kiện kinh doanh của các khách s n 4 sao ở Thành ph Hải Phòng ................... 39 2.1.3. K t quả kinh doanh của các khách s n 4 sao ở thành ph Hải Phòng.......................... 43 2.2. a khách s n Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng qu c t h ớng D ơng – quá trình hình thành, phát triển và hệ th ng sản phẩm ..................................... 44 2.2.1. Khách s n Avani Hải Phòng Harbour View ......................................................... 44 2.2.2. Khách s n Camela ............................................................................................... 47 2.2.3. Khách s n Làng qu c t H ớng D ơng ............................................................... 50 2.3. Thực tr ng chi n l c xúc ti n sản phẩm của ba khách s n: Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng qu c t H ớng D ơng ................................................. 53 2.3.1. Xác định công chúng mục tiêu của ba khách s n .................................................. 53 2.3.2. Xác định mục tiêu xúc ti n sản phẩm của ba khách s n........................................ 61 2.3.3. Thi t k thông điệp của ba khách s n ................................................................... 63 2.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông của ba khách s n ..................................................... 70 2.3.6. Xác định công cụ xúc ti n sản phẩm của ba khách s n ......................................... 75 2.3.7. ánh giá và quản lý chi n l c xúc ti n sản phẩm của ba khách s n .................... 80 2.4. ánh giá chung về thực tr ng chi n l c xúc ti n sản phẩm của các khách s n 4 sao ở thành ph Hải Phòng ................................................................................... 81 2.4.1. Những thành công đã đ t đ c ............................................................................ 81 2.4.2. Những h n ch cần khắc phục .............................................................................. 85 4
Ch ơng 3: MỘT S XU T NH M HOÀN THI N CHI N LƯ C X C TI N S N PH M C A CÁC KHÁCH SẠN N SAO ......................................................... 89 Ở THÀNH PH H I PH NG ....................................................................................... 89 3.1. Mục tiêu và ph ơng h ớng phát triển của các khách s n b n sao ở thành ph Hải Phòng...................................................................................................................... 89 3.1.2. Mục tiêu và ph ơng h ớng phát triển của ba khách s n Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng qu c t H ớng D ơng ................................................. 90 3.2. Một s giải pháp nh m hoàn thiện chi n l c xúc ti n t i các khách s n 4 sao ở thành ph Hải Phòng .................................................................................................. 93 3.2.1. Hoàn thiện công tác xác định công chúng mục tiêu................................................ 93 Chú trọng tới ho t động quảng cáo .................................. Error! Bookmark not defined. 3.2.1. Duy trì và nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên ho ch định và thực hiện chi n l c xúc ti n sản phẩm....................................................................................... 103 3.2.2. Nâng cao chất l ng dịch vụ, chăm sóc và quan hệ khách hàng ............................. 106 K T LUẬN ................................................................................................................. 112 TÀI LI U THAM KH O ........................................................................................... 113 5
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ảng 2.1: Tổng s cơ sở l u trú t i Hải Phòng giai đo n 2008 – 2013.................... 35 ảng 2.2: Các khách s n 4 sao trên địa bàn thành ph Hải Phòng năm 2013 ......... 36 ảng 2.3: S l ng phòng hội nghị, hội thảo của các khách s n 4 sao t i Hải Phòng ............................................................................................................. 38 ảng 2.4: Th ng kê s l t khách du lịch đ n Hải Phòng giai đo n 2007 – 2013 ......................................................................................................... 39 ảng 2.5: S l ng khách l u trú t i các khách s n 4 sao t i Hải Phòng năm 2013 .............................................................................................................. 40 ảng 2.6: Cơ cấu doanh thu của các khách s n 4 sao t i Hải Phòng năm 2013 ..... 41 ảng 2.7: Cơ cấu giá cả phòng trong khách s n Camela ....................................... 45 ảng 2.8: Cơ cấu giá cả lo i căn hộ trong khách s n Camela ................................. 46 ảng 2.9: L ng khách du lịch của một s qu c gia thị tr ờng chính của khách s n Avani Hải Phòng Harbour View ........................................................................... 51 ảng 2.10: Cơ cấu khách theo mục đích của khách s n Avani Hải Phòng Harbour View ........................................................................................................ 52 ảng 2.11 : Cơ cấu nguồn khách theo ph m vi lãnh thổ của khách s n Camela ... 54 ảng 2.12 : Cơ cấu nguồn khách theo qu c tịch của khách s n Camela .............. 54 ảng 2.13 : Cơ cấu khách theo động cơ du lịch của khách s n Camela .................. 55 Bảng 2.14 : S l ng khách l u trú t i Làng qu c t H ớng D ơng ..................... 56 ảng 2.15: Cơ cấu khách t i làng qu c t H ớng D ơng, Hải Phòng năm 2013 .... 57 ảng 2.16: Doanh thu của khách s n Avani Hải Phòng Harbour View từ năm 2010 – 2014 ............................................................................................... 78 ảng 2.17: Doanh thu của khách s n Camela từ năm 2010 – 2013 ........................ 79 Bảng 2.18: Doanh thu của Làng qu c t H ớng D ơng từ 2010 – 2013 ................ 79 6
MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngành khách s n tuy ra đời muộn t i Việt Nam nh ng đã gặt hái đ c nhiều thành công trong những năm vừa qua. Không chỉ đóng góp một phần vào tổng GDP của cả n ớc, hình ảnh các khách s n đã quảng bá hình ảnh đất n ớc Việt Nam đ n bè b n năm châu. Kinh doanh khách s n đã trở thành một trong những mũi nhọn để phát triển kinh t đất n ớc trong thời kì hội nhập. ảng và chính phủ Việt Nam đã luôn t o điều kiện thuận l i cho các doanh nghiệp khách s n trong và ngoài n ớc phát triển. Trong b i cảnh thuận l i ấy, có nhiều khách s n ghi dấu trong lòng khách hàng b ng th ơng hiệu và đẳng cấp không thể thay th . Hải Phòng là một trong những thành ph có định h ớng rõ ràng cho việc phát triển du lịch. Du lịch là một h ớng phát triển đầy tiềm năng mang l i nhiều l i ích cho thành ph bên c nh những ngành kinh t quan trọng khác nh công nghiệp đóng tầu, nông nghiệp... Trong những năm gần đây, do chính sách phát triển của thành ph , l ng khách du lịch đ n Hải Phòng ngày một tăng lên, t o điều kiện thuận l i để các khách s n t i Hải Phòng kinh doanh hiệu quả. Những khách s n đ t tiêu chuẩn cao xuất hiện ngày càng nhiều hơn t i thành ph làm thay đổi không nhỏ hình ảnh của thành ph hoa Ph ng đỏ. ể có đ c hiệu quả kinh doanh cao, các khách s n th ờng áp dụng và thực hiện các chi n l c kinh doanh, chi n l c marketing đúng đắn, ph h p với năng lực của mình. Tuy nhiên, một thực tr ng d nhận thấy t i các khách s n đ t tiêu chuẩn b n sao ở Hải Phòng là các chi n l c xúc ti n sản phẩm t i các khách s n này ch a đ t đ c k t quả nh mong đ i, ch a có nhiều ho t động thúc đẩy công tác xúc ti n sản phẩm. Một vài khách s n còn coi nhẹ các ho t động xúc ti n sản phẩm hoặc duy trì không đều đặn các ho t động này dẫn đ n tình tr ng khách không có thông tin hoặc ít có thông tin về khách s n để quy t định lựa chọn và tiêu d ng sản phẩm dịch vụ. 7
Xuất phát từ thực tr ng trên, tác giả luận văn nhận thấy cần có sự nghiên cứu nghiêm túc về các chi n l c xúc ti n sản phẩm trong ngành kinh doanh khách s n, đặc biệt tác các khách s n cao cấp để hoàn thiện hơn chi n l c xúc ti n sản phẩm trong những khách s n này. Với hy vọng s góp phần vào sự phát triển, gia tăng năng lực c nh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh thông qua ho t động xúc ti n sản phẩm, hoàn thiện chi n l c xúc ti n sản phẩm t i các khách s n b n sao ở thành ph Hải Phòng, tác giả đã lựa chọn đề tài Nghi n u hi n ư x ti n s n ph m tại h h sạn ns o thành ph i h ng để làm luận văn t t nghiệp của mình. 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Luận văn tập trung nghiên cứu về chi n l c xúc ti n sản phẩm của các khách s n b n sao ở thành ph Hải Phòng. Trên th giới hiện nay có rất nhiều khái niệm và quan điểm về xúc ti n. Thuật ngữ “xúc ti n” trong ti ng Anh gọi là “Promotion” là một ho t động truyền thông Marketing. Tuy nhiên, tác giả luận văn s theo quan điểm của Marketing nh sau: Ho t động xúc ti n chính là quá trình truyền tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng, để thuy t phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình [5, tr. 304]. Chi n l c xúc ti n đã đ c nhiều tác giả đề cập trong những công trình nghiên cứu trong những năm vừa qua. Nhiều công trình nghiên cứu về ho t động xúc ti n du lịch Việt Nam t i các thị tr ờng n ớc ngoài nh công trình luận văn ThS. Du lịch học, i học Khoa học Xã hội và Nhân văn: “Phân tích hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam tại thị trường Pháp” của tác giả ào Ngọc Anh, “Hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam tại thị trường Trung Quốc” của tác giả Ngô Minh Châu, “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch của ngành du lịch Việt Nam tại các nước ASEAN giai đoạn 2001 – 2010” của tác giả Nguy n Thị ích H nh. Các công trình trên đã tập trung làm rõ thực tr ng ho t động xúc ti n của du lịch Việt 8
Nam t i các thị tr ờng n ớc ngoài và đ a ra những giải pháp nh m nâng cao hiệu quả ho t động xúc ti n t i các thị tr ờng trên. ên c nh đó, nhiều tác giả tập trung tìm hiểu chi n l c xúc ti n của điểm đ n du lịch của các tỉnh, thành ph nh công trình luận văn ThS. Du lịch học, i học Khoa học Xã hội và Nhân văn “Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE cho điểm đến Hà Nội”của tác giả Nguy n Thu Thủy; “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến của điểm đến du lịch Ninh Bình cho thị trường khách quốc tế” của tác giả inh Thị Hà, “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005 – 2010” của tác giả ào Thị Ngọc Lan, “Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam. Nghiên cứu trường hợp du lịch Nghệ An” của tác giả Trần Thị Thủy. Các công trình nghiên cứu trên đều tập trung làm rõ vấn đề xúc ti n cho ho t động du lịch t i các điểm đ n trong b i cảnh du lịch Việt Nam đang phát triển không ngừng. ể làm rõ vai trò và tầm ảnh h ởng của chi n l c xúc ti n trong ho t động kinh doanh khách s n, nhất là những khách s n h ng sang thì hiện t i còn rất h n ch . Gần đây, công trình nghiên cứu luận văn ThS. Du lịch học, i học Khoa học Xã hội và Nhân văn: “Hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội” của tác giả Nguy n Thị ích Ph ng là một h ớng đi mới mẻ nghiên cứu về ho t động xúc ti n t i những khách s n h ng sang. Tuy nhiên, k t quả nghiên cứu của công trình mới chỉ nêu ra những giải pháp nh m thúc đẩy ho t động xúc ti n các dịch vụ bổ sung t i hai khách s n thuộc tập đoàn Accor mà ch a đề cập đ n các sản phẩm dịch vụ chính trong khách s n nh th nào. Xét trong b i cảnh thành ph Hải Phòng, ho t động kinh doanh của các khách s n đang di n ra rất sôi nổi. Tuy nhiên, việc đi sâu tìm hiểu và đánh giá một cách toàn diện về chi n l c xúc ti n của các khách s n 4 sao t i Thành ph Hải Phòng để từ đó rút ra một s bài học kinh nghiệm cũng nh đề xuất một s giải pháp nh m hoàn thiện chi n l c xúc ti n cho các khách s n ở Hải Phòng vẫn là vấn đề mới mẻ và hữu ích thực sự cho các khách s n trên địa bàn thành ph Hải Phòng cũng nh các khách s n 4 sao trên các địa bàn tỉnh và thành ph lân cận. 9
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu M đí h Luận văn đ c thực hiện với mục đích nh m đ a ra những giải pháp nh m hoàn thiện chi n l c xúc ti n sản phẩm t i các khách s n b n sao ở thành ph Hải Phòng. 3.2. Nhi m v ểđ tđ c nội dung nghiên cứu, luận văn đặt ra những nhiệm vụ nghiên cứu chính nh sau: - Hệ th ng cơ sở lý luận về chi n l c xúc ti n sản phẩm trong kinh doanh khách s n. - ánh giá thực tr ng chi n l c xúc ti n sản phẩm t i các khách s n b n sao ở thành ph Hải Phòng. - a ra các giải pháp nh m hoàn thiện chi n l c xúc ti n sản phẩm t i các khách s n b n sao ở thành ph Hải Phòng. 4. Đối tượng và ph m vi nghiên cứu 4.1. i tư ng nghi n u it ng nghiên cứu của luận văn là chi n l c xúc ti n sản phẩm trong các khách s n. 4.2. hạm vi nghi n u Ph m vi vấn đề nghiên cứu: Luận văn chỉ nghiên cứu vấn đề xúc ti n trong các doanh nghiệp kinh doanh khách s n. Ph m vi về không gian: Tác giả luận văn dựa vào 3 căn cứ đó là hình thức sở hữu, công suất buồng phòng, và tầm ảnh h ởng của các khách s n b n sao t i thành ph Hải Phòng, tác giả xin lựa chọn 3 trong tổng s 6 khách s n 4 sao ở nội thành thành ph Hải Phòng làm nghiên cứu điển hình. 10
Công Số lượng Hình thức TT Tên khách s n suất buồng sở hữu buồng Công ty TNHH Vĩnh 1 Khách s n Camela 80 50 Hoàng Khách s n Avani Hải Công ty cổ phần 2 122 40 Phòng Harbour View Harbour View Công ty cổ phần du 3 Khách s n Hữu Nghị 128 42 lịch Hải Phòng Chi nhánh công ty cổ Khách s n Nam C ờng 4 77 phần tập đoàn Nam 63 Hải Phòng C ờng Hà Nội t i HP Công ty CP T PT Khách s n Sao Biển (Sea 5 80 DL - TM Tân Hoàng 44 Star) Gia Công ty liên doanh Làng Qu c t H ớng 6 180 Làng Qu c t H ớng 85 D ơng D ơng GS - HP Cụ thể, tác giả xin lựa chọn 3 khách s n: Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng qu c t H ớng D ơng để nghiên cứu. - Ph m vi về thời gian: để nghiên cứu chính xác và hiệu quả, s liệu tác giả sử dụng đ c th ng kê từ năm 2010 đ n 6 tháng đầu năm 2014. 5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn có sử dụng một s ph ơng pháp sau đây: - Ph ơng pháp thu thập tài liệu: Tác giả đã thu thập và sử dụng nhiều thông tin từ các nguông tài liệu thứ cấp nh giáo trình, sách báo, t p chí, các trang web, các báo cáo của Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Hải Phòng. Trong đó bao 11
g m các tài liệu, s liệu về l ng khách du lịch đ n Hải Phòng, s l ng phòng, tình hình kinh doanh của các khách s n b n sao t i thành ph . - Ph ơng pháp khảo sát thực t : Khi ti n hành luận văn tác giả đã đ n quan sát, tìm hiểu, nghiên cứu ho t động triển khai các chi n l c xúc ti n t i các khách s n b n sao mà tác giả lựa chọn để nghiên cứu. - Ph ơng pháp điều tra b ng bảng hỏi: ph ơng pháp này đ c tác giả sử dụng với các b ớc nh sau: + Thi t k bảng hỏi: phi u điều tra đ c thi t k với hệ th ng câu hỏi ph h p về cả cấu trúc, thời gian với các đ i t ng là khách l u trú t i ba khách s n Avani Hải Phòng Harbour View, khách s n Camela và Làng qu c t H ớng D ơng. S l ng bảng hỏi: 100 khách với mỗi khách s n. + iều tra thử: nh m phân tích k t quả về cấu trúc và nội dung bảng hỏi. Từ đó, tác giả đã điều chỉnh l i bảng hỏi cho ph h p với đ i t ng khách của mỗi khách s n. + Ti n hành điều tra và xử lý k t quả: mẫu điều tra với đ i t ng là khách l u trú t i ba khách s n Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng qu c t H ớng D ơng. - Ph ơng pháp điều tra phỏng vấn: tác giả thu thập thông tin dựa trên cơ sở giao ti p, trao đổi b ng lời. i t ng tham gia phỏng vấn là các tr ởng phòng Marketing của các khách s n b n sao t i thành ph Hải Phòng. 6. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần mở đầu, k t luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm 3 ch ơng chính: Ch ơng 1. Cơ sở lý luận về chi n l c xúc ti n sản phẩm trong kinh doanh khách s n. 12
Ch ơng 2. Thực tr ng chi n l c xúc ti n sản phảm t i các khách s n b n sao ở thành ph Hải Phòng. Ch ơng 3. Một s giải pháp nh m hoàn thiện chi n l c xúc ti n sản phẩm t i các khách s n b n sao ở thành ph Hải Phòng. 13
NỘI DUNG Chương 1: C SỞ L LUẬN V CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1. Các vấn đề chung về kinh doanh khách s n Kinh do nh h h sạn Kinh doanh khách s n hiện nay là một ngành kinh doanh chủ y u trong ho t động kinh doanh du lịch. Khi nói đ n ho t động kinh doanh du lịch không thể không nói đ n kinh doanh khách s n. an đầu kinh doanh khách s n chỉ là ho t động kinh doanh dịch vụ nh m đảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền. Sau đó, c ng với những đòi hỏi thoả mãn nhiều nhu cầu hơn và ở mức độ cao hơn của khách du lịch và mong mu n của chủ khách s n nh m đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách, dần dần khách s n tổ chức thêm những ho t động kinh doanh ăn u ng phục vụ nhu cầu của khách. Từ đó các chuyên gia trong lĩnh vực này th ờng sử dụng hai khái niệm: kinh doanh khách s n theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng. Theo nghĩa hẹp, kinh doanh khách s n chỉ đảm bảo việc phục vụ ngủ, nghỉ cho khách. Do đó, theo nghĩa rộng, kinh doanh khách s n là ho t động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi ăn u ng và các dịch vụ bổ sung khác cho khách. C ng với sự phát triển của nền kinh t , con ng ời có điều kiện chăm lo đ n đời s ng tinh thần hơn nên ngoài hai ho t động chính đó, kinh doanh khách s n có thêm ho t động tổ chức các dịch vụ bổ sung (dịch vụ giải trí, thể thao, y t , dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ giặt là…) Kinh doanh khách s n cung cấp không chỉ có dịch vụ tự mình đảm nhiệm, mà còn bán cả các sản phẩm thuộc các ngành và lĩnh vực khác của nền kinh t qu c dân nh : Nông nghiệp, công nghiệp ch bi n, công nghiệp nhẹ, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ b u chính vi n thông, dịch vụ vận chuyển…Nh vậy, ho t động kinh doanh khách s n cung cấp cho khách những dịch vụ của mình đồng thời còn là trung gian thực hiện dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của các ngành khác trong nền kinh t qu c dân. 14
Kinh doanh khách s n lúc đầu để chỉ ho t động cung cấp chỗ ngủ cho khách trong khách s n quán trọ. Khi nhu cầu l u trú và ăn u ng với các mong mu n đ c thoả mãn khác nhau của khách ngày càng đa d ng, kinh doanh khách s n đã mở rộng đ i t ng và bao gồm cả khu cắm tr i, làng du lịch, các khách s n căn hộ, motel…Nh ng cơ bản, lo i hình khách s n vẫn chi m tỉ trọng lớn. Mục tiêu của kinh doanh khách s n là thu hút đ c nhiều khách, đ t công suất sử dụng buồng cao, t i đa hóa sự hài lòng của khách trong ho t động phục vụ khách để đ t đ c mục tiêu cu i c ng là t i đa hóa l i nhuận. Do vậy, có thể đ a ra định nghĩa chung nhất về kinh doanh khách s n nh sau: Hoạt động kinh doanh của các loại hình cơ sở lưu trú (gọi chung là khách sạn) nhằm cung cấp các tiện nghi lưu trú, ăn uống, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, cung cấp mọi thông tin và các phương tiện đi lại cho khách. [2, tr. 7] 1 2 S n ph m ất kỳ một doanh nghiệp nào ho t động kinh doanh trên thị tr ờng đều có hệ th ng sản phẩm của mình. Trong nền kinh t thị tr ờng, ng ời ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị tr ờng và đem l i l i nhuận. Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị tr ờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu d ng, có thể thỏa mãn đ c một mong mu n hay nhu cầu”. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những địa điểm, những tổ chức và ý nghĩ. Sản phẩm đem l i giá trị l i ích cho con ng ời. Ng ời mua hàng hóa hay dịch vụ chính là mua giá trị, l i ích của sản phẩm đó mang l i. [2, tr. 7] Theo marketing hiện đ i: “Sản phẩm của một doanh nghiệp là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong mu n của con ng ời, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu d ng của họ”. [7, tr. 20] S n ph m trong inh do nh h h sạn Sản phẩm của ngành khách s n chủ y u là dịch vụ và một phần là hàng hóa. Nói đ n ho t động kinh doanh khách s n là nói đ n việc kinh doanh các 15
dịch vụ l u trú. Ngoài các dịch vụ cơ bản này, ngành khách s n còn tổ chức các dịch vụ bổ sung khác nh : dịch vụ phục vụ ăn u ng, phục vụ vui chơi giải trí, phục vụ các nhu cầu bổ sung của khách… Trong khách s n, cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ phục vụ có m i quan hệ chặt ch với nhau. Vì vậy, có thể hiểu "sản phẩm của ngành khách s n là sự k t h p của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên" [1, tr. 10]. ây là hai y u t không thể thi u đ c của ho t động kinh doanh khách s n. Việc cung ứng dịch vụ phục vụ là một trong những tiêu chuẩn quan trọng của khách s n. T y theo từng lo i hình khách s n và mục tiêu ho t động của khách s n đó mà sản phẩm của từng khách s n s có những điểm khác biệt. Tuy nhiên, nói đ n ho t động kinh doanh khách s n là nói đ n việc kinh doanh các dịch vụ l u trú. Ngoài các dịch vụ cơ bản này, ngành khách s n còn tổ chức các dịch vụ bổ sung khác nh : dịch vụ phục vụ ăn u ng, phục vụ vui chơi giải trí, phục vụ các nhu cầu bổ sung của khách… Tác giả đồng quan điểm với Nguy n Văn M nh và Hoàng Thị Lan H ơng khi cho r ng: “Sản phẩm của khách s n là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách s n cung cấp nh m đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách s n lần đầu để đăng kí buồng cho tới khi tiêu d ng xong và rời khỏi khách s n”. [7, tr. 20] N u xét về góc độ hình thức thể hiện, ta có thể thấy sản phẩm khách s n bao gồm sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ.  Sản phẩm hàng hóa là những sản phẩm hữu hình mà khách s n có thể cung cấp nh : thức ăn, đồ u ng, hàng l u niệm, các hàng hóa khác đ c bán trong doanh nghiệp khách s n. ây là sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu s thuộc về ng ời trả tiền. Thông th ờng, đây là những sản phẩm mà khách s n đóng vai trò là đơn vị trung gian trong việc phân ph i cho các hãng sản xuất hoặc các đ i lý cấp 1 của những sản phẩm này. 16
 Sản phẩm dịch vụ là những sản phẩm có giá trị vật chất hoặc tinh thần mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng. Theo nhà nghiên cứu nổi ti ng của Mỹ về dịch vụ - Donald M. Davidaff cho r ng: “Dịch vụ là cái gì đó nh những giá trị (không phải hàng hóa vật chất), mà một ng ời hay một tổ chức cung cấp cho những ng ời hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu đ c cái gì đó.” [6] Dịch vụ là k t quả của những ho t động không thể hiện b ng những sản phẩm vật chất, nh ng b ng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh t nh th ơng m i, y t , giáo dục, du lịch,… [4, tr. 9] Dịch vụ là một thuật ngữ đ c định nghĩa là một hành động tr giúp có ích cho ng ời khác. Chất l ng dịch vụ phụ thuộc vào ng ời phục vụ. Ng ời phục vụ phải luôn luôn quan tâm đ n nhu cầu của khách h t sức chu đáo và kỹ càng. [1, tr. 10]. Sản phẩm dịch vụ gồm 2 lo i là dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung: o Dịch v chính Dịch vụ chính là dịch vụ cho thuê buồng ngủ (dịch vụ l u trú) và dịch vụ ăn u ng nh m thỏa mãn nhu cầu thi t y u của khách khi họ l u l i t i khách s n. + Dịch vụ l u trú: Dịch vụ l u trú là một dịch vụ chính của kinh doanh khách s n, bao gồm dịch vụ cho thuê phòng ngủ và những dịch vụ hỗ tr phục vụ khách trong quá trình l u trú, cụ thể nh : dịch vụ giặt là, dịch vụ dọn dẹp vệ sinh buồng. Từ những khách s n có quy mô nhỏ, thứ h ng thấp đ n những khách s n lớn thì ho t động kinh doanh l u trú là mảng ho t động chính y u. Ho t động kinh doanh l u trú có vai trò then ch t trong việc duy trì sự tồn t i và thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp khách s n. Dịch vụ l u trú là dịch vụ mang l i doanh thu nhiều nhất cho tổng doanh thu của khách s n. Dịch vụ l u trú cũng là dịch vụ phục vụ trực ti p khách hàng nhiều nhất trong kinh doanh khách s n. Không có bộ phận nào trong khách s n l i có quan hệ giao ti p trực ti p với khách nhiều nh ở bộ phận kinh doanh l u trú: từ nhân viên 17
đón ti p, nhân viên tiền sảnh, nhân viên đặt buồng, nhân viên vận chuyển hành lý, nhân viên gác cửa cũng nh nhân viên của bộ phận phục vụ buồng… Dịch vụ l u trú cũng là dịch vụ t i ấn t ng đầu tiên và ấn t ng cu i c ng quan trọng nhất đ i với khách khi đ n tiêu d ng sản phẩm của khách s n. Chất l ng của dịch vụ l u trú đặc biệt là tinh thần, thái độ phục vụ khách hàng c ng với trình độ chuyên môn nghiệp vụ và khả năng giao ti p, ứng xử của nhân viên trong khu vực dịch vụ này là những nhân t có tác động quy t định tới sự cảm nhận của du khách về chất l ng dịch vụ chung của cả khách s n. [7, tr. 142] + Dịch vụ ăn u ng Dịch vụ ăn u ng là một dịch vụ không thể thi u của các cơ sở kinh doanh khách s n. Trong thời đ i ngày nay, nhu cầu đ c ăn u ng ở ngoài ngôi nhà của mình đã trở thành một trong những nhu cầu thi t y u của cuộc s ng hiện đ i. Nhà hàng, khách s n – nơi cung cấp những dịch vụ ăn u ng – dần trở thành những địa điểm thỏa mãn nhu cầu trên. Dịch vụ ăn u ng nh m thỏa mãn nhu cầu ăn u ng t i điểm du lịch của khách du lịch và của ng ời địa ph ơng. Nhiệm vụ của ho t động kinh doanh ăn u ng trong khách s n là thực hiện việc bán các sản phẩm cu i c ng (thức ăn, đồ u ng đã đ c ch bi n) cho khách hàng thông qua hình thực dịch vụ phục vụ trực ti p t i nhà hàng. o Dịch v bổ sung “Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng, nh m thỏa mãn các nhu cầu không bắt buộc nh dịch vụ cơ bản nh ng phải có trong kinh doanh dịch vụ.” [ 7, tr. 142] Trong khách s n, các dịch vụ bổ sung gồm các dịch vụ ngoài các dịch vụ chính nh dịch vụ khuân vác hành lý, dịch vụ đặt tour cho khách, cho thuê xe, dịch vụ văn phòng, dịch vụ chăm sóc trẻ, dịch vụ bán các mặt hàng l u niệm, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc sức khỏe,… 18
i với dịch vụ bổ sung của khách s n, ng ời ta chia ra thành dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt buộc. - Dịch vụ bổ sung bắt buộc nh m thỏa mãn những nhu cầu thứ phát của khách du lịch. Các dịch vụ bổ sung này cần có ở hầu h t các khách s n từ thấp sao đ n nhiều sao (nh giặt là, tắm sauna và massage, phòng tập thể dục, bể bơi, phòng y t ,…). - Dịch vụ bổ sung không bắt buộc bao gồm các dịch vụ nh m đáp ứng nhu cầu đa d ng và phong phú của khách hàng. Tuỳ theo chất l ng phục vụ và nhiều hay ít (nh dịch vụ th ký, văn phòng, cửa hàng bán đồ l u niệm, vui chơi giải trí…). [7, tr. 142] Việc kinh doanh dịch vụ chính đem l i nguồn doanh thu cao cho các khách s n. Song để đem l i hiệu quả kinh t cao hơn cho khách s n, các nhà quản lý th ờng mu n đ a vào khai thác kinh doanh các dịch vụ bổ sung vì khả năng quay vòng v n nhanh hơn và yêu cầu về v n đầu t l i không cao. Hiện nay, các dịch vụ bổ sung trong khách s n có tính chất quy t định cho sự lựa chọn khách s n của khách và có sự ảnh h ởng quan trọng đ n sự thoả mãn toàn bộ của khách hàng đ i với dịch vụ trọn gói của khách s n. Các khách s n có dịch vụ bổ sung càng phong phú, chất l ng của dịch vụ cao, đáp ứng t i đa nhu cầu của mọi du khách ở mọi thời điểm thì ngay cả khi giá cao khách vẫn đ n đông. Khi đó, khách s n kinh doanh s rất có hiệu quả vì hệ s sử dụng phòng cao, khách l u trú dài ngày và tỷ lệ khách quay l i th ờng cao hơn so với lo i khách s n có ít dịch vụ. Nó không chỉ là y u t góp phần vào doanh thu của khách s n mà còn là nhân t tích cực khi n du khách lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn nghỉ t i khách s n. Ngày nay, dịch vụ bổ sung đã trở thành một khía c nh không thể thi u đ c trong kinh doanh khách s n. 1.1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm ngành khách sạn Mặc d sản phẩm của khách s n tồn t i d ới cả hai hình thức hàng hóa và dịch vụ nh ng hầu nh các sản phẩm là hàng hóa đều đ c thực hiện d ới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách (thời gian, không gian sản xuất và tiêu d ng là 19
tr ng nhau). Vì vậy tác giả luận văn đồng quan điểm với nhiều nhà nghiên cứu khi cho r ng sản phẩm của khách s n là dịch vụ và mang những đặc tr ng cơ bản của dịch vụ. + Sản phẩm dịch vụ của khách s n mang tính vô hình: Các sản phẩm dịch vụ trong khách s n chủ y u là sự phục vụ của nhân viên khách s n đ i với khách cho nên sản phẩm khách s n không tồn t i d ới d ng vật chất, không thể nhìn thấy hoặc sờ thấy. Từ đó dẫn đ n việc cả ng ời tiêu d ng và ng ời cung cấp đều không thể kiểm tra chất l ng dịch vụ tr ớc khi bán và tr ớc khi mua. Sản phẩm khách s n cũng không gi ng nh những sản phẩm hàng hóa vật chất thông th ờng khác có thể vận chuyển sản phẩm trong không gian thông qua các kênh phân ph i thông th ờng. ản chất vô hình đã ảnh h ởng trực ti p tới hệ th ng phân ph i sản phẩm của khách s n bởi l chỉ có sự vận động một chiều trong kênh phân ph i theo h ớng: khách phải tự đ n khách s n để tiêu d ng dịch vụ. [7, tr. 22] Vì dịch vụ có tính vô hình nên các khách s n th ờng t o ấn t ng với khách hàng b ng các y u t hữu hình nh cơ sở vật chất, con nguời, các tờ rơi, tờ gấp để quảng cáo về dịch vụ… Một trong những ấn t ng các khách s n cần t o ra là ấn t ng đầu tiên với khách. Khi một s vấn đề hoặc một s tổ h p vấn đề đầu tiên đ c xử lý t t, ấn t ng ban đầu đã đ c xác lập, điều đó s để l i trong khách hàng một tr ng thái tinh thần tích cực và nó cho phép ng ời cung cấp dịch vụ d xoay sở trong t ơng lai vì sự tín nhiệm đã đ c thi t lập. Nhiều khách s n hiểu rõ và đã thực hiện trong dài h n để t o ấn t ng đầu tiên t t với khách hàng. Họ tập trung vào cái nhìn cảm nhận về cơ sở vật chất, tuyển chọn và đào t o con ng ời để ứng xử với khách hàng nh m t o ra ấn t ng t t với khách hàng. + Sản phẩm khách s n là dịch vụ không thể l u kho cất trữ đ c: quá trình “sản xuất” và “tiêu d ng” các dịch vụ khách s n là gần nh tr ng nhau về không gian và thời gian. iều này đ c thể hiện khi một phòng khách s n không cho thuê đ c trong ngày thì không thể đem đi cất giữ và bán cho khách vào ngày hôm sau. Do đó sản phẩm dịch vụ khách s n rất d bị h hỏng. T ơng tự, thời gian nhàn rỗi 20