Luận văn Thạc sĩ Du lịch: Xây dựng thương hiệu du lịch cho Di sản thế giới thành nhà Hồ ở Thanh Hóa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là chỉ ra được các thế mạnh, đặc điểm của thành nhà Hồ. Một điểm đến muốn có thương hiệu thì trước tiên nó cần có những điểm đặc biệt, độc đáo, thậm chí là duy nhất. Chính vì thế, việc chỉ ra các điểm nổi bật của di sản sẽ giúp tác giả tiếp cận gần hơn với các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho thành nhà Hồ. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Du lịch: Xây dựng thương hiệu du lịch cho Di sản thế giới thành nhà Hồ ở Thanh Hóa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN LÊ THỊ KIỀU ANH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CHO DI SẢN THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ Ở THANH HÓA LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH HÀ NỘI, 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN LÊ THỊ KIỀU ANH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CHO DI SẢN THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ Ở THANH HÓA Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS BÙI QUANG THẮNG (GVHD ký tên) HÀ NỘI, 2015
MỤC LỤC MỤC LỤC .................................................................................................. 1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................. 4 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................... 6 DANH MỤC HÌNH ....................................................................................... 7 MỞ ĐẦU .................................................................................................. 8 1. Lí do chọn đề tài ................................................................................... 8 2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu .................................................................... 9 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................... 13 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 14 5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 14 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................. 15 7. Bố cục của luận văn ............................................................................ 16 Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ................................................................................................ 17 1.1. Thương hiệu ........................................................................................ 17 1.1.1. Khái niệm ........................................................................................... 17 1.1.2. Vai trò của thương hiệu ...................................................................... 20 1.1.3. Giá trị thương hiệu ............................................................................. 22 1.1.4. Các yếu tố của thương hiệu................................................................. 23 1.2. Điểm đến và thương hiệu điểm đến du lịch ........................................ 25 1.2.1. Điểm đến du lịch ................................................................................ 25 1.2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch ............................................................ 27 1.3. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ............................................. 30 1.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ................................................................................................ 30 1.3.2. Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến ......................................... 33 1
1.4. Duy trì và phát triển thương hiệu điểm đến ......................................... 34 1.5. Những bài học kinh nghiệm ................................................................ 36 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH TẠI DI SẢN THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ ............................................................... 39 2.1. Tổng quan về thành nhà Hồ ................................................................ 39 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................... 39 2.1.2. Giá trị văn hóa – lịch sử - kiến trúc của thành nhà Hồ ........................ 40 2.1.3. Tài nguyên du lịch thành nhà Hồ ........................................................ 43 2.1.4. Cơ sở hạ tầng du lịch .......................................................................... 50 2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của thành nhà Hồ ....... 59 2.2.1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến thành nhà Hồ ............................................................... 59 2.2.2. Khảo sát công tác xây dựng thương hiệu du lịch thành nhà Hồ trong thời gian qua ....................................................................................... 65 2.2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu du lịch của thành nhà Hồ trong thời gian qua .............................................................................................. 67 2.3. Đánh giá tổng quát về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành nhà Hồ ............................................................................... 71 2.3.1. Thành công ......................................................................................... 71 2.3.2. Hạn chế .............................................................................................. 72 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH NHÀ HỒ .............................................................. 75 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp.................................................................... 75 3.1.1. Chủ trương, chính sách phát triển du lịch của tỉnh Thanh Hóa ............ 75 3.1.2. Chủ trương, chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch của tỉnh Thanh Hóa ................................................................................... 77 3.1.3. Quy hoạch phát triển du lịch Thành nhà Hồ ........................................ 78 3.2. Đề xuất xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Thành nhà Hồ ......... 80 2
3.2.1. Điều tra thị trường và phân tích điểm đến ........................................... 80 3.2.3. Đề xuất giải pháp thực hiện thương hiệu ............................................ 87 3.3. Một số đề xuất khác ............................................................................... 88 3.3.1. Đối với chính quyền địa phương......................................................... 88 3.3.2. Đối với người dân địa phương ............................................................ 89 3.3.3. Đối với các hãng lữ hành .................................................................... 90 3.3.4. Thông qua các giải pháp hỗ trợ ........................................................... 91 KẾT LUẬN .............................................................................................. 100 DANH MỤC THAM KHẢO ..................................................................... 102 PHỤ LỤC 3
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BOT/ BT/ BTO Built – Operation – Transfer/ Built – Transfer/ Built – Operation – Transfer Xây dựng-Vận hành-Chuyển giao/ Xây dựng-Chuyển giao/ Xây dựng -Chuyển giao-Vận hành CHXHCN Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa DAĐT Dự án đầu tư ĐHQG Đại học Quốc gia GDP Gross domestic product Tổng sản phẩm quốc nội GS.TS Giáo sư – Tiến sĩ ITE HCM Internationtal Travel Expo Hội chợ du lịch thành phố Hồ Chí Minh KC-HT Khởi công – Hoàn thành KHKT Khoa học Kĩ thuật KHXH&NV Khoa học Xã hội & Nhân văn KT-VH-XH Kinh tế - Văn hóa – Xã hội Nxb Nhà xuất bản ODA Official Development Assistance Hỗ trợ phát triển chính thức PGS.TS Phó giáo sư – Tiến sĩ PPP Public - Private Partner Hợp tác theo hình thức Công – Tư Pg. Page Số trang QĐ Quyết định 4
QH Quốc hội QL Quốc lộ Th.S Thạc sĩ Tr. Số trang TT&KT Truyền thông và Khai thác TMĐT Tổng mức đầu tư UBND Ủy ban nhân dân UNESCO The United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization Tổ chức Văn hóa, Khoa học và Giáo dục Liên hiệp quốc UNWTO The United Nations World Tourism Organization Tổ chức Du lịch thế giới USD United States dollar Đô la Mỹ VITM Vietnam International Travel Mart Hội chợ Du lịch quốc tế tại Việt Nam VNĐ Việt Nam đồng VSMT Vệ sinh môi trường 5
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Số liệu thống kê cơ sở lưu trú – nhà hàng tại huyện Vĩnh Lộc .... 54 Bảng 2.2 Bảng thống kê số lượng khách tham quan di sản Thành Nhà Hồ (2009 – 2013) ........................................................................ 58 Bảng 2.3 Danh mục dự án kêu gọi vốn đầu tư của huyện Vĩnh Lộc đến năm 2020 .................................................................................... 60 Bảng 2.4 Thống kê khách du lịch nội địa và quốc tế đến thành nhà Hồ (2009 – 2013) ............................................................................. 80 6
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Trung tâm Bảo tồn Di sản Thành Nhà Hồ ............................................................................ 56 Hình 3.1 Biểu trưng (Logo) thành nhà Hồ ................................................. 85 7
MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Du lịch đang ngày càng trở thành là một trong những ngành kinh tế dịch vụ mũi nhọn, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế chung của mỗi quốc gia. Chính vì sự phát triển với tốc độ cao nên du lịch cũng đã và đang thu hút được rất nhiều quốc gia tham gia vào phát triển du lịch. Du lịch không chỉ mang lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế của mỗi quốc gia, góp phần tạo việc làm cho xã hội, phát triển cơ sở hạ tầng,… mà còn là đòn bẩy cho hòa bình, giao lưu và hợp tác quốc tế, góp phần khẳng định vị trí và sức mạnh của mỗi quốc gia. Trong nền kinh tế mở cửa và hội nhập sâu rộng đang diễn ra từng ngày như hiện nay, du lịch tạo nên nhiều cơ hội hợp tác vì nó là cầu nối các nền văn hóa, kinh tế, chính trị,… lại với nhau. Tuy nhiên, trong cơ hội cũng chứa đựng nhiều thách thức. Nghĩa là khi có sự cạnh tranh về sản phẩm du lịch, cạnh tranh về giá cả, về nhân lực, nhà đầu tư,… mỗi quốc gia, mỗi điểm đến lại cần cho mình một “thương hiệu”, nghĩa là tạo nên một điểm khác biệt, vượt trội so với các điểm đến khác. Chính lúc này, bài toán về “thương hiệu điểm đến” sẽ được đề ra và yêu cầu các cấp, ngành, địa phương phối hợp cùng thực hiện. Với thế mạnh của mình, thành nhà Hồ Thanh Hóa chứa đựng các yếu tố quan trọng để có thể trở thành một “thương hiệu điểm đến” được nhiều khách du lịch biết đến: Được UNESCO vinh danh là một trong những Di sản văn hóa thế giới tại Việt Nam (Ngày 27 tháng 6 năm 2011); có lối kiến trúc độc đáo và còn là bí ẩn đối với tất cả các nhà khoa học, kiến trúc; chứa đựng nhiều yếu tố văn hóa, lịch sử gắn liền với cả một vương triều trong lịch sử,… Thêm nữa, thành nhà Hồ còn có khả năng kết nối với một số các điểm du lịch 8
nội tỉnh như: Biển Hải Tiến/ Sầm Sơn/ Hải Hòa, Vườn quốc gia Pù Luông, suối cá thần Cẩm Lương và các điểm du lịch vùng phụ cận liên tỉnh như Ninh Bình, Nghệ An... Tuy nhiên, trên thực tế thành nhà Hồ vẫn chưa phát triển xứng đáng với tiềm năng vốn có của mình. Mặt khác, thương hiệu điểm đến thành nhà Hồ vẫn còn trở nên mơ hồ với đa số khách du lịch trong nước và nước ngoài. Cơ sở vật chất kĩ thuật còn sơ sài, dịch vụ du lịch còn nhỏ lẻ, khách du lịch còn chưa biết đến điểm du lịch nhiều. Một lí do quan trọng khác đó là, qua quá trình tìm hiểu các tài liệu về thành nhà Hồ, tác giả nhận thấy chưa có bất kì một công trình nghiên cứu cá nhân hay tập thể nào về xây dựng thương hiệu cho Di sản thế giới thành nhà Hồ. Tác giả mong muốn đề tài sẽ góp phần làm đa dạng hơn các công trình nghiên cứu hiện có về khu di sản này. Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu du lịch cho Di sản thế giới thành nhà Hồ ở Thanh Hóa” nhằm tìm ra hình ảnh, thương hiệu riêng cho thành nhà Hồ, góp phần quảng bá điểm đến với du khách trong và ngoài nước. 2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu Xây dựng thương hiệu là một công việc đòi hỏi trí tuệ và sự tập trung, đầu tư cao. Với đặc thù là sản phẩm vô hình, xây dựng thương hiệu du lịch đặc biệt tạo nên nhiều thử thách và khó khăn cho những nhà làm quy hoạch và phát triển du lịch. Trong lịch sử nghiên cứu các vấn đề liên quan đến du lịch, làm thế nào để phát triển điểm đến cũng như thu hút được nhiều khách du lịch đã trở thành một trong những nội dung chủ đạo và được nhiều tác giả trong nước và trên thế giới nghiên cứu. Trong quá trình xây dựng và hoàn thiện đề tài, tác giả đã tiếp cận và nghiên cứu một số các công trình khoa học có liên quan. Qua đó, tác giả đã rút ra được một số nhận xét và bài học kinh nghiệm cho nghiên cứu của mình. 9
Trên thế giới Đầu tiên, tác giả tiếp cận với cuốn sách “Destination branding: creating the unique destination proposition” của các tác giả Morgan, N., Pritchard, A. và Pride, R. Cuốn sách có 11 chương, chia làm 2 phần chính. Phần thứ nhất, các tác giả tập trung làm rõ các quan điểm về xây dựng thương hiệu điểm đến. Từ đó, tác giả đã làm nổi bật vấn đề bằng các ví dụ điển hình trong thực tế. Nhìn chung, các vấn đề nổi bật của cuốn sách chính là các tác giả đã nêu ra bối cảnh và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến, xây dựng thương hiệu gắn với bản sắc dân tộc,… Với cuốn sách này, tác giả đã lần đầu tiên tiếp cận với lý thuyết về thương hiệu của học giả người nước ngoài, và hiểu được rằng, xây dựng thương hiệu điểm đến cũng đồng nghĩa với việc tạo ra nét độc đáo, riêng biệt cho điểm đến cần xây dựng thương hiệu. Cuốn sách thứ hai tác giả tiếp cận có tên “Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations” được xuất bản năm 2005. Đây được xem là một cuốn sách khá hay khi tác giả tiếp cận vấn đề hướng đến đối tượng là các tổ chức quản lí điểm đến (DMO - Destination Management Organizations). Tác giả Carmen Blain đã chỉ ra rằng mặc dù khái niệm xây dựng thương hiệu đã được ứng dụng rộng rãi cho các sản phẩm và dịch vụ, song xây dựng điểm đến du lịch lại là hiện tượng tương đối mới mẻ. Đặc biệt, xây dựng thương hiệu điểm đến vẫn còn xa lạ đối với chính các tổ chức quản lí du lịch. Chính vì vậy, cuốn sách đã chỉ ra ba vấn đề liên quan đến xây dựng điểm đến. Thứ nhất, tác giả nỗ lực xem xét các nền tảng khái niệm và lý thuyết về xây dựng thương hiệu nói chung, được truyền đạt bới các học giả hàng đầu trong lĩnh vực tiếp thị. Từ đó, tác giả đã ứng dụng và phát triển các nội dung lý thuyết về xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch. Thứ ba và cũng là nội dung quan trọng nhất, tác giả đã tìm cách cải thiện quan điểm, cách nhìn, nhận thức về xây dựng thương hiệu điểm đến 10
hiện nay giữa các tổ chức quản lí về điểm đến. Với cuốn sách này, tác giả đã rút ra được một số các vấn đề liên quan đến lí thuyết chung về thương hiệu, thương hiệu điểm đến, đặc biệt là nhận thức rõ xây dựng thương hiệu điểm đến không đơn thuần chỉ là việc thiết kế và phát triển biểu trưng (logo) cho điểm đến, mà còn bao gồm rất nhiều các yếu tố quan trọng khác như tạo ra sức hấp dẫn của điểm đến, nâng cao chất lượng dịch vụ đặc biệt là việc tạo ra những cảm nhận nổi bật của khách hàng về điểm đến,… Các học giả nước ngoài đã tiếp cận vấn đề tương đối đa chiều và chi tiết. Điển hình là cuốn sách “Destination image differences between first- time and return visitors” của tác giả Angelo Giraldi người Italia. Với nghiên cứu cụ thể tại thành phố Rome (Italia), tác giả đã tập trung nghiên cứu sự giống và khác nhau trong nhận thức giữa các khách du lịch đến lần đầu và các khách du lịch quay trở lại Rome. Có thể nói, thành tựu quan trọng nhất của nghiên cứu này chính là việc phân tích và chỉ ra mức độ nhận thức cũng như tình cảm của du khách được điều tra về điểm đến sẽ là những yếu tố dự báo cho khuynh hướng du lịch của du khách trong thời gian tới. Cuối cùng, tác giả đã tiếp cận vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu qua cuốn sách “Tourism Marketing for Cities and Towns” của tác giả Bonita M. Kolb, Ph.D. Đây là một cuốn sách tập trung nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến sự hình thành, phát triển du lịch vùng ngoại ô, tỉnh lẻ, còn thiếu thốn và không có nhiều lợi thế như các khu vực trung tâm. Đối tượng của tác giả trong nghiên cứu này nằm khá xa so với trung tâm tỉnh lị, còn nhiều hoang sơ và thiếu thốn, chính vì thế tác giả cảm thấy “Tourism Marketing for Cities and Towns” là một cuốn sách rất hay và gần gũi với đề tài. Theo ghi nhận của tác giả, chưa có bất kì một nghiên cứu nào từ học giả nước ngoài về đề tài xây dựng thương hiệu du lịch cho di sản thế giới thành nhà Hồ. Chính vì vậy, ngoài việc tiếp cận với các nghiên cứu trên thế giới, tác 11
giả cũng đã tìm và học tập các nghiên cứu đến từ học giả Việt Nam. Ở Việt Nam Nghiên cứu đầu tiên tác giả lựa chọn là “Giáo trình Marketing căn bản” do GS. TS Trần Minh Đạo chủ biên và “Marketing trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn” do Tổng cục du lịch xuất bản,… Nhìn chung, đây đều là những cuốn sách mang tính chất học liệu, giáo trình nên chỉ dừng lại ở các nội dung liên quan đến kiến thức cơ bản về Marketing, các yếu tố của Marketing, lập và thực hiện chiến lược marketing,… mà không đi sâu vào nội dung xây dựng thương hiệu điểm đến như đề tài tác giả nghiên cứu. Cuốn sách “Bí quyết để có một thương hiệu mạnh – Những thương hiệu quốc tế thành công ở Việt Nam” (Tập 2) đi sâu làm rõ nguyên nhân các doanh nghiệp hàng đầu thế giới thành công trong lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam – một đất nước có nhiều nét văn hóa đặc thù. Mặc dù cuốn sách không đề cập đến các vấn đề về thương hiệu điểm đến, xây dựng thương hiệu điểm đến,… tuy nhiên đây cũng là một cuốn sách cung cấp cho tác giả nhiều lí thuyết về xây dựng thương hiệu nói chung. Để phục vụ tốt hơn cho đề tài nghiên cứu, tác giả cũng đã tìm hiểu các công trình nghiên cứu là các luận văn, khóa luận tốt nghiệp,… Sát thực với đề tài nhất phải kể đến luận văn tốt nghiệp “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Đà Nẵng” của tác giả Đinh Thị Trà Nhi. Với đề tài này, tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch. Với việc thực hiện các nghiên cứu thực tế về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, tác giả đã đi sâu phân tích và đưa ra những đánh giá khách quan những thành công và hạn chế trong quá trình nỗ lực xây dựng thương hiệu cho Đà Nẵng. Để từ đó, tác giả đưa ra những ý kiến, giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng trong tương lai. Dựa trên những kiến thức, thông tin thu nhận được từ bài luận văn, tác giả đã ứng dụng phù 12
hợp vào đề tài nghiên cứu của mình, đặc biệt là đối với nội dung xây dựng thương hiệu điểm đến mà luận văn đã đề cập khá chi tiết và đầy đủ. Tài liệu luận văn thứ hai tác giả tiếp cận là “Nghiên cứu phát triển du lịch tại Thành nhà Hồ, Thanh Hoá” của tác giả Đào Thanh Xuân. Đề tài đã tập trung khái quát và làm rõ một vấn đề lí luận liên quan đến đề tài như lý thuyết về điểm du lịch, các tiêu chí đánh giá điểm du lịch hấp dẫn và phân loại điểm đến du lịch lịch sử, kiến trúc nghệ thuật và khảo cổ. Quan trọng hơn, tác giả đã có những trải nghiệm thực tế và nghiên cứu tài liệu để có thể phân tích thực trạng hoạt động du lịch tại thành nhà Hồ từ khi được công nhận là di sản văn hóa thế giới cho tới thời điểm nghiên cứu (2014). Từ đó, tác giả cũng đã đưa ra đánh giá về những thành tựu, hạn chế, nguyên nhân tồn tại của hoạt động này tại thành nhà Hồ. Trên đây là những nghiên cứu tác giả đã tiếp cận trong quá trình thực hiện đề tài “Xây dựng thương hiệu du lịch cho di sản thế giới Thành nhà Hồ ở Thanh Hóa”. Qua những tìm hiểu ban đầu liên quan đến đối tượng và nội dung nghiên cứu, tác giả nhận thấy đây là một đề tài mới mẻ, chưa từng có một nghiên cứu nào trước đó. Điều này sẽ đồng thời mang đến cho tác giả cả những thuận lợi và khó khăn. Thuận lợi vì nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung các lí luận khoa học về thương hiệu điểm đến; xây dựng thương hiệu cho một điểm đến cụ thể. Tuy nhiên việc tiếp cận với các tài liệu tham khảo cũng sẽ gặp không ít khó khăn do chưa có nhiều đề tài có cùng vấn đề, đối tượng và nội dung nghiên cứu. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Từ những lí do đã trình bày ở trên, tác giả xác định một số mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu cần đạt được trong luận văn như sau. Thứ nhất, đề tài sẽ phải chỉ ra được các thế mạnh, đặc điểm của thành nhà Hồ. Một điểm đến muốn có thương hiệu thì trước tiên nó cần có những điểm đặc biệt, độc đáo, thậm chí là duy nhất. Chính vì thế, việc chỉ ra các 13
điểm nổi bật của di sản sẽ giúp tác giả tiếp cận gần hơn với các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho thành nhà Hồ. Thứ hai, thành nhà Hồ hiện vẫn đang sử dụng một hình ảnh chung cho các hoạt động quảng bá, giới thiệu di sản. Tuy nhiên, đây vẫn chưa thực sự là một cách nhận biết đạt chuẩn và mang nhiều ý nghĩa về điểm đến. Chính vì thế, tác giả hướng đến việc hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu cho thành nhà Hồ bằng các đề xuất liên quan đến nhận diện thương hiệu, từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu cho thành nhà Hồ. Thứ ba, với những lí thuyết và thực tế thu nhận được qua quá trình nghiên cứu, đề tài hướng đến việc bổ sung hệ thống lý thuyết về xây dựng thương hiệu của một điểm đến cụ thể, mà ở đây thành nhà Hồ là đối tượng nghiên cứu chủ đạo. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là công tác xây dựng và triển khai thực hiện thương hiệu du lịch tại Di sản thế giới thành nhà Hồ. Phạm vi nội dung: Hoạt động xây dựng, triển khai thực hiện thương hiệu du lịch của một điểm đến. Phạm vi về không gian: Tại điểm du lịch thành nhà Hồ - Tỉnh Thanh Hóa. Phạm vi về thời gian: Các số liệu, thông tin phục vụ nghiên cứu đề tài này được giới hạn từ năm 2009 đến năm 2013. Giải pháp đến năm 2020. 5. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện các nhiệm vụ đặt ra, các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đã được sử dụng: Phương pháp nghiên cứu thông tin thứ cấp: Các thông tin có liên quan đến đề tài nghiên cứu được thu thập từ các công trình nghiên cứu, giảng dạy như giáo trình, bài báo của các tác giả trong và ngoài nước. Những thông tin thực tế liên quan đến điểm du lịch thành nhà Hồ thông qua niên giám thống kê của Trung tâm Bảo tồn di sản Thành nhà Hồ. 14
Phương pháp khảo sát thực địa (điền dã): Tác giả lựa chọn đến thực tế tại điểm nghiên cứu vào hai thời điểm khác nhau để giúp tác giả có trải nghiệm sâu sắc hơn về vấn đề nghiên cứu. Giai đoạn thứ nhất là vào mùa du lịch cao điểm (từ tháng 5 đến tháng 9 dương lịch); Giai đoạn thứ hai vào mùa du lịch thấp điểm (ngoài giai đoạn nêu trên). Phương pháp phỏng vấn: Để có được những nhận định khách quan và hiểu biết sâu sắc về điểm đến, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn. Các đối tượng được phỏng vấn là các cán bộ quản lý, nhân viên lao động trực tiếp tại Khu di tích Thành nhà Hồ, một số người dân địa phương và khách du lịch. Phương pháp thống kê xã hội học: Trong quá trình khảo sát thực địa và điều tra phỏng vấn, tác giả đã kết hợp phát phiếu câu hỏi để có những cơ sở thực tế khách quan của khách du lịch với khu di sản. Số phiếu sau khi thu thập lại đã được xử lí và phân tích, phục vụ cho đề tài luận văn. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Giá trị hình ảnh thương hiệu trên thực tế là rất lớn, thậm chí có thể còn cao hơn cả giá trị những tài sản hữu hình của một điểm đến, bởi vì ngoài những sản phẩm du lịch chất lượng thuần túy, nó còn phản ảnh năng lực thực sự của điểm đến trong việc duy trì chất lượng hình ảnh hiện có, mức độ cảm nhận và sự thỏa mãn của khách du lịch đối với điểm du lịch và thái độ ứng xử của cộng đồng dân cư nước sở tại. Trong phát triển du lịch, việc tìm ra những nét riêng biệt của mỗi loại hình, sản phẩm có tính cạnh tranh cao và đặc biệt xây dựng được thương hiệu du lịch cho mỗi địa phương sẽ có ý nghĩa hết sức quan trọng. Thành nhà Hồ đang là một điểm đến thu hút du khách trong và ngoài nước với nhiều giá trị lịch sử, văn hóa và kiến trúc độc đáo. Tuy nhiên, để có thể là một điểm đến phát triển bền vững và mạnh mẽ hơn, thành nhà Hồ cần một cú hích trong công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch. Bài nghiên cứu đã làm rõ các nội dung lý thuyết liên quan đến xây 15
dựng thương hiệu vẫn đang tồn tại hiện nay. Với những lí thuyết cụ thể về khái niệm, vai trò, giá trị cũng như các yếu tố và quy trình xây dựng thương hiệu. Lý thuyết về thương hiệu cũng rất đa dạng vì với mỗi tác giả nghiên cứu, hiện tượng sẽ được nhìn nhận theo những cách riêng phù hợp với nội dung nghiên cứu của mình. Trong đề tài này, tác giả đã lồng ghép các ý kiến, quan niệm chung của các tác giả về thương hiệu với quan điểm cá nhân của tác giả về vấn đề nghiên cứu. Cùng với hệ thống lý thuyết đưa ra, đề tài cũng đã góp một phần nhỏ trong việc giải quyết vấn đề hiện vẫn đang tồn tại trong công tác quy hoạch và phát triển thành nhà Hồ. Trên thực tế, thành nhà Hồ vẫn chưa xây dựng được một thương hiệu du lịch riêng. Các kế hoạch phát triển chưa đồng bộ, công tác quy hoạch khu di sản còn thiếu quy mô, việc triển khai hoạt động du lịch còn mang tính tự phát, chưa khoa học và quy củ. Chính vì thế, đề tài sẽ đưa ra các cơ sở lí luận về xây dựng thương hiệu du lịch, từ đó ứng dụng thực tế vào công tác xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch cho thành nhà Hồ. Góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp và đậm nét trong lòng du khách về điểm đến độc đáo này. 7. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dung chính của luận văn bao gồm 3 chương. Chương 1: Cơ sở lí luận về xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch. Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch tại Khu di tích thành nhà Hồ Chương 3: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành nhà Hồ. 16
Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1. Thương hiệu 1.1.1. Khái niệm Một doanh nghiệp muốn được nhiều người biết đến và lựa chọn, doanh nghiệp đó phải có những chiến lược riêng, những cách riêng để ghi dấu sản phẩm của mình đối với khách hàng trong một thị trường đầy tính cạnh tranh khốc liệt. Một trong những yếu tố quan trọng nhất của doanh nghiệp chính là tạo nên một “thương hiệu” riêng cho sản phẩm cũng như bản thân doanh nghiệp đó. Vậy, “thương hiệu” là gì? Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Theo PGS.TS Nguyễn Hữu Thụ, thuật ngữ “thương hiệu” đã có từ lâu và bắt nguồn từ các nước Châu Âu và Bắc Mỹ với ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của hãng này với sản phẩm của hãng khác. Cũng theo cách định nghĩa của tác giả: “Thương hiệu là sản phẩm lao động trí tuệ cao của con người, thực chất là tổ hợp các kí tự, dấu hiệu (chứa đựng một giá trị xã hội nhất định) đặc trưng về sản phẩm, dịch vụ cụ thể làm cho con người dễ nhận biết, lĩnh hội, ghi nhớ, phân biệt và thể hiện thái độ, cảm xúc, tình cảm với chúng”. Hiểu một cách cơ bản, thương hiệu chính là những giá trị nhằm tạo ra các suy nghĩ, nhận thức của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hàng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa này, thương hiệu được hiểu là tất cả những dấu hiệu nhằm nhận biết một doanh nghiệp này với một doanh nghiệp khác, cũng như sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm 17
của doanh nghiệp khác. Gần với định nghĩa này còn có định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO) đó là: “Thương hiệu là dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Như vậy, có thể thấy “thương hiệu” là một khái niệm được nhìn nhận theo nhiều hướng khác nhau. Nhưng tựu trung, thương hiệu phải là hội tụ của các yếu tố: khác biệt, nổi trội, độc đáo và gây được ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng về doanh nghiệp cũng như các sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, thương hiệu không được gây nhầm lẫn, hiểu lầm cho khách hàng và không được lợi dụng danh tiếng của các doanh nghiệp nổi tiếng khác. Về mặt này, tác giả nghiên cứu đồng tình với định nghĩa thương hiệu của Từ điển Tiếng Việt như sau: “Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt (thường là tên) của nhà sản xuất hay nhà cung cấp, thường được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và phận biệt với các sản phẩm hoặc dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất hay nhà cung cấp khác”. Có nhiều quan điểm đồng nhất giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Tuy nhiên qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu của tác giả có thể chỉ ra đây là một quan niệm sai lệch. Trong “Giáo trình Marketing căn bản” do GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên, tác giả đã đưa ra khái niệm sau về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh”. Dựa vào khái niệm trên, xét về phương diện hình thức, nhãn hiệu thường được biểu hiện rõ ràng thông qua các dấu hiệu nhận biết có thể nhìn thấy bằng mắt thường,… Thương hiệu lại thể hiện thông qua cả các dấu hiệu nhằm để nhận biết (bao gồm cả tên, hình trang trí, số, chữ cái,…) lẫn nhận thức của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp. Xét trên phương diện pháp lí, nhãn hiệu được bảo hộ bới pháp luật, do luật sư và bộ phận pháp chế của công ty phụ trách, được thể 18