Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến xu hướng lựa chọn thương hiệu máy tính xách tay của sinh viên đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT của sinh viên; đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT của sinh viên; đưa ra một số hàm ý cho nhà quản trị các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh MTXT.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến xu hướng lựa chọn thương hiệu máy tính xách tay của sinh viên đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ********* Nguyễn Đình Hồng ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN XU HƢỚNG LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ********* Nguyễn Đình Hồng ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN XU HƢỚNG LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐINH CÔNG KHẢI TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN XU HƢỚNG LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. TP.HCM, tháng 10 năm 2013 Nguyễn Đình Hồng
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Chƣơng 1 - TỔNG QUAN ................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4 1.3 Phạm vi và đối tƣợng khảo sát.......................................................................... 4 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 5 1.5 Kết cấu luận văn ............................................................................................... 5 Chƣơng 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........... 6 2.1 Các khái niệm ................................................................................................... 6 2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu và sản phẩm ............................................................. 6 2.1.2 Khái niệm ngƣời tiêu dùng ............................................................................ 8 2.1.2.1 Ngƣời tiêu dùng .......................................................................................... 8 2.1.2.2 Ngƣời tiêu dùng là thanh niên .................................................................... 9 2.1.3 Khái niệm về giá trị cảm nhận ....................................................................... 9 2.2 Cơ sở lý luận ................................................................................................... 11 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý ............................................................................. 11 2.2.2 Thuyết hành vi dự định ................................................................................ 12 2.2.3 Thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) ................................. 13 2.3 Tổng quan các nghiên cứu trƣớc .................................................................... 15 2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................................ 18
2.4.1 Chất lƣợng cảm nhận ................................................................................... 19 2.4.2 Giá trị cảm xúc cảm nhận ............................................................................ 21 2.4.3 Giá trị xã hội cảm nhận ................................................................................ 22 2.4.4 Giá cả cảm nhận........................................................................................... 22 2.4.5 Giá trị tri thức cảm nhận .............................................................................. 23 Chƣơng 3 - PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ................................................ 24 3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 24 3.1.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 25 3.1.2 Thiết kế thang đo nháp đầu.......................................................................... 25 3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .................................................................... 26 3.1.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................................. 28 3.1.5 Phƣơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu ........................................................ 28 3.1.5.1 Phân tích mô tả dữ liệu ............................................................................. 29 3.1.5.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo .............................................................. 29 3.1.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 29 3.1.5.4 Phân tích hồi quy bội ................................................................................ 30 3.2 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 32 3.2.1 Thảo luận nhóm tập trung ............................................................................ 32 3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng ...................................................................... 33 3.3 Nghiên cứu chính thức.................................................................................... 33 3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo ................................................................................. 33 3.4.1 Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo .................................................... 33 3.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 34 3.5 Thang đo cho nghiên cứu chính thức ............................................................. 38 Chƣơng 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 41 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức .................................................................. 41 4.2 Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo ....................................................... 42
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 44 4.3.1 Thang đo các nhân tố Giá trị cảm nhận ....................................................... 44 4.3.2 Thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu .................................................. 46 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.............................. 48 4.4.1 Phân tích tƣơng quan ................................................................................... 48 4.4.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ......................................... 48 4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy bội ....................... 49 4.4.4 Kiểm định các giả thuyết và xây dựng phƣơng trình hồi quy ..................... 51 4.4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu .......................................................................................................... 55 4.4.5.1 Thống kê mô tả sự lựa chọn thƣơng hiệu của sinh viên ........................... 55 4.4.5.2 Kiểm định sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu theo giới tính ......................................................................................................... 56 4.4.5.3 Kiểm định sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu theo năm học ......................................................................................................... 57 4.4.5.4 Kiểm định sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu theo khu vực khảo sát ........................................................................................... 57 4.4.5.5 Kiểm định sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu theo thu nhập hộ gia đình sinh viên ...................................................................... 57 Chƣơng 5 - KẾT LUẬN ..................................................................................... 59 5.1 Kết quả ............................................................................................................ 59 5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu và hàm ý .................................................................. 61 5.3 Những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 62 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phƣơng sai (Analysis of variance) BI Xu hƣớng lựa chọn (Buying Intention) ĐTTM Điện thoại thông minh EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin MTXT Máy tính xách tay PE Giá trị cảm xúc cảm nhận (Perceived Emotional Value) PES Giá trị tri thức cảm nhận (Perceived Epistemic Value) PP Giá cả cảm nhận (Perceived Price) PQ Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality) PS Giá trị xã hội cảm nhận (Perceived Social Value) Sig. Mức ý nghĩa thống kê (Observed significance level) Phần mềm thống kê dùng cho khoa học xã hội (Statistical Package SPSS for the Social Sciences) TAM Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TPB Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) Kiểm định sự khác nhau giữa hai trung bình (Independent – Sample T-Test T-Test) TVE Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Extraction) VIF Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor)
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo nháp đầu và các biến quan sát ............................... 27 Bảng 3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo nghiên cứu sơ bộ ............. 34 Bảng 3.3 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett thang đo Giá trị cảm nhận ........ 35 Bảng 3.4 Kết quả EFA của thang đo Giá trị cảm nhận ........................................ 36 Bảng 3.5 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu .................................................................................................. 37 Bảng 3.6 Ma trận nhân tố ..................................................................................... 38 Bảng 3.7 Thang đo chính thức và các biến quan sát ............................................ 39 Bảng 4.1 Mô tả mẫu.............................................................................................. 40 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ..................... 42 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett thang đo Giá trị cảm nhận ........ 43 Bảng 4.4 Kết quả EFA của thang đo của các biến độc lập ................................... 44 Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu .................................................................................................. 45 Bảng 4.6 Ma trận nhân tố ..................................................................................... 46 Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ........................................................ 48 Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................................... 48 Bảng 4.9 Các hệ số hồi quy .................................................................................. 50 Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết............................................... 53 Bảng 4.11 Thƣơng hiệu MTXT theo sự lựa chọn của sinh viên .......................... 54 Bảng 4.12 Kiểm định T-test đối với giới tính....................................................... 55
DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm với thƣơng hiệu .......................... 07 Hình 2.2 Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ............................. 11 Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................. 13 Hình 2.4 Mô hình 5 giá trị tác động đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng .......... 15 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................. 19 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 24 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết quả phân tích EFA ................ 47 Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................. 53
1 Chƣơng 1 - TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Cách đây hơn 30 năm chiếc máy tính xách tay (gọi tắt là MTXT) đầu tiên đã đƣợc sản xuất ra chủ yếu dùng trong quân sự hay các doanh nghiệp. Máy có giá khá cao có thể lên đến chục nghìn đô la Mỹ với kích thƣớc khá to và cồng kềnh cũng nhƣ hạn chế về tính năng sử dụng nhƣ chỉ dùng để soạn thảo văn bản hay chỉ để tính toán cơ bản mà thôi. Nhƣng ngày nay thì không khó để có thể sở hữu một MTXT gọn nhẹ cùng với những tính năng đa dạng nhƣ ngoài mục đích soạn thảo văn bản hay tính toán MTXT ngày nay còn thực hiện các chức năng giải trí nhƣ nghe nhạc, xem phim, chơi các trò chơi điện tử, v.v… MTXT có thể nói là một công cụ không thể thiếu trong làm việc hay học tập, nghiên cứu của con ngƣời trong thời đại ngày nay. Để đáp ứng những nhu cầu đa dạng của khách hàng thì các hãng sản xuất máy tính đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhƣ MTXT cho giới doanh nhân, MTXT dùng cho giới thiết kế, MTXT dùng cho giới văn phòng, MTXT dùng cho sinh viên… Và có thể thấy rằng dòng đời của MTXT hiện nay rất ngắn, trong thời gian ngắn chỉ vài tháng lại xuất hiện sản phẩm mới thay thế các dòng sản phẩm hiện tại với giá thấp hơn và tính năng độc đáo hơn. Ngoài ra với sự xuất hiện của Iphone, máy tính bảng càng làm thu hẹp thị phần của MTXT. Khoảng cách giá cả giữa các đối thủ ngày càng rút ngắn, khách hàng ngày càng sành sỏi hơn, nhạy cảm hơn về giá, họ đòi hỏi sự phục vụ nhanh hơn, cao hơn, thuận tiện hơn. Tất cả những điều này đã tạo áp lực rất lớn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh MTXT. Với tình trạng cung vƣợt cầu nhƣ hiện nay để tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực nhiều hơn để tạo ra sự khác biệt trên thị trƣờng thì mới mong có thể trụ vững để phát triển. Để thực hiện đƣợc điều đó thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải thấu hiểu những nhân tố chủ yếu nào ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu
2 MTXT. Việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp. Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Giá trị cảm nhận xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua, bao gồm cả giai đoạn trƣớc khi mua (Woodruff, 1997 đƣợc trích dẫn trong Sweeney và Soutar, 2001). Theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận khác với sự hài lòng, giá trị cảm nhận có thể xảy ra trƣớc khi mua và có thể đƣợc tạo ra mà không có sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc mua hoặc sử dụng, trong khi sự hài lòng phụ thuộc vào trải nghiệm đã sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Kotler (1999), ý muốn của ai đó muốn tạo ra sự hƣởng ứng hay thu hút nguồn lực của ngƣời khác: sự chú ý, mối quan tâm, ý muốn, việc mua sắm, lời nói tốt đẹp, ngƣời ta phải đƣa ra cái gì đó mời chào mà ngƣời đƣợc mời chào cảm thấy có giá trị, đáng để họ tự nguyện đáp lại bằng sự hƣởng ứng hay bằng nguồn lực của mình. Điều đó có nghĩa là nếu sản phẩm MTXT của thƣơng hiệu nào đó đƣợc sự quan tâm bởi khách hàng mục tiêu là sinh viên càng cao thì càng có cơ hội gia tăng quyết định mua, mua tiếp và trung thành với thƣơng hiệu, không chỉ của sinh viên mà còn của những cá nhân khác trong gia đình họ. Khách hàng sinh viên là một phân khúc rất quan trọng, bởi vì sinh viên là đại diện cho lực lƣợng khách hàng thanh niên, một thị trƣờng quan trọng đối với ngƣời làm marketing không chỉ vì họ có quy mô (theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo trong những năm gần đây hàng năm có khoảng bảy trăm ngàn sinh viên Cao đẳng và 1,4 triệu sinh viên Đại học) mà họ còn có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của cá nhân khác trong gia đình và giai đoạn thanh niên của họ sẽ ảnh hƣởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng ở các giai đoạn tiếp theo của cuộc đời. Có khoảng 75% số thanh niên có ảnh hƣởng tới quyết định mua hàng của gia đình họ (Vũ Huy Thông và cộng sự, 2010). Đã có các đề tài nghiên cứu trong nƣớc gần đây về MTXT nhƣ nghiên cứu bằng tiếng Anh của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2010) đã nghiên cứu ảnh hƣởng của bốn nhân tố:
3 Giá trị tự thể hiện – Self-expressive value, Sự khác biệt – Distinctiveness, Chất lƣợng cảm nhận – Perceived Quality và Giá cả cảm nhận – Perceived Price đến lòng trung thành đối với thƣơng hiệu – Brand Loyalty, hoặc nghiên cứu của Nguyễn Anh Hùng (2010) đã nghiên cứu ảnh hƣởng của ba nhân tố: Sự gắn kết thƣơng hiệu, Giá trị tự thể hiện và Sự lôi cuốn của thƣơng hiệu đến lòng trung thành đối với thƣơng hiệu của khách hàng MTXT tại TP. HCM, hoặc nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh (2012) đã nghiên cứu các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT bao gồm ba nhân tố Lòng đam mê thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận và Nhận biết thƣơng hiệu. Những nghiên cứu nêu trên chỉ nghiên cứu về lòng trung thành đối với thƣơng hiệu hay đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, chƣa thấy có nghiên cứu trong nƣớc về ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT của sinh viên (theo tìm hiểu của tác giả thông qua thƣ viện của Trƣờng Đại học Kinh tế TP. HCM, trên mạng internet cũng nhƣ những nguồn thông tin khác). Có thể có những nghiên cứu trong nƣớc do các doanh nghiệp thực hiện cho mục tiêu riêng của họ mà các thông tin không đƣợc công bố rộng rãi vì những lý do cạnh tranh. Tuy nhiên, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến việc xác định ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu/sản phẩm/dịch vụ, nhƣ nghiên cứu của Zeithaml (1988), Dodds và cộng sự (1991), Zeithaml và cộng sự (1996), Sweeney và Soutar (2001), v.v..đƣợc xem là những tài liệu tham khảo bổ ích cho các nghiên cứu của các tác giả trong nƣớc. Vậy thì giá trị mà giới sinh viên cảm nhận khi lựa chọn thƣơng hiệu MTXT là gì? Bài viết của tác giả Bích Thủy trên báo Sài gòn tiếp thị online về kết quả thăm dò của báo Sài gòn tiếp thị với 800 ngƣời tiêu dùng trẻ tại TP.HCM và Hà Nội thấy có 60% ngƣời trẻ chọn chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu khi mua một món hàng. Nhân tố "chất lƣợng" ở đây đƣợc xem xét nhƣ một tổng thể gồm nhiều nhân tố hợp lại, bao gồm cả độ bền, độ tinh xảo, nguyên vật liệu tốt cho sức khỏe và môi trƣờng, sản xuất theo qui trình có kiểm soát chất lƣợng tiêu chuẩn, kỹ thuật hiện đại. Ðó không chỉ là
4 kiểu tiêu dùng hợp lý, tiết kiệm, mà đó còn là cách để bạn trẻ chứng tỏ sự sành điệu của mình. Có trên 45% ngƣời tiêu dùng trẻ mua sắm hoàn toàn vì sở thích. Trong "cái tôi" này, hàng hiệu cũng là nhân tố đáng kể. Có ngƣời sẵn sàng chi nhiều hơn khi sắm hàng hiệu nhƣ một cách khẳng định "đẳng cấp riêng" cho mình. Hàng hiệu đƣợc xem xét nhƣ uy tín của sản phẩm. Họ mua hàng có thương hiệu nhƣng không nhất thiết phải hàng đắt tiền. Nhân tố hàng nội, ngoại không quan trọng lắm trong tác động đến mua sắm của giới trẻ (Bích Thủy, 2004). Để làm rõ giá trị cảm nhận mà giới sinh viên quan tâm khi lựa chọn thƣơng hiệu MTXT là gì? Tại sao họ chọn sản phẩm của thƣơng hiệu này mà không phải là của thƣơng hiệu khác? Tác giả cho rằng cần thiết phải nghiên cứu để xác định những nhân tố chủ yếu nào trong giá trị cảm nhận và mức độ ảnh hƣởng của nó đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu của sinh viên, mà cụ thể là MTXT một sản phẩm hầu nhƣ không thể thiếu đối với sinh viên. Vì vậy mà tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT của sinh viên Đại học tại TP.HCM” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm: - Xác định các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT của sinh viên. - Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT của sinh viên. - Đƣa ra một số hàm ý cho nhà quản trị các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh MTXT. 1.3 Phạm vi và đối tƣợng khảo sát Phạm vi khảo sát: Tại bốn trƣờng Đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bao gồm Đại học Kinh tế, Đại học Bách Khoa, Đại học Mở và Đại học Sƣ phạm. Đối tƣợng khảo sát: Là nhóm khách hàng là sinh viên. Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức sẽ đƣợc trình bày ở Chƣơng 3.
5 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc kết hợp thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, gồm các bƣớc sau: Thang đo nháp đầu đƣợc hình thành dựa trên cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trƣớc đây. Sau đó, nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc tiến hành bằng cách thảo luận nhóm tập trung nhằm hoàn thiện các biến quan sát của thang đo và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và giá trị của nó bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau bƣớc nghiên cứu sơ bộ định lƣợng thì nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Thông tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Sau khi đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 1.5 Kết cấu luận văn Luận văn đƣợc kết cấu gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1 – TỔNG QUAN Chƣơng 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Chƣơng 3 – PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chƣơng 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 5 – KẾT LUẬN
6 Chƣơng 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm: 2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu và sản phẩm: Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán và để phân biệt ngƣời bán với các đối thủ cạnh tranh (Kotler và Armstrong, 2011). Thƣơng hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trƣờng/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005). Theo Kotler và Armstrong (2011), việc xây dựng thƣơng hiệu rất hữu ích cho ngƣời tiêu dùng. Tên thƣơng hiệu giúp họ nhận dạng các sản phẩm có thể đem lại lợi ích cho mình. Thƣơng hiệu cũng nói lên điều gì đó về chất lƣợng sản phẩm và tính nhất quán – những ngƣời mua hàng hóa của một thƣơng hiệu biết rằng họ sẽ có đƣợc cùng những đặc tính, lợi ích, và chất lƣợng cho mỗi lần mua. Xây dựng thƣơng hiệu cũng đem lại nhiều lợi thế cho ngƣời bán. Tên thƣơng hiệu trở thành nền tảng để tạo ra một câu chuyện về chất lƣợng đặc biệt của sản phẩm. Sản phẩm là thứ có thể đƣợc đƣa ra thị trƣờng để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu/đòi hỏi nào đó. Sản phẩm không chỉ bao gồm các vật thể hữu hình nhƣ xe hơi, máy tính hay điện thoại di động. Theo nghĩa rộng hơn, “sản phẩm” cũng bao gồm dịch vụ, sự kiện, con ngƣời, nơi chốn, tổ chức, ý tƣởng, hoặc tổ hợp các thứ đó (Kotler và Armstrong, 2011). Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy còn thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng
7 hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Stephen King của tập đoàn WPP, đƣợc trích dẫn trong Trần Thị Thập, 2010 và Nguyễn Anh Hùng, 2010). Sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu vừa cung cấp cho khách hàng không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy còn thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua và nó gắn liền với việc ngƣời tiêu dùng nói về một sản phẩm nào đó. Ví dụ nhƣ khi nói đến xe gắn máy thì ngƣời Việt thƣờng dùng khẩu ngữ tôi mua cái Honda, hoặc nhà tôi có cái Honda mặc dù Honda là thƣơng hiệu chứ không phải là sản phẩm. Hoặc nói đến nƣớc ngọt ngƣời ta thƣờng gọi Coca hoặc nói đến xe ôtô ngƣời ta thƣờng dùng khẩu ngữ nhƣ Toyota, Ford, v.v. A. Thƣơng hiệu là một thành B. Sản phẩm là một thành phần phần của sản phẩm của thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Sản phẩm Thƣơng hiệu Sản phẩm Hình 2.1 Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm với thƣơng hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Mối quan hệ giữa sản phẩm với thƣơng hiệu: Có thể chia thƣơng hiệu thành hai quan điểm chính (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), xem Hình 2.1. Theo quan điểm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tƣợng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này
8 với đơn vị khác”. Nhƣ vậy, với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thƣơng hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh. Theo quan điểm tổng hợp cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, thƣơng hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. 2.1.2 Khái niệm ngƣời tiêu dùng: 2.1.2.1 Ngƣời tiêu dùng: Theo điều 1, chƣơng I, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng của Ủy ban Thƣờng vụ Quốc hội (1999), ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức. Với định nghĩa này, thuật ngữ ngƣời tiêu dùng đồng nghĩa với “ngƣời tiêu dùng cuối cùng” hoặc khách hàng cuối cùng. Theo quan điểm của Vũ Huy Thông và cộng sự (2010) có thể phân biệt ngƣời tiêu dùng theo năm vai trò khi họ tham gia vào quá trình mua sắm: - Ngƣời khởi xƣớng: ngƣời đầu tiên đƣa ra ý tƣởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. - Ngƣời ảnh hƣởng: ngƣời có ý kiến, quan điểm ảnh hƣởng đến quyết định mua. Ngƣời ảnh hƣởng có thể phân biệt thành hai loại đó là ngƣời ảnh hƣởng có tính chất cố vấn và ngƣời ảnh hƣởng có tính chất áp đặt. (i) Ngƣời ảnh hƣởng có tính chất cố vấn: ngƣời đƣa ra những chỉ dẫn có tính chất hƣớng dẫn, khuyên bảo, giới thiệu…ảnh hƣởng ở những mức độ khác nhau đến những quyết định mua sắm. Ví dụ các chuyên gia tƣ vấn tiêu dùng, trình dƣợc viên, nhân viên tiếp thị…
9 (ii) Ngƣời ảnh hƣởng có tính chất áp đặt: những ý kiến của họ mang tinh chất cƣỡng chế các quyết định mua sắm hoặc tiêu dùng. - Ngƣời quyết định: ngƣời đƣa ra quyết định mua hay không mua, mua nhƣ thế nào và ở đâu. - Ngƣời mua: ngƣời thực hiện giao dịch mua sắm thực tế. - Ngƣời sử dụng: ngƣời tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ đã đƣợc mua sắm. 2.1.2.2 Ngƣời tiêu dùng là thanh niên: Độ tuổi thanh niên thƣờng đƣợc quy định từ 15 đến 25 tuổi những ngƣời còn đang theo học trong các trƣờng phổ thông trung học, cao đẳng và đại học. Về thu nhập và việc làm thì một số lƣợng đông đảo trong số họ còn là những ngƣời sống dựa vào thu nhập của gia đình. Một số ít đã bắt đầu có thu nhập qua việc làm thêm hoặc đã có công việc ổn định tuy nhiên thu nhập thƣờng thấp. Theo Vũ Huy Thông và cộng sự (2010), về mặt tâm lý thì thanh niên là những ngƣời ƣa hoạt động và ham hiểu biết. Tuy nhiên về phƣơng diện chi tiêu, họ thƣờng chƣa có nhiều kinh nghiệm. Một số mạnh tay trong việc chi tiêu ngay cả khi khả năng tài chính có hạn. Sự hào phóng trong chi tiêu có thể bắt nguồn từ những lý do nhƣ tuổi trẻ thích các sản phẩm mới, các khoản tiền chi cho nhu cầu vui chơi giải trí. Nghiên cứu này tập trung khảo sát các đối tƣợng là sinh viên, những ngƣời là đại diện cho lực lƣợng khách hàng thanh niên, một thị trƣờng quan trọng đối với ngƣời làm marketing không chỉ vì họ có quy mô mà họ còn có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của cá nhân khác trong gia đình và giai đoạn thanh niên của họ sẽ ảnh hƣởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng ở các giai đoạn tiếp theo của cuộc đời. 2.1.3 Khái niệm về giá trị cảm nhận: Theo Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng (xem Hình 2.2). Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
10 Trong khái niệm của Kotler, tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định bao gồm giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị hình ảnh. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ những chi phí mà khách hàng bỏ ra bao gồm chi phí bằng tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần. Tổng giá trị của khách hàng càng lớn thì giá trị cảm nhận càng tăng, tổng chi phí khách hàng càng ít thì giá trị cảm nhận càng tăng. Kotler (2001) đã đƣa ra hàm ý để tăng tối đa giá trị dành cho khách hàng. Thứ nhất là ngƣời bán phải đánh giá đƣợc tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tƣơng ứng với sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu. Thứ hai là ngƣời bán có thể cố gắng tăng tổng giá trị khách hàng hay giảm tổng chi phí của khách hàng. Tăng tổng giá trị khách hàng đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao ích lợi của sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hay hình ảnh của hàng hóa. Giảm tổng chi phí khách hàng ngƣời bán có thể giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng và giao hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của ngƣời mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành. Tuy nhiên, quan điểm giá trị dành cho khách hàng là giá trị theo quan điểm của ngƣời bán muốn dành cho khách hàng, còn giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn hay không còn tùy thuộc vào quan điểm của khách hàng, nghĩa là mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau về giá trị từ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó gọi là giá trị cảm nhận. Zeithaml (1988) cho rằng giá trị cảm nhận là "đánh giá toàn diện của ngƣời tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm (hay dịch vụ) dựa trên nhận thức về những gì nhận đƣợc và những gì phải bỏ ra". Theo Monroe (1990), giá trị cảm nhận là tỷ lệ giữa những lợi ích cảm nhận và giá cảm nhận. Theo quan điểm của Sweeney và Soutar (2001), không những ngƣời tiêu dùng khác nhau đánh giá giá trị giữa các sản phẩm và dịch vụ là khác nhau mà ngay cả với cùng một sản phẩm cũng vậy. Ngay cả với cùng một sản phẩm, ngƣời tiêu dùng khác nhau cũng coi trọng những tính chất khác nhau,
11 hay cùng coi trọng một tính chất nhƣng ở mức độ khác nhau. Ngay cả khi cùng một cá nhân đánh giá giá trị, thì giá trị ấy ở những thời điểm khác nhau cũng khác nhau. Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị khách hàng Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Chi phí bằng tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí Phí tổn công sức khách hàng Phí tổn tinh thần Hình 2.2 Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Kotler, 2001) Vì vậy, để có thể thu hút đƣợc ngƣời tiêu dùng, cung cấp đúng những giá trị mà họ mong đợi thì doanh nghiệp phải hiểu đƣợc cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về giá trị nhƣ thế nào và cảm nhận nhƣ thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ. 2.2 Cơ sở lý luận: 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) bắt nguồn từ tâm lý xã hội và tập trung vào các nhân tố quyết định hành vi dự định có ý thức. Thuyết này cho rằng hành động của một cá nhân là một kết quả trực tiếp của ý định của ngƣời đó đƣợc dựa trên thái độ của cá nhân và chuẩn mực xã hội đối với một hành vi cụ thể.