Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ internet băng thông rộng của Viettel

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel; đánh giá mức độ tác động của các yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel; đề xuất những hàm ý cho nhà quản lý.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ internet băng thông rộng của Viettel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------- TRƢƠNG VĂN SÁNG ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỐ ĐỊNH BĂNG THÔNG RỘNG CỦA VIETTEL LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------- TRƢƠNG VĂN SÁNG ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỐ ĐỊNH BĂNG THÔNG RỘNG CỦA VIETTEL Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “Ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ internet băng thông rộng của Viettel” là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân. Các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào khác và cũng chƣa công bố ở bất cứ nơi nào. Tp. Hồ Chí Minh - năm 2014 Tác giả TRƢƠNG VĂN SÁNG
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu và từ viết tắt Danh mục các hình vẽ Danh mục các bảng biểu Danh mục các phụ lục CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu ........................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 2 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 2 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................... 2 1.5. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu .............................................................. 3 1.6. Kết cấu của đề tài........................................................................................................... 4 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 5 2.1. Tổng quan về dịch vụ internet cố định băng thông rộng ............................................... 5 2.1.1. Dịch vụ ....................................................................................................................... 5 2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ .............................................................................................. 5 2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ .............................................................................................. 6 2.1.2. Dịch vụ internet .......................................................................................................... 6 2.1.2.1. Khái niệm internet ................................................................................................... 7 2.1.2.2. Khái niệm băng thông ............................................................................................. 7 2.1.2.3. Khái niệm dịch vụ internet cố định băng thông rộng ............................................. 7 2.1.3. Các loại hình dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel .......................... 8 2.1.3.1. Mạng internet cáp đồng - ADSL ............................................................................. 8 2.1.3.2. Mạng internet cáp quang - FTTH ........................................................................... 9 2.2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu ................................................................................... 11 2.2.1. Giá trị cảm nhận khách hàng .................................................................................... 11 2.2.1.1. Khái niệm .............................................................................................................. 11
2.2.1.2. Các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng ............................................................... 12 2.2.2. Sự hài lòng của khách hàng...................................................................................... 15 2.2.3. Ý định hành vi của khách hàng ................................................................................ 17 2.2.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng với ý định hành vi khách hàng ......................................................................................................................... 18 2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ........................................................................ 20 2.3.1. Các giả thuyết ........................................................................................................... 20 2.3.1.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và các yếu tố của nó .................. 20 2.3.1.2. Quan hệ giữa ý định hành vi khách hàng và các yếu tố tác động lên nó .............. 23 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................................... 24 CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 26 3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ...................................................... 26 3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................... 26 3.1.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................................ 27 3.2. Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................................... 28 3.2.1. Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................................... 28 3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................................... 28 3.2.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu ........................................................................................ 29 3.2.4. Xây dựng thang đo ................................................................................................... 31 3.2.4.1. Thang đo đánh giá chất lƣợng cảm nhận từ dịch vụ ............................................. 32 3.2.4.2. Thang đo đánh giá phản ứng cảm xúc đến dịch vụ .............................................. 32 3.2.4.3. Thang đo đánh giá về giá cả mang tính tiền tệ ..................................................... 33 3.2.4.4. Thang đo đánh giá về giá cả mang tính hành vi ................................................... 33 3.2.4.5. Thang đo đánh giá danh tiếng của dịch vụ ........................................................... 34 3.2.4.6. Thang đo đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................ 34 3.2.4.7. Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng .................................................... 35 3.2.4.8. Thang đo đánh giá ý định hành vi của khách hàng ............................................... 36 3.3. Nghiên cứu chính thức................................................................................................. 36 3.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................................... 36 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................................... 36
3.3.3. Quy trình chọn mẫu .................................................................................................. 37 3.3.4. Phƣơng pháp xử lý số liệu ........................................................................................ 38 3.3.5. Xây dựng thang đo .................................................................................................... 40 3.3.5.1. Thang đo đánh giá chất lƣợng cảm nhận từ dịch vụ ............................................. 40 3.3.5.2. Thang đo đánh giá phản ứng cảm xúc đến dịch vụ .............................................. 40 3.3.5.3. Thang đo đánh giá về giá cả mang tính tiền tệ ..................................................... 41 3.3.5.4. Thang đo đánh giá về giá cả mang tính hành vi ................................................... 41 3.3.5.5. Thang đo đánh giá danh tiếng của dịch vụ ........................................................... 42 3.3.5.6. Thang đo đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................ 42 3.3.5.7. Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng .................................................... 42 3.3.5.8. Thang đo đánh giá ý định hành vi của khách hàng ............................................... 43 CHƢƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 44 4.1. Thông tin mẫu khảo sát nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 44 4.2. Kiểm định và hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu sơ bộ .................................................. 46 4.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpla ................... 46 4.2.2. phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ ....................................... 48 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ..................................................... 49 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc................................................. 51 4.2.3. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 51 4.3. Thông tin mẫu khảo sát nghiên cứu chính thức........................................................... 51 4.4. Kiểm định thang đo ..................................................................................................... 55 4.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................................................... 55 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 57 4.4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ..................................................... 58 4.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ...................................................... 59 4.5. Kiểm định các mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 60 4.5.1. Kiểm định mối liên hệ giữa các yếu tố thành phần đến giá trị cảm nhận dịch vụ ............. 61 4.5.1.1. Phân tích tƣơng quan giữa các yếu tố thành phần đến giá trị cảm nhận ....................... 61 4.5.1.2. Phân tích hồi quy giữa các yếu tố thành phần đến giá trị cảm nhận.............................. 61
4.5.2. Kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của của khách hàng đến ý định hành vi............................................................................................................................. 63 4.5.2.1. Phân tích tƣơng quan giữa các yếu tố thành phần đến ý định hành vi........................... 63 4.5.2.2. Phân tích hồi quy giữa các giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đến ý định hành vi ................................................................................................................................ 64 4.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 65 4.6.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................................................................................................. 65 4.6.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng .................................................................................................................................. 67 4.7. Kiểm định sự khác biệt ................................................................................................ 69 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm giới tính khách hàng ............... 69 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm độ tuổi khách hàng ................. 69 4.7.3. Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm trình độ học vấn khách hàng .. 70 4.7.4. Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm nghề nghiệp của khách hàng .. 71 4.7.5. Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm thu nhập của khách hàng ........ 72 CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý TRONG QUẢN TRỊ ....................... 74 5.1. Kết luận........................................................................................................................ 74 5.2. Một số hàm ý trong quản trị ........................................................................................ 75 5.2.1. Đối với các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận .................................................... 75 5.2.2. Đối với các yếu tố tác động đến ý định hành vi ....................................................... 76 5.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................................... 76 5.4. Một số hạn chế của đề tài ............................................................................................ 76 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT CLCN : Chất lƣợng cảm nhận PUCX : Phản ứng cảm xúc GCTT : Giá cả tiền tệ GCHV : Giá cả hành vi DTDV : Danh tiếng dịch vụ GTCN : Giá trị cảm nhận HLDV : Hài lòng dịch vụ YĐHV : Ý định hành vi ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line FTTH : Fiber to the Home TCP/IP : Transmission Control Protocol / Internet Protocol TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 : Sơ đồ mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (Gallarza và Gil 2006) ..................................................... 18 Hình 2.2 : Sơ đồ mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng, giá trị cảm nhận khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (Green và Boshoff 2002) ................................................. 19 Hình 2.3 : sơ đồ mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng (Petrick 2002) .................................................................. 19 Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu đề nghị................................................................................. 25 Hình 3.1 : Qui trình thực hiện nghiên cứu.............................................................................. 27 Hình 4.1 : Mô hình kết quả nghiên cứu ................................................................................. 68
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Các gói cƣớc ADSL Viettel đang cung cấp: .......................................................... 9 Bảng 2.2 : Các gói cƣớc FTTH Viettel đang cung cấp: ........................................................ 10 Bảng 2.3 : Bảng tóm tắt những nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng ............................. 14 Bảng 2.4 : Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề nghị:.............. 24 Bảng 3.1 : Thang đo chất lƣợng cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu sơ bộ .................. 32 Bảng 3.2 : Thang đo phản ứng cảm xúc khách hàng trong nghiên cứu sơ bộ....................... 33 Bảng 3.3 : Thang đo giá cả tiền tệ trong nghiên cứu sơ bộ ................................................... 33 Bảng 3.4 : Thang đo giá cả hành vi trong nghiên cứu sơ bộ ................................................. 34 Bảng 3.5 : Thang đo danh tiếng dịch vụ trong nghiên cứu sơ bộ.......................................... 34 Bảng 3.6 : Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu sơ bộ .......................... 35 Bảng 3.7 : Thang đo sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu sơ bộ .................................. 35 Bảng 3.8 : Thang đo ý định hành vi khách hàng trong nghiên cứu sơ bộ ............................. 36 Bảng 3.9 : Thang đo ý định hành vi khách hàng trong nghiên cứu chính thức..................... 40 Bảng 3.10 : Thang đo phản ứng cảm xúc khách hàng trong nghiên cứu chính thức ............ 41 Bảng 3.11 : Thang đo giá cả tiền tệ trong nghiên cứu chính thức ......................................... 41 Bảng 3.12 : Thang đo giá cả hành vi trong nghiên cứu chính thức ....................................... 41 Bảng 3.13 : Thang đo danh tiếng dịch vụ trong nghiên cứu chính thức ............................... 42 Bảng 3.14 : Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu chính thức ................ 42 Bảng 3.15 : Thang đo sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu chính thức ........................ 42 Bảng 3.16 : Thang đo ý định hành vi khách hàng trong nghiên cứu chính thức................... 43 Bảng 4.1 : Thống kê mẫu quan sát nghiên cứu sơ bộ ............................................................ 45 Bảng 4.2 : Cronbach‟s Alpha của các thành phần trong thang đo nháp................................ 47 Bảng 4.3 : Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập trong nghiên cứu sơ bộ .............. 50 Bảng 4.4 : Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc trong nghiên cứu sơ bộ.......... 51 Bảng 4.5: Thống kê mẫu quan sát nghiên cứu chính thức .................................................... 53 Bảng 4.6: Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong nghiên cứu chính thức............................ 56 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố 31 biến quan sát trong nghiên cứu chính thức ............ 59 Bảng 4.8 : Kết quả phân tích biến phụ thuộc trong nghiên cứu chính thức .................................. 60 Bảng 4.9 : Hệ số tƣơng quan giữa các yếu tố thành phần đến giá trị cảm nhận dịch vụ................. 61
Bảng 4.10 : Kết quả hệ số xác định mô hình 1 ........................................................................... 62 Bảng 4.11 : Kiểm định ANOVA mô hình 1 .............................................................................. 62 Bảng 4.12 : Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1....................................................................... 62 Bảng 4.13 : Kết quả tƣơng quan giữa các yếu tố thành phầm đến ý định hành vi ......................... 64 Bảng 4.14 : Kết quả hệ số xác định mô hình 2.......................................................................... 64 Bảng 4.15 : Kiểm định ANOVA mô hình 2 .............................................................................. 64 Bảng 4.16 : Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 ...................................................................... 65 Bảng 4.17 : Kết quả tổng kết các giả thuyết nghiên cứu ở mô hình 1 .................................. 67 Bảng 4.18 : Kết quả tổng kết giả thuyết các yếu tố tác động đến ý định hành vi ................. 68
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG PHỤ LỤC 3 : KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CỦA THANG ĐO SƠ BỘ 3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 3.2. Phân tích nhân tố các biến độc lập 3.3. Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc PHỤ LỤC 4 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 5 : KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CHÍNH THỨC 5.1. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận từ dịch vụ 5.2. Thang đo đánh giá phản ứng cảm xúc đến từ dịch vụ 5.3. Thang đo dánh giá về giá cả mang tính tiền tệ 5.4. Thang đo đánh giá về giá cả mang tính hành vi 5.5. Thang đo đánh giá danh tiếng của dịch vụ 5.6. Thang đo đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng 5.7. Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng 5.8. Thang đo đánh giá ý định hành vi của khách hàng PHỤ LỤC 6 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 6.1. Phân tích nhân tố các biến độc lập 6.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc PHỤ LỤC 7 : PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY BỘI 7.1. Phân tích tƣơng quan mô hình 1 7.2. Phân tích tƣơng quan mô hình 2 7.3. Phân tích hồi quy bội mô hình 1 7.4. Phân tích hồi quy bội mô hình 2 PHỤ LỤC 8 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 8.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 8.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
8.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ 8.4. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 8.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu Theo sự phát triển của công nghệ thì internet “không dây” đƣợc xem là một xu thế của tƣơng lai, nhƣng internet “cố định” vẫn đang giữ một vị thế quan trong bởi lợi thế về sự ổn định, tốc độ cao, giá thành hợp lý bên cạnh công nghệ ngày càng đƣợc cải tiến để gia tăng tốc độ cho các đƣờng truyền nhằm đáp ứng các nhƣ cầu sử dụng ngày càng cao nhƣ. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ internet cố định băng thông rộng (gọi tắt là Internet cố định) khiến cho việc phát triển và duy trì khách hàng ngày càng khó khăn không chỉ với Viettel mà còn với các nhà cung cấp dịch vụ khác, sự cạnh tranh không còn dừng lại ở các yếu tố kỹ thuật đơn thuần mà còn mang nặng tính cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu và chất lƣợng của nhà cung cấp dịch vụ. Theo quan điểm marketing hiện đại thì hoạt động kinh doanh phải luôn hƣớng đến khách hàng, vì vậy một doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển thì bắt buộc phải không ngừng nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ và sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, và sự chất lƣợng này phải do khách hàng đánh giá chứ không phải là doanh nghiệp, do đó doanh ghiệp phải thƣờng xuyên đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng. Đối với thị trƣờng internet cố định tại Việt Nam thì hiện nay thị phần internet cố định băng thông rộng chủ yếu của ba nhà cung cấp chính đó là Viettel, VNPT và FPT. Theo thống kê của Cục Viễn thông, Bộ Thông tin và Truyền thông, Tính đến hết tháng 8- 2013 cả nƣớc có 236.538 thuê bao cáp quang. Trong đó, Viettel dẫn đầu thị trƣờng với 43,6% thị phần, Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông chiếm 36,6% và FPT Telecom sở hữu 13,9%. Ngày nay việc phát triển thêm thuê bao mới ngày càng khó khăn hơn và tốn nhiều chi phí hơn, do đó các doanh nghiệp đều đang có xu hƣớng tập trung nhằm duy trì những khách hàng đang có và qua đó có thể phát triển thêm khách hàng mới. Vì vậy việc nghiên cứu giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết để doanh nghiệp có thể đƣa ra các chiến lƣợc phù hợp đồng thời thông qua nghiên cứu để nhận ra
2 các yếu tố có tác động đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của mình, đặc biệt là các yếu tố đó có tác động nhƣ thế nào đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng để đƣa ra các giải pháp chiến lƣợc nhằm duy trì thuê bao đồng thời tạo ra các lợi thế cạnh tranh cho chính mình. Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel” 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel. - Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel. - Đề xuất những hàm ý cho nhà quản lý. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng của nghiên cứu là các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cả nhận và sự hài lòng của khách hàng; các mối quan hệ giữa giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng với ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel. Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel tại TP.HCM. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu gồm có 2 giai đoạn chính: Giai đoạn 1 – nghiên cứu sơ bộ - đƣợc thự hiện bằng hai phƣơng pháp là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lƣợng. phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện dựa trên cơ sở tham khảo các tài liệu học thuật, tạp chí và các nghiên cứu trƣớc đây nhằm hoàn chỉnh cơ sở lý thuyết, đƣa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết của mô hình, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát nhằm xây dựng thang nháp. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thiệc hiện với mẫu nhỏ bằng phƣơng pháp phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các
3 thang đo nháp đã đƣợc thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Giai đoạn 2 – nghiên cứu chính thức - thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: từ bảng câu hỏi khảo sát thì giai đoạn 2 tiến hành khảo sát nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát đồng thời ƣớc lƣợng, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel. Từ đó đƣa ra các hàm ý nhằm nâng cao chất lƣợng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel. Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu: Nghiên cứu của đề tài đề xuất một mô hình đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel. Đây có thể là một trong những mô hình tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên quan đến dịch vụ viễn thông.
4 1.6. Kết cấu của đề tài Đề tài gồm có 5 chƣơng Chƣơng 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3 – Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 4 – Phân tích kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5 – Kết luận và một số hàm ý trong quản trị.
5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chƣơng 1 nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong chƣơng này, nghiên cứu sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu, bao gồm các khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, ý định hành vi khách hàng và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng. Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu. 2.1. Tổng quan về dịch vụ internet cố định băng thông rộng 2.1.1. Dịch vụ Dịch vụ phát triển nhƣ một sự tất yếu, song hành cùng với sự đi lên của chất lƣợng cuộc sống giúp đáp ứng những nhu cầu của con ngƣời một cách nhanh chóng và hiệu quả. Do đó, cuộc sống hiện đại ngày nay của con ngƣời không thể thiếu dịch vụ. Mặt khác, dịch vụ có đóng góp to lớn cho sự phát triển của nền kinh tế quốc dân, làm thay đổi cơ cấu của nền kinh tế, cơ cấu tiêu dùng xã hội. Đối với doanh nghiệp, dịch vụ còn là công cụ cạnh tranh đầy uy lực, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ nhƣ một công cụ hữu hiệu để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Vậy dịch vụ là gì? 2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Trong cuộc sống ngày nay rất nhiều hoạt động trao đổi đƣợc gọi chung là dịch vụ và ngƣợc lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhƣng để có hình dung về dịch vụ trong chuyên đề này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản. Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công. Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hoá nhƣng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu nhƣ: dịch vụ du lịch, chăm sóc sức khoẻ,...và mang lại lợi nhuận.
6 Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc độ khác nhau nhƣng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. 2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt với nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác. Dịch vụ rất khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc với bốn đặc điểm sau: Tính vô hình: Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi ngƣời ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy. Tính không đồng nhất: Đặc điểm này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc. Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không lƣu giữ đƣợc: Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. 2.1.2. Dịch vụ internet
7 2.1.2.1. Khái niệm internet Internet là mạng máy tính khổng lồ kết nối hàng triệu máy tính trên thế giới sử dụng bộ giao thức truyền thông TCP/IP và đƣợc thiết lập vào năm 1983, các máy tính đƣợc liên kết nối lại với nhau thông qua hệ thống dây cáp mạng trên toàn thế giới với mục đích trao đổi, chia sẻ dữ liệu và thông tin. Bất cứ nguời nào trên hệ thống cũng có thể tiếp cận và đi vào xem thông tin từ bất cứ một máy tính nào trên hệ thống này hay hệ thống khác. Mạng Internet mang lại rất nhiều tiện ích hữu dụng cho ngƣời sử dụng, một trong các tiện ích phổ thông của Internet là hệ thống thƣ điện tử , trò chuyện trực tuyến, mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, các dịch vụ thƣơng mại và chuyển ngân và các dịch vụ về y tế giáo dục nhƣ là chữa bệnh từ xa hoặc tổ chức các lớp học ảo,... Chúng cung cấp một khối lƣợng thông tin và dịch vụ khổng lồ trên Internet. 2.1.2.2. Khái niệm băng thông Khái niệm băng thông (độ rộng của một dải tần số điện từ) đại diện cho tốc độ truyền dữ liệu của một đƣờng truyền, hay là độ rộng của một dải tần số mà các tính hiệu điện tử chiếm giữ trên một phƣơng tiện truyền dẫn. Băng thông đồng nghĩa với số lƣợng dữ liệu đƣợc truyền trên một đơn vị thời gian. Băng thông cũng đồng nghĩa với độ phức tạp của dữ liệu đối với khả năng của hệ thống. Ví dụ, trong 1 giây, download 1 bức ảnh sẽ tốn nhiều băng thông hơn là download 1 trang văn bản thô (chỉ có chữ). Trong lĩnh vực viễn thông, băng thông biểu diễn cho tốc độ truyền tải dữ liệu (tính theo bit) trên một giây (thƣờng gọi là bps). Vì thế, một modem với 57,600 bps (thƣờng gọi là 56K modem) có băng thông gấp đôi so với modem 28,800 bps. 2.1.2.3. Khái niệm dịch vụ internet cố định băng thông rộng Dịch vụ internet băng thông rộng đƣợc hiểu là dịch vụ internet tốc độ truyền tải dữ liệu trực tuyến cao. Khởi đầu của dịch vụ internet băng thông rộng là dịch vụ băng thông có dây công nghệ ADSL, sau đó đƣợc phát triển thành công nghệ ADSL2+ và đạt đến tốc độ 100MB/s khi sử dụng cáp. Gần đây là sự ra đời của công nghệ FTTH có ƣu thế vƣợt trội so với công nghệ ADSL về tốc độ truyền dẫn tín hiệu, độ bảo mật, tốc