Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thương hiệu máy tính xách tay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:140

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo đo lường về quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi bằng quà tặng và giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM; đánh giá ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng tới giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM bằng phương pháp phân tích mô hình hồi quy.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thương hiệu máy tính xách tay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------o0o--------- NGUYỄN VŨ THỊ PHƢƠNG ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ KHUYẾN MÃI BẰNG QUÀ TẶNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------o0o--------- NGUYỄN VŨ THỊ PHƢƠNG ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ KHUYẾN MÃI BẰNG QUÀ TẶNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và đƣợc xử lý trung thực khách quan. Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc cụ thể. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 12 năm 2013 Học viên NGUYỄN VŨ THỊ PHƢƠNG
MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ TÓM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ......................................................................1 1.1 Sự cần thiết của đề tài ..................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................3 1.3 Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu .....................................3 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................................3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................3 1.3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................3 1.4 Mô hình dùng để phân tích. ........................................................................4 1.5 Kết cấu của luận văn ....................................................................................5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................7 2.1 Khái niệm thƣơng hiệu ................................................................................7 2.2 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa. .......................................11 2.3 Vai trò của thƣơng hiệu .............................................................................12 2.3.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng ...........................................12 2.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với bản thân doanh nghiệp .......................12 2.4 Giá trị thƣơng hiệu ....................................................................................13
2.5 Các mô hình giá trị thƣơng hiệu ...............................................................16 2.5.1 Mô hình D.Aker 1991 ..........................................................................16 2.5.2 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lasar & ctg 1995 ..........17 2.5.3 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) ............................................................18 2.5.4 Mô hình giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay ................................18 2.6 Quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng .............................22 2.6.1 Quảng cáo trực tuyến ..........................................................................23 2.6.2 Khuyến mãi bằng quà tặng .................................................................24 2.7 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM. ....................24 2.7.1 Ảnh hƣởng của quảng cáo trực tuyến đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay. ........................................................................................25 2.7.2 Ảnh hƣởng của khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay. ...............................................................................26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................30 3.1 Thiết kế nghiên cứu....................................................................................30 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................30 3.1.2 Nghiên cứu chính thức ........................................................................31 3.1.2.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................31 3.1.2.2 Thương hiệu nghiên cứu......................................................................33 3.1.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu ....................................................................33 3.1.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ...........................................................33 3.2 Xây dựng thang đo .....................................................................................34 3.2.1 Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng với giá trị thƣơng hiệu. ..............................................................................34 3.2.2 Đo lƣờng lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu. ..............................................................................35
3.2.3 Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu. .................................................................35 3.2.4 Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu. ..............................................................................36 3.2.5 Đo lƣờng thái độ ngƣời tiêu dùng với quảng cáo trực tuyến đối với giá trị thƣơng hiệu. ..............................................................................37 3.2.6 Đo lƣờng thái độ ngƣời tiêu dùng với khuyến mãi bằng quà tặng đối với giá trị thƣơng hiệu. .................................................................38 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................40 4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ..................................................................40 4.2 Kiểm định hệ số tin cậy bằng Cronbach Alpha ......................................44 4.2.1 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thƣơng hiệu ...46 4.2.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu ........................................................................................................46 4.2.3 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu ..........................................................................................46 4.2.4 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ........................................................................................................47 4.2.5 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang thái độ đối với quảng cáo trực tuyến thƣơng hiệu máy tính xách tay ........................................47 4.2.6 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang thái độ đối với khuyến mãi bằng quà tặng thƣơng hiệu máy tính xách tay .................................47 4.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA 47 4.3.1 Phân tích các nhân tố khá phá EFA của thang đo giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay ........................................................................49 4.3.2 Phân tích các nhân tố khám phá EFA của các thang đo giá trị thƣơng hiệu sau khi loại bỏ biến PQ1 và PQ4. .................................50 4.3.3 Phân tích các nhân tố khám phá EFA của các thang đo giá trị thƣơng hiệu sau khi loại bỏ tiếp biến DE3 ........................................52 4.3.4 Phân tích các nhân tố khám phá EFA của các thang đo thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng .................54
4.4 Tạo biến cho nhân tố ..................................................................................55 4.5 Mô hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA. .....................................................................................................56 4.6 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy ...............................................................................................................57 4.6.1 Kiểm tra sự phù hợp của mô hình và giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu. .........................................................................................57 4.6.2 Kiểm tra sự phù hợp của mô hình và giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến lòng đam mê thƣơng hiệu. .........................................................................................59 4.6.3 Kiểm tra sự phù hợp của mô hình và giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu. ................................................................................61 4.7 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................63 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA .............................................................65 5.1 Kết quả nghiên cứu chính thức và ý nghĩa của chúng............................65 5.1.1 Kết quả đo lƣờng và ý nghĩa. ..............................................................65 5.1.2 Kết quả về mô hình lý thuyết và ý nghĩa. ..........................................70 5.2 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. ................................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AD Advertising (Quảng cáo) AP Advertising & Promotion (Quảng cáo và khuyến mãi) AW Awareness (Nhận biết) BE Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu) BP Brand Passion (Lòng đam mê) DE Desire (Lòng ham muốn) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) LO Loyalty (Lòng trung thành) PQ Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận) PR Promotion (Khuyến mãi) SLR Simple Linear Regression (mô hình hồi quy đơn) SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê) R2adj Adjusted Coefficient of Determination (Hệ số xác định điều chỉnh R2adj) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Phân biệt nhãn hiệu và thƣơng hiệu. ......................................................... 11 Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu (AW) ........................................ 34 Bảng 3.2 Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu (DE)............................................. 35 Bảng 3.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (PQ) .................................... 36 Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (LO) ........................................... 36 Bảng 3.5 Thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo (AD) trực tuyến .... ............................................................................................................................... 37 Bảng 3.6 Thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với khuyến mãi (PR) bằng quà tặng. ........................................................................................................................... 38 Bảng 4.1 Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu ................................... 43 Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu. .................................... 44 Bảng 4.3 Kết quả EFA của các thang đo giá trị thƣơng hiệu.................................... 49 Bảng 4.4 Kết quả EFA của các thang đo giá trị thƣơng hiệu khi loại các biến PQ1 và PQ4. ...................................................................................................................... 51 Bảng 4.5 Kết quả EFA của các thang đo giá trị thƣơng hiệu khi loại tiếp biến DE352 Bảng 4.6 Kết quả EFA của các thang đo thái độ với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng. .................................................................................................... 54 Bảng 4.7 Kết quả SLR bằng phƣơng pháp Enter cho giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu. ... 57 Bảng 4.8 Kết quả SLR bằng phƣơng pháp Enter cho giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến lòng đam mê thƣơng hiệu. .......... 59
Bảng 4.9 Kết quả SLR bằng phƣơng pháp Enter cho giả thuyết thái độ với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 61 Bảng 5.1 Sự khác biệt giữa các nghiên cứu .............................................................. 68
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu tính xách tay tại TP.HCM .......... 5 Hình 2.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu....................... 9 Hình 2.2 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) ........................... 17 Hình 2.3 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lasar et al. (1995). .................. 17 Hình 2.4 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)................................................................................................ 18 Hình 2.5 Mô hình giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay. ......................................... 20 Hình 2.6 Mô hình tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu của Isabel et al., (2013). ............................................................................................ 28 Hình 2.7 Mô hình ảnh hƣởng của thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM sau khi điều chỉnh .................................................................................................................. 28 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 32 Hình 4.1 Biểu đồ về thƣơng hiệu máy tính xách tay đƣợc khảo sát ......................... 41 Hình 4.2 Biểu đồ về độ tuổi ngƣời tham gia khảo sát............................................... 42 Hình 4.3 Biểu đồ về trình độ học vấn của ngƣời tham gia khảo sát ......................... 42 Hình 4.4 Biểu đồ về thu nhập của ngƣời tham gia khảo sát ..................................... 43
Hình 4.5 Mô hình ảnh hƣởng của quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM sau khi điều chỉnh...... 56
TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết đo lƣờng ảnh hƣởng của quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM. Qua đó, nghiên cứu đã xác định mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu, từ đó tác giả đề xuất những hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh, phân phối máy tính xách tay nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của máy tính xách tay một cách có hiệu quả tại khu vực TP.HCM. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và các thang đo đã đƣợc xây dựng trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam, một nghiên cứu định lƣợng chính thức với số lƣợng mẫu là 157 ngƣời tiêu dùng đƣợc thực hiện để kiểm định các thang đo cũng nhƣ kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết về các thành phần giá trị thƣơng hiệu của máy tính xách tay tại TP.HCM. Kết quả cho thấy thái độ của ngƣời tiêu dùng với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng tăng hay giảm thuận chiều với 3 thành phần của giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM là: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu, lòng đam mê thƣơng hiệu. Trong đó thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng ảnh hƣởng nhiều nhất tới lòng đam mê thƣơng hiệu, kế đến là chất lƣợng cảm nhận và cuối cùng là nhận biết thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM. Nghiên cứu đã lƣợng hóa đƣợc mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu của máy tính xách tay tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh, phân phối máy tính xách tay tại TP.HCM có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về giá trị thƣơng hiệu của máy tính xách tay, hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng trong giá trị thƣơng hiệu của máy tính xách tay tại TP.HCM nhƣ thế nào, làm căn cứ quan trọng trong
việc hoạch định và phát triển các chính sách, chiến lƣợc về quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng, góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý marketing, từ đó có thể đƣa ra các chƣơng trình để quảng bá thƣơng hiệu có hiệu quả hơn, hoạch định nguồn ngân sách để đầu tƣ hợp lý và có hiệu quả vào các chƣơng trình quảng bá, chiêu thị nhằm xây dựng, nâng cao giá trị thƣơng hiệu của máy tính xách tay do mình kinh doanh, phân phối tại thị trƣờng TP.HCM.
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Sự cần thiết của đề tài Giá trị thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Bởi vì một thƣơng hiệu thành công có thể cho phép những ngƣời tiếp thị đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh (Lassar et al.,1995) bao gồm tất cả các cơ hội để mở rộng thành công, khả năng chống lại các áp lực cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh và khả năng tạo ra rào cản gia nhập thị trƣờng cạnh tranh. Ngoài ra, việc gia tăng giá trị thƣơng hiệu làm gia tăng sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng, ý định mua lại và gia tăng lòng trung thành. Chính vì vậy, các doanh nghiệp đang cố gắng tìm cách để gia tăng giá trị thƣơng hiệu của mình tới ngƣời tiêu dùng. Và các thƣơng hiệu laptop nhƣ HP, Dell, Lenovo, Sony Vaio, Macbook, Asus… cũng không ngoại lệ, luôn luôn gia tăng giá trị thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng bằng các hoạt động chiêu thị khác nhau. Thị trƣờng toàn cầu đang đối mặt với doanh số tụt dốc của máy tính cá nhân trong quý 4 năm 2012 và quý 2 năm 2013, thị trƣờng máy tính cá nhân tiếp tục bƣớc lùi trong cuộc đua cạnh tranh với các thiết bị di động và trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế. Ở Việt Nam, theo số liệu của Tổng cục thống kê thì doanh số máy tính tăng qua các năm từ 2009, 2010 và 2011 từ 4.88 triệu chiếc năm 2009 tới 7.4 triệu chiếc năm 2011. Và trong năm 2012, mặc dù bị ảnh hƣởng của tình hình kinh tế khó khăn nhƣng trong quý 3 năm 2012 thị trƣờng này đã tăng 11% so với quý trƣớc và giảm 4% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó lƣợng laptop phân khúc cấp trung chiếm gần một nữa lƣợng nhập khẩu với các thƣơng hiệu HP, Dell, Acer, Asus, Lenovo, Sony Vaio, Macbook,.. Bên cạnh đó, nhu cầu máy tính cá nhân khá cao vào quý 3 năm 2013. Theo sự nhận định của các chuyên gia trong ngành dự đoán doanh số máy tính cá nhân tại Việt Nam có thể tăng 8%-13% trong năm 2013, đƣa Việt Nam trở thành thị trƣờng máy tính cá nhân hấp dẫn ở Đông Nam Á trong tình hình hiện nay Thêm vào đó, lộ trình gia nhập WTO, góp phần giúp cho giá cả những chiếc laptop trở nên rẻ hơn vì không chịu thuế nhập khẩu nhƣ trƣớc đây. Cùng với những
2 tiến bộ về công nghệ, thì chiếc laptop ngày càng trở thành công cụ không thể thiếu đối với doanh nhân, giới công chức và cả giới học sinh sinh viên. Vì vậy, nhu cầu thị trƣờng laptop ngày càng tăng và thị trƣờng này luôn thu hút sự quan tâm của các thƣơng hiệu HP, Dell, Lenovo, Macbook, Acer, Asus, … cho thấy sự cạnh tranh trong lĩnh vực này rất sôi động và gây gắt. Ngoài ra, sự bùng nổ mạnh mẽ của các thiết bị di động thông minh nhƣ máy tính bảng và smartphone đã làm cho doanh số các máy tính nói chung và laptop nói riêng đã và đang chịu ảnh hƣởng. Vì vậy, một vấn đề cấp thiết đối với doanh nghiệp hiện nay là đẩy mạnh công tác chiêu thị vì chiêu thị có hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị thƣơng hiệu trong tâm thức khách hàng (Yoo và cộng sự, 2000) từ đó làm gia tăng giá trị và lợi ích của sản phẩm để thôi thúc khách hàng mua sản phẩm hơn (Lê Đăng Lăng, 2010) và chính cạnh tranh đã buộc các doanh nghiệp quan tâm tới việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, một thƣơng hiệu muốn khách hàng biết đến và tiếp nhận thì công tác chiêu thị nhƣ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp hay hoạt động công chúng đóng vai trò rất quan trọng. Đối với mặt hàng máy tính xách tay thì hoạt động chiêu thị chính thƣờng đƣợc các doanh nghiệp sử dụng là quảng cáo và khuyến mãi để xây dựng hay tạo ra giá trị thƣơng hiệu. Quảng cáo và khuyến mãi giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết, chấp nhận, sử dụng và tin tƣởng sản phẩm của doanh nghiệp. Trong đó, khuyến mãi bằng hình thức tặng quà đƣợc đa số các đại lý, nhà phân phối cấp hai thực hiện đối với ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Và các chƣơng trình quảng cáo trực tuyến trên các trang website của các nhà phân phối cấp hai, các đại lý đƣợc quan tâm nhiều hơn vì ngƣời tiêu dùng ngày nay thƣờng truy cập các thông tin trên website để tìm kiếm thông tin. Hơn nữa, ngày nay, quảng cáo trên truyền hình mất đi tính hiệu quả vì sự gia tăng chóng mặt số lƣợng các quảng cáo, số lƣợng các kênh truyền hình nhiều cũng nhƣ việc giảm thời lƣợng xem truyền hình của ngƣời xem. Bên cạnh đó, các công ty vẫn tiếp tục chi tiền cho chi phí quảng cáo trên truyền hình rất cao nhƣng thời gian truyền tải nội dung trên truyền hình ngắn do đó, họ không nhận ra rằng tính hiệu quả của phƣơng thức này đang
3 suy giảm.Vì vậy, quảng cáo trực tuyến sẽ trở thành một công cụ quảng cáo hiệu quả hơn trong bối cảnh thị trƣờng hiện nay. Vì vậy, đề tài: “Ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM” đƣợc chọn để kiểm định sự ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng thƣờng đƣợc các doanh nghiệp kinh doanh các thƣơng hiệu máy tính xách tay sử dụng. Hy vọng kết quả này sẽ giúp các doanh nghiệp có những hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng phù hợp để gia tăng giá trị thƣơng hiệu, cũng nhƣ tăng lợi thế cạnh tranh. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Kiểm định thang đo đo lƣờng về quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi bằng quà tặng và giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM. - Đánh giá ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng tới giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM bằng phƣơng pháp phân tích mô hình hồi quy. 1.3 Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Hoạt động quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi bằng quà tặng và thành phần giá trị thƣơng hiệu (tài sản thƣơng hiệu). 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Việc nghiên cứu sẽ đƣợc thực hiện ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh với đối tƣợng khảo sát là sinh viên và nhân viên văn phòng sử dụng 7 loại máy tính xách tay là Dell, HP, Lenovo, Acer, Macbook, Asus và Sony Vaio. Đây là thị trƣờng tiêu biểu cho thị trƣờng máy tính xách tay cả nƣớc và là thành phố nhiều trung tâm khoa học công nghệ của cả nƣớc. Do vậy, kết quả nghiên cứu trên thị trƣờng này có ý nghĩa đáng kể về mặt nghiên cứu khám phá để mở rộng sang các thị trƣờng khác. 1.3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu Nguồn dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu gồm: - Nguồn dữ liệu thứ cấp: từ website, tạp chí, sách.
4 - Nguồn dữ liệu sơ cấp: thông qua điều tra. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh thang đo thành phần của giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ thang đo quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng. Kỹ thuật thảo luận nhóm đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết (dùng thang đo likert 5 điểm) tới khách hàng nam và nữ từ 18 tuổi trở lên dùng laptop HP, Dell, Acer, Asus, Lenovo, Sony Vaio và MacBook. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thƣớc n=157. Bản câu hỏi điều tra đƣợc hình thành theo cách: bản câu hỏi nguyên gốc -> thảo luận nhóm -> điều chỉnh -> bản câu hỏi điều tra. 1.4 Mô hình dùng để phân tích. Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến từng thành phần của giá trị thƣơng hiệu tính xách tay tại TP.HCM.
5 Nhận biết thƣơng hiệu Quảng cáo trực Lòng ham muốn tuyến thƣơng hiệu Khuyến mãi bằng quà tặng Chất lƣợng đƣợc cảm nhận Trung thành thƣơng hiệu Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu tính xách tay tại TP.HCM Trong đó: - Biến độc lập: Quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi bằng quà tặng. - Biến phụ thuộc: Nhận biết thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng đƣợc cảm nhận và trung thành thƣơng hiệu. Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ dùng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan, hồi quy. 1.5 Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn này gồm 5 chƣơng - Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan đề tài - Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng.
6 - Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. - Chƣơng 4: Kết quả về ảnh hƣởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM. - Chƣơng 5: Kết luận và ý nghĩa.