Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách – Nghiên cứu trường hợp của Công ty vận tải Anh Khoa - Đỗ Thị Hải Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả của nghiên cứu góp phần nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách của công ty Anh Khoa trên tuyến đường Tp. Buôn Ma Thuột – Tp. Hồ Chí Minh, giúp cho nhà quản trị của Anh Khoa có cách nhìn toàn diện hơn, từ đó có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và khả năng cạnh tranh trong ngành cung cấp dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách – Nghiên cứu trường hợp của Công ty vận tải Anh Khoa - Đỗ Thị Hải Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ========== ĐỖ THỊ HẢI MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY VẬN TẢI ANH KHOA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ========== ĐỖ THỊ HẢI MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY VẬN TẢI ANH KHOA Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN BỬU TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách –Nghiên cứu trường hợp của công ty vận tải Anh Khoa” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 07 năm 2014 Tác giả Đỗ Thị Hải Minh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỐ THỊ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Chương 1: MỞ ĐẦU ......................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài: ......................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: .................................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:................................................................................ 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................................. 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ......................................................................................... 3 1.6. Kết cấu của nghiên cứu: ................................................................................................ 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................... 5 2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng............................................................................... 5 2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA): ........................................................................... 6 2.1.2. Thuyết hành vi dự định (TPB):............................................................................... 7 2.2. Đặc điểm của dịch vụ: ................................................................................................... 9 2.3. Quy trình mua dịch vụ: ............................................................................................... 10 2.3.1. Đánh giá trước khi mua: ....................................................................................... 10 2.3.2. Quá trình mua và sử dụng dịch vụ:....................................................................... 11 2.3.3. Đánh giá sau khi mua ........................................................................................... 11 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: ............................................................. 12 2.5. Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao Anh Khoa: ............................................... 18 2.5.1. Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao: .......................................................... 18 2.5.2. Dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa: ................................................................ 18 2.5.2.1 Giới thiệu chung: .................................................................................................. 18 2.5.2.2 Lĩnh vực hoạt động:.............................................................................................. 19 2.5.2.3 Chức năng và nhiệm vụ: ....................................................................................... 19 2.5.2.4 Dịch vụ vận tải hành khách của Anh Khoa: ......................................................... 19 2.5.3. Tình hình hoạt động của dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa:......................... 21
2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết: .......................................................... 22 2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị:................................................................................ 22 2.6.2. Các giả thuyết của nghiên cứu:............................................................................. 23 2.6.2.1 Sự hài lòng:........................................................................................................... 23 2.6.2.2 Chất lượng dịch vụ: .............................................................................................. 24 2.6.2.3 Giá trị cảm nhận: .................................................................................................. 25 2.6.2.4 Hình ảnh thương hiệu: .......................................................................................... 25 2.7. Tóm tắt chương 2: ....................................................................................................... 26 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 27 3.1. Thiết kế nghiên cứu..................................................................................................... 27 3.1.1. Quy trình nghiên cứu: ........................................................................................... 27 3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ:................................................................................................. 28 3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính: .............................................................................. 29 3.2. Xây dựng thang đo: ..................................................................................................... 31 3.2.1. Thang đo sự hài lòng: ........................................................................................... 32 3.2.2. Thang đo chất lượng dịch vụ: ............................................................................... 32 3.2.3. Thang đo giá trị cảm nhận: ................................................................................... 33 3.2.4. Thang đo hình ảnh thương hiệu: ........................................................................... 34 3.2.5. Thang đo hành vi lựa chọn dịch vận tải Anh Khoa .............................................. 34 3.3. Nghiên cứu định lượng: .............................................................................................. 35 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: .................................................................... 35 3.3.2. Kích thước mẫu: ................................................................................................... 35 3.3.3. Các bước tiến hành nghiên cứu định lượng: ......................................................... 35 3.4. Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 36 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 37 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát: .............................................................................................. 37 4.2. Kiểm định thang đo ..................................................................................................... 39 4.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ................................................................................ 39 4.2.2. Thang đo sự hài lòng ............................................................................................ 41 4.2.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu ............................................................................ 42 4.2.4. Thang đo giá trị cảm nhận .................................................................................... 42 4.2.5. Thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa: .................................................... 43 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................................. 44 4.3.1. Phương pháp phân tích EFA: ............................................................................... 44
4.3.2. Tiêu chuẩn áp dụng: ............................................................................................. 45 4.3.3. Phân tích nhân tố EFA cho 5 khái niệm: .............................................................. 45 4.3.4. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................................ 49 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................................. 51 4.4.1. Kiểm định độ phù hợp và giá trị hội tụ của mô hình: ........................................... 53 4.4.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo ................................................................... 57 4.4.3. Kiểm nghiệm giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu: ........................... 59 4.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: .............................................................................. 59 4.5.1. Kiểm nghiệm mô hình lý thuyết: .......................................................................... 59 4.5.2. Kiểm định giả thuyết: ........................................................................................... 61 4.5.3. Mô hình SEM sau kiểm định ................................................................................ 64 4.5.4. Kiểm nghiệm ước lượng mô hình bằng phân tích boostrap ................................. 66 4.6. Tóm tắt chương 4: ....................................................................................................... 67 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 68 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu: ....................................................................................... 68 5.2. Một số kiến nghị cho nhà quản lý dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa .................. 69 5.2.1. Nhóm kiến nghị đối với chất lượng dịch vụ của Anh Khoa ................................. 70 5.2.2. Nhóm kiến nghị đối với hình ảnh thương hiệu ..................................................... 72 5.2.3. Một số hàm ý khác: .............................................................................................. 74 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................... 74 5.4. Tóm tắt chương 5 ........................................................................................................ 75 KẾT LUẬN ...................................................................................................... 76
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AMOS Analysis of Moment Structures - Phân tích cấu trúc mô măng AVE Average Variance Extracted – Trung bình phương sai trích CR Construct Reliability – Độ tin cậy tổng hợp (cấu trúc) EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá GFI Godness Fit Index – Chỉ số phù hợp tuyệt đối KMO Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin MI Modification Index ML Maximum likehood RMSEA Root Mean Square Error of Approximation RMR Root Mean Square Residual- Tương quan phần dư SEM Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính SPSS Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội TLI Tukey & Lewis Index - Hệ số Tukey & Lewis TPB Theory of Planned Behavior – Thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý TNHH và VT Trách nhiệm hữu hạn và vận tải Tp. Thành phố
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)...............................................................7 Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB).................................................8 Hình 2.3: Quy trình mua dịch vụ .......................................................................... 10 Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ............................... 13 Hình 2.5: Mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng với các yếu tố tiềm năng ............. 16 Hình 2.6: Mối quan hệ giữa hành vi lựa chọn và các yếu tố tiềm năng ................ 17 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................. 23 Hình 4.1: Giới tính mẫu khảo sát ........................................................................... 37 Hình 4.2. Độ tuổi mẫu khảo sát ............................................................................. 38 Hình 4.3. Phân loại theo nghề nghiệp .................................................................... 38 Hình 4.4. Phân loại theo mục đích ......................................................................... 39 Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................. 50 Hình 4.6. Kết quả phân tích CFA - mô hình hiệu chỉnh ........................................ 55 Hình 4.7. Kết quả phân tích CFA - sau khi loại biến CL14 ................................... 56 Hình 4.8. Mô hình SEM tổng quát (đã chuẩn hóa) ................................................ 60 Hình 4.9. Mô hình SEM sau kiểm định ................................................................. 65
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Số biến quan sát đề nghị cho khái niệm nghiên cứu ............................. 29 Bảng 3.2.Thang đo sự hài lòng .............................................................................. 32 Bảng 3.3.Thang đo chất lượng dịch vụ .................................................................. 33 Bảng 3.4.Thang đo giá trị cảm nhận ...................................................................... 34 Bảng 3.5.Thang đo hình ảnh thương hiệu .............................................................. 34 Bảng 3.6.Thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa ....................................... 35 Bảng 4.1. Kết quả Cronbach’s Alpha đối với chất lượng dịch vụ ......................... 40 Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha đối với sự hài lòng ..................................... 41 Bảng 4.3. Kết quả Cronbach’s Alpha đối với hình ảnh thương hiệu ..................... 42 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha đối với giá trị cảm nhận ............................. 43 Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha cho hành vi lựa chọn dịch vụ ..................... 44 Bảng 4.6. Các biến quan sát bị loại sau khi thực hiện phân tích nhân tố............... 47 Bảng 4.7. Kết quả phân tích EFA lần thứ 12 ......................................................... 48 Bảng 4.8. Chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình lần 1 ...................................... 53 Bảng 4.9. Kết quả MI từ CFA lần 1 ....................................................................... 54 Bảng 4.10. Chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình hiệu chỉnh ........................... 54 Bảng 4.11. Kết quả Cronbach’s Alpha, CR và AVE ............................................. 58 Bảng 4.12. Kết quả kiểm nghiệm giá trị phân biệt giữa các biến. ......................... 59 Bảng 4.13. Chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình SEM .................................... 61 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm của mô hình ......................................................................................................................... 61 Bảng 4.15. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .................................................. 63 Bảng 4.16. Kết quả ước lượng bằng boostrap với N=500 ..................................... 66 Bảng 5.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và các yếu tố tiềm năng ............. 70 Bảng 5.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và các yếu tố tiềm năng ......... 72 Bảng 5.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, hài lòng và hành vi ....................... 74
1 Chương 1: MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài: Trong giai đoạn hiện nay, với tiến trình khu vực hóa, toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới và những tiến bộ vượt bậc của khoa học kỹ thuật cũng như sự bùng nổ của công nghệ thông tin, tính quyết định của năng lực cạnh tranh đối với sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp ngày càng rõ nét. Sự phát triển như vũ bão của công nghệ cũng như tính năng động của nền kinh tế đã làm cho sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường, đặc biệt đối với ngành dịch vụ, một ngành dễ dàng bị bắt chước và mức độ bảo hộ không cao. Ngày nay, nhu cầu đi lại giữa các tỉnh thành với mục đích mở rộng kinh doanh hay nhu cầu đi lại của cá nhân như du lịch giải trí, khám chữa bệnh, thăm người thân…của người dân đã không còn xa lạ. Tuy nhiên, số lượng các nhà cung cấp dịch vụ vận tải hành khách hiện thời đã gia tăng rất nhiều so với trước đây, điều này cho phép khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn đối với các thương hiệu vận tải. Tại ĐăkLăk, hoạt động vận tải hành khách bằng ô tô phát triển mạnh. Đến thời điểm hiện nay, toàn tỉnh có 55 doanh nghiệp và hợp tác xã kinh doanh vận tải hành khách gồm 250 tuyến liên tỉnh, 20 tuyến nội tỉnh, bình quân vận chuyển được trên 15 triệu lượt khách/năm (Sở giao thông vận tải ĐăkLăk). Chỉ tính riêng trên tuyến đường từ Tp.Buôn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh đã có trên 30 doanh nghiệp cạnh tranh khốc liệt với nhau, hiện có một số các thương hiệu vận tải hành khách đã xây dựng được tên tuổi của mình tại địa phương như Mai Linh, Rạng Đông, Anh Khoa, Thu Đức và một số các doanh nghiệp mới nổi như Trường Sơn, Lục Mão… Chất lượng dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh tại địa phương khá ổn định, tuy nhiên vẫn còn nhiều bất cập, một số doanh nghiệp chỉ chú tâm vào lợi nhuận mà lơ là trong việc giám sát đào tạo đội ngũ nhân viên, rời xa mục tiêu đảm bảo an toàn cho hành khách, không lắng nghe hay quan tâm đến ý kiến, những phản hồi từ phía khách hàng, đã có nhiều trường hợp các doanh nghiệp nhồi nhét khách, nhận khách quá tải mà không quan tâm có đầy đủ phương tiện để đáp ứng hay không, tài xế lái
2 ẩu và trong tình trạng say xỉn, nhân viên thô lỗ với khách hàng… Điều này có thể làm mất đi lòng tin nơi khách hàng đối với phương tiện vận tải bằng ô tô và khiến họ chuyển hướng sang việc di chuyển bằng các phương thức khác hoặc một thương hiệu khác đảm bảo hơn. Chính vì vậy, người nghiên cứu đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách –Nghiên cứu trường hợp của công ty vận tải Anh Khoa” với mong muốn kết quả của nghiên cứu sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp từ những đánh giá của khách hàng, bên cạnh đó cho thấy được những mong muốn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Anh Khoa, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện và phát huy để chất lượng dịch vụ của Anh Khoa ngày càng khẳng định vị thế của mình trong lòng khách hàng cũng như trong lĩnh vực vận tải hành khách, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong thị trường. Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu có thể là sự tham khảo cho các thương hiệu khác trong ngành dịch vụ vận tải hành khách trong khu vực, và khách hàng sẽ được phục vụ với dịch vụ tốt hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các mục tiêu sau: - Phân tích lý thuyết hành vi tiêu dùng và các nhân tố có tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách. - Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết nhằm xác định các yếu tố có tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách của công ty Anh Khoa trên tuyến đường Tp.Buôn Ma Thuột - Tp.Hồ Chí Minh. - Đưa ra một số hàm ý, kiến nghị dựa trên các kết quả nghiên cứu thu được, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như tính cạnh tranh trong ngành của nhà xe Anh Khoa trên tuyến đường Tp.Buôn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách của nhà xe Anh Khoa trên tuyến đường cố định từ Tp.Buôn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh và hành vi tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ.
3 - Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ vận tải hành khách của nhà xe Anh Khoa. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu chỉ tập trung hướng đến dịch vụ vận tải hành khách bằng xe chất lượng cao trên một tuyến đường cố định từ Tp. Buôn Ma Thuột – Tp. Hồ Chí Minh. 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu chủ yếu sử dụng các phương pháp: - Phương pháp nghiên cứu định tính cùng với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu nhằm khám phá ra các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh Anh Khoa trên tuyến đường cố định Tp. Buôn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh. - Phương pháp định lượng với các kỹ thuật Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS, nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu. - Phương pháp phân tích mô măng bậc hai thông qua phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Kết quả của nghiên cứu góp phần nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách của công ty Anh Khoa trên tuyến đường Tp.Buôn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh, giúp cho nhà quản trị của Anh Khoa có cách nhìn toàn diện hơn, từ đó có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và khả năng cạnh tranh trong ngành cung cấp dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh. Đồng thời, về phía khách hàng cũng sẽ được cung cấp một dịch vụ tốt hơn. Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu còn là cơ sở để các nhà lãnh đạo hoạch định các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trong ngành vận tải. Từ những kết quả của nghiên cứu, các thương hiệu vận tải khác có thể dùng để tham khảo và đưa ra chiến lược phù hợp với đặc điểm và khả năng của doanh nghiệp mình.
4 Đồng thời, kết quả từ nghiên cứu có thể là tiền đề cho những nghiên cứu sâu hơn. 1.6. Kết cấu của nghiên cứu: Chương 1: Mở đầu Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này trình bày cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu đã thực hiện trước đó và xây dựng mô hình đề nghị cho nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày các kết quả của nghiên cứu đã thực hiện bao gồm mô tả dữ liệu thu thập được, các kết quả kiểm định thang đo, sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được chấp nhận hay bác bỏ. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra một số đề xuất hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động lên nó, đồng thời giới thiệu về dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa. Hơn nữa, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng. 2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, đặc biệt quan trọng trong kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao người tiêu dùng lại mua sản phẩm hay dịch vụ đó. Từ đó, sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ là nền tảng cho các chiến lược marketing phù hợp như định vị sản phẩm hoặc dịch vụ, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới…Chính vì thế mà có rất nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng. Theo Schiffman & Kanuk (1997)[37], hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Bennet Peter D.(1988)[15], hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Kotler & Levy (1993)[27], hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Bùi Thị Thanh (2011)[1], hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ. Như vậy hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được nhận định như sau: - Hành vi khách hàng gồm những hành động hoặc phản ứng cụ thể đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định khi có tác động của nhiều yếu tố.
6 - Các yếu tố tác động đến khách hàng gồm những yếu tố đến từ môi trường bên ngoài và các yếu tố tâm lý bên trong. Các yếu tố bên ngoài có thể tác động làm thay đổi các yếu tố tâm lý bên trong của khách hàng. Chính vì vậy để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ của mình thì doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng, có hai học thuyết đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân. Đó là lý thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định 2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA): Thuyết hành động hợp lý –TRA (Fishbein, M. & Ajzen, 1975)[11] thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản bao gồm: (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
7 Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Ý định Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Robert J. & Luc G., 1991, p.99) 2.1.2. Thuyết hành vi dự định (TPB): Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)[10] được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA), xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)[10]. Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự báo bởi: thái độ với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế. Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi được cho là có liên quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (1975)[11] tập hợp này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố nhân khẩu – xã hội học như là xã hội, văn hóa, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh.
8 Thái độ đối với hành vi Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Kiểm soát hành vi Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn I. Ajzen, 1991,p.182) Thái độ dẫn đến hành vi: là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Chuẩn chủ quan: là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó.. Nhận thức về kiểm soát hành vi : nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định. Ý định: là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của chúng. Hành vi: hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó. Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát. Theo TPB, hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái niệm, nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của ý định lên hành vi, do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn dến hành vi chỉ khi mà nhận
9 thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại. Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay nói một cách khách là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi 2.2. Đặc điểm của dịch vụ: Những khác biệt mang tính cố hữu giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ tạo ra những khó khăn mang tính đặc thù trong hoạt động quản trị của các tổ chức dịch vụ Những đặc điểm của dịch vụ theo G. Parry và cộng sự (2011)[23], bao gồm: - Tính vô hình: Dịch vụ là sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể, không thể sử dụng các giác quan để cảm nhận dịch vụ như cầm nắm, chạm vào hoặc ngửi… trước khi mua. Chính vì vậy, tính vô hình đã gây nên một số khó khăn cho các doanh nghiệp như khách hàng chỉ đánh giá chất lượng dựa trên các yếu tố về cơ sở vật chất, cũng như không thể bảo hộ cho các sáng chế hay ý tưởng sản phẩm của mình… - Tính không đồng nhất. Dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố tâm lý và yếu tố con người, do vậy dịch vụ có thể không giống nhau giữa các lần phục vụ cho dù là do một người thực hiện hay một nhà cung cấp. Do đó, tùy thuộc thái độ của nhân viên và sự cảm nhận của khách hàng mà dẫn đến các mức độ sai lệch ngẫu nhiên hoặc không mong muốn của chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được khi mua dịch vụ. - Tính không thể tách rời. Tính không thể tách rời đề cập đến việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Khách hàng thường phải hiện diện trong quá trình thực hiện dịch vụ và đóng một vai trò chủ động trong quá trình này. Chất lượng của hoạt động dịch vụ phụ thuộc vào sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
10 - Tính không lưu trữ được là việc dịch vụ không thể được cất trữ hay đưa vào dự trữ dưới dạng tồn kho. Đặc tính này cũng gây khó khăn cho nhà cung cấp dịch vụ buộc họ cần phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung như thế nào để lúc nào cũng đáp ứng kịp cầu thường xuyên biến động. 2.3. Quy trình mua dịch vụ: Đặc điểm của dịch vụ khác với hàng hóa vì dịch vụ có đặc điểm vô hình, không đồng nhất... đặc biệt là quá trình mua và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời. Vì vậy, quy trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ cũng khác với quy trình ra quyết định mua sắm hàng hóa Theo Lovelock and Wirtz (2011)[32], hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ gồm 3 giai đoạn sau: Đánh giá Mua và Đánh giá sau trước khi mua sử dụng dịch vụ khi mua Hình 2.3: Quy trình mua dịch vụ (Lovelock and Wirtz, 2011, tr.36-37) 2.3.1. Đánh giá trước khi mua: Do sự tham gia của người tiêu dùng trong quá trình sản xuất dịch vụ, quá trình ra quyết định mất nhiều thời gian và phức tạp hơn trong trường hợp của hàng hóa. Nghiên cứu của Lovelock and Wirtz (2011) [32] ủng hộ quan điểm kiến thức chuyên môn của người tiêu dùng và sự nhận thức rủi ro đều đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định lựa chọn dịch vụ. Trong giai đoạn này, người mua nhận biết nhu cầu và bắt đầu tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế trước khi ra quyết định mua một dịch vụ. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ vô thức, hoặc từ các điều kiện bên trong (ví dụ như đói) hay các yếu tố bên ngoài (các hoạt động marketing). Cách thức mà người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về các dịch vụ khác với cách thức mà họ tìm kiếm về hàng hóa về số lượng thông tin tìm kiếm và loại nguồn sử dụng để thu thập thông tin. Tính không chắc chắn và nhận thức rủi ro liên quan đến quyết
11 định lựa chọn dịch vụ được xem là cao hơn so với hàng hóa vì đặc điểm vô hình và không đồng nhất của dịch vụ (Murray & Schlacter 1990; Bansal & Voyer 2000) [33,14]. Những rủi ro có thể phát sinh như không thỏa mãn về chất lượng như mong đợi, mất nhiều chi phí, lãng phí thời gian thậm chí còn có thể bị tổn thương về mặt vật lý như chấn thương, nguy hiểm tính mạng… Mặc dù vậy, các thông tin đánh giá từ những khách hàng đã có kinh nghiệm về sử dụng dịch vụ, cũng như cơ sở vật chất của công ty cung cấp dịch vụ mà khách hàng cần hoặc các phương thức bảo hiểm,… là một trong những cách thức giúp khách hàng loại bỏ rủi ro khi lựa chọn dịch vụ. 2.3.2. Quá trình mua và sử dụng dịch vụ: Người tiêu dùng chuyển sang việc trải nghiệm dịch vụ sau khi quyết định mua dịch vụ. Giai đoạn này gọi là chuyển giao dịch vụ, tức người tiêu dùng tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ cũng có nghĩa là người tiêu dùng đồng tạo ra giá trị và đồng sản xuất ra dịch vụ trong khi đánh giá những trải nghiệm dịch vụ của mình (Wirtz 2011) [32]. Quá trình chuyển giao dịch vụ là một quá trình phức tạp với sự tương tác của người tiêu dùng với các yếu tố môi trường xung quanh bao gồm các ngoại thất, nội thất, phương tiện thiết bị,… cũng như sự xuất hiện và hành vi của nhân viên phục vụ và các hành khách khác có thể làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng từ đó hình thành nên các hành vi như ý định tái sử dụng, trung thành với dịch vụ hay hành vi truyền miệng (Bitner và cộng sự 2000)[16]. 2.3.3. Đánh giá sau khi mua Người tiêu dùng sẽ đánh giá dịch vụ mà họ trải nghiệm so với kỳ vọng trước đó của họ. Họ sẽ hài lòng với dịch vụ khi cảm nhận về dịch vụ rơi vào vùng khoan dung (chấp nhận được) thì rất nhiều khả năng họ sẽ lặp lại hành động mua hàng, trung thành với nhà cung cấp dịch vụ và hiệu ứng truyền miệng tích cực đối với dịch vụ. Và ngược lại, nếu khách hàng không hài lòng họ sẽ có những phản ứng đối với lỗi lầm phát sinh trong quá trình chuyển giao dịch vụ, hành vi của người tiêu dùng có