Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các nhân tố quyết định việc lựa chọn trường mầm non ngoài công lập để cho con theo học của phụ huynh tại Tp.HCM; đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non tư thục cho con của phụ huynh tại Tp.HCM; đề xuất một số hàm ý quản trị cho các trường mầm non trên địa bàn TP.HCM để kinh doanh hiệu quả hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN LƯƠNG BẰNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG MẦM NON NGOÀI CÔNG LẬP CHO CON CỦA PHỤ HUYNH TẠI ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH. LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN LƯƠNG BẰNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG MẦM NON NGOÀI CÔNG LẬP CHO CON CỦA PHỤ HUYNH TẠI ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. HUỲNH THANH TÚ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Tp.HCM, ngày 12 tháng 04 năm 2018 Tác giả luận văn Nguyễn Lương Bằng
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. i MỤC LỤC ............................................................................................................ ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ....................................................................... vi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1 1.3. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................3 1.4. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................3 1.5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................3 1.6. Kết cấu luận văn ..............................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............5 2.1. Lý thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu .................................................................5 2.2. Lý thuyết về dịch vụ .........................................................................................7 2.2.1.Định nghĩa dịch vụ: ....................................................................................7 2.2.2. Đặc trưng của dịch vụ: ..............................................................................7 2.2.2. Chất lượng dịch vụ ....................................................................................9 2.3. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .......................................................................10 2.4. Cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định.............................................................11 2.4.1. Khái niệm ................................................................................................11 2.4.2. Các giai đoạn ra quyết định .....................................................................11 2.5. Xây dựng mô hình ..........................................................................................14 2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài về việc lựa chọn trường mầm non ....................14 2.5.2 Nghiên cứu trong nước về việc lựa chọn trường mầm non .....................15 2.5.3 Mô hình nghiên cứu được đề xuất ...........................................................16 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................23 3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................23 3.2. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................24 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................24
3.2.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................27 3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ........................................................29 3.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ............................31 3.4.1. Kết quả phỏng vấn thử ............................................................................31 3.4.2 Bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức .................................................32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................36 4.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát. ..................................................36 4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ........................................37 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA). ........................41 4.3.1. Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập ...................................................41 4.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc .....................................................43 4.4. Phân tích tương quy và hồi quy .....................................................................44 4.4.1. Phân tích tương quan...............................................................................44 4.5.2. Phân tích hồi quy.....................................................................................45 4.4.3. Kiểm định mô hình hồi quy ....................................................................46 4.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ....................................................51 4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phụ huynh trong việc đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố đến quyết định chọn trường. .....................................52 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường theo giới tính. ........52 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường theo độ tuổi ............55 4.6.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường theo thu nhập .........56 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường theo học vấn. .........58 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................60 4.6.1. Thảo luận về yếu tố giáo viên – nhân viên. ..........................................60 4.6.2. Thảo luận về yếu tố an toàn sức khỏe ...................................................61 4.6.3. Thảo luận về yếu tố chương trình đào tạo ............................................63 4.6.4. Thảo luận về yếu tố chi phí...................................................................64 4.6.5. Thảo luận về yếu tố CSVC ...................................................................65 4.6.6. Thảo luận về yếu tố nhóm tham khảo ...................................................66
4.6.7. Thảo luận về yếu tố thuận tiện ..............................................................67 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ............................................................70 5.1. Kết luận ..........................................................................................................70 5.1.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu ...............................................................70 5.1.2. So sánh với các kết quả nghiên cứu trước...............................................72 5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................73 5.2.1. Hàm ý cho nâng cao chất lượng đội ngũ nguồn nhân lực .......................73 5.2.2. Hàm ý cho chương trình và phương pháp đào tạo ..................................75 5.2.3. Hàm ý cho an toàn sức khỏe ...................................................................76 5.2.4. Hàm ý cho chi phí ...................................................................................77 5.2.5. Hàm ý cải thiện cơ sở vật chất ................................................................78 5.2.6. Hàm ý cho nhóm tham khảo ...................................................................79 5.2.7. Hàm ý cho sự thuận tiện..........................................................................81 5.3. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................82 5.3.1. Những hạn chế ........................................................................................82 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................83 PHỤ LỤC.............................................................................................................86
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT Anova : Phân tích phương sai (Analysis of Variance) BGDĐT : Bộ giáo dục đào tạo CSVC : Cơ sở vật chất CTĐT : Chương trình đào tạo EFA : Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaise- Meyer – Olkin Sig : Mức ý nghĩa SPSS : Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội (Statistic Package for Social Sciences)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1 : Số liệu thống kê về mẫu giáo tại TP.HCMError! Bookmark not defined. Bảng 2. 2 : Bảng thang đo nháp ..............................................................................199 Bảng 3.1. Kết quả của buổi thảo luận nhóm 26 Bảng 3. 2 : Danh sách địa điểm khảo sát tại các trường mầm non ...........................27 Bảng 3. 3: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ ...........................................32 Bảng 3. 4 : Thang đo trong nghiên cứu chính thức...................................................32 Bảng 4. 1 : Tóm tắt đặc điểm mẫu khảo sát 37 Bảng 4. 2 : Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha........................................40 Bảng 4. 3 : Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến độc lập .........................41 Bảng 4. 4 : Kết quả ma trận nhân tố nhóm biến độc lập ...........................................42 Bảng 4. 5 : Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s cho biến phụ thuộc ........................43 Bảng 4. 6 : Kết quả ma trận nhân tố của biến phụ thuộc ..........................................44 Bảng 4. 7 : Kết quả phân tích tương quan Pearson ...................................................45 Bảng 4. 8 : Kết quả phân tích hệ số hồi quy .............................................................46 Bảng 4. 9 : Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình ...........................................46 Bảng 4. 10 : Mức độ giải thích của mô hình .............................................................47 Bảng 4. 11 : Bảng thống kê giá trị phần dư ..............................................................48 Bảng 4. 12 : Thứ tự tác động của các biến độc lập ...................................................51 Bảng 4. 13 : Kết quả kiểm định các giả thuyết .........................................................52 Bảng 4. 14 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính ......................................53 Bảng 4. 15 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ........................................55 Bảng 4. 16 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .....................................56 Bảng 4. 17 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo học vấn .....................................588 Bảng 5. 1 : So sánh kết quả của bài với các công trình nghiên cứu trước ................72
DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Tháp hệ thống cấp bậc nhu cầu 6 Hình 2.2 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler ..............11 Hình 2. 3 : Mô hình về sự lựa chọn trường mầm non tại Đài Loan ..........................14 Hình 2.4 : Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn trường mầm non tại Mỹ .................155 Hình 2.5 : Mô hình về sự lựa chọn trường mẫu giáo cho con của phụ huynh tại Tp.HCM ..................................................................................................................166 Hình 2. 6 : Mô hình nghiên cứu được đề xuất ........ Error! Bookmark not defined.9 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................23 Hình 4.1: Đồ thị phân phối phần dư của mô hình hồi quy ........................................48 Hình 4.2: Đồ thị P-P plot phần dư của mô hình hồi quy.........................................499 Hình 4.3: Đồ thị Scatterplot phần dư của mô hình hồi quy ......................................49 Hình 4.4: Đánh giá tầm quan trọng các yếu tố theo giới tính ...................................54 Hình 4.5: Đánh giá tầm quan trọng các yếu tố theo độ tuổi .....................................56 Hình 4.6: Đánh giá tầm quan trọng các yếu tố theo thu nhập ...................................57 Hình 4.7: Đánh giá tầm quan trọng các yếu tố theo học vấn ..................................599 Hình 4.8: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố giáo viên – nhân viên 60 Hình 4.9: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố an toàn 61 Hình 4.10: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố chương trình đào tạo 63 Hình 4.11: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố chi phí 64 Hình 4.12: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố CSVC 65 Hình 4.13: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố nhóm tham khảo 66 Hình 4.14: Đánh giá tầm quan trọng về yếu tố sự thuận tiện 67
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Trẻ thơ là những trang giấy trắng. Trẻ thơ là phần nhỏ của cộng đồng xã hội mà chúng ta đang sống. Dường như tiếng nói của trẻ thơ chưa có thể trực tiếp quyết định trong cộng đồng chung này. Nhưng chắc chắn rằng, trẻ thơ một trăm phần trăm là chủ nhân xã hội của tương lai không xa. Từ thời xa xưa, người ta đã ý thức tầm quan trọng của việc dạy dỗ trẻ thơ, vua Sa-lô-môn (974-931 TCN) nổi tiếng khôn ngoan và giàu có của dân tộc Do Thái đã nói rằng “ Hãy dạy cho trẻ thơ con đường nó phải theo; Dầu khi trở về già cũng không lìa khỏi đó (Salomon, Châm Ngôn chương 22 câu 6). Các nước phát triển ngày nay càng ý thức sâu sắc hơn về giáo dục trẻ thơ để có sự chuẩn bị tích cực cho thành phần kế thừa họ trong tương lai. Một trong những sự chuẩn bị tốt của chúng ta cho tương lai, đó là sự chuẩn bị trong giáo dục cho trẻ thơ từ những bước chập chững đầu đời của chúng. Và có nhiều nghiên cứu ở các nước phát triển đã chỉ ra rằng tại sao chất lượng giáo dục mầm non lại quan trọng với trẻ nhỏ như vậy ? Các chương trình chất lượng cao tại trường mầm non có thể nâng cao sức khỏe, kỹ năng nhận thức ,tạo động lực, sự sẵn sàng đi học của trẻ và mang lại mang lại các thành tích tốt hơn trong học tập, khắc phục hành vi phạm tội trong dài hạn (Helburn & Howes, 1996;Raynold et al.,2002). Nghiên cứu khoa học thế giới đã chỉ ra rằng những đứa trẻ được học các chương trình giáo dục mầm non chất lượng cao sẽ hoàn thành việc học tốt hơn, có thu nhập tiềm năng cao hơn, ứng xử xã hội tốt hơn và giảm hành vi phạm tội khi lớn lên. Nhiều công trình nghiên cứu khoa học đã chứng minh sự phát triển trí tuệ của con người đã hình thành trong độ tuổi rất nhỏ: 50% sự phát triển trí tuệ sau này đạt được từ khi lọt lòng mẹ đến 4 tuổi, 30% tiếp theo từ 4 tuổi đến 8 tuổi, và tiếp tục hoàn thiện đến tuổi trưởng thành nhưng tốc độ chậm dần sau 18 tuổi (theo Trần Xuân Thắng, 2013). Có thể nói, mầm non là ngưỡng cửa đầu đời vô cùng quan trọng với trẻ nhỏ, bởi tâm sinh lý của trẻ đang trong quá trình phát triển và chưa hoàn thiện,
2 rất nhạy cảm với tất cả các yếu tố tác động bên ngoài lẫn bên trong. Chính vì vậy, lựa chọn trường mầm non cho trẻ là một quyết định vô cùng quan trọng đối với các bậc phụ huynh. Sự lựa chọn được một môi trường tốt giúp cho trẻ phát triển toàn diện cả thể lực và trí lực, mà còn giúp cho phụ huynh an tâm trong công việc của mình. Dưới sự lãnh đạo của Đảng,nhà nước, giáo dục mầm non tại Việt Nam có những tiến bộ rõ rệt. Tuy nhiên, giáo dục mầm non tại Tp.HCM vẫn còn nhiều mặt hạn chế của nó. Trường mầm non công lập luôn trong tình trạng quá tải, xa tầm với của nhiều người. Trường mầm non ngoài công lập thì bất cập, với những vấn nạn như bạo hành, thiếu thốn nhiều phương tiện hoặc chất lượng tốt thì giá thành quá cao... Các nghiên cứu về Quyết định chọn trường mầm non cho con giúp ta hiểu hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến một trường mầm non qua cách nhìn của một nhà khoa học để giúp ta tiếp tục kế thừa, khẳng định lại và phát triển thêm về vấn đề này. Nghiên cứu nước ngoài về lựa chọn trường mầm non - Nghiên cứu của Chia-Yin Hsieh “ Parental choice of pre-school in Taiwan” năm 2008 - Nghiên cứu của Kathryn E.Grogan 2011 về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường mẫu giáo tại Mỹ”. Nghiên cứu trong nước về lựa chọn trường mầm non - Nghiên cứu của Trần Xuân Thắng 2013 về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường mẫu giáo cho con tại Tp.HCM”. Với thực trạng trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh tại Thành Phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp của mình, nhằm giúp cho các trường mầm non hiểu hơn các nhân tố tác động đến quyết định chọn trường của quý phụ huynh mà có những điều chỉnh, xây dựng các công tác của trường để đáp ứng được yêu cầu, mối quan tâm của quý phụ huynh.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố quyết định việc lựa chọn trường mầm non ngoài công lập để cho con theo học của phụ huynh tại Tp.HCM. - Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non tư thục cho con của phụ huynh tại Tp.HCM . - Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các trường mầm non trên địa bàn TP.HCM để kinh doanh hiệu quả hơn. 1.3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Quyết định chọn trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh tại Tp.HCM. - Đối tượng khảo sát: phụ huynh có con đang theo học tại các trường mầm non công lập và ngoài công lập tại Tp.HCM. 1.4. Phạm vi nghiên cứu - Không gian : tại các trường Mầm non ngoài công lập (chất lượng tốt) ở các quận,huyện của Tp.HCM. - Thời gian: +Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2017 đến 4/2018 + Thời gian khảo sát:Từ tháng 12/2017 đến 01/2018 + Thời gian ứng dụng: Đề tài ứng dụng đến 2025. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn lấy ý kiến phụ huynh, thảo luận nhóm với các giáo viên thông qua các câu hỏi mở để thu thập thông tin nhằm khám phá ra các yếu tố tác động đến việc lựa chọn trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh tại Tp.HCM. Nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và điều chỉnh thang đo phù hợp trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức thông qua việc tiến hành khảo sát lấy mẫu thuận tiện đối với phụ huynh. Dữ liệu được thu thập từ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:
4 - Dữ liệu thứ cấp được lấy từ website của Tổng cục thống kê, Bộ giáo dục và đào tạo. - Dữ liệu sơ cấp thu thập từ các bảng khảo sát phụ huynh và giáo viên tại các trường mầm non ngoài công lập trên địa bàn Tp.HCM. Quy trình phân tích dữ liệu : - Mã hoá , nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu đưa vào các thủ tục phân tích đa biến - Phân tích hồi quy kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm đo lường và đánh giá tác động của các nhân tố đến quyết định chọn trường của phụ huynh. - Phân tích phương sai ANOVA để xác định sự khác biệt giữa các nhóm trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đến quyết định chọn trường. - Kiểm định các giả thiết theo mô hình nghiên cứu của đề tài Independent Sample t-Test. 1.6. Kết cấu luận văn Luận văn gồm có 5 chương: Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý
5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu Năm 1943, Abraham Maslow đã phát triển lý thuyết về hệ thống cấp bậc nhu cầu của con người mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận rộng rãi và được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Maslow cho rằng hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên từ thấp đến cao về tầm quan trọng. Trong lý thuyết này, ông sắp xếp các nhu cầu của con người theo một hệ thống trật tự cấp bậc, trong đó, các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ thấp hơn phải được thỏa mãn trước. Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thỏa mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thỏa mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ. Cấp bậc nhu cầu được xếp thành năm bậc sau: - Nhu cầu sinh lý còn được gọi là nhu cầu cơ bản, bao gồm những nhu cầu đảm bảo cho con người tồn tại như: ăn, uống, ngủ, được sống và phát triển nòi giống cùng các nhu cầu của cơ thể khác. Đây là những nhu cầu cơ bản và mạnh nhất của con người. - Nhu cầu về an toàn và an ninh, bao gồm các nhu cầu như an toàn, không bị đe dọa, an ninh, chuẩn mực, luật lệ… Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, khi đó các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Con người mong muốn được bảo vệ khỏi các nguy hiểm hay tự bảo vệ mình thường được thể hiện thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong xã hội có pháp luật, bảo hiểm xã hội, chế độ khi về hưu, kế hoạch để dành tiết kiệm… là sự đáp
6 ứng nhu cầu này. - Nhu cầu xã hội là một trong những nhu cầu bậc cao của con người, bao gồm nhu cầu giao tiếp, nói chuyện với người khác, được thể hiện và chấp nhận tình cảm, chăm sóc và được chia sẻ, yêu thương… Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu về tình cảm, tình thương, thể hiện qua quá trình giao tiếp như kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng, làm việc nhóm… Hình 2.1: Tháp hệ thống cấp bậc nhu cầu (Nguồn: Abraham Maslow, 1943) - Nhu cầu tự trọng là các nhu cầu tự trọng, tôn trọng người khác và được người khác tôn trọng mình… - Nhu cầu hoàn thiện là nhu cầu bậc cao nhất hay còn gọi là nhu cầu tự thể hiện, đó là nhu cầu được phát triển, tự khẳng định mình như chân, thiện, mỹ, tự chủ, sáng tạo, hài hước… mong muốn được biến năng lực của mình thành hiện thực, luôn luôn hy vọng được hoàn thiện hơn. Maslow đã chia nhu cầu thành hai nhóm bậc: nhóm bậc cao và nhóm bậc thấp. Các nhu cầu thuộc nhóm bậc thấp là các nhu cầu sinh lý, an toàn. Các nhu cầu thuộc nhóm bậc cao bao gồm các nhu cầu xã hội, được tôn trọng và nhu cầu hoàn hiện. Việc thỏa mãn các nhu cầu ở cấp thấp là dễ hơn so với việc làm thỏa mãn nhu cầu ở cấp cao vì các nhu cầu cấp thấp là có giới hạn và
7 có thể được thỏa mãn từ bên ngoài. Ông cho rằng đầu tiên các nhu cầu ở cấp thấp nhất hoạt động, đòi hỏi được thỏa mãn và đó là động lực thúc đẩy con người hành động, nhân tố động viên. Khi các nhu cầu này đã được thỏa mãn thì nó không còn là yếu tố động viên nữa lúc đó các nhu cầu ở cấp độ cao hơn sẽ xuất hiện. 2.2. Lý thuyết về dịch vụ 2.2.1.Định nghĩa dịch vụ: Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng dịch vụ là những sản phẩm bằng giác quan không thể nhìn thấy được, sản xuất và tiêu hao cùng lúc. Theo nghĩa rộng của marketing, dịch vụ là một sản phẩm vô hình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Nghiên cứu khác thì cho rằng, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài, và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tương tác với nhau. Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao (Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004). Theo Philip Kotler (2006), dịch vụ là mọi biện pháp hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ là không sờ thấy được và không dẫn đến chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó . Một định nghĩa khác, dịch vụ là những hoạt động giao dịch kinh doanh diễn ra giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng nhằm mục đích cuối cùng là thõa mãn khách hàng (Rohit Ramaswamy, 1996). Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. 2.2.2. Đặc trưng của dịch vụ:
8 Dịch vụ có những đặc trưng riêng cơ bản khác biệt với sản phẩm hữu hình: Tính vô hình (intangibility) - sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi... trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. Tính không thể chia tách (inseparability) - sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ. Tính không đồng nhất (heterogeneity) - dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Tính dễ hỏng (perishability) - dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Ngoài các tính chất trên, dịch vụ có thể được mô tả với các thuộc tính khác như là: Tính không chuyên chở: Dịch vụ phải được tiêu thụ nơi “sản xuất” dịch vụ. Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của con người hơn là các quá trình được sinh ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Đây là nhân tố quyết định và ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ. Biến động theo nhu cầu: Dịch vụ luôn biến đổi theo thời gian và nhu cầu ở mỗi thời điểm khác nhau, khó có thể dự đoán. Nó có thể thay đổi theo năm tháng, mùa, chu kỳ... Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm
9 nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007). 2.2.2. Chất lượng dịch vụ Nhiều cuốn sách, bài nghiên cứu thường gặp khó khăn khi xác định hay định nghĩa chất lượng dịch vụ. Nhìn chung, người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là "Những gì mà khách hàng cảm nhận được". Ban đầu các định nghĩa về chất lượng dịch vụ có nguồn gốc từ sản xuất như: Edward Deming (2012) cho rằng chất lượng dịch vụ là: "Mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường". Hoseph M.Juran (2010) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là "Sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá". Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng: Chất lượng kỹ thuật bao gồm: những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công nghệ. Chất lượng chức năng bao gồm: phương cách phân phối, nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng... Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và
10 chi tiết. Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm - dịch vụ mình cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp. 2.3. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và cho gia đình. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại hành động theo một cách khác. Họ cũng có thể không hiểu động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của hộ. Chính vì vậy, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một trong những việc làm quan trọng và rất cần thiết của người làm marketing để hiểu được khách hàng, đáp ứng, làm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Hàng hóa, dịch vụ đề cập trong nghiên cứu này là dịch vụ chăm sóc trẻ của các trường mầm non ngoài công lập, khách hàng là các phụ huynh. Theo Philip Kotler có nhiều nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của người mua, tuy nhiên, chúng được chia thành bốn nhóm:
11 Hình 2. 2 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler) 2.4. Cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định 2.4.1. Khái niệm Quy trình ra quyết định đặc tả các bước mà khách hàng phải trải qua khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Quy trình ra quyết định này đã được nhiều học giả cố gắng giải thích. Mặc dù các bước trong quy trình có thể ít đi hoặc nhiều hơn nhưng về cơ bản vẫn có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua hàng của một người tiêu dùng. 2.4.2. Các giai đoạn ra quyết định Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel, Blackwell và Kollat vào năm 1968. Các giai đoạn bao gồm: 1. Nhận diện nhu cầu. 2. Tìm kiếm thông tin. 3. Đo lường và đánh giá. 4. Mua hàng. 5. Đánh giá sau khi mua. Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào.