Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu ứng dụng mô hình nghiên cứu và công cụ đo lường của các nghiên cứu trước, điều này cho phép xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tương lai về lĩnh vực rất mới này ở Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------------- VÕ VĂN PHÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------------- VÕ VĂN PHÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. HUỲNH THANH TÚ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2017 Tác giả luận văn Võ Văn Phú
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ Tóm tắt CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ...................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 2 1.3. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 2 1.4. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 3 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu.................................................................................... 4 1.7. Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 5 2.1. Giới thiệu.......................................................................................................... 5 2.2. Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu ............................................ 5 2.2.1. Khái niệm thương hiệu .............................................................................. 5 2.2.2. Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu .................................................. 6 2.2.3. Thành phần của thương hiệu ..................................................................... 6 2.2.4. Chức năng của thương hiệu ....................................................................... 6 2.2.5. Vai trò của thương hiệu ............................................................................. 8 2.2.6. Giá trị thương hiệu ..................................................................................... 9 2.3. Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu ........................................................... 10 2.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998) .............. 10 2.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) .............. 12 2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)12
2.3.4. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ........................................................................................ 13 2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu............................................... 14 2.4.1. Nhận biết thương hiệu ............................................................................ 15 2.4.2. Chất lượng cảm nhận ............................................................................... 16 2.4.3. Liên tưởng thương hiệu ........................................................................... 17 2.4.4. Lòng trung thành thương hiệu ................................................................. 18 2.4.5. Thái độ đối với chiêu thị .......................................................................... 19 2.5. Tóm tắt ........................................................................................................... 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 22 3.1. Giới thiệu........................................................................................................ 22 3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 22 3.2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 22 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 23 3.3. Xây dựng thang đo ......................................................................................... 24 3.3.1. Nhận biết thương hiệu ............................................................................. 24 3.3.2. Chất lượng cảm nhận ............................................................................... 25 3.3.3. Liên tưởng thương hiệu ........................................................................... 25 3.3.4. Lòng trung Thành thương hiệu ................................................................ 26 3.3.5. Thái độ đối với chiêu thị .......................................................................... 26 3.3.6. Giá trị thương hiệu ................................................................................... 27 3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 27 3.5. Tóm tắt ........................................................................................................... 28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 29 4.1. Giới thiệu về ngành bia tại Việt Nam ............................................................ 29 4.1.1. Tổng quan về ngành................................................................................. 29 4.1.2 Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành Bia .............................. 31 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................................... 32 4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................... 34 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 38 4.4.1. Phân tích EFA thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu ............ 38
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị thương hiệu........... 42 4.4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ................ 43 4.5. Kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu ............................................ 44 4.5.1. Phân tích tương quan ............................................................................... 44 4.5.2. Phân tích hồi quy ..................................................................................... 45 4.5.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu............................................................. 49 4.6. Phân tích ảnh hưởng của biến định tính đến giá trị thương hiệu bia ............. 50 4.6.1. Kiểm định sựkhác nhau về giá trị thương hiệu bia theo giới tính ........... 50 4.6.2. Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu biatheo trình độ học vấn51 4.6.3. Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu bia giữa các nhóm thu nhập ........................................................................................................................... 53 4.6.4. Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu bia theo độ tuổi............. 54 4.7. Tóm tắt ........................................................................................................... 55 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ......................................... 56 5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ............................................................. 56 5.1.1. Kết quả ..................................................................................................... 56 5.1.2. Đóng góp nghiên cứu về mặt lý thuyết .................................................... 57 5.1.3. Đóng góp nghiên cứu về mặt thực tiễn .................................................... 58 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị .................................................................................. 58 5.2.1. Nâng cao sự liên tưởng thương hiệu ........................................................ 58 5.2.2. Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ................................................. 58 5.2.3. Nâng cao thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động chiêu thị ......... 59 5.2.4. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu .................................................. 59 5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................. 60 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT NB Nhận biết thương hiệu CL Chất lượng cảm nhận TT Lòng trung thành thương hiệu LT Liên tưởng thương hiệu CT Thái độ đối với chiêu thị TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá T-Test Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập ANOVA Phân tích phương sai một yếu tố
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu ............................................................... 25 Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................ 25 Bảng 3.3: Thang đo liên tưởng thương hiệu ............................................................. 26 Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu ................................................... 26 Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị ............................................................ 26 Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu .................................................................... 27 Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát ............................................................................. 34 Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha .................................... 35 Bảng 4.3: Kiểm định lại thang đo bằng Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ........... 37 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập............................................ 39 Bảng 4.5: Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo nhận biết thương hiệu .................... 40 Bảng 4.6: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố chất lượng thương hiệu .................... 42 Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA của thang đo giá trị thương hiệu bia ................... 42 Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan Pearson .................................................... 45 Bảng 4.9: Mức độ phù hợp của mô hình ................................................................... 45 Bảng 4.10: Kết quả phân tích kiểm định F .............................................................. 46 Bảng 4.11:Kết quả Phân tích hồi quy ....................................................................... 47 Bảng 4.12: Kiểm định T-test đối với biến giới tính .................................................. 51 Bảng 4.13: Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn ................................ 52 Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập............................................. 53 Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi ............................................... 54
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998) ........................................ 11 Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) .............. 12 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộngsự (1995) ... 13 Hình 2.4: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ............................................................................................... 13 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 20 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 23 Hình 4.1: Thị phần chủ sở hữu thương hiệu quốc tế trong ngành bia ...................... 31 Hình 4.2.Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................. 43 Hình 4.2: Kết quả mô hình nghiên cứu ..................................................................... 49
TÓM TẮT Mục đích chính của nghiên cứu nhằm: Đo lường ảnh hưởng các nhân tố đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên cơ sở lý thuyết phù hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 5 nhân tố có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Lòng trung thành thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị. Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm với hai mươi khách hàng để điều chỉnh thang đo lường các khái niệm cho phù hợp với thị trường tại Việt Nam. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 202 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu hầu hết đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 4 nhân tố có tác động dương giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh đó là liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt giữa các biến định tính khi tác động đến biến phụ thuộc. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu quản trị, một số hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Việt Nam là một trong những quốc gia có sức tiêu thụ bia khá lớn trong khu vực. Với sức tiêu thụ hàng tỉ lít mỗi năm nên không khó hiểu khi Việt Nam là một trong những thị trường mà các hãng bia trên thế giới muốn chinh phục. Tờ Nikkei Asian Review nhận định, Việt Nam là một trong số ít những thị trường bia phát triển nhanh nhất khu vực châu Á. Năm 2015, theo khảo sát của hãng Kirin, 4,67 triệu lít bia đã được sản xuất tại Việt Nam, tăng 20,1% so với năm 2014, vượt xa con số tăng trưởng 8,8% tại Bỉ, nơi có tỷ lệ tăng cao thứ 2. Mặc dù đã có nhiều hãng bia thất bại nhưng Việt Nam vẫn là thị trường hấp dẫn để các hãng bia tiếp tục đầu tư và xâm nhập vào. Thống kê cho thấy, năm 2008 Việt Nam mới đứng thứ 8 châu Á về tiêu thụ bia, nhưng 8 năm sau đó (năm 2016) đã đứng thứ 3, sau Nhật Bản và Trung Quốc. Dự tính sản lượng bia toàn ngành là hơn 4 tỷ lít một năm sau 4 năm nữa. Bất chấp những khó khăn của nền kinh tế thì mặt hàng bia được dự đoán vẫn sẽ tăng trưởng mạnh mẽ. Với mức thu nhập trung bình và nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng tăng cao, Việt Nam đang dần trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất trên thế giới. Người Việt cũng ngày càng chú trọng hơn tới chất lượng của các mặt hàng, đặt ra nhiều tiêu chuẩn cao hơn, tạo ra một cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trong và ngoài nước. Thị trường bia Việt Nam hiện đang nằm dưới sự chi phối của các thương hiệu bia trong nước như Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) và Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco). Nhưng điều này có thể sẽ nhanh chóng thay đổi trước sự mở rộng liên tục của các hãng bia ngoại khi hàng loạt các “ông lớn” trong ngành bia đều tuyên bố tăng công suất sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Sự kiện Công ty Anheuser-Busch InBev (Bỉ) khánh Thành nhà máy bia Budweiser có công suất 50 triệu lít/năm tại tỉnh Bình Dương vào năm 2015 và đã nâng công suất lên 100 triệu lít/năm. Công ty Sapporo (Nhật Bản) sở hữu thương hiệu bia Sapporo đã không ngừng mở rộng đầu tư nhà máy cũng như
2 mạnh tay chi cho quảng cáo thương hiệu tại Việt Nam. Mới đây, Sapporo đã nâng công suất của nhà máy bia tại tỉnh Long An từ 40 triệu lít lên 100 triệu lít/năm. Xây dựng thương hiệu mạnh đã trở thành một ưu tiên hàng đầu cho nhiều công ty ngày nay bởi vì nó cung cấp nhiều lợi thế để thiết lập và tạo ra một bản sắc trên thị trường cho một công ty (Aaker, 1996). Đặc biệt là trong nền kinh tế toàn cầu hóa cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc đầu tư vào phát triển giá trị thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh, xây dựng một thương hiệu mạnh ngày càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Đánh giá về thị trường bia hiện nay, doanh nghiệp Việt sẽ ngày càng cạnh tranh khốc liệt bởi thị trường ngày càng hội nhập, thuế nhập khẩu giảm, Nhà nước tiến hành mở cửa, trao nhiều ưu đãi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư tại Việt Nam. Sự canh tranh này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược thích hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm của mình. Đặc biệt, về đề tài này chưa có nghiên cứu nào thực hiện trên sản phẩm này thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh nên tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu bia đối với khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể, mục tiêu chính trong việc nghiên cứu đề tài này là: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia. - Đo lường mức độ tác động của các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu bia. Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra gồm: - Yếu tố nào tác động đến giá trị thương hiệu bia? - Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu bia? 1.3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là giá trị thương hiệu bia.
3 - Đối tượng khảo sát của đề tài này là những người đã sử dụng qua các thương hiệu bia. 1.4. Phạm vi nghiên cứu Về không gian, phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại T.p Hồ Chí Minh. Về thời gian, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát người tiêu dùng có độ tuổi từ trên 18 tuổi trong thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2017. Về đối tượng sản phẩm, tác giả tập trung nghiên cứu các thương hiệu bia sau: Tiger, Heiniken, Sài Gòn, Sapporo…. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra với bảng câu hỏi thiết kế sẵn. Tiến trình được hiện hiện theo 2 bước: - Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phần: Phần 1: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi. Tác giả dùng những câu hỏi mở đối với một số người tiêu dùng để tìm ra các ý kiến chung nhất khi họ đánh giá về giá trị thương hiệu trong ngành bia. Từ thang đo đề xuất, thông qua nghiên cứu sơ bộ này giúp tác giả kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, hạn chế được những thiếu sót. Qua đó giúp cho tác giả hoàn thiện hơn và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu tiếp theo. Phần 2: Tiến hành khảo sát thử bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến một số người tiêu dùng. Mục tiêu của đợt phỏng vấn này nhằm một lần nữa kiểm tra giá trị nội dung của thang đo và tìm hiểu thêm về danh sách các thương hiệu để đưa vào nghiên cứu. Bước 2: Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả chính thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh giá của người tiêu dùng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi khảo sát được phát tại nhà hay tại các nhà hàng nơi tiêu dùng sử dụng các loại bia Tiger, Heiniken, Sài Gòn, Sapporo... Mục tiêu của phần nghiên cứu chính thức là kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đặt ra.
4 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu Nghiên cứu ứng dụng mô hình nghiên cứu và công cụ đo lường của các nghiên cứu trước, điều này cho phép xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tương lai về lĩnh vực rất mới này ở Việt Nam. Về phía các doanh nghiệp, việc định vị thông qua những điểm nổi bật của sản phẩm và hình ảnh của khách hàng bằng các chương trình chiêu thị thích hợp sẽ là điều kiện quan trọng để thúc đẩy sự tin dùng của khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu bia trên thị trường. 1.7. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, các mô hình nghiên cứu trước đó đã sử dụng cho riêng mình. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này cung cấp các thông tin chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này nêu lên các kết quả nghiên cứu định lượng: mô tả dữ liệu thu thập được, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết đưa ra mô hình, giải thích kết quả thu thập được. Chương 5: Kết luận và hàm ý Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý, hạn chế của đề tài này.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Giới thiệu Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu; (2) các mô hình nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu; (3) giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. 2.2. Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu 2.2.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tỉnh của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh, và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: thứ nhất, phần phát âm được bao gồm các yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác; thứ hai, phần không phát âm được bao gồm các yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác. Với quan điểm này, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng không thể lý giải được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Stephen King (Tập đoàn WPP) từng nói: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản của công ty. Sản phẩm có thể sẽ nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”. Ở Việt Nam, có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu, có ý kiến cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ là các yếu tố có trong nhãn hiệu như tên hiệu (Brand name), dấu hiệu (Brand mark), nhãn mác (Trademark), màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng
6 mà còn rộng hơn như uy tín công ty, sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên,…(Bùi Văn Quang, 2015). 2.2.2. Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên góc nhìn thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất cứ cái gì được gắn với sản phẩm, dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại. Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay bất cứ thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất với một hãng sản xuất khác. Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc (Điều 785, Bộ luật Dân sự). 2.2.3. Thành phần của thương hiệu Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm các thành phần như sau: Thành phần chức năng: có mục đích mang lại cho khách hàng lợi ích chức năng của thương hiệu và chính nó là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang chức năng như chất lượng, công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung. Thành phần cảm xúc: là các thành phần mang tính biểu tượng nhằm đem đến cho người tiêu dùng những lợi ích về tâm lý. 2.2.4. Chức năng của thương hiệu 2.2.4.1. Phân đoạn thị trường Thông qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp phân khúc thị trường bằng những tiêu chí như giới tính ,địa lý, thu nhập, sở thích…. Với những thế mạnh và tiềm năng của mình, việc phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược thích hợp, từ đó sẽ thiết kế sản phẩm như kiểu dáng, bao bì, logo… để người tiêu dùng dễ phân biệt và nhận ra so với các sản phẩm khác.
7 2.2.4.2. Tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một sự ấn tượng, một sự cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá. Muốn vậy, các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. thấy logo hình lưỡi liềm, người tiêu dùng nghĩ đến ngay thương hiệu Nike. Xe hơi Mercedes mang tới cho khách hàng cảm nhận được về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. 2.2.4.3. Chức năng định hướng Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi định ra hướng phát triển cho doanh nghiệp, ấn định nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên hành động và suy nghĩ và cùng hướng tới. Ngoài tác động tới doanh nghiệp, thương hiệu còn tác động tới khách hàng, giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian trong việc ra quyết định lựa chọn “Tầm nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ dàng phớt lờ những thứ mặc dù có sẵn trong tâm trí họ”. Ví dụ, logo đôi bò húc màu đỏ làm tăng tính mạnh mẽ đối với thương hiệu Red Bull. 2.2.4.4. Chức năng kinh tế Được xem là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu không thể đo lường, nhưng với những lợi ích mà thương hiệu mang lại, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được tiêu thụ nhiều hơn, với giá cao hơn mà việc xâm nhập vào thị trường cũng sẽ dễ dàng hơn. Để tạo được một thương hiệu không phải là một việc dễ dàng đối với các doanh nghiệp. Được xây dựng với nhiều chi phí và đầu tư khác nhau, những yếu tố đó sẽ tạo nên giá trị thương hiệu đích thực của doanh nghiệp. Những lợi ích, lợi
8 nhuận và những tiềm năng trong tương lai có được nhờ thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp định được giá trị tài chính của chính thương hiệu doanh nghiêp. 2.2.5. Vai trò của thương hiệu Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu là công cụ chức năng để người tiêu dùng nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế, không chỉ việc tạo ra hình ảnh của sản phẩm mà thông qua thương hiệu, việc tạo uy tín cho sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ hàng hoá một cách nhanh chóng hơn. Ngay cả khi người mua và người bán không gặp nhau, thông qua thương hiệu thì giữa hai bên vẫn hiểu được nhau, đảm bảo cho một sản phẩm chất lượng, là lời hứa hay thỏa thuận giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thương hiệu có những vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Giúp cho doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm. Ngoài ra cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho giúp doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó còn tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Với một thương hiệu đã nổi tiếng và có uy tín, khi lựa chọn để sử dụng thì người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm, yên tâm khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm. Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Họ nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không. Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian và công sức
9 tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu mà doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới. Ngoài ra thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng. 2.2.6. Giá trị thương hiệu 2.2.6.1. Khái niệm giá trị thương hiệu Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại cho tổ chức, doanh nghiệp. Theo Kotler và Keller (2009), giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng cộng thêm cho sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến thương hiệu, cũng như giá cả, thị phần, lợi nhuận mà thương hiệu có thể mang lại cho tổ chức, công ty. 2.2.6.2. Đánh giá giá trị thương hiệu Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Lassar và cộng sự (1995) chia ra thành 2 nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Đánh giá theo quan điểm tài chính là chỉ ra việc giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại đối với tài sản của tổ chức, doanh nghiệp. Tuy nhiên, cách đánh giá này không mang lại nhiều cho doanh nghiêp trong việc sử dụng và nâng cao giá trị thương hiệu. Đánh giá theo quan điểm khách hàng thì đây là một tập hợp các yếu tố liên quan đến thương hiệu, biểu tượng và tên của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm, dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. Có thể nói, giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Nhìn chung đánh giá thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng thường được sử dụng rộng rãi hơn, việc này giúp cho doanh nghiệp vận dụng và phát triển
10 giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng, ngoài ra có thể đo lường giá trị thương hiệu thông qua đánh giá của người tiêu dùng. 2.2.6.3. Vai trò giá trị thương hiệu Thứ nhất, cung cấp giá trị cho khách hàng. Nhìn chung, giá trị thương hiệu làm gia tăng hoặc giảm bớt vào tập giá trị của khách hàng đối với tổ chức, doanh nghiệp. Thương hiệu hỗ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Nó cũng có thể tác động đến niềm tin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ, sự quen thuộc với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ của khách hàng). Thứ hai,cung cấp giá trị cho nhà sản xuất theo nhiều cách khác nhau: (1) tăng cường thu hút người tiêu dùng mới và giữ chân người tiêu dùng cũ; (2) gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; (3) đem lại giá trị thặng dư cao hơn trong những đợt phát hành trái phiếu, cổ phiếu huy động vốn của tổ chức, doanh nghiệp vì có thể thu hút sự quan tâm của nhiều cổ đông hiện tại và cổ đông tiềm năng; (4) là đòn bẩy trong kênh phân phối khi các trung gian phân phối;(5) đem lại lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra các rào cản hạn chế sự gia nhập thị trường từ các đối thủ cạnh tranh. 2.3. Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu 2.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998) Theo Keller (1998) thì giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu. Giá trị thương hiệu xuất hiện khi người tiêu dùng có một mức độ nhận biết và quen thuộc đối với thương hiệu, có ấn tượng mạnh và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí. Khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì chất lượng sản phẩm như thế nào mà họ mua dựa vào thương hiệu của nó.