Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu đề tài nhằm nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tính cách thương hiệu của những thương hiệu xe ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ. Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ. So sánh sự khác nhau của các nhân tố tính cách thương hiệu giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, giới tính, học vấn và mức thu nhập bình quân.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------ NGUYỄN VĂN CƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TẠI KHU VỰC ĐÔNG NAM BỘ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM ------------------- NGUYỄN VĂN CƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TẠI KHU VỰC ĐÔNG NAM BỘ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BẢN CAM ĐOAN Họ tên học viên: Nguyễn Văn Cương Ngày sinh: 23/12/1981 Nơi sinh: Củ Chi, TP. HCM Trúng tuyển đầu vào năm: 2009 Là tác giả của đề tài luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ Giáo viên hướng dẫn: GS. TS. Nguyễn Đông Phong Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành: 60340102 Bảo vệ luận văn ngày 02 tháng 04 năm 2013 Tôi cam đoan đã chỉnh sửa nội dung luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài trên, theo góp ý của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2013 Người cam đoan
i LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến thầy hướng dẫn trực tiếp của tôi là Giáo sư - Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học, nội dung đề tài, hướng dẫn tôi tìm kiếm hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, xử lý số liệu và đưa ra hướng giải quyết cho đề tài. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến TS. Trần Hà Minh Quân. Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn thêm cho tôi khi tôi gặp khó khăn trong thời gian thực hiện đề tài. Luận văn này hoàn thành chính là món quà tôi xin gửi đến Quý Thầy, chúc Quý Thầy luôn thành đạt trong sự nghiệp trồng người. Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý thầy cô, các bạn, người thân vì vậy tôi xin gửi lời tri ân đến tất cả mọi người: + Quý thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh, khoa Sau đại học Trường Đại học Kinh tế TP. HCM đã tận tâm truyền dạy những kiến thức và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian tôi học tập ở trường. + Gia đình tôi và các bạn lớp cao học đã động viên và hỗ trợ cho tôi trong việc nghiên cứu, xử lý số liệu để hoàn tất luận văn này. Trong quá trình thực hiện đề tài, dù đã hết sức cố gắng để hoàn thành, trao đổi và tiếp thu ý kiến của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2012 Tác giả Nguyễn Văn Cương
ii MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... i MỤC LỤC ............................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... iv DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ v CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.................................................................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 3 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ..................................................... 3 1.4. Ý nghĩa thực tiển của đề tài ................................................................... 3 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu............................................................. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................ 5 2.1. Giới thiệu ............................................................................................... 5 2.2. Thương hiệu và thành phần của thương hiệu ......................................... 5 2.3. Tính cách thương hiệu và các nghiên cứu về tính cách thương hiệu ..... 8 2.4. Các thành phần và giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .................... 15 2.4.1. Các thành phần của tính cách thương hiệu ............................... 15 2.4.2. Lòng trung thành với thương hiệu ............................................ 20 2.5. Mô hình nghiên cứu ............................................................................. 21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 22 3.1. Giới thiệu ............................................................................................. 22 3.2. Thiết kế nghiên cứu.............................................................................. 22 3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................... 25 3.4. Tóm tắt ................................................................................................. 30 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUA KHẢO SÁT ........................................ 32 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát.................................................................. 32 4.2. Kiểm định mô hình đo lường ............................................................... 32 4.3. Phân tích hồi quy.................................................................................. 38
iii 4.4. Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu ............................. 39 4.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành ............................................................................ 40 4.6. Tóm tắt ................................................................................................. 43 CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .......................................................... 45 5.1. Ý nghĩa và kết luận .............................................................................. 45 5.2. Đóng góp của đề tài ............................................................................. 46 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................. 47 TÀI IỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 49 PHỤ LỤC .............................................................................................................. 52
iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: Sản lượng xe tiêu thụ trong năm 2011 so với 2012 ................................. 1 Bảng 2.1: Các nghiên cứu về tính cách thương hiệu ............................................. 11 Bảng 2.2: Một số thang đo và khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu .......... 12 Bảng 3.1: Thang đo sự gắn kết với thương hiệu .................................................... 26 Bảng 3.2: Thang đó giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu ......................... 27 Bảng 3.3: Thang đo sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ................................... 28 Bảng 3.4: Thang đo hoạt đọng truyền miệng ......................................................... 29 Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu ................................................ 30 Bảng 4.1: Kiểm định thang đo lý thuyết bằng Cronbatch’s Alpha ........................ 34 Bảng 4.2: Kết quả EFA thang đo tính cách thương hiệu ....................................... 35 Bảng 4.3: Giá trị trung bình mức độ trung thành mức độ trung thành của khách hàng đối với thuong hiệu ô tô ......................................................................................... 39
v DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1: Hai mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ....................... 6 Hình 2.2: Khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu của Aaker ........................ 11 Hình 2.3: Ứng dụng thang đo tính cách thương hiệu tại Chile .............................. 14 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 25
MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI ....................................................................... DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI ................................................................... CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.................................................................................... 1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ....................................................... 1.4. Ý nghĩa thực tiển của đề tài ..................................................................... 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu............................................................... CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 2.1. Giới thiệu ................................................................................................. 2.2. Thương hiệu và thành phần của thương hiệu ........................................... 2.3. Các nghiên cứu về tính cách thương hiệu ................................................ 2.4. Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu ........................ 2.5. Giá trị tự thể hiện ..................................................................................... 2.6. Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ..................................................... 2.7. Hoạt động truyền miệng ........................................................................... 2.8. Lòng trung thành với thương hiệu .......................................................... 2.9. Mô hình về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng về thương hiệu ........................................................................................ 2.10. Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 2.11. Mô hình nghiên cứu ............................................................................... CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 3.1. Giới thiệu ................................................................................................. 3.2. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................. 3.3. Các thang đo............................................................................................. 3.4. Tóm tắt ..................................................................................................... 1
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUA KHẢO SÁT ............................................ 4.1. Giới thiệu ................................................................................................. 4.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát...................................................................... 4.3. Kiểm định mô hình đo lường ................................................................... 4.4. Phân tích hồi quy...................................................................................... 4.5. Phân tích sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố của tính cách thương hiệu................................................................................................................. 4.6. Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu ................................. 4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành ................................................................................ 4.8. Tóm tắt ..................................................................................................... CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .............................................................. 5.1. Giới thiệu ................................................................................................. 5.2. Ý nghĩa và kết luận .................................................................................. 5.3. Đóng góp của đề tài ................................................................................. 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. TÀI IỆU THAM KHẢO .......................................................................................... MỤC LỤC ................................................................................................................. PHỤ LỤC .................................................................................................................. 2
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Theo số liệu của Tổng Cục Thống Kê (2012), trong sáu tháng đầu năm 2012 kim ngạch ô tô nhập khẩu đạt 1 tỷ USD, giảm 34,1% (trong đó ô tô nguyên chiếc đạt 285 triệu USD, giảm 54,7%) so với cùng kỳ năm 2011. Do ô tô là hàng tiêu dùng không khuyến khích nhập khẩu nhiều, cùng với việc các nhà quản lý điều chỉnh tăng mức thu phí trước bạ vọt lên 20% và 15% từ ngày 01/01/2012 tại Hà Nội và TPHCM, làm nhu cầu mua xe bị giảm mạnh tại hai thị trường ô tô lớn nhất này. Nhiều người tiêu dùng đã do dự, trì hoãn hoặc thay đổi kế hoạch mua xe ôtô do những khó khăn so với số tiền đầu tư ước tính ban đầu tăng lên đáng kể. Tuy nhiên, số liệu thống kê về sản lượng xe tiêu thụ trong năm 2011 của thành viên Hiệp Hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) cho thấy vẫn có những tia hy vọng với ngành ôtô Việt Nam trong năm mới 2012, đặc biệt là dòng xe du lịch. Bảng 1.1: Sản lượng xe tiêu thụ trong năm 2011 so với năm 2010 Loại xe Năm 2010 Năm 2011 Tăng/giảm Xe du lịch 33,467 40,858 22% Xe đa dụng 24,309 22,956 - 6% Xe thương mại 54,446 46,206 -15% Tổng cộng 112,224 110,938 - 1% Nguồn: Website Diễn Đàn Dân Trí Việt Nam Online (2012) Ngoài ra, cũng từ website Diễn Đàn Dân Trí Việt Nam Online (2012) cho thấy, trong các thành viên VAMA thì Trường Hải với chủng loại xe đa dạng từ xe buýt, xe tải cho đến những dòng xe du lịch mang thương hiệu Kia, đã có một năm kinh doanh rất thành công, bán được 31,801 xe, chiếm 28.7% thị phần trong năm 2011. Toyota cũng chiếm thị phần rất cao trong năm 2011 khi bán được 29,792 xe, tương đương 26.9% thị phần, nhưng đa số sản phẩm là xe du lịch, dòng xe hấp dẫn nhất của Toyota tại thị trường Việt Nam và chỉ có mẫu Hiace là xe thương mại.
2 Bên cạnh đó, theo dự đoán của viện Goldman – Sachs và ngân hàng Phát triển Châu Á thì Việt Nam là nước có nền kinh tế phát triển mạnh nhất trong khu vực Châu Á từ nay đến năm 2025. Với tốc độ phát triển 7 – 8% mỗi năm, GDP của Việt Nam năm 2013 sẽ tương đương với GDP của Philippines năm 2006, và năm 2017 GDP của Việt Nam sẽ tương đương với GDP của Thái Lan năm 2006. Năm 2006, số xe của Philippines là 2.5 triệu và Thái Lan có 5.2 triệu. Số xe Việt Nam năm 2007 là 0.7 triệu. Như vậy trên lý luận thuần kinh tế, thị trường ô tô Việt Nam có tiềm năng phát triển gần 2 triệu xe trong 5 năm tới và nếu phát triển cơ sở hạ tầng theo kịp phát triển kinh tế thì thị trường ô tô Việt Nam sẽ lên tới 5 triệu xe trong 10 năm tới (website của Niềm Tin Vào Tương Lai Online, 2012). Như vậy tiềm năng phát triển xe ô tô ở thị trường Việt Nam còn rất lớn vì hiện nay số lượng người tiêu dùng tiềm năng của Việt Nam còn cao và cùng với việc nhà nước tiếp tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng là những điều kiện cho ngành công nghiệp ô tô phát triển trong những năm tới. Do đó, Việt Nam là một thị trường khổng lồ có thể hấp dẫn nhiều tập đoàn ôtô quốc tế trong tương lai. Điều này sẽ tạo ra sự cạnh tranh giữa các công ty sản xuất và kinh doanh xe ô tô ngày càng rất khóc liệt hơn. Vì vậy, các công ty xe ô tô đang cố gắng thu hút sự quan tâm và gia tăng lòng trung thành của khách hàng bằng cách đổi mới thiết kế sản phẩm để phù hợp hơn với khách hàng Việt Nam, gia tăng nhiều dịch vụ tiện ích miễn phí cho khách hàng, tạo ra hình ảnh thương hiệu khác biệt cho sản phẩm của họ thông qua xây dựng tính cách thương hiệu để khách hàng của họ luôn khẳng định rằng “xe ô tô tôi đang sử dụng luôn làm tăng đẳng cấp của tôi”, “khi có ai quan tâm đến xe ô tô mà tôi đang sử dụng tôi sẵn sàng dành thời gian để giới thiệu cho họ”, “tôi cảm thấy bực mình hoặc bị xúc phạm khi có người khác phê bình, chê bai về thương hiệu xe ô tô tôi đang sử dụng”. Do đó, “nghiên cứu tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ” là rất cần thiết nhằm đưa ra những hàm ý chính sách giúp nâng cao lòng trung thành và góp phần vào việc xây dựng thương hiệu xe ô tô tại thị trường Việt Nam.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu + Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tính cách thương hiệu của những thương hiệu xe ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ. + Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ. + So sánh sự khác nhau của các nhân tố tính cách thương hiệu giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, giới tính, học vấn và mức thu nhập bình quân. 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu + Đối tượng khảo sát là khách hàng trên 20 tuổi đang sử dụng xe ô tô, đặc biệt là dòng xe du lịch tại khu vực Đông Nam Bộ. + Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình. + Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), T-test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm SPSS for Window 11.5. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Kết quả có được của đề tài sẽ cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để giúp các công ty xe ô tô đề ra những biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu xe ô tô. - Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tính cách thương hiệu của các đối tượng khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, học vấn, mức thu nhập bình quân) sẽ khác nhau với độ tin cậy 95%, từ đó có thể đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp đối với các phân khúc thị trường khác nhau.
4 - Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo lường các nhân tố tính cách thương hiệu. 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa và kết luận
5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài. 2.2. Thương hiệu và thành phần của thương hiệu 2.2.1. Thương hiệu Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm tái thiết lập một chỗ đứng tại đó. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại và dịch vụ. Thuật ngữ thương hiệu không chỉ với ý nghĩa đơn thuần như cũ mà nó có nghĩa rộng lớn hơn nhiều (Richard More 2009). Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, có thể chia thành hai quan điểm chính (1) Quan điểm truyền thống mà đại diện là Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sàn xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennet 1995:27). Với quan điểm này, thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên
6 cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh gay gắt. (2) Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu A. Thương hiệu là một thành phần B. Sản phẩm là một thành phần của của sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM, trang 9. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn cả hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996). Theo Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương
7 hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắng đo cùng nhau”. Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu. Ví dụ dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu: - Là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. - Dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hóa dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác. - Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới. Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Có hai ý kiến được nêu ra như sau: * Ý kiến thức 1: Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là: - Nhãn hiệu hàng hóa - Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế - Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa * Ý kiến thứ 2: Chiếm đại da số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ
8 ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với sản phẩm của người khác” (TBKTSG). Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu. 2.2.2. Thành phần của thương hiệu Như đã trình bày ở trên, khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: + Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. + Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế, v.v. 2.3. Tính cách thương hiệu và các nghiên cứu về tính cách thương hiệu 2.3.1. Tính cách thương hiệu Tính cách thương hiệu là một trong các yếu tố quan trọng thuộc thành phần cảm xúc của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng. Theo Rajagopal (2006) giữa khách hàng và thương hiệu có mối quan hệ đặc biệt với nhau giống như mối quan hệ giữa hai con người. Mối quan hệ này có thể là
9 quan hệ giữa hai người bạn thân, quan hệ đối tác hoặc chỉ là quan hệ giữa hai người bạn bình thường. Aaker (1996) cho rằng tính cách thương hiệu là một công cụ chiến lược có thể giúp người lập chiến lược thương hiệu hiểu được quan điểm của khách hàng về thương hiệu. Tính cách thương hiệu còn giúp tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và cuối cùng là tạo ra giá trị thương hiệu. Tính cách thương hiệu là một khái niệm rất lôi cuốn trong hoạt động marketing ngày này. Aaker (1996) cũng cho rằng tính cách thương hiệu là một trong những yếu tố cốt lõi của gắn kết thương hiệu và là một trong những biến quan trọng nhất trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng. Tính cách thương hiệu giải quyết được tầm quan trọng của các mối quan hệ trong nhiều hoạt động xã hội và xây dựng vị trí thương hiệu vững mạnh trong nhận thức của khách hàng. Tính cách thương hiệu còn giúp cho thương hiệu trở thành tài sản và người bạn của khách hàng (Rajagopla, 2006). Nó là tập hợp của tất cả các yếu tố về thái độ, nhận thức, cảm nhận và quan điểm của khách hàng về thương hiệu (Guthrie 2007, được trích bởi Somayeh 2010). Aaker (1997) định nghĩa tính cách thương hiệu “là một tập đặc điểm của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, tính cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, học vấn, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm. Một ví dụ về tính cách thương hiệu của thương hiệu Marlboro là sự kết hợp giữa các thuộc tính về cảm xúc và vật thể của một sản phẩm cho những khách hàng cụ thể, những người muốn đạt được hoặc mong ước đạt được một phong cách sống nhất định. Khi khách hàng được hỏi về thương hiệu lớn như BMW hoặc Gucci thì câu trả lời của họ không chỉ là những đặc điểm vật thể của sản phẩm mà còn xa hơn thế. Moore (2003) cho rằng “tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu”. Còn theo Kotler (2002: 150) thì: “Những nhà marketing có thể cung cấp các sản phẩm của họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của người tiêu dùng. Chẳng hạn, máy tính iMac của hãng
10 Apple Computer có tính cách thân thiện, hợp thời trang đã thu hút người mua và họ cảm thấy không bị chán so với những chiếc máy tính cá nhân bình thường”. Vận dụng tính cách thương hiệu trong chiến lược quản lý thương hiệu có thể giúp cho công ty đáp ứng được sự thỏa mãn của khách hàng, có được lòng trung thành, lợi nhuận (Rajagopal, 2006) và những lợi ích kinh tế so với đối thủ cạnh tranh. Khi khách hàng đang mua một thương hiệu thương hiệu mà có tính cách khác biệt trong nhận thức của họ. Có nghĩa là họ đang mua một ý nghĩa tượng trưng của thương hiệu hơn là mua các đặc điểm vật thể liên quan đến sản phẩm. Và tính cách thương hiệu có thể gia tăng sự thích thú, việc sử dụng, lòng tin và lòng trung thành của khách hàng (Guthrie 2007; được trích bởi Somayeh 2010). Các nhà nghiên cứu cho rằng tính cách thương hiệu là một nhân tố đặc biệt quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt và gia tăng các khía cạnh cảm xúc của thương hiệu và khái niệm này đã được chấp nhận rõ ràng bởi những nhà ứng dụng quảng cáo và chiêu thị (Plummer 1985, D. Aaker 1996, J. Aaker 1997, Diamantopoulos 2004, Park 2005, Freling 2005, Bosnjak 2007, Gupta 2008; được trích bởi Somayeh 2010). 2.3.2. Các nghiên cứu về tính cách thương hiệu Plummer (1985) nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến sự lựa chọn của khách hàng về một loại nước ngọt với một hình ảnh thương hiệu khác biệt ở Mỹ. Aaker (1996) tóm lược vai trò của tính cách thương hiệu trong xây dựng năng lực thương hiệu, và chỉ ra tầm quan trọng và nhu cầu của nghiên cứu thực nghiệm. Aaker (1997), sau khi nhận ra sự cần thiết của nghiên cứu thực nghiệm xa hơn, đã phát triển một thang đo mới nhằm đo lường tính cách thương hiệu dựa vào nhân tố được trích ra từ nghiên cứu của bà. Năm nhân tố này là sincerity – chân thật, excitement – sự kích thích, competence – năng lực; sophistication – sự tinh tế; và ruggedness – Phong trần/mạnh mẽ. Tuy nhiên, những nghiên cứu về tính cách