Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:138

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank thông qua việc tiếp cận các lý thuyết về hành vi. Bởi vì sự thiếu am hiểu thấu đáo về hành vi tiêu dùng trực tuyến là nguyên nhân làm cho doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ứng dụng thương mại điện tử, chưa xác định được qui mô tiềm năng của thị trường và chưa xác định được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch, mua bán trực tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thế giới

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP .HCM ------------------------------ LẾ QUỐC KHÁNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XU HƢỚNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI VIETINBANK LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH –NĂM 2010
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP .HCM ------------------------------ LẾ QUỐC KHÁNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XU HƢỚNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI VIETINBANK Chuyên ngành : KINH TẾ TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG Mã số : 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS.TRƢƠNG QUANG THÔNG TP.HỒ CHÍ MINH –NĂM 2010
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại VietinBank” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu độc lập một cách nghiêm túc của tôi. Số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy được xử lý trung thực và khách quan. Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác mà tác giả đã biết. Đồng Tháp, tháng 10 năm 2010. TÁC GIẢ LÊ QUỐC KHÁNH
LỜI CÁM ƠN Tôi muốn nhân cơ hội này để cám ơn sự giúp đỡ và khuyến khích của tất cả những người đã ủng hộ và giúp đỡ tôi trong việc nghiên cứu luận văn này. Nếu không có sự hướng dẫn, tư vấn và giúp đỡ của họ tôi khó có thể hoàn thành luận văn này. Trước hết, Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành của tôi đối với Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn TS.Trương Quang Thông người hướng dẫn khoa học của tôi trong việc nghiên cứu luận văn này, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện ra đề tài và đã nhiệt tình giúp đỡ và chỉ bảo cho tôi hoàn thành luận văn này. Thứ hai, tôi muốn cảm ơn tất cả những người đã tham gia vào các cuộc điều tra phỏng vấn như là một phần không thể thiếu của nghiên cứu này. Những đóng góp của họ đã cung cấp những số liệu thống kê cần thiết cho việc nghiên cứu này. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các đồng nghiệp và bạn bè của tôi đã cho ý kiến nhận xét giúp làm phong phú thêm cho công việc nghiên cứu luận văn này. Thứ ba, Qua luận văn này cho tôi gửi lời cám ơn chân thành đến Ban lãnh đạo VietinBank, VietinBank Chi nhánh Đồng Tháp và gia đình của tôi đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành khóa học này. Tôi cũng xin chân thành cám ơn các tác giả có công trình nghiên cứu được trích dẫn trong phần tài liệu tham khảo của luận văn này.
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ………………………………….. 9 1.1.Khái niệm dịch vụ................................................................................................. 9 1.2. Dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................................................. 9 1.3. Các hình thái phát triển của dịch vụ NHĐT...................................................... 10 1.3.1.Brochure-ware ........................................................................................... 10 1.3.2.E-commerce................................................................................................. 10 1.3.3.E-business.................................................................................................... 10 1.3.4.E-bank (Enterprise) .................................................................................... 11 1.4.Các dịch vụ NHĐT............................................................................................ 11 1.4.1.Call center………………………………………………………………… 11 1.4.2 Phone banking …………………………………………………………… 12 1.4.3 Mobile banking …………………………………………………………... 12 1.4.4.Home-Banking …………………………………………………………… 12 1.4.5.Internet-Banking …………………………………………………………. 12 1.4.6.Kiosk điện tử ngân hàng ………………………………………………….. 13 1.5 Một số lợi ích của dịch vụ NHĐT so với ngân hàng truyền thống ……….. 13 1.6.Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ……………………….................... 14 1.6.1. Mô hình lý thuyết ………………………………………………………… 14 1.6.1.1.Mô hình hành động hợp lý(TRA - Theory of Reasonable Action) ….. 14 1.6.1.2.Mô hình hành vi dự định(TPB- Theory of Planned Behaviour) ……… 16 1.6.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Aceptance Model) 17 1.6.2.Một số nghiên cứu ứng dụng các mô hình trên …………………………… 19 1.6.3.Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ……………………………………… 28 1.6.3.1.Mô hình nghiên cứu …………………………………………………… 28 1.6.3.2.Nghiên cứu định tính …………………………………………………… 30 1.6.3.3.Các giả thuyết nghiên cứu ……………………………………………… 32 1.6.3.3.1. Sự thuận tiện cảm nhận …………………………………………… 32 1.6.3.3.2. Hữu ích cảm nhận ………………………………………………... 33 1.6.3.3.3.Thông tin hệ thống ………………………………………………... 33 1.6.3.3.4. Thái độ …………..... ……………………………………………… 33 1.6.3.3.5. Chuẩn mực chủ quan ……………………………………………… 33
1.6.3.3.6. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận …………………………………… 34 1.6.3.3.7. Rủi ro cảm nhận ………………………………………………........ 34 1.6.3.3.8. Xu hướng hành vi ………………………………………………..... 34 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ……………………………………………………….. 38 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI VIETINBANK VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG………. ………………………………………………………………….. 39 2.1.Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt nam ……………… 39 2.1.1.Khuôn khổ pháp lý …………………………………………………….. 39 2.1.2.Các tổ chức cung cấp dịch vụ NHĐT tại Việt Nam …………………… 40 2.1.2.1. Các ngân hàng thương mại ………………………………………. 40 2.1.2.2. Các công ty cung cấp dịch vụ ……………………………………. 41 2.1.3.Các sản phẩm dịch vụ …………………………………………………. 41 2.1.4.Tổng quan về ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam(VietinBank).. 47 2.1.5.Tình hình phát triển dịch vụ NHĐT tại VietinBank …………………… 50 2.1.5.1.Các sản phẩm dịch vụ NHĐT ................................................................ 50 2.1.5.1.1.Internet-Banking .............................................................................. 50 2.1.5.1.2.Home-banking ……………………………………………………. 51 2.1.5.1.3.KiosK điện tử ……………………………………………………… 51 2.1.5.1.4.Mobile-Banking…………………………………………………… 51 2.1.5.1.5.Kết quả kinh doanh từ hoạt động thẻ và NHĐT…………………. 53 2.2. Kết quả nghiên cứu định lƣợng ………………………………………........ 57 2.2.1.Thống kê mô tả ……………………………………………………………. 57 2.2.1.1.Mẫu dữ liệu nghiên cứu ………………………………………………… 57 2.2.1.2.Thống kê mô tả biến định tính ………………………………………… 57 2.2.1.3.Thống kê mô tả biến định lượng ………………………………………. 59 2.2.1.3.1.Thống kê mô tả biến độc lập ……………………………………… 59 2.2.1.3.2.Thống kê mô tả biến phụ thuộc …………………………………… 60 2.2.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo …………………………………………… 60 2.2.2.1.Thang đo các khái niệm thành phần …………………………………… 60 2.2.2.1.1.Thành phần thái độ ………………………………………………… 60 2.2.2.1.2.Thành phần hữu ích cảm nhận ……………………………………… 60 2.2.2.1.3.Thành phần thuận tiện cảm nhận …………………………………… 60 2.2.2.1.4.Thành phần chuẩn mực chủ quan ………………………………… 60 2.2.2.1.5.Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận …………………………… 61 2.2.2.1.6.Thành phần sự tin cậy ……………………………………................. 61 2.2.2.1.7.Thành phần thông tin hệ thống ……………………………………... 61 2.2.2.2.Thang đo xu hướng sử dụng …………………………………………..... 61 2.2.3. Phân tích nhân tố ………………………………………………………… 61 2.2.3.1.Phân tích nhân tố biến độc lập ………………………………………… 62 2.2.3.1.1. Nhóm nhân tố thứ nhất(Mức độ hữu ích) ………………………… 62
2.2.3.1.2. Nhóm nhân tố thứ hai(Mức độ tin cậy) …………………………… 63 2.2.3.1.3. Nhóm nhân tố thứ ba(Mức độ dễ sử dụng) ……………………….. 63 2.2.3.1.3. Nhóm nhân tố thứ tư(Chuẩn mực chủ quan) ……………………… 63 2.2.4.Phân tích hồi quy –Tương quan …………………………………………… 64 2.2.4.1.Phân tích tương quan ………………………………………………….. 64 2.2.4.2.Phân tích hồi quy ……………………………………………………… 66 2.2.4.3.Kiểm định giả thuyết…………………………………………………… 68 2.2.4.4.Đo lường đa cộng tuyến………………………………………………… 68 2.2.5.Phân tích phương sai (Kiểm định ANOVA) ……………………………… 68 2.2.5.1. So sánh xu hướng sử dụng giữa nhóm khách hàng có kinh nghiệm và chưa có kinh nghiệm về hình thức thương mại điện tử …………………………… 69 2.2.5.2. So sánh xu hướng sử dụng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau ………………………………………………………………………………… 69 2.2.5.3. So sánh xu hướng sử dụng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau …………………………………………………………………………… 70 2.2.5.4. So sánh xu hướng sử dụng giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn/ Trình độ chuyên môn khác nhau …………………………………………….. 70 2.2.5.5. So sánh xu hướng sử dụng giữa các nhóm khách hàng có vị trí công tác khác nhau …………………………………………………………………………… 70 2.2.5.6. So sánh xu hướng sử dụng giữa các nhóm khách hàng có đơn vị công tác khác nhau ………………………………………………………………………. 70 2.2.5.7. So sánh xu hướng sử dụng giữa các nhóm khách hàng có đơn thời gian sử dụng internet trung bình khác nhau ……………………………………………… 71 2.2.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu 71 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 73 CHƢƠNG 3 : GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI VIETINBANK ……………………………………………………………… 74 3.1. Các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ NHĐT tại VietinBank………………. 74 3.2. Một số kiến nghị đối với chính phủ và cơ quan quản lý ……………………. 77 3.2.1. Kiến nghị đối với chính phủ………………………………………………. 77 3.2.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng nhà nước ………………………………… 78 3.2.3. Kiến nghị đối với bộ Thông tin và truyền thông…………………………. 78 3.2.4. Kiến nghị đối với Tổng Cục Thuế và Hải Quan ………………………… 78 3.3. Hạn chế của nghiên cứu ……………………………………………………… 79 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ………………………………………………………… 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
CÁC TỪ VIẾT TẮT ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu. AGRIBANK : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam. ANZ: Ngân hàng ANZ Việt Nam. ATM (Automatic Teller Machine) : Máy rút tiền tự động. BANKNET: Công ty CP Chuyển mạch tài chính Quốc gia. BIDV: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam. DV : Dịch vụ EAB: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á. HSBC : Ngân hàng HSBC tại Việt Nam. NHĐT : Ngân hàng điện tử. NHNN: Ngân hàng nhà nước NHTM: Ngân hàng Thương mại. POS (Point Of Services) : Máy cà thẻ. SACOMBANK: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín. SMARTLINK: Cty CP dịch vụ thẻ SmartLink. SD: Sử dụng. TAM (Technology Acceptance Model ): Mô hình chấp nhận công nghệ TMCP: Thương mại cổ phần. TPB (Theory of planned behavior ): Lý thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action): Lý Thuyết hành động hợp lý.
VIETINBANK : Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam. VINAPAY: Cty cổ phần giải pháp thanh toán Việt Nam. VCB (Vietcombank): Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam. VNBC: Cty cổ phần thẻ thông minh VNBC. WAP (Wireless Application Protocol) : Giao thức Ứng dụng Không dây) là một tiêu chuẩn công nghệ cho các hệ thống truy nhập Internet từ các thiết bị di động như điện thoại di động,PDA. WTO : Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC BẢNG STT Mã số Tên Trang 1 Bảng 1.1 So sánh phí giao dịch bình quân theo các hình thức khác nhau 13 2 Bảng 1.2 So sánh chi phí đầu tư cho việc phục vụ một khách hàng 13 3 Bảng 1.3 Tóm tắt các nghiên cứu trước 19 4 Bảng 1.4 Mối quan hệ, điểm mạnh, điểm yếu của các mô hình 26 5 Bảng 1.5 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu 35 6 Bảng 2.1 Cơ cấu thu nhập của các ngân hàng năm 2009 44 7 Bảng 2.2 Một số chỉ tiêu cơ bản về tình hình hoạt động của VietinBank 49 8 Bảng 2.3 Cơ cấu thu nhập qua các năm 49 9 Bảng 2.4 So sánh các tiện ích dịch vụ NHĐT của V i e t i n b a n k với 52 các ngân hàng TMCP khác 10 Bảng 2.5 So sánh một số sản phẩm NHĐT giữa VietinBank và một số 53 ngân hàng khác của Việt Nam. 11 Bảng 2.6 Số lượng thẻ ATM phát hành tại các NHTM Việt Nam 54 12 Bảng 2.7 Doanh số thanh toán qua thẻ ATM tại VietinBank 54 13 Bảng 2.8 Kết quả kinh doanh từ hoạt động Home – banking và 55 Mobile banking từ năm 2008 đến tháng 09/2009 tại VietinBank 14 Bảng 2.9 Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 62 15 Bảng 2.10 Phân tích tương quan 65 16 Bảng 2.11 Tóm tắt mô hình hồi quy 66 17 Bảng 2.12 Tóm tắt các hệ số hồi qui 67
DANH MỤC ĐỒ THỊ STT Mã số Tên Trang 1 Đồ thị 2.1 Một số chỉ tiêu cơ bản về tình hình hoạt động 49 2 Đồ thị 2.2 Tỉ lệ Thu phí dịch so với Thu nhập hoạt động thuần 50 3 Đồ thị 2.3 Số lượng thẻ Tín dụng của VietinBank qua các năm 54 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Mã số Tên Trang 1 Biểu đồ 1.1 Mô hình hành động hợp lý(TRA) 15 2 Biểu đồ 1.2 Mô hình hành vi dự định(TPB) 17 3 Biểu đồ 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ(TAM) 18 4 Biểu đồ 1.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 32 5 Biểu đồ 2.5 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 64
1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI : Từ những thập kỷ cuối của thế kỷ XX, thế giới đã chứng kiến sự phát triển như vũ bão và kỳ diệu của cách mạng khoa học và công nghệ. Đặc biệt là công nghệ thông tin và công nghệ sinh học. Cách mạng khoa học và công nghệ trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp tác động đến mọi quốc gia trên mọi lĩnh vực từ chính trị, kinh tế đến xã hội, văn hóa, quốc phòng, an ninh và đến từng con người. Cách mạng khoa học và công nghệ làm tăng nhanh lực lượng sản xuất và tạo ra sự thay đổi sâu sắc cơ cấu sản xuất, phân phối, tiêu dùng, thúc đẩy quá trình quốc tế hóa, xã hội hóa nền kinh tế. Toàn cầu hóa, tự do hóa thương mại và hội nhập kinh tế quốc tế trở thành xu thế khách quan. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin, viễn thông và điện tử đã xuất hiện hình thức thương mại mới đó chính là thương mại điện tử. Sự phát triển nhanh chóng và lợi ích của công nghệ thông tin đã khiến cho thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến. Trong nền kinh tế toàn cầu hóa, theo quá trình phát triển, thương mại điện tử cung cấp cho doanh nghiệp tại các nước đang phát triển cơ hội mở rộng thị trường không những trong nước mà còn cả quốc tế. Do đó, để tạo được mạng lưới khách hàng trong một không gian và quy mô lớn, các doanh nghiệp buộc phải đến với thương mại điện tử. Các công ty cần phải cung cấp các dịch vụ chuyên ngành tiên tiến tập trung chiến lược phát triển khách hàng bằng cách sử dụng công nghệ mới. Những tiến bộ trong lĩnh vực công nghệ NHĐT, đặc biệt là các kênh ngân hàng trực tuyến đã có những bước tiến triển vượt bậc nhằm giúp các ngân hàng giải quyết công việc hàng ngày và cung cấp tính linh hoạt cũng như khả năng tiếp cận khách hàng, mà phương pháp truyền thống không thể đáp ứng (Pikkarainen và cộng sự , 2004). Gia nhập WTO với việc mở cửa thị trường dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng sẽ có tác động làm cho hệ thống ngân hàng mang tính linh hoạt và cạnh tranh hơn, làm thay đổi tư duy về kinh tế thương mại. Môi trường thay đổi khiến xu Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank
2 hướng tiêu dùng của khách hàng cũng không ngừng thay đổi (Trương Cường, 2007). Hiện nay thương mại điện tử nhất là NHĐT còn khá mới mẻ nhưng đang thể hiện rất tốt vai trò của nó trước các doanh nghiệp và khách hàng, đó là phân phối qua mạng. Tuy nhiên có một điều khó khăn là phải làm như thế nào để tất cả các bên như hệ thống bán hàng, các kênh bán lẻ và những kênh trung gian khác có thể kết hợp chặt chẽ với nhau để thanh toán điện tử qua ngân hàng đạt kết quả tốt. Sau khi gia nhập WTO, Việt Nam cam kết từng bước thực hiện tự do hóa nền kinh tế bao gồm tự do hóa thương mại, tự do hóa đầu tư và tự do hóa tài chính. Từ năm 2010 Việt Nam cho phép các ngân hàng nước ngoài, các định chế tài chính quốc tế vào hoạt động bình đẳng như các ngân hàng và các định chế tài chính của Việt Nam. Đây là thách thức rất lớn mở ra cuộc cạnh tranh không cân sức giữa các ngân hàng nước ngoài có tiềm lực về tài chính khổng lồ, trình độ quản lý tiên tiến, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, trình độ kỹ thuật công nghệ ngân hàng hiện đại…so với các ngân hàng thương mại của Việt Nam. Trong xu hướng hội nhập quốc tế đó, để tồn tại được trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt này, các NHTM Việt Nam đã, đang thực hiện quá trình hiện đại hóa công nghệ, áp dụng các chuẩn mực quốc tế vào hoạt động của ngân hàng, chuyển từ mô hình ngân hàng chuyên doanh sang mô hình ngân hàng đa năng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại. Không nằm ngoài xu thế đó, VietinBank thấy được lợi ích đem lại của dịch vụ NHĐT là rất lớn đối với khách hàng, Ngân hàng và cho nền kinh tế nhờ những tiện ích, sự nhanh chóng, chính xác của các giao dịch,… từ đó giúp VietinBank trong việc mở rộng dịch vụ ngân hàng, đảm bảo cạnh tranh trên thị trường tài chính trong nước và khu vực. Đó là lý do vì sao đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại VietinBank” được lựa chọn để nghiên cứu. Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank
3 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: Trong thương mại điện tử, các giao dịch được thực hiện hoàn toàn trên môi trường mạng, các đối tác không cần phải gặp mặt trực tiếp. Như vậy giao dịch trực tuyến có sự khác biệt rất lớn so với việc giao dịch mua bán ở một thị trường truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch truyền thống thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán (Limayem và cộng sự, 2000). Có rất nhiều nghiên cứu nói về hành vi người tiêu dùng trực tuyến được đăng trên các tạp chí và diễn đàn trong các lĩnh vực về quản lý hệ thống thông tin, tiếp thị, quản trị, tâm lý tiêu dùng,…nhưng vẫn còn nhiều điểm bất đồng về những khám phá trong lĩnh vực thương mại điện tử nói chung và hành vi người tiêu dùng trực tuyến nói riêng. Bởi vì cảm nhận của mỗi cá nhân là khác nhau, chẳng hạn, các nhà nghiên cứu vẫn đang tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi ” Tại sao một số cá nhân dễ dàng chấp nhận công nghệ mới, trong khi những người khác từ chối nó” Sự khác nhau là do các yếu tố:Văn hóa (Koeszegi,Vetschera và Kersten, 2004;), yếu tố kinh tế-xã hội (Chou, Lee và Chung, 2004). Tuy nhiên, có một số lý do thuộc về nhận thức của từng cá nhân về rủi ro và và sự không chắc chắn (Pikkarainen và cộng sự, 2004), thiếu niềm tin, thiếu thông tin vốn có sức đề kháng với sự thay đổi, sự sợ hãi trước những rò rỉ thông tin cá nhân và thiếu nhận thức đầy đủ của người tiêu dùng và một phần lý lo xuất phát từ lỗi của hệ thống. Hình thức dịch vụ NHĐT có vẻ như chưa quen thuộc so với các dịch vụ truyền thống và khách hàng tin rằng phương pháp thanh toán mới đưa đến những rủi ro tiềm năng mới mặc dù khối lượng hàng hàng hóa và dịch vụ đang được giao dịch mua bán trực tuyến ngày càng tăng ở các nước phát triển. Để vượt qua những rào cản đối với việc chấp nhận giao dịch trực tuyến nói chung và NHĐT nói riêng rất cần vai trò tiên phong của những người có khả năng áp dụng công nghệ mới. Ở Việt Nam hầu hết các giao dịch chủ yếu được thanh toán bằng tiền mặt. Tiền mặt vẫn là phương tiện chính của thanh toán, đặc biệt là giữa các cá nhân với nhau. Tuy nhiên, dưới sự tự do hóa, toàn cầu hóa và quá trình hội nhập của Việt Nam vào WTO đang mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho nền kinh tế Việt Nam Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank
4 nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng. Để hòa nhập vào xu thế phát triển của kinh tế thế giới, Việt nam phải thay đổi thói quen giao dịch và tiêu dùng để thích ứng với xu hướng chung của thế giới. Những năm gần đây đã xuất hiện nhiều hình thức kinh doanh mới đó là thương mại điện tử đặc biệt là thanh toán điện tử và dịch vụ NHĐT. Vì vậy công nghệ thông tin và công nghệ mới cần phải được ứng dụng nhanh chóng vào hệ thống ngân hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, hầu hết các ngân hàng cung cấp dịch vụ tương tự nhau nên việc áp dụng công nghệ mới trong ngân hàng trở thành nhân tố quyết định sự thành công của ngân hàng trong cạnh tranh niềm tin của khách hàng. Do đó, có nhiều loại ứng dụng ngân hàng hiện đại đã và đang áp dụng tại Việt Nam trong những năm qua: Core banking, giao dịch-thanh toán trực tuyến, ATM, Internet banking…. Các nhà nghiên cứu cho rằng thương mại điện tử đặc biệt là dịch vụ NHĐT là một sự đổi mới đáng trân trọng và xứng đáng được nghiên cứu hơn nữa. Hầu hết các chủ đề gần đây thường tập trung vào thương mại điện tử và thanh toán điện tử ở các nước phát triển với lợi thế về kiến thức trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ phân tích xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại Việt Nam nói chung và VietinBank nói riêng mà công nghệ thông tin và hệ thống NHĐT còn non trẻ. Do đó cần thiết có một báo cáo nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT. Thực tế cho thấy rằng một khi doanh nghiệp hiểu rõ và nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa và dịch vụ thì sẽ mang đến hiệu quả thật sự cho doanh nghiệp. Một khi các nhà tiếp thị nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách hàng thì họ có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Sự thành công của dịch vụ NHĐT không chỉ phụ thuộc vào sự nỗ lực của hệ thống ngân hàng và sự hỗ trợ từ phía chính phủ mà còn phụ thuộc vào hành vi chấp nhận của khách hàng (Pikkarainnen và cộng sự, 2004). Do đó, thay đổi tư duy và thói quen của khách hàng là điều không dễ, nhất là những dịch vụ có liên quan đến tài chính và khi thanh toán tiền mặt vẫn còn phổ biến ở nước ta. Qua những ý tưởng trên thì vấn đề nghiên cứu được xác định là: Nhằm đạt được sự am hiểu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến ở Việt Nam, cụ Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank
5 thể hơn là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU: - Khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ NHĐT như thế nào ? - Những nhân tố chính nào ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank và cường độ tác động của các nhân tố ? MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: - Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank thông qua việc tiếp cận các lý thuyết về hành vi. Bởi vì sự thiếu am hiểu thấu đáo về hành vi tiêu dùng trực tuyến là nguyên nhân làm cho doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ứng dụng thương mại điện tử, chưa xác định được qui mô tiềm năng của thị trường và chưa xác định được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch, mua bán trực tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thế giới. -Thông qua các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng sẽ xác định các nhân tố ảnh hưởng thuộc về ngân hàng hay các yếu tố bên ngoài hệ thống ngân hàng để từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ NHĐT tại VietinBank. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT có đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại VietinBank. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bằng việc ứng dụng cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank. Đề tài được thực hiện như sau: Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo. Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia để nhận diện các yếu tố, thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank
6 phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Số lượng mẫu dự kiến trong giai đoạn này là 6-8 người. Nghiên cứu định lƣợng: Sau giai đoạn phỏng chuyên gia, bảng câu hỏi được xây dựng và phỏng vấn thử (trực tiếp) đối với khách hàng nhằm phát hiện những điểm còn khó hiểu, từ ngữ dễ gây nhầm lẫn để hoàn thiện bảng câu hỏi, số lượng phỏng vấn thử là 10-12 người. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối tượng là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại VietinBank thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và thư điện tử nhằm để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS . Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi qui bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT. Kiểm định ANOVA để so sánh xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT giữa các nhóm khách hàng khác nhau (học vấn, độ tuổi, thu nhập, vị trí công tác, đơn vị công tác,…). Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Về mặt lý thuyết Nghiên cứu sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với hình thức sử dụng dịch vụ NHĐT nói riêng và giao dịch thương mại điện tử nói chung trên cơ sở mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng. Qua đó khám phá các nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank. Về mặt thực tiễn Đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu hình thức thanh toán điện tử trong thương mại điện tử và sẽ là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển loại hình giao dịch điện tử thanh toán trực tuyến không dùng tiền mặt thông qua hệ thống ngân hàng. Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank
7 Thông qua việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT sẽ giúp cho VietinBank xây dựng chiến lược kinh doanh trên thị trường trong xu thế hội nhập và cạnh tranh từ các ngân hàng trên thế giới. Đồng thời giúp cho VietinBank xây dựng và hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thị phần và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Chỉ ra các yếu tố có thể được kiểm soát bởi ngân hàng thì ngân hàng nên cố gắng cải thiện để thu hút nhiều khách hàng hơn. Nghiên cứu này hy vọng sẽ tìm thấy các các nhân tố (yếu tố từ ngân hàng và yếu tố từ khách hàng) có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại Việt Nam nói chung và VietinBank nói riêng nhằm để cải thiện sản phẩm dịch vụ hiện có và phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. KẾT CẤU ĐỀ TÀI - Giới thiệu đề tài nghiên cứu - Chương 1: Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử, Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. - Chương 2 : Thực trạng phát triển dịch vụ NHĐT tại VietinBank và kết quả nghiên cứu định lượng. - Chương 3: Giải pháp phát triển dịch vụ NHĐT tại VietinBank. Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank
8 Sơ đồ cấu trúc quá trình nghiên cứu Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank
9 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu phần này chủ yếu khái quát về ngân hàng điện tử, cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, các lý thuyết và mô hình như mô hình hành động hợp lý (TRA), mô hình hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT để đưa vào mô hình nghiên cứu sơ bộ. 1.1.Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. 1.2.Dịch vụ NHĐT: được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại ngân hàng đó, đăng ký sử dụng dịch vụ mới (Trương Đức Bảo, 2003). Dịch vụ NHĐT là hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ ngân hàng thông qua việc nối mạng máy vi tính của mình với ngân hàng. Các khái niệm trên đều định nghĩa NHĐT thông qua các dịch vụ cung cấp hoặc qua kênh phân phối điện tử. Khái niệm này có thể đúng ở từng thời điểm nhưng không thể khái quát hết được cả quá trình lịch sử phát triển cũng như tương lai phát triển của NHĐT. Một định nghĩa tổng quát nhất về NHĐT có thể được diễn đạt như sau: “NHĐT bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng”. Ngoài ra dịch vụ NHĐT cũng được hiểu là các nghiệp vụ, các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng truyền thống trước đây được phân phối trên các kênh mới như Internet, điện thoại, mạng không dây… Hiện nay, NHĐT tồn tại dưới hai hình thức: hình thức ngân hàng trực tuyến, chỉ tồn tại dựa trên môi trường mạng Internet, cung cấp dịch vụ 100% thông qua môi trường mạng, và mô hình kết hợp Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank