Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm anh ngữ và học viên: Nghiên cứu trường hợp của trung tâm CEFALT

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm Xác định và đo lường nhân tố chính tác động lên chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên. Xác định và đo lường nhân tố chính thể hiện kết quả Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chất lượng mối quan hệ giữa trung tâm anh ngữ và học viên: Nghiên cứu trường hợp của trung tâm CEFALT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  HÀ THỊ THÙY TRANG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUNG TÂM ANH NGỮ VÀ HỌC VIÊN: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA TRUNG TÂM CEFALT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  HÀ THỊ THÙY TRANG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUNG TÂM ANH NGỮ VÀ HỌC VIÊN: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA TRUNG TÂM CEFALT Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ kinh tế “Chất lƣợng mối quan hệ giữa trung tâm Anh ngữ và học viên: Nghiên cứu trƣờng hợp của trung tâm ngoại ngữ CEFALT” là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Nguyễn Đức Trí. Các số liệu và kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và chƣa từng đƣợc công bố ở bất kỳ đề tài nào. Tác giả Hà Thị Thùy Trang
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ....................................................................... 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .............................................................................................. 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................................ 3 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................ 3 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................... 3 1.5. TÍNH MỚI VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................................ 4 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................ 4 1.7. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .............................................................................................. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ.............................................................................................................................. 5 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ ..................................... 5 2.1.1. Marketing mối quan hệ ......................................................................................... 5 2.1.2. Chất lượng mối quan hệ ....................................................................................... 7 2.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ ............................. 13 2.2.1. Nghiên cứu ở nước ngoài ................................................................................... 13 2.2.2. Nghiên cứu ở trong nước .................................................................................... 21 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .............................................. 24 2.3.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 24 2.3.2. Các giả thuyết ..................................................................................................... 32 2.4. TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 33 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 34
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 34 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 34 3.1.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 36 3.1.3. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu .................................................................... 37 3.1.4. Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................................... 38 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO........................................................................................ 38 3.2.1. Thang đo Lòng trung thành ................................................................................ 38 3.2.2. Thang đo Sự hài lòng ......................................................................................... 39 3.2.3. Thang đo Lòng tin .............................................................................................. 40 3.2.4. Thang đo Cam kết ............................................................................................... 40 3.2.5. Thang đo Chất lượng giảng dạy của giáo viên .................................................. 41 3.2.6. Thang đo Chất lượng quản lý ............................................................................. 41 3.2.7. Thang đo Cơ sở vật chất ..................................................................................... 42 3.3. TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 43 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...... 44 4.1. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ......................................................... 44 4.1.1. Tình hình thu thập dữ liệu định lượng ................................................................ 44 4.1.2. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ........................................................................... 44 4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ........................................................ 46 4.2.1. Chất lượng giảng dạy của giáo viên .................................................................. 47 4.2.2. Chất lượng quản lý ............................................................................................. 48 4.2.3. Cơ sở vật chất ..................................................................................................... 49 4.2.4. Sự hài lòng .......................................................................................................... 50 4.2.5. Lòng tin ............................................................................................................... 52 4.2.6. Cam kết ............................................................................................................... 53 4.2.7. Lòng trung thành ................................................................................................ 53 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS - EFA) ................................................................................................................................. 54 4.3.1. EFA tác nhân của Chất lượng mối quan hệ ....................................................... 55 4.3.2. EFA khái niệm của Chất lượng mối quan hệ ..................................................... 57 4.3.3. EFA kết quả của Chất lượng mối quan hệ ......................................................... 59
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS – CFA) ......................................................................................................... 60 4.4.1. Kết quả CFA tác nhân Chất lượng mối quan hệ ................................................ 62 4.4.2. Kết quả CFA Chất lượng mối quan hệ ............................................................... 64 4.4.3. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ............................................................. 66 4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH HÓA CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (STRUCTURAL EQUATION MODELING – SEM)............................ 69 4.6. KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP ..................................................................................... 72 4.7. TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................ 73 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT .......................................................................... 74 5.1. KẾT LUẬN ............................................................................................................... 74 5.2. ĐỀ XUẤT ................................................................................................................. 79 5.2.1. Chất lượng giảng dạy của giáo viên .................................................................. 79 5.2.2. Chất lượng quản lý ............................................................................................. 80 5.2.3. Cơ sở vật chất ..................................................................................................... 81 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI.......................................................................................... 82 5.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..................................................................... 82 5.5. TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ............................................................................................ 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VIẾT STT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT TẮT ASEAN Economic 1 AEC Cộng đồng kinh tế ASEAN Community 2 B2B Business to Business Giao dịch giữa các doanh nghiệp Center for Foreign Affairs Trung tâm Đào tạo, Bồi dƣỡng 3 CEFALT and Languages Training in Kiến thức ngoại giao và Ngoại HCMC ngữ tại TP.HCM Confirmatory Factor 4 CFA Phân tích nhân tố khẳng định Analysis Exploratory Factor 5 EFA Phân tích nhân tố khám phá Analysis 6 KHTT Khách hàng thân thiết 7 RQ Relationship Quality Chất lƣợng mối quan hệ Structural Equation 8 SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính Modeling 9 TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1.Tổng hợp các định nghĩa về Chất lƣợng mối quan hệ .................................8 Bảng 2.2. Tổng hợp tiêu thức thể hiện kết quả của Chất lƣợng mối quan hệ ...........11 Bảng 2. 3. Tổng hợp một số nghiên cứu về Chất lƣợng mối quan hệ ......................22 Bảng 4.1. Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính ........................................................44 Bảng 4.2. Thống kê mẫu dựa trên độ tuổi .................................................................45 Bảng 4.3. Thống kê mẫu dựa trên nghề nghiệp ........................................................45 Bảng 4.4. Thống kê mẫu dựa trên số khóa học .........................................................46 Bảng 4.5. Đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lƣợng giảng dạy của giáo viên ..........47 Bảng 4.6. Đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lƣợng quản lý ....................................48 Bảng 4.7. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cơ sở vật chất ............................................49 Bảng 4.8. Đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng.................................................50 Bảng 4.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo Lòng tin .....................................................52 Bảng 4.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cam kết....................................................53 Bảng 4.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành.......................................53 Bảng 4.12. Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett .........................................................55 Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA tác nhân của RQ ..................55 Bảng 4.14. Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 2) .............................................57 Bảng 4.15. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA khái niệm RQ (lần 2) ...........58 Bảng 4.16. Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett .........................................................59 Bảng 4.17. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA kết quả của RQ ....................60 Bảng 4.18. Đánh giá độ tin cậy các thang đo tác nhân RQ .......................................63 Bảng 4. 19. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình đo lƣờng tác nhân RQ ....................................................................................................64 Bảng 4.20. Đánh giá độ tin cậy các thang đo Chất lƣợng mối quan hệ ....................65 Bảng 4.21. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình đo lƣờng Chất lƣợng mối quan hệ ..................................................................................66 Bảng 4.22. Đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm của mô hình đo lƣờng tới hạn .............................................................................................................................67
Bảng 4.23. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình tới hạn .............................................................................................................................68 Bảng 4.24. Trọng số (chƣa chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết (lần 2) ......................71 Bảng 4.25. Hệ số hồi quy (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết (lần 2) ......................72 Bảng 4.26. Kết quả kiểm định Bootstrap ..................................................................73
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Khung nghiên cứu tổng quát Chất lƣợng mối quan hệ ...............................8 Hình 2. 2. Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng ......................14 Hình 2.3. Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng ......................15 Hình 2.4. Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng B2B ..........................15 Hình 2.5. Mô hình mối quan hệ giữa chƣơng trình khách hàng trung thành, chất lƣợng dịch vụ, RQ và lòng trung thành .....................................................................16 Hình 2.6. Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ trong lĩnh vực hàng không ..................18 Hình 2.7. Mô hình lòng trung thành của sinh viên dựa trên Chất lƣợng mối quan hệ ...................................................................................................................................19 Hình 2.8. Mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận của sinh viên và mối quan hệ dài hạn .............................................................................................................................20 Hình 2.9. Mô hình lòng trung thành của sinh viên ...................................................21 Hình 2.10. Mô hình chất lƣợng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông.............................................................22 Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu lý thuyết Chất lƣợng mối quan hệ .........................32 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Chất lƣợng mối quan hệ giữa trung tâm Ngoại ngữ CEFALT và học viên ................................................................................................36 Hình 4.1. Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thang đo tác nhân RQ ...............................63 Hình 4.2. Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thang đo Chất lƣợng mối quan hệ ............65 Hình 4.3. Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lƣờng tới hạn................................67 Hình 4.4. Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết (lần 1) .........................70 Hình 4.5. Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết (lần 2) .........................71 Hình 5.1. Mô hình Chất lƣợng mối quan hệ giữa trung tâm CEFALT và học viên .75
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập nhƣ hiện nay, ngoại ngữ đóng một vai trò quan trọng trong sự nghiệp giáo dục và cho sự phát triển của đất nƣớc. Tiếng Anh đƣợc công nhận là ngôn ngữ quốc tế, đƣợc sử dụng chung và phổ biến trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói riêng là một môn học bắt buộc trong chƣơng trình đào tạo các cấp, là điều kiện bắt buộc để đƣợc công nhận tốt nghiệp đại học, là yêu cầu đầu vào cũng nhƣ đầu ra của các chƣơng trình đào tạo sau đại học. Bên cạnh đó, kể từ khi gia nhập vào Tổ chức Thƣơng mại Thế giới WTO, ngày càng có nhiều tập đoàn, công ty nƣớc ngoài đầu tƣ vào Việt Nam mở rộng thị trƣờng và hợp tác kinh doanh. Vì vậy, nhu cầu sử dụng nguồn nhân lực ngoài trình độ chuyên môn cao còn phải giỏi ngoại ngữ, đây là vấn đề lớn của ngƣời tuyển dụng lao động và ngƣời lao động. Do đó, để có đƣợc một công việc với mức lƣơng cao và phúc lợi tốt ở các công ty, ngƣời lao động phải có khả năng sử dụng ngoại ngữ tốt trong công việc lẫn đời thƣờng. Ngoài ra, khi AEC chính thức đƣợc thành lập vào 31/12/2015 sẽ cho phép các lao động có tay nghề cao của 10 quốc gia thành viên của ASEAN đƣợc tự do di chuyển trong khu vực. Điều này có nghĩa là, AEC sẽ đem đến nhiều cơ hội việc làm cho đội ngũ nhân lực chất lƣợng cao, đặc biệt ngƣời lao động thông thạo ngoại ngữ, nhất là tiếng Anh. Tuy nhiên, chúng ta đang đứng trƣớc một thực trạng đó là trình độ tiếng Anh của ngƣời dân Việt Nam chỉ ở mức độ trung bình (Thanh Bình, 2015) và so với các nƣớc khác trong AEC nhƣ Philippies, Thái Lan, Malaysia, Singapore thì trình độ tiếng Anh của lao động Việt Nam còn rất hạn chế (Lại Thìn, 2016). Chính vì vậy, lao động Việt Nam không những mất đi cơ hội làm việc tại các nƣớc khác trong AEC mà còn phải cạnh tranh gay gắt với các lao động nƣớc ngoài có trình độ tiếng Anh tốt ngay trên sân nhà. Nhƣ vậy, xuất phát từ trong giáo dục lẫn trong công việc, nhu cầu học tiếng Anh của ngƣời dân ngày một tăng cao.
2 Chính vì nhu cầu học tiếng Anh ngày càng tăng của ngƣời dân Việt Nam mà các trung tâm Anh ngữ đã xuất hiện và phát triển một cách nhanh chóng. Hiện nay, tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng có rất nhiều trung tâm Anh ngữ nhƣ: ILA, VUS, VATC, APPOLO, AMA, Dƣơng Minh, British Council, CEFALT,… Trong bối cảnh ngày càng có nhiều các trung tâm Anh ngữ mới đƣợc thành lập và cạnh tranh gay gắt với nhau, vậy làm thế nào các trung tâm Anh ngữ có thể duy trì và mở rộng thị trƣờng của mình? Một trong những yếu tố quan trọng giúp cho các trung tâm Anh ngữ làm đƣợc điều đó chính là tạo dựng chất lƣợng mối quan hệ với các học viên. Việc tạo dựng chất lƣợng mối quan hệ với khách hàng (trong nghiên cứu này chính là các học viên) đã đƣợc các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng có ảnh hƣởng đến khả năng duy trì khách hàng của nhà cung cấp, gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng (Henning-Thurau và cộng sự, 1997; Wong và Sohal, 2006). Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Chất lƣợng mối quan hệ giữa trung tâm Anh ngữ và học viên: Nghiên cứu trƣờng hợp của trung tâm ngoại ngữ CEFALT” làm luận văn tốt nghiệp của mình. Trung tâm Đào tạo, Bồi dƣỡng Kiến thức ngoại giao và Ngoại ngữ tại TP.HCM - Center for Foreign Affairs và Languages Training in HCMC (CEFALT) - đƣợc thành lập theo Quyết định số 1797/QĐ ngày 13-12-1997 của Bộ Trƣởng Bộ Ngoại giao, có chức năng cập nhật kiến thức về quan hệ quốc tế; bồi dƣỡng nghiệp vụ đối ngoại; nâng cao trình độ ngoại ngữ cho công chức và các đối tƣợng có nhu cầu. Là đơn vị sự nghiệp trực thuộc Bộ Ngoại giao, CEFALT do Sở Ngoại vụ TP.HCM quản lý về hành chính. Văn phòng CEFALT, cũng là nơi tổ chức các lớp học, nằm tại số 87 Trần Quốc Thảo, Quận 3, TP. HCM. Bên cạnh đó, CEFALT có một cơ sở khác đặt tại 184 Bis Pasteur, Quận 1. Với khuôn viên yên tĩnh và các phòng học đƣợc trang bị đầy đủ trang thiết bị hiện đại, phòng học đa phƣơng tiện và thƣ viện với nhiều sách, báo, tạp chí chuyên ngành, CEFALT cung cấp môi trƣờng tiện nghi và lý tƣởng cho việc bảo đảm chất lƣợng giảng dạy và hiệu quả học tập. Trong hơn 19 năm qua, CEFALT đã đào tạo ngoại ngữ cho hàng ngàn học viên và mục tiêu trong tƣơng lai của CEFALT là mở rộng tầm hoạt động và ngày càng nâng cao hơn
3 nữa kỹ năng ngoại ngữ của mọi đối tƣợng có nhu cầu. Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, tác giả chỉ nghiên cứu trƣờng hợp trung tâm ngoại ngữ CEFALT – là trung tâm mà tác giả đã từng theo học và làm việc. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xác định và đo lƣờng nhân tố chính tác động lên Chất lƣợng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên. Xác định và đo lƣờng nhân tố chính thể hiện kết quả Chất lƣợng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên. Đề ra những kiến nghị giúp trung tâm CEFALT phát triển mối quan hệ với học viên. 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: Chất lƣợng mối quan hệ giữa trung tâm ngoại ngữ CEFALT và học viên. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các học viên đang theo học Anh ngữ tại trung tâm CEFALT. 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Tác giả thực hiện nghiên cứu theo hai phƣơng pháp là định tính và định lƣợng. Phƣơng pháp định tính: Dựa vào các tài liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa các nghiên cứu khảo sát về mô hình Chất lƣợng mối quan hệ để đƣa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài này. Sau đó, tác giả kết hợp ý kiến của các chuyên gia để điều chỉnh lại thang đo và hoàn chỉnh lại bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Phƣơng pháp định lƣợng: Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ các học viên đang theo học Anh ngữ tại CEFALT, với mẫu khảo sát là 289 học viên. Từ số liệu thu thập đƣợc, xử lý bằng SPSS version 20 và AMOS version 20. Thời gian tiến hành phỏng vấn và gởi bảng khảo sát qua email, facebook từ ngày 18/3/2016 đến 05/4/2016.
4 1.5. TÍNH MỚI VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Chất lƣợng mối quan hệ là đề tài đƣợc các nhà khoa học trên thế giới nói chung và các nhà nghiên cứu tại Việt Nam nói riêng đặc biệt quan tâm nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, Chất lƣợng mối quan hệ trong lĩnh vực giáo dục so với các lĩnh vực khác chƣa nhận đƣợc nhiều sự chú ý với các nhà nghiên cứu; và tại Việt Nam, theo tìm hiểu của tác giả, hiện nay chƣa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này. Chính vì vậy, nghiên cứu đƣợc thực hiện sẽ đóng góp một phần vào việc khái quát hóa về Chất lƣợng mối quan hệ trong lĩnh vực giáo dục tại Việt Nam. 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chất lƣợng mối quan hệ. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu. Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất. 1.7. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Ở chƣơng 1, đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài cũng nhƣ kết cấu của luận văn. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng 2
5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ 2.1.1. Marketing mối quan hệ Trong quá trình trao đổi hàng hóa (dịch vụ) giữa ngƣời mua và ngƣời bán, sự tƣơng tác giữa họ là điều tất yếu; và tiến trình này làm nảy sinh mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Cho dù là trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ hay hàng hóa, thị trƣờng bán lẻ hay thị trƣờng công nghiệp thì giữa nhà cung cấp và khách hàng luôn hiện hữu một mối quan hệ, việc quản lý mối quan hệ này là cần thiết, không thể thiếu (Hoàng Lệ Chi, 2013). Marketing mối quan hệ trở nên quan trọng trong bối cảnh kinh doanh toàn cầu hiện nay, bởi vì nó đƣợc xem là một trong những chiến lƣợc quan trọng nhất trong việc tạo ra những giá trị cho khách hàng hơn là tạo ra những giá trị cốt lõi cho sản phẩm và dịch vụ. Marketing mối quan hệ làm cho khách hàng ít nhạy cảm về giá và nó ảnh hƣởng rất lớn tới lòng trung thành của khách hàng (Gummesson, 1998). Mục tiêu của Marketing mối quan hệ là đem đến giá trị lâu dài cho khách hàng và sự hài lòng thƣờng xuyên của khách hàng, đó chính là thƣớc đo thành công của doanh nghiệp. Marketing mối quan hệ hƣớng đến việc xây dựng các mối quan hệ bền chặt với khách hàng hiện tại, tìm cách củng cố niềm tin về chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ nơi họ và khuyến khích họ tái sử dụng sản phẩm. Kết quả nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng Marketing mối quan hệ đƣợc các nhà nghiên cứu trƣớc đó nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực khác nhau nhƣ: Bảo hiểm nhân thọ (Crosby, Evans và Cowles, 1990; Morgan và Chadha, 1993), Ngân hàng (Reichheld và Kenny, 1990; Stauss và Neuhaus, 1997), Tiện ích (Payne và Frow, 1997), Nhà hàng (Hennig-Thurau, Klee và Langer, 1999), Hàng không (Bejou và Palmer, 1998; Rapp, 2000) và Giáo dục (Holdford và White, 1997; Keaveney và Young, 1997; McCollough và Gremler, 1999; Kittle và Ciba, 1998).
6 Mặc dù Marketing mối quan hệ có tầm quan trọng ngày càng tăng và đƣợc nhấn mạnh hơn nữa trong lý thuyết marketing (Wong và Sohal, 2006) nhƣng nó lại chƣa có một định nghĩa thống nhất, rõ ràng. Do vậy, có rất nhiều tác giả đƣa ra các định nghĩa khác nhau về Marketing mối quan hệ. Khái niệm Marketing mối quan hệ đƣợc giới thiệu lần đầu tiên trong lĩnh vực marketing dịch vụ bởi Berry (1983), ông xem Marketing mối quan hệ nhƣ là chiến lƣợc thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng (Hoàng Lệ Chi, 2013). Nghiên cứu của Crosby (1990) đã cho thấy sự tƣơng đồng, kinh nghiệm của ngƣời bán và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để thiết lập và giữ gìn mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng, đó cũng chính là phần thƣởng cho cả hai bên trong mối quan hệ. Grönroos và cộng sự (1994) đã chỉ ra mục đích của Marketing mối quan hệ là tạo dựng, duy trì, quản lý mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác; thông qua đó, các bên đều thỏa mãn đƣợc mục đích của mình và họ đều thu đƣợc những lợi ích cho mình trong mối quan hệ. Còn theo Gummesson (1997), Marketing mối quan hệ là chiến lƣợc, trong đó việc quản lý những tƣơng tác, mối quan hệ và những mối liên hệ chính là những vấn đề cơ bản. Theo quan điểm của L.O’ Malley (1997), Marketing mối quan hệ bao gồm việc nhận biết, tạo dựng, duy trì và phá vỡ mối quan hệ lâu dài với những khách hàng chủ yếu và các bên khác; quy trình đó đƣợc thực hiện thông qua việc trao đổi, thực hiện các cam kết, tuân thủ các chuẩn mực trong mối quan hệ để từ đó đáp ứng những mục tiêu và nâng cao kinh nghiệm của các bên có liên quan. Ngày nay, các tổ chức luôn cố gắng duy trì những khách hàng hiện có của mình và tạo ra những mối quan hệ bền vững với khách hàng, đồng thời đề ra những chiến lƣợc để thu hút những khách hàng mới và tiềm năng. Marketing mối quan hệ đƣợc xem là việc tạo dựng, duy trì và cải thiện mối quan hệ ngày càng lớn mạnh hơn nữa giữa khách hàng và các đối tác hƣởng lợi khác (Parsa và Sadeghi, 2015). Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của Patrick và cộng sự (2007) đã chỉ ra rằng Marketing mối quan hệ nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với các bên chính yếu nhƣ khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối để tìm kiếm và duy trì quan hệ kinh doanh của họ.
7 Trong thị trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, việc tìm kiếm khách hàng mới đã khó, việc giữ khách hàng hiện tại còn khó hơn nữa, mất khách hàng sẽ gây ra những tổn thất to lớn cho doanh nghiệp. Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy một thực trạng đó là chi phí để có khách hàng mới thƣờng cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009). Đứng trƣớc thực tế này, các doanh nghiệp thƣờng có xu hƣớng là tìm giải pháp để giữ chân khách hàng hiện tại, xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ nhằm giảm thiểu chi phí, tạo ra lòng trung thành nơi khách hàng và gia tăng lợi nhuận (Athanasopoulou, 2009). Và Marketing mối quan hệ giúp các doanh nghiệp đạt đƣợc điều đó, mục đích chính của Marketing mối quan hệ là thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng (Hoàng Lệ Chi, 2013). Nghiên cứu của Shirazi và Som (2011) đã nhấn mạnh một trong hai nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành đƣợc lợi thế cạnh tranh đó chính là Marketing mối quan hệ. Do đó, để đảm bảo sự phát triển bền vững cũng nhƣ duy trì lợi thế cạnh tranh thì các doanh nghiệp luôn phấn đấu xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và ngày càng có nhiều khách hàng trung thành hơn. 2.1.2. Chất lượng mối quan hệ Theo nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013), khái niệm Chất lƣợng mối quan hệ (Relationship Quality – viết tắt RQ) trong Marketing mối quan hệ đã đƣợc các nhà nghiên cứu nói đến từ cuối của thập niên 80 thế kỷ 20. Nghiên cứu về chất lƣợng mối quan hệ đƣợc bắt đầu từ nghiên cứu của Dwyer và Oh (1987) và sau đó, Crosby và cộng sự (1990) đã xây dựng thành hệ thống lý thuyết về chất lƣợng mối quan hệ. Một hƣớng nghiên cứu mới – Chất lƣợng mối quan hệ đã đƣợc hình thành bắt nguồn từ nghiên cứu nói trên của Dwyer và cộng sự (1987); và cho đến nay, những nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng đã có những đóng góp thiết thực cho việc củng cố, duy trì mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng (Hoàng Lệ Chi, 2013). Thông qua nghiên cứu của Roberts và cộng sự (2003), Athanasopoulou (2009) và Hoàng Lệ Chi (2013), khi nghiên cứu Chất lƣợng mối quan hệ, ba vấn đề chính sẽ
8 đƣợc xem xét tới: (1) Chất lƣợng mối quan hệ, (2) Các nhân tố ảnh hƣởng tới Chất lƣợng mối quan hệ, (3) Kết quả của Chất lƣợng mối quan hệ. TÁC NHÂN KẾT QUẢ 1 1 CHẤT LƢỢNG 2 2 MỐI QUAN HỆ : : m n Hình 2.1. Khung nghiên cứu tổng quát Chất lƣợng mối quan hệ Nguồn: Hoàng Lệ Chi, 2013, trang 15 2.1.2.1. Định nghĩa Chất lượng mối quan hệ Chất lƣợng mối quan hệ là một trong những khái niệm trung tâm, bao trùm trong Marketing mối quan hệ (Roberts và cộng sự, 2003). Khái niệm này kết nối với bản chất của Marketing mối quan hệ bởi vì nó phản ánh sức mạnh tổng thể của mối quan hệ và mức độ đáp ứng giữa nhu cầu và mong đợi của các bên (Smith, 1998). Cũng giống nhƣ định nghĩa về Marketing mối quan hệ, mặc dù có nhiều nghiên cứu về Chất lƣợng mối quan hệ trên nhiều lĩnh vực khác nhau, nhƣng khái niệm Chất lƣợng mối quan hệ cho tới ngày nay vẫn chƣa có một định nghĩa thống nhất. Một số định nghĩa về Chất lƣợng mối quan hệ của các nhà nghiên cứu trong những năm qua đƣợc thể hiện trong bảng 2.1. Bảng 2.1.Tổng hợp các định nghĩa về Chất lƣợng mối quan hệ STT Nghiên cứu Định nghĩa Chất lƣợng mối quan hệ (RQ) RQ là cảm nhận của khách hàng về ba phƣơng Dwyer và cộng sự 1 diện chủ chốt trong quan hệ: Sự hài lòng, tối (1987) thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin. Crosby và cộng sự RQ là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và 2 (1990) sự hài lòng đối với ngƣời bán.
9 STT Nghiên cứu Định nghĩa Chất lƣợng mối quan hệ (RQ) Các yếu tố quyết định hiệu quả bán hàng trong RQ là: Sự hài lòng, sự tin cậy của ngƣời bán, 3 Palmer và Bejou (1994) định hƣớng khách hàng của ngƣời bán, định hƣớng bán hàng, chuyên môn và đạo đức của ngƣời bán. RQ đƣợc xem nhƣ là một khung tổng quát, phản ánh tập hợp những đánh giá của khách Parasuraman và cộng sự 4 hàng về những giao dịch mà họ đã trải nghiệm. (1994) Sự hài lòng về các giao dịch chuyên biệt là tiền đề cho nhận thức về RQ. RQ cao hơn, ngụ ý mức độ mâu thuẫn ngày Kurmar và cộng sự càng thấp, còn lòng tin, cam kết, kỳ vọng tiếp 5 (1995) tục mối quan hệ và mong mƣốn đầu tƣ của khách hàng lại ngày càng cao. Sự hài lòng và lòng tin của khách hàng có liên quan mật thiết với nhau và chính hai khái niệm 6 Luethesser (1997) này hình thành nên thang đo chất lƣợng mối quan hệ. RQ là khái niệm bao gồm: Lòng tin, hài lòng, Dorsch và cộng sự cam kết, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội, định 7 (1998) hƣớng khách hàng và hồ sơ đạo đức đƣợc thiết lập bởi khách hàng. RQ có năm thuộc tính là: Lòng tin, sự thống 8 Naudé và Buttle (2000) nhất, sự thấu hiểu những nhu cầu, năng lực và
10 STT Nghiên cứu Định nghĩa Chất lƣợng mối quan hệ (RQ) lợi ích của nhau. RQ là cảm nhận của khách hàng về ngƣời bán 9 Parson (2002) trên hai phƣơng diện: Lòng tin và sự hài lòng. RQ bao gồm: Cam kết, lòng tin, sự hài lòng, 10 Lang và Colgate (2003) quan hệ xã hội và mâu thuẫn. RQ là một khái niệm bao hàm ba khía cạnh Walter và cộng sự khác biệt nhƣng có quan hệ mật thiết với nhau 11 (2003) trong mối quan hệ kinh doanh: Lòng tin, hài lòng và cam kết. RQ là một khái niệm đa phƣơng diện, bao gồm: Ivens (2004) 12 Hài lòng, cam kết và lòng tin đƣợc thiết lập bởi khách hàng. Nguồn: Holmlund (2008), trang 36-38 Cho dù định nghĩa Chất lƣợng mối quan hệ đƣợc các nhà nghiên cứu phát biểu khác nhau nhƣng tựu chung lại, có thể thấy Chất lƣợng mối quan hệ là một khái niệm đa hƣớng, bao gồm nhiều khía cạnh tuy tách biệt nhƣng lại có mối liên hệ mật thiết với nhau. Đa số các nhà nghiên cứu đều đƣa ra ba phƣơng diện chủ chốt về Chất lƣợng mối quan hệ trong phát biểu của mình: (1) Sự hài lòng (Satisfaction), (2) Lòng tin (Trust), (3) Cam kết (Commitment). Điều này có nghĩa rằng, quan hệ giữa các bên đối tác muốn đƣợc xem là có chất lƣợng thì mối quan hệ đó phải đƣợc xây dựng bởi ba bộ phận trên thông qua cảm nhận của họ (Hoàng Lệ Chi, 2013). 2.1.2.2. Kết quả Chất lượng mối quan hệ Kết quả của Chất lƣợng mối quan hệ đƣợc phân tích thông qua nhiều nghiên cứu khác nhau và nó có sự biến thiên khá rộng. Có thể tổng hợp các tiêu thức thể hiện