Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - Nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:140

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố cấu thành nên Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh; xác định mức độ tác động của các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu đến Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh; xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu, từ mối quan hệ này sẽ tác động như thế nào đến Giá trị thương hiệu máy tính xách tay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - Nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------- TRẦN ĐỨC THẮNG ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------- TRẦN ĐỨC THẮNG ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành :Quản trị kinh doanh Mã số :60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các các chữ viết tắt và ký hiệu Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ................................................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 2 1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 3 1.5.1 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3 1.5.2 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.6 Kết cấu của đề tài ........................................................................................................ 3 Chương 2. Cơ sở lý thuyết về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu 2.1 Thương hiệu ................................................................................................................ 5 2.2 Giá trị thương hiệu và việc đo lường Giá trị thương hiệu........................................... 6
2.2.1 Giá trị thương hiệu............................................................................................. 6 2.2.2 Đo lường Giá trị thương hiệu ............................................................................ 7 2.3 Thành phần Giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương hiệu với Giá trị thương hiệu ............................................................................................ 13 2.3.1 Nhận biết thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu ....................... 13 2.3.2 Liên tưởng thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu ..................... 14 2.3.3 Chất lượng cảm nhận và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu ......................... 17 2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu ........... 19 2.4 Mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu ........................................................................... 20 2.4.1 Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu ......................................... 21 2.4.2 Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận ............................................. 21 2.4.3 Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu ............................... 22 2.4.4 Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận ........................................... 23 2.4.5 Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành.................................................. 24 2.4.6 Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu ................................. 24 2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ................................................... 25 Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu ..................................................... 28 3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................... 28
3.1.1 Phương pháp .................................................................................................... 28 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................... 28 3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức ........................................................................... 28 3.1.2 Qui trình nghiên cứu ........................................................................................ 29 3.2 Đối tượng nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu ....................................................... 29 3.2.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 29 3.2.2 Phương pháp lấy mẫu ...................................................................................... 29 3.3 Xây dựng thang đo .................................................................................................... 30 3.4 Phân tích dữ liệu ........................................................................................................ 33 3.4.1 Đánh giá thang đo ............................................................................................ 33 3.4.2 Phân tích ANOVA ........................................................................................... 34 3.4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu ............................ 34 3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................... 35 3.5.1 Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................... 35 3.5.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.............................................................. 36 3.5.2.1 Đánh giá thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu ................... 36 3.5.2.2 Đánh giá thang đo Giá trị thương hiệu .................................................. 39 Chương 4. Kết quả nghiên cứu chính thức ................................................................. 41 4.1 Thông tin dữ liệu thu thập ......................................................................................... 41
4.2 Thống kê mô tả.......................................................................................................... 41 4.3 Độ tin cậy và giá trị của thang đo ............................................................................. 43 4.3.1 Độ tin cậy......................................................................................................... 43 4.3.2 Giá trị của thang đo ......................................................................................... 44 4.3.2.1 Giá trị hội tụ ........................................................................................... 44 4.3.2.2 Giá trị phân biệt...................................................................................... 45 4.4 Kết quả phân tích thống kê........................................................................................ 45 4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................................................. 45 4.4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .................................... 46 4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết........................................................................... 49 4.4.4 Kết quả phân tích ANOVA của nhóm biến kiểm soát đối với các thành phần Giá trị thương hiệu .......................................................................................................... 56 4.4.4.1 Nhận biết thương hiệu ............................................................................ 56 4.4.4.2 Liên tưởng thương hiệu.......................................................................... 57 4.4.4.3 Chất lượng cảm nhận ............................................................................. 57 4.4.4.4 Lòng trung thành thương hiệu................................................................ 58 Chương 5. Kết luận và kiến nghị ................................................................................. 66 5.1 Kết luận ..................................................................................................................... 66 5.1.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra .................................................... 66
5.1.2 Sự khác biệt giữa các nhóm của biến kiểm soát tới Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu ........ 67 5.2 Kiến nghị ................................................................................................................... 69 5.2.1 Ngành máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh..................................... 69 5.2.2 Đối với ngành khác .......................................................................................... 71 5.3 Giới hạn của đề tài .................................................................................................... 71 5.4 Hướng nghiên cứu tương lai ..................................................................................... 71 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ANOVA Analysis of Variance AVE Average Variance Extracted Cronbach’s alpha Hệ số Cronbach’s alpha CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index CR Composite Reliability EFA Explaratory Factor Analysis SEM Structural Equation Model GFI Goodness of Fit Index RMSEA Root Mean Square Error of Approximation TLI Tucker-Lewis index Ctv Cộng tác viên λ Trọng số hồi qui đã chuẩn hóa R Tham số ước lượng tương quan
DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu và các nghiên cứu hỗ trợ ...................................... 27 Bảng 3.1 Các biến quan sát đo lường Nhận biết thương hiệu ........................................ 31 Bảng 3.2 Các biến quan sát đo lường Liên tưởng thương hiệu ...................................... 31 Bảng 3.3 Các biến quan sát đo lường Chất lượng cảm nhận .......................................... 32 Bảng 3.4 Các biến quan sát đo lường Lòng trung thành thương hiệu ........................... 32 Bảng 3.5 Các biến quan sát đo lường Giá trị thương hiệu ............................................. 33 Bảng 3.6 Những chỉ số chỉ mức độ phù hợp của mô hình ............................................. 35 Bảng 3.7 Mức độ tương quan ......................................................................................... 35 Bảng 3.8 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu định lượng sơ bộ ........ 37 Bảng 3.9 Thang đo thành phần Nhận biết thương hiệu .................................................. 38 Bảng 3.10 Thang đo thành phần Liên tưởng thương hiệu .............................................. 38 Bảng 3.11 Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận ................................................. 39 Bảng 3.12 Thang đo thành phần Lòng trung thành thương hiệu .................................... 39 Bảng 3.13 Kết quả EFA của thang đo Giá trị thương hiệu............................................. 40 Bảng 4.1 Tóm tắt đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra........................................... 42 Bảng 4.2 Giá trị Cronbach’s alpha, CR và AVE của các thang đo thành phần Giá trị thương hiệu và Giá trị thương hiệu ................................................................................. 44
Bảng 4.3 Giá trị hội tụ của thang đo ............................................................................... 45 Bảng 4.4 Giá trị phân biệt của thang đo ......................................................................... 45 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) độ phù hợp của mô hình ......... 46 Bảng 4.6 Kết quả độ phù hợp của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ......................... 47 Bảng 4.7 Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ........................... 48 Bảng 4.8 Kết quả mối tương quan giữa các biến độc lập của Giá trị thương hiệu......... 48 Bảng 4.9 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Nhận biết thương hiệu ........ 60 Bảng 4.10 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Liên tưởng thương hiệu .... 61 Bảng 4.11 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Chất lượng cảm nhận ........ 62 Bảng 4.12 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Lòng trung thành .............. 63 Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả các giả thuyết nghiên cứu ................................................ 64
DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình Brand Knowledge của Keller.................................................................8 Hình 2.2 Mô hình Brand Asset Valuator .............................................................................9 Hình 2.3 Mô hình tháp Brand Dynamics ............................................................................9 Hình 2.4 Mô hình Giá trị thương hiệu Aaker ....................................................................10 Hình 2.5 Mô hình Brand Resonance .................................................................................11 Hình 2.6 Mô hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng của Aaker ....................12 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết................................................................26 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu ...........................................................................................29 Hình 4.1 Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ......................................................47
1 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Theo đánh giá của nhiều chuyên gia và các tổ chức nghiên cứu thì thị trường máy tính xách tay Việt Nam là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á, trong đó thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai thị trường tăng trưởng nhanh nhất cả nước, từ nằm 2007-2011 nhu cầu năm sau so với năm trước tăng 12% (IDC, 2011 trích từ báo điện tử Dân Trí). Cũng theo IDC, tính đến tháng 9 năm 2012, tại thị trường Việt Nam năm hãng chiếm thị phần cao nhất là Asus (14,4%), Dell (12,8%), HP (10,4%), Acer (9,6%) và Lenovo (6,4%). Những số liệu trên cho thấy rằng, các hãng có thương hiệu nổi tiếng vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng, điều này chứng tỏ việc xây dựng một thương hiệu mạnh đóng vai trò chiến lược cho các nhà sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay để đạt được lợi thế kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thành phố lớn nhất Việt Nam, với dân số trên 10 triệu người tính đến cuối năm 2011, chiếm hơn 20,2% tổng sản phẩm cả nước và GDP bình quân đầu người đạt 3.600 USD (cao nhất cả nước) (Tổng Cục Thống Kê, 2012). Vì vậy, thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là thị trường tiêu thụ hàng hóa lớn nhất cả nước; trong 1,25 triệu chiếc máy tính xách tay được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam thì Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm khoảng 75% tổng lượng tiêu thụ (Gfk, 2013 trích dẫn từ tạp chí Kỷ Nguyên Số của báo Pháp Luật). Thị trường tiêu thụ máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là một trong hai thị trường lớn nhất Việt Nam, do đó để chiếm được thị phần lớn và bền vững trong thị trường này đòi hỏi các nhà sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay phải đặc biệt chú ý đến việc tạo dựng thương hiệu. Chính vì thế, việc xây dựng thương hiệu bằng cách xác định các thành phần Giá trị thương hiệu
2 dựa vào khách hàng được điều tra thực tế tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh là hết sức cần thiết. Việc nghiên cứu Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay tại thị trường Việt Nam đã được Thái thực hiện vào năm 2009, tuy nhiên riêng đối với thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa có nghiên cứu nào về Giá trị được thực hiện. Ngoài ra trong nghiên cứu trước, Giá trị thương hiệu chỉ được nghiên cứu ở mức độ tổng quan, các thành phần Giá trị được xác định nhưng mối quan hệ giữa các thành phần này tác động đến Giá trị thương hiệu như thế nào vẫn chưa được làm sáng tỏ. Bằng cách sử dụng mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để kiểm tra lại các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu, kết quả cuối cùng của nghiên cứu sẽ đo lường tác động của các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu của các hãng, từ đó giúp cho các nhà quản trị tham gia vào sản xuất hoặc kinh doanh trong việc xây dựng chiến lược, chính sách thương hiệu cho các thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Vì thế, nghiên cứu “Đo lường Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh” là rất có ý nghĩa. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố cấu thành nên Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh - Xác định mức độ tác động của các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu đến Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. - Xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu, từ mối quan hệ này sẽ tác động như thế nào đến Giá trị thương hiệu máy tính xách tay. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào tạo nên Giá trị thương hiệu và chúng có tác động như thế nào đến Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay? - Mối quan hệ giữa hai yếu tố bất kỳ tạo nên Giá trị thương hiệu có tác động như thế nào đến Giá trị thương hiệu máy tính xách tay?
3 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này gồm hai bước chính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thông qua hai phương pháp, định tính và định lượng; phương pháp định tính được thực hiện bằng cách thông qua phương pháp thảo luận nhóm khoảng 8 người (những người đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay) để đánh giá sơ bộ thang đo các thành phần Giá trị thương hiệu. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát sơ bộ bằng bảng câu hỏi với mẫu 120 người, sau đó thực hiện phân tích nhân khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS 16 để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, cũng như đánh giá độ tin cậy của thang đo. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng sử dụng kỹ thuật thống kê (CFA và SEM) để đánh giá mô hình nghiên cứu và kiểm tra các giả thuyết. Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là bảng câu hỏi đã được hoàn chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ, mẫu nghiên cứu 200 người (đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay), theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Giá trị và độ tin cậy của thang đo các thành phần Giá trị thương hiệu và việc đánh giá mô hình nghiên cứu được kiểm tra bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA); các giả thuyết nghiên cứu được đánh giá thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). 1.5 Phạm vi và và đối tượng nghiên cứu 1.5.1 Phạm vi Đề tài này chỉ tập trung vào sản phẩm của thị trường điện tử, cụ thể ở đây là thị trường máy tính xách tay ở thành phố Hồ Chí Minh; bởi vì như trình bày phần đầu thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh là một trong hai thị trường có thể đại diện cho thị trường cả nước về độ lớn của thị trường, sức mua và thị hiếu của người tiêu dùng, cũng như sự hiện diện đa dạng của các thương hiệu máy tính xách tay lớn tại thị trường này. 1.5.2 Đối tượng nghiên cứu
4 Đề tài tập trung vào nghiên cứu Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay. 1.6 Kết cấu của đề tài Đề tài bao gồm tất cả năm chương, bao gồm: Chương 1, chương này trình bày năm vấn đề căn bản, bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Chương 2, chương này tổng quan lại các lý thuyết liên quan đến Giá trị thương hiệu, các mô hình đo lường Giá trị thương hiệu. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để đo lường Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh được sử dụng trong nghiên cứu này được trình bày. Chương 3, chương này trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu trải qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu sơ bộ đính tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm để hoàn thiện thang đo dùng cho nghiên cứu chính thức; nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra ở chương 2. Chương 4 trình bày các kết quả đạt được từ việc dùng các công cụ thống kê là CFA, SEM và ANOVA phân tích dữ liệu thu thập được từ quá trình điều tra thị trường. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về Giá trị thương hiệu tại thị trường máy tính xách tay được trình bày rõ trong chương này. Chương 5 trình bày những kết luận có được từ quá trình nghiên cứu dựa trên mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu. Ngoài ra, chương này cũng trình bày những kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu đối với thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh, giúp cho các nhà quản trị trong ngành sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay có chiến lược xây dựng Giá trị thương hiệu một cách tốt hơn.
5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương 1 đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và phạm vi, đối tượng nghiên cứu. Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề tài; các mô hình đã được xây dựng và phát triển trên thế giới; một số quan điểm của các nhà nghiên cứu về Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu và đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. 2.1 Thương hiệu Ngày nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên tổng kết lại, thương hiệu được hiểu chủ yếu dưới hai quan điểm đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Thọ, 2000). Theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm, tiêu biểu cho quan điểm này là định nghĩa về thương hiệu của Hiệp Hội Marketing Mỹ (1960) và Kotler (2012), thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, biểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Theo cách định nghĩa trên về thương hiệu thì thương hiệu mang tính chất định hướng theo sản phẩm là chủ yếu, nhấn mạnh đến những đặc điểm hữu hình đóng vai trò như là cách để tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm tương tự của nhà sản xuất khác (Arnold, 1992). Tuy nhiên, quan điểm truyền thống này đã bị nhiều nhà nghiên cứu thương hiệu lúc bấy giờ chỉ trích; đến năm 1999, Tuominen và cộng tác viên đã thay đổi lại khái niệm về thương hiệu và định nghĩa lại thương hiệu như sau: thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi
6 ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các thành phần marketing hỗn hợp cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Theo Dibb và ctv (1997), thương hiệu là một cái tên, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác để phân biệt sản phẩm của người bán này với sản phẩm của một người bán khác. Ngoài đặc điểm hữu hình thì bất kì một đặc tính nào khác kể cả các đặc tính vô hình như ấn tượng chẳng hạn cũng có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, đây là quan điểm tổng hợp, xem sản phẩm là một phần của thương hiệu (Thọ, 2002). Hay theo Aaker (1991), sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua; sản phẩm có thể bị bắt chước bởi những đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty; sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu thì không bao giờ lạc hậu. 2.2 Giá trị thương hiệu và việc đo lường Giá trị thương hiệu 2.2.1 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng nhất trong khoa học marketing và nó được công nhận như là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất đối với hầu hết các công ty (Erenkol và Duygun, 2010). Theo Kotler và Keller (2012), tài sản thương hiệu là giá trị bổ sung vào sản phẩm và dịch vụ, giá trị này được phản ảnh trong cách suy nghĩ và cảm nhận được của người tiêu dùng về thương hiệu, cũng như trong giá cả, thị phần và lợi ích mà thương hiệu nắm quyền kiểm soát đối với công ty. Giá trị thương hiệu được xem như là vấn đề rất quan trọng trong kinh doanh, khi giá trị thương hiệu của công ty cao sẽ làm cho khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu mạnh và có suy nghĩ tích cực về sản phẩm và dịch vụ của công ty, điều này giúp tăng dòng tiền đến với công ty, cũng như định vị được sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ dẫn đến đạt được các lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh (Marinoval và ctv, 2011).
7 Trong làn sóng mua bán và sát nhập diễn ra vào những năm thập niên cuối thế kỉ 20 và đầu thế kỷ 21, Giá trị thương hiệu của những công ty được mua bán và sát nhập đóng vai trò then chốt trong giao dịch (Thái, 2009). Với sự di chuyển của các công ty đa quốc gia từ các nước đã phát triển sang các nước khác cho việc mở rộng kinh doanh, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi thì vấn đề xây dựng thương hiệu mạnh được xem xét rất cẩn thận. Trong kỷ nguyên mà hoạt động marketing diễn ra ở mức độ toàn cầu, chiến lược tạo dựng thương hiệu mạnh đóng vai trò như là một yếu tố then chốt trong marketing hỗn hợp, và quan điểm xem nó như là một công cụ để đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng được quan tâm (Lin và Kao, 2004). Còn theo Keller (1999), khi công ty xây dựng thương hiệu với giá trị thương hiệu cao thì công ty có thể sử dụng một cách đầy đủ nguồn lực của mình và có thể tránh được một cuộc chiến tranh về giá. Do đó, với những ý nghĩa mà một thương hiệu mạnh mang lại cho công ty như đã trình bày ở trên, việc tạo dựng được thương hiệu có giá trị sẽ có vai trò hết sức quan trọng cho các nhà quản lý, công ty và các doanh nghiệp. Để tạo dựng được thương hiệu, đầu tiên chúng ta phải xác định được Giá trị thương hiệu tạo nên từ những thành phần nào và cách đo lường hay lượng hóa nó như thế nào. 2.2.2 Đo lường Giá trị thương hiệu Có rất nhiều quan điểm về cách đánh giá và cách đo lường Giá trị thương hiệu (Thọ, 2002). Theo Lassar và ctv (1995), họ cho rằng có hai cách đo lường Giá trị thương hiệu, đó là đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính và đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính là đo lường kết quả đầu ra của Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, giúp tạo ra nhượng quyền trong kinh doanh (Lassar và ctv, 1995). Để đo lường được giá trị tài chính của thương hiệu, các nhà nghiên cứu phát triển các phương pháp kế toán kiểm tra một cách hiệu quả giá trị tài sản thương hiệu của một công ty trên thị trường (Farquahar, 1989).
8 Tuy nhiên, đo lường giá trị theo quan điểm tài chính không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển Giá trị của thương hiệu, hơn thế nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về Giá trị thương hiệu đó (Thọ, 2000). Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Có nhiều mô hình đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong số đó có năm mô hình chính được sử dụng nhiều, bao gồm: mô hình Brand Knowledge của Keller (Thọ, 2000), mô hình Brand Asset Valuator, mô hình Brandz, mô hình Aaker và mô hình Brand Resonance (Kotler và Keller, 2012), ngoài ra còn có mô hình của Lassar và ctv (1995) đề nghị bổ sung một số thành phần của mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker. Mô hình Brand Knowledge của Keller (1993) cho rằng Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Kiến thức của khách hàng gồm hai thành phần chính đó là nhận biết thương hiệu (Brand Awereness) và ấn tượng về thương hiệu (Brand Image) Hình 2.1 Mô hình Brand Knowledge của Keller (Thọ, 2002) Mô hình Brand Asset Valuator (BVA) được phát triển bởi Advertising Agency Young (Kotler và Keller, 2012). BVA cung cấp những thang đo lường Giá trị thương hiệu của hàng ngàn thương hiệu theo hàng ngàn các tiêu chí khác nhau. Theo BVA, Giá trị thương hiệu có bốn thành phần là sự khác biệt, sự phù hợp, sự yêu mến và kiến thức, trong đó sự khác biệt và sự phù hợp kết hợp lại với