Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài hoàn thành không chỉ cung cấp một bức tranh khách quan về các hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Karofi – chi nhánh miền Nam mà thông qua đề tài này, những số liệu và thống kê khoa học được hình thành. Qua đó, tạo nên một nền tảng đáng tin cậy để cho các cấp quản lý tham khảo trong việc ra các quyết định quan trọng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  VŨ NGỌC DUY GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KAROFI – CHI NHÁNH MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  VŨ NGỌC DUY GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KAROFI – CHI NHÁNH MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh - 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam đến năm 2020” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và khách quan. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2017 TÁC GIẢ LUẬN VĂN VŨ NGỌC DUY
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, MÔ HÌNH MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài. .................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. .......................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................ 3 5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài. .......................................................................................... 4 6. Kết cấu đề tài. .......................................................................................................... 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ. .............................................. 5 1.1. Tổng quan về chiêu thị ..................................................................................... 5 1.1.1. Khái niệm về chiêu thị................................................................................ 5 1.1.2. Vai trò của chiêu thị. ................................................................................. 6 1.1.3. Chức năng của chiêu thị. ............................................................................ 8 1.2. Các thành phần của chiêu thị. ........................................................................... 9 1.2.1. Quảng cáo. .................................................................................................. 9 1.2.1.1. Khái niệm quảng cáo. .............................................................................. 9 1.2.1.2. Các hình thức quảng cáo. ........................................................................ 9 1.2.2. Khuyến mãi. ............................................................................................. 10 1.2.2.1. Khái niệm khuyến mãi. ......................................................................... 10 1.2.2.2. Các hình thức khuyến mãi. .................................................................... 10 1.2.3. Quan hệ công chúng ................................................................................ .12 1.2.3.1. Khái niệm quan hệ công chúng. ............................................................ 12 1.2.3.2. Các hình thức quan hệ công chúng. ...................................................... 12 1.2.4. Bán hàng cá nhân. .................................................................................... 13 1.2.4.1. Khái niệm bán hàng cá nhân. ................................................................ 13
1.2.4.2. Các hình thức bán hàng cá nhân. ........................................................... 14 1.2.5.Tiếp thị trực tiếp. ....................................................................................... 14 1.2.5.1. Khái niệm tiếp thị trực tiếp.................................................................... 14 1.2.5.2. Các hình thức tiếp thị trực tiếp. ............................................................. 14 1.3. Quản trị hoạt động chiêu thị. .......................................................................... 15 1.3.1.Các yếu tố trong ấn định tổ hợp truyền thông tiếp thị............................... 15 1.3.2.Xác định mục tiêu chiêu thị....................................................................... 16 1.3.3.Thiết lập tổng ngân sách dành cho chiêu thị. ............................................ 17 1.3.4.Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiêu thị. ................................................... 17 1.4. Các hoạt động về marketing ảnh hưởng đến chiêu thị. .................................. 18 1.4.1.Về nghiên cứu thị trường........................................................................... 18 1.4.2.Về sản phẩm. ............................................................................................. 18 1.4.3.Về giá cả. ................................................................................................... 18 1.4.4.Về phân phối. ............................................................................................ 18 1.5. Mô hình nghiên cứu tham khảo. .................................................................... 19 Tóm tắt chương 1. ..................................................................................................... 21 CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KAROFI- CHI NHÁNH MIỀN NAM. ..................................................... 22 2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Karofi................................................... 22 2.1.1.Sơ lược về công ty cổ phần Karofi. ........................................................... 22 2.1.2. Thị phần và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2016. .......... 23 2.1.2.1. Thị phần của công ty. ............................................................................ 23 2.1.2.2. Kết quả kinh doanh công ty Karofi - chi nhánh miền Nam 2014-2016. ............................................................................................................................ 23 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam. .............................................................................................................. 24 2.2.1. Về thị trường mục tiêu và nghiên cứu thị trường. .................................... 24 2.2.2. Giới thiệu khảo sát về hoạt động chiêu thị tại công ty Karofi - chi nhánh miền Nam. .......................................................................................................... 25 2.2.2.1. Quy trình thực hiện khảo sát. ................................................................ 25
2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. ............ 27 2.2.2.3. Thống kê mô tả mẫu khảo sát................................................................ 28 2.2.3.Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị. .................................................. 29 2.2.3.1. Về hoạt động quảng cáo. ....................................................................... 29 2.2.3.2. Về hoạt động khuyến mãi. ..................................................................... 32 2.2.3.3. Về hoạt động quan hệ công chúng. ....................................................... 35 2.2.3.4. Về hoạt động bán hàng cá nhân. ........................................................... 37 2.2.3.5. Về hoạt động tiếp thị trực tiếp. .............................................................. 39 2.2.4. Về ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị. ............................................ 40 2.2.5.Phân tích thực trạng các hoạt động marketing ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi- chi nhánh miền Nam. .............................. 41 2.2.5.1. Về sản phẩm. ......................................................................................... 42 2.2.5.2. Về giá cả. ............................................................................................... 43 2.2.5.3. Về phân phối. ........................................................................................ 44 2.3. Đánh giá chung về hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi- chi nhánh miền Nam. .............................................................................................................. 46 2.3.1.Ưu điểm trong hoạt động chiêu thị............................................................ 46 2.3.2.Hạn chế trong hoạt động chiêu thị. ........................................................... 47 Tóm tắt chương 2. ..................................................................................................... 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KAROFI–CHI NHÁNH MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020. .......................................................................................................................... 50 3.1. Định hướng và mục tiêu hoạt động chiêu thị tại công ty Karofi - chi nhánh miền Nam đến năm 2020. ...................................................................................... 50 3.1.1.Định hướng hoạt động chiêu thị. ............................................................... 50 3.1.2.Mục tiêu hoạt động chiêu thị. .................................................................... 50 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Karofi- chi nhánh miền Nam đến năm 2020. ........................................................................... 51 3.2.1. Về nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu. ..................... 51 3.2.2. Về các hoạt động chiêu thị. ...................................................................... 53 3.2.2.1. Hoạt động quảng cáo. ............................................................................ 53
3.2.2.2. Hoạt động khuyến mãi. ......................................................................... 56 3.2.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng. ............................................................ 60 3.2.2.4. Hoạt động bán hàng cá nhân. ................................................................ 63 3.2.2.5. Hoạt động tiếp thị trực tiếp.................................................................... 65 3.3. Dự toán ngân sách cho hoạt động chiêu thị. ................................................... 66 3.4. Giải pháp hỗ trợ cho hoạt động chiêu thị. ...................................................... 69 3.4.1.Về sản phẩm. ............................................................................................. 69 3.4.2.Về giá cả. ................................................................................................... 70 3.4.3.Về phân phối. ............................................................................................ 71 3.5. Kế hoạch triển khai hoạt động chiêu thị giai đoạn 2017-2020. ..................... 73 Tóm tắt chương 3. ..................................................................................................... 76 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BLĐ: Ban lãnh đạo. BOD: Board of Director (Ban giám đốc) CN: Chi nhánh. GT: Gereral Trade (Kênh truyền thống) MT: Modern Trade (Kênh hiện đại) ROS: Return On Sales (Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu). TGĐ: Tổng giám đốc. SA: Sales Admin (quản trị bán hàng) SI: Sales in (Doanh số bán hàng vào) SKNN & MT: Sức khỏe nghề nghiệp và môi trường. SO: Sales out (Doanh số bán hàng ra) TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. TVC: Television Commercial (Clip quảng cáo truyền hình)
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình doanh thu-lợi nhuận 2014-2016. .............................................. 23 Bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo. ................................................... 27 Bảng 2.3: Các chương trình quảng cáo nổi bật của Karofi trong năm 2016. ........... 29 Bảng 2.4: Các chương trình khuyến mãi cho nhà phân phối năm 2016. .................. 33 Bảng 2.5: Các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng năm 2016. ............... 34 Bảng 2.6: Hoạt động quan hệ công chúng tại chi nhánh miền Nam. ........................ 36 Bảng 2.7: Thống kê trình độ học vấn khu vực phía Nam ......................................... 38 Bảng 2.8: Các khóa học được tổ chức tại chi nhánh năm 2016. ............................... 38 Bảng 2.9: Các chương trình tiếp thị trực tiếp năm 2016. .......................................... 39 Bảng 2.10: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị toàn chi nhánh 2014- 2016. ... 40 Bảng 2.11: Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho các hoạt động chiêu thị năm 2016. .......... 41 Bảng 2.12: Danh mục sản phẩm kinh doanh tại chi nhánh miền Nam năm 2016. ... 42 Bảng 2.13: Thống kê mô tả thang đo các yếu tố. ...................................................... 46 Bảng 3.1 : Đề xuất chương trình quảng cáo trên truyền hình. .................................. 54 Bảng 3.2: Đề xuất tài trợ chương trình truyền hình. ................................................. 54 Bảng 3.3: Đề xuất chương trình triển khai các điểm đặt bảng quảng cáo ngoài trời tại các tỉnh thành khu vực phía Nam ......................................................................... 55 Bảng 3.4: Đề xuất quà tặng khuyến mãi theo mùa vụ. ............................................. 58 Bảng 3.5: Đề xuất chương trình khuyến mãi tại chi nhánh miền Nam. .................... 59 Bảng 3.6: Nội dung triển khai chương trình "Tận tâm vì tương lai Việt". ............... 61 Bảng 3.7: Đề xuất chương trình đào tạo các trung tâm phân phối............................ 64 Bảng 3.8: Kế hoạch triển khai quầy kệ giai đoạn 2017-2020. .................................. 65 Bảng 3.9: Phân bổ ngân sách chiêu thị dự kiến giai đoạn 2017-2020. ..................... 68 Bảng 3.10: Đề xuất các hội nghị khách hàng thường niên. ...................................... 72 Bảng 3.11: Kế hoạch triển khai hoạt động Khuyến mãi - 2017-2020. ..................... 73 Bảng 3.12: Kế hoạch triển khai hoạt động PR giai đoạn 2017-2020. ....................... 73 Bảng 3.13: Kế hoạch triển khai hoạt động Quảng cáo - 2017-2020. ........................ 74
Bảng 3.14: Kế hoạch triển khai hoạt động bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp giai đoạn 2017-2020. ........................................................................................................ 75 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Thị phần thảo luận trên mạng xã hội. ....................................................... 25 Hình 2.2: Thống kê điểm bán kênh MT miền Nam .................................................. 45 Hình 3.1: Thống kê thảo luận về máy lọc nước trên mạng xã hội. .......................... 53 Hình 3.2: Phân khúc giá ngành máy lọc nước. ......................................................... 71 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Karofi Việt Nam. ................................................. 22 Sơ đồ 2.2: Quy trình thực hiện khảo sát .................................................................... 26 Sơ đồ 2.3: Mô hình phân phối tại miền nam. ............................................................ 45 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ phòng dịch vụ khách hàng ............................................................. 66 Sơ đồ 3.2: Quy trình lên ngân sách chiêu thị ............................................................ 67 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tình hình sản lượng - doanh thu - lợi nhuận 2014-2016 ..................... 24 DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH Mô hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động chiêu thị tại công ty Karofi – chi nhánh miền Nam. ............................................................................................. 20
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Bước qua cuộc khủng hoảng kinh tế giai đoạn 2008-2013, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng với nhiều chính sách thu hút đầu tư và kích cầu tiêu dùng. Với tốc độ tăng trưởng ước tính 6,4% giai đoạn 2017-2020, cùng với những cam kết của chính phủ về việc cải thiện môi trường kinh doanh sẽ tạo nên những cơ hội rất lớn cho doanh nghiệp và thúc đẩy chi tiêu từ người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, thị trường máy lọc nước Việt Nam với tốc độ tăng trưởng trung bình 12% giai đoạn 2014-2016 được kỳ vọng sẽ tiếp tục giữ vững tốc độ tăng trưởng ổn định trong thời gian tới. Theo thống kê của GFK (2016), thị trường máy lọc nước Việt Nam đạt giá trị 4.325 tỷ đồng trong năm 2016 (sản lượng bán ra đạt 780.000 sản phẩm) với sự góp mặt của các thương hiệu lớn đến từ trong và ngoài nước như Kangaroo, Karofi, AO Smith, Korihome, Alaska, Sunhouse, Coway, Sharp, Panasonic, Sanyo, Sanaky và các hãng nhỏ khác. Trong đó Kangaroo (35,1%), AO smith (26,1%) và Karofi (15,8%) là ba thương hiệu dẫn đầu thị trường với 72% thị phần. Riêng tại thị trường các tỉnh phía Nam, tương quan giữa các hãng có sự khác biệt, Karofi chiếm lĩnh 16,1% thị phần, Kangaroo nắm giữ 40,3% và AO Smith sở hữu 18,7% thị phần, còn lại là các thương hiệu khác như Korihome, Sunhouse, Sanaky,.... Xét riêng với Karofi, thị trường các tỉnh phía Nam có vai trò đặc biệt quan trọng khi chiếm đến 41,1% doanh số, điều đó cho thấy tính sống còn của thị trường phía Nam đối với sự phát triển của Karofi. Trong giai đoạn 2014-2016, Karofi đã đầu tư mạnh cho các hoạt động marketing hỗn hợp. Trong đó, hoạt động chiêu thị được ưu tiên hàng đầu với nguồn ngân sách lớn để xây dựng các chương trình quảng cáo trên truyền hình, các chương trình khuyến mãi, các sự kiện và các hội thảo chuyên đề. Tất cả các hoạt động trên đều hướng đến mục tiêu chung là giữ vững thị phần và tăng trưởng doanh số. Tuy nhiên, Kangaroo - đối thủ lớn nhất và cũng là doanh nghiệp thống lĩnh thị trường cũng đang thực hiện những chương trình tương tự và đạt được hiệu quả tốt hơn so
2 với Karofi. Kangaroo với 40,3% thị phần đang ngày càng lớn mạnh, tăng trưởng về doanh số, sản lượng, thị phần (40,3%) và số lượng điểm bán. Là một đơn vị tiên phong trong ngành, trong giai đoạn 2014-2016, công ty Karofi luôn chú trọng đến việc đầu tư phát triển sản phẩm mới và thực hiện nhiều hoạt động marketing để giới thiệu sản phẩm và giáo dục thị trường như tài trợ 20,000 máy lọc nước cho người dân Quảng Trị, tổ chức hội nghị xúc tiến thương mại, đầu tư mở rộng điểm bán hàng, hỗ trợ bảng hiệu quầy kệ cho đại lý các cấp, đẩy mạnh truyền thông và quảng cáo truyền hình…. Dù các chương trình chiêu thị của Karofi được đầu tư với ngân sách lớn nhưng cũng còn nhiều hạn chế và chưa đáp ứng được mong đợi từ khách hàng. Minh chứng cho điều này là trong giai đoạn 2014-2016, có nhiều đại lý truyền thống lớn đã dần cắt giảm Karofi chuyển sang hợp tác phân phối sản phẩm Kangaroo trong khi các điểm bán mới tăng không đáng kể. Trong các hệ thống siêu thị hiện đại như: Nguyễn Kim, Điện Máy Xanh, Điện Máy Chợ Lớn, Thiên Hòa thì Kangaroo luôn có doanh số và thị phần vượt trội hơn so với Karofi. Xét về mặt doanh thu và thị phần, dù công ty có sự tăng trưởng về doanh thu và sản lượng bán ra nhưng Karofi Việt Nam vẫn chưa có được thị phần như mong đợi. Sự tăng trưởng doanh số chủ yếu xuất phát từ việc sụt giảm mạnh của các hãng còn lại như Sunhouse, Alaska, Sanaky. Xuất phát từ thực tiễn đó, câu hỏi đặt ra là trước một Kangaroo đang thống lĩnh thị trường, Karofi Việt Nam phải làm thế nào để có thể tạo ra sự khác biệt, tìm lối đi riêng để cạnh tranh cũng như giành được thị phần mong đợi trong một thị trường đang tăng trưởng, đặc biệt tại thị trường các tỉnh phía Nam. Để làm được điều đó, điều kiện tiên quyết là phải xây dựng được một chiến lược marketing hỗn hợp đúng đắn, trong đó hoạt động chiêu thị là một trong những yếu tố mang tính quyết định. Một sản phẩm tốt sẽ không thể trở thành lợi thế cạnh tranh nếu thiếu đi các hoạt động chiêu thị đúng đắn. Chính vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam đến năm 2020” nhằm giúp các cấp quản lý có được cái nhìn khách quan
3 về thực trạng các hoạt động chiêu thị của chi nhánh trong thời gian qua, qua đó có được các đề xuất nhằm hoàn thiện các hoạt động chiêu thị để thúc đẩy doanh số bán hàng, mở rộng thị phần và đạt được các mục tiêu chiến lược đề ra. 2. Mục tiêu nghiên cứu. Luận văn được tác giả thực hiện với các mục tiêu nghiên cứu sau đây:  Phân tích thực trạng các hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam.  Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam đến năm 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam. Đối tượng khảo sát: Khách hàng có nhu cầu, khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm máy lọc nước Karofi. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Do có những hạn chế nhất định về không gian và thời gian nên nghiên cứu được giới hạn như sau: + Về không gian: Trong phạm vi ngành máy lọc nước, các số liệu phân tích chủ yếu tại Công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam và một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác trong ngành. + Về thời gian: Các số liệu tại Công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam được nghiên cứu trong giai đoạn 2014-2016. 4. Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng. Về nghiên cứu định tính: nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo các hoạt động của hoạt động chiêu thị bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp. Phương pháp thảo luận nhóm: Dựa trên các biến quan sát trong thang đo hoạt động chiêu thị đã được soạn sẵn. Nhóm thảo luận gồm 10 người (chuyên viên quản
4 lý vùng và các cấp quản lý trong phòng), mỗi thành viên nhận xét từng biến và đưa ra các ý kiến bổ sung, sửa đổi nếu có. Về nghiên cứu định lượng: nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các thang đo đã đề xuất. Phân tích dựa trên dữ liệu thu nhập được thông qua phiếu khảo sát khách hàng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS: kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng các phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp, diễn giải, so sánh các thông tin thứ cấp để làm cơ sở phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp phục vụ cho đề tài. 5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài. Thực tiễn đề tài: Đề tài hoàn thành không chỉ cung cấp một bức tranh khách quan về các hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi – chi nhánh miền Nam mà thông qua đề tài này, những số liệu và thống kê khoa học được hình thành. Qua đó, tạo nên một nền tảng đáng tin cậy để cho các cấp quản lý tham khảo trong việc ra các quyết định quan trọng. Ngoài ra, trên cơ sở khoa học, tác giả đưa ra những giải pháp để hoàn thiện các hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi – chi nhánh miền Nam. Đây là cơ sở quan trọng để các hoạt động marketing được triển khai theo đúng hướng, qua đó giúp nâng cao hiệu quả hoạt động, đảm bảo công ty có thể hoàn thành được mục tiêu đề ra và phát triển bền vững. 6. Kết cấu đề tài. Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu chính của đề tài được chia làm ba chương sau đây: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị. Chương 2: Thực trạng các hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện các hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam đến năm 2020.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ. 1.1. Tổng quan về chiêu thị. 1.1.1. Khái niệm về chiêu thị. Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiêu thị, theo Philip Kotler và Amstrong (2012) cho rằng “Toàn bộ hoạt động chiêu thị của một công ty, còn được gọi là tổ hợp truyền thông marketing - là sự pha trộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để truyền tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng”. Theo Solomon (2010): Một kế hoạch chiêu thị hỗn hợp được cấu thành bởi các yếu tố gồm Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và bán hàng trực tiếp. Mỗi một yếu tố của chiêu thị hỗn hợp có vai trò, lợi ích và công dụng riêng biệt. Thách thức của chiêu thị ngày nay là kết hợp chúng một cách hiệu quả để đạt được các mục tiêu truyền thông và cuối cùng là có được mối quan hệ có lợi nhuận lâu dài với công chúng mà doanh nghiệp hướng đến. Chiêu thị là một liên kết truyền thông giữa người bán và người mua với mục đích truyền tải thông tin, tác động và thuyết phục khách hàng tiềm năng ra quyết định mua hàng. Chiêu thị hỗn hợp hướng tới việc xác định bao nhiêu sự quan tâm của khách hàng tới từng danh mục sản phẩm và sự phân bổ ngân sách dành cho từng danh mục sản phẩm. Một kế hoạch chiêu thị có thể bao gồm nhiều mục tiêu mở rộng như tăng doanh thu, xây dựng giá trị thương hiệu, chấp nhận sản phẩm mới, tạo ra sự cân bằng về thương hiệu, định vị sự cạnh tranh và tạo dựng hình ảnh công ty. Thông qua hoạt động chiêu thị, tổ chức có thể thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và tổ chức sở hữu nó, với hy vọng ảnh hưởng đến cảm xúc của người nhận, củng cố niềm tin tiêu dùng, hướng đến việc tạo nên nhu cầu tiêu dùng (Amir Seid, 2012). Như vậy có thể cho rằng: một kế hoạch chiêu thị hỗn hợp được cấu thành bởi các yếu tố gồm Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
6 bán hàng trực tiếp. Mỗi một yếu tố của chiêu thị hỗn hợp có vai trò, lợi ích và công dụng riêng biệt. 1.1.2. Vai trò của chiêu thị. Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị: đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và chào hàng cá nhân. Một phối thức chiêu thị thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp, sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động chiêu thị của các công ty phải hiểu rõ vai trò của chiêu thị. Theo Qazi Muhammad Haris trong bài viết về chiêu thị và chiến lược của chiêu thị cho rằng: Thứ nhất, vai trò của chiêu thị đối với doanh nghiệp: Chiêu thị giúp gia tăng sự nhận diện thương hiệu, xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp: Với sự trợ giúp từ những phương tiện truyền thông đa dạng như tivi, quảng cáo ngoài trời, đài phát thanh, báo địa phương, doanh nghiệp có thể mở rộng tầm ảnh hưởng thông qua việc cung cấp thông tin về thương hiệu và công ty. Qua đó giúp người tiêu dùng hiểu về sản phẩm, có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm và ra quyết định mua hàng. Chiêu thị là công cụ cạnh tranh: Khách hàng có xu hướng tìm hiểu nhiều hơn về những công ty hay thương hiệu họ thường xuyên nhìn thấy, thường xuyên nghe thấy. Đặc biệt với các công ty mới cần phải thực hiện nhiều hoạt động chiêu thị để thông báo cho khách hàng biết họ là ai và họ cung cấp những gì. Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị: Tất cả doanh nghiệp thường sử dụng chiêu thị để cung cấp thông tin giới thiệu sản phẩm và thương hiệu của mình đến với khách hàng mục tiêu. Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối: Chiêu thị không những giúp gia tăng nhu cầu từ khách hàng mà còn giúp cho các đại lý suy nghĩ hiệu quả hơn trong việc đẩy mạnh bán hàng.
7 Thứ hai, đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin, kiến thức: Các hoạt động chiêu thị trực tiếp cung cấp thông tin về sản phẩm của mình, bên cạnh đó, để thuyết phục khách hàng ra quyết định mua hàng, doanh nghiệp phải cung cấp những kiến thức có lợi cho khách hàng để giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm, việc này giúp khách hàng có thêm những kiến thức liên quan trong trong lĩnh vực mà doanh nghiệp đang phát triển. Cung cấp lợi ích kinh tế: thông qua các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp, người tiêu dùng nhanh chóng có được những thông tin mong muốn về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, qua đó giúp khách hàng tiết kiệm chi phí, thời gian, công sức làm gia tăng lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. Đồng thời, chiêu thị tạo nên áp lực cạnh tranh trong ngành, buộc doanh nghiệp phải cải tiến các hoạt động marketing nhằm phục vụ cho người tiêu dùng tốt hơn. Thứ ba, đối với xã hội: Chiêu thị có vai trò quan trọng trong xã hội để đưa xã hội hướng đến sự thịnh vượng và các hoạt động có lợi. Chiêu thị mang lại nhận thức cho mọi người trong xã hội về những điều mà họ không biết rõ về sự quan trọng của nó, như kiến thức có ích về sản phẩm, sức khỏe, giáo dục, nhân đạo...làm cho xã hội nâng cao nhận thức và được giáo dục tốt hơn. Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng: Hoạt động chiêu thị góp phần làm cho ngành truyền thông phải luôn tìm ra những công nghệ, cách thức truyền thông mới nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của xã hội. Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế: Khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên và nền kinh tế tăng trưởng sẽ là nơi sản sinh ra những hoạt động chiêu thị sáng tạo, độc đáo. Tạo động lực cạnh tranh, tạo ra việc làm trong những lĩnh vực như truyền hình, báo chí, quan hệ công chúng, sự kiện… tạo ra một động lực không nhỏ cho sự phát triển kinh tế xã hội.
8 1.1.3. Chức năng của chiêu thị. Đầu tiên, là chức năng thông tin- thuyết phục- nhắc nhở: + Thông báo/thông tin: hướng đến việc làm sao để khách tiềm năng phải biết một vài hoặc tất cả thông tin về sản phẩm. Một doanh nghiệp với một sản phẩm thực sự mới mẻ có thể không cần phải làm gì nhiều nhưng cần phải thông báo đến khách hàng về sản phẩm và cho họ thấy rằng sản phẩm đó đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn những sản phẩm cạnh tranh khác. + Thuyết phục: Khi đối thủ cạnh tranh tung ra thị trường những sản phẩm tương tự, khi đó doanh nghiệp không chỉ dừng ở việc thông báo đến khách hàng về những giá trị của sản phẩm mang lại mà còn phải thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình. Mục tiêu thuyết phục có nghĩa là doanh nghiệp phải cố gắng phát triển để người tiêu dùng mua và sẽ tiếp tục mua sản phẩm của mình. + Nhắc nhở: Nếu khách hàng mục tiêu có một thái độ tích cực về sản phẩm của công ty thì có thể khẳng định rằng hoạt động chiêu thị đang đi đúng hướng, đây là một mục tiêu rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Mặc dù khách hàng có thể bị thu hút và đã mua sản phẩm của doanh nghiệp nhưng họ vẫn tiếp tục là mục tiêu theo đuổi của đối thủ cạnh tranh. Hai là, chức năng khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên: Thông qua việc cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ, chiêu thị giúp khách hàng hiểu về sản phẩm và những lợi ích mà khách hàng nhận được, qua đó kích thích nhu cầu và thúc đẩy khách hàng thực hiện quyết định mua hàng. Đối với nhân viên, chiêu thị giúp chủ doanh nghiệp và nhân viên thấu hiểu nhau hơn, giúp nhân viên có thể phát huy hết năng lực của mình để đạt được mục tiêu trong quá trình thực hiện các hoạt động chiêu thị. Đồng thời, làm gia tăng niềm tin của nhân viên và các đơn vị phân phối về sự phát triển và uy tín của tổ chức. (Qazi Muhammad Haris, 2012). Ba là, chức năng liên kết, tạo quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng: Nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng cuối cùng và các nhóm công chúng là những mắt xích quan trọng trong một
9 chuỗi cung ứng của một tổ chức. Việc đảm bảo thông tin được truyền tải một cách xuyên suốt, nhất quán từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng sẽ tạo nên một lợi thế cạnh tranh bền vững. Một chiến lược chiêu thị hiệu quả phải có sự tham gia và phối hợp giữa các mắt xích với nhau. 1.2. Các thành phần của chiêu thị. 1.2.1. Quảng cáo. 1.2.1.1. Khái niệm quảng cáo. Kotler và Armstrong (2012) cho rằng quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả. Quảng cáo giúp phân biệt sản phẩm của công ty và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: đây là một chức năng rất quan trọng của quảng cáo, nghĩa là, xác định một sản phẩm và phân biệt nó với những sản phẩm khác. Điều này tạo ra nhận thức về sản phẩm và tạo cơ sở cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm được quảng cáo. Bên cạnh đó quảng cáo giúp truyền đạt thông tin sản phẩm, thúc đẩy việc sử dụng sản phẩm, thúc đẩy phân phối sản phẩm, tăng sự yêu thích thương hiệu và lòng trung thành, giảm chi phí bán hàng tổng thể và tạo ra những nhu cầu mới. 1.2.1.2. Các hình thức quảng cáo. Quảng cáo có rất nhiều hình thức và cũng có rất nhiều cách thức phân loại các loại hình quảng cáo, về cơ bản quảng cáo gồm các hình thức sau:  Quảng cáo truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này thường là đắt nhất. Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show truyền hình, hay kèm theo logo quảng cáo trên nền sàn, hay treo trên tường đằng sau diễn viên, người dẫn chương trình.  Quảng cáo báo chí: tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu. Đôi khi bằng những bài viết giả như tường thuật bằng những phóng viên được trả phí.  Quảng cáo trên Internet: Khi công nghệ thông tin và Internet phát triển, loại hình báo mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện