Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm dầu nhờn của Công ty cổ phần Dầu Nhờn PVOIL

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dầu nhờn PVOIL (PVOIL Lube) những năm vừa qua; đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing cho sản phẩm Dầu nhờn tại PVOIL Lube.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm dầu nhờn của Công ty cổ phần Dầu Nhờn PVOIL

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------------ NGUYỄN ANH TUẤN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU NHỜN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PVOIL LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------------ NGUYỄN ANH TUẤN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU NHỜN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PVOIL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn của Công ty Cổ phần Dầu Nhờn PVOIL” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng. Các số liệu được nêu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. TP. TP. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 12 năm 2015 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Anh Tuấn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX .. 5 1.1. Lý thuyết về Marketing ..................................................................................... 5 1.1.1. Khái niệm Marketing .............................................................................. 5 1.1.2. Vai trò Marketing trong doanh nghiệp ................................................... 6 1.2. Lý thuyết về Maketing - Mix ............................................................................ 7 1.2.1. Khái niệm Maketing - Mix ..................................................................... 7 1.2.2. Vai trò Marketing - Mix đối với hoạt động doanh nghiệp ................... 10 1.2.3. Phân khúc thị trường mục tiêu .............................................................. 11 1.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................... 13 1.2.5. Định vị sản phẩm .................................................................................. 15 1.2.6. Hoạt động về sản phẩm......................................................................... 16 1.2.7. Hoạt động về giá cả .............................................................................. 18 1.2.8. Hoạt động về phân phối ........................................................................ 20 1.2.9. Hoạt động về chiêu thị .......................................................................... 21 1.2.10. Hoạt động về con người ........................................................................ 22 1.2.11. Hoạt động về quy trình ......................................................................... 23 1.2.12. Hoạt động về dịch vụ khách hàng ......................................................... 24 1.3. Một số mô hình nghiên cứu về Marketing ...................................................... 24 1.3.1. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ............................ 24 1.3.2. Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng .................... 25
1.3.3. Mô hình nghiên cứu Marketing 7P ....................................................... 26 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU NHỜN CỦA CTCP DẦU NHỜN PVOIL (PVOIL LUBE). ............................... 28 2.1. Giới thiệu chung về công ty ............................................................................ 28 2.1.1. Lịch sử hình thành ................................................................................ 28 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 28 2.1.3. Các lĩnh vực hoạt động chính ............................................................... 30 2.1.4. Sơ lược về sản phẩm dầu nhờn PVOIL Lube ....................................... 30 2.1.5. Hoạt động kinh doanh dầu nhờn của công ty PVOIL Lube từ 2012 đến 2014 ............................................................................................................... 31 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn tại CTCP PVOIL Lube35 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu......................................................................................... 35 2.2.2. Kết quả nghiên cứu thang đo xác định các yếu tố đánh giá hoạt động Marketing Mix của PVOIL LUBE ............................................................................ 39 2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................... 40 2.2.2.2. Thống kê mô tả thang đo....................................................................... 41 2.2.3. Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing Mix tại PVOIL Lube......... 42 2.2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ......................................................... 42 2.2.3.2. Hoạt động Maketing Mix ...................................................................... 44 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 60 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẦM DẦU NHỜN CỦA PVOIL LUBE............................................................. 62 3.1. Quan điểm hoàn thiện Marketing tại PVOIL Lube ........................................ 62 3.2. Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại PVOIL Lube ............................................ 62 3.3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn của công ty PV OIL Lube ......................................................................................................... 64 3.3.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường .......................................... 64 3.3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing .......................................... 66
3.2.2.1. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động sản phẩm ......................................66 3.2.2.2. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động giá .................................................68 3.2.2.3. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động chiêu thị ........................................69 3.2.2.4. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động phân phối ......................................72 3.2.2.5. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động con người......................................76 3.2.2.6. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động quy trình .......................................78 3.2.2.7. Giải pháp hoàn thiện Hoạt động dịch vụ khách hàng.......................85 3.2.3. Một số giải pháp khác (tài chính) ......................................................... 86 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BRVT : Bà Rịa Vũng Tàu CH : Cửa hàng CHXD : Cửa hàng xăng dầu CTCP : Công ty cổ phần HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh HN : Hà Nội KH : Khách hàng NPP : Nhà phân phối NVBH : Nhân viên bán hàng NVKD : Nhân viên kinh doanh NTD : Người tiêu dùng PVOIL : Tổng Công ty Dầu Việt Nam P.O.S.M : Points Of Sales Material
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................... 39 Bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................ 40 Bảng 2.3: Trung bình thang đo ............................................................................. 41 Bảng 2.4: Thống kê thang đo Hoạt động sản phẩm.............................................. 45 Bảng 2.5: Thống kê thang đo Hoạt động về giá. .................................................. 47 Bảng 2.6: Thống kê thang đo Hoạt động về chiêu thị .......................................... 51 Bảng 2.7: Thống kê thang đo Hoạt động về phân phối ........................................ 53 Bảng 2.8: Thống kê thang đo Hoạt động về con người ........................................ 55 Bảng 2.9: Thống kê thang đo Hoạt động về quy trình ......................................... 57 Bảng 2.10: Thống kê thang đo Hoạt động về dịch vụ khách hàng ....................... 59 Bảng 3.1: Kế hoạch phát triển mạng lưới phân phối trong 5 năm........................ 74
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Akroush và Khawaldeh ..................................... 24 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Khoo Khay Hooi ............................................... 25 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Farhad Rahmati ................................................. 25 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty PV OIL Lube ................................................ 29 Hình 2.2: Tỷ trọng doanh thu dầu nhờn so với doanh thu công ty (đồng)................ 32 Hình 2.3: Doanh thu các dòng dầu nhờn giai đoạn 2012 – 2014 (đồng) .................. 33 Hình 2.4: Sản lượng các dòng dầu nhờn qua các năm (Nghìn lít) ............................ 33 Hình 2.5: Chi tiết sản lượng dầu nhờn cho động cơ xe máy..................................... 34 Hình 2.6: Chi tiết sản lượng dầu nhờn cho động cơ diesel ...................................... 34 Hình 2.7: Chi tiết sản lượng dầu nhờn cho động cơ xe 4 bánh (ô tô) ....................... 35 Hình 2.8: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 35 Hình 2.9: Sản lượng dầu nhờn theo phương tiện giao thông 2014 (Nghìn lít) ......... 42 Hình 2.10: Sản lượng phân theo khu vực 2014 (Lít) ................................................ 43 Hình 2.11: Các phân khúc sản phẩm......................................................................... 44 Hình 3.1: Dự báo doanh số dầu nhờn đến năm 2020 (Triệu lít) ............................... 63 Hình 3.2: Mô hình phân chia hệ thống nhà phân phối đề xuất ................................. 75 Hình 3.3: Mô hình quản lý lực lượng bán hàng đề xuất ........................................... 76 Hình 3.4: Mô hình các kỹ năng cần đạo tạo.............................................................. 78 Hình 3.5: Mô hình tổ chức hoạt động phân phối đề xuất.......................................... 79 Hình 3.6: Mô hình đề xuất tổ chức kho vận cung ứng luân chuyển sản phẩm ......... 80 Hình 3.7: Mô hình đề xuất tổ chức phòng kinh doanh tiếp thị ................................. 81 Hình 3.8: Mô hình tổ chức quy hoạch địa bàn và nhà phân phối đề xuất................. 83 Hình 3.9: Mô hình tổ chức hợp tác với nhà phân phối đề xuất ................................. 84
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Dầu nhờn là một sản phẩm không thể thiếu cho bất kỳ một nền kinh tế nói chung hay ngành kinh tế nói riêng nào, các sản phẩm dầu nhờn là những sản phẩm được sử dụng trong các phương tiện vận tải và máy móc, thiết bị. Do đó, tốc độ tăng trưởng các phương tiện vận tải và máy móc, thiết bị từ việc nền kinh tế mở rộng sẽ góp phần làm tăng trưởng dung lượng thị phần cho ngành. Hiện nay, với việc hội nhập kinh tế thế giới của Việt Nam càng ngày càng sâu rộng đã tạo nên cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh dầu nhờn đó là việc mở rộng quy mô sản xuất, gia tăng các doanh nghiệp mới làm tăng thêm phương tiện vận tải, máy móc, thiết bị. Kèm theo đó, các khó khăn thách thức càng nhiều hơn và lớn hơn cho các doanh nghiệp Viêt Nam, đó là sự xâm nhập thị trường nội địa của các đối thủ lớn cả về tiềm tực tài chính, quy mô doanh nghiệp cũng như kinh nghiệm hoạt động trong ngành tạo nên sự chênh lệch rất lớn về thị phần giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp đến từ bên ngoài. Bước vào giai đoạn năm 2010 đến nay, do nền kinh tế gặp khó khăn và việc đầu tư mua sắm phương tiện đi lại suy giảm, nên tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn này là hạn chế. Tuy nhiên trong dài hạn, triển vọng tăng trưởng của ngành là khả quan do nền kinh tế tăng trưởng sẽ kéo theo nhu cầu mua sắm phương tiện vận tải của người dân và việc đầu tư máy móc thiết bị, phương tiện vận tải, dẫn đến nhu cầu tăng lên với các sản phẩm dầu nhờn. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của các dòng sản phẩm và chủ động hội nhập quốc tế có hiệu quả, PVOIL Lube cần phải thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp cho sự phát triển của mình trong thị trường nói chung, thị trường dầu nhờn nói riêng. Nâng cao chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, đẩy mạnh quảng bá về sản phẩm và cung ứng dịch vụ cũng như là chăm sóc khách hàng là vấn đề sống còn trong cạnh tranh của các doanh nghiệp mà PVOIL Lube phải quan tâm và chú trọng trong giai đoạn hiện nay. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ các doanh nghiệp cần chú trọng đến các biện pháp nâng cao trình độ nghiệp vụ, kĩ năng khai thác dịch vụ, thái độ
2 phục vụ cho đội ngũ cán bộ, nhân viên của mình; hoàn thiện các quy trình nghiệp vụ; đồng thời tăng cường các biện pháp kiểm tra, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đối với PVOIL LUBE, trong những năm vừa qua hoạt động marketing cũng được các nhà quản trị quan tâm tuy nhiên hiện nay hiệu quả của hoạt động này mang lại còn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng được tiềm năng sẵn có. Chưa có các nghiên cứu về Marketing để giúp cho công ty có thể hoàn thiện chính sách Marketing ở một mảng nhất định nào đó cũng như là đi sâu vào phân tích, đánh giá đặc điểm tình hình của công ty, nhất là trong thời điểm hiện nay PVOIL Lube đang đứng trước những thay đổi mạnh mẽ của thị trường. Nằm trong bối cảnh chung đó của thị trường, để giúp công ty có thể vươn lên mạnh mẽ, với tham vọng mở rộng thị phần và phấn đấu trở thành một trong những doanh nghiệp đầu ngành. Do đó, việc tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn của Công ty Cổ phần Dầu Nhờn PVOIL” nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Dầu Nhờn PVOIL (PVOIL Lube) có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Marketing trong Hoạt động phát triển lâu dài của PVOIL Lube, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu cải thiện tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn khủng hoảng của nền kinh tế, từng bước mở rộng thị phần đưa doanh nghiệp trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dầu nhờn PVOIL (PVOIL Lube) những năm vừa qua. - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing cho sản phẩm DẦU NHỜN tại PVOIL Lube. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing cho sản phẩm Dầu nhờn tại PV OIL Lube.
3 - Phạm vi nghiên cứu:  Không gian: Đề tài nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Dầu nhờn (PVOIL Lube) khu vực Hồ Chí Minh.  Thời gian: Các số liệu của PVOIL Lube được tổng hợp và phân tích trong giai đoạn từ năm 2010 đến ngày 31/12/2014. Cuộc khảo sát lấy ý kiến khách hàng được thực hiện từ tháng 4/2015 đến tháng 6/2015. Thời gian thực hiện nghiên cứu của tác giả từ 1/2015 đến tháng 9/2015.  Về nội dung: kế thừa các nghiên cứu 4P cơ bản của Marketing Mix cho sản phẩm Dầu nhờn bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Bên cạnh đó tác giả mở rộng thêm các nội dung: con người, quy trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung làm rõ những nội dung về các yếu tố của MARKETING MIX, được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với các chuyên gia. Các chuyên gia này bao gồm các Giám đốc, Phó giám đốc và Trưởng phòng marketing của Công Ty. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tiến hành điều chỉnh, bổ sung để hoàn thành bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Các thông tin được thu thập thông qua nghiên cứu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Ngoài ra tác giả còn thu thập, xử lý các số liệu thứ cấp từ các báo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí,… 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Maketing - Mix . - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn của CTCP Dầu nhờn PVOIL.
4 - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dầu nhờn tại Công ty Cổ phần Dầu nhờn PVOIL (PVOIL Lube).
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX 1.1. Lý thuyết về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của trường đại học tổng hợp Michigan của Mỹ. Cho đến nay, môn học về Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing trong sản xuất kinh doanh. Khi mới ra đời và trong suốt một thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông mà cụ thể là trong khâu thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay Marketing thụ động. Trong thời kỳ này, hàng loạt những định nghĩa marketing truyền thống được xác lập do nhiều tác giả. Tuy nhiên, nhìn chung, những định nghĩa này đều có một nội dung thống nhất, định hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là những hoạt động bán hàng. Tùy theo từng quan điểm và góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người
6 tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của mình. Khái niệm Marketing của Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9). Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. 1.1.2. Vai trò Marketing trong doanh nghiệp Marketing đóng giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức. Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như: - Xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường. - Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
7 - Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Bên cạnh đó, Marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Vì thế, Marketing cần phải: - Tạo được tính độc đáo của sản phẩm. - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. - Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các hoạt động marketing, hoạch định các chương trình về Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên những mục tiêu được hoạch định. 1.2. Lý thuyết về Maketing - Mix 1.2.1. Khái niệm Maketing - Mix Marketing mix (Marketing – Hỗn hợp): là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler,1997). Marketing mix tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi
8 ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần Marketing trong một Hoạt động chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. Marketing – Hỗn hợp còn được gọi là chính sách 4P do viết tắt bốn chữ đầu của các thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), đây là quan điểm của giáo sư Mc Carthy đưa vào những năm 1960. Sản phẩm (Product) Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính. Giá cả (Price) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán. Phân phối (Place) Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào.
9 Chiêu thị (Promotion) Chiêu thị (hỗ trợ bán hàng) là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng... Tuy nhiên ở góc độ khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn Marketing - hỗn hợp theo hướng riêng. Năm 1990 Robert Lauterborn đã đề nghị mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P. Theo Robert Lautenborn trong khi các doanh nghiệp bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấn đề của họ. Họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều với doanh nghiệp. Như vậy trước tiên các nhà quản trị Marketing phải thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình. Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Theo đó, tác giả định nghĩa marketing bao gồm 7 yếu tố cơ bản, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Processes) và Dịch vụ khách hàng (Provision for Customer services). Những nỗ lực marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Do đó tác giả đã định hướng nghiên cứu đề tài theo công thức 7P trên để có cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn về hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng như thể hiện tính mới của đề tài.
10 1.2.2. Vai trò Marketing - Mix đối với hoạt động doanh nghiệp - Marketing - hỗn hợp kết nối hoạt động sản xuất với thị trường giúp doanh nghiệp biết lấy thị trường - nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình. - Marketing - hỗn hợp tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Nó là một yếu tố tất yếu nào nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ không tồn tại và phát triển được. - Marketing – hỗn hợp giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại sản phẩm nào? Giá nên là bao nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào (bán buôn, độc quyền, trong nước...)? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hoá này có cần các dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng không? Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Không còn thời, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động Marketing không hề tồn tại. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó Marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi