Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

60
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu có ý nghĩa rất quan trọng và hữu ích vì cung cấp bức tranh toàn cảnh về thực trạng thị trường áo sơ mi công sở nam tại Việt Nam, qua đó giúp các doanh nghiệp đánh giá, nhận định được tình hình chung để đưa ra các chiến lược phù hợp trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH   VŨ HOÀNG MAI GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ÁO SƠ MI VIETTIEN CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Dũng. Các số liệu và kết quả trong Luận văn được xử lý trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN VŨ HOÀNG MAI
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, sơ đồ, biểu đồ Lời mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing ............................................................................... 1 1.1. Khái niệm Marketing ................................................................................................... 1 1.1.1 Định nghĩa Marketing ........................................................................................... 1 1.1.2 Vai trò của Marketing ........................................................................................... 3 1.1.3 Chức năng của Marketing ..................................................................................... 3 1.2. Cơ sở lý thuyết về Marketing mix ............................................................................... 4 1.2.1. Khái niệm............................................................................................................. 4 1.2.2. Các thành phần cơ bản của Marketing mix ......................................................... 4 1.2.2.1. Sản phẩm ..................................................................................................... 4 1.2.2.2. Giá cả........................................................................................................... 5 1.2.2.3. Phân phối ..................................................................................................... 5 1.2.2.4. Chiêu thị ...................................................................................................... 6 1.3. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................. 7 1.3.1. Phân khúc thị trường............................................................................................ 7 1.3.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.............................................. 8 1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp ......... 9 1.4.1. Môi trường vĩ mô ................................................................................................. 9 1.4.2. Môi trường vi mô ................................................................................................. 9 1.4.3. Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của doanh nghiệp ............................ 10 Tóm tắt chương 1 .............................................................................................................. 10
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến .......................................................... 11 2.1. Giới thiệu chung về thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam và Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến ........................................................................................................... 11 2.1.1. Tổng quan về thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam ........................................ 11 2.1.1.1. Tình hình thị trường hiện tại ..................................................................... 11 2.1.1.2. Tiềm năng của thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam .............................. 12 2.1.2. Giới thiệu khái quát về Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến ......................... 13 2.1.2.1. Giới thiệu về Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến................................. 13 2.1.2.2. Cơ cấu bộ máy quản lý ............................................................................. 14 2.1.3. Môi trường bên trong Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến ........................... 15 2.1.3.1. Tình hình tài chính .................................................................................... 15 2.1.3.2. Nguồn nhân lực ........................................................................................ 16 2.1.3.3. Trình độ công nghệ.................................................................................... 17 2.1.3.4. Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới .................................... 18 2.1.3.5. Văn hóa doanh nghiệp ............................................................................... 18 2.2. Những yếu tố của môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến.................................. 19 2.2.1. Môi trường vĩ mô của ngành may Việt Nam .................................................... 19 2.2.1.1. Kinh tế ....................................................................................................... 19 2.2.1.2. Kỹ thuật – Công nghệ ................................................................................ 20 2.2.1.3. Văn hóa - Xã hội ....................................................................................... 20 2.2.1.4. Nhân khẩu - địa lý .................................................................................... 21 2.2.1.5. Môi trường chính trị, pháp luật ................................................................. 21 2.2.2. Môi trường vi mô ............................................................................................... 22 2.2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng .............................................................. 22 2.2.2.2. Nhà cung ứng ........................................................................................... 23 2.2.2.3. Khách hàng ................................................................................................ 23 2.2.2.4. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành.............................................. 24
2.3. Phân tích thực trạng Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến. ....................................................................................... 26 2.3.1. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm áo sơ mi Viettien .. 26 2.3.1.1. Phân khúc thị trường ................................................................................ 26 2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................. 26 2.3.1.3. Thị phần ................................................................................................... 27 2.3.1.4. Định vị sản phẩm ..................................................................................... 27 2.3.2. Chính sách Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien .................................. 27 2.3.2.1 Chính sách sản phẩm .................................................................................. 28 2.3.2.2 Chính sách giá ............................................................................................ 33 2.3.2.3 Chính sách phân phối ................................................................................ 36 2.3.2.4. Chính sách chiêu thị .................................................................................. 39 2.4. Phân tích tổng hợp kết quả điều tra khách hàng ........................................................ 43 2.4.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 44 2.4.2. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................ 45 2.4.3. Đánh giá thang đo .............................................................................................. 46 2.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................. 46 2.4.3.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố (EFA) ......................... 48 2.4.4. Kiểm định sự khác biệt các yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam của ba thương hiệu khác nhau (Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước) dựa trên đánh giá của khách hàng 2.4.4.1. Sự khác biệt của yếu tố Chất lượng kiểu dáng, màu sắc........................... 55 2.4.4.2. Sự khác biệt của yếu tố Chất lượng kỹ thuật ............................................ 56 2.4.4.3. Sự khác biệt của yếu tố Giá cả sản phẩm .................................................. 57 2.4.4.4. Sự khác biệt của yếu tố Chiêu thị ............................................................. 59 2.4.4.5. Đối với yếu tố Phân phối........................................................................... 61 2.4.5. Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến ........................................................................................ 62 2.4.5.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................ 62 2.4.5.2. Chính sách giá .......................................................................................... 63
2.4.5.3. Chính sách phân phối ............................................................................... 64 2.4.5.4. Chính sách chiêu thị .................................................................................. 65 Tóm tắt chương 2............................................................................................................... 65 Chương 3: Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến ................................................................................................. 66 3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu của Tổng công ty Cổ phần may Việt Tiến ......... 67 3.1.1 Định hướng phát triển ....................................................................................... 67 3.1.2 Mục tiêu chiến lược trong vòng 5 năm tới.......................................................... 68 3.1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................... 68 3.1.2.2 Mục tiêu phát triển Marketing .............................................................. 68 3.2. Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien ........................................ 68 3.2.1. Giải pháp về Sản phẩm ..................................................................................... 68 3.2.2. Giải pháp về Giá cả ........................................................................................... 71 3.2.3. Giải pháp về Phân phối ..................................................................................... 72 3.2.4. Giải pháp về Chiêu thị ...................................................................................... 73 3.3. Kiến nghị ................................................................................................................... 78 3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước ..................................................................................... 78 3.3.2. Với Tập đoàn Dệt May Việt Nam ..................................................................... 79 3.3.3. Kiến nghị đối với Công ty................................................................................. 80 Tóm tắt chương 3............................................................................................................... 81 KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 82 Tài liệu tham khảo
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) 2. CL : Chất lượng sản phẩm 3. CT : Chiêu thị 4. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 5. GC : Hài lòng giá cả sản phẩm 6. HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lượng cao 7. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin 8. PP : Phân phối 9. R&D : Nghiên cứu và phát triển 10. Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 11. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 12. TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh 13. VINATEX: Tập Đoàn Dệt May Việt Nam 14. VTEC : Tổng Công ty cổ Phần May Việt Tiến
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2009-2012 của Việt Tiến Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty Việt Tiến Bảng 2.3: Chỉ tiêu phát triển ngành dệt may Việt Nam đến 2015-2020 Bảng 2.4: Các đối thủ cạnh tranh của Việt Tiến trong ngành Bảng 2.5: Giá các loại sản phẩm áo sơ mi Viettien Bảng 2.6: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Bảng 2.8: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett's Test Bảng 2.9: Kết quả giải thích phương sai tổng thể Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA với phương pháp xoay vuông góca Bảng 2.11: Thống kê mức độ đánh giá theo giá trị trung bình các yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè Bảng 2.12: Kiểm định sự khác biệt các yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam ba thương hiệu khác nhau dựa trên đánh giá của khách hàng Bảng 2.13: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chất lượng kiểu dáng màu sắc sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Bảng 2.14: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chất lượng kỹ thuật sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Bảng 2.15: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố hài hòng Giá cả sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Bảng 2.16: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chiêu thị sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Bảng 2.17: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Phân phối sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu.
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Logo của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến Hình 2.2: Sản phẩm áo sơ mi Viettien Hình 2.3: Sản phẩm mới áo sơ mi Viettien Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến Sơ đồ 2.2: Quy trình cắt may áo sơ mi Viettien Sơ đồ 2.3: Hệ thống phân phối của Việt Tiến Biểu đồ 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh 2009-2012 của Việt Tiến Biểu đồ 2.2: Thị phần hiện tại của áo sơ mi Viettien trên thị trường Biểu đồ 2.3: Mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Biểu đồ 2.4: Mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng kiểu dáng màu sắc sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Biểu đồ 2.5: Mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng kỹ thuật sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng Giá cả của khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Biểu đồ 2.7: Mức độ đánh giá yếu tố Chiêu thị của khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Biểu đồ 2.8: Mức độ đánh giá yếu tố Phân phối của khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước
LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Ngành dệt may Việt Nam là một trong những ngành công nghiệp lâu đời chiếm giữ vị thế hàng đầu trong nền kinh tế quốc dân. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới và quá trình công nghiệp hoá - hiện đại hóa đang diễn ra tại Việt Nam, ngành dệt may cũng không ngừng lớn mạnh cả về số lượng lẫn chất lượng, thỏa mãn nhu cầu từ tối thiểu cho đến xa xỉ của đời sống xã hội. Chất lượng cuộc sống người Việt Nam ngày càng nâng cao khiến cho nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” cũng tăng lên, thúc đẩy lĩnh vực may mặc và thời trang phát triển, trở thành một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn được Chính phủ ưu tiên phát triển hàng đầu. Theo Tổng cục thống kê, dân số hiện nay của Việt Nam là chín mươi triệu người và sẽ tăng lên một trăm triệu người trong nhiều năm tới, chứng tỏ tiềm năng cực kì to lớn của thị trường nội địa mà các doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may không thể bỏ qua. Trong quy mô thị trường hiện nay, doanh thu của trang phục công sở nam chiếm tỷ trọng lớn, chứng tỏ sức hấp dẫn đủ lôi cuốn nhiều thương hiệu thời trang tham gia. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc làm thế nào để chiếm lĩnh thị trường dệt may trong nước đang là mối bận tâm của nhiều doanh nghiệp trước cuộc “đổ bộ” của các nhãn hiệu thời trang danh tiếng nước ngoài đang mạnh mẽ tràn vào Việt Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế. Trước tình hình cạnh tranh gay gắt trên, Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến – doanh nghiệp nổi tiếng trên thị trường thời trang công sở nam với thương hiệu áo sơ mi Viettien đang phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Vấn đề đặt ra cho Việt Tiến hiện nay là phải nỗ lực giữ vững vị thế và củng cố năng lực kinh doanh, tiếp tục dẫn đầu thị trường thời trang công sở nam vốn cạnh tranh khốc liệt và thu hút ngày càng nhiều đối thủ nhăm nhe nhập cuộc. Để thực hiện mục tiêu trên, Việt Tiến cần đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing vì đây là yếu tố then chốt mang tính quyết định trong cuộc chiến với
các thương hiệu lớn như Nhà Bè, An Phước cũng với sản phẩm chủ lực là áo sơmi nam đang phát triển ngày càng mạnh mẽ. Bên cạnh đó, xu hướng giảm thuế nhập khẩu đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự xâm nhập của dòng sản phẩm chất lượng cao nhập khẩu từ nước ngoài làm cho thị trường sơ mi nam càng cạnh tranh khốc liệt. Để củng cố vị thế và tiếp tục chiếm lĩnh, khai thác thị trường nội địa đầy tiềm năng thì việc đưa ra các giải pháp Marketing hỗn hợp (Marketing mix) cho áo sơ mi Viettien là điều hết sức quan trọng, vì Marketing vốn được xem là yếu tố trọng tâm của hoạt động kinh doanh còn sơ mi Viettien là sản phẩm chủ lực mang tính chiến lược của Công ty. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến” để nghiên cứu cho Luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu của đề tài - Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến, từ đó làm nền tảng đề xuất giải pháp đẩy mạnh các hoạt động trên. - Đề xuất giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: phân tích hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơmi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến dựa trên quan điểm 4P, từ đó đưa ra giải pháp đẩy mạnh hoạt động này cho Công ty. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài: hoạt động Marketing mix của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến đối với sản phẩm áo sơ mi Viettien. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng và định tính. - Phương pháp thu thập số liệu:
+ Thông tin thứ cấp: bao gồm các số liệu thống kê của Tập Đoàn Dệt May Việt Nam (Vinatex), thông tin từ nguồn Tổng cục Thống Kê và các báo cáo tổng hợp của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến. + Thông tin sơ cấp: được thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng để tìm hiểu thông tin cảm nhận của người tiêu dùng về các yếu tố trong chiến lược Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị). Kích thước mẫu gồm 300 khách hàng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện và phân mẫu đều cho 3 thương hiệu (mỗi thương hiệu 100 mẫu). Đề tài chỉ nghiên cứu và khảo sát trong phạm vi những người đang sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam tại thành phố Hồ Chí Minh, khu vực được xem là cạnh tranh gay gắt nhất hiện nay trên cả nước về sản phẩm này. Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS for Windows 20.0. 5. Ý nghĩa của đề tài Nghiên cứu có ý nghĩa rất quan trọng và hữu ích vì cung cấp bức tranh toàn cảnh về thực trạng thị trường áo sơ mi công sở nam tại Việt Nam, qua đó giúp các doanh nghiệp đánh giá, nhận định được tình hình chung để đưa ra các chiến lược phù hợp trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị Marketing tại Công ty Việt Tiến để ứng dụng thực tiễn vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Doanh nghiệp. Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp dệt may khác có sự đối chiếu, so sánh với thực trạng Marketing của doanh nghiệp mình, từ đó rút ra kinh nghiệm trong thực tiễn hoạt động kinh doanh. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing. Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến.
Chương 3: Giải pháp Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến.
-1- CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING Trong phần mở đầu, nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo chương 1 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các lý thuyết về Marketing, Marketing mix và các yếu tố hình thành nên Marketing mix. 1.1. Tổng quan về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 tại giảng đường trường Đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. Cho đến ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của Marketing trong sản xuất kinh doanh. Khái niệm Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, vì vậy có nhiều định nghĩa khác nhau được nhiều nhà nghiên cứu bổ sung và không ngừng hoàn thiện thành lý thuyết Marketing hiện đại ngày nay. Khi mới ra đời và trong suốt một thời gian dài, toàn bộ hoạt động Marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống. Trong thời kỳ này, hàng loạt những định nghĩa Marketing truyền thống được xác lập do nhiều tác giả. Tuy nhiên, nhìn chung, những định nghĩa này đều có một nội dung thống nhất, định hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là những hoạt động bán hàng. Từ những năm 1950, với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới sau thế chiến thứ II và ứng dụng nhanh chóng những thành tựu tiến bộ của khoa học kỹ
-2- thuật vào sản xuất, hàng hóa ngày càng phong phú đa dạng, giá cả biến động mạnh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, rủi ro trong kinh doanh và khủng hoảng thừa xuất hiện liên tiếp… Những hoạt động Marketing truyền thống đã không đủ sức giải quyết những mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại. Chính vì vậy, khái niệm Marketing hiện đại đã ra đời. Nếu trước đây người ta quan niệm Marketing là tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm có sẵn, tức là coi vị trí sản xuất là hàng đầu, sau mới đến thị trường thì bây giờ người ta lại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa. Trên thị trường, nhu cầu người mua là yếu tố có vai trò quyết định trong quá trình sản xuất kinh doanh. Như vậy, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường. Nó bao gồm tất cả các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thị trường trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ, và những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa sản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường. Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, theo Học viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hòa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer.edu.vn). Theo Min và Mentzer (2000) trích dẫn từ Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Còn theo Philip Kotler cho rằng “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler, 1997, trang 9). Như vậy, có rất nhiều quan niệm về Marketing nên ngoài các định nghĩa nêu trên còn tồn tại nhiều định nghĩa khác nhưng chúng chỉ xoay quanh mấy đặc điểm chủ yếu sau của Marketing: (1) Khi nói đến Marketing truyền thống thì phải coi
-3- trọng khâu tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất; (2) Khi nói đến Marketing hiện đại thì phải nghiên cứu nhu cầu trước, rồi sản xuất ra hàng hóa phục vụ nhu cầu đó; (3) Mục tiêu của hoạt động Marketing hiện đại gắn liền với tổ chức, quản lý, không chỉ đơn thuần là lợi nhuận. 1.1.2. Vai trò của Marketing Marketing đóng vai trò cực kì quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nó quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Bộ phận Marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và hỗ trợ nhịp nhàng của các bộ phận khác (Moorman & Rust, 1999). 1.1.3. Chức năng của Marketing - Phân tích môi trường và nghiên cứu: dự báo và thích ứng đối với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại. - Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới. - Phân tích người tiêu dùng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu dùng, lựa chọn nhóm người tiêu dùng để hướng các nỗ lực vào. - Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu bao bì, loại bỏ những sản phẩm kém chất lượng. - Hoạch định giá: xác định mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng như một công cụ tích cực hay thụ động. - Hoạch định phân phối: xây dựng các mối liên hệ trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, và phân phối hàng hóa.
-4- - Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. 1.2. Cơ sở lý thuyết về Marketing mix 1.2.1. Khái niệm Marketing cung cấp thông tin và các lời khuyên chiến lược cho các nhà hoạch định chiến lược dùng vào việc phân tích và đánh giá. Sau khi công ty đã xác định thị trường mục tiêu và đã quyết định xong chiến lược định vị, bước tiếp theo là phác thảo chi tiết các phối thức tiếp thị (còn gọi là Marketing mix). Marketing mix là một trong số những khái niệm then chốt của tiếp thị hiện đại. Theo Philip Kotler (1997), Marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. 1.2.2. Các thành phần cơ bản của Marketing mix Theo Yuping Lee và cộng sự (2008, trang 226), mô hình Marketing mix được đề nghị bởi McCarthy vào năm 1964, hiện nay vẫn còn là một lý thuyết rất quan trọng trong lĩnh vực Marketing, các thành phần của Marketing mix gồm 4 yếu tố cơ bản (gọi tắt là 4P), đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). • Sản phẩm (Product): Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường (hình dáng, thiết kế, bao bì…) và các sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình (dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện…), đối với sản phẩm hữu hình bao gồm xác định đặc tính, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ kèm theo của sản phẩm, phát triển sản phẩm mới và quản lý các sản phẩm đã có.
-5- Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống trong các yếu tố 4P. Hiểu được đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm, nhà doanh nghiệp xác định được phương hướng đầu tư, hạn chế được rủi ro, thất bại. Hơn nữa, nó cũng giúp định hướng thực hiện hiệu quả các chiến lược còn lại trong Marketing mix. Vì vậy, chiến lược sản phẩm là vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp. • Giá cả (Price): Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa. Giá cả do công ty xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa, nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh (Philip Kotler, 1997, trang 49). Giá là yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing mix mang lại thu nhập trong khi các biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. Giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng trong việc quyết định mua hàng của khách hàng. Giá cả do doanh nghiệp xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa, thường dựa trên các phương pháp sau: Định giá dựa vào chi phí, Định giá dựa vào người mua, Định giá dựa vào cạnh tranh. Các quyết định về giá của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài. • Phân phối (Place): Phân phối là mọi hoạt động để hàng hóa dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu (Philip Kotler, 1997, trang 49). Phân phối cũng là một thành phần then chốt trong Marketing mix, là một quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức hoạt động khác nhau. Phân phối sản phẩm cũng có vai trò rất quan trọng trong Marketing mix, là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng số lượng, đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng đồng thời giúp tập trung, điều hòa phân phối sản phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại…
-6- Nghiên cứu về chính sách phân phối trong Marketing mix cũng bao gồm nhiều nội dung như: thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa, mạng lưới phân phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa, tổ chức hoạt động bán hàng, các dịch vụ sau bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng), trưng bày và giới thiệu hàng hóa... • Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thử sản phẩm đó (Philip Kotler, 1997, trang 49). Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Chiêu thị là yếu tố quan trọng của Marketing mix, đóng góp cho sự thành công của chiến lược Marketing. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng thương hiệu... tất cả đều cần sự hỗ trợ của chiêu thị. Những công cụ chính của chiêu thị bao gồm: Quảng cáo, Khuyến mãi, Tuyên truyền và quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân. Những hoạt động yểm trợ này phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm phục vụ tối đa mong muốn của khách hàng. Đối với sản phẩm dịch vụ, Booms và Bitner (1981) đã đề nghị bổ sung mô hình 4P thêm 3 thành phần, bởi dịch vụ có tính chất vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể phân chia… 3 thành phần đó bao gồm: Con người (People), Quy trình cung cấp dịch vụ (Process) và Triết lý (Philosophy). Như vậy, trong Marketing không có một công thức tiêu chuẩn cho một sự kết hợp các nhân tố của Marketing để đạt được thành công. Đối với sản phẩm hữu hình lý thuyết marketing 4P sẽ phù hợp hơn marketing 7P, vì mô hình 7P chỉ phù hợp cho sản phẩm dịch vụ. Các chiến lược Marketing mix khác nhau đối với từng doanh nghiệp, từng thị trường sản phẩm và từng tình huống cụ thể. Do mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trường luôn luôn thay đổi nên đòi hỏi Marketing mix phải năng động, luôn điều chỉnh và bổ sung những biện pháp thích hợp để ứng phó với sự biến đổi của môi trường.
-7- 1.3. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.1. Phân khúc thị trường Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ phát sinh liên quan đến hoạt động mua và bán hàng hóa, dịch vụ. Một thị trường bao gồm rất nhiều nhóm khách hàng với những hành vi khác nhau, do đó bất kì doanh nghiệp nào muốn tiếp cận thị trường trước hết phải tiến hành phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trường. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế. - Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: là chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xá. Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hoặc hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. - Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường thành những nhóm khác nhau trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. - Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những