Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu tìm ra các giải pháp giúp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng Techcombank với các khách hàng doanh nghiệp. Thông qua đó khai thác hiệu quả mối quan hệ với các khách hàng hiện hữu, thu hút thêm các khách hàng mới, và từ đó giúp ngân hàng đạt được chiến lược 5 năm 2016-2020 nói riêng và những chiến lược dài hạn của Techcombank nói chung.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ DUY GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH- NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ DUY GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG) MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ANH MINH TP HỒ CHÍ MINH- NĂM 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung và số liệu phân tích trong Bài luận văn này là kết quả nghiên cứu độc lập của tôi và chưa được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào. Tất cả những tham khảo và kế thừa đều được trích dẫn và tham chiếu đầy đủ Tác giả Phạm Thị Duy
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3 4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................... 4 6. Kết cấu luận văn ....................................................................................................... 5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG LÊN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ .................... 6 1.1. Cơ sở lý thuyết về marketing các mối quan hệ .................................................. 6 1.2. Các thành phần của chất lượng mối quan hệ (Relationship quality- RQ) .......... 9 1.2.1. Sự hài lòng ................................................................................................. 12 1.2.2. Lòng tin ...................................................................................................... 12 1.2.3. Sự cam kết.................................................................................................. 13 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến RQ ........................................................................ 13 1.3.1. Rào cản chuyển đổi mối quan hệ ............................................................... 13 1.3.2. Chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ............................................. 14 1.3.3. Thương hiệu ............................................................................................... 15 1.4. Lợi ích của chất lượng quan hệ đối với doanh nghiệp và khách hàng. ............ 15 1.4.1. Lợi ích cho công ty .................................................................................... 15 1.4.2. Lợi ích cho khách hàng .............................................................................. 17
Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................ 17 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP 18 2.1. Giới thiệu ngân hàng Techcombank ................................................................. 18 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 18 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi .......................................................... 19 Tầm nhìn ............................................................................................. 19 Sứ mệnh .............................................................................................. 20 Giá trị cốt lõi ....................................................................................... 20 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 20 2.2. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 23 2.2.1. Qui trình nghiên cứu .................................................................................. 23 2.2.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................. 24 2.2.3. Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 25 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo ..................................... 26 Kết quả đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) 26 2.3. Phân tích thực trạng .......................................................................................... 30 2.3.1. Phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ tại Techcombank ............... 32 2.3.2. Phân tích thực trạng những nhân tố tác động lên chất lượng mối quan hệ tại Techcombank ..................................................................................................... 34 Chất lượng sản phẩm .......................................................................... 34 Chất lượng phục vụ ............................................................................. 36 Thương hiệu ........................................................................................ 40 Rào cản chuyển đổi ............................................................................. 42 2.4. Đánh giá chung về chất lượng mối quan hệ và những nhân tố tác động đến chất lượng mối quan hệ của Techcombank với khách hàng doanh nghiệp ................ 45 2.4.1. Đánh giá chung về chất lượng mối quan hệ của Techcombank với khách hàng doanh nghiệp................................................................................................... 45
2.4.2. Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ của Techcombank với khách hàng doanh nghiệp .......................................................... 46 Chất lượng sản phẩm .......................................................................... 46 Chất lượng phục vụ ............................................................................. 46 Thương hiệu ........................................................................................ 47 Rào cản chuyển đổi ............................................................................. 48 Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................ 49 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA TECHCOMBANK VỚI KHÁCH HÀNG ............................................... 50 3.1. Định hướng, quan điểm và mục tiêu hoạt động của ngân hàng ....................... 50 3.1.1. Định hướng, quan điểm hoạt động của ngân hàng .................................... 50 3.1.2. Mục tiêu hoạt động của ngân hàng ............................................................ 51 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ............................................................ 52 3.2.1. Mục tiêu giải pháp ..................................................................................... 52 3.2.2. Nội dung giải pháp ..................................................................................... 52 Xác định ngành trọng tâm cho từng đơn vị kinh doanh...................... 52 Phát triển chuyên môn và kỹ năng của nhân viên............................... 54 Ứng dụng phần mềm CRM ................................................................. 57 3.3. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ............................................................ 57 3.3.1. Mục tiêu giải pháp ..................................................................................... 57 3.3.2. Nội dung giải pháp ..................................................................................... 58 3.4. Giải pháp thiết lập rào cản chuyển đổi để giữ chân khách hàng ...................... 58 3.4.1. Mục tiêu của giải pháp ............................................................................... 59 3.4.2. Nội dung giải pháp ..................................................................................... 59 3.5. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ......................................................... 61 3.5.1. Mục tiêu giải pháp ..................................................................................... 61 3.5.2. Nội dung giải pháp ..................................................................................... 62 Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 62 KẾT LUẬN................................................................................................................. 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NGUYÊN GỐC CỦA HOÀNG LỆ CHI (2013) PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH XÂY DỰNG THANG ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK PHỤ LỤC 3: TÓM TẤT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 5: PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO – PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp các định nghĩa về RM ..................................................................... 8 Bảng 1.2: Tổng hợp các định nghĩa về RQ ...................................................................... 9 Bảng 2.1. Kết quả thực hiện EFA các tác nhân của RQ ................................................ 27 Bảng 2.2. Kết quả thực hiện EFA các thành phần của RQ ............................................ 29 Bảng 2.3: Mức độ đáp ứng của Techcombank theo đánh giá của khách hàng .............. 30 Bảng 2.4: RQ của Techcombank theo đánh giá của khách hàng ................................... 31 Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về các tác nhân của RQ và RQ............................. 32 Bảng 2.6: Tỷ lệ khách hàng doanh nghiệp truyền thống của Techcombank ................. 33 Bảng 2.7: Tỷ lệ khách hàng giao dịch chính tại Techcombank ..................................... 34 Bảng 2.8: Thời gian duy trì các sản phẩm phái sinh ...................................................... 35 Bảng 2.9: Xếp hạng các ngân hàng là nơi làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2017 của Anphabe ......................................................................................................................... 37 Bảng 2.10: Thời gian thực hiện các nghiệp vụ tại Techcombank .................................. 38 Bảng 2.11: Tỷ lệ nhân sự có thâm niên dưới 1 năm và tỷ lệ hồ sơ lỗi........................... 39 Bảng 2.12: Khảo sát khách hàng về chất lượng lịch Tết 2017 ...................................... 42 Bảng 2.13: Tình hình triển khai tặng hoa ngày thành lập doanh nghiệp năm 2017 ...... 44 Bảng 2.14: Tình hình triển khai tặng quà sinh nhật ban lãnh đạo doanh nghiệp năm 2017 ................................................................................................................................ 44 Bảng 3.1. Giải pháp phân khúc thị trường ..................................................................... 53 Bảng 3.2. Các tiêu chí để đánh giá chuyên viên kinh doanh ......................................... 56
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing ........................................................... 6 Hình 1.2: Mô hình chất lượng mối quan hệ của Hoàng Lệ Chi (2013) ......................... 14 Hình 1.3: RQ và kết quả của nó (Hoàng Lệ Chi, 2013) ................................................. 16 Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Techcombank .............................................................. 21 Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 23 Hình 2.3: Top 50 thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam năm 2016 ............................... 41 Hình 2.4. Bảng lợi nhuận theo thời gian giao dịch ........................................................ 43 Hình 3.1. Ứng xử với các nhóm khách hàng khi chuyển đổi......................................... 54 Hình 3.2. Đề xuất bổ sung bộ phận CRM vào cơ cấu tổ chức ....................................... 60 Hình 3.3. Cơ cấu đề xuất của bộ phận CRM ................................................................. 61
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CRM Quản trị mối quan hệ khách hàng RM Marketing các mối quan hệ RQ Chất lượng mối quan hệ
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu. Công tác phát triển và quản trị mối quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp gia tăng các cơ hội bán hàng và có thêm nhiều khách hàng trung thành. Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt với đặc thù ngành ngân hàng là một ngành dịch vụ đòi hỏi độ chính xác, tin cậy và lượng kiến thức cao, thì yêu cầu của khách hàng đối với mỗi dịch vụ ngân hàng cung cấp ngày càng cao, điều này đặt ra thách thức đối với ngân hàng trong việc giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới. Trong những năm gần đây, các ngân hàng và các định chế tài chính càng quan tâm nhiều hơn đến việc nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng, để giảm bớt sự rời bỏ của khách hàng, giảm chi phí và tăng doanh thu. Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank) thành lập vào năm 1993, trải qua gần 25 năm hoạt động, với tầm nhìn Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, ngân hàng đã và đang triển khai các chiến lược trung và dài hạn để từng bước thực hiện tham vọng của mình. Hiện nay, Techcombank đã và đang thực hiện chiến lược 5 năm 2016-2020 với 5 mục tiêu: Ngân hàng số 1 Việt Nam, giá trị vốn hóa 5 tỷ Đô la Mỹ, chiếm 10% thị phần, tăng trưởng 30% mỗi năm và đạt 4 sản phẩm trên 1 khách hàng. Đây là bước ngoặc quan trọng và đỏi hỏi sự đầu tư thực hiện nghiêm túc của toàn bộ hệ thống trên cơ sở chú trọng vào nền tảng khách hàng. Đặc biệt là đối với mảng kinh doanh khách hàng doanh nghiệp, với đặc điểm số lượng khách hàng không nhiều và khối lượng sử dụng dịch vụ của mỗi khách hàng lớn, thì nền tảng khách hàng lại càng đóng vai trò quan trọng.
2 Tuy nhiên thực tế chất lượng mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Techcombank chưa thực sự tốt. Năm 2017, trong tổng số hơn 18,000 khách hàng doanh nghiệp của hệ thống thì chỉ có khoảng 450 khách hàng truyền thống, tức chỉ chiếm 2.1%. Đáng chú ý hơn là tỷ lệ này tăng trưởng thấp qua các năm. Tỷ lệ khách hàng truyền thống trên tổng số khách hàng doanh nghiệp là 1.7% năm 2014, 1.8% năm 2015 và 2% năm 2016. Trong khi, nhóm khách hàng truyền thống đang chiếm trên 40% thu nhập mang lại cho ngân hàng. Có thể thấy ngân hàng chưa tập trung vào quản trị tốt mối quan hệ khách hàng, để chuyển đổi các khách hàng hiện hữu thành các khách hàng truyền thống, từ đó gia tăng thu nhập. Ngoài ra, thống kê tỷ lệ rời bỏ của các doanh nghiệp khỏi Techcombank trung bình là 9%, việc này không những gây hệ quả lãng phí nguồn tài nguyên của hệ thống (chi phí bỏ ra để có được một khách hàng nhưng lại không khai thác lâu dài được) mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh của ngân hàng trong việc tiếp cận các khách hàng mới. Thêm vào đó, những năm gần đây, tỷ lệ khách hàng giao dịch chính tại Techcombank (được định nghĩa là khách hàng có tỷ lệ sử dụng hạn mức tại techcombank là cao nhất trong số các tổ chức tín dụng mà khách hàng quan hệ) không những không tăng mà còn đang có xu hướng giảm dần. Nếu năm 2015 tỷ lệ này là 13.6%, thì qua năm 2016 giảm xuống còn 12.7% và tiếp tục giảm xuống 11.6% vào năm 2017. Điều này cho thấy khách hàng đang chuyển dần qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác Bài nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu tìm ra các giải pháp giúp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng Techcombank với các khách hàng doanh nghiệp. Thông qua đó khai thác hiệu quả mối quan hệ với các khách hàng hiện hữu, thu hút thêm các khách hàng mới, và từ đó giúp ngân hàng đạt được chiến lược 5 năm 2016-2020 nói riêng và những chiến lược dài hạn của Techcombank nói chung.
3 2. Mục tiêu nghiên cứu - Đo lường, phân tích và đánh giá chất lượng mối quan hệ và những nhân tố tác động lên chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng Techcombank với khách hàng doanh nghiệp trong thời gian qua. - Đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng Techcombank và khách hàng doanh nghiệp giai đoạn 2018-2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng Techcombank và khách hàng doanh nghiệp. Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng doanh nghiệp của Techcombank tại thị trường TP HCM, Đồng Nai và Bình Phước. Phạm vi nghiên cứu là tình trạng chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng Techcombank và khách hàng doanh nghiệp năm 2017 và đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho giai đoạn 2018-2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Nhằm thu thập ý kiến của các khách hàng làm cơ sở cho việc đưa ra một số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho ngân hàng Techcombank, nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Quy trình nghiên cứu được thiết lập theo hai bước chính: - Nghiên cứu tài liệu thiết kế thang đo - Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được tác giả thực hiện thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia và các khách hàng Techcombank về các biến quan sát để đo lường chất lượng mối quan hệ. Trong số này có 5 chuyên gia là những người am hiểu về ngành tài chính ngân hàng và đã có kinh nghiệm hơn 10 năm trong lĩnh vực là giám đốc, Phó giám đốc chi nhánh Techcombank; 5 người là giám đốc tài chính/ kế toán trưởng/giám đốc/ người ra quyết
4 định lựa chọn ngân hàng giao dịch của các doanh nghiệp là khách hàng của Techcombank tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và Bình Phước. Các nội dung thực hiện thảo luận bao gồm các vấn đề liên quan đến chất lượng các mối quan hệ của Techcombank với các khách hàng doanh nghiệp. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu từng người để thu thập ý kiến. Đến người thứ 9 thì hầu như không có thông tin gì khác, để khẳng định người thứ 9 là điểm bão hòa thì tác giả phỏng vấn thêm 1 người nữa. Do đó kích cỡ mẫu của nghiên cứu này là 10. Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu và kết quả được trình bày ở phụ lục số 2 và 3, làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng (phụ lục 4). - Nghiên cứu định lượng: Trong nghiên cứu định lượng, tác giả sẽ tiến hành khảo sát thu thập thông tin của các khách hàng của Techcombank, là doanh nghiệp kinh doanh thuộc các ngành nghề khác nhau tại thị trường TP HCM, Đồng Nai và Bình Phước. Cỡ mẫu là 199. Các thông tin được thu thập thông qua nghiên cứu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Tác giả đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định giá trị thang đo. Kết quả có được từ nghiên cứu định lượng sẽ được dùng để phân tích kết hợp với thông tin thứ cấp thu thập được từ các báo cáo thống kê và nghiên cứu nội bộ của ngân hàng, từ đó đề xuất các giải pháp. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Thông qua việc đánh giá chất lượng mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp của Techcombank cũng như các nhân tố tác động đến chất lượng mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp, đề tài này đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa Techcombank và các khách hàng doanh nghiệp và phân cấp các giải pháp theo thứ
5 tự ưu tiên do nguồn lực ngân hàng có giới hạn. Đây sẽ là những giải pháp hiệu quả và bền vững đối với Techcombank trong giai đoạn hiện nay, giúp đạt được chiến lược 5 năm 2016-2020 nói riêng và những chiến lược dài hạn của Techcombank nói chung. 6. Kết cấu luận văn Luận văn có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ và các nhân tố tác động đến chất lượng mối quan hệ. Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng Techcombank với khách hàng doanh nghiệp Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng Techcombank với khách hàng doanh nghiệp.
6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG LÊN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ Chương 1 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan được dùng làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu: Marketing các mối quan hệ; chất lượng mối quan hệ và các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng các mối quan hệ trong một doanh nghiệp. 1.1. Cơ sở lý thuyết về marketing các mối quan hệ Trước 1950 1960 1970 1980 1990 Sau 1900 2000 Kotler (1988) Kotler (1988) Gronroos (1989) Định hướng sản Định hướng khách Định hướng mối phẩm hàng quan hệ Hình 1.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing Nguồn: Callaghan và Shaw (2001) Theo Callaghan và Shaw (2001), khái niệm marketing mối quan hệ đã khởi xướng từ giữa những năm 1980 và nhanh chóng có tác động thay đổi định hướng marketing thời bấy giờ. Cũng theo Callaghan và Shaw (2001), Kotler (1988) đã khái niệm hóa định hướng Marketing thay đổi theo thời gian từ định hướng sản phẩm đến định hướng khách hàng. Sau đó, Gronroos (1989) đã phát triển khái niệm của Kotler (1988) hơn nữa bằng marketing các mối quan hệ. Marketing các mối quan hệ là một khái niệm khá trừu tượng trong các tài liệu về marketing, do vậy có rất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa khác nhau về marketing các mối quan hệ: - Berry (1983), là người đầu tiên xem marketing các mối quan hệ như là chiến lược thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với các khách hàng.
7 - Palmer (1994) xem RM là chiến lược nhằm nâng cao lợi nhuận thông qua việc tập trung vào các giá trị của mối quan hệ người mua - người bán theo thời gian. - Một định nghĩa khác phố biến của RM được phát triển bởi Callaghan và các cộng sự (1995) như sau: "RM tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc". - Gummesson (1997) cho rằng RM bao gồm ba yếu tố chính, đó là các quan hệ, mạng lưới, và sự tương tác. Trong định nghĩa của ông, các quan hệ đề cập tới liên lạc giữa hai hoặc nhiều người, mà nó cũng có thể tồn tại giữa con người và các đối tượng, trong khi đó mạng lưới là một tập hợp các mối quan hệ. Tương tác là các hoạt động được thực hiện bên trong mối quan hệ và mạng lưới. - Định nghĩa của Trịnh Quốc Trung (2013) “RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng cao quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó”. Tóm lại, cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về RM được chấp thuận bởi các tác giả khác nhau. Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, khi mà việc áp dụng RM chỉ mới bắt đầu thì có thể hiểu RM là một chiến lược doanh nghiệp sử dụng để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất.
8 Bảng 1.1: Tổng hợp các định nghĩa về RM Stt Nghiên cứu Định nghĩa RM Thu hút, duy trì, và tăng cường mối quan hệ khách 1 Berry (1983) hàng. Chiến lược thúc đẩy khả năng sinh lợi nhuận bằng 2 Palmer (1994) việc tập trung vào giá trị của mối quan hệ người bán - người mua theo thời gian. Tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ Callaghan và các giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua 3 cộng sự (1995) mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc. 4 Gummesson (1997) Mối quan hệ, mạng lưới, sự tương tác. RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng Trịnh Quốc Trung 5 cao quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp (2013) nào đó. Nguồn: tổng hợp của tác giả Từ các định nghĩa trên đây, có thể nói marketing các mối quan hệ gắn liền với chất lượng các mối quan hệ. Mục đích chính của marketing các mối quan hệ là để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, nó được thể hiện trên chất lượng của mối quan hệ giữa các đối tác. Từ những năm cuối của thập niên 80 thể kỷ 20, khái niệm về chất lượng mối quan hệ (Relationship quality- RQ) trong marketing các mối quan hệ đã được các nhà nghiên cứu nói đến.
9 1.2. Các thành phần của chất lượng mối quan hệ (Relationship quality- RQ) Các nghiên cứu xoay quanh chất lượng mối quan hệ đã được khởi sự bắt đầu vào những năm cuối thập niên 80 của thế kỷ 19. Thế nhưng liên quan tới RQ không nhận thấy có một định nghĩa chung về nó. Bảng 1.2 tóm lược một số định nghĩa mà các nhà nghiên cứu về RQ trong những năm qua đã phát biểu. Bảng 1.2: Tổng hợp các định nghĩa về RQ Stt Nghiên cứu Định nghĩa RQ RQ là những cảm nhận của khách hàng về ba khía cạnh chính trong Dwyer & đtg 1 mối quan hệ: sự hài lòng, giảm thiểu chủ nghĩa cơ hội (1987) và lòng tin. Crosby & RQ là những cảm nhận, đánh giá của khách hàng về lòng tin và sự 2 đtg (1990) hài lòng đối với nhà cung cấp. RQ được xem như là khái niệm tổng quát, tập trung những đánh giá Parasuraman của khách hàng về những giao dịch mà khách hàng đã trải nghiệm. 3 & đtg (1994) Sự hài lòng về các giao dịch chuyên biệt là tiền đề cho nhận thức về RQ. Wray Sự hài lòng về các mối quan hệ và lòng tin được nhìn nhận là hai 4 &đtg(1995) tiêu chí của RQ. RQ càng cao thì càng cho thấy mức độ mâu thuẫn thấp, ngược lại Kurmar & 5 lòng tin, cam kết, và kỳ vọng duy trì các mối quan hệ của khách đtg (1995) hàng càng cao.
10 RQ có thể được xem như mức độ phù hợp của một mối quan hệ, Heining nhằm đáp ứng những mong muốn của khách hàng về mối quan hệ 6 Thurau & đó. Khái niệm RQ gồm ba thành phần : cảm nhận sự hài lòng của Klee (1997) khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm, lòng tin vào các mối quan hệ với đối tác, và sự cam kết về mối quan hệ với đối tác. Luethesser Sự hài lòng và lòng tin của khách hàng có liên quan mật thiết với 7 (1997) nhau và chính hai khái niệm này hình thành nên thang đo RQ RQ là cảm nhận của khách hàng về mối quan hệ với người đại diện Smith 8 bán hàng qua ít nhất ba thành phần liên hệ chặt chẽ với nhau : lòng (1998) tin, sự hài lòng và sự cam kết. RQ là khái niệm bao gồm : lòng tin, hài lòng, cam kết, tối thiểu hóa Dorch & đtg 9 chủ nghĩa cơ hội, định hướng khách hàng và hồ sơ đạo (1998) đức được thiết lập bởi khách hàng. Jonhson RQ bao hàm những phương diện quan trọng của quan hệ như : lòng 10 (1999) tin, thành thật, và không cơ hội. Naudé & RQ có năm thuộc tính là : lòng tin, sự thống nhất, sự thấu hiểu những 11 Buttle nhu cầu, năng lực và lợi ích của nhau. (2000) Javerlin 12 RQ là cảm nhận về mối quan hệ của các phía đối tác. (2001) Parson RQ là cảm nhận của khách hàng về người bán trên hai phương diện 13 (2002) : lòng tin và sự hài lòng. Lang & RQ bao gồm : cam kết, lòng tin, sự hài lòng, quan hệ xã hội và mâu 14 Colgate thuẫn. (2003)