Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh truyền hình HTV3 tại Công ty cổ phần Truyền Thông Trí Việt

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Dựa trên thực trạng hoạt động của kênh truyền hình HTV3 tại Công ty Cổ phần Truyền thông Trí Việt, từ đó đề tài nghiên cứu nhằm tìm giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh truyền hình HTV3 tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh truyền hình HTV3 tại Công ty cổ phần Truyền Thông Trí Việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------------------------------- NGUYỄN VĂN LUẬN GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH HTV3 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TRÍ VIỆT GIAI ĐOẠN 2014 - 2016 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HCM – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------------------------------- NGUYỄN VĂN LUẬN GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH HTV3 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TRÍ VIỆT GIAI ĐOẠN 2014 - 2016 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ THANH HÀ TP.HCM – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ chính quan điểm cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Lê Thanh Hà. Các số liệu và kết quả có được trong bài nghiên cứu này là hoàn toàn trung thực. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Tác giả Nguyễn Văn Luận Lớp Quản Trị Kinh Doanh – K20 – Đêm 1
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng Danh mục hình LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... 3 MỤC LỤC .................................................................................................................. 4 PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 4 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 4 4.1 Nguồn dữ liệu .................................................................................................... 4 4.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 5 5. Kết cấu luận văn ................................................................................................ 5 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN HÌNH VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH ......... 6 1.1 Tổng quan về truyền hình và các yếu tố đo lƣờng hiệu quả kênh truyền hình .................................................................................................................. 6 1.1.1 Khái niệm ................................................................................................ 6 1.1.2 Các loại kênh truyền hình ........................................................................ 7 1.1.2.1 Phân loại theo góc độ kỹ thuật truyền tải ......................................... 7 1.1.2.2 Phân loại theo góc độ thương mại.................................................... 7 1.1.2.3 Phân loại theo tiêu chí mục đích nội dung ..................................... 11 1.1.3 Đo lường hiệu quả hoạt động kênh truyền hình .................................... 13 1.1.3.1 Hiệu quả kinh tế ............................................................................. 13 1.1.3.2 Hiệu quả xã hội .............................................................................. 14
1.2 Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động kênh truyền hình ...... 17 1.2.1 Nội dung chương trình truyền hình ....................................................... 17 1.2.2 Hệ thống truyền dẫn phát sóng .............................................................. 18 1.2.3 Hoạt động truyền thông – quảng quá (Marketing) ................................ 18 1.2.4 Chính sách kinh doanh quảng cáo trên truyền hình .............................. 18 Chƣơng 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH HTV3 .............................................................................................. 20 2.1 Giới thiệu tổng quan về HTV3 – kênh truyền hình dành cho thiếu nhi tại Việt Nam ....................................................................................................... 20 2.1.1 Giới thiệu chung về HTV3 .................................................................... 20 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ......................................................... 20 2.1.2.1 Giai đoạn 2002 – 2007: .................................................................. 20 2.1.2.2 Giai đoạn 2007 – trước tháng 6/2008 ............................................ 21 2.1.2.3 Giai đoạn tháng 6/2008 đến tháng 8/2010 (Giai đoạn hợp tác với TVM – phát triển thực nghiệm) ...................................................................... 22 2.1.2.4 Giai đoạn từ tháng 8/2010 đến nay ................................................ 24 2.2 Đánh giá hiệu quả phát sóng của Kênh HTV3 từ khi thành lập đến nay 25 2.2.1 Tóm lược kết quả kinh doanh của kênh HTV3 ..................................... 25 2.2.2 So sánh thị phần khán giả và hiệu quả quảng cáo của kênh HTV3 cùng với một các đối thủ cạnh tranh trong ngành .......................................... 26 2.2.2.1 So sánh thị phần khán giả và thứ hạng của kênh HTV3 cùng với các đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 26 2.2.2.2 So sánh thị phần quảng cáo của HTV3 với các đối thủ cạnh tranh34 2.2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động của HTV3 trong quá trình hình thành và phát triển ................................................................................................ 37 2.2.3.1 Đánh giá thực trạng của HTV3 trong thời gian qua ...................... 37 2.2.3.2 Đánh giá lợi thế cạnh tranh của HTV3 so với các kênh đối thủ .... 39
2.3 Phân tích kết quả khảo sát “Thói quen xem truyền hình của khán giả từ 4 tuổi trở lên” ................................................................................................ 45 2.3.1 Mô tả nghiên cứu ................................................................................... 45 2.3.2 Sơ lược nội dung khảo sát ..................................................................... 45 2.3.3 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 46 2.4 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 46 2.4.1 Phân bố nhóm đối tượng khán giả từ 4 tuổi trở lên ............................... 46 2.4.2 Mô tả thói quen xem truyền hình của khán giả ..................................... 46 Chƣơng 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH HTV3 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TRÍ VIỆT .................................................................................... 55 3.1 Xây dựng mục tiêu ........................................................................................ 55 3.2 Tổng quan môi trƣờng kinh doanh truyền hình ........................................ 55 3.2.1 Thị trường truyền hình tại Việt Nam ..................................................... 55 3.2.2 Năng lực sản xuất kinh doanh của HTV3 ............................................. 56 3.3 Xây dựng các giải pháp chiến lƣợc .............................................................. 56 3.3.1 Điểm mạnh (S) ...................................................................................... 56 3.3.2 Điểm yếu (W) ........................................................................................ 58 3.3.3 Cơ hội (O) .............................................................................................. 59 3.3.4 Thách thức (T) ....................................................................................... 59 3.4 Ma trận SWOT.............................................................................................. 61 3.5 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế của kênh HTV3 62 3.5.1 Tối ưu hóa chương trình phát sóng. Cụ thể với các giải pháp sau: ....... 62 3.5.2 Tăng cường hiệu quả hoạt động Marketing .......................................... 65 3.5.3 Xây dựng chính sách bán hàng cạnh tranh ............................................ 67 3.5.4 Tăng cường độ phủ sóng trên toàn quốc ............................................... 69
3.5.5 Đa dạng các phương thức kinh doanh ................................................... 70 3.6 Kiến nghị với Cơ quan Nhà nƣớc ................................................................ 71 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 1
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Ví dụ về cách tính tỷ suất người xem truyền hình (rating) ........................ 15 Bảng 1.2 Ví dụ về cách tính lượng khán giả tiếp xúc được (Reach) ........................ 16 Bảng 2.1 So sánh tỷ lệ chương trình trên kênh HTV3 từ 6/2008 đến 8/2010 .......... 23 Bảng 2.2 So sánh tỷ lệ các chương trình phát chính và phát lại trên kênh HTV3 .... 23 Bảng 2.3 Tóm lược kết quả kinh doanh kênh HTV3 bắt đầu từ giai đoạn Công ty TVM chính thức hợp tác cùng HTV đầu tư vào HTV3........................... 25 Bảng 2.4 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM năm 2011(khán giả 4 tuổi trở lên) ...................................................................................................... 27 Bảng 2.5 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM năm 2012(khán giả 4 tuổi trở lên) ...................................................................................................... 27 Bảng 2.6 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM năm 2013(khán giả 4 tuổi trở lên) ...................................................................................................... 28 Bảng 2.7 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2011 (khán giả 4-14 tuổi)29 Bảng 2.8 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2012 (khán giả 4-14 tuổi)29 Bảng 2.9 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2013 (khán giả 4-14 tuổi)30 Bảng 2.10 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2011 (khán giả 15 tuổi trở lên) ........................................................................................................... 31 Bảng 2.11 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2012 (khán giả 15 tuổi trở lên) ........................................................................................................... 32 Bảng 2.12 Bảng so sánh thị phần truyền hình tại TP.HCM 2013 (khán giả 15 tuổi trở lên) ........................................................................................................... 33 Bảng 2.13 Bảng doanh thu quảng cáo các kênh truyền hình năm 2011 (Đơn vị tính: USD) ........................................................................................................ 34 Bảng 2.14 Bảng doanh thu quảng cáo các kênh truyền hình năm 2012 (Đơn vị tính: USD) ........................................................................................................ 35 Bảng 2.15 Bảng doanh thu quảng cáo các kênh truyền hình năm 2012 (Đơn vị tính: USD) ........................................................................................................ 36
Bảng 2.16 So sánh HTV3 với các kênh truyền hình có liên kết với tư nhân ............ 42 Bảng 3.1 Phân tích ma trận SWOT ........................................................................... 61 Bảng 3.2 So sánh giá quảng cáo trung bình của các kênh truyền hình ..................... 68
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Tỷ lệ đầu tư quảng cáo vào các chương trình truyền hình 2013 ................ 37 Hình 2.2 Phân bổ đối tượng khảo sát theo nhóm tuổi ............................................... 46 Hình 2.3 Tương quan so sánh thời điểm xem truyền hình từ thứ 2 đến thứ 6 của khán giả 4-14 tuổi so với khán giả 15 tuổi trở lên ................................... 47 Hình 2.4 Tương quan so sánh thời điểm xem truyền hình vào 2 ngày cuối tuần của khán giả 4-14 tuổi so với khán giả từ 15 tuổi trở lên............................... 48 Hình 2.5 Thể loại các chương trình truyền hình được khán giả 4-14 tuổi yêu thích 49 Hình 2.6 Thể loại các chương trình truyền hình được khán giả 15 tuổi trở lên yêu thích ......................................................................................................... 50 Hình 2.7 Phân bổ về đối tượng cùng xem tivi đối với nhóm khán giả 4-14 tuổi...... 51 Hình 2.8 Phân bổ về đối tượng cùng xem tivi đối với nhóm khán giả 4-14 tuổi...... 52 Hình 2.9 Tỷ trọng về thiết bị khán giả chọn để xem truyền hình ngoài TV ............. 52 Hình 2.10 Cơ cấu sử dụng kênh truyền thông để khán giả tiếp cận thông tin .......... 53 Hình 3.1 Thị phần khán giả theo từng nhóm tuổi, năm 2012 ................................... 63 Hình 3.2 Hình ảnh mỹ thuật kênh HTV3 năm 2011 với chủ đề “Mãi mãi tuổi thanh xuân” ........................................................................................................ 67 Hình 3.3 Hình ảnh mỹ thuật kênh HTV3 năm 2012 với chủ đề “Dám ước mơ, dám thực hiện” ................................................................................................. 67
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Truyền hình ngày nay không chỉ giới hạn ở mục đích là kênh thông tin, cung cấp các thông tin liên quan đến các vấn đề về kinh tế, chính trị xã hội. Truyền hình đã trở thành một trong những công cụ để con người giải trí, học tập, giao lưu và kết nối với cộng đồng trong nước và thế giới. Không những thế, truyền hình còn là một công cụ để doanh nghiệp quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu.Vì lẽ đó, lĩnh vực truyền hình đã trở thành một trong những ngành có sự đóng góp đáng kể vào sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội của một quốc gia. Nằm trong xu hướng hội nhập với thế giới, ngành truyền hình Việt Nam đã cho thấy có những bước phát triển và sự thay đổi đáng kể về quy mô lẫn chất lượng nội dung trong những năm qua. Xóa bỏ thế độc quyền, xã hội hóa truyền hình tại Việt Nam đã tạo bước tiến cho các doanh nghiệp, nhiều giới đầu tư đã lấn sân vào lĩnh vực truyền hình như một cuộc chơi vì lợi nhuận. Có thể thấy, lợi nhuận từ ngành truyền hình đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư. Hàng loạt kênh truyền hình mới ra đời, một mặt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khán giả, mặt khác tạo ra hiệu quả về mặt kinh tế xã hội, từ đó dẫn đến cạnh tranh gay gắt về thị phần giữa các kênh truyền hình là điều tất yếu. Mỗi kênh truyền hình tự chọn cho mình một định hướng nội dung để thu hút khán giả và xác định phân khúc thị trường riêng để phát triển. Tuy nhiên, trong số gần 200 kênh truyền hình tại Việt Nam có quá nhiều kênh dành cho người lớn, giải trí thuần tuý hoặc là mang nặng tính chính trị, xã hội. Ngược lại rất ít chương trình dành cho thiếu nhi, đối tượng khán giả cần được định hướng giáo dục rõ ràng, và nhu cầu này là rất lớn, do đó cần có một kênh truyền hình giải trí mang tính giáo dục thực tiễn cho thiếu nhi là nhu cầu cấp thiết của xã hội. HTV3 là một trong những kênh truyền hình, được quản lý bởi
2 Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh (HTV), ra đời trong xu thế nhu cầu về chương trình truyền hình dành cho thiếu nhi không ngừng tăng lên. Từ khi mới thành lập, được định hướng với tiêu chí HTV3 là kênh truyền hình dành cho thiếu nhi, 100% nội dung phục vụ thiếu nhi ở lứa tuổi trước khi đến trường bao gồm các thể loại: ca nhạc, hoạt hình, kịch rối, kiến thức khoa học phổ thông, thế giới,… do HTV sản xuất, hoặc được HTV3 phát lại sau khi đã phát sóng trên HTV7 và HTV9. Tuy nhiên, điều này dẫn đến sự nhàm chán, nên không xây dựng được lượng khán giả ổn định dành riêng cho kênh HTV3. Với thực trạng đó, ngay từ đầu năm 2007, Ban giám đốc Đài truyền hình TP.HCM (HTV) đã có kế hoạch tái cấu trúc Kênh HTV3 với mục tiêu phát triển Kênh HTV3 trở thành Kênh truyền hình quảng bá dành cho Thanh thiếu nhi bên cạnh việc duy trì đối tượng phục vụ chính vẫn là Thiếu nhi. Theo định hướng này, tháng 2/2007, HTV đã ký hợp đồng nguyên tắc hợp tác với Công ty Cổ phần Truyên thông Trí Việt (TVM) để xây dựng Kênh HTV3 hướng đến đối tượng khán giả Thiếu nhi & Thiếu niên. Từ năm 2007 đến nay, với sự đầu tư về nội dung được công ty Trí Việt sản xuất dành riêng cho kênh HTV3, phục vụ chính yếu là đối tượng khán giả thiếu nhi, HTV3 đã đạt được kết quả đáng ghi nhận: từ một kênh truyền hình non trẻ, lượng khán giả ít với tỷ suất người xem thấp (rating), đến nay HTV3 đã trở thành kênh truyền hình dẫn đầu dành cho đối tượng khán giả thiếu nhi có độ tuổi từ 4 đến 14 tại thành phố Hồ Chí Minh, và lọt vào tốp 10 kênh truyền hình được khán giả (xét từ 4 tuổi trở lên) yêu thích nhất trên toàn quốc. (Theo kết quả đo lường của Công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, tháng 6/2013). Tuy nhiên, xét về hiệu quả kinh tế đạt được của HTV3 trong những năm qua, chưa thật sự tương xứng với hiệu quả về mặt số lượng người xem. Dựa theo kết quả đo lường của TNS Việt Nam, doanh thu của kênh HTV3, mà chủ yếu từ nguồn thu quảng cáo, mặc dù nằm trong danh sách các kênh có thị phần
3 quảng cáo cao, nhưng so với nhóm dẫn đầu, thị phần quảng cáo của HTV3 vẫn còn thua xa một số kênh, có thể kể đến như: VTV3, THVL1, HTV7, HTV9, HTV2,… Thực tế, dù không có bất kỳ một số liệu nào công bố về kết quả lãi/lỗ của các kênh truyền hình, nhưng thông qua doanh thu từ quảng cáo của các kênh truyền hình (dựa theo số liệu của TNS) có thể đánh giá hiệu quả về mặt kinh tế của HTV3 chưa xứng tầm với giá trị của kênh. Bằng một phép so sánh đơn giản, ta nhận thấy giá trị của mỗi spot dành cho quảng cáo trên HTV3 rẻ hơn nhiều so với nhóm các kênh đối thủ trong tốp dẫn đầu từ đó cũng hiểu được vì sao doanh thu quảng cáo của HTV3 thấp hơn. (so sánh bảng giá quảng cáo của HTV3 so với các kênh đối thủ nằm trong tốp các kênh dẫn đầu.) Có thể nói, sự không tương xứng trên đây là điều bất hợp lý nếu xét về mặt giá trị của một kênh trong nhóm dẫn đầu thị phần truyền hình, tuy nhiên, thực tế thị phần quảng cáo từ nhóm nhãn hàng tiêu dùng dành cho đối tượng thiếu nhi chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh số quảng cáo của toàn thị trường, phần chủ yếu còn lại đều hướng đến đối tượng là thanh thiên trẻ, phụ nữ nội trợ. Điều đó phần nào lý giải được vấn đề bất tương xứng ở trên khi mà các chương trình phát sóng trên kênh HTV3 chỉ giới hạn ở độ tuổi 4-14. Vấn đề đặt ra, làm sao để một kênh truyền hình dành cho thiếu nhi đủ nguồn lực tự phát triển, đảm bảo về mặt hiệu quả kinh tế để tái đầu tư về mặt nội dung phục vụ cho nhu cầu khán giả. Thông qua một số nghiên cứu đặc điểm ngành truyền hình tại Việt Nam cũng như thói quen xem truyền hình của khán giả, mà thị trường chính là TP.HCM, luận văn này tập trung chủ yếu vào vấn đề hiệu quả đầu tư các nội dung của kênh truyền hình dành cho thiếu nhi HTV3, từ đó đưa ra các định hướng và giải pháp để phát triển kênh HTV3 đạt hiệu quả cả về mặt xã hội lẫn hiệu quả kinh tế. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài luận văn “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh truyền hình HTV3 tại Công ty Cổ Phần Truyền Thông Trí Việt”
4 2. Mục tiêu nghiên cứu Dựa trên thực trạng hoạt động của kênh truyền hình HTV3 tại Công ty Cổ phần Truyền thông Trí Việt, từ đó đề tài nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu sau: Tìm giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh truyền hình HTV3 tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh truyền hình HTV3 tại Công ty Cổ phần Truyền thông Trí Việt - Đối tượng khảo sát: khán giả xem truyền hình tại thị trường TP.HCM - Phạm vi khảo sát: Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn TP.HCM 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Nguồn dữ liệu Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu: 4.1.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp: dùng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh truyền hình HTV3 - Nguồn dữ liệu của tổng cục thống kê, Công ty TNHH Nghiên cứu thị trường TNS Media Việt Nam, các tạp chí kinh tế, các luận văn và nghiên cứu trước, … - Nguồn dữ liệu từ phòng kinh doanh, phòng kế toán – tài chính, phòng chương trình, phòng truyền thông tiếp thị… tại Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Trí Việt 4.1.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp: dùng để tìm hiểu thói quen và nhu cầu của khán giả xem truyền hình tại TP. Hồ Chí Minh - Đối tượng: Khán giả của xem truyền hình tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh - Phương pháp:
5 Gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp hoặc qua email đến người xem truyền hình tại Thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố khac - Địa điểm khảo sát: 323 người xem truyền hình tại Thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố khác 4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính: - Nghiên cứu trường hợp (case study) để tìm ra nguyên nhân của vấn đề và thấu hiểu được nguyên lý gốc rễ, cơ bản; thực hiện quan sát hành vi thực tế, thu thập thông tin để làm sáng tỏ hơn đối tượng nghiên cứu. - Sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, diễn giải, quy nạp - Phương pháp thống kê bằng phần mềm Microsoft Excel 2007 5. Kết cấu luận văn Kết cấu luận văn gồm: - Phần mở đầu - Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền hình và các vấn đề liên quan đến hiệu quả hoạt động kênh truyền hình - Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng kênh HTV3 được quản trị bởi Công ty Cổ phần Truyền Thông Trí Việt - Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh truyền hình HTV3 tại Công ty Cổ phần Truyền Thông Trí Việt - Tài liệu tham khảo - Phụ lục
6 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN HÌNH VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH TRUYỀN HÌNH 1.1 Tổng quan về truyền hình và các yếu tố đo lƣờng hiệu quả kênh truyền hình 1.1.1 Khái niệm Thuật ngữ truyền hình (Television) có nguồn gốc từ tiếng Latinh và tiếng Hy Lạp. Theo tiếng Hy Lạp, từ “tele” có nghĩa là “ở xa”, còn “videre” là “thấy được”, ghép hai từ đó lại “Televidere” có nghĩa là xem được ở xa; còn tiếng Latinh có nghĩa là “xem được từ xa”. Tiếng Anh là “Television, tiếng Pháp là “Television”. Như vậy, dù có phát triển bất cứ ở đâu, ở quốc gia nào thì tên gọi truyền hình cũng có chung một nghĩa. Truyền hình xuất hiện vào đầu thế kỉ thứ XX và phát triển với tôc độ như vũ bão nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, tạo ra một kênh thông tin quan trọng trong đời sống xã hội.Ngày nay, truyền hình là phương tiện thiết yếu cho mỗi gia đình, mỗi quốc gia, dân tộc. Truyền hình trở thành công cụ sắc bén trên mặt trận tư tưởng văn hóa cũng như các lĩnh vực kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng. Ở thập kỉ 50 của thế kỉ XX, truyền hình chỉ được sử dụng như là công cụ giải trí, rồi thêm chức năng thông tin. Dần dần truyền hình đã trực tiếp tham gia vào quá trình quản lý và giám sát xã hội, tạo lập và định hướng dư luận, giáo dục và phổ biến kiến thức, phát triển văn hóa, quảng cáo và các dịch vụ khác. Sự ra đời của truyền hình đã góp phần làm cho hệ thống truyền thông đại chúng càng thêm hùng mạnh, không chỉ tăng về số lượng mà còn tăng về chất lượng. Công chúng của truyền hình ngày càng đông đảo trên khắp hành tinh. Với những ưu thế về kỹ thuật và công nghệ truyền hình đã làm cho cuộc sống như được cô đọng lại làm giàu thêm ý nghĩa, sáng tỏ hơn về hình thức và
7 phong phú hơn về nội dung. (G.V. Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki, 2004, trang 8) 1.1.2 Các loại kênh truyền hình 1.1.2.1 Phân loại theo góc độ kỹ thuật truyền tải Xét dưới góc độ kỹ thuật truyền tải có truyền hình sóng (wireless TV) và truyền hình cáp (CATV). a. Truyền hình sóng (vô tuyến truyền hình – Wireless TV) được thực hiện theo nguyên tắc kỹ thuật như sau: hình ảnh và âm thanh được mã hóa dưới dạng các tín hiệu sóng và phát vào không trung. Các máy thu tiếp nhận các tín hiệu rồi giải mã nhằm tạo ra hình ảnh động và âm thanh trên máy thu hình (ti vi). Còn sóng truyền hình là sóng phát thẳng, vì thế ăngten thu bắt buộc phải ''nhìn thấy'' được ăngten máy phát và phải nằm trong vùng phủ sóng thì mới nhận được tín hiệu tốt. Từ những đặc điểm kỹ thuật trên, nên truyền hình sóng chỉ có khả năng đáp ứng nhu cầu của công chúng bằng các chương trình cho mọi đối tượng; không có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu hay dịch vụ cá nhân. (G.V. Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki, 2004, trang 20) b. Truyền hình cáp (hữu tuyến – CATV- viết tắt tiếng Anh là Community Antenna Television) đáp ứng nhu cầu phục vụ tốt hơn cho công chúng. Nguyên tắc thực hiện của truyền hình cáp là tín hiệu được truyền trực tiếp qua cáp nối từ đầu máy phát đến từng máy thu hình. Từ đó, truyền hình cáp trong cùng một lúc có thể chuyển đi nhiều chương trình khác nhau đáp ứng theo nhu cầu của người sử dụng. Ngoài ra truyền hình cáp còn phục vụ nhiều dịch vụ khác mà truyền hình sóng không thể thực hiện được. (G.V. Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki, 2004, trang 20) 1.1.2.2 Phân loại theo góc độ thƣơng mại Xét dưới góc độ thương mại có truyền hình công cộng (Public TV) và truyền hình thương mại (commercial TV) a. Kênh truyền hình công cộng (Public TV), có 2 loại:
8 - Free-to-air (FTA): truyền hình phát sóng dưới dạng không mã hóa Free-to-air là loại hình kênh truyền hình được phát sóng dưới dạng không mã hóa, theo đó người xem có thể bắt sóng để theo dõi nội dung mà không cần phải đăng ký thuê bao với đơn vị chủ quản, trả phí định kỳ hoặc trả phí 1 lần (Pay-per-view). (G.V. Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki, 2004, trang 22) Bên cạnh đó, các kênh truyền hình free-to-air cũng có thể kết hợp phục vụ người xem bằng một số dịch vụ đòi hỏi việc đăng ký thuê bao sử dụng như truyền hình cáp, vệ tinh hoặc internet. - Free-to-view (FTV): truyền hình xem miễn phí Free-to-view là dạng kênh truyền hình sử dụng không cần đăng ký thuê bao nhưng có thể bị giới hạn phát sóng ở một số khu vực địa lý. Các loại hình kênh truyền hình công cộng hay còn gọi là kênh truyền hình quảng bá thường lấy doanh thu từ các phương thức sau:  Trực tiếp thông qua các hình thức: Tiền bản quyền: Bản quyền phát sóng là sự cho phép tiếp nhận các chương trình phát sóng truyền hình, hoặc sở hữu một chương trình truyền hình nào đó . Bản quyền phát sóng là một hình thức tài trợ cho đài truyền hình sở tại (nơi bán bản quyền) để chi trả cho chi phí sản xuất và tạo ra lợi nhuận cho kênh, nó đồng thời cho phép các kênh truyền hình mua bản quyền có thể phát sóng, truyền tải các chương trình mà đài không có để bổ sung cho sự đa dạng của kênh, cũng như tạo ra lợi nhuận, thường là từ quảng cáo. Để nhận được bản quyền phát sóng, các đài truyền hình phải trả một khoản phí, giá cả phụ thuộc vào độ dài, chất lượng, chi phí sản xuất và mức độ yêu thích từ khán giả của chương trình được mua. Các khoản đóng góp tự nguyện, hỗ trợ của Nhà nước: Các kênh truyền hình quốc gia được nhận sự hỗ trợ của nhà nước về kinh phí sản xuất và phát
9 sóng bên cạnh việc thu lợi nhuận từ quảng cáo, tài trợ, phí thuê bao như các kênh tư nhân và địa phương khác. Các kênh truyền hình quốc gia thường tập trung phát sóng các tin tức về chính trị, xã hội cũng như các chương trình về giáo dục và nâng cao dân trí.  Gián tiếp thông qua các hình thức: Quảng cáo: Quảng cáo truyền hình sử dụng phương tiện thuyết phục là hình ảnh, âm thanh và các yếu tố tính hiệu khác để tác động vào nhận thức của người xem để thông báo sự có mặt của 1 sản phẩm/dịch vụ mới hoặc nhắc nhớ với người tiêu dùng 1 sản phẩm/dịch vụ đã có mặt trên thị trường, thuyết phục họ mua sản phẩm/dịch vụ. Để được phát sóng 1 đoạn (spot) quảng cáo, doanh nghiệp cần quảng cáo phải trả phí phát sóng cho đơn vị truyền hình chủ quản, chi phí cho hoạt động này cao hay thấp phụ thuộc vào độ dài của spot quảng cáo, khung giờ được chọn phát sóng của đài, quảng cáo được phát sóng vào những khung giờ tập trung nhiều khán giả hoặc những chương trình được khán giả yêu thích thì có giá càng cao. Tài trợ: Tài trợ là hành vi cung cấp tài nguyên, thường là dưới hình thức tiền hoặc các giá trị khác (nhân lực, vật lực…) cho 1 hoạt động, 1 dự án hoặc 1 doanh nghiệp nào đó để đổi lại những lợi ích nhất định. Tài trợ truyền hình thường được các doanh nghiệp áp dụng để quảng bá hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm của mình đến với người xem thông qua 1 số hình thức quảng bá như logo của doanh nghiệp xuất hiện trong chương trình, được vinh danh, cảm ơn ở đầu hoặc cuối chương trình,… Bên cạnh đó, doanh nghiệp tài trợ được giảm giá quảng cáo và ưu tiên là đối tác của đài khi xuất những chương trình phù hợp. Đài truyền hình qua đó sẽ được nhận một khoản tiền, tùy theo hợp đồng giao dịch giữa 2 bên, nhà đài sẽ dùng khoản tiền đó để sản xuất, quảng bá, phát sóng cho chương trình và một số hoạt động bên lề khác.  Kết hợp cả 2 phương thức trực tiếp và gián tiếp:
10 Hoạt động dựa trên hỗ trợ từ tiền thuế của nhà nước kết hợp với doanh thu quảng cáo thương mại b. Kênh truyền hình thương mại (Commercial television/ Pay television/ Premium Television/ Premium Channels) Pay TV là loại hình kênh truyền hình mà người xem phải đăng ký, thường phát sóng dưới dạng analog (dạng kênh thu tín hiệu từ mặt đất-ví dụ: ăng ten), kỹ thuật số hoặc vệ tinh, internet. Loại hình này xuất hiện từ khi xã hội đòi hỏi sự đa dạng hơn về nội dung và số lượng kênh cùng với sự phát triển của kỷ nguyên công nghệ và internet. Ở một số nơi trên thế giới, đặc biệt là ở Mỹ và các nước châu Âu cũng đã cung cấp dạng dịch vụ thu sóng từ mặt đất có thể đăng ký thuê bao. (G.V. Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki, 2004, trang 25) Để có doanh thu, các loại hình kênh truyền hình thƣơng mại thƣờng thông qua các phƣơng thức sau:  Thanh toán 1 lần (One-time payment) hay còn gọi là phí thuê bao (Subscription): Loại hình này còn gọi là truyền hình thuê bao, trong đó người xem sẽ trả phí theo định kỳ mỗi tháng/ năm tùy theo chính sách của đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình.  Pay-per-view (PPV) – truyền hình trả tiền: Loại hình Pay-per-view cũng tương tự truyền hình đăng ký thuê bao (one-time payment/subscription) trong đó người xem phải trả tiền để xem được kênh, tuy nhiên, người xem chỉ phải trả tiền cho mỗi lần xem hoặc có giới hạn về thời gian. Chương trình sử dụng hình thức PPV hầu hết là các phim hay sự kiện thể thao, âm nhạc và thậm chí là các chương trình dành cho người lớn. Tại Mỹ, ý tưởng trả tiền cho mỗi lần xem và công nghệ truyền hình đều được phát triển đầu tiên vào những năm 1950, trong đó có cả bộ giải mã tín hiệu thô trên không trung nhưng không bao giờ được sử dụng tại đó thời gian đó. Phải mất bốn