Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sức mạnh thương hiệu thanh long Bình Thuận

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:81

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài luận giải cơ sở lý thuyết về thương hiệu để xác định những nội dung cơ bản về khái niệm và chức năng của thương hiệu; xác định những tiêu chí của một thương hiệu mạnh và các lợi ích mà nó sẽ mang lại cho những đối tượng sở hữu và sử dụng thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sức mạnh thương hiệu thanh long Bình Thuận

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------------- PHẠM THỊ THANH HOA GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI LÊ HÀ TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2007
2 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NÂNG CAO.............1 SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN .............................................................8 1.1 Những lý luận cơ bản về thương hiệu...................................................................8 1.1.1Bàn về khái niệm thương hiệu ............................................................................8 1.1.2 Phân loại thương hiệu ......................................................................................17 1.1.3 Chức năng của thương hiệu .............................................................................18 1.1.3.1 Đối với khách hàng .......................................................................................18 1.1.3.2 Đối với tổ chức..............................................................................................20 1.1.4 Mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu và marketing ...................................22 1.2 Đặc điểm của quá trình xây dựng, nâng cao sức mạnh thương hiệu các mặt hàng nông sản của Việt Nam và kinh nghiệm của thế giới ...............................................23 1.2.1 Việt Nam ..........................................................................................................23 1.2.2 Thế giới ............................................................................................................24 1.2.2.1 Táo Washington, hành Vidalia, và nước cam Florida..................................25 1.2.2.2 Chương trình marketing nông nghiệp bản địa ở California.........................25 1.2.2.3 Đào Pinggu của Trung Quốc ........................................................................26 1.2.2.4 Thái Lan, với hệ thống quản lý chất lượng nông sản tươi............................27 1.3 Sơ nét về trái thanh long và thị trường thanh long..............................................28 1.3.1 Nguồn gốc và tên gọi .......................................................................................28 1.3.2 Đặc điểm sinh học............................................................................................29 1.3.3 Sự phát triển của cây thanh long tại Bình Thuận.............................................29 1.3.4 Thị trường thanh long qua các thời kỳ .............................................................30 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..........................................................................................31 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU THANH LONG ..........................32 BÌNH THUẬN ..........................................................................................................32 2.1 Thực trạng thương hiệu thanh long Bình Thuận.................................................32 2.1.1 Đặc tính của thanh long Bình Thuận và sự nhận biết thương hiệu tại các thị trường ........................................................................................................................32
3 2.1.1.1 Trong nước....................................................................................................32 2.1.1.2 Ngoài nước...................................................................................................34 2.1.2 Về tiêu chuẩn chất lượng tại các thị trường hiện nay ......................................36 2.1.3 Về sở hữu trí tuệ - bảo hộ và bảo vệ ................................................................39 2.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến thương hiệu thanh long Bình Thuận...........41 2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến đặc tính truyền thống của thanh long..................41 2.2.1.1 Khí hậu, đất đai.............................................................................................41 2.2.1.2 Giống và chủng loại ......................................................................................41 2.2.1.3 Diện tích, năng suất, sản lượng ....................................................................42 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thực hiện để đạt được chứng nhận và đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng thanh long Bình Thuận ........................................44 2.2.2.1 Khuynh hướng và yêu cầu của thị trường.....................................................44 2.2.2.2 Tập quán và các liên kết trong cộng đồng sản xuất kinh doanh thanh long 46 2.2.2.3 Cơ sở vật chất và nhận thức để tạo điều kiện thực hiện quy trình sản xuất an toàn theo hướng GAP................................................................................................54 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết và lòng trung thành của khách hàng ...................................................................................................................................55 2.2.3.1 Thương hiệu và hoạt động quảng bá ............................................................55 2.2.3.2 Các kênh phân phối.......................................................................................56 2.2.4 Các nhân tố khác ..............................................................................................56 2.2.4.1 Ủy ban nhân dân tỉnh Bình Thuận ................................................................56 2.2.4.2 Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ......................................................57 2.2.4.3 Chi cục bảo vệ thực vật.................................................................................57 2.2.4.4 Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Bình Thuận................................................57 2.2.4.5 Sở Thương mại & Du lịch tỉnh Bình Thuận ..................................................57 2.2.4.6 Viện công nghệ sau thu hoạch thành phố Hồ Chí Minh ...............................58 2.2.4.7 Viện nghiên cứu cây ăn quả miền nam (SOFRI) ..........................................58 2.2.4.8 Hiệp hội thanh long tỉnh Bình Thuận............................................................58 2.2.4.9 Hiệp hội trái cây Việt Nam (Vina Fruit) .......................................................58
4 2.2.4.10 Các tổ chức quốc tế.....................................................................................58 2.3 Tóm tắt những thuận lợi và khó khăn trong xây dựng và nâng cao sức mạnh thương hiệu thanh long Bình Thuận .........................................................................59 2.3.1 Thuận lợi ..........................................................................................................59 2.3.2 Khó khăn ..........................................................................................................59 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..........................................................................................60 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN..............................................................................................61 3.1 Giải pháp tổ chức ................................................................................................61 3.2 Giải pháp quản lý ................................................................................................63 3.2.1 Quy hoạch và thực hiện hợp đồng sản xuất .....................................................63 3.2.2 Xây dựng một hệ thống quản lý chất lượng nông sản quốc gia.......................65 3.2.2.1 Bước 1: Tuyển chọn nhóm chuyên gia và xây dựng hệ thống ......................66 3.2.2.2 Bước 2: Tổ chức vận hành hệ thống .............................................................71 3.2.3 Nâng cao nhận thức về an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm cho khách hàng và công chúng...................................................................................................72 3.3 Giải pháp mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế .......................................................74 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..........................................................................................74
5 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thanh long Bình Thuận là một thương hiệu có từ rất lâu trước khi chính thức được bảo hộ sở hữu công nghiệp vào giữa năm 2006. Như vậy, sức mạnh của thương hiệu “thanh long Bình Thuận” cũng như của nhiều nông sản địa phương khác nói chung trong cả nước, từ trước đến nay được thể hiện qua những yếu tố nào, chúng đã, và sẽ mang lại những ích lợi gì cho khách hàng và người sản xuất? Có những thuận lợi và trở ngại gì trong quá trình phát triển của nó hay không? Đề tài “Giải pháp nâng cao sức mạnh thương hiệu thanh long Bình Thuận” được thực hiện để trả lời cho những vấn đề trên. Và những câu trả lời này chắc chắn sẽ có rất nhiều ý nghĩa và hữu ích cho thanh long Bình Thuận, cũng như các nông sản khác để việc xây dựng và nâng cao sức mạnh thương hiệu đạt được sự bền vững, tạo ra những lợi ích lâu dài. 2. Mục tiêu của đề tài Đề tài luận giải cơ sở lý thuyết về thương hiệu để xác định những nội dung cơ bản về khái niệm và chức năng của thương hiệu; xác định những tiêu chí của một thương hiệu mạnh và các lợi ích mà nó sẽ mang lại cho những đối tượng sở hữu và sử dụng thương hiệu. Đề tài nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng và nâng cao sức mạnh thương hiệu nông sản của một số nước khác để có những đúc kết thêm, tạo phương hướng cho giải pháp nâng cao sức mạnh thương hiệu nông sản. Đề tài nghiên cứu thực trạng thương hiệu thanh long Bình Thuận nhằm rút ra được những thuận lợi, khó khăn và nguyên nhân, làm cơ sở đề xuất các giải pháp nâng cao sức mạnh thương hiệu thanh long Bình Thuận. Đề tài đề xuất một số giải pháp nâng cao sức mạnh thương hiệu thanh long Bình Thuận.
6 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài Đề tài tập trung nghiên cứu, làm rõ khái niệm thương hiệu, thương hiệu thanh long Bình Thuận và các giải pháp nâng cao sức mạnh thương hiệu thanh long Bình Thuận. Về không gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng thương hiệu thanh long tại Bình Thuận và các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu thanh long Bình Thuận. Các số liệu trong đề tài được dựa vào thông tin thứ cấp từ diễn đàn khuyến nông @ công nghệ, tháng 6 năm 2006 tại Bình Thuận. Bên cạnh đó, tác giả đã thực hiện thêm một số điều tra bổ sung. Về thời gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng thương hiệu thanh long Bình Thuận trong khoảng thời gian từ năm 2004 đến năm 2006. Về mặt nội dung: Đề tài nghiên cứu cơ sở khoa học, thực trạng và giải pháp nâng cao sức mạnh thương hiệu thành long Bình Thuận. 4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài 4.1 Chọn địa điểm nghiên cứu: Các trang trại và cơ sở, doanh nghiệp thu mua, đóng gói, xuất khẩu thanh long tại huyện Hàm Thuận Nam, Bình Thuận. 4.2 Thu thập số liệu, thông tin cần thiết Điều tra sơ cấp một số trang trại, doanh nghiệp và người mua gom thanh long tại Bình Thuận. Các số liệu thứ cấp chủ yếu trên website của Bộ Nông nghiệp & PTNT và từ diễn đàn khuyến nông @ công nghệ của Trung tâm Khuyến nông quốc gia. 4.3 Các phương pháp nghiên cứu - Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi - Phương pháp chuyên gia - Phương pháp thống kê mô tả và phân tích. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu Đề tài khẳng định cộng đồng sản xuất kinh doanh thanh long cần phải nâng cao sức mạnh thương hiệu thanh long Bình Thuận để đáp ứng tốt những xu hướng hiện
7 tại và tương lai của các thị trường triển vọng. Từ đó nâng cao mức sống của cộng đồng. Tác giả hy vọng kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là tài liệu tham khảo tốt cho các cơ quan quản lý Nhà nước trong việc xây dựng chính sách liên quan đến thương hiệu nông sản. Đồng thời nội dung nghiên cứu của đề tài cũng là tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất kinh doanh thanh long, và trái cây nói chung muốn phát triển thương hiệu của mình và cộng đồng. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài có 3 chương: Chương 1: Cơ sở khoa học về thương hiệu và nâng cao sức mạnh thương hiệu nông sản Chương 2: Thực trạng thương hiệu thanh long Bình Thuận Chương 3: Giải pháp nâng cao sức mạnh thương hiệu thanh long Bình Thuận
8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NÂNG CAO SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN 1.1 Những lý luận cơ bản về thương hiệu 1.1.1Bàn về khái niệm thương hiệu • Thương hiệu hay nhãn hiệu? Trong Đại từ điển tiếng Việt, chỉ có khái niệm nhãn hiệu được đề cập và được chú nghĩa là “dấu hiệu riêng của cơ sở sản xuất được dán, in trên mặt hàng hóa”; còn trong Bộ luật dân sự trước năm 2005, tại Điều 785, nhãn hiệu của hàng hóa được định nghĩa là “những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc". Gần đây nhất, Luật Sở hữu trí tuệ (SHTT - có hiệu lực từ 01/07/2006), trong phần giải thích từ ngữ đã xác định rõ nhãn hiệu là “dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” và nhãn hiệu là một trong các đối tượng được bảo hộ sở hữu công nghiệp trong luật này. Nhưng Luật SHTT lại không đề cập đến từ thương hiệu. Được xuất bản vào năm 2006, cuối cùng thì từ điển tiếng Việt của Trung tâm khoa học xã hội và nhân văn cũng đưa ra khái niệm thương hiệu rất ngắn gọn và xem nó đồng nghĩa với nhãn hiệu, đều là “các dấu hiệu để phân biệt những hàng hóa khác nhau”. Như vậy, nếu so sánh khái niệm “nhãn hiệu” với chính nó ở hai thời điểm khác nhau (trước và sau năm 2005) thì sau năm 2005, khái niệm nhãn hiệu đã được mở rộng ra nhiều hơn. Tuy vậy trên thực tế, nhãn hiệu vẫn được hiểu phổ biến theo nghĩa cũ (phải thấy được hay dán in trên hàng hóa) và thương hiệu vẫn được cho là một khái niệm rộng hơn nhãn hiệu rất nhiều. • Thương hiệu hữu hình hay vô hình? Trong thời gian qua, thương hiệu, theo rất nhiều quan điểm và ngữ cảnh, được hiểu là các yếu tố vô hình như danh tiếng, uy tín và tên tuổi mặc dù nó không được
9 nêu ra chính xác là như vậy. Ví dụ, theo PGS.TS. Ngô Thị Hoài Lam, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, thì “thương hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó.” Nhưng theo nhiều tổ chức về giáo dục, tiếp thị, và kinh doanh trên thế giới như Hiệp hội Marketing Mỹ, nhà xuất bản Barron’s, Đại học Columbia, thì thương hiệu là một hoặc kết hợp các dấu hiệu cụ thể gồm tên, màu sắc, biểu tượng dùng để phân biệt các hàng hóa và các tổ chức khá nhau. Chính vì có nhiều quan điểm, thương hiệu được xem là một khái niệm rộng và phức tạp. Đỉnh cao của sự rộng và không đơn giản này là khái niệm do GS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm đúc kết từ những luận giải của ông trong các nghiên cứu về thương hiệu, đó là “cả một sự kiện xã hội – kinh tế, văn hóa và tâm lý tổng thể”; và thương hiệu “bao gồm tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm - dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.” Với cách nhìn nhận như vậy, theo ông, thương hiệu chỉ có “trọng lực” hay sức mạnh khi nó thích ứng và phản ảnh tốt cả ba khía cạnh: xã hội, tổ chức và sản phẩm, như trong sơ đồ 1.1. Sơ đồ 1.1: Trọng lực của thương hiệu: “một sự kiện xã hội – kinh tế, văn hóa và tâm lý tổng thể” X: Giao điểm tạo nên sức mạnh của thương hiệu. A: Các đặc tính phản ảnh triết lý sống của xã hội và A trào lưu tiêu dùng đương thời. B: Đặc tính của lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. X C: Đặc tính của sản phẩm cung ứng bởi doanh nghiệp. B C Nguồn: tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm Minh họa cho sơ đồ 1.1 là cả một quá trình tiến hóa của thương hiệu. Trong quá trình này, đặc tính của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào những bối cảnh khác nhau của xã hội và thị trường. Thương hiệu được hình thành bắt đầu từ những yếu
10 tố, những dấu hiệu rất cụ thể mà gắn bó với nó là những hàm ý. Cụ thể, tại các quốc gia Châu Âu và Mỹ, sự tiến hóa của thương hiệu được đánh dấu qua các cột mốc sau: Khoảng đầu thế kỉ thứ 19 đến năm 1880: Đây là giai đoạn mà sản xuất hàng hóa rất phát triển cùng với hệ thống đường sắt liên lục địa. Việc tạo ra thương hiệu – tên khởi đầu từ ý muốn khác biệt hóa của doanh nghiệp. Do đó, thông qua những phương tiện truyền thông đại chúng, doanh nghiệp quảng bá tên cùng những tính chất đặc trưng của sản phẩm để thị trường có thể xác nhận được nguồn gốc của chúng. Do vậy, vai trò của thương hiệu trong giai đoạn này là một yếu tố bổ sung cho sản phẩm để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm và cũng là một yếu tố giúp khách hàng nhận dạng được sản phẩm giữa các mặt hàng cùng chủng loại. Hơn thế nữa, thương hiệu cũng là một dấu hiệu đảm bảo về mặt chất lượng. Từ năm 1945 đến năm 1960: Tại Châu Âu sau Thế chiến thứ hai, việc tiêu dùng chủ yếu nhằm đáp ứng những nhu cầu vật chất bù đắp cho những thiếu thốn trong chiến tranh, xây dựng lại xã hội và phát triển kinh tế thời hậu chiến. Do vậy, thương hiệu trong môi trường lịch sử này gắn bó với những ý nghĩa hay mang các đặc tính hết sức “thực dụng”, thể hiện qua việc các doanh nghiệp tập trung cung cấp “hàng nhiều, giá thấp” và hoạt động sản xuất mang tính đại trà nhằm phục vụ cho việc tiêu dùng đại trà. Từ cuối năm 1960 đến đầu năm 1970: Ở giai đoạn này thì xã hội đã khá đầy đủ về vật chất thường ngày, con người bắt đầu phát sinh thêm những đòi hỏi khác. Việc tiêu dùng lúc này không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản cần thiết mà còn phải đáp ứng thêm các nhu cầu về tinh thần là khẳng định và chứng minh vị thế cá nhân. Vì vậy, các doanh nghiệp bắt đầu chú ý đến những lĩnh vực nằm ngoài giá trị sử dụng vốn có của sản phẩm để tạo sức hấp dẫn cho thương hiệu. Từ năm 1980 đến 1990:
11 Đây là thời kỳ đầy những biến động do sự tác động của các cuộc khủng hoảng năng lượng, khủng hoảng kinh tế đồng thời với sự phát triển của nền “kinh tế bong bóng” bởi dư thừa lượng tài chính tại thị trường chứng khoán, xuất hiện một tầng lớp “nhà giàu mới” phất nhanh nhờ thắng lớn trên thị trường chứng khoán. Nhu cầu tiêu dùng “hào nhoáng” ngày càng phổ biến. Xã hội phân hóa và mối quan hệ giữa thị trường và thương hiệu thiên nhiều về cảm tính hơn là lý tính. Việc tiêu dùng lúc này vừa phải đáp ứng nhu cầu căn bản vừa phải còn để chứng minh vị thế cá nhân, do đó doanh nghiệp tạo ra những thương hiệu mới, trên cơ sở những triết lý sống mới. Từ năm 1990 đến nay: Thế giới xảy ra nhiều sự kiện lớn: sự thay đổi các nhu cầu tại các xã hội Âu – Mỹ; Liên Xô và Đông Âu tan rã; sự bất lực của nhiều nhà nước Tây Âu và Mỹ trong việc đảm trách vai trò bảo trợ an sinh xã hội; công nghiệp sản xuất hàng hóa gây ra nhiều thảm họa về môi trường; ý thức ngày càng tăng về thể diện quốc gia…dẫn đến sự gia tăng về khuynh hướng/triết lý sống của xã hội như: “giải phóng cá nhân”; “con người phải tự tìm lối thoát cho mình”; “tìm một lối sống mang ý nghĩa nhân sinh, chân thực”; con người ngày càng nhận thức được sự vô nghĩa và phi lý của nền “kinh tế hào nhoáng, khoe của” nên hành vi tiêu dùng ngày càng hướng nhiều đến “tâm” và “đức”; mong muốn thể hiện “ý thức trách nhiệm công dân”. Chính vì vậy, đặc tính của nhiều thương hiệu thời điểm này thiên về “sinh thái”; “xanh”; “an toàn”; “đạo đức”, “vì cộng đồng” để thỏa mãn khát vọng “chân, thiện, mỹ” của xã hội. Từ quá trình tiến hóa trên, thương hiệu đã luôn phải được cập nhật và thể hiện được các đặc tính của thời đại về khuynh hướng, nhu cầu và sản phẩm, như ở giao điểm X, trong sơ đồ 1.1 để có thể thu hút được công chúng. Đây chính là căn cứ gốc rễ cho sự hình thành thương hiệu: Hoàn cảnh sống và nhu cầu của con người tác động qua lại và gắn bó chặt chẽ với nhau. Mà nhu cầu của con người thì thường thay đổi theo nhiều cung bậc như trong sơ đồ 1.2, và cũng đã được thể hiện rất rõ trong quá trình lịch sử nêu trên.
12 Sơ đồ 1.2: 5 thang bậc nhu cầu Maslow 5. Nhu cầu tự ngã 4. Nhu cầu được kính trọng 3. Nhu cầu yêu 2. Nhu cầu an toàn thương 1. Nhu cầu sinh lý Nguồn: Abraham Maslow Năm bậc nhu cầu này có thể tóm tắt ở hai khía cạnh là các nhu cầu căn bản vật chất, lý tính (bậc thang ở đáy: các nhu cầu thuộc về bản năng, sinh lý) và các nhu cầu mang tính chất cảm tính, xã hội, tinh thần (bốn bậc thang lên cao, lần lượt là các nhu cầu về: sự an toàn; tình yêu; sự kính trọng; nhận thức về bản thân). Thông thường, khi những nhu cầu cơ bản nhất được thỏa mãn thì con người sẽ phát sinh những nhu cầu cao hơn, mang tính chất cảm tính nhiều hơn. Đó là lý do tại sao mà thương hiệu phải có những thay đổi để thích ứng và biểu hiện. Tất cả những quan điểm nêu trên có thể đưa chúng ta vào tình thế bị dao dộng giữa hai phía của câu hỏi thương hiệu vô hình hay hữu hình? Nếu thương hiệu vô hình, làm sao mua bán, sử dụng, sở hữu và kiểm soát được chúng? Cái gì tạo ra những “cảm nhận”, “danh tiếng”, “uy tín”, “tên tuổi”? Nếu như thương hiệu là các dấu hiệu rất cụ thể thì nó đã được hình thành và phát triển như thế nào? Tác giả đã tìm thấy được những câu trả lời đầy thuyết phục về thương hiệu từ cuốn Nguyên lý tiếp thị của hai tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong. • Sản phẩm và thương hiệu: tại sao khách hàng chọn thương hiệu?
13 Trong cuốn Nguyên lý tiếp thị của Philip Kotler và Gary Armstrong, xuất bản năm 2004 của của nhà xuất bản Thống kê, các nội dung về thương hiệu được sắp đặt ở phần thiết kế sản phẩm và chúng rất cụ thể để có thể tạo ra được. Thương hiệu là một yếu tố thuộc cấp độ thứ hai trong ba cấp độ của sản phẩm (xem sơ đồ 1.3). Sơ đồ 1.3: Ba cấp độ của sản phẩm Cấp độ 1 – lợi ích cốt lõi Cấp độ 2 – sản phẩm cụ thể (các thuộc tính, nhãn hiệu, bao bì…) Cấp độ 3 – sản phẩm bổ trợ (các dịch vụ thêm vào) Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong, Nguyên lý tiếp thị Trước hết, khái niệm sản phẩm được thống nhất là “bất kỳ thứ gì mà người ta có thể cống hiến ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay một sự cần dùng. Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ, con người, nơi chốn và ý tưởng” (trang 496). Sản phẩm có ba cấp độ và không phải lúc nào nó cũng được hiểu một cách đầy đủ và hoàn thiện ở cả ba cấp độ này. Ở cấp độ thứ nhất, sản phẩm là “dịch vụ giải quyết vấn đề hay lợi ích cốt yếu mà người mua thật sự mua khi họ có trong tay sản phẩm” (trang 496). Sản phẩm ở cấp độ thứ hai được gọi là sản phẩm cụ thể, bao gồm “các bộ phận, cấp độ chất lượng, tính năng, thiết kế, tên hiệu, bao bì cùng những thuộc tính khác của một sản phẩm mà gộp lại cùng mang đến lợi ích chủ yếu của sản phẩm” (trang 497). Còn lại, sản phẩm ở cấp độ thứ ba sẽ bao gồm các dịch vụ cộng thêm nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
14 Nằm trong cấp độ thứ hai, thương hiệu được xác định là “bao gồm tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hoặc một tổng hợp những cái đó với chủ đích là để nhận diện ra sản phẩm của một người bán hoặc một nhóm người bán, và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh”. (trang 514) Theo như định nghĩa trên, thương hiệu không là những “cảm nhận” vô hình, nó là những dấu hiệu rất cụ thể gắn với một số ý nghĩa, hoặc gợi ra được những ý nghĩa, cảm nhận. Vì vậy, theo tác giả, thương hiệu là sự biểu hiện của một hệ thống các dấu hiệu và hợp nhất với các dấu hiệu đó phải là một tập hợp các ý nghĩa được biểu hiện. Theo các chuyên gia marketing, các cấp độ ý nghĩa của một thương hiệu thường bao gồm: thuộc tính, lợi ích, giá trị và tính cách. Do vậy, qua những biểu hiện hợp nhất về hình thức và ý nghĩa, thương hiệu thể hiện bộ mặt vốn có của sản phẩm. Thương hiệu thể hiện những thông điệp và truyền đạt đến khách hàng những gì cốt lõi nhất của sản phẩm. Vì vậy, quay trở lại nội dung ba cấp độ của sản phẩm để giải thích rõ hơn, nếu “dịch vụ giải quyết vấn đề”, hay “lợi ích cốt lõi” mà ta có thể nói gọn là “giải pháp” mới chính là cái khách hàng mua thực sự thì sản phẩm ở cấp độ thứ hai và thứ ba sẽ chỉ có ý nghĩa khi chúng đảm bảo được lợi ích cốt lõi đó, cho dù chúng có biểu hiện như thế nào. Do vậy, chúng ta có thể phát biểu: Khách hàng không mua sản phẩm (cụ thể), thực chất là họ mua giải pháp (lợi ích cốt lõi). Nhưng các giải pháp, lại được thực hiện bằng sản phẩm cụ thể cùng các dịch vụ, và làm thế nào để chúng đến được với khách hàng một cách nhanh chóng, làm thế nào để chúng không bị mất dấu trong một khối lượng lớn những sản phẩm tương tự trên thị trường? Giải quyết những vấn đề này, sản phẩm cần phải có hay được gắn những dấu hiệu nổi bật, khác biệt và được làm cho khách hàng và công chúng chú ý đến, biết đến cái khả năng thỏa mãn nhu của nó. Những dấu hiệu - có thể là tên, biểu tượng, màu sắc và các thứ khác mà hợp nhất với chúng là những ý nghĩa, ý tưởng, hay giải pháp. Đó chính là căn cứ giải thích cho lý do tại sao khách hàng lại lựa chọn và mua thương hiệu chứ không phải sản phẩm. Lựa chọn thương hiệu,
15 khách hàng không phải mất thời gian tìm kiếm và thử nghiệm từng sản phẩm để tìm thấy cái giải pháp mà mình mong đợi. • Thương hiệu và thương hiệu mạnh là hai câu chuyện khác nhau Đi sâu hơn nữa vào khía cạnh chức năng của thương hiệu, thương hiệu không chỉ thông báo cho khách hàng cái khả năng đáp ứng nhu cầu hiện có của sản phẩm, mà nó sẽ còn là một tác nhân khơi gợi niềm mong ước của họ, thương hiệu đưa ra những hứa hẹn. Thương hiệu, thay vì thể hiện diện mạo của sản phẩm, cũng có thể được tạo ra để định hướng cho sản phẩm, tạo động lực thúc đẩy tổ chức phát triển và làm thay đổi sản phẩm. Cũng từ đây, tác giả đã tìm thấy câu trả lời cho câu hỏi tại sao thương hiệu – tập hợp các dấu hiệu, ký hiệu như tên và biểu tượng lại có có thể được mang ra mua bán. Câu trả lời: thương hiệu được đem ra mua bán khi nó tạo được giá trị. Giá trị của thương hiệu cao hay thấp dựa trên mức độ mà nó đạt được các tiêu chí sau: - Số khách hàng trung thành; - Số người biết đến; - Chất lượng được công nhận; - Những liên tưởng rõ ràng với thương hiệu; - Tài sản sở hữu trí tuệ được bảo hộ - Các quan hệ với kênh phân phối Những tiêu chí trên chính là những căn cứ để xác định sức mạnh cũng như mức giá trị của một thương hiệu. Vậy rõ ràng chúng ta có thể thấy rằng, tạo ra một thương hiệu và tạo ra một thương hiệu mạnh là hai việc khác nhau. Khi thương hiệu trở thành một thương hiệu mạnh và có giá trị, nó sẽ trở thành một tác nhân thúc đẩy tổ chức phát triển và tạo ra những sản phẩm theo đúng những gì khách hàng trông đợi ở thương hiệu. Quá trình phát triển từ một thương hiệu – thành phần của sản phẩm đến một thương hiệu mạnh – động cơ phát triển, được tác giả hình dung như sau:
16 Sơ đồ 1.4: Thương hiệu – từ phản ảnh nội dung đến tạo động lực B ( Các dấu hiệu biểu hiện X Cộng đồng C Sản Các ý nghĩa SXKD phẩm được biểu hiện A Sự nhận biết; lòng trung thành… Nguồn: Tổng hợp của tác giả • Vậy, thương hiệu là gì? Tóm lại, tác giả có một số đúc kết như sau về thương hiệu: Thứ nhất, thương hiệu là một sự hợp nhất của các biểu hiện (các dấu hiệu, ký hiệu, biểu tượng bất kỳ) và các ý nghĩa được biểu hiện (thuộc tính, lợi ích, giá trị, tính cách) để người tạo ra hay có nó sử dụng nhằm đạt được những mục tiêu nhất định, ít nhất là để tạo sự phân biệt trong trao đổi. Căn cứ vào các mục tiêu mà các chức năng của thương hiệu được hình thành. Các ý nghĩa và những chức năng của thương hiệu cần phải được thích ứng theo những thay đổi của xã hội và thị trường. Do vậy, thương hiệu cũng có thể được hiểu là một dạng ngôn ngữ trong giao tiếp của người tạo ra nó cũng như của những gì gắn liền với nó. Thứ hai, để nâng cao sức mạnh cho thương hiệu, có nghĩa là làm cho thương hiệu ngày càng có giá trị, thương hiệu phải đạt được các tiêu chí: có được lượng khách hàng trung thành đông; có được sự nhận biết rộng; được công nhận về chất lượng; có những liên tưởng rõ ràng; và được pháp luật bảo hộ. Cuối cùng, theo tác giả, xây dựng thương hiệu và nâng cao sức mạnh thương hiệu là một quá trình tạo ra sự hợp nhất của các biểu hiện (các dấu hiệu, ký hiệu, biểu tượng bất kỳ) và các ý nghĩa được biểu hiện (thuộc tính, lợi ích, giá trị, tính cách) về “sản phẩm; rồi liên tục làm cho sự hợp nhất ấy được biết đến ngày càng rộng rãi hơn; có được khách hàng trung thành ngày một đông hơn; được công nhận
17 về các tiêu chuẩn chất lượng; và được bảo hộ sở hữu trí tuệ, để giúp người tạo ra hay có nó đạt được những mục tiêu nhất định. 1.1.2 Phân loại thương hiệu Bởi thương hiệu là một sự hợp nhất của các biểu hiện và các ý nghĩa được biểu hiện để người tạo ra hay có nó sử dụng nhằm đạt được những mục tiêu nhất định nên phạm vi sử dụng của thương hiệu rất linh hoạt, nó có thể được tạo ra và gắn bó với rất nhiều thực thể như: tổ chức, cộng đồng, địa phương, quốc gia, sản phẩm, con người. Tùy theo từng đối tượng, chiến lược, quan điểm mà ta có các thương hiệu khác nhau: • Căn cứ vào sự bảo trợ, thương hiệu có bốn loại: - Thương hiệu của nhà sản xuất: là thương hiệu do người làm ra sản phẩm tạo ra hoặc sở hữu. - Thương hiệu riêng: là thương hiệu do người bán lại sản phẩm tạo ra hoặc sở hữu. - Thương hiệu nhượng quyền: thương hiệu không do nhà kinh doanh tạo ra nhưng được cấp phép sử dụng bằng cách trả cho người chủ sở hữu một khoản thù lao. - Thương hiệu chung: là thương hiệu của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng kết hợp trên một sản phẩm. • Căn cứ vào các chiến lược, thương hiệu gồm có: - Thương hiệu gia đình, thương hiệu nhóm, ở chiến lược “mở rộng mặt hàng” và “mở rộng thương hiệu”. Trong chiến lược mở rộng mặt hàng, một tên hiệu thành công được sử dụng để tung thêm những món mới trong cùng một chủng loại hàng nào đó cùng với tên hiệu đó, chẳng hạn, hương vị, màu sắc, hình thể, thành phần cấu tạo hoặc kích cỡ bao bì mới. Còn trong chiến lược mở rộng thương hiệu, một tên hiệu thành công được sử dụng để tung ra những sản phẩm mới hay những canh tân thuộc thể loại sản phẩm mới. - Thương hiệu cá biệt, ở chiến lược “đa thương hiệu” và chiến lược “thương hiệu mới”. Với chiến lược đa thương hiệu, hai hay nhiều thương hiệu được triển khai
18 cho cùng một loại sản phẩm; Với chiến lược thương hiệu mới, nhiều sản phẩm được triển khai với những thương hiệu mới. Sơ đồ 1.5: Bốn chiến lược về thương hiệu Loại sản phẩm Hiện có Mới Hiện có Mở rộng mặt Mở rộng hiệu Tên hiệu hàng Mới Đa hiệu Hiệu mới Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong, Nguyên lý tiếp thị 1.1.3 Chức năng của thương hiệu 1.1.3.1 Đối với khách hàng Đối với khách hàng, thương hiệu có 3 công dụng cơ bản: - Tiết kiệm thời gian và công sức - Tạo sự an tâm và tin tưởng - Mang đến cho họ những giá trị mong muốn Để hoàn thành ba công dụng này, thương hiệu cần phải đảm nhận năm chức năng chính: a. Chỉ dẫn Đây là chức năng cực kỳ quan trọng của thương hiệu. Bởi vì: “Việc tính toán lựa chọn của khách hàng được chính họ tự giới hạn trong việc suy xét các thông tin thu thập được trong khuôn khổ thời gian nhất định mà họ dành cho việc mua sắm. Điều này được gọi là ‘Sự tối ưu hóa trong những giới hạn’. Do vậy, cần phải bố trí những thông tin thiết yếu hàm chứa trong thương hiệu nhằm giúp khách hàng xác định được nhanh chóng và dễ dàng đâu là những mặt hàng và những doanh nghiệp có khả năng đáp ứng thích hợp nhất các yêu cầu của khách hàng trong những tình huống nhất định. Việc cốt yếu của chỉ dẫn là phải “gây được ấn tượng mạnh” cho khách hàng, bằng 3 tiêu chí cơ bản:
19 - Lợi ích quan trọng nhất (vật chất hoặc tinh thần) - Lý do (đặc tính cơ bản gì mang đến lợi ích trên?) - Đặc thù của thương hiệu (cái chỉ có thương hiệu có) b. Tạo niềm tin Muốn làm tốt chức năng này, thương hiệu phải thực hiện được đầy đủ những gì được truyền tải trong thông điệp của mình. Nghĩa là: “Thương hiệu làm thật sự những gì mà thương hiệu nói. Thương hiệu chỉ nói những gì mà thương hiệu làm.” Chính khi này, chức năng dẫn đường (Chỉ dẫn) mới hình thành, vì hai chức năng này liên quan lẫn nhau. Tuy nhiên, “đáng tin” là một đặc tính mong manh, dễ vỡ vì sự tín nhiệm của khách hàng là một trạng thái dễ dàng thay đổi. Do đó, đạt được sự tín nhiệm là cả một quá trình “chinh phục thường xuyên”. c. Thể hiện Thương hiệu cũng như một thứ ngôn ngữ giao tiếp của người có nó, qua những biểu hiện có ý nghĩa của mình. Vì vậy: Thương hiệu tạo điều kiện cho khách hàng thể hiện nhân cách và cá tính riêng biệt của họ. Thương hiệu là một thể loại “ngôn ngữ” sử dụng bởi con người để nói về chính mình, là một tấm gương phản ảnh một hình tượng mà thông qua đó khách hàng có được sự tự hào về chính bản thân họ (trước khi họ đối diện với những người khác). Thương hiệu cũng mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác. Chẳng hạn, thể hiện được vị thế xã hội - có nghĩa là chỗ đứng của cá nhân trong xã hội, đặt dưới cái nhìn của người khác, liên quan đến những lĩnh vực như quyền lực, thế tộc, chức tước, học thức, danh giá. Trong trường hợp này, thương hiệu chỉ thực sự hữu ích cho khách hàng khi nó mang lại cho họ “cơ hội và giải pháp” để họ xác minh và khẳng định được vị thế của cá nhân mình với môi trường xã hội bao quanh họ. Do vậy lúc này thương hiệu phải mang đến cho khách hàng – thị trường mục tiêu – những giá trị đặc thù phù hợp vừa với vị thế xã hội vừa với cá tính riêng của họ.
20 d. Nối kết cộng đồng Thực ra, nếu con người phải sống trên một hoang đảo như Robinson Cruso, họ sẽ không quan tâm quá mức đến thương hiệu. Khách hàng tiêu dùng hay lựa chọn đủ loại thương hiệu là để thiết lập những thể loại quan hệ đặc thù mà khách hàng muốn có với cộng đồng mà họ đang sinh sống. Trong cộng đồng, thương hiệu có thể đóng vai trò như một thứ ngôn ngữ chung để con người giao tiếp và hiểu nhau. 1.1.3.2 Đối với tổ chức Thương hiệu không chỉ có công dụng đối với khách hàng, mà còn phải đảm nhận một vai trò vô cùng quan trọng đối với nội bộ tổ chức: đó là việc mang đến cho toàn thể thành viên của nó cái “ý thức và sự tự hào được là một thành viên của một tổ chức có tên tuổi”. Bằng không, thì sẽ tạo ra sự phân cách của thương hiệu đối với bên trong và bên ngoài tổ chức, có nghĩa là ngay cả bản thân nhân sự của tổ chức cũng không tin đến cả những gì tổ chức đề cao với khách hàng của mình. Từ nhận thức trên, vai trò của thương hiệu được xác định đối với nội bộ tổ chức là: xây dựng một tập thể để hình thành và làm trường tồn một “danh tiếng chung”. Và như vậy, thương hiệu có công dụng chủ yếu là tạo nên một “quy trình liên kết 3C”, gồm: Community (Cộng đồng sản xuất kinh doanh); Challenge (Thách thức); và Confidence (Tin tưởng). Sở dĩ như vậy vì trên thực tế, tất cả các chiến lược phát triển của tổ chức đều có thể bị những đối thủ cạnh tranh bắt chước nhanh chóng, ngoại trừ những đặc tính của chính cộng đồng cấu thành bản thân tổ chức ấy. Từ đó, một triết lý kinh doanh mới dần được định hình “cộng đồng nhân sự của tổ chức chính là “cái nôi” làm nên sự sống và năng lực đặc thù của tổ chức, vì thế cơ cấu tổ chức phải phát huy sức mạnh của ‘cái nôi’ đó để tạo nên danh tiếng cho tên tuổi của chính tổ chức.” Và như vậy, khi tổ chức tạo được cho chính mình một cộng đồng “yêu nghề và yêu đời” thì tên tuổi của nó sẽ trở thành một hấp lực không những chỉ lôi cuốn nguồn nhân lực ngày càng năng động và sáng tạo mà còn thu hút ngày càng lớn nguồn khách hàng trung thành trong những thị trường ngày càng mong muốn đạt được “ý nghĩa nhân sinh của việc tiêu dùng”.