Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu trà xanh không độ đối với nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi tại thành phố Hồ Chi Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở tìm hiểu thực trạng thương hiệu trà xanh không độ cũng như của đối thủ chính trong ngành trà xanh đóng chai uống liền. Đề xuất giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu cho trà xanh Không Độ trong tương lai. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu trà xanh không độ đối với nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi tại thành phố Hồ Chi Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN NHẬT ÁNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG TRẺ 18-35 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN NHẬT ÁNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG TRẺ 18-35 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN Tp Hồ Chí minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu trà xanh không độ đối với nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc cùng với sự góp ý hướng dẫn của thầy Trần Hà Minh Quân. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 10 năm 2014 Tác giả Trần Nhật Ánh Học viên cao học khóa 22 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 1 1. Xác định vấn đề nghiên cứu ...................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3 3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3 5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 4 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................................................... 4 7. Kết cấu đề tài ............................................................................................................. 5 NỘI DUNG ...................................................................................................................... 6 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 6 1.1 Khái niệm thương hiệu ............................................................................................... 6 1.2 Khái niệm tài sản thương hiệu ................................................................................... 7 1.3 Lợi ích của thương hiệu mạnh ................................................................................. 10 1.4 Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lường tài sản thương hiệu ................................. 14 1.5 Các mô hình đo lường tài sản thương hiệu .............................................................. 15
1.6 Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển tài sản thương hiệu ................................. 17 1.6.1 Định vị thương hiệu: .......................................................................................... 17 1.6.2 Cộng hưởng thương hiệu ................................................................................... 18 1.6.3 Chuỗi giá trị thương hiệu ................................................................................... 20 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ .............. 22 2.1 Tổng quan về công ty Tân Hiệp Phát và trà xanh Không Độ .................................. 22 2.1.1 Sơ lược công ty Tân Hiệp Phát .......................................................................... 22 2.1.2 Sản phẩm trà xanh Không Độ ............................................................................ 25 2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng ............................................................................... 26 2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng ........................................................................ 26 2.2.2 Mô hình nghiên cứu định lượng ........................................................................ 27 2.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu định lượng ................................................... 29 2.2.4 Mẫu và phương pháp lấy mẫu ........................................................................... 30 2.2.5 Công cụ & phương pháp phỏng vấn .................................................................. 30 2.2.6 Kế hoạch nhập, xử lý và phân tích dữ liệu ........................................................ 30 2.3 Thực trạng thương hiệu Trà Xanh Không Độ và đối thủ ......................................... 31 2.3.1 Mô tả mẫu – Nhân khẩu học .............................................................................. 31 2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness) ............................................ 32 2.3.3 Thương hiệu yêu thích (Brand favourite) .......................................................... 33 2.3.4 Thương hiệu sẽ giới thiệu (Brand recommendation) ......................................... 33 2.3.5 Thương hiệu dùng thường xuyên nhất............................................................... 33 2.3.6 Thương hiệu cân nhắc (Brand considered) ........................................................ 34
2.3.7 Thương hiệu và giá (Price Premium) ................................................................ 36 2.3.8 Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu .............................................................. 37 2.3.8.1 Phân tích thuộc tính quan trọng................................................................... 37 2.3.8.2 Phân tích cụm .............................................................................................. 41 2.3.8.3 Phân tích định vị - lập bản đồ nhận thức ..................................................... 43 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ........................ 50 3.1 Giải pháp duy trì và nâng cao nhận biết................................................................... 50 3.2 Giải pháp duy trì và nâng cao lòng yêu thích thương hiệu, giới thiệu và dùng thường xuyên nhất .......................................................................................................... 52 3.3 Giải pháp duy trì và nâng cao chỉ số “Cân nhắc thương hiệu” và “Thương hiệu – Giá” ................................................................................................................................ 54 3.4 Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thương hiệu .................................................... 55 3.4.1 Chiến lược quảng cáo ........................................................................................ 55 3.4.2 Định vị thương hiệu ........................................................................................... 57 3.4.2.1 Toàn bộ thị trường ....................................................................................... 57 3.4.2.2 Phân khúc cụm số 1 ..................................................................................... 57 3.4.2.3 Phân khúc cụm số 2 ..................................................................................... 58 KẾT LUẬN .................................................................................................................... 59 1. Những kết quả đạt được ............................................................................................. 59 2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Tên Bảng Trang Bảng 1.1 Khái niệm Tài sản thương hiệu 8 Bảng 2.1 Tóm tắt quá trình phát triển của Tân Hiệp Phát 23 Bảng 2.2 Hệ số tích tụ - phân tích cụm thứ bậc 41 Bảng 2.3 Tỷ lệ cụm 42 Bảng 2.4 Chỉ dẫn sử dụng giá trị Stress để đánh giá độ phù hợp của mô hình 44 Bảng 2.5 Danh sách các thuộc tính 45
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Tên Hình Trang Hình 1.1 Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu 19 Hình 1.2 Chuỗi giá trị thương hiệu 21 Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu sức khỏe tài sản thương hiệu 27 Hình 2.2 Mức độ nhận biết 32 Hình 2.3 Yêu thích - Giới thiệu – Dùng thường xuyên nhất 34 Hình 2.4 Thương hiệu cân nhắc 35 Hình 2.5 Thương hiệu và giá 37 Hình 2.6 Thuộc tính quan trọng dựa trên nhận định khách hàng 38 Hình 2.7 Thuộc tính quan trọng từ phân tích biệt số 40 Hình 2.8 Hành động diễn ra khi lựa chọn sản phẩm 42 Hình 2.9 Bản đồ nhận thức trên toàn thị trường 45 Hình 2.10 Bản đồ nhận thức trên cụm 1 47 Hình 2.11 Bản đồ nhận thức trên cụm 2 48 Hình 2.12 Bản đồ nhận thức trên cụm 3 49 Hình 3.1 Thuộc tính quan trọng từ phát biểu và từ phân tích 56
1 MỞ ĐẦU 1. Xác định vấn đề nghiên cứu Lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam năm 2006, Trà xanh Không Độ Tân Hiệp Phát đã thành công rực rỡ trong vai trò người tiên phong. Công ty đã nhanh chóng chiếm giữ hơn một nữa thị phần tại Việt Nam đối với ngành hàng trà xanh uống liền. Thành công của nó thể hiện qua với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến 11/2007. Đến năm 2009, theo báo cáo của EIM, trà xanh Không độ vững vàng ở ngôi đầu với 44,2% thị phần. Chính điều này tạo sức hấp dẫn mạnh về mặt doanh thu, tăng độ mở của thị trường, và đã kéo theo một loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai/lon xuất hiện sau này. Đến nay, chỉ tính sơ bộ đã có hơn chục nhãn hàng trà của các thương hiệu trong và ngoài nước với đa dạng các nhãn hiệu mới như: Real Leaf (Coca-Cola), Vfresh (Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC), Anatu (Bidrico)... xuất hiện. Trong đó, C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam đối thủ nặng ký nhất. Đến cuối năm 2012, theo khảo sát của AC Nielsen, C2 đã vươn lên chiếm tới 34% thị phần trà xanh đóng chai, và Không Độ vẫn giữ ngôi đầu với 58%. Như vậy chỉ trong vòng 3 năm, C2 đã có bước nhảy vọt về thị phần thần tốc. Việc xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, kỹ thuật tiên tiến, dày dặn kinh nghiệm, sẽ khiến tình hình cạnh tranh trở nên rất khốc liệt. Khả năng thị phần trà xanh Không Độ bị thu hẹp và biến mất là hoàn toàn có thể xảy ra, nếu Tân Hiệp Phát không có chiến lược hành động cụ thể nào. Một chiến lược kinh doanh tốt, nhằm tăng tính cạnh tranh, giữ chân người tiêu dùng, lôi kéo khách hàng mới cần phải được xem xét trên rất nhiều khía cạnh. Và một trong những khía cạnh quan trọng đó là thương hiệu. Trong thời đại công nghệ kỹ thuật phát triển, khoảng cách về giá trị sản phẩm rất dễ bị sang bằng. Người tiêu dùng ngày nay gần như ngập tràn trong tình trạng dư thừa hàng hoá và thông tin. Và khi đó, chính thương hiệu sẽ là yếu tố có tính quyết định cho lựa chọn của người tiêu dùng. Vì
2 thương hiệu còn là thông điệp của nhà sản xuất cam kết về trách nhiệm của mình đối với khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, một thương hiệu mạnh và tốt sẽ trở thành một nhân tố quan trọng tạo sự khác biệt cho công ty (Bendixen, Bukasa, & Abratt, 2004). Đối với khách hàng, thương hiệu trở thành yếu tố đặc trưng giữa các lời chào hàng cạnh tranh, vì thế có thể quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp (Wood, 2000). Thương hiệu có thể cho thấy trước một “tiềm năng tăng trưởng doanh thu, nắm giữ thị trường, truyền tải các giá trị và thiết lập một mối quan hệ tin cậy lẫn nhau giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp (Barretto & Fama, 1998, p. 56). Trong bối cảnh này, tài sản thương hiệu trở thành một tài sản quan trọng đối với hầu hết các công ty (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998; Rust, Lemon, Zeithaml, 2004; Fischer, 2007). Thương hiệu tạo ra khó khăn cho đối thủ cạnh tranh trong việc bắt chước hoặc thay thế, và có thể là một lợi thế cạnh tranh (Baldauf, Cravens, & Binder 2003; Slotegraaf & Pauwels, 2006) và là một nguồn thu nhập trong tương lai cho công ty (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003; Mortanges & Riel, 2003). Tất cả các thành tố của thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm. Thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, Tân Hiệp Phát cần có chiến lược để xây dựng và phát triển 1 thương hiệu mạnh hơn nữa. Tuy nhiên, để có 1 chiến lược hiệu quả trong tương lai, cần “khám sức khỏe” cho thương hiệu trước. Tức là cần biết được tình trạng hiện tại của thương hiệu Trà Xanh Không Độ như thế nào. Từ đó mới có cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược, đưa ra các giải pháp khả thi, phù hợp nhất cho công ty. Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường đông dân nhất, là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam, nằm trong vùng chuyển tiếp giữa miền Đông Nam Bộ và Đồng bằng sông Cửu Long. Thành phố có 19 quận và 5 huyện, tổng diện
3 tích 2.095,01 km2 với dân số vào 2011 là 7.68 triệu người chiếm 8,65% dân số Việt Nam (nguồn tổng cục thống kê và cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh), nếu tính những người cư trú không đăng ký thì số dân số thực tế vượt trên 8 triệu người, kinh tế chiếm 20,2 % GDP và 27,9 % giá trị sản xuất công nghiệp của cả quốc gia (nguồn Báo cáo kinh tế xã hội thành phố Hồ Chí Minh đến Năm 2011). Do đặc điểm dân số, địa lý, kinh tế, thành phố thực sự là một miếng bánh lớn cho các ông lớn tranh phần. Vì vậy, nghiên cứu thực hiện ở thành phố Hồ Chí Mình là hợp lý và thực tế. Nhóm khách hàng trẻ từ 18-35 là nhóm khá năng động, dễ tiếp thu cái mới, thay đổi và nhanh thích nghi. Do đó, với mong muốn giữ chân và mở rộng nhóm khách hàng khó tính này, đề tài quyết định chọn nghiên cứu nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi. Xuất phát từ những lý do trên, đề tài quyết định chọn nghiên cứu yếu tố thương hiệu, trong phân khúc khách hàng là người trẻ tuổi ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Tên đề tài cụ thể như sau “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu (brand equity) trà xanh Không Độ đối với nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu thực trạng thương hiệu trà xanh Không Độ cũng như của đối thủ chính trong ngành trà xanh đóng chai uống liền. Đề xuất giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu cho trà xanh Không Độ trong tương lai. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng tài sản thương hiệu trà xanh Không Độ hiện nay như thế nào? - Thực trạng tài sản thương hiệu trà xanh của các đối thủ hiện nay như thế nào? - Những giải pháp nào giúp duy trì hoặc/và nâng cao tài sản thương hiệu, tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tương lai? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu về ngành hàng tiêu dùng nhanh thức uống không cồn ở Việt Nam, mà cụ thể là ngành trà xanh uống liền.
4 - Phạm vi nghiên cứu: thực hiện tại khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh, là thị trường chính - lớn nhất trong cả nước của Tân Hiệp Phát. - Phạm vi phân tích: tập trung phân tích ở khía cạnh tài sản thương hiệu. Đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu, từ đó sử dụng kết quả để kiến nghị các giải pháp marketing cho thương hiệu. 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập số liệu, dữ liệu, thông tin qua báo chí, tạp chí, internet, cơ quan tổ chức cung cấp thông tin. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng bản câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp và ghi nhận ý kiến của khách hàng về thương hiệu trà xanh Không Độ. - Phương pháp phân tích tổng hợp: mô tả thực trạng, phân tích và tổng hợp thông tin. Sử dụng các công cụ khác nhau để so sánh, nắm bắt, hiểu rõ và sâu sắc các khía cạnh thương hiệu của Không Độ cũng như đối thủ. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp các thông tin quan trọng, có ý nghĩa thực tiễn trong việc hoạch định chiến lược sắp tới của Tân Hiệp Phát cho sản phẩm trà xanh Không Độ. Về mặt tài sản thương hiệu, nghiên cứu cho thấy Không Độ hiện tại như thế nào, xác định những điểm mạnh điểm yếu ở đâu. Căn cứ trên dữ liệu thực tế, đề tài đề xuất các giải pháp phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, nâng cao tài sản thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm trà xanh Không Độ. Về mặt hiệu quả tiếp cận, nghiên cứu U&A sẽ cung cấp thông tin về sự nhận biết, thương hiệu từng uống, dùng chính và trung thành với thương hiệu của khách hàng như thế nào, từ đó sẽ có cơ sở ra các quyết định như tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kế hoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí? Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán? Về mặt định vị, nghiên cứu cho biết: những lý do quan trọng khi khách hàng lựa chọn thức uống là gì? Câu hỏi về chất lượng cảm nhận sẽ giúp trả lời “đinh vị hiện tại
5 có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không?” từ đó xem xét cần điều chỉnh vị trí, thêm vào thuộc tính mới hay tái định vị thương hiệu. 7. Kết cấu đề tài Đề tài có kết cấu gồm: - Mở đầu - Chương 1: Cơ sở lý thuyết - Chương 2: Thực trạng thương hiệu trà xanh Không Độ - Chương 3: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Không Độ - Kết luận.
6 NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu và tài sản thương hiệu là chủ đề rất được quan tâm bởi các nhà nghiên cứu marketing. Hiện nay có nhiều khái niệm về thương hiệu trên thế giới, với nhiều trường phái khác nhau và chưa có khái niệm nào là chuẩn chung. Chernatony and Riley (1998) đã tổng hợp và phân loại các định nghĩa này ra thành 12 nhóm lớn: thương hiệu như là logo, là công cụ pháp lý, là công ty, là ký hiệu, là giảm rủi ro, là hệ thống nhận diện, là hình ảnh trong tâm trí của người tiêu dùng, là hệ thống giá trị, là mối quan hệ, là tính cách, là giá trị tăng thêm và là 1 thực thể đang phát triển. Tuy nhiên đề tài chỉ trình bày ngắn gọn khái niệm của những nhà nghiên cứu tiêu biểu. Khái niệm truyền thống của thương hiệu là do Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đề xuất năm 1960, và được nhiều tác giả tán thành như Aaker (1991), Kotler (1996)... Theo đó thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh”. Sau đó, AMA (2007) đã định nghĩa lại thương hiệu như là “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác mà có thể nhận dạng được người bán hàng hóa và dịch vụ như là sự phân biệt với người bán khác”, Khái niệm này xem thương hiệu như là 1 biệu tượng - logo, tuy nhiên lại vấp phải sự phản đối từ những nhà nghiên cứu khác. Crainer (1995) và Arnold (1992) cho rằng khái niệm này quá chú trọng vào sản phẩm. Trái với quan điểm xem thương hiệu như là logo, Kapferer (1992) nhấn mạnh bản sắc thương hiệu như một cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và mối quan hệ. Ông cho rằng tầm quan trọng của thương hiệu thì còn vượt ra ngoài những yếu tố cấu thành nên nó. Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một hệ thống nhận diện, và nhận được sự đồng tình nhiều người trong đó có Balmer (1995) và Aaker (1996). Phát triển hệ thống nhận diện không
7 chỉ để phân biệt và bảo vệ trước đối thủ mà còn là giúp công ty có thêm những lợi ích kinh tế (Fomburn and Shanly, 1990). Tuy nhiên quan điểm này cũng có nhược điểm là quá phụ thuộc vào các hoạt động marketing của công ty. Một số tác giả khác nhìn nhận thương hiệu như là hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Như theo Martineau (1959) mô tả thương hiệu như là hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng về các thuộc tính chức năng và tâm lý. Cùng ý kiến với quan điểm này là số nhà nghiên cứu như Keller (1993), Park et al. (1986)…Quan điểm này đòi hỏi người quản lý phải thường xuyên theo dõi và cập nhật sự thay đổi trong nhận thức khách hàng. Ở Việt Nam cũng có nhiều quan điểm, theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) cho rằng “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp”. Còn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì đồng thuận với quan điểm của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ. Tóm lại, dù sử dụng những cách thức, câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu cũng như nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung quan điểm rằng thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. 1.2 Khái niệm tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong marketing, tuy nhiên lại thiếu sự nhất trí trong lý thuyết và rõ ràng trong giải thích. Nguyên nhân chính là vì các nhà nghiên cứu định nghĩa nó dựa trên những quan điểm và triết lý khác nhau (Wood, 2000). Và cũng vì thế mà có khá nhiều cách đo lường tài sản thương hiệu được đưa ra nhằm phục vụ cho những mục tiêu khác nhau, những mục tiêu mà nhà nghiên
8 cứu tìm kiếm để đạt được trong việc đo lường giá trị của thương hiệu (Keller, 1993). Bảng 1.1 trình bày tổng hợp khái niệm tài sản thương hiệu của nhiều nhà nghiên cứu nổi tiếng, và có nhiều quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu. Một số nghiên về quan điểm tài chính, một số nghiên về quan điểm khách hàng, số còn lại là quan điểm kết hợp cả 2. Bảng 1.1 Khái niệm Tài sản thương hiệu Brand Equity Definitions Studies Tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối Marketing đối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu Science lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này Institute - MSI sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so (1980) với các đối thủ cạnh tranh. Phần giá trị tăng thêm cho công ty, thương lái hay người tiêu dùng từ Farquhar thương hiệu được gắn vào một sản phẩm. (1989) Một tập hợp các tài sản và tiêu sản gắn liền với tên và biểu tượng của Aaker (1991, thương hiệu, cái mà góp phần làm tăng/giảm giá trị được cung cấp bởi một page 15) sản phẩm/dịch vụ đến công ty và/hoặc khách hàng của công ty. Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ hoạt động marketing trong những năm trước đó so với những Brodsky (1991) thương hiệu cạnh tranh. Tài sản thương hiệu (brand equity) bao gồm sức mạnh thương hiệu (brand strength) và giá trị thương hiệu (brand value). Sức mạnh thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối, và những người sở hửu công ty. Nó cho phép một thương hiệu có được những Srivastava and lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Giá trị thương hiệu là kết quả về mặt Shocker (1991) tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua các hoạt động chiến lược và chiến thuật nhằm được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn cả trong hiện tại và tương lai.
9 Brand Equity Definitions Studies Là những giá trị tài chính có thể đo lường được từ hoạt động kinh doanh. Những hoạt động kinh doanh này có được nhờ sự thành công của những Smith (1991) chương trình và hoạt động cho sản phẩm/dịch vụ. Là các giá trị liên quan với sản phẩm bởi các nhận thức và những liên tưởng Winters (1991) của người tiêu dùng đến 1 thương hiệu cụ thể. Sự gia tăng dòng tiền có được từ những sản phẩm có thương hiệu so với là Simon and từ những sản phẩm không có thương hiệu. Sullivan (1993) Là giá trị của một thương hiệu nổi tiếng. Nó góp phần cho việc chấp nhận Schiffman and sản phẩm mới, phân bổ không gian trưng bày, chất lượng cảm nhận, khả Zanuk (1994) năng đưa ra giá cao, và cũng là tài sản có giá trị trong bảng cân đối kế toán. Giá trị cộng thêm mà nằm ngoài tài sản hữu hình của nó. Giá trị này đến từ Dimitriadis vị thế mà công ty có được trên thị trường, so với giá trị thu nhận được trong (1994) trường hợp không có thương hiệu. Lassar, Mittal Sự tăng cường các cảm nhận về tính hữu dụng và ham muốn của khách and Sharma hàng mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm. (1995) Sự khác biệt về hiệu ứng của kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng lên Keller (1998) phản hồi của họ đối với các hoạt động marketing. Nguồn: Keller, K. L. (1998) Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. (p. 43) New Jersey: Prentice Hall. Bản gốc ở phụ lục 2. Những tác giả theo quan điểm tài chính (Firm-Based Brand Equity – FBBE) như là Brodsky (1991), Smith (1991), Simon and Sullivan (1993)… cho rằng tài sản thương hiệu được căn cứ trên cơ sở giá trị công ty trên thị trường tài chính. Tài sản thương hiệu là phần còn lại sau khi trừ đi các tài sản hữu hình và vô hình khác (Kim, Kim & An, 2003). Quan điểm này nhấn mạnh rằng doanh nghiệp có được sự tăng thêm giá trị tài chính là nhờ việc sở hữu một thương hiệu tốt.
10 Những tác giả theo quan điểm khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) như: Farquhar (1989), Marketing Science Institute (1980), Aaker (1991), Winters (1991), Lassar, Mittal and Sharma (1995), Keller (1998) đều tập trung, xoay quanh vào người tiêu dùng. Họ cho rằng tài sản thương hiệu đến từ nhận thức, sự liên tưởng, lòng trung thành, hành vi-thói quen, hay chất lượng cảm nhận của khách hàng. Tập hợp những nhận thức, thái độ, hiểu biết và hành vi của khách hàng sẽ kéo theo lợi ích gia tăng, và cho phép thương hiệu có doanh số hay lợi nhuận cao hơn so với khi không có thương hiệu (Christodoulides & de Cgernatony, 2010). Nhóm những tác giả thứ ba như Srivastava and Shocker (1991), Schiffman and Zanuk (1994) cho rằng tài sản thương hiệu là sự kết hợp của cả 2 quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng. Giá trị kinh tế được tạo ra trong giao dịch giữa khách hàng và công ty là nguồn gốc của giá trị, và việc đo lường các cảm nhận của khách hàng có thể dùng để dự báo doanh số của 1 thương hiệu (Dyson & ctg, 1996). Tóm lại, hiện nay có 2 quan điểm chính về tài sản thương hiệu, quan điểm dựa vào khía cạnh khách hàng và dựa vào khía cạnh tài chính. Nhưng nhìn chung quan điểm giá trị thương hiệu dựa vào tài chính cũng là chỉ là hệ quả, xuất phát từ phản hồi của khách hàng đến thương hiệu đó (Christodoulides & de Chernatony, 2010). Động lực thúc đẩy gia tăng thị phần và lợi nhuận suy cho cùng cũng xuất phát từ các đánh giá của thị trường (Christodoulides & de Chernatony, 2010). Hơn nữa việc xem xét tài sản thương hiệu trên khía cạnh tài chính là vấn đề không đơn giản, và nằm ngoài khả năng của tác giả, nên nghiên cứu này sẽ đi theo hướng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE). 1.3 Lợi ích của thương hiệu mạnh Ngày nay, thương hiệu là vấn đề trung tâm của marketing hiện đại. Mục tiêu của marketing là biến những lời chào hàng của công ty trở nên hấp dẫn và gây khó khăn cho đối thủ. Nếu người tiêu dùng nhận định rằng giá trị mà một công ty mang đến không khác gì so với đối thủ, thì họ sẽ chọn sản phẩm có giá rẽ hơn (Doyle, 1998). Khi
11 khách hàng nhận định 1 thương hiệu là cao cấp hơn, họ sẽ thích hơn và sẳn lòng chi trả dù là nhiều hơn cho sản phẩm đó. Làm thương hiêu cho sản phẩm là 1 cách để tạo sự khác biệt với đối thủ. Đối với công ty ngày nay, 1 trong những tài sản quan trọng nhất chính là thương hiệu của nó. Thương hiệu không chỉ là cái mà công ty bán ra thị trường mà còn là những gì nó đã, đang, sẽ làm và cái nó sẽ trở thành là. Một thương hiệu mạnh sẽ sở hữu 1 vị thế độc nhất trong tâm trí khách hàng (Davis 2000). Cũng vì đó, thương hiệu giữ một vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể: giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; như là một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; nhằm phân khúc thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm; mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp; thu hút đầu tư; là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp: 1- Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng, thu hút thêm khách hàng mới: Thông thường, mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng, mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng. Theo Davis (2000) “thương hiệu là sự thể hiện cho lời hứa, hàm ý cho lòng tin, sự nhất quán và lòng mong đợi”. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ). Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu không chỉ tạo được ra giá trị lợi ích cho khách hàng, mà còn tăng mức độ nhận biết và tính chấp nhận một sản phẩm mới khi nó được giới thiệu (Rooney 1995). Thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có được thương hiệu mong muốn. Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến
12 khích mọi người dùng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì sự hưởng ứng từ người tiêu dùng sẽ nhiều hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. 2- Duy trì khách hàng cũ Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho lòng trung thành của khách hàng nhiều thêm (Kapferer, 1997). Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Lòng trung thành có thể giúp công ty chống đỡ những vấn đề tạm thời và vượt qua cơn khủng hoảng (Doyle, 1990) 3- Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận, không bị tồn hàng. Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Thêm nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý điểm bán lẻ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. 4- Tạo lợi thế cạnh tranh, tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải…Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.