Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Chia sẻ: Nguyễn Bình | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích chính của đề tài nghiên cứu là đánh giá được kết quả quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Vietcombank, những mặt đạt được và những vấn đề còn tồn tại để từ đó đưa ra những giải pháp để hoàn thiện và phát triển nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietcombank.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------------- NGUYỄN ĐỖ HOÀI PHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------------- NGUYỄN ĐỖ HOÀI PHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số : 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS TRẦN HUY HOÀNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những thông tin và nội dung trong đề tài đều dựa trên những nghiên cứu thực tế và hoàn toàn đúng với nguồn trích dẫn. Người viết Nguyễn Đỗ Hoài Phương
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU .................................................................................................................................... 3 1.1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu ........................................................................................ 3 1.1.1 Sơ lƣợc về lịch sử thƣơng hiệu .............................................................................. 3 1.1.2 Khái niệm cơ bản về thƣơng hiệu .......................................................................... 3 1.1.3 Các thành phần của thƣơng hiệu ............................................................................ 4 1.1.3.1 Tính cách thƣơng hiệu .................................................................................... 5 1.1.3.2 Tên thƣơng hiệu .............................................................................................. 5 1.1.3.3 Biểu tƣợng thƣơng hiệu (logo) ....................................................................... 5 1.1.3.4 Hình tƣợng thƣơng hiệu .................................................................................. 5 1.1.3.5 Khẩu hiệu thƣơng hiệu (slogan) ..................................................................... 5 1.1.3.6 Bao bì, màu sắc thƣơng hiệu........................................................................... 6 1.1.4 Vai trò của thƣơng hiệu ......................................................................................... 6 1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp...................................................................................... 6 1.1.4.2 Đối với khách hàng ......................................................................................... 8 1.1.4.3 Đối với quốc gia, với nền kinh tế ................................................................... 9 1.1.5 Thƣơng hiệu ngân hàng ........................................................................................ 10 1.1.5.1 Thƣơng hiệu ngân hàng so với thƣơng hiệu doanh nghiệp .......................... 10 1.1.5.2 Tác dụng của thƣơng hiệu đối với ngân hàng............................................... 12 1.1.5.3 Vai trò của thƣơng hiệu ngân hàng đối với nền kinh tế................................ 12 1.2 Phát triển thƣơng hiệu ................................................................................................. 13
1.2.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu ........................................................................ 13 1.2.2 Các chỉ tiêu đo lƣờng sự phát triển thƣơng hiệu .................................................. 13 1.2.3 Ý nghĩa của việc phát triển thƣơng hiệu .............................................................. 14 1.2.4 Các nội dung của phát triển thƣơng hiệu ............................................................. 14 1.2.4.1 Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................................... 14 1.2.4.2 Định vị, tái định vị thƣơng hiệu ...................................................................... 16 1.2.4.3 Tổ chức công tác truyền thông thƣơng hiệu ................................................... 19 1.2.4.4 Quản lý và phát triển mối quan hệ khách hàng ............................................... 19 1.2.4.5 Xây dựng và phát triển văn hóa doanh nghiệp ............................................... 20 1.2.4.6 Tổ chức công tác nghiên cứu thị trƣờng ......................................................... 21 1.3 Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu của một số ngân hàng lớn trên thế giới ............. 22 1.3.1 Ngân hàng HSBC ................................................................................................. 22 1.3.2 Ngân hàng Citibank............................................................................................. 24 1.3.3 Bài học kinh nghiệm từ phát triển thƣơng hiệu của các ngân hàng trên .............. 25 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .................................................................................................. 26 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) ......... 27 2.1 Tổng quan về Vietcombank ......................................................................................... 27 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Vietcombank .................................................... 27 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietcombank giai đoạn 2008 – 2012 ........ 28 2.1.2.1 Năng lực tài chính ........................................................................................... 28 2.1.2.2 Hoạt động huy động vốn ................................................................................. 28 2.1.2.3 Hoạt động tín dụng.......................................................................................... 29 2.1.2.4 Hoạt động kinh doanh thẻ .............................................................................. 30 2.1.2.5 Hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu và kinh doanh ngoại tệ ....................... 32 2.2 Thực trạng phát triển thƣơng hiệu của Vietcombank .................................................. 33 2.2.1 Những thành tích trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu .............................. 33 2.2.2 Định vị thƣơng hiệu ............................................................................................ 36 2.2.3 Công tác truyền thông ......................................................................................... 41
2.2.4 Quản lý mối quan hệ khách hàng ........................................................................ 43 2.2.5 Văn hóa doanh nghiệp ......................................................................................... 44 2.2.6 Nghiên cứu thị trƣờng ......................................................................................... 46 2.2.7 Những mặt còn hạn chế trong phát triển thƣơng hiệu......................................... 47 2.2.8 Những nguyên nhân tồn tại hạn chế trong phát triển thƣơng hiệu Vietcombank 49 2.2.9 Khảo sát vị thế thƣơng hiệu Vietcombank hiện nay ........................................... 50 2.2.9.1 Mục tiêu ......................................................................................................... 50 2.2.9.2 Phƣơng pháp .................................................................................................. 50 2.2.9.3 Phân tích kết quả ............................................................................................ 50 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 .................................................................................................. 56 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM ............................................................ 57 3.1 Định hƣớng phát triển của Vietcombank .................................................................... 57 3.1.1 Mục tiêu, tầm nhìn của Vietcombank đến năm 2020 .......................................... 57 3.1.2 Định hƣớng chiến lƣợc trung và dài hạn .............................................................. 57 3.1.3 Định hƣớng phát triển kinh doanh ....................................................................... 57 3.2 Giải pháp phát triển thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam .......... 58 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao năng lực kinh doanh ................................................... 58 3.2.1.1 Tăng vốn tự có .............................................................................................. 58 3.2.1.2 Lợi nhuận tăng trƣởng vững chắc ................................................................. 59 3.2.1.3 Phát triển các mảng hoạt động kinh doanh ................................................... 59 3.2.1.4 Phát triển mạng lƣới khách hàng phong phú, đa dạng và vững chắc ........... 61 3.2.1.5 Phát triển và mở rộng năng lực vốn có ......................................................... 62 3.2.1.6 Phát triển nguồn nhân lực ............................................................................. 62 3.2.1.7 Tăng cƣờng công tác quản trị rủi ro ............................................................. 63 3.2.1.8 Phát triển mạng lƣới kênh phân phối và đa dạng hóa sản phẩm nhƣ là phƣơng cách mở rộng thị phần ................................................................................. 63 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu Vietcombank ........................... 64
3.2.2.1 Định vị thƣơng hiệu ...................................................................................... 64 3.2.2.2 Xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu dài hạn........................................ 65 3.2.2.3 Nâng cao nhận thức thƣơng hiệu .................................................................. 65 3.2.2.4 Nâng cao công tác truyền thông, quảng cáo, quan hệ công chúng ............... 66 3.2.2.5 Quản lý mối quan hệ khách hàng .................................................................. 68 3.2.2.6 Nâng cao ứng dụng kỹ thuật công nghệ trong hoạt động ngân hàng ........... 69 3.2.2.7 Nâng cao nguồn nhân lực, chất lƣợng phục vụ và văn hóa doanh nghiệp ... 71 3.2.2.8 Nâng cao công tác khảo sát, đánh giá và công tác kiểm tra việc tuân thủ thực hiện các quy định ...................................................................................................... 73 3.2.2.9 Liên kết thƣơng hiệu ..................................................................................... 73 3.2.2.10 Các giải pháp khác ...................................................................................... 74 3.3 Một số kiến nghị .......................................................................................................... 75 3.3.1 Chính sách hỗ trợ nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ .................................. 75 3.3.2 Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu ........................................................................ 76 3.3.3 Bảo vệ thƣơng hiệu .............................................................................................. 76 3.3.4 Xây dựng cơ chế chính sách phù hợp .................................................................. 76 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 .................................................................................................. 77 KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM Automatic Teller Machine: Máy rút tiền tự động ASEAN Association of Southeast Asian Nations: Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á CAR Capital Adequacy Ratio: Hệ số an toàn vốn CC Contact Center: Trung tâm dịch vụ khách hàng CRM Customer Relationship Management: Quản lý mối quan hệ khách hàng GDP Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm quốc nội HĐQT Hội đồng quản trị HSBC Hongkong and Shanghai Banking Corporation NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần PGD Phòng giao dịch POS Point of Sale: Máy chấp nhận thanh toán thẻ PR Public Relations: Quan hệ công chúng ROA Tỷ số lợi nhuận sau thuế/Tổng tài sản ROE Tỷ số lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở hữu SMEs Các doanh nghiệp vừa và nhỏ TMCP Thương mại cổ phần TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP Thành phố TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh USD Đô la Mỹ VND Đồng Việt Nam Vietcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam XNK Xuất nhập khẩu WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WTO World Trade Organization: Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2.1 Năng lực tài chính của Vietcombank giai đoạn 2008-2012 28 2.2 Hoạt động huy động vốn của Vietcombank giai đoạn 2008-2012 28 2.3 Tăng trưởng và chất lượng tín dụng của Vietcombank giai đoạn 29 2008-2012 2.4 Doanh số phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ của 30 Vietcombank giai đoạn 2008 - 2012 2.5 Doanh số thanh toán XNK và mua bán ngoại tệ của 32 Vietcombank giai đoạn 2008 - 2012 2.6 Thống kê chi tiết đối tượng khảo sát 50 2.7 Mức độ hài lòng về chất lượng điểm giao dịch của 53 Vietcombank 2.8 Mức độ hài lòng về chất lượng giao dịch viên của Vietcombank 54
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình Trang hình 1.1 Logo của ngân hàng HSBC 22 1.2 Logo của ngân hàng Citibank 24 2.1 Hoạt động huy động vốn của Vietcombank giai đoạn 2008- 29 2012 2.2 Tăng trưởng và chất lượng tín dụng của Vietcombank giai 30 đoạn 2008-2012 2.3 Logo của Vietcombank 36 2.4 Hội sở chính của Vietcombank ở Hà Nội 38 2.5 Trang phục Vietcombank 39 2.6 Hệ thống máy ATM của Vietcombank 40 2.7 Hoạt động của Vietcombank 40 2.8 Một số sản phẩm thẻ Vietcombank 40 2.9 Hình ảnh công ty con của Vietcombank 41 2.10 Hoạt động công tác xã hội của Vietcombank 46 2.11 Kết quả đánh giá thương hiệu Vietcombank 51 2.12 Kênh thông tin để biết đến thương hiệu Vietcombank 52 2.13 Các yếu tố giúp khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu 52 Vietcombank 2.14 Sự hài lòng về chất lượng và sự đa dạng của các sản phẩm, 55 dịch vụ 2.15 Sự hài lòng về mạng lưới giao dịch Vietcombank 55 2.16 Sự hài lòng chung về thương hiệu Vietcombank 56
-1- LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”. (Kevin Lane Keller) Ngày nay, thƣơng hiệu đóng vai trò rất lớn trong giá trị của doanh nghiệp. Khi cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các doanh nghiệp, các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác nhau thì ngƣời ta nhắc nhiều hơn đến vai trò và chức năng của thƣơng hiệu. Đó là lý do mà các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng và không ngừng tìm cách phát triển, nâng cao giá trị thƣơng hiệu của mình và đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng. Bởi ngân hàng là định chế tài chính trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc luân chuyển dòng tiền của nền kinh tế. Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so với giá trị giao dịch luân chuyển qua ngân hàng. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Do đó có thể thấy ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu mạnh mẽ và chuyên nghiệp. Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, hiện nay thƣơng hiệu Vietcombank đã đƣợc biết đến trong và ngoài nƣớc, tuy nhiên, dƣới áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt trong hệ thống ngân hàng, nhất là với các ngân hàng nƣớc ngoài vốn đã rất chuyên nghiệp đòi hỏi bất kỳ ngân hàng nào muốn tồn tại và phát triển cũng không ngừng phát triển và nâng cao giá trị thƣơng hiệu của mình. Đó là lý do tôi chọn đề tài: “ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục đích chính của đề tài nghiên cứu là đánh giá đƣợc kết quả quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Vietcombank, những mặt đạt đƣợc và những vấn đề còn tồn tại để từ đó đƣa ra những giải pháp để hoàn thiện và phát triển nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vietcombank.
-2- 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là thƣơng hiệu của Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam (Vietcombank). - Phạm vi nghiên cứu của đề tài này môi trƣờng nội bộ Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, một số ngân hàng khác và các đối tƣợng là khách hàng hoặc chƣa là khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Vietcombank. Đê tài này cũng giới hạn các hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2012. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Các phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng cụ thể trong luận văn này gồm: phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp diễn giải, phƣơng pháp quy nạp, phƣơng pháp phân tích tổng hợp dựa trên số liệu có sẵn của đơn vị, phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp quan sát thực nghiệm kết hợp nghiên cứu khảo sát thị trƣờng. 5. Kết cấu nội dung đề tài Ngoài phần mở đầu và các phụ lục, luận văn bao gồm 3 chƣơng chính nhƣ sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu - Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam - Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam.
-3- CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu 1.1.1 Sơ lƣợc về lịch sử thƣơng hiệu Từ “thƣơng hiệu” (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Ireland cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xƣa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữa của mình. Nhƣ thế, thƣơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Đến thế kỷ XIX, từ này đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thƣơng mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ '"brand" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm đƣợc ghi lại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một ngƣời hay vật nào đó. Ngày nay, "brand" đƣợc hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty đƣợc truyền đạt tới đối tƣợng mục tiêu bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác, nhƣ logo hoặc hình tƣợng. 1.1.2 Khái niệm cơ bản về thƣơng hiệu Bất kỳ doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều phải có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tƣợng, biểu ngữ, đó chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Đồng thời, khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Một doanh nghiệp trong quá trình hoạt động và phát triển có thể tạo ra đƣợc một hoặc nhiều nhãn hiệu có thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Do đó, chúng ta cần phân biệt rõ giữa khái niệm thƣơng hiệu và khái niệm nhãn hiệu. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. Tại điều 4 khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Bên cạnh đó, theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh
-4- khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Khái niệm thƣơng hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện bên ngoài của thƣơng hiệu. Ngoài ra, thƣơng hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lƣợc để nâng cao giá trị của doanh nghiệp thông qua việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thƣơng hiệu nào đó, nhƣng thƣơng hiệu không phải chỉ đƣợc thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên sản phẩm; thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng,…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố của thƣơng hiệu. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thƣơng hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì: “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Một doanh nghiệp thƣờng đƣợc đặc trƣng bởi một thƣơng hiệu, nhƣng doanh nghiệp đó có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thƣơng hiệu, nhƣng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu nhƣ: Innova, Camry,… 1.1.3 Các thành phần của thƣơng hiệu Để xây dựng thƣơng hiệu mạnh, có vị trí trên thị trƣờng, doanh nghiệp cần xác định các thành phần quan trọng của thƣơng hiệu với những bản sắc riêng nhƣ sau:
-5- 1.1.3.1 Tính cách thƣơng hiệu Thiết kế một tính cách riêng cho thƣơng hiệu của mình, có cá tính rõ ràng để mọi ngƣời nhớ đến, để nổi bật trong đám đông. Cá tính rõ ràng này sẽ góp phần quan trọng để định hình những chi tiết còn lại trong bức tranh thiết kế một thƣơng hiệu mạnh. 1.1.3.2 Tên thƣơng hiệu Đi sau cái cá tính, và đặt tên phải phù hợp với cái cá tính đó để dễ gây ấn tƣợng, và tồn tại trong lòng khách hàng. Tên thƣơng hiệu có thể là tên một ngƣời, hoặc tên địa danh chung chung hoặc tên ghép từ những chữ cái với nội dung hàm chứa bên trong mà chỉ có chủ thƣơng hiệu mới biết chính xác đƣợc... Nghĩa của cái tên phải phù hợp với nhiều địa phƣơng, nhiều quốc gia trên thế giới. 1.1.3.3 Biểu tƣợng thƣơng hiệu (logo) Logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thƣơng hiệu đó: logo phải có sự khác biệt rõ rệt so với một rừng logo khác làm cho ngƣời tiêu dùng liên tƣởng ngay đến sản phẩm của thƣơng hiệu. Logo đẹp, gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi ngƣời tiêu dùng: hoa văn, kiểu chữ, dấu hiệu đặc biệt nào đó có khả năng tạo ấn tƣợng và sự nhận biết chỉ qua một ánh mắt nhìn của khách hàng. 1.1.3.4 Hình tƣợng thƣơng hiệu Các thƣơng hiệu thƣờng chọn một nhân vật nào đó hay một con vật làm hình tƣợng cho mình. Các hình tƣợng này đều nhằm mục đích diễn tả tính cách riêng biệt của thƣơng hiệu – cũng nhƣ logo và giúp thƣơng hiệu trở nên gần gũi hơn với khách hàng. Hình tƣợng của thƣơng hiệu chỉ đạt hiệu quả khi đƣợc sử dụng triệt để trong các chƣơng trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá cho thƣơng hiệu (nếu không thì việc thiết kế hình tƣợng nằm trong trạng thái lu mờ và làm tăng thêm gánh nặng chi phí, đôi khi còn làm rối thêm hình ảnh của logo). 1.1.3.5 Khẩu hiệu thƣơng hiệu Là một câu, lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay nét tinh túy của sản phẩm. Âm điệu của khẩu hiệu phải nghe thuận tai, đôi khi pha chút dí dỏm, cách điệu mới dễ nhớ, ấn tƣợng Slogan thƣờng hiệu quả trên tivi, radio hơn là báo chí, hay tài liệu in ấn (có hai loại: loại cố định đi xuyên suốt với thƣơng hiệu và loại dành cho chƣơng trình
-6- ngắn hạn, mang tính khuyến mãi, quảng bá cho một đợt sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó). 1.1.3.6 Bao bì, màu sắc thƣơng hiệu Bao bì là nguyên liệu tối quan trọng trong quy trình thiết kế một thƣơng hiệu mạnh. Bao bì phải đáp ứng đƣợc các điều kiện: dễ cầm, dễ mở, dễ cất, dễ sử dụng, dễ xử lý khi bỏ đi. Đặc điểm này thƣờng có ở những sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ ngân hàng thì không có thành phần này. 1.1.4 Vai trò của thƣơng hiệu 1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp Thƣơng hiệu là tài sản vô hình nhƣng đóng góp vai trò quan trọng trong kinh doanh cạnh tranh, phát triển thị trƣờng và có ý nghĩa sống còn với doanh nghiệp, thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp những giá trị to lớn nhƣ: - Giúp phân đoạn thị trƣờng cho sản phẩm: Qua thƣơng hiệu, công ty sẽ đƣa ra các thế mạnh, lợi ích, đặc trƣng của sản phẩm mình đến khách hàng. Một thƣơng hiệu phải trả lời đƣợc các câu hỏi: sản phẩm có thuộc tính gì, thế mạnh gì, lợi ích gì, tƣợng trƣng cho cái gì? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, thƣơng hiệu của nhiều công ty chỉ mới dừng lại ở góc độ bình thƣờng nhƣ tem hàng, nhãn mác. Nhƣ vậy thƣơng hiệu sẽ bị mất giá trị khi nhãn mác bị bóc đi,… Sản phẩm dù không đƣợc gắn thƣơng hiệu dƣới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thƣờng. - Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: Các thƣơng hiệu đƣợc biết đến khi sản phẩm đƣợc sản xuất và đƣa ra thị trƣờng. Trong quá trình phát triển, thƣơng hiệu sẽ thể hiện sự đổi mới, thành công của mình và giá trị thƣơng hiệu đƣợc khẳng định. Các thƣơng hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh. Lúc này thƣơng hiệu đóng vai trò nhƣ một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới - dƣới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tƣởng chừng giống nhau. - Đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng:
-7- Phần hồn của một thƣơng hiệu đƣợc cảm nhận qua sản phẩm và các chƣơng trình quảng cáo. Nội dung của sản phẩm sẽ đƣợc khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện sản phẩm đó phải đƣợc truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về thƣơng hiệu, nó giải thích tại sao hình ảnh thƣơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Việc nhận biết một thƣơng hiệu ngày hôm nay sẽ ảnh hƣớng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tƣơng lai. - Tạo nên định hƣớng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thƣơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm, thiết lập thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng và phải thích ứng với thời đại, thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng và điều chỉnh thƣơng hiệu nhƣng phải bảo đảm tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thƣơng hiệu lớn phải truyền tải đƣợc nội dung, phƣơng hƣớng chiến lƣợc và tạo đƣợc danh tiếng trên mọi thị trƣờng. - Là cam kết giữa nhà cung cấp, nhà sản xuất với khách hàng: Quảng cáo thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một cam kết của nhà sản xuất trƣớc khách hàng. Những cam kết này là lợi thế bảo đảm những thƣơng hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại khỏi thị trƣờng. Cam kết mà một thƣơng hiệu đƣa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những ƣớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngƣời cảm nhận và đánh giá. - Thƣơng hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thƣơng hiệu còn có vai trò nhƣ một tài sản quan trọng của doanh nghiệp: Thƣơng hiệu về bản chất là danh của sản phẩm, sản phẩm là phần chất và thƣơng hiệu là phần hồn. Thƣơng hiệu là một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận, vì vậy nó tạo nên giá trị cho sản phẩm. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tƣ một cách có hiệu quả vào thƣơng hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thƣơng hiệu, thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp. Và khi doanh thu và lợi nhuận tăng dần thì thƣơng hiệu ngày càng đƣợc củng cố hơn. Nhƣ vậy giữa phần lợi (tức doanh thu và lợi nhuận) và thƣơng hiệu của một doanh nghiệp có tác động tƣơng
-8- hỗ lẫn nhau. Thƣơng hiệu mạnh và phát triển thì phần lợi ngày càng tăng, và khi phần lợi theo đà phát triển thì thƣơng hiệu đƣợc bảo vệ vững chắc hơn. - Thƣơng hiệu là đối tƣợng điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp Doanh nghiệp có quyền trong một phạm vi hoặc thời hạn nhất định đối với thƣơng hiệu đồng thời phải thực hiện các nghĩa vụ nhất định. Một thƣơng hiệu đƣợc bảo hộ chính là một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó giúp cho doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh xuất phát từ đối thủ cạnh tranh nhƣ các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá... hay từ phía thị trƣờng nhƣ hiện tƣợng làm hàng nhái, hàng giả...Nếu không tuân thủ các quy tắc pháp luật tƣơng ứng, doanh nghiệp có thể gặp rắc rối hoặc gặp thiệt hại do thực hiện các hành vi liên quan đến thƣơng hiệu, thậm chí doanh nghiệp có thể mất thƣơng hiệu ngay cả khi thƣơng hiệu có ngoài thị trƣờng từ lâu. 1.1.4.2 Đối với khách hàng Nhờ chức năng nhận biết của thƣơng hiệu nó trở thành công cụ để khách hàng dễ dàng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lƣợng mình mong muốn. Từ đó có thể thấy thƣơng hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp khách hàng nhận dạng, định hƣớng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thƣơng hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho khách hàng khi mua hàng, đời sống của nhân dân đƣợc nâng cao một cách toàn diện hơn. Ngoài ra một thƣơng hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng khách hàng trong con mắt ngƣời khác, nó tạo cho ngƣời sử dụng một phong cách riêng. Thƣơng hiệu phần nào phản ánh sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của ngƣời sử dụng sản phẩm đó. VD: Năm 1984 hãng American Express cho phát hành “Thẻ Bạch Kim”. Loại thẻ đƣợc định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào đƣợc hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thông thƣờng chỉ khoảng 50 USD. Thƣơng hiệu còn có khả năng ảnh hƣởng đến khách hàng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội... Thông qua việc quảng cáo hấp
-9- dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho khách hàng về những tác động đến sinh thái học, việc làm tƣ cách công dân qua đó hƣớng khách hàng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng nhƣ sáng tạo trong công việc và đời sống. Đó là lý do vì sao nhiều doanh nghiệp, trong đó có ngân hàng, cùng cộng đồng xây dựng những ngôi nhà tình thƣơng, ngôi nhà vì ngƣời nghèo. 1.1.4.3 Đối với quốc gia, nền kinh tế Với những ý nghĩa tích cực với doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu đã đóng góp không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế. Trƣớc tiên ta có thể thấy ngay đƣợc việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trƣờng, phát triển sản xuất và nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Có đƣợc điều này là do ngay tại thị trƣờng trong nƣớc, hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng hoá do ngƣời trong nƣớc sản xuất cũng nhƣ đƣợc nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nƣớc khác nhau. Muốn cạnh tranh đƣợc các doanh nghiệp sản xuất trong nƣớc phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình. Điều này đƣợc thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lƣợng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút ngƣời tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh. Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng đƣợc nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam đã trở nên khá quen thuộc với ngƣời nƣớc ngoài: cà phê Trung Nguyên, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô... Chính nhờ việc chú trọng đến xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mà những sản phẩm này đã thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trƣờng thế giới, nâng cao đƣợc vị thế của Việt Nam trên thị trƣờng quốc tế. Ngoài ra nếu có thƣơng hiệu mạnh, chất lƣợng hàng hoá đƣợc nâng cao, tăng sức cạnh tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập và đời sống cho ngƣời lao động. Ngƣợc lại, khi doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên đáng kể thì nó cũng là dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp đang có chỗ đứng, đang phát triển thƣơng hiệu mạnh của mình. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và
- 10 - Nhà nƣớc ta đề ra. Nhƣ vậy giữa thƣơng hiệu và doanh thu, lợi nhuận có mối quan hệ tƣơng hỗ lẫn nhau, tác động qua lại bổ trợ cho nhau. 1.1.5 Thƣơng hiệu ngân hàng 1.1.5.1 Thƣơng hiệu ngân hàng so với thƣơng hiệu doanh nghiệp Ngân hàng là định chế tài chính trung gian trong nền kinh tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng. Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so với giá trị giao dịch luân chuyển qua ngân hàng. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Vì vậy hơn bất kỳ doanh nghiệp nào, ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu mạnh mẽ, chuyên nghiệp. “Thƣơng hiệu ngân hàng” có thể đƣợc hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thƣơng mại, đƣợc gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng” (TS. Lê Khắc Trí). Đối tƣợng khách hàng của ngân hàng rất đa dạng: cá nhân, công ty,…Vì thế khi xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng phải hƣớng đến tất cả các đối tƣợng trên. Do đó, mọi chính sách, mọi sản phẩm, mọi dịch vụ…của thƣơng hiệu ngân hàng phải đa dạng hơn những thƣơng hiệu khác. Ngoài những tiêu chí đánh giá thƣơng hiệu một doanh nghiệp nhƣ: lợi nhuận, số lƣợng khách hàng, sự chấp nhận của thị trƣờng, của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ thì thƣơng hiệu ngân hàng còn đƣợc đánh giá qua một số tiêu chí thêm sau: tổng huy động, tổng dƣ nợ cho vay, tổng lƣợng thẻ, doanh số chuyển tiền, quy mô các dịch vụ tăng không ngừng… Thƣơng hiệu ngân hàng ngoài những vai trò, chức năng chung thì vì nó là một loại hình doanh nghiệp có tính đặc trƣng riêng nên nó có thêm một số tác dụng và vai trò bổ sung riêng biệt.