Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện quản trị marketing của Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

74
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài "Hoàn thiện quản trị marketing của Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera" nhằm phân tích thực trạng quản trị marketing tại Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera trong thời gian 2018-2020. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị marketing của Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera trong thời gian tới 2025.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện quản trị marketing của Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ............  ............ NGUYỄN VŨ TÙNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CP KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ............  ............ NGUYỄN VŨ TÙNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CP KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 Luận văn thạc sĩ kinh tế Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN HOÀNG HÀ NỘI, 2021
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này là công trình do cá nhân tự nghiên cứu và soạn thảo, không sao chép từ bất kỳ một công trình nghiên cứu nào đã được công bố mà không trích dẫn nguồn gốc. Nếu có bất kỳ một sự vi phạm nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Hà Nội, ngày … tháng ….. năm 2021 Học viên (ký và ghi rõ họ tên)
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, tác giả đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của các thầy cô trường Đại học Thương Mại. Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình dạy bảo và hướng dẫn trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại. Tác giả xin gửi lời biến ơn sâu sắc đến các thầy cô trong khoa Sau Đại học, đặc biệt là Thầy Nguyễn Hoàng đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình để tác giả có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn của mình nhưng do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm nên luận văn tốt nghiệp không thể tránh được những thiếu sót, rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày ….. tháng …… năm 2021 Học viên (ký và ghi rõ họ tên)
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ........................................................................ vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT................................................................... viii MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ....................................... 2 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................ 6 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 6 5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 6 6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ..................................................................................................... 9 1.1. Khái quát về marketing và quản trị marketing .............................................. 9 1.1.1. Khái quát về marketing .................................................................................... 9 1.1.2. Khái quát về quản trị marketing .................................................................... 10 1.2. Nội dung và các tiêu chí quản trị marketing của doanh nghiệp .................. 13 1.2.1. Nội dung cơ bản quản trị marketing của doanh nghiệp .............................. 13 1.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động quản trị Marketing ................................... 41 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing của doanh nghiệp .............. 43 1.3.1. Yếu tố môi trường marketing vĩ mô............................................................... 43 1.3.2. Yếu tố môi trường marketing ngành ............................................................. 44 1.3.3. Yếu tố môi trường marketing nội tại ............................................................. 45 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CP KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA .................................................. 46
iv 2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing của Công ty cổ phẩn kinh doanh gạch ốp lát Viglacera .... 46 2.1.1. Giới thiệu Công ty cổ phẩn kinh doanh gạch ốp lát Viglacera .................... 46 2.1.2. Tình hình và kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera ......................................................................................................... 49 2.2. Thực trạng quản trị marketing của Công ty cổ phẩn kinh doanh gạch ốp lát Viglacera ............................................................................................................. 51 2.2.1. Phân tích môi trường Marketing ................................................................... 51 2.2.2. Xây dựng kế hoạch marketing ....................................................................... 63 2.2.3. Hoạch định các chương trình Marketing ...................................................... 65 2.2.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing………………………………….79 2.2.5. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động quản trị Marketing………………..…….84 2.3. Đánh giá chung ................................................................................................. 87 2.3.1. Kết quả đạt được............................................................................................. 87 2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................................... 88 CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CP KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA .......................................................................................................... 93 3.1. Định hướng phát triển và quan điểm hoàn thiện quản trị marketing của Công ty cổ phẩn kinh doanh gạch ốp lát Viglacera giai đoạn 2021-2025 .......... 93 3.1.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty cổ phẩn kinh doanh gạch ốp lát Viglacera ......................................................................................................... 93 3.1.2. Quan điểm hoàn thiện quản trị marketing của Công ty cổ phẩn kinh doanh gạch ốp lát Viglacera................................................................................................ 94 3.2. Một số giải pháp đề xuất hoàn thiện quản trị marketing của Công ty cổ phẩn kinh doanh gạch ốp lát Viglacera ................................................................ 94 3.2.1. Hoàn thiện phân tích môi trường Marketing ............................................... 94 3.2.2. Hoàn thiện xây dựng kế hoạch Marketing ................................................... 97 3.2.3. Hoàn thiện hoạch định các chương trình Marketing mix............................ 98
v 3.2.4. Đề xuất hoàn thiện tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing ................... 113 3.3. Một số kiến nghị tạo môi trường và điều kiện triển khai quản trị marketing của Công ty.......................................................................................... 116 3.3.1. Một số kiến nghị hệ thống quản lý nhà nước ............................................. 116 3.3.2. Một số kiến nghị với Tổng Công ty ............................................................. 116 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 118 TÀI LIỆU THAM KHẢO
vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU BẢNG Bảng 1.1: Các công cụ truyền thông Marketing ....................................................... 35 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp qua 3 năm ................... 50 Bảng 2.2. Tình hình lao động của Công ty từ năm (2018 – 2020) ........................... 54 Bảng 2.3: Thống kê chất lượng sản phẩm năm 2019-2020 ...................................... 56 Bảng 2.4: Khối lượng sản xuất của Gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh Viglacera trong nước giai đoạn 2018-2020......................................................................................... 60 Bảng 2.5: Kim ngạch xuất khẩu theo thị trường năm 2018- 2020 ............................ 61 Bảng 2.6: Một số mã sản phẩm đang được sản xuất tại công ty trong năm 2018 – 2020 theo nhãn sản phẩm và theo dòng sản phẩm. ................................................... 65 Bảng 2.7: Chủng loại và kích thước sản phẩm gạch chính của Công ty .................. 66 Bảng 2.8: Tình hình sản xuất gạch lát nền của công ty ............................................ 67 Bảng 2.9: Bảng giá một số sản phẩm gạch lát nền 60x60cm. .................................. 71 Bảng 2.10: Tỷ trọng doanh số bán của các kênh phân phối của công ty. ................. 75 Bảng 2.11: Số lượng các nhà phân phối (NPP) chính và sản lượng bán trên các khu vực thị trường của công ty ........................................................................................ 76 Bảng 2.12: Các loại biển quảng cáo Công ty đang sử dụng ..................................... 78 Bảng 2.13: Tổng kết chương trình quảng cáo trên truyền hình năm 2020 ............... 78 Bảng 2.14: Chi phí quảng cáo của Công ty............................................................... 79 Bảng 2.15: Tỷ suất sinh lời trên doanh thu của Công ty ........................................... 84 Bảng 2.16: Thị phần doanh nghiệp trên thị trường ................................................... 85 Bảng 2.17. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ............................................. 86 SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Viglacera .................................................... 47 Sơ đồ 2.2: Quy trình các bước kiểm tra sản phẩm của Công ty. ............................... 55
vii HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing ........................................................... 11 Hình 1.2: Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường................... 16 Hình 1.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter ................................ 18 Hình 1.4: Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. ........................ 19 Hình 1.5: Các yếu tố Marketing mix ......................................................................... 26 Hình 1.6: Các cấp độ cấu thành sản phẩm ................................................................ 27 Hình 1.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá .......................................... 32 Hình 1.8. Chiến lược đẩy .......................................................................................... 36 Hình 1.9. Chiến lược kéo .......................................................................................... 36 Hình 2.1. Logo công ty ............................................................................................. 46 Hình 2.2: Tình hình sản xuất chủng loại gạch lát nền 400×400×8 mm .................... 67 Hình 2.3: Tình hình sản xuất chủng loại gạch lát nền 600×600×9 mm .................... 68 Hình 2.4: Mô hình kênh phân phối của công ty Viglacera ....................................... 74 Hình 3.1. Công cụ Google Adword ........................................................................ 113
viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ CPTPP Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương QLDN Quản lí doanh nghiệp SX Sản xuất CP Cổ phần PX Phân xưởng MTV Một thành viên GDP Tổng sản phẩm nội địa GNP Tổng sản lượng quốc gia FDI Vốn đầu tư nước ngoài TNHHNN Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước UBND Ủy ban nhân dân TO Tổ chức thương mại thế giới
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành sản xuất vật liệu xây dựng hiện đang có những đóng góp đáng kể vào việc xây dựng và kiến tạo cơ sở hạ tầng của một quốc gia đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Tại Việt Nam hiện nay, ngành sản xuất vật liệu xây dựng khá phát triển, hiện có rất nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường gồm các doanh nghiệp trong nước, doanh nghiệp liên doanh và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, tạo ra sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Marketing có chức năng quản trị then chốt để nghiên cứu nhu cầu của thị trường, mức độ mong muốn và hài lòng của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp. Quản trị Marketing được triển khai hiệu quả là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp kiến tạo, thực hiện hiệu quả giá trị cung cấp cho khách hàng. Điều này cho ta thấy vị trí tầm quan trọng của Marketing đối với mọi doanh nghiệp khi hoạt động trên thị trường, đặc biệt với nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay và những năm tiếp theo. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy, muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà quản trị cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Philip Kotler cho rằng trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu Marketing, Marketing giúp ban lãnh đạo có những chính sách đúng đắn về sản phẩm, về giá, về phân phối và các biện pháp xúc tiến thương mại. Thực hiện tốt Quản trị Marketing của doanh nghiệp sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh đảm bảo thực hiện tốt các mục tiêu kinh doanh và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Tại Việt Nam trong những năm vừa qua và hiện nay, thị trường vật liệu xây dựng nói chung, gạch ốp lát nói riêng cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhu cầu tiêu dùng đòi hỏi cao về số lượng, chất lượng, thời điểm và giá trị cung ứng… Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm phải lựa chọn, triển khai công cụ cạnh tranh bằng giải pháp marketing hữu hiệu.
2 Trải qua gần 10 năm xây dựng và trưởng thành, Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera đã có một bề dày kinh nghiệm trong kinh doanh. Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Công ty đã quan tâm đến hoạt động quản trị marketing và đã đạt được một số thành công đáng khích lệ điển hình như: Cơ cấu và chất lượng sản phẩm được phát triển nhu cầu của thị trường, thực hành giá, phát triển hệ thống phân phối và xúc tiến thương mại… đã góp phần làm tăng lên giá trị sản phẩm cung ứng cho khách hàng… Tuy nhiên, hoạt động này của công ty vẫn còn một số hạn chế nhất định như việc phân tích môi trường còn nhiều yếu kém, nhất là việc phân tích và dự báo xu hướng thị trường trong thời gian tới, chưa đánh giá đúng tầm ảnh hưởng quan trọng của các yêu tố của môi trường vĩ mô đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cũng như đến các doanh nghiệp cùng ngành, tổ chức hoạt động Marketing chưa được ban lãnh đạo chú trọng quan tâm. Trong những hạn chế đó, hạn chế lớn nhất cần được đặc biệt quan tâm là sự phối hợp các biến số - công cụ marketing để kiến tạo và thực hiện giá trị cung ứng cho khách hàng. Điều này xác lập các yêu cầu cấp thiết với Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera cần vận dụng linh hoạt các kiến thức quản trị Marketing để định hướng lại hoạt động Marketing và nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị Marketing nhằm thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh của Công ty. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, em đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện quản trị marketing của Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera” làm đề tài luận văn thạc sĩ. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Đề tài marketing nhằm phát triển thị trường là mục tiêu nghiên cứu của nhiều sinh viên, cao học viên, nghiên cứu sinh trong khối ngành kinh tế. Các nghiên cứu vận dụng lý thuyết của quản trị thị trường chiến lược áp dụng trong thực tiễn doanh nghiệp. Có thể kể đến một số công trình như: - Phillip Kotler (2008): “Quản trị marketing”. Được xem là một trong những tiền bối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler và những lời khuyên của ông gần như luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp. Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing và quản trị marketing, nội dung và quy trình quản trị
3 marketing. Sách đưa ra quan niệm rõ ràng, đầy đủ về các khái niệm và vấn đề cơ bản trong quản trị marketing. - Trương Đình Chiến (2013): “Quản trị marketing”, giáo trình Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Nội dung của cuốn giáo trình được viết dưới góc độ nhà quản trị marketing - những người có trách nhiệm điều hành toàn bộ hoạt động marketing của một doanh nghiệp/tổ chức. Xuyên suốt toàn bộ nội dung của giáo trình là quan điểm tập trung vào định hướng hoạt động quản trị, nội dung các công việc của nhà quản trị marketing và quy trình các bước thực hiện hoạt động marketing. Những nội dung trọng tâm và khác biệt của giáo trình tập trung vào quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho các sản phẩm/thị trường cụ thể, nội dung và quy trình đưa ra các quyết định marketing cụ thể. Cung cấp quan điểm nhận thức, kiến thức và kỹ năng thực hiện các hoạt động quản trị marketing bao trùm từ hoạt động thông tin, quản trị chiến lược marketing đến quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể. Tính hệ thống và khoa học của các nội dung trong giáo trình gắn liền với quá trình quản trị marketing sẽ giúp dễ dàng nắm bắt được kiến thức quản trị marketing toàn diện, hệ thống và dễ dàng vận dụng vào thực tiễn kinh doanh. - Đề tài luận văn thạc sỹ “Giải pháp quản trị marketting nhằm phát triển thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu thiết bị y tế Việt Nam” của học viên Phạm Thị Hoài Thu - Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thúy Hồng – Đại học Thương mại năm 2011. Kết quả đạt được của đề tài: Luận văn đã đánh giá được thực trạng các thị trường nhập khẩu của các doanh nghiệp nhập khẩu thiết bị y tế tại Việt Nam, tìm ra được những bất cập trong công tác quản trị marketing các thị trường chiến lược như hạn chế về tài chính, về nhân lực, hạn chế trong đánh giá và kiểm soát chất lượng, xác định được nguyên nhân gây ra thực trạng trên. Nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quá trình phân tích tình thế và hoạch định thị trường, hoàn thiện giai đoạn triển khai, đánh giá, kiểm soát thị trường, tăng cường hệ thống thông tin cũng như nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên góp phần tăng hiệu quả quản trị thị trường nhập khẩu chiến lược.
4 Khả năng ứng dụng trong thực tế: Luận văn này là bản tổng kết giúp các nhà hoạch định chiến lược có cái nhìn tổng quan về hoạt động quản trị marketing, những đề xuất được đưa ra rất có thể trở thành những gợi ý hữu ích để hoàn thiện hoạt động tại công ty mình trong lĩnh vực nhập khẩu đặc biệt là nhập khẩu thiết bị y tế. Tuy nhiên, có một số hạn chế của thực trạng được tác giả đưa ra nhưng lại không đề cập đến các giải pháp để hoàn thiện các hạn chế đó. - Đề tài luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” của học viên Đỗ Mạnh Thái – Đại học Thương mại năm 2014. Là một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực công nghệ phần mềm và dịch vụ truyền hình Internet (IPTV), doanh nghiệp Phần mềm và Truyền thông VASC một đơn vị hạch toán phụ thuộc vào VNPT, trong quá trình tăng trưởng và phát triển của VASC thời gian qua còn nhiều bất cập, kết quả kinh doanh đạt được còn nhiều hạn chế, chưa tương xứng với tiềm năng khai thác của thị trường, thế mạnh vốn có và khả năng cung cấp dịch vụ của VASC. Tuy nhiên, đề tài chưa chỉ ra được nguyên nhân việc tổ chức hoạt động marketing chưa thực sự được chú trọng, quan tâm một cách đầy đủ, đúng mức. Trong thời gian sắp tới một trong các chính sách của VNPT là yêu cầu VASC hạch toán độc lập. Do vậy yêu cầu phải tăng thêm sức mạnh cạnh tranh đã trở ở nên bức bách, đòi hỏi Ban lãnh đạo doanh nghiệp VASC phải tìm ra các giải pháp, một trong những giải pháp quan trọng đó là giải pháp marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh. - Đề tài luận văn thạc sỹ:” Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu - Hưng Yên” của học viên Nguyễn Văn Thưởng, Học viện Nông nghiệp Việt Nam, 2015. Công ty TNHH Minh Hiếu - Hưng Yên sản xuất kinh doanh các sản phẩm chủ yếu là thức ăn chăn nuôi gia súc, gia cầm và thủy sản tiêu thụ trong cả nước. Từ khi đưa sản phẩm ra thị trường đến nay, công ty đã có những thành công nhất định. Tuy nhiên những thành công của công ty chưa thật tương xứng với tiềm lực của mình và với dung lượng thị trường của các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh. Điều này do nhiều nguyên nhân có cả chủ quan và khách quan, trong đó có nguyên nhân chính là
5 công ty chưa khai thác hết tiềm năng thị trường hiện có của mình và chưa phát triển hết những thị trường mới cho các sản phẩm của công ty. Luận văn đã khái quát chung được cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing và phát triển thị trường. Đó là tiền đề hết sức quan trọng góp phần thúc đẩy quá trình nghiên cứu của đề tài để có thể đóng góp được thực tiễn nghiên cứu từ lý luận đến thực tế. Tiếp theo luận văn cũng đã phân tích được thực trạng hoạt động Marketing đã thực hiện để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Minh Hiếu - Hưng Yên. Cuối cùng là luận văn đã đưa ra được các giải pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu - Hưng Yên trong thời gian phát triển sắp tới, góp phần thức đẩy sự phát triển chung của công ty. Tuy nhiên, đề tài chưa có sự logic về nội dung giữa cơ sở lý luận, thực trạng và giải pháp nên không đảm bảo tính thống nhất của nội dung đề tài. Tạp chí: “Đề xuất quá trình quản trị marketing bất động sản” của Tạp chí Khoa học Kiến trúc & Xây dựng, Số 36/2019, Bộ xây dựng. Tạp chí làm rõ quá trình quản trị marketing BĐS có ảnh hưởng tích cực, có thể ứng dụng để giải quyết các vấn đề liên quan đến tổ chức và quản lý hoạt động marketing của các doanh nghiệp đầu tư kinh doanh BĐS. Bài viết đã chỉ ra được tầm quan trọng của quản trị marketing và đề xuất quá trình quản trị marketing BĐS, góp phần thuận tiện hơn trong việc thực hiện các chức năng quản trị cho doanh nghiệp. Tạp chí “Nghiên cứu Tài chính – Marketing” (Chỉ số xuất bản ISSN 1859 – 3690) là diễn đàn khoa học và giáo dục của các nhà khoa học, nhà quản lý, nhà hoạch định chính sách trong và ngoài Trường Đại học Tài chính - Marketing. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing là tạp chí khoa học phản biện kín hai chiều, trao đổi và công bố học thuật về các vấn đề thuộc khoa học kinh tế, kinh doanh và quản lý trong nước và quốc tế ở các lĩnh vực: kinh tế học, quản trị kinh doanh, marketing, thương mại, tài chính, ngân hàng, kế toán – kiểm toán, quản lý kinh tế, du lịch. Qua các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể thấy mỗi đề tài đều đi sâu nghiên cứu vào một khía cạnh marketing và quản trị marketing trong một
6 doanh nghiệp cụ thể, nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu về quản trị marketing của Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera. Đây là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị để em nghiên cứu, hoàn thiện luận văn của cá nhân với các nội dung cơ bản của quá trình marketing ở công ty Viglacera. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu: Đề ra một số giải pháp hoàn thiện quản trị marketing tại Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera. - Nhiệm vụ nghiên cứu: Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị marketing. Phân tích thực trạng quản trị marketing tại Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera trong thời gian 2018-2020. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị marketing của Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera trong thời gian tới 2025. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Những vấn đề lý luận và thực tiễn quản trị marketing của doanh nghiệm nói chung và của Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera. - Phạm vi không gian: Thị trường và danh mục sản phẩm của Công ty. - Phạm vi thời gian: Các dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu từ năm 2018 – 2020 và đề xuất hoàn thiện quản trị marketing định hướng của Công ty đến năm 2025. - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các nội dung chính của quản trị marketing như: Phân tích môi trường Marketing, xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing, hoạch định các chương trình Marketing mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing. 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp: Dựa trên số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thường niên của công ty qua các năm và các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài đã được công bố; các quy định văn bản hiện hành về hoạt động quản trị marketing, thu thập nghiên cứu thêm báo cáo các hoạt động marketing, các tài liệu thống kê, hồ
7 sơ công tác quản trị marketing trong giai đoạn nghiên cứu; tác giả phân tích, tổng hợp, so sánh đối chiếu, khái quát hóa số liệu thứ cấp thu được. Số liệu được thu thập chủ yếu thông qua hồ sơ lưu trữ tại Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera và một số phòng ban có liên quan, ngoài ra các thống kê được thu thập qua các báo, tạp chí, internet, các kết quả của một số công trình nghiên cứu liên quan đã được công bố. Dữ liệu sơ cấp: Điều tra qua bảng hỏi từ các khách hàng: Số lượng khách hàng điều tra là 300 người, đây đều là những khách hàng lâu năm của Công ty để có thể đánh giá được chính xác nhất về các hoạt động quản trị marketing trong thời gian dài, mẫu bảng hỏi được trình bày ở phục lục. Phương pháp phỏng vấn để thu được dữ liệu sơ cấp: Tác giả tiến hành phỏng vấn Ban lãnh đạo gồm 2 người, các Trưởng phòng chức năng gồm 3 người để tìm hiểu về các hoạt động quản trị marketing của công ty một cách tổng quát nhất. Mẫu câu hỏi phỏng vấn được trình bày ở Phụ lục 1. - Phương pháp xử lý dữ liệu: Trong luận văn này, tác giả sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như phương pháp thống kê – phân tích, phương pháp điều tra… để thu thập đầy đủ dữ liệu chính xác phục vụ cho phân tích. - Phương pháp phân tích: + Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp này được sử dụng sau khi số liệu thu thập được từ Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera về quản trị marketing, được tổng hợp, phân tích. Từ đó trình bày, mô tả thực trạng quản trị marketing của Công ty trong thời gian qua + Phương pháp so sánh: dựa trên những dữ liệu đã thu thập được tiến hành so sánh tình quản trị marketing tại Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera các năm từ 2018 đến 2020 để làm rõ được kết quả mà Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera đã đạt được trong hoạt động quản trị marketing và điều mà Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera chưa làm tốt trong quản trị marketing. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
8 Chương 1: Cơ sở lý luận của quản trị marketing trong doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản trị marketing tại Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera Chương 3: Quan điểm và một số giải pháp hoàn thiện quản trị marketing tại Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera
9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Khái quát về marketing và quản trị marketing 1.1.1. Khái quát về marketing “Marketing là sự khám phá hoặc xác định về các nhu cầu và thực hiện các hoạt động cần thiết để hoạch định cũng như cung ứng các sản phẩm hay dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân phối cũng như trao đổi một cách hiệu quả những sản phẩm trên ở một mức giá chấp nhận được và theo cung cách đầy trách nhiệm đối với xã hội” (Shaw và Semenik,1985). Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn giản là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng của công ty trong khi vẫn tạo ra được lợi nhuận cho công ty đó (McCathy và Perreault 1987). Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn cho thành công của công ty. Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Nói tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo được sự cân bằng cho các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
10 Nói tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. 1.1.2. Khái quát về quản trị marketing 1.1.2.1. Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia. Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó. Nói một cách đơn giản, quản trị marketing là quản trị sức cầu (demand). Các nhu cầu có thể tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định, nhu cầu suy thoái...), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng thái đó theo cách có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp. Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp: quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự. Khái niệm về quản trị Marketing của Philip Kotler được cho là khá đầy đủ, theo ông thì: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. [4]. Tóm lại, quản trị marketing bao gồm các chức năng sau: xây dựng kế hoạch marketing bao gồm các chiến lược marketing và kế hoạch hành động, tổ chức thực hiện kế hoạch marketing đã được thiết kế, kiểm tra và điều chỉnh kế hoạch marketing.