Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ mẫu giáo của phụ huynh tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chính sách xã hội hóa giáo dục đã tạo điều kiện cho nhiều cá nhân, tổ chức tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ mẫu giáo. Các trường mẫu giáo dân lập, tư thục thu hút trẻ đến trường, góp phần giảm tải cho các trường mẫu giáo công lập, tạo điều kiện cho các bậc phụ huynh an tâm khi gửi con và tập trung vào làm việc.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ mẫu giáo của phụ huynh tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -o0o- TRỊNH THỊ HỒNG MINH KỲ VỌNG VÀ CẢM NHẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MẪU GIÁO CỦA PHỤ HUYNH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -o0o- TRỊNH THỊ HỒNG MINH KỲ VỌNG VÀ CẢM NHẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MẪU GIÁO CỦA PHỤ HUYNH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THANH TRÁNG TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN -o0o- Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu có tính độc lập riêng, chƣa đƣợc công bố nội dung ở bất kì đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn đƣợc chú thích nguồn gốc rõ ràng, trung thực. Tôi xin cam đoan chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi. TP.Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2014 Ngƣời thực hiện luận văn Trịnh Thị Hồng Minh
MỤC LỤC Trang phụ bìa Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu đề tài Danh mục các hình vẽ, đồ thị trong đề tài CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1 1.1Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu: .............................................................. 1 1.2.Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 2 1.3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................... 2 1.4.Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................. 3 1.5.Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ..................................................................... 4 1.6.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.................................................................. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6 2.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ.................................................................. 6 2.2. Chất lƣợng dịch vụ và mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ...... 7 2.3.Khái niệm và tình hình dịch vụ mẫu giáo ................................................. 12 2.4.Các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo ............................. 17 2.5.Kỳ vọng về chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo ................................................. 23 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25 3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 25 3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 25 3.3. Xây dựng thang đo ................................................................................... 28 3.4. Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................ 32 3.5 Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................... 33 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 36 4.1 Tóm tắt đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................ 36
4.2. Đánh giá thang đo và phân tích nhân tố................................................... 39 4.3 Phân tích tƣơng quan................................................................................. 46 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................................. 47 4.5.Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy ............................................. 51 4.6.Kiểm định T-test về sự khác biệt giữa kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận thực tế ....................................................................................................... 53 4.7.Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tƣợng đối với biến phụ thuộc60 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 64 5.1 Kết luận ..................................................................................................... 64 5.2. Hạn chế của đề tài và Hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ................. 70 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis variance – Phân tích phương sai EFA : Esploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá GD-ĐT : Giáo dục và đào tạo GDMG : Giáo dục mẫu giáo KMO : Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin - Phần mền thống kêcho khoa học xã hội HĐND : Hội đồng nhân dân Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh T-Test : Kiểm định sự khác biệt theo nhóm VIF : Variance infalation factor - Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ................................................. 10 Hình 1.2: Các thành phần chất lƣợng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL ................... 11 Hình 1.3: Tỷ lệ tuổi mẫu giáo và loại hình trƣờng mẫu giáo năm 2013-2014, TP.HCM .................................................................................................................... 15 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 26 Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram......................................................................... 52 Hình 4.2: biểu đồ phân tần số P-Plot của phần dƣ chuẩn hóa hồi quy ..................... 53 Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dƣ ......................................................................... 53 Hình 4.4: Sự khác biệt về kỳ vọng và cảm nhận đối với biến phụ thuộc ................. 56 Hình 4.5: Sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận đối với biến độc lập .................. 57
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo .......... ......................................................................................................................... 22 Bảng 3.1: Thang đo đội ngũ giáo viên, nhân viên (GV) ........................................... 29 Bảng 3.2: Thang đo chƣơng trình đào tạo (DT)........................................................ 30 Bảng 3.3: Thang đo an toàn và sức khỏe (AT) ......................................................... 30 Bảng 3.4: Thang đo cơ sở vật chất (CS) ................................................................... 31 Bảng 3.5: Thang đo sự thuận tiện (TT) ..................................................................... 31 Bảng 3.6: Thang đo chi phí (CP) .............................................................................. 36 Bảng 3.7: Thang đo chất lƣợng dịch vụ (CL) ........................................................... 32 Bảng 3.8 Bảng mô tả chi tiết các biến quan sát ........................................................ 34 Bảng 4.1 Bảng tóm tắt đặc điểm của mẫu................................................................. 37 Bảng 4.2: Loại hình trƣờng mẫu giáo và địa bàn phỏng vấn .................................... 38 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha chính thức ....................................... 39 Bảng 4.4: Hệ số KMO và kiểm định Barlett ............................................................. 41 Bảng 4.5: Tổng phƣơng sai trích của các biến độc lập ............................................. 41 Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố ................................................................................ 42 Bảng 4.7: Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc ..................................................... 46 Bảng 4.8 Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các thành phần ......................................... 47 Bảng 4.9: Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy .............................................. 49 Bảng 4.10: Sự khác biệt giữa kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận thực tế ................... 56 Bảng 4.11: Bảng kiểm định loại hình trƣờng mẫu giáo đối với biến phụ thuộc........... ......................................................................................................................... 60 Bảng 4.12: Bảng kiểm định học phí trung bình đối với biến phụ thuộc ................... 61 Bảng 4.13: Bảng kiểm định thu nhập đối với dịch vụ cảm nhận .............................. 62 Bảng 4.14: Bảng kiểm định thu nhập đối với dịch vụ kỳ vọng ................................ 64
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu: Trẻ em trong giai đoạn từ 3 đến 6 tuổi có khả năng tiếp thu kiến thức rất nhanh và thích tìm hiểu khám phá thế giới xung quanh. Do đó, chăm sóc và giáo dục cho trẻ từ 3 đến 6 tuổi có vai trò quan trọng trong việc giáo dục thể chất, tinh thần của trẻ em, là bƣớc khởi đầu để các bé làm quen với thế giới chung quanh và hình thành nhân cách. Giáo dục mẫu giáo ảnh hƣởng trực tiếp đến sự phát triển chung của xã hội không chỉ vì trẻ em là tƣơng lai của đất nƣớc mà còn ảnh hƣởng rất lớn đến các bậc phụ huynh chính - là nguồn nhân lực trực tiếp sản xuất ra của cải vật chất cho xã hội. Làm thế nào để có thể đem lại một môi trƣờng giáo dục tốt nhất cho con trẻ phát triển và để bậc phụ huynh yên tâm làm việc đã trở thành một mối quan tâm lớn không chỉ của các bậc phụ huynh nói riêng mà là của xã hội nói chung. Xét về mặt kinh tế học, dịch vụ mẫu giáo là một loại dịch vụ mang tính chất thị trƣờng. Những nhà kinh doanh dịch vụ này muốn thu hút khách hàng phải cung cấp những dịch vụ với chất lƣợng tốt nhất có thể để đáp ứng nhu cầu của các bậc phụ huynh. Những năm gần đây, Ðảng và Nhà nƣớc đã có chính sách cụ thể nhằm phát triển dịch vụ chăm sóc và giáo dục trẻ trong độ tuổi từ 3 đến 6 tuổi nhƣ: Ðầu tƣ xây dựng trƣờng lớp, cơ sở vật chất; đổi mới phƣơng pháp giảng dạy; cải tiến chế độ tiền lƣơng đối với giáo viên, nhân viên;... Theo báo cáo tổng kết năm học 2013-2014 của Sở Giáo dục và Đào tạo thành phố Hồ Chí Minh, thành phố có có 870 trƣờng mẫu giáo, trong đó có 419 trƣờng công lập và 451 trƣờng ngoài công lập với hơn 258.500 trẻ trong độ tuổi mẫu giáo. Số trẻ mẫu giáo từ 3 đến 6 tuổi đến trƣờng tăng 23.751 trẻ so với năm học trƣớc. Nhìn chung, giáo dục mẫu giáo trong cả nƣớc đã có những chuyển biến tích cực hơn trƣớc: tỷ lệ trẻ em đến lớp tăng; cơ sở trƣờng lớp ngày càng khang trang; đội ngũ giáo viên đƣợc bổ sung về số lƣợng và từng bƣớc đƣợc nâng cao trình độ nghiệp vụ. Tại các thành phố, bên cạnh trƣờng công lập, xuất hiện nhiều trƣờng mẫu giáo dân lập, tƣ thục. Một số trƣờng cơ sở vật chất, trang thiết bị chƣa đồng bộ,
2 chất lƣợng dạy và học ở mẫu giáo tại còn nhiều bất cập, tình trạng bạo lực với trẻ, chế độ dinh dƣỡng, vệ sinh, môi trƣờng giáo dục chƣa đảm bảo theo nhƣ cam kết trƣớc đó của các cơ sở mẫu giáo dẫn đến tình trạng “con sâu làm rầu nồi canh” và gây tâm lí nghi ngờ, hoang mang cho các bậc phụ huynh. Trong khi đó nhu cầu gửi con ở độ tuổi mẫu giáo để phụ huynh có thể yên tâm làm việc đang gia tăng, đặc biệt là ở những khu vực thành phố phát triển. Để có cơ sở cho việc xây dựng giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo cần thiết có bài nghiên cứu đánh giá của khách hàng về dịch vụ này, tác giả chọn đề tài: “Kỳ vọng và cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo của phụ huynh tại TP.HCM” làm đề tài nghiên cứu để giúp các trƣờng mẫu giáo hiểu hơn và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các bậc phụ huynh. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn hƣớng đến các mục tiêu nghiên cứu sau: - Phân tích các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo tại TP.HCM. - Đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của dịch vụ mẫu giáo tại TP.HCM. - Dựa trên kết quả nghiên cứu tác giả gợi ý những giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo tại TPHCM. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: kỳ vọng và cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo của phụ huynh tại TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện đối với các phụ huynh tại TP.HCM đang gửi con tại các lớp mẫu giáo (từ 3 tuổi đến 6 tuổi) với mức chi phí trung bình hàng tháng cho trẻ không quá 5 triệu. Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2014.
3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua việc thực hiện các bƣớc nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức: (1) Nghiên cứu định tính: dùng phƣơng pháp định tính đƣợc thực hiện thông qua hình thức thảo luận trực tiếp dạng câu hỏi mở với 5 chuyên gia là các giáo viên, cán bộ quản lý của các trƣờng mẫu giáo tại TP.HCM (Trƣờng mẫu giáo Khánh Hội - quận 4, Trƣờng mẫu giáo tƣ thục Mỹ Đức - quận Bình Thạnh, Trƣờng mẫu giáo Phƣớc Bình - quận 9, Trƣờng mẫu giáo Bông Sen - quận Tân Phú, Trƣờng mẫu giáo dân lập Bam Bi - quận Tân Bình) và 8 khách hàng đã từng gửi trẻ tại các trƣờng mẫu giáo trên địa bàn TP.HCM (Trƣờng mẫu giáo Khánh Hội - quận 4, Trƣờng mẫu giáo tƣ thục Mỹ Đức - quận Bình Thạnh, Trƣờng mẫu giáo Phƣớc Bình - quận 9; Trƣờng mẫu giáo Bông Sen - quận Tân Phú, Trƣờng mẫu giáo dân lập Bam Bi - quận Tân Bình, Trƣờng mẫu giáo Hoa Anh Đào- quận Bình Thạnh, Trƣờng Mẫu giáo tƣ thục Thủ Đức - Khánh Hỷ, Trƣờng mẫu giáo tƣ thục Mặt Trời Hồng – quận Thủ Đức). Mục đích của nghiên cứu này để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo tại TP.HCM. (2) Nghiên cứu định lƣợng: dựa trên kết quả nghiên cứu định tính làm định hƣớng cho việc xây dựng bảng câu hỏi định lƣợng. Mục đích của nghiên cứu này thu thập thông tin từ những phụ huynh có gửi con tại các trƣờng mẫu giáo tại TP.HCM. Khảo sát 316 mẫu thuận tiện và tiến hành kiểm định và phân tích dữ liệu thu đƣợc bằng phần mềm SPSS 20. 1.4.2. Thu thập và phân tích dữ liệu Sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS Statistics 20, tiến hành kiểm định thông qua các bƣớc: (1) Thu thập và sàng lọc dữ liệu thu đƣợc. (2) Tiến hành kiểm định hệ số Cronbach„s Alpha của các thang đo. (3) Phân tích nhân tố EFA. (4) Phân tích tƣơng quan. (5) Phân tích hồi quy tuyến tính bội. (6) Kiểm định sự khách biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mẫu
4 giáo. (7) Kiểm định T-test, ANOVA đối với các nhóm biến khác biệt (loại hình trƣờng, thu nhập, mức chi phí giáo dục bình quân hàng tháng cho trẻ). 1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Chính sách xã hội hóa giáo dục đã tạo điều kiện cho nhiều cá nhân, tổ chức tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ mẫu giáo. Các trƣờng mẫu giáo dân lập, tƣ thục thu hút trẻ đến trƣờng, góp phần giảm tải cho các trƣờng mẫu giáo công lập, tạo điều kiện cho các bậc phụ huynh an tâm khi gửi con và tập trung vào làm việc. Tuy nhiên, một thực tế tồn tại là có nhiều trƣờng mẫu giáo đang cung cấp dịch vụ mẫu giáo trong khi điều kiện cơ sở vật chất chƣa đảm bảo, đội ngũ giáo viên chƣa đạt yêu cầu về trình độ chuyên môn, bằng cấp... Trong những năm gần đây, tình trạng bạo hành trẻ em ngày càng đƣợc phát hiện nhiều gây tâm lí hoang mang cho các bậc phụ huynh. Nhu cầu gửi con trẻ trong giai đoạn trẻ từ 3 đến 6 tuổi ngày càng tăng nhanh, kỳ vọng sẽ mang đến cho con trẻ môi trƣờng giáo dục và chăm sóc tốt nhất có thể trong khi chất lƣợng dịch vụ thực tế chƣa thật sự đảm bảo và chƣa mang lại sự đánh giá cao. Trong cuộc cạnh tranh lâu dài, làm thế nào để các trƣờng mẫu giáo nâng cao chất lƣợng dịch vụ giáo dục và chăm sóc trẻ, tạo niềm tin đối với các bậc phụ huynh nói riêng và cho xã hội nói chung. Nghiên cứu này nhằm khẳng định lại mức độ tác động các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ mẫu giáo cũng nhƣ đánh giá sự chênh lệch về dịch vụ mẫu giáo kỳ vọng và dịch vụ mẫu giáo cảm nhận của các bậc phụ huynh về các cơ sở giáo dục mẫu giáo. Từ đó, các trƣờng mẫu giáo có thể nhìn nhận lại những gì mình chƣa đạt đƣợc trong quá trình cung cấp dịch vụ và có những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng. 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Luận văn gồm 5 chƣơng  Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.  Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu nhƣ: dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ, các thành phần
5 chất lƣợng dịch vụ, dịch vụ mẫu giáo, tình hình dịch vụ mẫu giáo hiện nay, các mô hình nghiên cứu thực tiễn có liên quan đến đế tài. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất thang đo nghiên cứu.  Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu-Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.  Chƣơng 4: Phân tích kết quả khảo sát-Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lƣờng khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có đƣợc.  Chƣơng 5: Ý nghĩa và kết luận – Tóm tắt quá trình nghiên cứu có đƣợc và đƣa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bƣớc nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 2.1.1. Khái niệm dịch vụ “Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhƣng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời và không có khả năng lƣu trữ” (Zeithaml và cộng sự). “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” (Philip Kotler). “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con ngƣời cung cấp để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng” (ISO 9004:1991). Zeithaml & Bitner (1996) (dẫn theo Vũ Nhân Vƣơng, 2012) đã định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức làm việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng. Kotler & Armstrong (2004) cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà donah nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ nhƣng chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ gắn với quá trình hoạt động tạo ra nó hay khách hàng giữ vai trò là ngƣời đồng sản xuất. 2.1.2. Những đặc điểm của dịch vụ Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ có những đặc thù riêng đó là: - Tính vô hình: Thể hiện ở chỗ chúng ta không thể cầm nắm, sờ mó đƣợc vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể, hữu hình, ngƣời mua không thể nhìn thấy, không thể nếm đƣợc, không thể ngửi đƣợc trƣớc khi mua. - Tính không thể tách rời hay sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Khách hàng tham gia vào và ảnh hƣởng trực tiếp đến tiến trình dịch vụ. Việc tạo ra và sử dụng dịch vụ hầu hết xảy ra đồng thời với nhau. - Tính không đồng nhất: Chất lƣợng của dịch vụ cung ứng và sự thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hành động của nhân viên, không thể đảm bảo chắc chắn
7 những gì cung ứng cho khách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch. Điều này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ khó thực hiện. - Tính không thể tồn trữ: Không thể sản xuất dịch vụ và tồn trữ trong kho đƣợc. Khi nhu cầu khách hàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ phải tìm ra cách làm cho cung cầu dịch vụ phù hợp với nhau. 2.2. Chất lƣợng dịch vụ và mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ 2.2.1. Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ là vấn đề mà hiện nay các nhà quan lý hết sức quan tâm. Chất lƣợng dịch vụ liên quan đến năng lực của ngƣời cung ứng dịch vụ nhằm đáp ứng hay vƣợt qua những mong đợi của khách hàng. Sự đo lƣờng hiệu quả hoạt động chính là chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhận thức. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả của dịch vụ. Theo Gronroos (1984) chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc xem xét trên hai phƣơng diện: chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Trong đó, chất lượng kỹ thuật xem xét phƣơng diện kết quả của quy trình cung cấp dịch vụ, là những gì mà khách hàng nhận đƣợc. Chất lượng chức năng xem xét phƣơng diện quy trình về sự tƣơng tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Theo Juran (1988) “chất lƣợng là sự phù hợp với nhu cầu” Theo Feigenbaum (1991) “ chất lƣợng là sự quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh” Theo Russell (1999) “chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà ngƣời ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Chất lƣợng dịch vụ liên quan đến năng lực của ngƣời cung ứng dịch vụ nhằm đáp ứng hay vƣợt qua những mong đợi của khách hàng. Sự đo lƣờng hiệu quả hoạt
8 động chính là chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhận thức. Khi nói đến chất lƣợng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và các cộng sự là những ngƣời tiên phong trong lĩnh vực này. Theo Parasuraman và các cộng sự (1985), chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ, hay nói cách khác là sự khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Nếu kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ có sự cách biệt lớn so với kết quả thực hiện nghĩa là chất lƣợng cảm nhận thấp và khách hàng sẽ không hài lòng. Nhƣ vậy một dịch vụ có thể đƣợc xem nhƣ chất lƣợng cao đối với một khách hàng (do mong đợi của họ thấp), nhƣng lại bị đánh giá là chất lƣợng thấp đối với một khách hàng khác (vì mong đợi của họ cao hơn).  Kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Đƣợc xem là ƣớc mong hay mong đợi của con ngƣời. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trƣớc đó và thông tin bên ngoài nhƣ quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Kỳ vọng của khách hàng thƣờng thay đổi theo thời gian, theo Stephen và các cộng sự (1989) kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đƣợc chia làm hai loại là dịch vụ mong đợi và dịch vụ đầy đủ. + Dịch vụ mong đợi: là mức độ chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng hi vọng nhận đƣợc, tức là mức độ mong muốn đƣợc thực hiện. Dịch vụ mong đợi mang hàm ý về những gì mà khách hàng tin là “có thể” và “sẽ đƣợc”. Tuy nhiên trong thực tế luôn có sự thay đổi và có nhiều yếu tố tác động không thể kiểm soát đƣợc, do vậy, có thể thấy rằng khách hàng mong muốn có đƣợc dịch vụ nhƣ mong đợi không phải lúc nào cũng đạt đƣợc. + Dịch vụ đầy đủ: mong đợi có mức độ thấp hơn thƣờng đƣợc gọi là dịch vụ đầy đủ, là mức độ khách hàng sẽ chấp nhận. Phạm vi giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ đầy đủ đƣợc xem là vùng chấp nhận, là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận đƣợc và có thể chấp nhận một mức độ dao động của việc thực hiện dịch vụ. Ngƣời cung ứng dịch vụ phải cố gắng rút ngắn khoảng cách này nhằm làm cho dịch vụ đầy đủ tăng lên gần bằng dịch vụ mà khách hàng mong đợi nhằm mang đến giá trị gia tăng cho khách hàng.
9  Nhận thức của khách hàng về dịch vụ Khách hàng nhận thức và đánh giá dịch vụ dựa trên chất lƣợng cảm nhận và mức độ thõa mãn. Nhận thức của khách hàng luôn đƣợc xem xét trong mối quan hệ với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Bởi vì kỳ vọng của khách hàng thƣờng xuyên thay đổi và có xu hƣớng ngày càng cao nên nhận thức của khách hàng cũng khác nhau theo thời gian. Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng nhận thức chất lƣợng dịch vụ theo cách đa hƣớng, dựa trên các nhân tố phức hợp liên quan đến bối cảnh cụ thể (Zeithaml và Bitner 2003). Một khi chất lƣợng cảm nhận cao hơn chất lƣợng kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Nếu kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ có sự cách biệt lớn so với kết quả thực hiện nghĩa là chất lƣợng cảm nhận thấp và khách hàng sẽ không hài lòng. 2.2.2. Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ thông qua mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985), trong đó khoảng cách thứ 5 nêu lên sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng khách hàng cảm nhận thực tế đƣợc cung cấp. Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau: Khoảng cách thứ nhất là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách thứ hai là sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng và chuyển đổi cảm nhận thành những tiêu chí chất lƣợng dịch vụ. Khoảng cách thứ ba là sự khác biệt giữa những tiêu chí chất lƣợng dịch vụ và dịch vụ đƣợc chuyển giao. Khoảng cách thứ tƣ là sự khác biệt giữa dịch vụ đƣợc chuyển giao và những gì đƣợc truyền thông về dịch vụ đến khách hàng. Khoảng cách thứ năm là sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng của khách hàng với chất lƣợng họ cảm nhận về dịch vụ. Cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận khi sử dụng dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo và khách
10 hàng cảm thấy hài lòng. Có thể thấy rằng khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó. Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lƣợng dịch vụ nhà quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách 1,2,3 và 4. Chất lƣợng dịch vụ thƣờng bị tác động bởi nhiều nhân tố, tất cả các nhân tố đó có thể làm thay đổi nhận thức của khách hàng về dịch vụ chuyển giao. Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể đƣợc biểu diễn nhƣ hình 1.1 . Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Khách Dịch vụ nhận đƣợc hàng Nhà Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến cung cấp (trƣớc, trong và sau khi khách hàng cung cấp dịch vụ) Khoảng cách 4 Khoảng cách 1 Khoảng Sự chuyển đổi nhận cách 3 thức thành các tiêu chí chất lƣợng cụ thể Khoảng cách 2 Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Nguồn: Prasuraman & cộng sự (1998)
11 CLDV = F ((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3,KC_4)) CLDV: chất lƣợng dịch vụ, KC_1, KC_2, KC_3,KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lƣợng 1,2,3,4,5. Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ cung cấp cơ sở cho sự hiểu biết sâu sắc hơn về nguyên nhân của những vấn đề tác động đến chất lƣợng dịch vụ, nhận ra thiếu xót trong chất lƣợng dịch vụ, đồng thời xác định cách thức để hạn chế những sai lệch 2.2.3. Các thành phần chất lƣợng dịch vụ Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính lý thuyết, để thực hành đƣợc, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông, bất kì dịch vụ nào chất lƣợng cũng đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Lịch sự, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn, Hiểu biết khách hàng, Phƣơng tiện hữu hình. Mƣời thành phần trên có ƣu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ tuy nhiên phức tạp trong việc đo lƣờng, sẽ có thể có nhiều thành phần không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận khách hàng nhận thức chất lƣợng dịch vụ dựa trên 5 thành phần: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự thấu hiểu, tính hữu hình. + Độ tin cậy: thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ đƣợc mong đợi đáng đƣợc tín nhiệm, đúng thời hạn và phù hợp. + Sự đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng. + Sự đảm bảo: hay còn gọi là năng lực phục vụ, thể hiện kiến thức và cách phục vụ nhã nhặn, niềm nở của nhân viên và năng lực nhằm truyền tải sự tín nhiệm và tin cậy. + Sự thấu hiểu: thể hiện sự quan tâm chú ý đến từng khách hàng. + Tính hữu hình: thể hiện qua những phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị, biểu hiện bề ngoài của nhân viên nhƣ ngoại hình, trang phục.
12 Chất lƣợng dịch vụ Dịch vụ mong đợi Độ tin cậy Sự đáp ứng Chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc Sự đảm bảo Sự thấu hiểu Dịch vụ nhận đƣợc Tính hữu hình Nguồn: Parasuraman & Cộng sự (1988) Hình 1.2: Các thành phần chất lƣợng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL Kết quả khảo sát năm thành phần này cho chúng ta cái nhìn tổng thể về chất lƣợng của một dịch vụ nào đó. Tuy nhiên dịch vụ rất phong phú và đa dạng, không thể đánh giá chất lƣợng của bất kì dịch vụ nào cũng dựa trên năm thành phần này. Tùy theo từng loại dịch vụ với những đặc thù riêng sẽ có sự khác biệt giữa các nhân tố tác động đến chất lƣợng đó. 2.3. Khái niệm và tình hình dịch vụ mẫu giáo 2.3.1. Khái niệm dịch vụ mẫu giáo Giáo dục mẫu giáo là một bộ phận trong hệ thống giáo dục quốc dân. Giáo dục mầm non bao gồm giáo dục cho nhóm trẻ và giáo dục mẫu giáo. Nhìn từ góc độ kinh tế, giáo dục mẫu giáo là một ngành dịch vụ chịu ảnh hƣởng theo quy luật cung cầu của thị trƣờng, tuy nhiên do tính chất đặc thù nên dịch vụ mẫu giáo đƣợc xem là một loại hàng hóa đặc biệt. Dịch vụ mẫu giáo thực hiện việc nuôi dƣỡng, chăm sóc và giáo dục trẻ em từ 3 tuổi đến 6 tuổi. Trong đó:  Hoạt động nuôi dƣỡng, chăm sóc trẻ bao gồm: chăm sóc dinh dƣỡng; chăm sóc giấc ngủ; chăm sóc vệ sinh; chăm sóc sức khoẻ và đảm bảo an toàn.  Hoạt động giáo dục trẻ bao gồm: hoạt động chơi; hoạt động học; hoạt động lao động; hoạt động ngày hội, ngày lễ.  Việc nuôi dƣỡng, chăm sóc, giáo dục trẻ còn thông qua hoạt động tuyên truyền phổ biến kiến thức khoa học về nuôi dƣỡng, chăm sóc, giáo dục trẻ em cho các cha mẹ trẻ và cộng đồng.