Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH gas Petrolimex Sài Gòn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là chỉ ra được các yếu tố hình thành lợi thế cạnh tranh trong ngành kinh doanh gas (khí hóa lỏng); đánh giá được điểm mạnh và điểm yếu về nguồn lực của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn trong cạnh tranh trên thị trường khu vực phía Nam; đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn trên thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH gas Petrolimex Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- BÙI THÚY VY MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- BÙI THÚY VY MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM XUÂN LAN TP.Hồ Chí Minh – Năm 2011
[i] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công Ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn” là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào khác và cũng chưa được công bố ở bất cứ nơi nào khác. TP.HCM, ngày 24 tháng 01 năm 2011 Bùi Thúy Vy
[ii] LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm Quý Thầy Cô của Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM đã trang bị cho tôi những kiến thức hữu ích trong 2 năm của chương trình học tại trường. Xin cảm ơn Thầy Phạm Xuân Lan đã tận tình hướng dẫn cho tôi hoàn thành tốt bài luận văn này. Ngoài ra, tôi cũng gửi lời cảm ơn đến tất cả các bạn bè, đồng nghiệp, ban lãnh đạo công ty,… đã nhiệt tình giúp đỡ, chia sẻ kiến thức, ý kiến trong suốt quá trình hoàn thành bài luận văn. Xin chân thành cảm ơn tất cả! TP.HCM, ngày 24 tháng 01 năm 2011 Bùi Thúy Vy
[iii] MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................... ii MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................... vii DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................... viii LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài:.......................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu: .............................................................................................2 3. Phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu: .....................................................................................3 5. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: ..............................................................3 6. Khung nghiên cứu: ................................................................................................4 7. Những điểm hạn chế của đề tài: ...........................................................................5 8. Kết cấu luận văn: ...................................................................................................5 CHƯƠNG 1: LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH NÊN LỢI THẾ CẠNH TRANH....................................................................................6 1.1 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng:..............................................................6 1.1.1 Giá trị của khách hàng:................................................................................6 1.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng: .....................................................................8 1.1.3 Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng:..................................10 1.2 Lợi thế cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh: ............................................11 1.2.1 Nguồn lực, năng lực cạnh tranh: ...............................................................11 1.3 Các phương pháp phân tích để xác định lợi thế cạnh tranh: ..........................17 1.3.1 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh: .........................................................18 1.3.2 Phân tích chuỗi giá trị: ...............................................................................19 1.4 Đầu tư xây dựng và phát triển lợi thế cạnh tranh:...........................................21 1.4.1 Phân loại nguồn lực: ...................................................................................21 1.4.2 Các nguồn lực có giá trị: ............................................................................21 1.4.3 Xác định nguồn lực nào cần xây dựng và duy trì: ...................................21
[iv] CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN .........................................................................24 2.1 Tổng quan về ngành Gas Việt Nam: ..................................................................24 2.1.1 Thị trường gas (LPG - Liquefied Petroleum Gas - khí đốt hóa lỏng) Việt Nam:.....................................................................................................24 2.1.2 Thị trường gas giai đoạn hiện nay: ...........................................................26 2.1.3 Triển vọng phát triển của ngành:..............................................................28 2.2 Tổng quan về Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn:..................................31 2.2.1 Lịch sử hoạt động: ......................................................................................31 2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu của công ty: ...........................................31 2.2.2.1 Chức năng: ..............................................................................................31 2.2.2.2 Nhiệm vụ:.................................................................................................32 2.2.2.3 Mục tiêu:..................................................................................................32 2.2.3 Lĩnh vực kinh doanh: .................................................................................33 2.2.4 Môi trường kinh doanh:.............................................................................33 2.3 Tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn: ............35 2.3.1 Tình hình kinh doanh gas rời: ...................................................................35 2.3.2 Tình hình kinh doanh gas bình: ................................................................36 2.3.3 Hiệu quả kinh doanh năm 2009: ...............................................................39 2.4 Đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn:.............................................................................................40 2.4.1 Đánh giá các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn:....................................................................................40 2.4.1.1 Nghiên cứu định tính:.............................................................................40 2.4.1.1.1 Mục tiêu nghiên cứu: ......................................................................40 2.4.1.1.2 Mẫu khảo sát: ..................................................................................40 2.4.1.1.3 Kết quả nghiên cứu: ........................................................................41 2.4.1.2 Nghiên cứu định lượng:..........................................................................43 2.4.1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu: ......................................................................43 2.4.1.2.2 Mẫu khảo sát: ..................................................................................43 2.4.1.2.3 Phân tích kết quả nghiên cứu: ........................................................43
[v] • Đánh giá thang đo các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng: .....................44 Kiểm định Cronbach Alpha: ............................................................45 Phân tích nhân tố:..............................................................................47 • Phân tích hồi quy về các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng và sự hài lòng:.................................................................................................................51 Phân tích tương quan giữa các yếu tố tạo giá trị khách hàng và sự hài lòng: ....................................................................................................52 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính: ...................................53 Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết: ..54 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết: .......................................56 • Phân tích thống kê mô tả các biến: ........................................................58 • Phân tích thống kê so sánh các hãng cung cấp gas bình:.....................59 2.4.2 Phân tích và đánh giá các nguồn lực của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn trong việc tạo ra giá trị khách hàng, xác lập vị thế cạnh tranh: ..................................................................................................61 2.4.2.1 Phân tích chuỗi giá trị: ...........................................................................61 2.4.2.1.1 Nguồn hàng: ....................................................................................62 2.4.2.1.2 Giá và chiết khấu:............................................................................62 2.4.2.1.3 Kênh phân phối: ..............................................................................63 2.4.2.1.4 Chăm sóc khách hàng: ....................................................................65 2.4.2.1.5 Công tác chống gian lận thương mại và phát triển thương hiệu:.66 2.4.2.1.6 Chính sách phát triển mới và chuyển đổi:......................................66 2.4.2.1.7 Công tác an toàn phòng cháy chữa cháy (PCCC): ........................66 2.4.2.1.8 Công tác tin học:..............................................................................67 2.4.2.1.9 Công tác kế toán tài chính: .............................................................67 2.4.2.1.10 Công tác tổ chức hành chính:.......................................................67 2.4.2.2 Phân tích nguồn lực công ty: .................................................................68 2.4.2.2.1 Nguồn nhân lực:..............................................................................69 2.4.2.2.2 Hệ thống phân phối:........................................................................70 2.4.2.2.3 Khả năng tài chính: .........................................................................70 2.4.2.2.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật: ...................................................................71
[vi] 2.4.2.2.5 Khả năng Marketing phát triển thị trường: ...................................71 2.4.2.2.6 Khả năng quản lý: ...........................................................................72 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN.......73 3.1 Giải pháp của Công ty:........................................................................................75 3.1.1 Quản lý, sử dụng lao động: ........................................................................75 3.1.2 Tăng khả năng marketing, phát triển thị trường: ...................................75 3.1.3 Mở rộng và hoàn thiện hệ thống mạng lưới phân phối:..........................77 3.1.4 Các giải pháp về tài chính:.........................................................................80 3.1.5 Các giải pháp về kỹ thuật: .........................................................................82 3.2 Các đề nghị đối với Công Ty Cổ Phần Gas Petrolimex: ..................................82 KẾT LUẬN ......................................................................................................................84 TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................85 PHỤ LỤC ......................................................................................................................87 • Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính.......................................................87 • Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng....................................................88
[vii] DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Khung nghiên cứu .................................................................................................4 Hình 1.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng...........................................7 Hình 1.3 Chuỗi giá trị chung..............................................................................................10 Hình 1.4 Bánh xe chiến lược cạnh tranh ..........................................................................16 Hình 1.5 Các chiến lược cạnh tranh cơ bản .....................................................................17 Hình 1.6 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh...................................................................19 Hình 1.7 Mô hình chuỗi giá trị nhận dạng các nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng....20 Hình 2.1 Thị phần gas rời khu vực phía Nam năm 2009 ................................................36 Hình 2.2 Tỷ trọng sản lượng và lợi nhuận gas bình theo kênh sản lượng.....................38 Hình 2.3 Thị phần gas bình khu vực phía Nam năm 2009..............................................38 Hình 2.4 Tỷ trọng sản lượng và lợi nhuận năm 2009 ......................................................39 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng gas bình42 Hình 2.6 Mô hình thang đo đánh giá các yếu tố tạo giá trị khách hàng ........................44 Hình 2.7 Mô hình hồi quy dánh giá sự hài lòng của khách hàng ...................................51 Hình 2.8 Biểu đồ đồ phân tán Scatterplot ........................................................................56 Hình 2.9 Biểu đồ Histogram...............................................................................................56 Hình 2.10 Đồ thị P-P Plot ..................................................................................................57 Hình 2.11 Sơ đồ hệ thống phân phối .................................................................................63 Hình 2.12 Tỷ trọng sản lượng gas bình theo kênh phân phối.........................................65 Hình 2.13 Cơ cấu trình độ lao động ..................................................................................69
[viii] DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Nhu cầu tiêu thụ gas tại VN giai đoạn từ 1991-2008 .......................................30 Bảng 2.2 Phân tích sản lượng gas rời................................................................................35 Bảng 2.3 Phân tích sản lượng gas bình .............................................................................37 Bảng 2.4 Phân tích kết quả kinh doanh gas .....................................................................39 Bảng 2.5 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha .................................................................46 Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố..................................................................................47 Bảng 2.7 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho nhân tố “Hệ thống phân phối” .....49 Bảng 2.8 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha biến “Sự hài lòng của khách hàng”.....52 Bảng 2.9 Kết quả phân tích tương quan ...........................................................................53 Bảng 2.10 Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter.....................................54 Bảng 2.11 Kết quả đánh giá độ phù hợp...........................................................................54 Bảng 2.12 Kết quả phân tích thống kê mô tả các biến ....................................................58 Bảng 2.13 Kết quả phân tích thống kê so sánh các hãng gas..........................................59 Bảng 2.14 So sánh giá các hãng gas...................................................................................63 Bảng 2.15 Cơ cấu lao động của công ty.............................................................................69 Bảng 2.16 Tóm tắt đánh giá nguồn lực công ty................................................................72
[1] LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Sản phẩm gas đã có mặt tại miền Nam Việt Nam từ những năm 1957, nhưng do chiến tranh, và nhiều nguyên nhân khác nhau nên thị trường này bị gián đoạn. Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng mạnh, môi trường đầu tư thông thoáng hơn, nhiều ngành nghề đòi hỏi nhu cầu sử dụng gas khá cao, đời sống nhân dân được cải thiện cũng kích thích nhu cầu tiêu dùng gas trong các hộ gia đình và thị trường gas đã chính thức trở lại Việt Nam với sự có mặt của Elfgas, Petrolimex và Saigon Petro… Bên cạnh sự kiện một số công ty kinh doanh gas phải đóng cửa (như BP) và bán lại cho công ty khác (như CNGas bán cho Cội Nguồn Gas, Sài Gòn Gas, Elf Gas bán cho Total Gas) thì cũng có công ty kinh doanh gas mới ra đời (Sopet Gas). Điều này đã góp phần tăng thêm sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty kinh doanh gas tại vùng thị trường có tập trung nhiều khu công nghiệp tại các tỉnh như Long An, Đồng Nai, Bình Dương, Bình Phước và TP.HCM. Hiện nay trong nước đã có hai đơn vị sản xuất gas cung cấp cho thị trường nội địa là Nhà máy Dinh Cố (công suất 280.000 tấn/năm) và từ tháng 7/2009 có thêm Nhà máy Lọc dầu Dung Quất (công suất thiết kế 350.000 tấn/năm). Nhưng hiện tại, hai nhà máy này cũng chỉ cung cấp được 30% tổng lượng tiêu thụ và chủ yếu cung cấp cho các công ty kinh doanh gas thuộc Tập đoàn Dầu khí Việt Nam. Hầu hết các doanh nghiệp đầu mối lớn khác phải nhập khẩu gas từ các nước trong khu vực Châu Á như Singapore, Trung Quốc, Malaysia (trừ Công ty Petronas có nguồn nhập từ nhà máy lọc dầu của Petronas tại Malaysia) nên họ chịu tác động rất lớn của yếu tố chênh lệch tỷ giá ngoại tệ. Rất nhiều công ty kinh doanh gas cho biết, trong vài năm trở lại đây, thị trường gas giả, gas nhái nhãn hiệu phát triển khá nhanh. Hiện nay trên thị trường có nhiều cơ sở chiết nạp gas tự do chiếm dụng vỏ bình gas để thực hiện hành vi gian lận thương mại (chiết nạp trái phép) hoặc rất dễ bị các cơ sở tư nhân cắt tai sơn sửa chuyển đổi thương hiệu bình trái phép hoặc phá hủy bán sắt vụn. Thị trường gas lậu
[2] những năm gần đây làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến sản lượng tiêu thụ gas an toàn ra thị trường, lượng gas chính hãng có kiểm định an toàn tiêu thụ trên thị trường đã giảm đến 50% so với trước đây. Việc cạnh tranh không lành mạnh này không chỉ khiến cho thị trường gas thật giả lẫn lộn, mà còn làm cho nhiều nhà phân phối phải lao đao. Trước thực tế diễn biến phức tạp của thị trường mà ta đã phân tích trên đây, Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn đang đối mặt với nguy cơ sụt giảm thị phần trong những năm sắp tới. Vấn đề cấp bách là công ty cần phân tích lại tất cả các nguồn lực của mình nhằm xác định được đâu là năng lực và lợi thế cạnh tranh cốt lõi có thể tạo nên vị thế cạnh tranh bền vững cho công ty. Từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao các năng lực cạnh tranh này. Xuất phát từ yêu cầu thực tế này, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: “Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công Ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn”. 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Chỉ ra được các yếu tố hình thành lợi thế cạnh tranh trong ngành kinh doanh gas (khí hóa lỏng). - Đánh giá được điểm mạnh và điểm yếu về nguồn lực của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn trong cạnh tranh trên thị trường khu vực phía Nam. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn trên thị trường. 3. Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn có hai hình thức kinh doanh gas đó là kinh doanh gas rời và gas bình. Do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu thị trường gas bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn, giai đoạn 2010- 2015.
[3] 4. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thu thập và phân tích dữ liệu. Cụ thể là: - Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng để + Khám phá cơ sở lý thuyết có liên quan + Khám phá các yếu tố tạo nên giá trị khách hàng + Khám phá các yếu tố nguồn lực tạo nên lợi thế cạnh tranh trong ngành kinh doanh gas tại thị trường khu vực phía Nam. + Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn trong cạnh tranh. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và thang đo về các yếu tố tạo nên giá trị khách hàng tại thị trường khu vực phía Nam của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn. 5. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: Thu thập các thông tin, số liệu về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn để tìm hiểu về tình hình kinh doanh, thị phần, cạnh tranh của công ty trong thời gian qua. Tìm hiểu về ngành và các đối thủ trong ngành từ các tạp chí, báo cáo chuyên ngành, tổng kết ngành, các niên giám, các tổ chức đầu tư chứng khoán, báo đài, các website liên quan… Khám phá các yếu tố tạo giá trị khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn sâu một số khách hàng mục tiêu trong lĩnh vực tiêu dùng gas bình và các Trưởng phòng kinh doanh, cửa hàng trưởng của công ty. Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi với thang đo Likert 1 – 5 cho các mức độ trả lời. Mẫu chọn theo phương pháp ngẫu nhiên và thuận tiện do không có sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khách hàng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được hiệu chỉnh, phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS đưa ra các kết quả phục vụ mục tiêu nghiên cứu đưa ra.
[4] 6. Khung nghiên cứu: Với mục tiêu và phương pháp nghiên cứu đã đưa ra, khung nghiên cứu sẽ được thực hiện như sau: Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý thuyết - Giá trị khách hàng và sự thỏa mãn - Lợi thế cạnh tranh và các yếu tố tạo ra lợi thế (Nghiên cứu khám phá 1) Xây dựng thang đo các yếu tố tạo giá trị khách hàng Kiểm định thang đo các yếu tố tạo giá trị khách hàng Đánh giá các yếu tố tạo giá trị khách hàng của công ty Phân tích và đánh giá các yếu tố nguồn lực có tác dụng tạo ra giá trị khách hàng của công ty (Nghiên cứu khám phá 2) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Hình 1.1 Khung nghiên cứu
[5] 7. Những điểm hạn chế của đề tài: Vì thời gian và nguồn lực hạn chế, tác giả thực hiện nghiên cứu này chấp nhận các hạn chế sau đây: - Phân nghiên cứu các yếu tố nguồn lực có tác dụng tạo ra giá trị khách hàng dựa vào phương pháp nghiên cứu định tính là chủ yếu, có tính chủ quan khá cao. - Đề tài được thực hiện dựa trên những giả định là thị trường mục tiêu, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của Công ty Gas Petrolimex Sài Gòn được xác định là đúng và vì vậy trọng tâm của nghiên cứu chỉ tập trung phân tích các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh trên thị trường khu vực phía Nam của Công ty Gas Petrolimex Sài Gòn. 8. Kết cấu luận văn: Kết cấu của luận văn bao gồm các chương với các nội dung sau: - Lời mở đầu: trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập xử lý dữ liệu và những hạn chế của đề tài. - Chương 1: Lợi thế cạnh tranh và các yếu tố hình thành nên lợi thế cạnh tranh: trình bày các cơ sở lý thuyết phục vụ cho việc phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn ở chương 2. - Chương 2: Đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn: tổng quan về ngành gas Việt Nam, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh và các yếu tố nguồn lực của Công ty. - Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn: đưa ra các giải pháp của Công ty và các đề nghị đối với Công ty CP Gas Petrolimex. - Kết luận
[6] CHƯƠNG 1: LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH NÊN LỢI THẾ CẠNH TRANH Tìm hiểu lý thuyết về lợi thế cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và các vấn đề liên quan đến chúng là rất cần thiết trong việc nghiên cứu và phân tích đề tài về nâng cao năng lực cạnh tranh. Bởi vì từ những lý thuyết này ta mới có cơ sở để phân tích và xác định đâu là năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh của công ty và nguồn lực nào của công ty làm nên những năng lực, lợi thế đó. 1.1 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng: 1 1.1.1 Giá trị của khách hàng: Giá trị khách hàng (customer value) là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành. Khi so sánh giá trị khách hàng với chi phí của khách hàng sẽ hình thành khái niệm giá trị dành cho khách hàng. Mặc dù vẫn cần thiết để cạnh tranh trong các ngành hiện nay nhưng chất lượng đã không còn là một nguồn lợi thế cạnh tranh đủ mạnh nữa. Việc cải tiến chất lượng và thay đổi tổ chức vẫn tiếp diễn nhưng thay vì tập trung vào những hoạt động và cơ cấu nội bộ như trước thì bây giờ doanh nghiệp hướng sự quan tâm nhiều hơn ra bên ngoài đến các thị trường và khách hàng. Nhất quán định hướng này là chiến lược theo hướng cung cấp giá trị khách hàng ưu việt hơn. Đầu tiên, áp dụng định hướng cung cấp giá trị khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ về thị trường và khách hàng của mình bằng cách đưa ra những câu hỏi, chẳng hạn: Chính xác thì khách hàng cần gì? Trong tất cả những giá trị mà khách hàng coi trọng, giá trị nào chúng ta nên tập trung vào để có được lợi thế? Khách hàng nghĩ như thế nào về khả năng cung cấp giá trị đó của doanh nghiệp? Những giá trị mà khách hàng coi trọng sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai? 1 Philip Kotler, “Quản trị Marketing”, 2006
[7] Thứ hai, các nhà quản lý phải chuyển tải những nghiên cứu về khách hàng thành những hoạt động phục vụ khách hàng tốt hơn. Ví dụ, những quy trình nội bộ cung cấp giá trị phải được điều chỉnh cho trùng với những giá trị mà khách hàng coi trọng. Nếu các doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh tốt hơn về cung cấp giá trị khách hàng ưu việt hơn, họ sẽ cần có một tập hợp “các công cụ giá trị khách hàng” tương ứng. Sử dụng những công cụ này, các tổ chức trong tương lai sẽ trở nên giỏi hơn ở việc kết hợp khả năng quản lý chất lượng nội bộ với tiêu điểm chiến lược hướng ngoại thống nhất với cách mà các khách hàng nhìn nhận giá trị . Người mua sẽ mua hàng của những công ty nào mà họ có thể nhận được giá trị cao nhất dành cho khách hàng. Philip Kotler 2 đã định nghĩa về giá trị khách hàng như sau: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.” Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị của khách hàng Giá trị về nhân sự Giá trị về hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí của khách hàng Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần Hình 1.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, “Quản trị Marketing”, 2006, trang 47) 2 Philip Kotler, “Quản trị Marketing”, 2006, trang 47
[8] Người mua sẽ mua hàng của hãng nào đảm bảo giá trị dành cho khách hàng cao nhất. Có thể coi giá trị dành cho khách hàng như là “lợi nhuận” của họ. Thứ nhất là người bán phải đánh giá được tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh, để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu. Thứ hai là người bán có giá trị dành cho khách hàng ít hơn, có hai phương án để lựa chọn. Người bán đó có thể cố gắng tăng tổng giá trị của khách hàng hay giảm tổng chi phí của khách hàng. Phương án đầu đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và/hay hình ảnh của hàng hóa. Phương án thứ hai đòi hỏi phải giảm chi phí của người mua. Người bán có thể giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng và giao hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành. Từ định nghĩa về giá trị dành cho khách hàng, ta có thể thấy các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng bao gồm: Chất lượng sản phẩm; Chất lượng dịch vụ; Thương hiệu; Chiêu thị; Giá cả; Hệ thống phân phối. 1.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó.” Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú. Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
[9] Thực tế là chính cảm giác hài lòng hay thích thú, chứ không phải sở thích dựa trên lý trí đã tạo ra sự gắn bó về tình cảm với nhãn hiệu và sự gắn bó về tình cảm này mới tạo ra lòng trung thành cao độ của khách hàng. Một điều thách thức là phải làm sao cho mọi người trong công ty đều cùng hành động theo một mục đích chung là làm vui lòng khách hàng. Để giành thắng lợi trên các thị trường ngày nay, các công ty phải theo dõi những kỳ vọng của khách hàng, những kết quả được thừa nhận của công ty và mức độ thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra, họ cũng cần phải theo dõi những vấn đề này của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những công ty lấy khách hàng làm trung tâm thì sự thỏa mãn của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là một công cụ marketing. Mặc dù một công ty lấy khách hàng làm trung tâm tìm ra mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng, song nó không thể tăng tối đa mức độ thỏa mãn của khách hàng. Thứ nhất là vì công ty có thể tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng bằng cách giảm giá bán của mình hay tăng thêm dịch vụ, như vậy có thể làm giảm bớt lợi nhuận của mình. Thứ hai là vì có thể đủ sức để tăng khả năng sinh lời bằng nhiều cách khác như cải tiến sản xuất hay đầu tư nhiều hơn vào nghiên cứu và phát triển. Thứ ba là vì công ty có nhiều người phải nuôi, bao gồm công nhân viên, các đại lý, những người cung ứng và các cổ đông. Việc chi thêm tiền để tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng mức độ thỏa mãn của các “đối tác” khác. Từ những nhận định trên đây, ta có thể hiểu sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự đáp ứng những mong đợi, kỳ vọng của khách hàng vào một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Và khi sự đáp ứng này càng cao thì càng làm cho khách hàng trung thành hơn với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Trong khảo sát thực tế, ta có thể đo lường sự hài lòng của khách hàng bằng các câu hỏi như: - Anh/chị hài lòng với sản phẩm của X - Anh/chị hài lòng với dịch vụ của X - Anh chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của X - Anh/chị sẵn lòng giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm của X - ….
[10] 1.1.3 Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng: Mỗi công ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình. Chuỗi giá trị xác định chín hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệp cụ thể. Chín hoạt động tạo ra giá trị này bao gồm năm hoạt động chủ chốt và bốn hoạt động hỗ trợ. Những hoạt động chủ chốt thể hiện một chuỗi những công việc chuyển vật tư về xí nghiệp, gia công chúng, xuất chúng đi, bán và phục vụ chúng. Những hoạt động hỗ trợ xuất hiện trong tất cả những hoạt động chủ chốt này. Công ty chỉ có thể đạt được ưu thế cạnh tranh trong chừng mực mà nó có thể thực hiện những hoạt động nhất định tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Sự thành công của công ty không chỉ phụ thuộc vào kết quả công tác tốt của từng bộ phận riêng rẽ, mà còn phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động của các bộ phận khác nhau. Các bộ phận trong công ty rất hay hành động nhằm tăng tối đa lợi ích của bộ phận mình, chứ không phải lợi ích của công ty hay khách hàng. Cơ sở hạ tầng của công ty Giá Quản lý nguồn nhân lực trị gia Phát triển công nghệ tăng Cung ứng Giá trị Hậu cần Sản xuất Hậu cần Marketing và Dịch vụ gia đầu vào đầu ra bán hàng tăng Hình 1.3 Chuỗi giá trị chung (Nguồn: Grunig & Kuhn, “Hoạch định chiến lược theo quá trình”, 2005, trang 228)