Luận văn thạc sĩ kinh tế: Nâng cao năng lực cạnh tranh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO

Chia sẻ: Dfxvcfv Dfxvcfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:128

Thêm vào BST

Báo xấu

209
lượt xem 66
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Nâng cao năng lực cạnh tranh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO nêu vai trò của CMR trong nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Khả năng cạnh tranh trong hoạt động CMR tại Vietnam Airlines. Giải pháp và kiến nghị nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietnam Airlines thông qua hoạt động CMR.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn thạc sĩ kinh tế: Nâng cao năng lực cạnh tranh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG ---------------- NGUYỄN THỊ MINH NGUYỄN THỊ MINH * NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HÃNG LUẬN VĂN THẠC SỸ THƢƠNG MẠI HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM – VIETNAM AIRLINES THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG ĐIỀU KIỆN VIỆT NAM GIA NHẬP WTO Luận văn thạc sỹ thƣơng mại * HÀ NỘI - 2008 Hà Nội - 2008
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG ------------------ NGUYỄN THỊ MINH NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM – VIETNAM AIRLINES THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG ĐIỀU KIỆN VIỆT NAM GIA NHẬP WTO Chuyên ngành : Thƣơng mại Mã số : 60.34.10 Luận văn thạc sỹ thƣơng mại Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thanh Bình Hà Nội - 2008
MỤC LỤC Trang Danh mục các bảng và sơ đồ Lời nói đầu Chương I. Vai trò của CRM trong nâng cao năng lực cạnh tranh của 1 doanh nghiệp 1.1. Khái quát về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 1 1.1.1. Khái niệm cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 1 1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 2 1.2. Các vấn đề chung về hoạt động quản lý khách hàng (CRM) 3 1.2.1. Các khái niệm và đặc điểm của CRM 3 1.2.1.1. Các khái niệm 3 1.2.1.2. Mục đích và lợi ích của CRM 5 1.2.1.3. Đặc điểm của CRM 7 1.2.2. Các yếu tố CRM 10 1.2.2.1. Các yếu tố cấu thành CRM 9 1.2.2.2. Các mô hình ứng dụng của CRM 13 1.2.3. Các nội dung cơ bản của hoạt động CRM 19 1.2.3.1. Xây dựng quan hệ khách hàng 19 1.2.3.2 Duy trì và phát triển quan hệ khách hàng 27 1.2.3.3. Các hoạt động hỗ trợ triển khai CRM 31 1.3. Vai trò của CRM trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh 33 nghiệp 1.3.1. Duy trì sự trung thành của khách hàng 33 1.3.2. Nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp 35 1.3.3. Mở rộng thị phần. 37
Chương II. Khả năng cạnh tranh trong hoạt động CRM tại Vietnam 38 Airlines 2.1. Giới thiệu chung về Vietnam Airlines 38 2.1.1. Lịch sử phát triển 38 2.1.2. Cơ cấu tổ chức 40 2.1.3. Kết quả sản xuất kinh doanh 41 2.1.4. Nhận xét chung về hoạt động kinh doanh 43 2.1.5. Môi trường kinh doanh của Vietnam Airlines 46 2.2. Thực trạng triển khai áp dụng CRM để nâng cao năng lực cạnh tranh 51 tại Vietnam Airlines 2.2.1. Thực trạng hoạt động xây dựng quan hệ khách hàng 51 2.2.1.1. Tình hình nghiên cứu thu thập thông tin khách hàng 51 2.2.1.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 52 2.2.1.3. Phân loại khách hàng 54 2.2.1.4. Xác định giá trị vòng đời tiêu dùng khách hàng 55 2.2.1.5. Xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng 55 2.2.2. Thực trạng duy trì và phát triển hoạt động quản lý khách hàng 56 2.2.2.1. Xây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng 57 2.2.2.2. Tổ chức thực hiện hoạt động chăm sóc và ưu đãi khách 62 hàng 2.2.2.3. Đánh giá thực hiện và điều chỉnh nhằm nâng cao năng lực 65 cạnh tranh 2.2.3. Các hoạt động hỗ trợ triển khai CRM 66 2.2.3.1 Xây dựng quy trình kinh doanh 66 2.2.3.2. Xây dựng các chuẩn cam kết dịch vụ 67 2.2.3.3 Xây dựng hệ thống tương tác với khách hàng 68 2.3. Đánh giá chung về áp dụng CRM để nâng cao khả năng cạnh tranh 72 của Vietnam Airlines 2.3.1 Các kết quả đạt được 72
2.3.2 Hạn chế 74 Chương III. Giải pháp và kiến nghị nâng cao năng lực cạnh tranh của 78 Vietnam Airlines thông qua hoạt động CRM 3.1. Cơ hội và thách thức đối với Vietnam Airlines khi Việt Nam gia nhập 78 WTO. 3.1.1. Các cam kết hội nhập của Việt Nam trong lĩnh vực kinh doanh 78 vận tải hàng không 3.1.2. Cơ hội của Vietnam Airlines khi Việt Nam đã gia nhập WTO 76 3.1.3. Thách thức đối với Vietnam Airlines khi Việt Nam đã gia nhập 81 WTO 3.1.3.1 Cạnh tranh gay gắt 81 3.1.3.2 Giá các yếu tố đầu vào tăng cao 82 3.1.3.3 Năng lực tài chính yếu 82 3.2 Chiến lược phát triển trong thời gian tới 82 3.2.1 Chiến lược phát triển của ngành hàng không dân dụng 82 3.2.2 Mục tiêu phát triển của Vietnam Airlines trong thời gian tới 84 3.3. Kinh nghiệm áp dụng CRM nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của 86 một số hãng hàng không trên thế giới 3.3.1. Kinh nghiệm của hãng hàng không Southwest 86 3.3.2. Kinh nghiệm của hãng hàng không United Airlines 87 3.4. Giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của Vietnam Airlines thông 88 qua hoạt động CRM 3.4.1. Nhóm giải pháp đối với hoạt động xây dựng quan hệ khách hàng 88 3.4.1.1. Hoàn thiện hệ thống thông tin khách hàng 88 3.4.1.2. Đa dạng hoá dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng 91 3.4.2. Nhóm giải pháp đối với hoạt động duy trì quan hệ khách hàng 93 3.4.2.1. Hoàn thiện và nâng cấp chương trình khách hàng thường 93 xuyên 3.4.2.2. Hoàn thiện và nâng cấp chương trình khách hàng lớn 95
3.4.3. Nhóm giải pháp đối với các hoạt động hỗ trợ triển khai CRM 97 3.4.3.1. Hoàn thiện hệ thống quy trình giao dịch với khách hàng 97 3.4.3.2. Xây dựng hệ thống chuẩn cam kết dịch vụ 99 3.4.3.3. Nâng cấp dịch vụ cung cấp và giái đáp thông tin 100 3.4.3.4. Hoàn thiện hệ thống thông tin phản hồi 101 3.4.4. Nhóm các giải pháp khác 103 3.4.4.1. Xây dựng định hướng chiến lược CRM 103 3.4.4.2. Triển khai hệ thống CRM hoàn thiện theo mô hình phù hợp 103 3.4.4.3. Tổ chức lại bộ máy triển khai hoạt động CRM 106 3.4.4.4. Giải pháp e-CRM 108 3.4.4.5. Giải pháp về công nghệ 108 3.4.5. Một số kiến nghị đối với chính phủ 111 3.4.5.1. Tăng tỷ lệ chi phí dành cho khuyến mại 111 3.4.5.2. Hoàn thiện khung pháp lý về thương mại điện tử 112 Kết luận Tài liệu tham khảo
DANH MỤC CÁC BẢNG Danh sách Trang 1. Bảng 1.1 Bảng ảnh hưởng về kinh tế của sự trung thành từ khách hàng 34 2. Bảng 2.1 Bảng trả thưởng Bông sen vàng 59 3. Bảng 2.2 Bảng quy đổi điểm 60 4. Bảng 2.3 Bảng quy đổi ưu đãi vé miễn giảm cước 61 5. Bảng 2.4 Bảng quy đổi ưu đãi nâng hạng 62 6. Bảng 2.5 Các mức phí bồi thường 68 7. Bảng 2.6 Thống kê thư qua các năm 70 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Danh sách Trang 1. Sơ đồ 1.1: Thành phần CRM theo góc độ hoạt động 5 2. Sơ đồ 1.2: Các yếu tố của CRM 11 3. Sơ đồ 1.3: Kết hợp các yếu tố của CRM 13 4. Sơ đồ 1.4: Các mô hình ứng dụng của CRM 14 5. Sơ đồ 1.5: Các bước xây dựng chương trình khách hàng thường xuyên 28 6. Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Vietnam Airlines 41 7. Sơ đồ 2.2: Các phương pháp xác định nhu cầu khách hàng 56 8. Sơ đồ 2.3: Mô hình cấu trúc thông tin phản hồi 69 9. Sơ đồ 2.4: Quy trình xử lý thông tin phản hồi 72 10. Sơ đồ 3.1: Cấu trúc thông tin 89 10. Sơ đồ 3.2: Các điểm giao dịch khách hàng 90 11. Sơ đồ 3.3: Sơ đồ quản lý lòng trung thành mang tính phối hợp 97 12. Sơ đồ 3.4: Cấu trúc CRM 104
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam gia nhập WTO đã tạo điều kiện cho nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao đồng thời mang lại nhiều thuận lợi cũng như thách thức cho các doanh nghiệp. Sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt trên tất cả các thị trường với những đặc trưng và khía cạnh mới. Ngành dịch vụ vận tải mà đặc biệt là vận tải hàng không cũng không nằm ngoài xu thế chung khi Việt Nam phải thực hiện các cam kết theo đúng lộ trình. Trong bối cảnh đó, việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các hãng hàng không đặc biệt là Hãng hàng không quốc gia Việt Nam là điều mà các hãng phải chú trọng để có thể cạnh tranh được với các đối thủ không chỉ tại thị trường Việt Nam mà trên phạm vi thế giới. Để có thể hoạt động hiệu quả, tiết kiệm chi phí và quản lý dễ dàng nguồn thông tin về khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập thì việc áp dụng CRM là rất cần thiết. Đây chính là một yếu tố giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Việc e dè và chậm trễ trong áp dụng CRM trong hoạt động kinh doanh có thể sẽ khiến các doanh nghiệp Việt Nam gặp khó khăn trong quá trình hội nhập với nền kinh tế toàn cầu, nhất là đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ như Vietnam Airlines. Đây cũng chính là lý do khiến tôi tiến hành lựa chọn nghiên cứu đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam - VietnamAirlines thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu Trên thế giới CRM được nghiên cứu dưới góc độ là một chiến lược kinh doanh, một chiến lược trong marketing hiện đại và được áp dụng ở một số doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp dịch vụ. Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về CRM cũng như các tác động của CRM đối với hoạt động của các doanh nghiệp. CRM đã được các hãng hàng không hàng đầu trên thế giới áp dụng và thu được những
kết quả khả quan. Đây là một trong những tiền đề để Vietnam Airlines có thể học tập kinh nghiệm và áp dụng trong thực tiễn hoạt động kinh doanh của mình.. Ở Việt Nam, CRM cũng đã được các tác giả nghiên cứu, tuy nhiên mức độ nghiên cứu chưa sâu và cũng chưa có một nghiên cứu đầy đủ về các khía cạnh của CRM. Về mặt lý luận, CRM đã được một số tác giả nghiên cứu như: Nguyễn Văn Dung (2008), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận tải Hồ Nhan (2006), Nghệ thuật quản lý khách hàng, NXB Lao động - Xã hội Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động - Xã hội Ngọc Hoa (2006), Hoàn thiện dịch vụ khách hàng, NXB Lao động - Xã hội Ngoài ra, cũng đã có một số đề tài nghiên cứu về CRM trong một số lĩnh vực như: Nguyễn Thị Thu Giang (2007): Nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Ngoại Thương thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, Luận văn Thạc sỹ Tuy nhiên, thực tiễn ứng dụng CRM trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp dịch vụ vận tải nói chung và Vietnam Airlines nói riêng trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO là một đề tài có sự khác biệt về đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 3. Mục đích nghiên cứu Mục đích của đề tài là hệ thống hoá cơ sở lý thuyết chung về CRM, làm rõ vai trò của hoạt động CRM trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Đề tài cũng đánh giá việc triển khai hoạt động CRM nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines. Trên cơ sở đó, đề tài đề ra một số giải pháp phát triển hoạt động CRM hiệu quả nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietnam Airlines trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu Đề tài có nhiệm vụ sau:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận chung của hoạt động CRM - Đánh giá vai trò của hoạt động CRM đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. - Thực trạng triển khai hoạt động CRM để nâng cao năng lực cạnh tranh tại Vietnam Airlines. - Đánh giá các tác động của các cam kết mở cửa lĩnh vực vận tải hàng không theo các cam kết của WTO đối với Vietnam Airlines - Đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietnam Airlines thông qua hoạt động triển khai CRM 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt động CRM tại Vietnam Airlines. Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở Việt Nam trong điều kiện đã gia nhập WTO. Việc phân tích hoạt động CRM tại một số hãng hàng không trên thế giới chỉ nhằm mục đích rút kinh nghiệm. 6. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học như: thu thập, phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê và xuất phát từ đánh giá thực tiễn để làm sáng tỏ các vấn đề nghiên cứu. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 phần: Chương I. Vai trò của CRM trong nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Chương II. Khả năng cạnh tranh trong hoạt động CRM của Vietnam Airlines Chương III. Giải pháp và kiến nghị nâng cao khả năng cạnh tranh thông qua hoạt động CRM tại Vietnam Airlines
1 CHƢƠNG I VAI TRÒ CỦA QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI QUÁT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 1.1.1.1. Cạnh tranh Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong kinh tế nói riêng là một khái niệm có nhiều cách hiểu khác nhau. Khái niệm này đƣợc sử dụng cho cả phạm vi doanh nghiệp, phạm vi nghành, phạm vi quốc gia hoặc phạm vi khu vực liên quốc gia…Ở phạm vi doanh nghiệp, khái niệm cạnh tranh có thể đƣợc hiểu nhƣ sau: Theo nhà kinh tế học Samuelson, cạnh tranh “là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để dành khách hàng hoặc thị trường” [8] Theo Từ điển kinh doanh của Anh năm 1922, cạnh tranh đƣợc hiểu là sự ganh đua, kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trƣờng nhằm tranh giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình. Phạm trù cạnh tranh đƣợc hiểu là quan hệ kinh tế, ở đó các chủ thể kinh tế tìm mọi biện pháp để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thƣờng là chiếm lĩnh thị trƣờng, giành lấy khách hàng cũng nhƣ các điều kiện sản xuất, thị trƣờng có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh là tối đa hoá lợi ích. 1.1.1.2 Năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh là thuật ngữ ngày càng đƣợc sử dụng rộng rãi nhƣng cũng là khái niệm khó hiểu và khó đo lƣờng. Theo Từ điển thuật ngữ kinh tế học, năng lực cạnh tranh là khả năng giành được thị phần lớn trước 1
2 các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, kể cả khả năng giành lại một phần hay toàn bộ thị phần của đồng nghiệp. [7] Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) lại xét năng lực cạnh tranh trên phạm vi rộng hơn, đó có thể là khả năng của các công ty, các ngành, các vùng, hay các quốc gia trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế trên cơ sở bền vững Năng lực cạnh tranh đƣợc phân biệt thành bốn cấp độ: năng lực cạnh tranh cấp quốc gia, năng lực cạnh tranh cấp ngành, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá 1.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn Căn cứ theo khả năng tác động chi phối của doanh nghiệp, các yếu tố ảnh hƣởng tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đƣợc chia thành 4 nhóm: Các yếu tố do Chính phủ quyết định tạo ra môi trƣờng kinh doanh bao gồm thuế, lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái, chi ngân sách cho nghiên cứu khoa học và phát triển, cho giáo dục và đào tạo nghề, hệ thống luật pháp điều chỉnh quan hệ giữa các bên tham gia kinh doanh. Các yếu tố do doanh nghiệp quyết định bao gồm chiến lƣợc phát triển, sản phẩm chế tạo, lựa chọn công nghệ, đào tạo nhân viên, đầu tƣ nghiên cứu công nghệ và phát triển sản phẩm/dịch vụ, chi phí sản xuất, kỹ năng tổ chức quản lý và quan hệ với khách hàng… Các yếu tố doanh nghiệp chỉ quyết định đƣợc ở mức độ nhất định nhƣ giá nguyên vật liệu đầu vào cho sản xuất, sự thâm nhập ngành của các doanh nghiệp mới nhu cầu của ngƣời tiêu dùng hay môi trƣờng thƣơng mại quốc tế. Các yếu tố không quyết định đƣợc, ví dụ nhƣ môi trƣờng tự nhiên. 2
3 Để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể tác động tới nhiều yếu tố. Trong bối cảnh hiện nay, việc áp dụng các chiến lƣợc marketing mới là cần thiết để doanh nghiệp có thể tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Và quản trị quan hệ khách hàng (CRM) chính là một trong những chiến lƣợc mang lại sự khác biệt cho doanh nghiệp để nâng cao năng lực cạnh tranh. 1.2. CÁC VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CRM 1.2.1 Các khái niệm và đặc điểm của CRM 1.2.1.1 Các khái niệm Khách hàng: Tuỳ theo hoàn cảnh, mục đích nghiên cứu mà có thể có nhiều cách định nghĩa khác nhau về khách hàng, có thể bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Với phạm vi và tính chất nghiên cứu của đề tài này, khách hàng đƣợc tiếp cận là các khách hàng bên ngoài, cụ thể nhƣ sau: "Khách hàng là một đối tác tham gia vào quá trình mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty và họ rất quan trọng đối với công ty”.[21] Theo định nghĩa này, các khách hàng có thể là cá nhân hoặc là các tổ chức. Quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng là quan hệ mà trong đó doanh nghiệp và khách hàng ràng buộc lẫn nhau. Sự biến đổi của một trong hai yếu tố hoặc doanh nghiệp hoặc khách hàng sẽ ảnh hƣởng đến yếu tố còn lại. Đây là mối quan hệ hai chiều, đôi bên cùng có lợi. Quản trị quan hệ khách hàng: Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đã trở thành một trong những yếu tố đƣợc quan tâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay. CRM không phải là một thuật ngữ thực sự mới nhƣng nó lại có ý nghĩa ứng dụng quan trọng do sự phát triển của công nghệ. Nguyên lý cơ bản của CRM chính là marketing quan hệ, đó là chú trọng phát triển mối quan 3
4 hệ lâu dài cùng có lợi với khách hàng thay vì hƣớng tới sản phẩm. CRM ra đời đã đánh dấu một bƣớc chuyển đổi trong cách nghĩ từ chiến lƣợc tập trung vào sản phẩm đến chiến lƣợc tập trung vào dịch vụ. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về CRM, tuỳ theo khía cạnh nghiên cứu, tuy nhiên nhìn chung về cơ bản đều thống nhất với nhau. “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ”[36] Theo giáo sƣ Vince Kellen thì CRM là “một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng” [27] Trong thực tế không phải mọi khách hàng đều mang lại lợi nhuận nhƣ nhau cho doanh nghiệp và vì thế khách hàng đều đƣợc quan tâm chăm sóc theo các mức độ khác nhau. Một khách hàng tốt là một khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất với chi phí nhỏ nhất. Với quan điểm trên, khách hàng cần đƣợc hiểu một cách nhấn mạnh là khách hàng tiềm năng. Do đó, với CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng, đƣa ra chiến lƣợc phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ. Để thực hiện mục tiêu đó, chiến lƣợc CRM đƣợc thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lƣợc kinh doanh bao gồm ba nhóm chính: Marketing, bán hàng và dịch vụ. Đây chính là các yếu tố chính trong quá trình hình thành CRM. Việc xây dựng, phát triển các hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên quan niệm về ba lĩnh vực này (theo sơ đồ 1.1). 4
5 Nguồn: CRM trong thị trường Sơ đồ 1.1: Thành phần CRM theo góc độ hoạt động Marketing: trong CRM, chiến lƣợc marketing trực tiếp tới khách hàng đƣợc sử dụng nhƣ một đặc trƣng nổi bật. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh đƣợc cá nhân hóa tác động đến khách hàng. Để thực hiện đƣợc chiến lƣợc này đòi hỏi doanh nghiệp hiểu và phân đoạn đƣợc khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh. Bán hàng: một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lƣu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động. Dịch vụ: là cách thức, phƣơng thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thƣờng thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại… Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng nhƣ tiếp nhận những phản hồi từ phía khách hàng.[1] 1.2.1.2 Mục đích và lợi ích của CRM Mục đích của CRM là sử dụng công nghệ mới và nguồn nhân lực vào công việc kinh doanh để hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng và giá trị của 5
6 khách hàng đó đối với doanh nghiệp. Việc ứng dụng CRM giúp doanh nghiệp sử dụng các dữ liệu về khách hàng với chi phí thấp hơn. Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp thu thập, lƣu trữ, duy trì và sử dụng hiệu quả các thông tin về khách hàng. Quản lý thông tin khách hàng hiệu quả có một vai trò vô cùng quan trọng vì doanh nghiệp có thể sử dụng các thông tin này để thiết kế sản phẩm, cải tiến dịch vụ, phân tích nhu cầu của khách hàng và định lƣợng đƣợc giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng (customer life time value) Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp đánh giá đƣợc lòng trung thành của khách hàng và khả năng sinh lời của khách hàng đó thông qua tần suất mua hàng, giá trị giao dịch và thời gian mua hàng kéo dài trong bao lâu. CRM cũng giúp doanh nghiệp hiểu đầy đủ và phân loại khách hàng nào cần tiếp cận, khách hàng nào cần chăm sóc, khách hàng nào tiềm năng chƣa đƣợc tiếp cận, khách hàng nào là khách hàng chiến lƣợc, khách hàng nào là khách hàng quan trọng và mang lại nhiều lợi nhuận cũng nhƣ các khách hàng cần loại bỏ. Nếu doanh nghiệp có một chiến lƣợc CRM hiệu quả và áp dụng hệ thống CRM thành công thì doanh nghiệp sẽ thu đƣợc những lợi ích cơ bản nhƣ:[24] Chi phí tìm kiếm khách hàng mới thấp hơn: chi phí để thu hút đƣợc khách hàng mới sẽ giảm thông qua các biện pháp marketing, thƣ từ, liên lạc, theo dõi và đáp ứng các dịch vụ…Doanh nghiệp không cần phải thu hút quá nhiều khách hàng để đảm bảo đƣợc mức doanh thu vững chắc và ổn định vì thông qua CRM số lƣợng các khách hàng trung thành tăng lên và hệ quả tất yếu là nhu cầu tìm kiếm khách hàng mới sẽ giảm. Giảm chi phí bán hàng: Các chi phí liên quan tới bán hàng giảm vì các khách hàng hiện có của doanh nghiệp dễ đáp ứng hơn. Hơn nữa, việc doanh nghiệp có thông tin chi tiết về kênh phân phối sẽ giúp mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp hiệu quả hơn, vì thế chi phí cho các chiến dịch quảng cáo sẽ đƣợc giảm xuống. 6
7 Khả năng sinh lợi của khách hàng cao hơn: Khả năng sinh lợi của mỗi khách hàng đối với doanh nghiệp tăng lên vì khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó hơn khi doanh nghiệp tăng cƣờng sử dụng kỹ thuật bán hàng hoá đi kèm, hàng hoá thay thế và dịch vụ sau bán hàng nhằm đem lại sự thoả mãn cao hơn cho các khách hàng sẵn có của doanh nghiệp. Tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng: Lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp tăng khi khách hàng gắn bó với doanh nghiệp hơn, mua nhiều và mua thƣờng xuyên hơn. Và khi khách hàng trung thành với doanh nghiệp thì họ sẽ thƣờng xuyên đƣa ra những đề xuất, gợi ý liên quan đến cải tiến đổi mới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đánh giá đƣợc khả năng sinh lợi của khách hàng: Doanh nghiệp sẽ đánh giá đƣợc khách hàng nào mang lại lợi nhuận, khách hàng nào không hiệu quả và khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tƣơng lai. Điều này rất quan trọng và là yếu tố chính để đem lại thành công cho bất kỳ doanh nghiệp nào có chiến lƣợc phát triển hƣớng về khách hàng đặc biệt là các khách hàng có khả năng sinh lợi cao, khi doanh nghiệp đã có những khách hàng nhƣ thế, doanh nghiệp cần có các biện pháp để giữ chân khách hàng, không đƣợc để họ chuyển sang các đối thủ cạnh tranh. 1.2.1.3 Đặc điểm của CRM CRM là một chiến lƣợc kinh doanh CRM không chỉ thuần tuý là áp dụng công nghệ mà là một chiến lƣợc kinh doanh kết hợp chặt chẽ giữa marketing, dịch vụ, bán hàng và công nghệ. CRM là một chiến lƣợc ở khía cạnh tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi ngƣời trong doanh nghiệp, không chỉ riêng nhà quản lý mà toàn bộ doanh nghiệp ý thức đƣợc một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng. Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận nào của doanh nghiệp, trực tiếp hay gián tiếp liên quan đến khách hàng đều phải luôn nhận thức rằng mình đang tham gia 7
8 vào CRM. Từ đó mọi hoạt động đều phải hƣớng đến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, đƣợc quan tâm. CRM đặt khách hàng ở vị trí trung tâm Quản trị quan hệ khách hàng ra đời với mục đích giúp các doanh nghiệp đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng, củng cố mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng với khách hàng. Vì thế vai trò của khách hàng cần phải đƣợc đặt ở vị trí đúng trong hệ thống CRM. Hiện tại, một số doanh nghiệp chỉ thƣờng chú ý đến việc phân tích dữ liệu, số liệu giao dịch của khách hàng, mà ít chú ý đến những vấn đề quan trọng hơn nhƣ nỗ lực thu hút, giành đƣợc những cảm nhận tốt từ phía khách hàng trong và sau khi giao dịch. Điều này có thể sẽ dẫn tới doanh nghiệp không thực sự đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng và khách hàng dễ rời bỏ doanh nghiệp. Trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay các yếu tố cạnh tranh thách thức trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt, để có đƣợc khách hàng trung thành là rất khó khăn đối với doanh nghiệp. Hơn nữa, việc thiếu thông tin về cảm nhận của khách hàng, không thể phân tích những nhận định của khách hàng sẽ cản trở doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm và nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình. Doanh nghiệp tối đa hoá lợi ích của CRM thông qua việc nắm bắt các thông tin về khách hàng, hiểu đƣợc họ là ai, họ mua những gì, họ có hài lòng hay không… để thay đổi, cải tiến sản phẩm. CRM cũng tập trung vào việc xây dựng, phát triển các chiến dịch khuyến mại, giảm giá…CRM giúp doanh nghiệp đem đến những thông điệp cũng nhƣ những chính sách phù hợp tới từng đối tƣợng khách hàng. Tuy nhiên, hệ thống CRM khó có thể triển khai thành công một cách toàn diện nếu không có đƣợc những thông tin nhằm phân tích hành vi khách hàng: điều gì khiến họ thích thú, thúc đẩy họ mua hàng, điều gì khiến họ hài lòng và những thiếu sót nào của doanh nghiệp làm cho khách hàng thất vọng. Đây chính là 8
9 yếu tố thể hiện đặc điểm toàn diện của quản trị quan hệ khách hàng. Không chỉ thế những thông tin khách hàng luôn sẵn có và đƣợc cung cấp đầy đủ chính là thể hiện tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của chiến lƣợc CRM. Một hệ thống CRM hiện nay ít nhất có thể giúp doanh nghiệp có đƣợc thành công trong tiếp thị, bán hàng và cung ứng dịch vụ tới khách hàng. Thông qua việc phân tích các thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có thể dự đoán trƣớc xu hƣớng, những thay đổi trong sở thích của khách hàng và những vấn đề có thể xảy ra, chủ động trong việc đối phó với nhiều thay đổi. Một thực tế nữa là khách hàng chính là ngƣời đánh giá chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy, mọi thay đổi cũng phải theo định hƣớng từ phía khách hàng.[27] CRM đề cao vai trò của khách hàng hiện tại và khách hàng có giá trị CRM chú trọng phát triển các mối quan hệ khách hàng hiện hữu và quan hệ khách hàng giá trị. Vì theo thống kê chung thì:  20% khách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ tạo ra 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp (theo nguyên tắc Pareto). Trong bán hàng, trung bình phải cần từ 8 đến 10 lần gọi điện để bán hàng cho một khách hàng mới trong khi chỉ cần 2 hoặc 3 cuộc điện thoại để bán đƣợc hàng cho một khách hàng hiện hữu.  Để có đƣợc một khách hàng mới doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí cao hơn gấp từ 5 đến 10 lần chi phí để khuyến khích một khách hàng hiện tại mua lại hàng của doanh nghiệp; Ví dụ nhƣ theo thống kê của Boston Consulting Group (2000), chi phí tiếp thị đến các khách hàng qua mạng hiện tại chỉ là 6.80$ so với 34$ để thu hút một khách hàng mới.  70% khách hàng phàn nàn về doanh nghiệp sẽ quay lại mua hàng của doanh nghiệp nếu các phàn nàn và khiếu nại của họ sớm đƣợc công ty giải quyết triệt để. 9