Luận văn Thạc sĩ kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bến Tre

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn tập trung tìm hiểu và đưa ra những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bến Tre, nhằm giúp ngân hàng có những cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, đáp ứng yêu cầu của khách hàng, xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bến Tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- TRẦN NGỌC HUẾ THANH NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- Trần Ngọc Huế Thanh NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH BẾN TRE Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 60.34.02.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VĂN SĨ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu, phân tích và thực hiện của riêng tôi. Các dữ liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng. TP Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 01 năm 2013 Học viên Trần Ngọc Huế Thanh
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................ 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .................................................................. 3 6. Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 3 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ............................................................................5 1.1 Dịch vụ ngân hàng ................................................................................................ 5 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng ...............................................................5 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng...............................................................5 1.1.3 Chất lượng dịch vụ ....................................................................................6 1.1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ........................................6 1.1.4.1 Mô hình SERVQUAL ................................................................... 6 1.1.4.2 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984) ...................................... 9 1.2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng ............................................. 12 1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ...............................................12
1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....13 1.2.3 Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng .............................................................................................14 1.2.4 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng .............................15 1.2.5 Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại khác ...............................................................................................20 1.2.6. Mô hình nghiên cứu của đề tài ...............................................................21 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI BIDV BẾN TRE ......................................24 2.1 Tổng quan về BIDV Bến Tre .............................................................................. 24 2.1.1 Giới thiệu về BIDV .................................................................................24 2.1.2 Khái quát về BIDV Bến Tre ....................................................................25 2.1.3 Một số dịch vụ ngân hàng tại BIDV Bến Tre .........................................26 2.1.3.1 Hoạt động tín dụng ...................................................................... 26 2.1.3.2 Hoạt động huy động vốn ............................................................. 29 2.1.3.3 Các hoạt động dịch vụ khác ......................................................... 30 2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng của BIDV Bến Tre ........................... 33 2.2.1 Nền khách hàng của BIDV Bến Tre ........................................................33 2.2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng của BIDV Bến Tre theo đánh giá của khách hàng ...........................................................................................34 2.3 Kiểm định sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng của BIDV Bến Tre36 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................36 2.3.1.1 Nghiên cứu định tính ................................................................... 36 2.3.1.1 Nghiên cứu định lượng ................................................................ 37 2.3.2 Mẫu nghiên cứu .......................................................................................37
2.3.3 Kiểm định sự hài lòng của khách hàng ...................................................39 2.3.3.1 Phân tích thang đo ....................................................................... 39 2.3.3.2 Phân tích nhân tố ......................................................................... 44 2.3.3.3 Phân tích tương quan ................................................................... 46 2.3.3.4 Phân tích hồi quy ........................................................................ 47 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI BIDV BẾN TRE ..........................50 3.1 Định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng của BIDV ......................... 50 3.1.1 Chiến lược của BIDV giai đoạn 2012-2015 và tầm nhìn đến 2020 ........50 3.1.2 Mục tiêu chung ........................................................................................50 3.1.3 Các mục tiêu ưu tiên thực hiện ................................................................51 3.2 Định hướng và mục tiêu của BIDV Bến Tre ...................................................... 52 3.2.1 Mục tiêu chung ........................................................................................52 3.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................52 3.3 Các gợi ý từ kết quả mô hình nghiên cứu ........................................................... 53 3.4 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại BIDV Bến Tre ....................................................................... 55 3.4.1 Tăng cường sự thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch với BIDV Bến Tre .................................................................................................................55 3.4.2 Nâng cao phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên ngân hàng...........57 3.4.3 Sự hữu hình .............................................................................................57 3.4.4 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá ...............................................................58 3.4.5 Nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng .....................58 3.4.6 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ....59
KẾT LUẬN ...............................................................................................................62 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT - ATM: máy rút tiền tự động - BIDV (Bank for Invesment and Development of Vietnam): Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - BIDV Bến Tre: Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bến Tre - ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long - FSQ and TSQ: mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuận - FTSQ: mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp - HSBC: Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải - NH: Ngân hàng - NHNN: Ngân hàng Nhà nước - NHTM: Ngân hàng thương mại - SERVQUAL: mô hình chất lượng dịch vụ - SPSS (Statistical Pakage for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội - TCTD: Tổ chức tín dụng - TMCP: Thương mại cổ phần - VN: Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Hoạt động tín dụng của BIDV Bến Tre giai đoạn 2007-2011............................................................................................................. 27 Bảng 2.2 Nợ xấu và nợ quá hạn tại BIDV Bến Tre qua các năm 2007-2011..................................................................................................... 28 Bảng 2.3 Hoạt động huy động vốn của BIDV Bến Tre giai đoạn 2007-2011 .................................................................................................... 29 Bảng 2.4 Hoạt động dịch vụ của BIDV Bến Tre giai đoạn 2007-2011............................................................................................................. 30 Bảng 2.5 Khách hàng của BIDV Bến Tre các năm 2007-2011 .................. 33 Bảng 2.6 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự thuận tiện ............. 40 Bảng 2.7 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự hữu hình ............... 40 Bảng 2.8 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo phong cách phục vụ .. 41 Bảng 2.9 Kết quả phân tích độ tin cậy của thanh đo phong cách phục vụ lần 2 ........................................................................................................ 42 Bảng 2.10 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo chăm sóc khách hàng............................................................................................................ 42 Bảng 2.11 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo giá cả ...................... 43 Bảng 2.12 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tín nhiệm ............ 43 Bảng 2.13 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự hài lòng của khách hàng ..................................................................................................... 44 Bảng 2.14 Kết quả KMO and Bartlett's Test đối với các biến độc lập ....... 45 Bảng 2.15 Kết quả KMO and Bartlett's Test đối với biến phụ thuộc ......... 45 Bảng 2.16 Hệ số tương quan giữa các biến ................................................. 46 Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy lần 1 ................................................. 47 Bảng 2.18 Kết quả phân tích hồi quy lần 2 ................................................. 48 Bảng 3.1 Giá trị trung bình của các nhân tố ................................................ 54
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng............................................................................................................ 14 Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................. 16 Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu................................................................................................................ 17 Hình 1.4 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các Ngân hàng ở Việt Nam........................................................................................ 18 Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ nợ quá hạn và nợ xấu tại BIDV Bến Tre giai đoạn 2007-2011 .................................................................................................... 28 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu thu dịch vụ ròng từng dòng sản phẩm bình quân qua các năm 2007-2011 ....................................................................................... 31
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Tính đến cuối năm 2011, hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam có 5 ngân hàng thuộc sở hữu nhà nước hoặc nhà nước nắm tỷ lệ sở hữu chi phối, 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 4 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Từ năm 2009 đến nay, hệ thống các ngân hàng thương mại không ngừng lớn mạnh và có tốc độ tăng trưởng nhanh về quy mô. Trong đó, khối ngân hàng thương mại cổ phần đang thể hiện sự tăng trưởng nhanh cũng như khả năng chiếm lĩnh thị phần mạnh hơn. Thống kê cho thấy những năm gần đây thị phần của khối ngân hàng thương mại nhà nước đang giảm dần, năm 2009 là 47,6%, năm 2010 là 41,3%, năm 2011 là 39%. Trên địa bàn tỉnh Bến Tre hiện có 11 ngân hàng thương mại. Trong đó, có 4 ngân hàng thương mại nhà nước và 7 ngân hàng thương mại cổ phần. Sự cạnh tranh của các ngân hàng ngày càng gay gắt trong khi yêu cầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng ngày càng cao. Chính khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược kinh doanh hàng đầu của các ngân hàng thương mại. Tác giả đã chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bến Tre” với mong muốn tìm hiểu và đưa ra những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bến Tre, nhằm giúp ngân hàng có những cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, đáp ứng yêu cầu của khách hàng, xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: - Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của BIDV Bến Tre
2 - Dựa vào các mô hình chất lượng dịch vụ, xây dựng mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng - Kiểm định mô hình dựa vào các ý kiến đánh giá của các khách hàng thu thập được tại BIDV Bến Tre - Dựa vào kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của BIDV Bến Tre. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Bến Tre. - Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân có thời gian sử dụng dịch vụ tại BIDV Bến Tre trên 1 năm. Cơ sở lựa chọn đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Khách hàng doanh nghiệp là đối tượng khách hàng đóng góp đáng kể vào lợi nhuận của ngân hàng do tần suất giao dịch gần như liên tục, đều đặn và sử dụng đa dạng các dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, từ năm 2009 đến nay BIDV đã đẩy mạnh hướng kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ với mục tiêu chiến lược “Chuyển biến mạnh mẽ BIDV từ một Ngân hàng thương mại truyền thống trở thành Ngân hàng thương mại hiện đại có hoạt động ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam”. Chính vì vậy, đối tượng khách hàng cá nhân cũng không kém phần quan trọng trong chiến lược phát triển của ngân hàng. Khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ tại BIDV Bến Tre trên 1 năm sẽ có đủ thời gian nhìn nhận, đánh giá chất lượng dịch vụ của BIDV Bến Tre, cũng như đủ thời gian để xác định mức độ hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được tại BIDV Bến Tre.
3 4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp khảo sát thực tế: qua quá trình công tác ở bộ phận quan hệ khách hàng tại BIDV Bến Tre, tác giả có thời gian quan sát thực tế, tiếp xúc và cung cấp các sản phẩm dịch vụ của BIDV đến khách hàng. Phương pháp thu thập dữ liệu: - Thu thập dữ liệu thứ cấp từ BIDV, BIDV Bến Tre, NHNN tỉnh Bến Tre, trên các báo cáo, báo chí, tạp chí, website… có liên quan đến hoạt động ngân hàng. - Thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra chọn mẫu thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Với các dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh để phân tích và đưa ra kết luận về vấn đề nghiên cứu. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Đề tài xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại BIDV Bến Tre, đánh giá một cách khách quan về chất lượng dịch vụ của BIDV Bến Tre theo sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp thiết thực nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ của BIDV Bến Tre, làm cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với BIDV Bến Tre. Kết quả nghiên cứu giúp BIDV Bến Tre hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, có cơ hội nhìn nhận lại chất lượng dịch vụ mà mình đang cung cấp. Đây chính là cơ sở phục vụ cho việc cải tiến chất lượng dịch vụ hiện có, triển khai các sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương:
4 - Chương 1: Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng - Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại BIDV Bến Tre - Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại BIDV Bến Tre
5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 Dịch vụ ngân hàng 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner, 2000). Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ về vốn, tiền tệ, thanh toán… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, nhu cầu tiêu dùng, cất trữ tài sản…và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng. (Phan Thị Thanh Mai, 2011) Các loại dịch vụ ngân hàng bao gồm: nhận tiền gửi và cung cấp các tài khoản giao dịch, quản lý tiền mặt, dịch vụ tín dụng, các dịch vụ ngân hàng hiện đại như tư vấn tài chính, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán, dịch vụ thẻ thanh toán, dịch vụ ngân hàng điện tử… 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm như sau: - Tính vô hình: dịch vụ ngân hàng thường được thực hiện theo một qui trình chứ không phải là các vật cụ thể có thể quan sát hay nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng chỉ có thể xác định được chất lượng dịch vụ ngân hàng trong và sau khi sử dụng dịch vụ. - Tính không thể tách rời: quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ ngân xảy ra đồng thời, có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng.
6 - Tính không đồng nhất: dịch vụ ngân hàng thường không đồng nhất về thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, công nghệ, trình độ cán bộ… các yếu tố này thường xuyên thay đổi và ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng Chính vì những đặc tính này mà dịch vụ ngân hàng trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. 1.1.3 Chất lượng dịch vụ Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị. Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronross (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải chất lượng được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và sự nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. (Phan Thị Thanh Mai, 2011) 1.1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 1.1.4.1 Mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi
7 (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của 5 tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurane ) và sự cảm thông (empathy) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Sự tin cậy Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các thang đo: • Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. • Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. • Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót. • Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng. • Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng. • Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời. Hiệu quả phục vụ Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như: • Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. • Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. • Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. • Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. • Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng. Sự hữu hình
8 Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: • Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ. • Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại. • Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp. • Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng. Sự đảm bảo Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng: • Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn • Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu • Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng • Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng Sự cảm thông Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau: • Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
9 • Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ. • Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. • Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng. • Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng. 1.1.4.2 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984) Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ Technical Service Quality), đồng thời chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).  Chất lượng kỹ thuật Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: • Khả năng giải quyết vấn đề • Kỹ năng chuyên môn • Trình độ tác nghiệp • Trang thiết bị hiện đại • Hệ thống lưu trữ thông tin Các thang đo chất lượng kỹ thuật bao gồm: • Nhân viên NH có khả năng ra quyết định nhanh chóng • Nhân viên NH có khả năng giải quyết thoả đáng các khiếu nại của khách hàng • Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi • Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
10 • Nhân viên được đào tạo chính quy và thường xuyên • Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng • NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch • NH luôn báo cho khách hàng biết về tiến trình cũng như kết quả thực hiện giao dịch • NH rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng • NH có trang thiết bị hiện đại cũng như hệ thống máy dự phòng đảm bảo cho hoạt động NH nhanh chóng và chính xác • NH có hệ thống ATM hiện đại và thuận tiện cho khách hàng • NH có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót • NH có hệ thống thông tin liên lạc thông thoáng và dễ dàng • NH có thông tin về số dư, tài khoản giao dịch nhanh chóng Chất lượng chức năng Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau: • Sự thuận tiện trong giao dịch • Hành vi ứng xử • Thái độ phục vụ • Công tác tổ chức doanh nghiệp • Tiếp xúc khách hàng • Phong thái phục vụ • Tinh thần tất cả vì khách hàng Các thang đo chất lượng chức năng • NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng • NH có mạng lưới đại lý rộng khắp