Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:110

Thêm vào BST

Báo xấu

70
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động trên thị trường Tp.HCM. Kiến nghị một số giải pháp nhằm duy trì và làm tăng sự trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  TỐNG THỊ NGHIÊM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  TỐNG THỊ NGHIÊM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. HOÀNG LÂM TỊNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, khoa Sau đại học trường Đại học kinh tế Tp.HCM đã tận tâm truyền đạt kiến thức và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại ở trường. Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến TS. Hoàng Lâm Tịnh – thầy hướng dẫn trực tiếp của tôi – đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Luận văn này hoàn thành chính là món quà tôi xin gửi đến Thầy, chúc Thầy luôn thành đạt trong sự nghiệp trồng người. Sau cùng, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến những người bạn, những người đồng nghiệp và người thân của tôi luôn ủng hộ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn này. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi đã hết sức cố gắng để hoàn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều nguồn tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến quí báu của Quý thầy cô và bạn bè, nhưng nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Mong nhận được những ý kiến đóng góp của quí thầy cô và bạn đọc. Tôi cũng xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào. TPHCM, ngày 15 tháng 10 năm 2012 Tác giả Tống Thị Nghiêm
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia” là công trình nghiên cứu khoa học của tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực. Những kết luận và giải pháp nêu trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu, tài liệu khoa học nào từ trước đến nay. TPHCM, ngày 15 tháng 10 năm 2012 Tác giả Tống Thị Nghiêm
MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 2 1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2 1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 2 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3 1.5. Kết cấu của luận văn 4 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU, LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Thƣơng hiệu và sản phẩm 5 2.1.1. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu 5 2.1.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam 7 2.2. Lòng trung thành thƣơng hiệu 8 2.3. Một số mô hình đã đƣợc nghiên cứu 10 2.3.1. Mô hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000) 10
2.3.2. Nghiên cứu các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2007) 11 2.3.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2010) 12 2.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị 13 2.4.1. Nhận biết thƣơng hiệu 13 2.4.2. Giá trị tự thể hiện 14 2.4.3. Chất lƣợng cảm nhận 15 2.4.4. Lòng ham muốn thƣơng hiệu 16 2.4.5. Thái độ đối với chiêu thị 17 2.4.6. Lòng trung thành thƣơng hiệu 18 2.5. Lòng trung thành thƣơng hiệu và các giả thuyết 18 2.5.1. Mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu 18 2.5.2. Mối quan hệ giữa giá trị tự thể hiện và lòng trung thành thƣơng hiệu 18 2.5.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu 19 2.5.4. Mối quan hệ giữa ham muốn thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu 19 2.5.5. Mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành thƣơng hiệu 20 2.6. Tóm tắt chƣơng 2 20 Chƣơng 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu 21 3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu 21
3.1.2. Quy trình nghiên cứu 24 3.2. Xây dựng thang đo 25 3.2.1. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 25 3.2.2. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 26 3.2.3. Thang đo giá trị tự thể hiện 26 3.2.4. Thang đo chất lƣợng cảm nhận 27 3.2.5. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 28 3.3.6. Thang đo thái độ đối với chiêu thị 28 3.4. Tóm tắt chƣơng 3 29 Chƣơng 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 30 4.1.1. Thông tin liên quan đến đối tƣợng nghiên cứu 30 4.1.2. Thông tin liên quan đến thƣơng hiệu đang sử dụng 32 4.1.3. Thông tin liên quan đến biến định lƣợng 33 4.2. Kiểm định thang đo 36 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 39 4.3.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 39 4.3.2. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc 47 4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 48 4.4. Phân tích hồi quy bội 49 4.4.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 49 4.4.2. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 51 4.4.3. Kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu trong mô hình 52
4.4.4. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 54 4.5. Đánh giá trung bình của khách hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu 54 4.6. Mức độ trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu 56 4.7. Tóm tắt chƣơng 4 57 Chƣơng 5. Ý NGHĨA & KẾT LUẬN 5.1. Ý nghĩa và kết luận 58 5.2. Hàm ý chính sách cho Nokia 59 5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 62 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CLC : Chất lƣợng cảm nhận Cronbach Alpha : Hệ số tin cậy của thang đo EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GTT : Giá trị tự thể hiện HMT : Ham muốn thƣơng hiệu KDS : Kiểu dáng sản phẩm KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin LTT : Lòng trung thành thƣơng hiệu NBT : Nhận biết thƣơng hiệu Sig : Observed significance level (Mức ý nghĩa quan sát) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê) TDC : Thái độ đối với chiêu thị Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF : Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai)
DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết 20 Bảng 3.1. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 25 Bảng 3.2. Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu 26 Bảng 3.3. Thang đo giá trị tự thể hiện 27 Bảng 3.4. Thang đo chất lƣợng cảm nhận 27 Bảng 3.5. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 28 Bảng 3.6. Thang đo thái độ đối với chiêu thị 29 Bảng 4.1. Bảng thống kê về đối tƣợng nghiên cứu 30 Bảng 4.2. Bảng thống kê thƣơng hiệu điện thoại di động đang sử dụng 33 Bảng 4.3. Thống kê mô tả các biến định lƣợng 33 Bảng 4.4. Kết quả Cronbach Alpha các thang đo 36 Bảng 4.5. Kết quả EFA của các biến độc lập 40 Bảng 4.6. Kết quả EFA của các biến độc lập (sau khi loại biến CLC 4) 42 Bảng 4.7. Kết quả EFA của các biến độc lập (sau khi loại biến CLC 5) 44 Bảng 4.8. Bảng kết quả KMO và Barlett’s test 45 Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập 47 Bảng 4.10. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình. 50 Bảng 4.11. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 50 Bảng 4.12. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình 51 Bảng 4.13. Điểm trung bình của các yếu tố tác động đến lòng trung 55 thành thƣơng hiệu Bảng 4.14. Mức độ cảm nhận của khách hàng theo thƣơng hiệu 56
Bảng 4.15. Giá trị trung bình mức độ trung thành của khách hàng đối 56 với các thƣơng hiệu điện thoại di động khác nhau Bảng 5.1 Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm 59 Bảng 5.2 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố lòng ham muốn 60 thƣơng hiệu Bảng 5.3 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố thái độ đối với 62 chiêu thị
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1. Sản phẩm & thƣơng hiệu 6 Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu Yoo, 10 Dunthu & Lee Hình 2.3. Mô hình cạnh tranh về mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu của 11 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt 12 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị 13 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 24 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 48 Hình 4.2. Mô hình sau khi đƣợc kiểm định 55
1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN 1.1. Lý do lựa chọn đề tài Với tốc độ phát triển kinh tế khá cao, trung bình 7,3%/năm (từ năm 1990 đến 2010), Việt Nam từng bước trở thành một thị trường hấp dẫn đối với các công ty nước ngoài. Cùng với hàng loạt các sản phẩm công nghệ khác, điện thoại di động được nhập khẩu và bán tại thị trường Việt Nam ngày càng nhiều. Điện thoại di động đã trở nên quen thuộc với người Việt Nam, thậm chí có nhiều người còn sử dụng nhiều điện thoại cùng một lúc. Trước năm 2007, các nhà cung cấp điện thoại di động chủ yếu tại Việt Nam là: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson và Siemens (chiếm khoảng 90% thị phần). Hiện nay, đã có trên 30 thương hiệu khác nhau. Nhìn chung, trước sức ép cạnh tranh giữa các thương hiệu, thị trường điện thoại di động Việt Nam khá phong phú với các sản phẩm khác nhau về kiểu dáng, tính năng, công nghệ và chủng loại. Đồng thời, cũng có nhiều mức giá khác nhau phù hợp cho mọi đối tượng người tiêu dùng. Thị trường điện thoại di động Việt Nam còn rất lớn vì hiện nay mới chỉ khoảng 37,5% dân số sử dụng điện thoại di động, trong khi có một bộ phận khách hàng xem điện thoại di động như một món hàng thời trang. Vì vậy, việc cạnh tranh gay gắt giữa các hãng điện thoại diễn ra với nhiều phương thức marketing được sử dụng để giữ và chiếm thêm thị phân từ các đối thủ khác. Từ thực tế đó, các hãng ngày càng quan tâm hơn đến yếu tố khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu – giá trị thương hiệu chắc chắn đã được các hãng tính đến, lòng trung thành thương hiệu là một trong những yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể tăng doanh số, giảm chi phí tiếp thị bằng cách tạo ra liên kết với khách hàng thông qua truyền miệng.
2 Việc xác định yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là rất cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành, khả năng chiếm lĩnh thị phần cao hơn của doanh nghiệp. Nhằm nghiên cứu và đưa ra những kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thương hiệu và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia – một ông vua trong nghành điện thoại di động trong 14 năm qua nhưng lại gặp nhiều khó khăn trong năm 2011, tác giả lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia” 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu: + Xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động trên thị trường Tp.HCM. + Xác định mức độ tác động của một số yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động trên thị trường Tp.HCM. + Đánh giá lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia. + Kiến nghị một số giải pháp nhằm duy trì và làm tăng sự trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia. 1.3. PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: + Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động. + Phạm vi nghiên cứu: khách hàng đang sử dụng điện thoại di động tại Tp.HCM, cỡ mẫu: 220 (xem thêm chương 3). 1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3 + Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.  Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn khám phá, thảo luận tay đôi – phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm.  Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường điện thoại di động tại Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng này có kích thước n = 120 và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. + Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội với phần mềm SPSS for Windows 16. 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI + Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để nhà quản trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động. + Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing về việc áp dụng và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. + Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu cho các sản phẩm khác, hoặc các nghiên cứu cụ thể hơn: nghiên cứu theo khách hàng mục tiêu, vùng địa lý,…
4 1.5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa và kết luận
5 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU, LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này giới thiệu về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, một số mô hình nghiên cứu trước đây. Đồng thời, tác giả cũng đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng. Chương 2 gồm 5 phần chính: - Thương hiệu và sản phẩm - Lòng trung thành thương hiệu - Một số mô hình đã được nghiên cứu - Mô hình nghiên cứu đề nghị - Các giả thuyết 2.1. THƢƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2.1.1. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu Theo Moore, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng sẽ rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Cùng với sự phát triển của ngành Marketing, ngày nay có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, Kotler (2003) đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có thể chia thành hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống, đại diện là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan
6 điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi lớn. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Theo Ambler & ctg (1996) thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu”. Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.1. Hình 2.1: Sản phẩm và thƣơng hiệu Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu Sản phẩm Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt nam”. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996).
7 Còn theo Aaker (1991) cho rằng “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp. 2.1.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”. Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tùy vào mục đích nghiên cứu. Ví dụ dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu: + Là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hoá hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. + Dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hoá dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác. + Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới. Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Có hai ý kiến được nêu ra như sau: Ý kiến thứ 1: Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là:
8 + Nhãn hiệu hàng hoá. + Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế. + Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Ý kiến thứ 2: Đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ như Tác giả Trương Trọng Nghĩa (thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: “Thương hiệu còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với người khác” (Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010). 2.2. LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Lòng trung thành thương hiệu là mức độ mà một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một chủng loại hàng hoá” (Nguyễn Đình Thọ, 2007). “Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu” (Aaker, 1991). Theo Bloemer & Kasper (1995): “Lòng trung thành thương hiệu là sự lập lại việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào” (Đinh Thị Ngọc Linh, 2006). Lòng trung thành là một khái niệm quan trọng trong việc hiểu hành vi của người tiêu dùng và có vai trò quyết định trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có áo tưởng là luôn tìm cách đi tìm những thị trường mới mà quên đi việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó, lợi nhuận đem lại của thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003). Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao.