Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng qua mô hình chất lượng dịch vụ “Servperf” và mô hình giá trị cá nhân dịch vụ “Serpval” trong ngành siêu thị bán lẻ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:81

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này nhằm mục đích so sánh kết quả giữa hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF và giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại SERVPAL trong trường hợp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng qua mô hình chất lượng dịch vụ “Servperf” và mô hình giá trị cá nhân dịch vụ “Serpval” trong ngành siêu thị bán lẻ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------- HOÀNG THẾ VINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG QUA MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ “SERVPERF” VÀ MÔ HÌNH GIÁ TRỊ CÁ NHÂN DỊCH VỤ “SERPVAL” TRONG NGÀNH SIÊU THỊ BÁN LẺ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------- HOÀNG THẾ VINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG QUA MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ “SERVPERF” VÀ MÔ HÌNH GIÁ TRỊ CÁ NHÂN DỊCH VỤ “SERPVAL” TRONG NGÀNH SIÊU THỊ BÁN LẺ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ THANH HÀ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
MỤC LỤC Chƣơng 1 LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................... 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ........................................................ 1 1.2 Mục tiêu đề tài ......................................................................................... 2 1.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 2 1.4 Ý nghĩa thực tiễn ..................................................................................... 2 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .............................................................. 3 1.6 Tình hình kinh doanh Siêu thị bán lẻ tại Việt Nam ................................. 3 1.7 Đặc điểm ngành và khách hàng Siêu thị.................................................. 5 1.8 Phân loại siêu thị ...................................................................................... 6 1.8.1 Siêu thị hạng I .......................................................................................... 6 1.8.2 Siêu thị hạng II......................................................................................... 6 1.8.3 Siêu thị hạng III ....................................................................................... 7 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 8 2.1 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ................................................................. 8 2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ .............................................................................. 8 2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ .................................................................................. 9 2.1.3 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ................................................................. 10 2.1.4 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: thang đo SERVPERF ............................ 13 2.1.5 Lý thuyết mô hình SERPVAL ............................................................... 14 2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng ................................................................. 15 2.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn ........................... 16 2.4 Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 18 2.4.1 Mô hình SERVPERF ............................................................................. 18 2.4.2 Mô hình SERPVAL ............................................................................... 19 2.5 Tóm tắt ................................................................................................... 20 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 21 3.1 Qui trình nghiên cứu: ............................................................................. 21 3.1.1 Nghiên cứu định tính: ............................................................................ 21
3.1.2 Nghiên cứu định lƣợng: ......................................................................... 22 3.2 Thang đo: ............................................................................................... 23 3.2.1 Thang đo SERVPERF ........................................................................... 23 3.2.1.1 Thành phần tin cậy: ............................................................................... 23 3.2.1.2 Thành phần đáp ứng: ............................................................................. 24 3.2.1.3 Thành phần năng lực phục vụ:............................................................... 25 3.2.1.4 Thành phần đồng cảm ............................................................................ 26 3.2.1.5 Thành phần phƣơng tiện hữu hình ......................................................... 27 3.2.2 Thang đo SERPVAL: ............................................................................ 28 3.2.2.1 Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình: ............................................. 28 3.2.2.2 Giá trị dịch vụ cho cho sự công nhận xã hội: ........................................ 29 3.2.2.3 Giá trị dịch vụ cho cho sự hội nhập xã hội: ........................................... 30 3.3 Đánh giá thang đo: ................................................................................. 31 3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha: ............................................................ 31 3.3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor loading): ............. 32 3.3.3 So sánh hai mô hình:.............................................................................. 32 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và triển khai thu thập thông tin: ......................... 33 Chƣơng 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ ................................................ 35 4.1 Mô tả mẫu .............................................................................................. 35 4.2 Đánh giá thang đo .................................................................................. 36 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha ...................... 36 4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA ..................... 38 4.2.2.1 Mô hình SERVPERF ............................................................................. 38 4.2.2.2 Mô hình SERPVAL ............................................................................... 41 4.3 Kiểm định mô hình ................................................................................ 43 4.3.1 Mô hình SERVPERF ............................................................................. 43 4.3.2 Mô hình SERPVAL ............................................................................... 45 4.4 So sánh hai mô hình ............................................................................... 47 4.5 Giải thích kết quả ................................................................................... 48
4.5.1 So sánh cách thực hiện khảo sát theo 2 mô hình: .................................. 48 4.5.2 Phân tích kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến thỏa mãn khách hàng ............................................................................................................... 48 4.5.2.1 Phần giải thích sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh theo mô hình SERVPERF. ................................................................. 48 4.5.2.2 Phần giải thích sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh theo mô hình SERPVAL. ................................................................... 51 4.6 Kiến nghị: .............................................................................................. 52 4.6.1 Về phƣơng pháp ..................................................................................... 52 4.6.2 Về kết quả khảo sát ................................................................................ 52 4.7 Tóm tắt ................................................................................................... 53 Chƣơng 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ................................................................... 55 5.1 Ý nghĩa................................................................................................... 55 5.2 Hạn chế và nghiên cứu tiếp theo............................................................ 55 MỤC LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC………………………………………………………………………1‟-16‟
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cám ơn tới: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là Phó Giáo sư, Tiến sĩ Lê Thanh Hà – Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bè bạn các lớp cao học khóa 18 và 19 của Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Qúy Thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Qúy Thầy cô và bạn đọc. Xin chân thành cám ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011 Người viết Hoàng Thế Vinh
Chƣơng 1 LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong bối cảnh ngƣời tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn nơi mua sắm và có những đòi hỏi cao hơn về chất lƣợng dịch vụ. Gần một nửa ngƣời Việt Nam đã từng đến siêu thị. Đây là kết quả điều tra mới đƣợc công bố của công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen. ngƣời tiêu dùng Việt Nam ngày càng quen hơn với các hệ thống bán hàng hiện đại, họ đi mua sắm ở siêu thị nhiều hơn và cùng với đó, chi phí cho mỗi lần mua sắm cũng tăng hơn. Cùng với xu hƣớng đó, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phân phối trên thị trƣờng bán lẻ ngày càng trở nên quyết liệt. Dự kiến sang năm 2011, cuộc cạnh tranh này sẽ còn trở nên gay gắt hơn, khi mà năm nay, nhiều khả năng một số Tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới sẽ đặt chân đến Việt Nam. Theo Công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen, chính những chƣơng trình kích cầu này đã tác động mạnh mẽ tới xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân. Trong năm qua, số ngƣời đi siêu thị đã tăng từ 21% lên 43% và số tiền chi tiêu cho mỗi lần mua sắm cũng tăng hơn 20%. Sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trƣờng bán lẻ đang khiến lợi nhuận của các doanh nghiệp phân phối ngày càng bị thu hẹp (VTV, 25-1-2011). Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ và tập trung nghiên cứu lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980 (ví dụ Gronroos 1984). Năm 1985, Parasuraman et al. là những ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị và đƣa ra mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL đƣợc nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Tuy nhiên, Cronin và Taylor (1992) cho rằng có thể sử dụng mô hình khác tốt hơn mô hình SERVQUAL và đƣa ra mô hình SERVPERF. Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nào khác.
Bên cạnh đó, Lages & Fernandes, 2003 đã cho ra đời thang đo SERPVAL với mục đích nhấn mạnh giá trị cá nhân trong mối quan hệ với việc lựa chọn và đánh giá việc sử dụng một dịch vụ. Vậy trong ngữ cảnh ngành Siêu thị bán lẻ của Việt Nam, cụ thể là TP. Hồ Chí Minh thì mô hình nào tốt hơn khi đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Để trả lời đƣợc câu hỏi này, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng qua mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF và mô hình giá trị cá nhân dịch vụ SERPVAL trong ngành siêu thị bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh” đƣợc hình thành. 1.2 Mục tiêu đề tài Đề tài này nhằm mục đích so sánh kết quả giữa hai mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVPERF và giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại SERVPAL trong trƣờng hợp nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh. 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn trong địa bàn TP. Hồ Chí Minh, các hoạt động mua sắm diễn ra tại các siêu thị trong khu vực trung tâm TP. Hồ Chí Minh. - Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng sau khi tham quan, mua sắm tại siêu thị. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn Có thể nói trong thời đại ngày nay sự khác biệt giữa chất lƣợng sản phẩm của các nhà cung cấp khác nhau ngày càng bị thu hẹp, điều quan trọng là khả năng của các công ty trong việc tạo ra sự khác biệt trong vấn đề thỏa mãn khách hàng. Sự khác biệt về giá không nhiều, nhƣng bạn không thể mua đƣợc hai dịch vụ giống nhau. Tăng cƣờng chất lƣợng dịch vụ đã trở thành yếu tố then chốt để tăng sức cạnh
tranh, bởi vì cung cách phục vụ khiến khách hàng thỏa mãn sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến hình ảnh và đảm bảo lợi nhuận của Công ty. Đối với siêu thị trong nƣớc biết đƣợc yếu tố then chốt tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Đề tài này sẽ thực hiện điều đó nhằm giúp các siêu thị hiểu rõ đối tƣợng khách hàng mà mình đang phục vụ, từ đó có thể xây dựng một chiến lƣợc tốt hơn trong việc cải thiện chất lƣợng nhằm giữ khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm có sáu chƣơng: Chƣơng 1. Lời mở đầu Chƣơng 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4. Phân tích dữ liệu và kết quả Chƣơng 5. Ý nghĩa và kết luận 1.6 Tình hình kinh doanh Siêu thị bán lẻ tại Việt Nam Chặng đƣờng 4 năm sau khi gia nhập WTO, ngành bán lẻ Việt Nam đã định vị đƣợc “thân thế” của mình, nằm trong top 15 thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Theo thống kê của Bộ Công Thƣơng, năm 2010, doanh thu của ngành bán lẻ Việt Nam đã đạt 77,8 tỷ USD, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tăng 24,5% (Pháp luật, 27/01/2011). Ngành bán lẻ hiện đại VN chỉ chiếm tỷ trọng 20 - 22% so với 55% của Thái Lan, 60% ở Trung Quốc; 60% ở Malaysia. Con số này khiến thị trƣờng bán lẻ trong nƣớc trở nên hấp dẫn đối với các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài (luocbao.com, 13-12- 2010). Năm 2010 đánh dấu bƣớc tiến của các nhà bán lẻ Việt Nam. Có 10 doanh nghiệp lọt vào top 500 nhà bán lẻ châu Á. Kết quả điều tra của Công ty Kiểm toán Grant Thornton Việt Nam cho biết: Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam tiếp tục thu hút các
nhà đầu tƣ nƣớc ngoài khi có đến 70% nhà đầu tƣ đánh giá bán lẻ là lĩnh vực đầu tƣ hấp dẫn, xếp trên lĩnh vực giáo dục, bất động sản hay y tế. Năm 2011 sẽ là năm bùng nổ của các nhà bán lẻ trong nƣớc, khi kinh tế đang trên đà hồi phục (baomoi.com, 17/01/2011). Đơn cử nhƣ Big C, trong năm 2010 thƣơng hiệu này đã khai trƣơng 5 siêu thị nâng tổng số siêu thị Big C tại Việt Nam lên 14 siêu thị trên toàn quốc. Tƣơng tự, chỉ trong vòng khoảng 2 năm có mặt tại Việt Nam , Tập đoàn Lotte đã sở hữu 2 siêu thị lớn tại Việt Nam và đang quyết liệt săn lùng mặt bằng để thực hiện kế hoạch 30 siêu thị tại Việt Nam cho đến năm 2018. Ở loại hình trung tâm thƣơng mại có Parkson, Metro - bán sỉ... cũng ráo riết khai trƣơng điểm mới để cạnh tranh quyết liệt với các Doanh nghiệp bán lẻ trong nƣớc (Tài chính thế giới, 20-12-2010). Tính đến hết năm 2010, hệ thống Co-op mart đã có 50 siêu thị ở nhiều tỉnh, thành. Bên cạnh đó, hệ thống Co-op Food cũng len lỏi ở nhiều khu dân cƣ tại TP. Hồ CHÍ MINH. Theo kế hoạch, đến năm 2015, sẽ có 100 siêu thị Co-op trên cả nƣớc và chuỗi cửa hàng Co-op Food cũng sẽ đƣợc mở rộng sang các tỉnh, thành khác chứ không chỉ ở TP. Hồ CHÍ MINH nhƣ hiện nay. (luocbao.com, 13-12- 2010). Việc ký kết liên doanh giữa Saigon Co.op và tập đoàn bán lẻ lớn của Singapore NTUC FairPrice nhằm mở chuỗi đại siêu thị tại Việt Nam. Và đại siêu thị đầu tiên trong chuỗi này dự kiến đƣợc bắt đầu hoạt động vào năm 2012 tại TP. Hồ CHÍ MINH. Saigon Co.op và Metro Cash & Carry đã khai trƣơng siêu thị thứ 49 và thứ 13 lần lƣợt tại Sóc Trăng và Vũng Tàu. Tổng Công ty May 10 cũng góp phần hâm nóng thị trƣờng bằng việc khai trƣơng siêu thị thứ 2 tại Hà Nội. Kế hoạch của Tổng Công ty là hoàn thành chuỗi gồm 15 siêu thị trên toàn quốc vào năm 2012 (Thị trƣờng Việt Nam, 30/12/2010). Các sự kiện diễn ra liên tục trong ngành bán lẻ Việt Nam dƣờng nhƣ trùng với kết quả khảo sát mới đây của Công ty Grant Thornton Việt Nam. Cuộc khảo sát đã lấy ý kiến của hơn 200 ngƣời từng đầu tƣ hoặc có quan tâm đến môi trƣờng đầu tƣ tại Việt Nam vào năm 2011. Kết quả là ngành bán lẻ nhận đƣợc hơn 70% ý kiến
phản hồi, tiếp theo là giáo dục (50%) và bất động sản (40%) (Thị trƣờng Việt Nam, 30/12/2010). Những thông tin về tốc độ tăng trƣởng của kênh siêu thị lên đến 30 – 40%/năm cùng với dự báo về tiềm năng phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam mạnh nhất ở phân khúc siêu thị khiến nhiều doanh nghiệp tìm cách chen chân (Doanh nhân Sài Gòn, 01/10/2009). Theo kết quả khảo sát của tập đoàn tƣ vấn hàng đầu thế giới AT Kearnay: Năm 2007 Việt Nam là thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn thứ tƣ thế giới (Tuổi trẻ, 01/07/07), thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đƣợc đánh giá có tiềm năng trên thế giới chỉ đứng sau Ấn Độ và Nga (vnMedia.vn, 20/04/2007). Báo cáo thƣờng niên về chỉ số phát triển mảng kinh doanh bán lẻ (GRDI) trên toàn cầu, theo đó Việt Nam soán ngôi vị số một của Ấn Độ, trở thành điểm đến hấp dẫn nhất với các nhà đầu tƣ. (vnExpress.net, 03/6/2008). Theo đó thị trƣờng bán lẻ Việt Nam xếp vị trí thứ sáu sau các thị trƣờng bán lẻ: Ấn Độ, Nga, Trung Quốc, Tiểu vƣơng quốc Ả rập Thống nhất và Ả rập Xê út. (toquoc.gov.vn, 24/6/2009). Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu năm 2010 (GRDI) của Việt Nam chỉ đạt 52,1 điểm xếp hạng 14/30 thị trƣờng bán lẻ của các nền kinh tế mới nổi hấp dẫn nhất thế giới (DanTri.com.vn, 06/08/2010). 1.7 Đặc điểm ngành và khách hàng Siêu thị Siêu thị là dạng cửa hàng tự phục vụ. Hàng hóa ở đây rất đa dạng và đƣợc chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ “siêu thị” còn đƣợc chỉ những nơi chỉ kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây,… thậm chí còn có siêu thị việc làm nữa (những cách gọi này hay đƣợc dùng tại thành phố Hồ Chí Minh).
Siêu thị truyền thống thƣờng đƣợc xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cƣ để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tƣơng đối nhỏ hơn các trung tâm thƣơng mại. Tại siêu thị các sản phẩm đƣợc trình bày trên kệ vừa tầm mắt, và sắp xếp theo một trật tự logic vì thế khách hàng rất dễ dàng tìm kiếm (Theo Bách Khoa toàn thƣ mở Wikipedia). Trong những năm qua, hình thức kinh doanh siêu thị đã thực sự khẳng định đƣợc vị thế kinh doanh của mình trên thƣơng trƣờng. Ngƣời tiêu dùng ngày càng nhận thức đƣợc những giá trị gia tăng mà siêu thị mang lại: sự tiện lợi, chất lƣợng phục vụ, uy tín sản phẩm, giá cả hợp lý, rõ ràng,... Thay vì tới chợ hay những cửa hàng nhỏ, hàng hóa thật giả lẫn lộn, ngƣời tiêu dùng đã lựa chọn siêu thị bởi họ có cơ hội để so sánh từ giá cho đến mẫu mã, tính năng của nhiều sản phẩm mang thƣơng hiệu khác nhau. Hiện siêu thị đã rất quen thuộc với ngƣời dân Việt Nam và ai cũng có thể trở thành khách hàng của siêu thị. Ngoài ra, ngƣời tiêu dùng còn thƣờng xuyên đƣợc lợi từ các chƣơng trình khuyến mãi trực tiếp từ các hãng sản xuất cũng nhƣ chƣơng trình khuyến mãi của riêng siêu thị. 1.8 Phân loại siêu thị 1.8.1 Siêu thị hạng I Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí. Các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: - Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên; - Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: - Diện tích từ 1.000m2 trở lên; - Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên; 1.8.2 Siêu thị hạng II Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
- Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên; - Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: - Diện tích từ 500m2 trở lên; - Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên; 1.8.3 Siêu thị hạng III Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: - Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên; - Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: - Diện tích từ 500m2 trở lên (nhƣ siêu thị tổng hợp); - Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên;
Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ 2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu đã đƣa ra những định nghĩa khác nhau về dịch vụ, chẳng hạn nhƣ : Ramaswamy (1996) cho rằng dịch vụ là sự giao dịch kinh doanh diễn ra giữa ngƣời cho (ngƣời cung cấp dịch vụ) và ngƣời nhận (khách hàng) để tạo ra một tác động làm thỏa mãn khách hàng. Dịch vụ là những hành vi, quá trình, và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Valarie A. Zeithmal và Mary Jo Bitner). Hay nói rõ hơn, “dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trƣớc, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với nhau. Mục đích của việc tƣơng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng). “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất ” (Philip Kotler, Quản trị Makerting). Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách rời chúng đƣợc. - Tính vô hình của dịch vụ (intangibility): dịch vụ không thể cân, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trƣớc khi mua, để kiểm tra chất lƣợng. Doanh nghiệp cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2003 đã dẫn theo Robinson 1999). Để giảm bớt mức độ không chắc chắn ngƣời mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng của dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tƣợng,… mà họ
thấy. Vì vậy nhiệm vụ của ngƣời cung cấp dịch vụ là “vận dụng những bằng chứng” để “làm cho cái vô hình trở thành hữu hình” (Philip Kotler). - Tính không đồng nhất (heterogeneity): hoạt động của dịch vụ thƣờng thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lƣợng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng địa điểm, từng ngày, tháng, và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2003 đã dẫn theo Caruana & Pitt 1997). - Tính không thể tách rời (inseparability): sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2003 đã dẫn theo Caruana & Pitt 1997). - Dịch vụ không thể tồn trữ (unstored): ta không thể cất giữ dịch vụ và sau đó mang ra sử dụng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Sau khi thực hiện xong thì không thể phục hồi bất kỳ một thành phần nào của dịch vụ. 2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm khó định nghĩa và khó đo lƣờng (Brown and Swartz, 1989; Carman, 1990; Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1985, 1988; Rathmell, 1966). Chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ (Lehtinen & ctg, 1982). Gronroos (1984) cũng đề xuất hai khía cạnh của dịch vụ là: chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì đƣợc phục vụ và chất lƣợng chức năng nói lên chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào. Chất lƣợng dịch vụ là mức độ dịch vụ đáp ứng hay vƣợt quá mong đợi của khách hàng (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985) và là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức về dịch vụ thực sự nhận đƣợc (Powel, 1995).
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận: Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ cảm nhận nhƣ là ý kiến đáng giá chung, hoặc là quan điểm, gắn liền với sự tốt hơn của dịch vụ. Castleberry và McIntyre (1993) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ cảm nhận nhƣ là một niềm tin (hay quan điểm) về mức độ xuất sắc của dịch vụ… Sự kỳ vọng về chất lƣợng dịch vụ là niềm tin của khách hàng trƣớc khi thử về dịch vụ và thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ tiêu chuẩn hoặc tham khảo khi đánh giá (Obon và Dover, 1979; Oliver, 1980; Texas, 1993). Để đo lƣờng chất lƣợng hay thái độ đối với dịch vụ thông thƣờng các nhà nghiên cứu thƣờng sử dụng cách đơn giản là đo lƣờng trực tiếp các biến tiềm ẩn sơ khai (latent variables) thay vì dùng các biến quan sát (observed variables) để đo lƣờng biến tiềm ẩn. Cách đo lƣờng nhƣ vậy tuy là đơn giản, nhƣng độ tin cậy và giá trị của đo lƣờng thƣờng rất thấp vì đối tƣợng nghiên cứu thƣờng hiểu các khái niệm tiềm ẩn theo các nghĩa khác nhau. Một khi thang đo lƣờng của một khái niệm không đạt độ tin cậy và giá trị chấp nhận đƣợc thì giá trị về mặt lý thuyết và thực tiễn của kết quả nghiên cứu cần đƣợc xem lại. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2003). 2.1.3 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lƣờng sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm hƣớng chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988): 1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Bộ thang đo có 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu đƣợc dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm hƣớng chất lƣợng dịch vụ, khoảng cách này đƣợc xác định nhƣ sau: SERVQUAL: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng. Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman et al., 1988; 1991; 1993). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al., 1988), mặc dù có thể cần phải diển đạt lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu. Thang đo SERVQUAL năm thành phần chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc sử dụng rộng rãi (Asubonteng và cộng sự, Buttle, 1996; Robinson,1999). Một số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với các ngữ cảnh khác nhau: Những dịch vụ chuyên nghiệp: Bojanic (1991) Freeman and Dart (1993) Sức khỏe: Swartz and Brown (1989) Raspollini et al. (1997) Du lịch: Tribe and Snaith (1998) Thƣ viện: Nitecki (1996) Coleman et al. (1997) Công ích: Babakus ang Boller (1992) Hệ thống thông tin: Kettinger and Lee (1994) Pitt te al. (1995)
Dự án quản lý khoa học: Robinson and Pidd (1997) Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hƣởng độc lập của mức độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ và đặt vấn đề với việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller 1992; Cronin & Taylor, 1992). Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này. SERVPERF: Chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nào khác. Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã đƣợc chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả nhƣ McAlexander và cộng sự, 1994; Hahm và cộng sự, 1997; Avkiran („BANKSERV‟), 1999 và gần đây nhất là Lee và cộng sự, 2000; Brady và cộng sự, 2002. Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tƣơng tự nhƣ SERVQUAL chỉ đo lƣờng sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Lages & Fernandes, 2003 đã cho ra đời thang đo SERPVAL với mục đích nhấn mạnh giá trị cá nhân trong mối quan hệ với việc lựa chọn, đánh giá việc sử dụng một dịch vụ là một bộ bao gồm nhiều thành phần có thể đo lƣờng đƣợc. Bộ thang đo SERPVAL gồm 3 nhóm thành phần giá trị cá nhân: Giá trị cho cuộc sống thanh bình (service value to peaceful life); Giá trị cho sự nhận thức của
xã hội (service value to social recognition); Giá trị cho sự hội nhập xã hội (service value to social integration). 2.1.4 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: thang đo SERVPERF Cronin và Taylor (1992) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ, gọi là thang đo SERVPERF. Thang đo bao gồm 21 biến quan sát nhƣ sau: Thành phần tin cậy: 1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện. 2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện. Thành phần đáp ứng: 6. Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 7. Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện. 8. Nhân viên trong Công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. 9. Nhân viên Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn. Thành phần năng lực phục vụ: 10. Hành vi của nhân viên trong Công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tƣởng đối với bạn. 11. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Công ty XYZ. 12. Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 13. Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Thành phần đồng cảm: 14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 15. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 17. Nhân viên trong Công ty XYZ hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn. 18. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện. Thành phần phương tiện hữu hình: 19. Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại. 20. Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất hấp dẫn. 21. Nhân viên của Công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận. 22. Các phƣơng tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Công ty XYZ. 2.1.5 Lý thuyết mô hình SERPVAL Thang đo giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại của đề tài dựa trên thang đo SERPVAL (Lages & Fernandes, 2003). Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại đo lƣờng theo thang đo SERPVAL là một khái niệm đa hƣớng gồm 3 thành phần: giá trị dịch vụ cho một cuộc sống thanh bình, giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội, giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội. Thang đo bao gồm 12 biến quan sát nhƣ sau: Thành phần giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình 1. Sử dụng dịch vụ X làm tôi trở nên thanh thản, thoải mái hơn (...more tranquility). 2. Sử dụng dịch vụ X làm gia đình tôi trở nên an tòan hơn (...more family security). 3. Sử dụng dịch vụ X làm cuộc sống tôi trở hài hòa và ổn định hơn (...more harmony and stability in life). 4. Sử dụng dịch vụ X làm cuộc sống tôi dễ chịu hơn (...more pleasurable life).