Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opMart

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

55
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng của hệ thống siêu thị Co.opMart và xây dựng thang đo các yếu tố đó. Đưa ra một số hàm ý và kiến nghị nhằm gia tăng khả năng duy trì và thu hút khách hàng hệ thống Co.opMart. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opMart

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------------- NGUYỄN NGỌC DUY HOÀNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011
2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------------- NGUYỄN NGỌC DUY HOÀNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011
3 LỜI CAM ĐOAN Kính thưa Quý thầy cô và Quý bạn đọc, Tôi tên là: Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh - khóa 18 - trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan toàn bộ bài luận văn này là do chính tôi thưc hiện. Những lý thuyết được trình bày trong báo cáo này đều có trích dẫn nguồn. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu đều do tôi thu thập thông qua việc phát hành các bảng câu hỏi khảo sát đến các khách hàng của Co.opMart đang sinh sống tại TP.HCM. Toàn bộ quá trình xử lý và phân tích số liệu do tôi thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0 và là người trực tiếp viết lại kết quả nghiên cứu thành Luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 10 năm 2011 Tác giả Nguyễn Ngọc Duy Hoàng
4 MỤC LỤC Lời cam đoan............................................................................................................... i Mục lục ................................................................................................................... ii Danh mục các bảng .....................................................................................................v Danh mục các hình.................................................................................................... vi MỞ ĐẦU 1. Xác định đề tài nghiên cứu ....................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3 5. Những đóng góp của nghiên cứu............................................................................4 6. Kết cấu của luận văn...............................................................................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................5 1.1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng ........................................5 1.1.1 Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu ....................5 1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng ............................................7 1.1.2.1 Người mua đưa ra quyết định một phần là theo cảm tính.........................7 1.1.2.2 Người mua cần cơ sở lập luận...................................................................7 1.1.2.3 Con người là trung tâm tự kỷ ....................................................................7 1.1.2.4 Người mua coi trọng giá trị.......................................................................7 1.1.2.5 Tính xã hội ................................................................................................8 1.1.2.6 Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì..........................................8 1.1.2.7 Người mua thường hay nghi ngờ ..............................................................8 1.1.2.8 Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó ..................................................8 1.1.2.9 Người mua hành động thường là theo tâm lý bầy đàn ..............................9 1.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm .........................9 1.2.1 Xác nhận nhu cầu.............................................................................................9 1.2.2 Tìm kiếm thông tin.........................................................................................10 1.2.3 Đánh giá các lựa chọn ....................................................................................11
5 1.2.4 Quyết định mua sắm ......................................................................................11 1.2.5 Hành vi hậu mãi .............................................................................................13 1.3 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng ....15 1.3.1 Các yếu tố văn hóa .........................................................................................15 1.3.2 Các yếu tố xã hội............................................................................................16 1.3.3 Các yếu tố cá nhân .........................................................................................18 1.3.4 Các yếu tố tâm lý ...........................................................................................21 Tóm tắt chương 1 CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART ...........................................................................28 2.1 Tổng quan về Co.opMart .................................................................................28 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Co.opMart ...............................................28 2.1.2 Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của hệ thống Co.opMart..............................29 2.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................32 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................................32 2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .........................................................................33 2.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung.............................................................33 2.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo .......................................................................35 2.2.2.3 Kết quả phỏng vấn sâu ..............................................................................36 2.3 Nghiên cứu định lượng .....................................................................................36 2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu...............................................................................36 2.3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................37 2.3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo................................................................................38 2.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha ...............................................38 2.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................40 2.3.3.3 Hiệu chỉnh thang đo ................................................................................42 2.3.3.4 Mô tả đặc điểm trung bình các thành phần thang đo ..............................43
6 2.3.4 Phân tích sự khác biệt về các yếu tác động đến quyết định mua sắm tại Co.opMart theo các biến định tính..........................................................................44 2.3.4.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính đến quyết định mua sắm................44 2.3.4.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi đến quyết định mua sắm ..................44 2.3.4.3 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp đến quyết định mua sắm..........45 2.3.4.4 Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn đến quyết định mua sắm ...46 Tóm tắt chương 2 CHƯƠNG 3: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU ........................................................................................................48 3.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu.............................................................................48 3.2 Một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu.........................................................51 KẾT LUẬN 1. Những đóng góp của nghiên cứu........................................................................55 2. Những hạn chế của nghiên cứu ..........................................................................55 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
7 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm................... 19 Bảng 2.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ....................................................................... 37 Bảng 2.2: Thang đo giá trị văn hóa cộng đồng ........................................................ 38 Bảng 2.3: Thang đo nhóm tham khảo ...................................................................... 38 Bảng 2.4: Thang đo động cơ mua hàng ................................................................... 39 Bảng 2.5: Thang đo nhận thức của khách hàng ....................................................... 39 Bảng 2.6: Thang đo điều kiện kinh tế ...................................................................... 39 Bảng 2.7: Thang đo niềm tin và thái độ ................................................................... 39 Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm.......................................................................................... 41 Bảng 2.9: Thống kê mô tả đặc điểm trung bình các thang đo.................................. 44
8 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua sắm..........................................................6 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu các gia đoạn của quy trình đến quyết định mua sắm............................................................................................................. 9 Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .......................12 Hình 1.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ................. 15 Hình 1.5: Mô hình thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ............................................. 22 Hình 2.1: Logo của chuỗi siêu thị Co.opMart.......................................................... 28 Hình 2.2: Thị phần siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh..................................................... 31
9 MỞ ĐẦU 1. XÁC ĐỊNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Trong kinh doanh, đối tượng mà các doanh nghiệp quan tâm và dùng mọi ‘chiêu thức’ để nghiên cứu, tiếp cận nhằm thỏa mãn nhu cầu, không ai khác đó chính là khách hàng. Vì, “khách hàng là thượng đế ?iệp hay sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng mà doanh nghiệp đó muốn hướng tới. Vậy, bằng cách nào để có khách hàng? Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, để duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Vì, khi hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Dĩ nhiên, theo các lý thuyết về hành vi, thì nhu cầu của khách hàng được biểu đạt thông qua hành vi tiêu dùng của họ. Trong khi đó, theo Schiffman, Bednall, và O’cass: “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Bởi thế, nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng sẽ là điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở để thỏa mãn nhu cầu của họ. Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là quan hệ trực tiếp. Vì thế, có thể nói, nắm vững hành vi mua sắm khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của họ là nhân tố đóng vai trò quyết định đến thành công của doanh nghiệp. Hệ thống Co.opMart là mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, ra đời năm 1996, có tốc độ phát triển nhanh nhất để trở thành nhà bán lẻ số một tại Việt Nam và liên tục được bình chọn trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương từ
10 năm 2004 đến nay. Tuy nhiên, liệu Co.opMart có giữ vững vị trí đã đạt được và tiếp tục phát triển vững mạnh sau khi mà Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ theo cam kết gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) trước sự đổ bộ của những tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực tài chính mạnh, phương pháp quản lý hiện đại tiên tiến như: Wal-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh), Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp) hay Dairy Farm (Hồng Kông), Parkson (Malaysia),….? Trả lời câu hỏi này, người viết cho rằng điều này phụ thuộc rất lớn vào năng lực thấu hiểu khách hàng và những hành vi mua sắm của họ. Vì thế, thực hiện đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OP MART” có ý nghĩa lý luận và thực tiễn quan trọng. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu đề tài này như sau: - Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng của hệ thống siêu thị Co.opMart và xây dựng thang đo các yếu tố đó. - Đưa ra một số hàm ý và kiến nghị nhằm gia tăng khả năng duy trì và thu hút khách hàng hệ thống Co.opMart. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là hành vi mua sắm của khách hàng và các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của họ tại hệ thống Co.opMart. Đối tượng khảo sát là khách hàng thường xuyên của siêu thị Co.opMart. Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng và hệ thống Co.opMart tại Tp.HCM.
11 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp, trong đó tập trung vào các phương pháp chủ yếu như sau: - Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu. - Phương pháp định lượng với các kỹ thuật Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui tuyến tính và phân tích khác biệt ứng dụng phầm mềm SPSS 16.0 được sử dụng trong chương 2. 5. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU  Về mặt thực tiễn Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực phân phối một cách nhìn đầy đủ hơn về tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm của khách hàng. Đây là cơ sở quan trọng cho việc hoạch định các chiến lược Marketing, đặc biệt các chương trình chiêu thị để thu hút khách hàng, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối, mà trước hết là các siêu thị. 6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 1. Mở đầu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, kế tiếp là sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiên luận văn. Sau cùng là ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu. 2. Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU Giới thiệu về cơ sở lý thuyết về hành vi hành vi mua sắm, mô hình hành vi người tiêu dùng, các giai đoạn của quá trình đi đến quyết định mua sắm của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Từ đó, xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 3. Chương 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART.
12 Giới thiệu về Co.opMart, các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của hệ thống Co.opMart. Tiếp đó, người viết thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.opMart. 4. Chương 3: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp cũng như hạn chế của luận văn để định hướng cho nghiên cứu tiếp theo. KẾT LUẬN
13 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu Trong kinh doanh, muốn xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả, chúng ta phải tìm hiểu cặn kẽ thị trường mục tiêu và hành vi của người tiêu dùng ở thị trường đó. Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm hành vi của người tiêu dùng là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp công ty có quyết định phù hợp, chính xác. Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Peter D. Bennet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ. Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi then chốt sau đây về mọi thị trường như sau: - Những ai tạo nên thị trường đó? - Thị trường đó mua những gì? - Tại sao thị trường đó mua? - Những ai tham gia vào việc mua sắm? - Thị trường đó mua sắm như thế nào? - Khi nào thị trường đó mua sắm?
14 - Thị trường đó mua hàng ở đâu? Từ những câu hỏi đặt ra ở trên, suy cho cùng, điều quan trọng nhất vẫn là ‘Những ai tham gia vào việc mua sắm?’ nghĩa là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là khách hàng, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối đa hóa lợi nhuận của công ty. Tất nhiên, khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua hành vi mua sắm. Vì thế, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (Hình 1.1): Kích thích Kích thích Đặc điểm Quy trình Quyết định tiếp thị khác của người quyết định của của người mua người mua mua - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Xác định vấn đề - Chọn sản - Giá cả - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông phẩm - Địa điểm - Chính trị - Cá tính tin - Chọn nhãn - Chiêu thị - Văn hóa - Tâm lý - Đánh giá hiệu - Quyết định - Chọn đại lý - Hành vi hậu mãi - Định thời gian mua - Số lượng mua Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198) Từ hình 1.1 cho thấy, các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người mua hàng. Cùng với các đặc điểm của người mua như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình quyết định của người mua như: xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá vấn đề dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức
15 của người mua giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là, họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người mua như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người mua thực hiện các quyết định mua sắm ra sao? 1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng 1.1.2.1 Người mua đưa ra quyết định một phần là theo cảm tính Các quyết định được người mua đưa ra một phần dựa trên cảm giác, nhu cầu hoặc tình cảm chứ không hẳn là tính tóan kinh tế. Chính vì điều này, các lợi ích phi vật chất mà người mua nhận được chính là một trong những yếu tố thuyết phục hành động mua hàng. Vì thế, doanh nghiệp với tư cách là người bán đừng quên tác động đến tình cảm của người mua. 1.1.2.2 Người mua cần cơ sở lập luận Nhìn chung, mọi quyết định mua hàng đều có cơ sở lập luận của nó, chẳng hạn, một người nhìn thấy quảng cáo với bức ảnh về chiếc xe hơi thể thao và anh ta bắt đầu quan tâm. Anh ta sẽ không mua chiếc xe này khi chưa hiểu biết nó, và anh ta muốn có được các thông tin cụ thể về đặc điểm kỹ thuật như công suất động cơ, độ an toàn, giá cả và dịch vụ chăm sóc. Anh ta muốn có chiếc xe này vì nó cho phép anh ta có được cảm giác thoải mái. Nhưng anh ta chỉ mua nó khi có thể biện minh cho hành vi mua sắm của mình. 1.1.2.3 Con người là trung tâm tự kỷ Chúng ta nhìn nhận thế giới với quan điểm là chúng có quan hệ với chúng ta. Khi có ai đó yêu cầu chúng ta thực hiện điều gì đó, chúng ta lập tức bắt đầu nghĩ rằng, liệu điều này mang lại cho chúng ta những gì? Con người thường cố gắng nghĩ về bản thân trước hết, thậm chí anh ta là người rất tốt. Tất nhiên, việc mua sắm cũng không ngoại lệ. 1.1.2.4 Người mua coi trọng giá trị Khi lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia, người mua thường quan tâm tới giá
16 trị của nó trước hết. Sau đó họ so sánh giá trị đó với giá hàng hóa. Giá trị hàng hóa càng lớn so với giá hàng hóa thì xác suất mà sản phẩm sẽ được người mua chấp nhận cáng cao. Dĩ nhiên, đối với mỗi người thì giá trị hàng hóa là giá của bản thân. 1.1.2.5 Tính xã hội Bộ não người không phải là máy tính. Các nhà bác học đã chứng minh rằng chức năng chính của não được thể hiện ở việc giải quyết các vấn đề tác động xã hội, mối quan hệ lẫn nhau giữa con người. Vì thế mà trong việc quảng bá sản phẩm, nhiều công ty tích cực sử dụng lời nhận xét của các khách hàng khác, các câu chuyện thành công, ảnh, hình minh họa để tác động đến người mua. 1.1.2.6 Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì Trong mua bán, điều này diễn ra không phải bởi bạn có được quyền lực với họ. Bạn có thể thuyết phục, chỉ dẫn, nhưng cuối cùng con người cũng sẽ làm điều mà họ muốn chứ không phải điều mà bạn muốn. Điều này có nghĩa là công việc của bạn được thực hiện nhằm thỏa mãn các nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách hàng. 1.1.2.7 Người mua thường hay nghi ngờ Phần lớn mọi người chần chừ, lưỡng lự với một món hàng nào đó vì sợ rủi ro. Bạn không cần bình luận về sự thiếu tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm, mà cần tính đến các yếu tố: kết quả thử nghiệm, nghiên cứu, xác nhận từ các nguồn thông tin, các dữ liệu khoa học để thấu hiểu hiện tượng này từ đó ta có cơ sở chinh phục họ. 1.1.2.8 Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó Người mua có thể họ tìm kiếm tình yêu, sự giàu có, vinh quang, tiện ích, an toàn,…, rất đơn giản – hãy đưa ra những gì mà họ tìm kiếm, không cần gì hơn. Việc mua sắm của họ cũng thế. Nhiều khi họ mua sắm chỉ để khỏa lắm một điều gì đó mà chính họ cũng không xác định được rõ ràng. Nên khơi được những thứ mà họ đang tiềm kiếm không rõ ràng ấy, hành vi mua sắm của họ sẽ diễn ra tương ứng.
17 1.1.2.9 Người mua hành động thường là theo tâm lý bầy đàn Nếu được những người khác đánh giá thì sản phẩm được coi là tốt. Những cuốn sách bán chạy nhất, những bộ phim bom tấn thu hút nhiều lượt độc giả và khán giả chỉ bởi vì đã có nhiều người đã đọc cuốn sách hoặc xem bộ phim. Hiều được điều này, doanh nghiệp sẽ có cách thu hút được khách hàng đến với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. 1.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm Quyết định mua sắm là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa lợi ích khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ so với chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng và tình huống bất ngờ nảy sinh trong khi mua sắm. Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm diễn ra qua các giai đoạn sau (Hình 1.2): Xác nhận Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn mua hậu mãi Hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quy trình đi đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.220) 1.2.1 Xác nhận nhu cầu Quyết định mua sắm bắt đầu xuất hiện khi người tiêu dùng ý thức được vấn đế hay nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ kích thích bên trong hay bên ngoài. Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, tình dục,…..tăng dần đến ngưỡng thôi thúc. Kinh nghiệm quá khứ giúp con người giải quyết thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng đến đối tượng có khả năng thỏa mãn thôi thúc đó (Philip Kotler, 2001, tr.221). Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một người đi qua tiệm phở, cảm thấy đói và cần được thỏa mãn. Do đó, người làm tiếp thị cần phải phát hiện ra hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Từ đó, người làm tiếp thị có
18 thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng. 1.2.2 Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để thỏa mãn nhu cầu vừa được phát hiện của mình như tìm tài liệu, sách báo hoặc gọi điện thoại cho bạn bè, người thân của mình (Philip Kotler, 2001, tr.221). Người làm tiếp thị phải chú ý đến các nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng quan tâm và ảnh hưởng của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau của người tiêu dùng. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm. Ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nguồn này các tiếp thị viên có thể chế ngự ảnh hưởng được. Tuy nhiên, nguồn thông tin cá nhân là nguồn hữu hiệu nhất. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận vai trò thông tin, còn nguồn thông tin cá nhân lại đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ về các thương hiệu cạnh tranh và tính năng của chúng. Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược để nhãn hiệu của mình vào ‘cụm biết’, ‘cụm xem xét’ và ‘cụm lựa chọn’ của khách hàng triển vọng. Nếu không, doanh nghiệp sẽ mất cơ hội bán sản phẩm của mình cho khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xác định các thương hiệu khác
19 trong cụm lựa chọn của người tiêu dùng để lập kế hoạch cạnh tranh, thu hút khách hàng về phía mình. 1.2.3 Đánh giá các lựa chọn Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra phán quyết cuối cùng như thế nào? Cách thông dụng nhất mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Ta thấy, người tiêu dùng có gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích mà mình đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của mình. Cần lưu ý rằng các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và cũng tùy theo người tiêu dùng mà có cách đánh giá khác nhau về tính chất nào nổi bật đối với sản phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích họ tìm kiếm. Thị trường của một sản phẩm có thể thường được phân khúc theo các thuộc tính được xem là quan trọng đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau (Philip Kotler, 2001, tr.222). Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin về các thương hiệu, khi mỗi thương hiệu được đánh giá theo từng tính chất của sản phẩm. Niềm tin về thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu. Niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Đó là vấn đề mà người làm tiếp thị phải hiểu cặn kẽ để có hướng tác động thuận chiều theo ‘ý thức và hợp lý’ của người tiêu dùng. 1.2.4 Quyết định mua sắm Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu mà mình yêu thích nhất. Tuy nhiên, còn hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua. Những yếu tố này được Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau (Hình 1.3):
20 Thái độ của những người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết lực chọn hàng định mua Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.225) (1) Thái độ của những người khác Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nó có thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít (Philip Kotler, 2001, tr.225). (2) Những yếu tố, tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập dự kiến của gia đình, mức giá dự kiến và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ kể trên có thể xuất hiện và làm thay đổi ý định mua hàng của người tiêu dùng như: sắp bị mất việc làm, bắt gặp một sản phẩm ấn tượng hơn,.…Do đó, các sở thích và ngay cả các ý định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, tr.225). Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là (3) rủi ro nhận thức được. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ quyết định mua sắm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều rủi ro nhận thức được.