Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố của giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi của khách hàng tại Tp.HCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:82

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị cuộc sống hạnh phúc giá trị công nhận xã hội và giá trị hòa nhập xã hội với xu hướng tiêu dùng xe hơi tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể là kiểm định tác động của giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội và giá trị hòa nhập xã hội vào xu hướng tiêu dùng xe hơi tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố của giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi của khách hàng tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- NGUYỄN HỒNG DỊU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG XE HƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- NGUYỄN HỒNG DỊU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG XE HƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báo trong suốt thời gian tôi học ở trường. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ - Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, người đã tận tình hướng dẫn tôi về phương pháp khoa học và nội dung đề tài. Các bạn học viên cao học khóa 20 của Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Cuối cùng, xin cho tôi được gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân và đồng nghiệp đã ủng hộ, tạo điều kiện, giúp đỡ để tôi hoàn thiện luận văn này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy cô và bạn đọc, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Mong nhận được ý kiến đóng góp từ Quý thầy cô và bạn đọc Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013 Người viết Nguyễn Hồng Dịu
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố của giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi của khách hàng tại Tp.HCM” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ. Các số liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý cho nghiên cứu khoa học này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013. Người thực hiện luận văn Nguyễn Hồng Dịu
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ................................................................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 5 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................. 5 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ....................................................................... 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............. 7 2.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 7 2.2 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố tác động .............................................................................................................. 7 2.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh ............. 10 2.3.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 10 2.3.2 Khái niệm nghiên cứu ................................................................................... 11 2.3.2.1 Xu hướng tiêu dùng .................................................................................... 11 2.3.2.2 Giá trị cá nhân dịch vụ............................................................................... 13 2.3.2.3 Lý thuyết về giá trị cuộc sống hạnh phúc................................................... 16
2.3.2.4 Lý thuyết về giá trị công nhận xã hội ......................................................... 17 2.3.2.5 Lý thuyết về giá trị hòa nhập xã hội........................................................... 19 2.4 Tóm tắt ............................................................................................................. 20 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 21 3.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 21 3.2 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 21 3.2.1 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 21 3.2.2 Nghiên cứu định lượng.................................................................................. 22 3.2.2.1 Cỡ mẫu nghiên cứu .................................................................................... 22 3.2.2.2 Quy trình nghiên cứu.................................................................................. 24 3.3Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................................... 25 3.4 Xây dựng thang đo ........................................................................................... 25 3.4.1 Thang đo giá trị cuộc sống hạnh phúc .......................................................... 26 3.4.2 Thang đo giá trị công nhận xã hội ................................................................. 26 3.4.3 Thang đo giá trị hòa nhập xã hội ................................................................... 27 3.4.4 Thang đo xu hướng tiêu dùng ....................................................................... 28 3.5 Tóm tắt ............................................................................................................. 28 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ........................................ 30 4.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 30 4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát .............................................................................. 30 4.3 Kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu ................................................ 32 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo lý thuyết ......................... 32 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................... 36
4.3.3 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy bội ....................................................................................................... 40 4.4 Tóm tắt ............................................................................................................. 44 CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .......................................................... 45 5.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 45 5.2 Ý nghĩa và kết luận........................................................................................... 45 5.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp ............................................................... 46 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNHVÀ BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 11 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ..................................................................... 24 Bảng 3.1 Thang đo giá trị cuộc sống hạnh phúc .................................................... 26 Bảng 3.2 Thang đo giá trị công nhận xã hội .......................................................... 27 Bảng 3.3 Thang đo giá trị hòa nhập xã hội ............................................................ 27 Bảng 3.4 Thang đo xu hướng tiêu dùng ................................................................. 28 Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................ 31 Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach Alpha lần 1 .............. 34 Bảng 4.3 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach Alpha lần 2 sau khi loại biến VSR5(Đi xe hơi tôi cảm thấy năng động hơn đi xe máy)................. 34 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach Alpha cho các khái niệm nghiên cứu lần 1 .................. 35 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach Alpha cho các khái niệm nghiên cứu lần 2 sau khi loại bỏ biến VSR5 (Đi xe hơi tôi cảm thấy năng động hơn đi xe máy) ................. 36 Bảng 4.6 Kiểm định KMO (KMO và Bartlett’s Test) ........................................... 37 Bảng 4.7 Kết quả EFA thang đo giá trị cá nhân dịch vụ và xu hướng tiêu dùng ....................................................................................................................... 39 Bảng 4.8 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy bội ................. 42 Bảng 4.9 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình ......................... 43
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Doanh số bán xe hơi toàn cầu đã tăng 4% trong nữa đầu năm 2013 và được dự đoán rằng sẽ tiếp tục tăng vào cuối năm nay. Doanh số xe hơi ở khu vực Châu Á và Nam Mỹ đạt được một cách ổn định, tăng 9% so với cùng kỳ năm ngoái. Trung Quốc được dự đoán dẫn đầu về doanh số xe hơi trong năm nay với con số tăng 20% vào kỳ đầu năm 2013, và tăng 8% so với cả năm 2012. Trung Quốc mong đợi tăng 15% cho cả năm 2013. Trong khi việc thâm nhập thị trường xe hơi hiện tại ở Trung Quốc là thấp khoảng 70 chiếc trong số 1,000 người. Một cuộc điều tra gần đây cho thấy rằng những người Trung Quốc được sinh ra từ năm 1980 trở về sau nghĩ rằng việc sở hữu một chiếc xe hơi là cần thiết. Doanh số xe hơi khu vực NAFTA cũng tăng cao vào năm 2013. Xuyên khu vực Bắc Mỹ, việc mua xe hơi đang tăng lên ổn định với số lượng đạt được là 1,72 triệu chiếc, vượt xa so với năm 2012 là 1,70 triệu chiếc. Trong khi đó, số lượng này cũng tăng lên ở Mỹ và Mêxico, đạt mức cao nhất kể từ năm 2007. Doanh số bán xe hơi mới tại Châu Âu trong tháng 6 giảm mạnh so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 6,205 chiếc. Tây Âu là thị trường rộng lớn thứ ba sau Trung Quốc và Mỹ, có doanh số tương đối bắt đầu ổn định. Trong suốt quý 2 năm 2012, số lượng bán ra đạt 12 triệu chiếc, tăng 3% so với quý trước. Điều này cho thấy tình trạng cải thiện so với các năm trước và mong đợi sẽ đạt con số cao hơn trong tương lai khoảng 7%. Vương quốc Anh được xem là thị trường tiêu thụ xe hơi lớn mạnh nhất ở Châu Âu có kết quả khả quan, với doanh số bán xe mới tăng 13,4% trong tháng 6 và tăng 10% trong 6 tháng đầu năm. Sức tiêu
2 thụ xe hơi tại châu Âu đã giảm gần như liên tục trong hai năm qua với nguyên nhân chủ yếu là do cơn suy thoái kinh tế tại khu vực Châu Âu. Tuy nhiên, so với việc tăng trưởng của các khu vực nêu trên, Brazil có số lượng bán xe hơi giảm do lạm phát cao, lãi suất tăng và việc chính phủ tập trung vào công tác cộng đồng. So với thị trường thế giới, thị trường xe hơi Việt Nam cũng có nhiều điểm đáng chú ý. Tổng doanh số bán hàng tính đến tháng 6/2013 tăng 16% so với cùng kỳ năm ngoái. Xe ô tô con tăng 22% và xe tải tăng 13% so với cùng năm ngoái. Kết quả chung của toàn thị trường năm 2013 dự đoán sẽ có thể đạt 112,000 xe hoặc cao hơn khi chính phủ và chính quyền các địa phương áp dụng mức thuế trước bạ như kế hoạch. Trong khi năm 2013 có nhiều khởi sắc thì năm 2012 được xem là năm đầy rẫy khó khăn đối với thị trường ô tô. Thông báo từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAWA), tổng doanh số năm 2012 đạt gần 93,000 chiếc, giảm so với năm 2011. Trong tháng 12 năm 2012, doanh số bán hàng của toàn thị trường đạt 9,983 xe, bao gồm 3,858 xe con và 6,125 xe tải, tăng 4% so với tháng trước, con số này khá nhỏ bé so với dự báo về doanh số đã được VAWA đưa ra trong tháng 11/2012. Tháng 12 đánh dấu bước thụt lùi về doanh số của dòng xe du lịch (Sedan, SUV, Crossover,…) với mức giảm 5% so với tháng trước. Trong khi đó doanh số bán hàng của dòng xe tải lại cho thấy dấu hiệu khởi sắc khi tăng 1%. Tính chung cả năm, toàn thị trường ô tô Việt Nam có doanh số 92,584 chiếc, giảm 33% so với năm 2011, trong đó lượng xe du lịch (Sedan, SUV, Crossover…) chiếm hơn 35,500 chiếc, phần còn lại hơn 57,000 chiếc thuộc xe thương mại (xe tải, xe buýt…).
3 Theo Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAWA) năm 2012 là một trong những năm khó khăn nhất của thị trường ô tô trong suốt một thập kỷ đã qua. Tình cảnh khủng hoảng khó khăn chung của nền kinh tế cộng với sự thay đổi và phát sinh liên tục các chính sách thuế phí đã ảnh hưởng lớn đến sự sụt giảm doanh số của thị trường. Tuy nhiên, thị trường Việt Nam vẫn còn rất lớn vì hiện nay với lợi thế là nền kinh tế đang phát triển và hội nhập với thế giới, thu nhập của người dân càng ngày càng cao và việc sử dụng xe hơi như là phương tiện đi lại trở nên phổ biến. Thêm vào đó, hiện nay theo số liệu thống kê, đến nay có khoảng 1,6 triệu xe hơi với số lượng người sở hữu xe hơi là 18 xe trên 1,000 người. Do đó, với dân số khoảng 90 triệu người thì thị trường Việt Nam được xem như là một thị trường tiềm năng vô cùng lớn. Có thể thấy rằng mặc dù các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ngành ô tô trong giai đoạn này gặp không ít khó khăn và thử thách, nhưng họ cho rằng Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, được xem là làn gió mới của tăng trưởng toàn cầu, đồng thời họ tin vào chính sách khuyến khích đầu tư của Việt Nam và tin tưởng trong thời gian tới, nền kinh tế của đất nước sẽ phát triển. Để nắm cơ hội chiếm lĩnh thị trường, hiện nay, nhiều hãng ô tô đã liên tục đưa ra các chương trình khuyến mại, các chính sách hỗ trợ về giá, về dịch vụ nhằm thu hút hơn nữa lượng khách hàng. Đồng thời, tiếp tục mở rộng kinh doanh bằng cách đầu tư thêm nhiều điểm bán hàng trên toàn quốc để có thể cạnh tranh giữa các hãng xe hơi khác nhau bằng nhiều phương thức marketing khác nhau để giữ vững thị trường và mở rộng thị trường. Do đó, ngoài việc sản xuất xe hơi bao gồm giá cả, mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng và đặc tính kỹ thuật ra, doanh nghiệp cần phải đưa ra chính sách dịch
4 vụ mà có thể tạo ra những giá trị cá nhân dịch vụ cũng như phải hiểu được xu hướng tiêu dùng khách hàng để từ đó có thể điều chỉnh cho kế hoạch kinh doanh của mình đạt được hiệu quả. Việc khảo sát các nhân tố giá trị cá nhân dịch vụ và xu hướng tiêu dùng của khách hàng là cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao xu hướng tiêu dùng, khả năng mở rộng thị phần. Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc nâng cao giá trị cá nhân dịch vụ và nâng cao khả năng tiêu dùng xe hơi của khách hàng. Đó cũng chính là lý do hình thành nên đề tài “Nghiên cứu các yếu tố của giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi của khách hàng tại Tp.HCM”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đã và đang trong giai đoạn hội nhập với khu vực và thế giới; Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với nhau để tồn tại trên thị trường có nhiều biến động như hiện nay. Đặc biệt là ngành xe hơi, khi mà nhu cầu sở hữu một chiếc xe hơi để đi lại ngày càng phổ biến. Doanh nghiệp không chỉ chú ý về các đặc đính kỹ thuật mà còn phải chú ý đến việc tạo ra các giá trị cá nhân dịch vụ cho khách hàng và xu hướng mua xe của họ. Do đó, việc khám phá các yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ và xu hướng tiêu dùng có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực xe hơi. Nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố (1) giá trị cuộc sống hạnh phúc, (2) giá trị công nhận xã hội và (3) giá trị hòa nhập xã hội với xu hướng tiêu dùng xe hơi tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể là kiểm định tác động của giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội và giá trị hòa nhập xã hội vào xu hướng tiêu dùng xe hơi tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
5 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố của giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực thị trường xe hơi tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng có xu hướng mua xe hơi trong tương lai và đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, cỡ mẫu: 220 (xem thêm chương 3). Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu này sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 để kiểm định thang đo, và phương pháp phân tích hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xe hơi, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, cũng như những ai quan tâm đến lĩnh vực này. Cụ thể như sau: Thứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hơn về vai trò của giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội và giá trị hòa nhập xã hội trong xu hướng tiêu dùng xe hơi. Từ đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực xe hơi có thể nắm bắt được trong các yếu tố nêu trên, yếu tố nào
6 là yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định tiêu dùng xe hơi, cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố; Điều này sẽ nhằm góp phần giúp cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu và định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu quả hơn. Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên cũng như các thang đo lường chúng. Từ đó, giúp cho các công ty này xây dựng các chương trình quảng cáo và thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường được đúng hướng và có hiệu quả, để làm tăng giá trị thương hiệu cho các công ty khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề xây dựng những công cụ đo lường xu hướng tiêu dùng xe hơi cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng này. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương. Chương 1. Tổng quan Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Phân tích kết quả khảo sát Chương 5. Ý nghĩa và kết luận
7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành, sự cần thiết và ý nghĩa của đề tài, chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan đã được phát triển trên thế giới cũng như ở Việt Nam để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này; Từ đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 bao gồm hai phần chính sau: Cơ sở lý thuyết về giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và xu hướng tiêu dùng xe hơi. Mô hình nghiên cứu 2.2 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố tác động Trên thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng của khách hàng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ nói chung và lĩnh vực xe hơi nói riêng; Tác giả xin nêu ra một vài mô hình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước dưới đây để làm cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu của tác giả trong bài nghiên cứu này. Nghiên cứu của Hosein (2012) được thực hiện tại Mỹ, nhằm xem xét kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng tiềm năng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng khi họ viếng thăm cửa hàng trưng bày xe hơi; Đồng thời nhằm kiểm định giả thuyết mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như sở thích, việc tham gia có mặt tại cửa hàng xe hơi, tiếp nhận thông tin và sự đánh giá của cá nhân có tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
8 Karbala and Wandebori (2012) có bài nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực đồ gỗ có thiết kế đặc biệt, nghiên cứu được thực hiện tại cửa hàng Toimoi, Jarkata, Indonesia; Nghiên cứu chỉ ra các nhân tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng và chương trình chiêu thị không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu của Shah et al. (2011) được thực hiện tại Islamabad Campus, Pakistan với mục tiêu kiểm định mối quan hệ của hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu và sự gắn kết của thương hiệu đối với xu hướng tiêu dùng; Nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các yếu tố về thương hiệu kể trên đều có ảnh hưởng dương đối với xu hướng tiêu dùng. Yulihasri et al. (2011) đã thực hiện nghiên cứu tại Malaysia về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng trực tuyến của sinh viên; Kết quả cho thấy xu hướng của sinh viên về việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng bởi sự tin tưởng của họ về tính hữu dụng, việc dễ dàng mua sắm trực tuyến, tính cạnh tranh, tính bảo mật, sự bảo đảm. Cheng et al. (2011) đã thực hiện nghiên cứu tại Việt Nam về các yếu tố quyết định đến xu hướng tiêu dùng trong lĩnh vực mua hàng giả; Tác giả nghiên cứu trên hai nhóm nhân tố, đó là nhóm các yếu tố về chủ quan và nhóm yếu tố về nhận thức kiểm soát tài chính; Trong đó các yếu tố chủ quan có tác động dương đến xu hướng tiêu dùng, còn yếu tố về nhận thức kiểm soát tài chính có tác động âm đến xu hướng tiêu dùng. Trong nghiên cứu của Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu (2010) được thực hiện tại Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng với dịch vụ khách hàng lẻ, khảo sát với 268 người sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng khác nhau. Tác giả chỉ ra
9 rằng giá trị cá nhân dịch vụ bao gồm giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị hòa nhập xã hội và giá trị công nhận xã hội là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Cronin et al. (2000) trong 6 ngành công nghiệp (chăm sóc sức khỏe, thức ăn nhanh, giao nhận, dịch vụ giải trí, người chơi thể thao và đầu cơ vào thể thao) với mẫu khảo sát là 1,944 đối tượng tại Mỹ để kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ, sự thõa mãn và xu hướng hành vi. Kết quả đã chứng minh rằng giá trị dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng hành vi tiêu dùng trong tất cả 6 ngành công nghiệp kể trên, yếu tố về thỏa mãn nhu cầu có ảnh hưởng cả trong 5 ngành công nghiệp trừ ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe; Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến 4 ngành công nghiệp trừ chăm sóc sức khỏe và giao nhận. Hơn nữa, nhóm tác giả đã nghiên cứu để xác định xem chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ có ảnh hưởng hay liên quan gián tiếp đến xu hướng hành vi hay không, do đó mối quan hệ gián tiếp giữa chất lượng dịch vụ và xu hướng hành vi đã được kiểm định. Mối quan hệ gián tiếp giữa giá trị dịch vụ và xu hướng hành vi thông qua sự thỏa mãn cũng được kiểm định. Kết quả cho thấy rằng có sự ảnh hưởng gián tiếp mạnh giữa cả chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ đối với xu hướng hành vi tiêu dùng. Thêm vào đó, những phân tích ảnh hưởng gián tiếp được áp dụng vào mô hình, và sử dụng mô hình đề nghị của Bollen (1989) để kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với xu hướng hành vi tiêu dùng thông qua giá trị dịch vụ và sự thỏa mãn. Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước, tác giả thấy rằng xu hướng tiêu dùng của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau; Trên cơ sở lý thuyết của Cronin et al. (2000), cho thấy rằng yếu tố giá trị dịch vụ có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Đồng thời kết hợp với
10 nghiên cứu của Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu (2010) đã cho thấy rằng giá trị cá nhân dịch vụ bao gồm 3 nhân tố: giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị hòa nhập xã hội và giá trị công nhận xã hội; Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cá nhân dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành. Do đó tác giả muốn sử dụng hai mô hình nghiên cứu này để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu của mình nhằm kiểm định có hay không có sự ảnh hưởng của giá trị cá nhân dịch vụ đối với xu hướng tiêu dùng tại thị trường xe hơi Thành phố Hồ Chí Minh. 2.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, niềm tin thái độ,…Tuy nhiên, dựa vào mô hình nghiên cứu tổng hợp của Cronin et al. (2000), Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu (2010) và vì tác giả chỉ quan tâm đến yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ, nên tác giả tiến hành nghiên cứu yếu tố này tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Giá trị cuộc sống hạnh phúc (VPL), Giá trị công nhận xã hội (VSR) và Giá trị hòa nhập xã hội (VSI). 2.3.1 Mô hình nghiên cứu Mô hình đề nghị để nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh được minh họa như hình vẽ dưới đây, trong đó, ba yếu tố: Giá trị cuộc sống hạnh phúc (VPL), Giá trị công nhận xã hội (VSR) và Giá trị hòa nhập xã hội (VSI) được đặt giả thuyết có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng (PI).
11 Giá trị cuộc sống hạnh phúc H1 H2 Xu hướng tiêu Giá trị công nhận dùng xã hội H3 Giá trị hòa nhập xã hội Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết của mô hình nghiên cứu được đặt ra như sau: H1: Giá trị cuộc sống hạnh phúc càng cao thì càng làm tăng xu hướng tiêu dùng. H2: Giá trị công nhận xã hội càng cao thì càng làm tăng xu hướng tiêu dùng. H3: Giá trị hòa nhập xã hội càng cao thì càng làm tăng xu hướng tiêu dùng. 2.3.2 Khái niệm nghiên cứu 2.3.2.1 Xu hướng tiêu dùng Mượn ý tưởng trong ngành dịch vụ phục vụ cho khách hàng cá nhân đặc biệc là đối với lĩnh vực dịch vụ chiêu thị, Zeithaml (1988) và Lages and Famandes (2005) đã dựa vào lý thuyết chuỗi hành động để giải thích tiến trình thực hiện quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ chiêu thị. Mượn Theo đó, khi người tiêu dùng xem xét và ra quyết định xem có mua hoặc sử dụng dịch vụ
12 đó hay không, những hiểu biết của cá nhân đó về dịch vụ sẽ được chú ý, chủ yếu ở 4 mức độ theo thứ tự sau: Thứ nhất, các đặc tính của dịch vụ, theo Young and Feigi (1975), Olson and Reynolds (1983), Gronroos (1984) cho rằng khách hàng xem xét những đặc tính hoặc ích lợi mà dịch vụ mang lại cho họ. Thứ hai, chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman et al. (1988), Cronin and Taylor (1992) cho rằng khách hàng đánh giá rằng dường như có một sự khác biệt giữa những điều mà họ mong đợi và cảm nhận thực sự của họ khi họ sử dụng một dịch vụ nào đó. Thứ ba, giá trị dịch vụ, theo Zeithaml (1988), Cronin et al. (1997), Jen and Hu (2003), Ladhari and Morales (2007), người tiêu dùng xem xét giữa lợi ích mà anh ta nhận được và chi phí mà anh ta bỏ ra. Thứ tư, giá trị cá nhân, theo Zeithaml (1988), Lages and Femandes (2005), Liu et al. (2009) cho rằng người tiêu dùng xem xét giá trị cá nhân có mang lại cho họ khi sử dụng dịch vụ nào đó hay không. Giá trị cá nhân giúp tạo động lực cho người tiêu dùng để chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ. Ảnh hưởng của giá trị dịch vụ trong hành vi tiêu dùng đã được nghiên cứu bởi rất nhiều nhà nghiên cứu; Durgee (1996) cho rằng một trong những cách tốt nhất để hiểu và chiếm được khách hàng là hiểu hệ thống giá trị cá nhân của họ. Theo Carlson (2000) cho rằng giá trị dịch vụ hình thành nên tiêu chuẩn mà dẫn đến việc hình thành nên niềm tin, đặc tính và cuối cùng là hành vi mua hàng. Gutman (1990), Corfman et al. (1991), McCarty and Shrum (1993) đã chứng minh mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và hành vi người tiêu dùng, sự tồn tại của mối quan hệ này đã được chứng minh trong lý thuyết của McCarty and Shrum (1993). Allen et al. (2002) cho rằng ảnh hưởng của giá trị cá nhân lên hành vi