Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:134

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể sau: Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến thông qua tiếp cận các lý thuyết về hành vi và ý định hành vi. Thứ hai, xây dựng và kiểm định thang đo những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến. Thứ ba, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định đặt vé trực tuyến. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------------- MAI TRỌNG TUỆ NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT VÉ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh đã truyền dạy những kiến thức quý báu trong chương trình học thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại trường. Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ: Đinh Công Tiến, người đã tận tình chỉ bảo tôi trong quá trình thực hiện luận văn này. Tôi cũng xin cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp cũ và những người đã trả lời bảng khảo sát để tôi có thể phân tích kết quả khảo sát, cho ra kết quả nghiên cứu trong luận văn này. Cuối cùng, cảm ơn gia đình tôi đã ủng hộ về tài chính cũng như thời gian để tôi có thể theo học chương trình thạc sĩ và thực hiện luận văn. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép của ai. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Những nội dung, số liệu, bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được thu thập từ các nguồn tài liệu chuyên ngành, ấn phẩm, tạp chí được ghi rõ trong danh mục tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn có sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu từ các nguồn khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. Nếu phát hiện có sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình. TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2012 Tác giả luận văn Mai Trọng Tuệ
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến. Ý định hành vi có thể dùng mô tả việc sử dụng thực tế vì có nghiên cứu thực nghiệm cho rằng có sự tương quan đáng kể với hành vi thực sự (Davis, 1989; Straub et al., 1995; Szajna, 1996). Mô hình nghiên cứu căn bản dựa trên thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và bổ sung thêm một số khái niệm trong thuyết nhận thức xã hội (SCT). Kết quả của nghiên cứu được kiểm định bởi 273 mẫu khảo sát tại Tp. HCM cho thấy các nhân tố hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng xã hội, sự lo lắng ảnh hưởng tới ý định hành vi đặt vé trực tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, giới tính không ảnh hưởng tới ý định đặt vé trực tuyến, các đặc tính cá nhân khác như kinh nghiệm, độ tuổi, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp đều có ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến. Ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy các nhân tố điều kiện hỗ trợ, thái độ sử dụng công nghệ, sự tự tin không ảnh hưởng tới ý định đặt vé trực tuyến. Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý chính sách cho doanh nghiệp.
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT LUẬN VĂN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ......................................................................................... 1 1.1 Lý do hình thành đề tài ............................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................... 4 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .................................................................. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 6 2.1 Đặt vé trực tuyến......................................................................................... 6 2.1.1 Cơ bản về vé điện tử ............................................................................... 6 2.1.2 Đặt vé trực tuyến là gì? ........................................................................... 6 2.1.3 Đặt vé trực tuyến ở Việt Nam ................................................................. 7 2.1.4 Lợi ích của đặt vé trực tuyến ................................................................... 7 2.1.5 Các nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam ............................... 8 2.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình tham khảo .......................................................10 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................10 2.2.2 Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) .............................................................10 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM/TAM2) ........................................11 2.2.4 Mô hình động cơ thúc đẩy (MM) ...........................................................13 2.2.5 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) ......................................13 2.2.6 Mô hình của việc sử dụng máy tính cá nhân (Model of PC Utilization)..14 2.2.7 Thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) .........................................................15
2.2.8 Thuyết nhận thức xã hội (SCT) ..............................................................16 2.2.9 Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) .......17 2.3 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................22 2.4 Tóm tắt ......................................................................................................23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................24 3.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................24 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................24 3.1.2 Nghiên cứu chính thức ...........................................................................24 3.1.3 Chọn mẫu và xử lý dữ liệu .....................................................................25 3.2 Các khái niệm nghiên cứu và thang đo .......................................................27 3.2.1 Hiệu quả mong đợi ................................................................................28 3.2.2 Tính dễ sử dụng mong đợi .....................................................................28 3.2.3 Ảnh hưởng xã hội ..................................................................................29 3.2.4 Điều kiện hỗ trợ .....................................................................................30 3.2.5 Thái độ đối với sử dụng công nghệ ........................................................31 3.2.6 Sự lo lắng ..............................................................................................32 3.2.7 Sự tự tin .................................................................................................32 3.2.8 Ý định hành vi .......................................................................................33 3.3 Tiến độ thực hiện nghiên cứu .....................................................................34 3.4 Tóm tắt ......................................................................................................34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................35 4.1 Thống kê mẫu ............................................................................................35 4.2 Kiểm định mô hình đo lường .....................................................................37 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thang đo lý thuyết ..............................37 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................38 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu ..................................................................40 4.3.1 Phân tích tương quan .............................................................................40 4.3.2 Phân tích hồi quy ...................................................................................40 4.4 Phân tích ảnh hưởng các biến định tính đến các nhân tố chính ...................44
4.4.1 Phân tích ảnh hưởng của giới tính ..........................................................45 4.4.2 Phân tích ảnh hưởng của kinh nghiệm....................................................45 4.4.3 Phân tích ảnh hưởng của thu nhập..........................................................46 4.4.4 Phân tích ảnh hưởng của trình độ ...........................................................47 4.4.5 Phân tích ảnh hưởng của độ tuổi ............................................................49 4.4.6 Phân tích ảnh hưởng của nghề nghiệp ....................................................50 4.5 Tóm tắt ......................................................................................................52 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................54 5.1 Những kết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết ....................................54 5.2 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp ..........................................................57 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bản phỏng vấn sơ bộ Phụ lục 2: Bản nghiên cứu chính thức Phụ lục 3: Thang đo chuẩn được Venkatesh (2003) tổng hợp Phụ lục 4: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha Phụ lục 5: Phân tích nhân tố EFA Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy Phụ lục 7: Kết quả kiểm định T-Test và ANOVA trong SPSS
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa (Tiếng anh) AFFECT Sự xúc động (Affect) ANX Sự lo lắng (Anxiety) ATB Thái độ (Attitude toward behavior) ATU Cảm xúc với việc sử dụng (Affects towards Use) ATUT Thái độ đối với sử dụng công nghệ (Attitude toward using technology) C Tính tương hợp (Compatibility) C-TAM-TPB Mô hình kết hợp TAM và TPB (Combined TAM and TPB) CTG Các tác giả CX Sự phức tạp (Complexity) EE Tính dễ sử dụng (EffortExpectancy) EM Động lực bên ngoài (Extrinsic Motivation) ET AL. Và cộng sự (and others) EU Tính dễ sử dụng (Ease of Use) EXP Kinh nghiệm (Experience) FC Điều kiện xã hội (Facilitating Conditions) I Hình tượng (Image) IDT Thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory) IM Động lực bên trong (Intrinsic Motivation) IS Hệ thống thông tin (Information Systems) IT Công nghệ thông tin (Information Technology) JF Sự thích hợp trong công việc (Job-Fit) LTCU Kết quả lâu dài (Long-term consequences from usage) MM Mô hình động cơ thúc đẩy (Motivational Model) MPCU Mô hình của việc sử dụng máy tính cá nhân (Model of PC Utilization)
P. Trang (page) PBC Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control) PE Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy) PEOU Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use) PU Tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) RA Thuận lợi liên quan (Relative Advantage) SCT Thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory) SE Sự tự tin (Seft-Efficacy) SF Nhân tố xã hội (Social Factors) SI Hiệu quả xã hội (Social Influence) SN Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) TAM Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) TPB Thuyết hành vi kế hoạch (Theory of Planned Behavior) TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) UTAUT Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance & Usage of Technology) V Tính rõ ràng (Visibility)
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................10 Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi kế hoạch (TPB)..................................................11 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ....................................................12 Hình 2.4: Quy trình hợp nhất 8 lý thuyết về công nghệ ...........................................18 Hình 2.5: Mô hình thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ ............19 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ................................................................................23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài ..............................................................27
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Các nghiên cứu liên quan ở trên thế giới và Việt Nam ............................. 8 Bảng 2.2: Định nghĩa các nhân tố trong TRA .........................................................10 Bảng 2.3: Định nghĩa các nhân tố trong mô hình TPB ............................................11 Bảng 2.4: Định nghĩa các nhân tố trong mô hình TAM/TAM2 ...............................12 Bảng 2.5: Định nghĩa các nhân tố trong mô hình MM ............................................13 Bảng 2.6: Định nghĩa các nhân tố trong mô hình C-TAM-TPB ..............................14 Bảng 2.7: Định nghĩa các nhân tố mô hình MPCU .................................................14 Bảng 2.8: Định nghĩa các nhân tố mô hình IDT ......................................................15 Bảng 2.9: Định nghĩa các nhân tố mô hình SCT .....................................................17 Bảng 3.1: Biến quan sát của nhân tố hiệu quả mong đợi .........................................28 Bảng 3.2: Biến quan sát của nhân tố tính dễ sử dụng mong đợi ..............................29 Bảng 3.3: Biến quan sát của nhân tố ảnh hưởng xã hội ...........................................30 Bảng 3.4: Biến quan sát của nhân tố điều kiện hỗ trợ..............................................31 Bảng 3.5: Biến quan sát của nhân tố thái độ với sử dụng công nghệ .......................31 Bảng 3.6: Biến quan sát của nhân tố sự lo lắng .......................................................32 Bảng 3.7: Biến quan sát của nhân tố sự tự tin .........................................................33 Bảng 3.8: Biến quan sát của nhân tố ý định hành vi ................................................33 Bảng 4.1: Thống kê mẫu liên quan đến kinh nghiệm sử dụng Internet ....................35 Bảng 4.2: Thống kê mẫu về nhân khẩu học ............................................................36 Bảng 4.3: Tổng hợp Cronbach’s Alpha các khái niệm nghiên cứu ..........................37 Bảng 4.4: Kết quả phân tích các nhân tố độc lập .....................................................39 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc .......................................................40 Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan .................................................................40 Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy chưa loại biến ................................................41 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy sau khi loại biến ............................................42 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định từ mô hình hồi quy bội ..............................................44
1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do hình thành đề tài Thương mại điện tử (E-commerce) ngày nay đã trở thành một ngành công nghiệp quan trọng ở nhiều nước, đặc biệt tại các nước phát triển. Doanh thu giao dịch trực tuyến trên thế giới năm 2010 được thống kê khoảng từ 400 tỉ USD đến 600 tỉ USD, dự báo doanh thu năm 2015 đạt khoảng từ 700 đến 950 tỉ USD. Tại Mỹ doanh thu giao dịch trực tuyến năm 2010 khoảng 153 tỉ USD, EU khoảng 163 tỉ USD, Châu Á Thái Bình Dương khoảng 81 tỉ USD1. Tại Việt Nam đã có những bước phát triển ấn tượng, doanh thu giao dịch trực tuyến năm 2011 khoảng 300 triệu USD, dự đoán với mức tăng trưởng trung bình hàng năm giai đoạn 2011 - 2015 trên 78% doanh thu giao dịch trực tuyến sẽ đạt 2.8 tỉ USD năm 20152. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của số lượng người sử dụng Internet, tính đến cuối năm 2009 Việt Nam có trên 40 triệu người sử dụng Internet chiếm tỉ lệ hơn 45% dân số, tăng gần gấp đôi so với thống kê năm 2007 là 22.6 triệu người sủ dụng Internet. Ta có cơ sở để tin rằng, trong tương lai không xa thương mại điện tử ở Việt Nam sẽ phát triển như những quốc gia khác và đạt được những thành tựu tương tự. Đó không chỉ là nhận định, mà là xu thế phát triển tất yếu của xã hội. Thương mại điện tử bao gồm một loạt các hoạt động kinh doanh trực tuyến đối với các sản phẩm và dịch vụ, giữa bản thân các doanh nghiệp cũng như giữa doanh nghiệp với khách hàng thông qua Internet. Sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông dẫn đến sự phát triển thương mại điện tử, xuất hiện những mô hình kinh doanh trên Internet cạnh tranh với những mô hình kinh doanh truyền thống. Ở nhiều loại hình kinh doanh sản phẩm/dịch vụ, mô hình kinh doanh trên Internet có những ưu điểm hơn hẳn mô hình kinh doanh truyền thống. Những ưu điểm nổi bật của mô hình thương mại điện tử như giứp giảm chi phí bán hàng và chi 1 E-commerce Industry: Market Research Reports, Statistics and Analysis, www.reportlinker.com 2 E-commerce remains a largely untapped opportunity in Vietnam, http://www.vir.com.vn
2 phí tiếp thị; giảm chi phí hoạt động và tăng doanh thu; giảm thời gian và chi phí giao dịch; tạo dựng và củng cố quan hệ khách hàng. Dù có tỉ lệ người sử dụng Internet khá cao nhưng Việt Nam vẫn nằm trong nhóm những nước chưa phát triển về thương mại điện tử. Thương mại điện tử vẫn chưa có sự phát triển tương ứng với tiềm năng vốn có của nó. Nhiều lý do được đưa ra như là (1)chưa có hành lang pháp lý đầy đủ, (2)thanh toán điện tử chưa thuận tiện nhưng trong bối cảnh hiện nay điều đó không đúng. Bởi vì, hành lang pháp lý đã khá đầy đủ với luật thương mại điện tử có hiệu lực từ ngày 01/03/2006 và nghị định 26/2007/NĐ-CP ban hành ngày 15/02/2007 về chi tiết thi hành luật giao dịch điện tử về chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số. Thanh toán điện tử hiện nay cũng khá thuật tiện, do hầu hết các thẻ ATM của các ngân hàng đều có hỗ trợ việc thanh toán và mua hàng qua mạng. Lý do quan trọng nhất và rất nhiều người đồng ý là do thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. Thói quen bản chất nó là thuộc phạm trù văn hóa – xã hội, nó lại phụ thuộc vào nhu cầu mua bán, sự thuận tiện, sự an toàn, dễ dàng thực hiện… nghĩa là nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong đó có cả 2 yếu tố trên. Quyết định mua sắm của người Việt chịu ảnh hưởng lớn bởi thói quen thích được sờ, ngắm sản phẩm trước khi mua. Muốn phát triển thương mại điện tử thành công phải tìm cách thay đổi thói quen mua sắm này của người Việt. Trong các loại hình kinh doanh thương mại điện tử, đặt vé trực tuyến có tiềm năng phát triển trước các loại hình thương mại điện tử khác. Vé bản chất nó chỉ là biên nhận để đặt mua trước một dịch vụ cụ thể, mà người mua vé muốn được hưởng thụ. Mua vé trực tuyến (E-ticketing) là mua vé trên Internet để đặt mua trước một dịch vụ mà khách hàng muốn sử dụng. Khi đặt mua vé có nghĩa là khách hàng đã hình dung ra dịch vụ muốn được sử dụng, nên thói quen thích sờ/ngắm sản phẩm trước khi mua được hạn chế. Vì vậy có cơ hội áp dụng thành công loại hình đặt vé trực tuyến tại Việt Nam. Loại hình dịch vụ đặt vé trực tuyến ở Việt Nam đã được nhiều công ty triển khai nhưng gặp rất nhiều khó khăn khi thu hút khách hàng đặt vé qua mạng. Tỉ lệ đặt vé qua mạng ở Việt Nam quá thấp, trong khi tỉ lệ đặt vé qua mạng ở các nước
3 Mỹ, Úc, Châu Âu, Singapore… đều đạt tỉ lệ trên 80% số lượng vé. Làm sao để thu hút khách hàng sử dụng hệ thống đặt vé trực tuyến, đưa thói quen mua vé qua mạng trở nên phổ biến. Đề tài này ra đời với mục đích đó, tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt vé trực tuyến ở Việt Nam, với mong muốn loại hình dịch vụ này sẽ được ứng dụng rộng rãi tại Việt Nam. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể sau: Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến thông qua tiếp cận các lý thuyết về hành vi và ý định hành vi. Thứ hai, xây dựng và kiểm định thang đo những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến. Thứ ba, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định đặt vé trực tuyến. Thông qua đó cũng so sánh sự khác biệt về mức độ cảm nhận ý định hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi theo các đặc tính cá nhân như: giới tính, kinh nghiệm, thu nhập, trình độ, độ tuổi, nghề nghiệp. Thứ tư, từ kết quả phân tích đưa ra một số hàm ý chính sách cho doanh nghiệp, nhằm gia tăng số lượng khách hàng đặt vé qua mạng. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là ý định hành vi đặt vé trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến. Đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu đến ý định hành vi chứ không đánh giá, kiểm định mối quan hệ giữa ý định hành vi với hành vi thực tế. Đối tượng khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại Tp. Hồ Chí Minh. Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn tại Tp. Hồ Chí Minh. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện theo cách tiếp cận nghiên cứu định lượng gồm các bước: (1)phân tích định tính, (2)khảo sát định lượng, (3)phân tích định lượng.
4 Phân tích định tính được thực hiện để khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi. Từ các mô hình chuẩn lý thuyết đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Thông qua đó cũng tìm hiểu và xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu. Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện với những người am hiểu về thương mại điện tử để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với lĩnh vực đang nghiên cứu. Khảo sát định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi, các biến quan sát được xây dựng từ thang đo chuẩn đã điều chỉnh. Kết quả khảo sát được mã hóa đưa vào phần mềm SPSS để xử lý. Phân tích định lượng sử dụng kết quả số liệu mã hóa thu được để tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo thiết kế và tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy, đánh giá thang đo nghiên cứu. Những thang đo đạt yêu cầu, sẽ được tiến hành phân tích tương quan. Phân tích hồi quy được thực hiện tiếp theo để kiểm định các giả thuyết. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu cung cấp những thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà doanh nghiệp đề ra những biện pháp cụ thể để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ đặt vé trực tuyến. Đề tài này cũng cho thấy những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến, đồng thời chỉ ra sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng có đặc tính cá nhân khác nhau về: giới tính, kinh nghiệm, thu nhập, trình độ, độ tuổi, nghề nghiệp. Từ đó có thể đưa ra hàm ý chính sách cho doanh nghiệp đối với những phân khúc thị trường khác nhau. Đề tài này cũng góp phần nghiên cứu lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing; đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên về lĩnh vực đặt vé trực tuyến tại Việt Nam, theo hướng định nghĩa “đặt vé trực tuyến” là một loại hình thương mại điện tử nhưng có đặc trưng riêng so với các loại hình thương mại điện tử khác. Thang đo của đề tài có thể dùng để đo lường các loại hình dịch vụ đặt vé trực tuyến cụ thể.
5 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Kết cấu luận văn này được chia thành 5 chương: Chương 1: Mở đầu sẽ giới thiệu khái quát về nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ giới thiệu cơ bản về đặt vé trực tuyến, tìm hiểu một số kết quả nghiên cứu các đề tài tương tự đã có trên thế giới và Việt Nam, cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin sẽ được tiến hành như thế nào, các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu này. Chương 4: Kết quả nghiên cứu sẽ phân tích diễn giải những số liệu thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả phân tích thống kê. Chương 5: Kết luận và kiến nghị sẽ đưa ra một số kết luận từ kết quả thu được, từ đó đưa ra một số kiến nghị cho doanh nghiệp. Ngoài ra cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Đặt vé trực tuyến 2.1.1 Cơ bản về vé điện tử Trước khi tìm hiểu về vé điện tử, ta tìm hiểu định nghĩa về vé trong ngôn ngữ Việt. Theo sách tự điển tiếng Việt (Viện ngôn ngữ học, 2010), “vé là mảnh giấy nhỏ ghi một giá trị gì hoặc việc gì. Vé hát, vé số…”. Theo định nghĩa của tự điển Lạc Việt dễ hiểu hơn, “Vé là tấm giấy nhỏ ghi nhận đã trả tiền cho suất xem giải trí, đi tàu,… như là vé xem phim, vé máy bay…”. Vé điện tử (E-ticket) là vé được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử bao gồm các thông tin liên quan đến việc sử dụng dịch vụ vận chuyển hay đặt chỗ dịch vụ. Dạng vé này đang có xu hướng dần thay thế loại vé giấy truyền thống. Vé điện tử không chỉ được sử dụng trong việc mua vé trong lĩnh vực hàng không như nhiều người lầm tưởng nó còn có thể được sử dụng trong việc đặt vé xe; tàu hỏa; du lịch; vé xem phim; ca nhạc; sân khấu; sự kiện; phòng khách sạn; tour du lịch… Các loại hình dịch vụ này có đặc điểm chung là số lượng chỗ có giới hạn và có phân biệt thứ tự, vị trí. Một khi sự giữ chỗ được thực hiện, một vé điện tử tồn tại dưới dạng ghi nhớ số trong máy tính của hãng cung cấp dịch vụ. Mỗi vé điện tử có một mã đặt chỗ duy nhất, vé điện tử có giá trị sử dụng như vé giấy truyền thống. 2.1.2 Đặt vé trực tuyến là gì? Đặt vé trực tuyến là hình thức đặt vé thông qua mạng Internet thay vì khách hàng phải tới quầy vé hay đại lý đặt vé. Khi thực hiện đặt vé và thanh toán trên mạng, hệ thống đặt vé sẽ lưu trữ thông tin khách hàng và thông tin chi tiết về vé khách hàng đã đặt. Sau khi hoàn thành tất cả các thao tác đặt vé, khách hàng sẽ được cung cấp cho một vé điện tử, thông tin đặt vé được lưu trong hệ thống đặt vé. Khi đã được cấp vé điện tử khách hàng chỉ cần nhớ mã đặt chỗ để in vé tại nhà hay tới đại lý lấy vé nếu cần.
7 2.1.3 Đặt vé trực tuyến ở Việt Nam Việc ứng dụng vé điện tử đã rất phổ biến trên thế giới từ các nước phát triển như là Mỹ, Canada, Úc… đến các nước đang phát triển như Singapore, Malaysia, Thailand, Hàn Quốc. Ngày nay, đặt vé trực tuyến ở Việt Nam vẫn còn đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển, số lượng các công ty có cung cấp dịch vụ đặt vé còn quá ít. Một số công ty đã triển khai trang web đặt vé điện tử như đặt vé xe qua mạng (Hoàng Long, vexe24h.com của bến xe miền đông), đặt vé tàu hỏa (công ty đường sắt Việt Nam), vé xem phim qua mạng (Megastar, Galaxy) và một số trang web đặt tour/khách sạn (agoda.vn, mytour.vn, chudu24.com) nhưng số lượng người đặt vé chiếm tỉ lệ thấp, một phần do sự đầu tư hệ thống đặt vé còn sơ sài, giải pháp thực hiện nửa vời. Ví dụ, hệ thống đặt vé tàu qua mạng của công ty đường sắt Việt Nam vetau.com.vn đã không đạt được những thành công như mong đợi, các khách hàng đều thấy khó chịu với quy trình đặt vé trực tuyến của trang web này, chưa kể luôn ở tình trạng hết vé do số lượng người đặt vé ảo quá cao, chủ yếu là do cò vé xí chỗ trước. Đa số công ty vẫn chưa thấy lợi ích trong việc áp dụng bán vé điện tử nên chưa có sự đầu tư đúng mức cho loại hình này, nên sau một thời gian triển khai dịch vụ đặt vé trực tuyến các trang web này đều rơi vào tình trạng hoạt động cầm chừng, một số khác ngừng hẳn. Dù vậy đã có một số công ty thành công trong việc áp dụng bán vé điên tử ở Việt Nam như là các hãng máy bay VietNam Airlines, JetStar, VietJetAir… ; hệ thống rạp chiếu phim Megastar, Galaxy. Với tình hình chi phí thuê mặt bằng và nhân công gia tăng cùng với áp lực cạnh tranh thì việc duy trì hoạt động quá nhiều đại lý bán vé sẽ là gánh nặng cho doanh nghiệp. Vậy xu hướng phát triển loại hình vé điện tử để tiết kiệm chi phí là tất yếu. Thậm chí trong tương lai các công ty có thể thực hiện outsource hoạt động bán vé của mình cho các trang web trung gian để tập trung vào hoạt động chính của doanh nghiệp. 2.1.4 Lợi ích của đặt vé trực tuyến Theo hiệp hội hàng không quốc tế (IATA) đã thống kê cho thấy, ngành hàng không thế giới tiết kiệm ít nhất 3 tỉ USD/năm khi thực hiện vé điện tử thay vì vé
8 giấy. VietNam Airlines cũng tính toán cho thấy tiết kiệm hơn 800.000 USD sau hơn 2 năm đầu áp dụng vé điện tử. Tại Mỹ, chi phí vé giấy tốn 6-8 đô la Mỹ/vé, trong khi vé điện tử chỉ tốn 0.5-1 đô la Mỹ/vé. Bởi các nhà vận chuyển không phải trả chi phí đối với các khâu phân phối, in ấn, vận chuyển và xử lý chứng từ… Việc áp dụng vé điện tử giứp nhà doanh nghiệp đơn giản hóa quy trình hoạt động doanh nghiệp, tăng cường hiệu quả hoạt động. Khách hàng cũng tiết kiệm được thời gian và chi phí khi mua vé trên mạng. Ngoài ra, khách hàng khi đặt vé trực tuyến sẽ không phải lo sợ khi bị quên, hư hỏng hay mất vé, thông tin đặt vé đã được xác thực lưu trữ trên mạng, chỉ cần chứng thực là khách hàng có thể sử dụng dịch vụ. 2.1.5 Các nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam Nghiên cứu về ý định hành vi tiêu dùng được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu Marketing, trong đó có một nhánh nghiên cứu về hệ thống công nghệ thông tin là nghiên cứu ý định sử dụng công nghệ, các chủ đề nghiên cứu tiêu biểu như nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến, ngân hàng trực tuyến, … Loại hình nghiên cứu này rất cần thiết khi các nhà cung cấp muốn đưa ra các sản phẩm công nghệ mới phù hợp với các yêu cầu và mong muốn của khách hàng. Bảng 2.1 đưa ra một số nghiên cứu đã có ở trên thế giới và Việt Nam về lĩnh vực đặt vé trực tuyến. Bảng 2.1: Các nghiên cứu liên quan ở trên thế giới và Việt Nam (Tác giả) Tên đề tài Kết quả nghiên cứu (AthiZaman, 2002) Ý định Tiết kiệm tiền, tiết kiệm thời gian, các lợi ích và mua vé máy bay du lịch trực tính năng độc đáo ảnh hưởng tới ý định mua vé tuyến: khảo sát thực máy bay du lịch trực tuyến, kết quả cũng cho thấy nghiệm; khảo sát ở Úc. những người có học vấn cao có khả năng mua vé cao hơn những người có giáo dục thấp. (Karami, 2006) Những nhân Thái độ, chuẩn chủ quan, tính dễ sử dụng cảm tố ảnh hưởng đến ý định nhận, tính hữu ích cảm nhận, sự tin tưởng ảnh mua vé trực tuyến; khảo sát hưởng đến ý định mua vé trực tuyến. ở Iran.
9 (Tác giả) Tên đề tài Kết quả nghiên cứu (Sulaiman et al., 2008) Vé Hai nhân tố động lực chính là dễ sử dụng và thuận điện tử: Con đường mới để tiện. mua vé: Nhận thức của Rào cản lớn nhất là thiếu sự tự tin và niềm tin (bao người Malaysia; khảo sát tại gồm cả an toàn, sự riêng tư). Kuala Lumpur. (Manzari, 2008) Ý định Hiệu quả thực hiện, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng dùng hệ thống đặt vé trực xã hội, sự thích thú cảm nhận, tiết kiệm giá ảnh tuyến của khách hàng hãng hưởng đến ý định dùng hệ thống đặt vé trực tuyến. hàng không Iran. Rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định dùng hệ thống đặt vé trực tuyến. (Khokhar & Adiobi, 2007) Rủi ro cảm nhận như là rủi ro về tài chính, về vật Dự định mua vé điện tử - lý, hành vi, môi trường, thương hiệu ảnh hưởng Thái độ của người tiêu dùng đến quyết định mua vé điện tử. đối với biến môi trường & rủi ro cảm nhận khi mua vé máy bay điện tử, khảo sát 10 sinh viên Thụy Điển (Joakim Netz, 2009) Những Sự hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận, nhân tố ảnh hưởng đến ý rủi ro cảm nhận tác động đến ý định mua vé máy định mua hàng trực tuyến: bay điện tử. vé máy bay điện tử ở Thailand. (Lê Đăng Khoa, 2007) Các Sự tiện nghi do hệ thống mang lại(điều kiện hỗ nhân tố ảnh hưởng đến xu trợ), khả năng cá nhân của người sử dụng, thuận hướng mua vé máy bay điện tiện cảm nhận, chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu tử; khảo sát ở Việt Nam. hướng mua vé máy bay điện tử. Sự tin cậy không được đánh giá cao.
10 2.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình tham khảo 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action - TRA) được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980). Fishbein và Ajzen nói rằng thái độ và chuẩn chủ quan quan trọng trong việc dự đoán hành vi. “Thật vậy, tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân và tình huống khác nhau, những nhân tố này có thể tác động rất khác nhau đến ý định hành vi, nó có giá trị trong công thức dự đoán của lý thuyết. Ví dụ, bạn có thể là loại người quan tâm đến người khác nghĩ gì, trong trường hợp này chuẩn chủ quan sẽ có thể có giá trị ít hơn trong việc dự đoán hành vi của bạn” (Miller, 2005, p. 127). Thái độ Ý định Hành vi hành vi thực sự Chuẩn chủ quan Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Bảng 2.2: Định nghĩa các nhân tố trong TRA Nhân tố tác động Định nghĩa Thái độ (Attitude Cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi toward behavior) thực hiện mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975, p. 216). Chuẩn chủ quan Nhận thức rằng hầu hết những người quan trọng đối với anh (Subjective Norm) ta nghĩ rằng anh ấy nên thực hiện hành vi trong câu hỏi (Fishbein & Ajzen, 1975, p. 302). 2.2.2 Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) Trong mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế. Ajzen (1991) cho rằng ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế. Cụ thể, ý định hành vi không thể là yếu tố duy nhất quyết định đến hành vi. Vì vậy, Ajzen đã chỉnh sửa TRA bằng việc thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioural Control) vào TRA, được định nghĩa là “việc cảm nhận dễ dàng hay khó