Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

6
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế "Phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ" trình bày các nội dung chính sau: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu các sản phẩm nông nghiệp; Thực trạng triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng”; Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ---------------------------- NGUYỄN NGỌC ANH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU “BƢỞI ĐOAN HÙNG” CỦA TỈNH PHÚ THỌ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ---------------------------- NGUYỄN NGỌC ANH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU “BƢỞI ĐOAN HÙNG” CỦA TỈNH PHÚ THỌ CHUYÊN NGÀNH : MARKETING THƢƠNG MẠI MÃ SỐ : 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN QUỐC THỊNH HÀ NỘI, NĂM 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ Phát triển thƣơng hiệu “Bƣởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân tôi, được xuất phát từ yêu cầu phát sinh trong báo cáo thực tế để hình thành định hướng nghiên cứu. Trong luận văn này, các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được tôi thu thập trong quá trình nghiên cứu tuân thủ đúng nguyên tắc, có nguồn gốc rõ ràng, khách quan và chưa từng được công bố trước đây. Hà Nội, ngày 05 tháng 06 năm 2023 Cao học viên Nguyễn Ngọc Anh
ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài “Phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ”, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của các cơ quan, các nhà khoa học, các cán bộ cơ quan quản lý, các cơ sở sản xuất kinh doanh và các hộ nông dân tại huyện Đoan Hùng, tỉnh Phú Thọ, tôi xin trân trọng cảm ơn. Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới các thầy cô giáo, các cán bộ giảng viên tại Trường Đại học Thương Mại, Viện Đào tạo sau đại học, Khoa marketing đã nhiệt tình hướng dẫn và truyền đạt kiến thức cho tôi trong thời gian học tập và nghiên cứu tại trường. Đặc biệt tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, người đã tận tình hướng dẫn để tôi có thể thực hiện và hoàn thành được đề tài của mình. Tôi xin trân trọng cảm ơn Trạm bảo vệ thực vật huyện Đoan Hùng, Hiệp hội sản xuất và kinh doanh Bưởi Đoan Hùng, Liên hiệp hợp tác xã Bưởi Đoan Hùng đã cho tôi cơ hội được nghiên cứu và cung cấp các thông tin cần thiết, chính xác và cập nhật để tôi có thể hoàn thành đề tài luận văn tốt nhất. Tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè, gia đình, đồng nghiệp đã luôn ủng hộ hỗ trợ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn này. Cao học viên Nguyễn Ngọc Anh
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii MỤC LỤC ....................................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................... vii DANH MỤC HÌNH ....................................................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu và tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài................................................................................................. 1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu............................................................ 10 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................ 11 4. Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................... 13 5. Kết cấu luận văn ........................................................................................ 14 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP ............................................................ 15 1.1. Khái quát chung về phát triển thƣơng hiệu ........................................ 15 1.1.1. Khái niệm và phân loại thương hiệu .................................................. 15 1.1.2. Khái niệm, vai trò và nội dung của phát triển thương hiệu .............. 19 1.2. Đặc điểm của sản phẩm chỉ dẫn địa lý và những yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu sản phẩm chỉ dẫn địa lý ................................. 24 1.2.1. Đặc điểm của sản phẩm chỉ dẫn địa lý ............................................... 24 1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu sản phẩm chỉ dẫn địa lý .......................... 26 1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu sản phẩm chỉ dẫn địa lý ......................................................................................................... 28 1.3. Bài học kinh nghiệm từ hoạt động phát triển thƣơng hiệu của một số sản phẩm nông sản chỉ dẫn địa lý ................................................................ 31 1.3.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu sản phẩm chỉ dẫn địa lý cam Vinh của tỉnh Nghệ An .................................................................................. 31 1.3.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu sản phẩm chỉ dẫn địa lý vải thiều Lục Ngạn của tỉnh Bắc Giang ............................................................. 35
iv 1.3.3. Bài học đối với việc phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ ................................................................................................... 38 TIỂU KẾT CHƢƠNG 1 ............................................................................... 41 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU “BƢỞI ĐOAN HÙNG” .................................... 42 2.1. Giới thiệu khái quát về thƣơng hiệu “Bƣởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ .................................................................................................................. 42 2.1.1. Giới thiệu khái quát sản phẩm bưởi Đoan Hùng ............................... 42 2.1.2. Thực trạng đăng ký bảo hộ và quản lý chỉ dẫn địa lý “Đoan Hùng” đối với sản phẩm bưởi quả............................................................................. 48 2.2. Thực trạng hoạt động phát triển thƣơng hiệu “Bƣởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ giai đoạn 2018-2022 ............................................................... 53 2.2.1. Thực trạng nhận thức của các chủ thể về vấn đề phát triển thương hiệu.................................................................................................................. 53 2.2.2. Thực trạng nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu đối với thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” ............................................................................... 58 2.2.3. Thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại, truyền thông, quảng bá thương hiệu, gia tăng lòng trung thành thương hiệu ................. 61 2.2.4. Thực trạng hoạt động bảo vệ danh tiếng, uy tín của thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” ........................................................................................ 65 2.3. Ảnh hƣởng nhân tố môi trƣờng, thị trƣờng đến thƣơng hiệu “Bƣởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ .................................................................... 67 2.3.1. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh vĩ mô....... 67 2.3.2. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thị trường ngành sản xuất - kinh doanh ...................................................................................................... 69 2.3.3. Phân tích sự liên kết giữa các chủ thể trong hoạt động phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” .................................................................. 70 2.4. Kết luận chung về hoạt động triển thƣơng hiệu “Bƣởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ giai đoạn 2018-2022 ........................................................ 72 2.4.1. Các kết quả đạt được ............................................................................ 72 2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân hạn chế ........................................... 74 TIỂU KẾT CHƢƠNG 2 ............................................................................... 79
v CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU “BƢỞI ĐOAN HÙNG” CỦA TỈNH PHÚ THỌ ........................................ 80 3.1. Các thay đổi của môi trƣờng, thị trƣờng liên quan tới thƣơng hiệu “Bƣởi Đoan Hùng” trong giai đoạn 2025 tầm nhìn đến năm 2030 .......... 80 3.1.1. Thay đổi của môi trường vĩ mô liên quan đến nông sản, đặc sản địa phương ............................................................................................................ 80 3.1.2. Những thay đổi về thị trường kinh doanh .......................................... 82 3.2. Các định hƣớng phát triển sản xuất và kinh doanh sản phẩm bƣởi quả gắn với chỉ dẫn địa lý “Bƣởi Đoan Hùng” giai đoạn 2025 tầm nhìn đến năm 2030 ................................................................................................. 83 3.2.1. Định hướng sản xuất và kinh doanh bưởi Đoan Hùng ..................... 83 3.2.2. Định hướng phát triển quản lý và khai thác thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” gắn với chỉ dẫn địa lý......................................................................... 85 3.3. Đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu “Bƣởi Đoan Hùng” giai đoạn 2025 tầm nhìn đến năm 2030 .............................................................. 86 3.3.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu của các chủ thể liên quan ....... 86 3.3.2. Giải pháp kiểm soát và nâng cao giá trị cảm nhận của thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” ........................................................................................ 87 3.3.3. Giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại, truyền thông, quảng bá thương hiệu, gia tăng lòng trung thành thương hiệu ................. 89 3.3.4. Giải pháp bảo vệ danh tiếng, uy tín của thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” ............................................................................................................. 91 3.4. Một số kiến nghị trong hoạt động phát triển thƣơng hiệu sản phẩm chỉ dẫn địa lý. ................................................................................................. 93 2.4.1. Hoàn thiện khung pháp lý quản lý và kiểm soát sản phẩm chỉ dẫn địa lý ...................................................................................................................... 93 2.4.2. Đẩy mạnh các hoạt động quản lý thị trường, thắt chặt chế tài xử lý các trường hợp vi phạm, xâm phạm đến thương hiệu ................................. 94 TIỂU KẾT CHƢƠNG 3 ............................................................................... 95 KẾT LUẬN .................................................................................................... 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CDĐL Chỉ dẫn địa lý EU Liên minh Châu Âu (European Union) GAP Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt (Good Agricultural Practices) HTX Hợp tác xã KH&CN Khoa học và Công nghệ NXB Nhà xuất bản SHTT Sở hữu trí tuệ UBND Ủy ban nhân dân TNHH Trách nhiệm hữu hạn
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tính chất, chất lượng đặc thù Bưởi Đoan Hùng ............................ 48 Bảng 2.2. Diện tích trồng mới cây bưởi tại tỉnh Phú Thọ ............................... 73 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Logo Cam Vinh ............................................................................... 31 Hình 1.2. Logo Vải thiều Lục Ngạn................................................................ 35 Hình 1.3. Thông tin công bố vải thiều Lục Ngạn, Bắc Giang của Việt Nam được cấp Giấy chứng nhận chỉ dẫn địa lý số 107 tại Nhật Bản ...................... 37 Hình 2.1. Logo Bưởi Đoan Hùng .................................................................... 49 Hình 2.2. Tem truy xuất nguồn gốc sản phẩm bưởi Bằng Luân và bưởi Sửu 51 Hình 2.3. Bao bì nhãn mác bưởi Bằng Luân................................................... 52 Hình 2.4. Bao bì nhãn mác bưởi Sửu .............................................................. 52 Hình 2.5. Gian hàng trưng bày của Hiệp hội sản xuất và kinh doanh Bưởi Đoan Hùng tại Lễ hội Bưởi Đoan Hùng và Hội chợ nông sản tỉnh Phú Thọ 63 Hình 2.6. Bưởi Bằng Luân được bày bán tại Hội chợ OCOP tháng 11/2020 64
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu và tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài 1.1. Tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu Việt Nam là quốc gia có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển nông nghiệp. Với các tiểu vùng sinh thái khác nhau, hầu như địa phương nào cũng có những nông sản đặc sản nổi tiếng gắn với địa danh, đi cùng với những đặc điểm đặc thù liên quan mật thiết đến đặc trưng của vị trí địa lý. Tuy nhiên trên thực tế, hiện nay phần lớn giá trị nông sản Việt vẫn chưa được đánh giá cao về mặt thương hiệu và chịu nhiều sức ép trong thương mại. Từ đó, việc phát triển thương hiệu cho nông sản, đặc sản địa phương ở Việt Nam nói chung và Bưởi Đoan Hùng của tỉnh Phú Thọ trở nên rất cần thiết và quan trọng, bởi một số lý do cụ thể như sau: Thứ nhất, Bưởi Đoan Hùng là một loại quả ngon nổi tiếng ở tỉnh Phú Thọ, được mệnh danh là "quả tiến vua", bản thân đã có thương hiệu trên thị trường. Năm 2006, Bưởi Đoan Hùng đã được Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) cấp chứng nhận bảo hộ chỉ dẫn địa lý. Tuy nhiên, trong thời gian dài triển khai vẫn chưa có những giải pháp cụ thể quản lý và sử dụng chỉ dẫn địa lý, phát huy thế mạnh vốn có của Bưởi Đoan Hùng, khiến thương hiệu Bưởi Đoan Hùng bị “lung lay”. Việc quản lý và phát triển thương hiệu đang tập trung nhiều vào xây dựng và quản lý các “dấu hiệu” của sản phẩm và hoạt động nâng cao năng lực sản xuất, thiếu các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao nhận thức của các bên liên quan cũng như phát triển thương mại cho sản phẩm Bưởi Đoan Hùng. Thứ hai, trong thời gian vừa qua, đặc biệt từ năm 2016 đến nay, các cơ quan quản lý hành chính địa phương của tỉnh Phú Thọ nói chung và huyện Đoan Hùng nói riêng cũng đã có những chủ trương, định hướng và biện pháp nhằm phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng”, từ đó phát triển kinh tế nông nghiệp của huyện, nâng cao sinh kế cho người dân. Theo kế hoạch phát triển nông nghiệp của huyện Đoan Hùng, tỉnh Phú Thọ, mục tiêu đến năm 2025, huyện Đoan Hùng sẽ nâng tổng diện tích cây bưởi đạt 3.000 ha; sản lượng
2 trên 30.000 tấn, đồng thời bảo vệ và phát triển thương hiệu “Bưởi đặc sản Đoan Hùng” (Theo cổng thông tin điện tử tỉnh Phú Thọ phutho.gov.vn). Tuy nhiên trên thực tế, mặc dù được quan tâm và đầu tư từ phía cơ quan quản lý, nhưng hoạt động thương mại và phát triển thương hiệu vẫn chưa đạt được những kỳ vọng đặt ra. Nguyên nhân có thể xuất phát từ sự thiếu đồng bộ giữa các cơ quan quản lý, các đơn vị sản xuất kinh doanh và các hộ nông dân. Thứ ba, trên thị trường hiện nay, bưởi mang thương hiệu Đoan Hùng được bày bán tràn lan, với nhiều chất lượng và mức giá khác nhau. Điều này làm ảnh hưởng đến thương hiệu cũng như khả năng phát triển thương mại của Bưởi Đoan Hùng chính gốc. Do vậy, thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” bắt buộc cần được đầu tư nhằm phát triển thương hiệu, nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu và chất lượng cảm nhận sản phẩm đối với thị trường, khách hàng và đối tác. Thứ tư, phát triển thương hiệu cho nông sản Việt Nam là yêu cầu cấp thiết nhưng cũng là vấn đề nan giải, đầy khó khăn và thử thách đối với một nước đang phát triển như Việt Nam trong tiến trình thâm nhập thị trường quốc tế. Trước những khó khăn, thách thức, cần có những giải pháp thực tiễn tạo sự liên kết chặt chẽ giữa các bên liên quan, từ cơ quan quản lý Nhà nước, doanh nghiệp/hợp tác xã đến người dân trong xây dựng và phát triển thương hiệu; nâng cao nhận thức và năng lực của cả đội ngũ cán bộ, doanh nghiệp và nhân dân các vùng sản xuất. Với những lý do như trên, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu luận văn Phát triển thƣơng hiệu “Bƣởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ. Đề tài nghiên cứu mong muốn dựa trên cơ sở tổng kết, hệ thống hóa những lý luận về phát triển thương hiệu, áp dụng vào thực tế đối với thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ, sử dụng các công cụ phát triển thương hiệu nhằm đề xuất được các giải pháp thực tế, có ứng dụng cao, góp phần giải quyết hữu hiệu những khó khăn và thách thức của các bên liên quan trong quá trình phát triển thương hiệu cho thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng”. 1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Vấn đề phát triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu các sản phẩm nông sản, đặc sản địa phương nói riêng là một trong những nội
3 dung nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, cũng như các ban ngành từ trung ương đến địa phương. Đối với nghiên cứu phát triển thương hiệu sản phẩm nông sản, có thể đề cập đến hai nội dung chủ yếu sau đây: (1) Các nghiên cứu lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu; (2) Các nghiên cứu về định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu nông sản nói chung và thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ nói riêng. Tính đến thời điểm này, đã và đang có nhiều công trình nghiên cứu trong nước cũng như nước ngoài về các đề tài liên quan đến hai nội dung trên, bao gồm các cơ sở lý thuyết và thực tiễn, cụ thể như sau: 1.2.1. Các nghiên cứu lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu a. Các quan điểm tiếp cận về thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong quản trị kinh doanh nói chung và marketing nói riêng. Thương hiệu giúp tăng tính nhận diện với khách hàng, xây dựng mối quan hệ và uy tín với khách hàng, giúp thương hiệu khác biệt hơn và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường so với các thương hiệu khác cùng ngành. Trong hệ thống luật đã được ban hành và áp dụng tại Việt Nam, các văn bản luật mới chỉ đề cập đến các khái niệm nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… mà chưa có văn bản cụ thể nào nêu ra khái niệm về thương hiệu. Tuy nhiên trên thế giới, thương hiệu là một khái niệm được tiếp cận rất rộng và đa chiều. Nhiều diễn đàn, hội thảo khoa học đã được tổ chức xoay quanh các vấn đề liên quan đến khái niệm về thương hiệu. Từ đó, có rất nhiều cách định nghĩa về khái niệm thương hiệu từ các chuyên gia, hiệp hội hay tổ chức khác nhau. Mỗi cách định nghĩa với một hướng tiếp cận khác nhau đã khai thác bản chất nhiều mặt của thương hiệu. Trong đó, có một số hướng tiếp cận thương hiệu nổi bật và nhận được nhiều sự đồng thuận như sau: Thứ nhất, thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa. Đây là một trong các khái niệm truyền thống về thương hiệu. Theo quan điểm của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1960), Philip Kotler (1991), John Wiley & Sons (1992), thương hiệu được coi như các dấu hiệu nhận biết sản phẩm. Theo định hướng
4 này, thương hiệu được hiểu đơn thuần là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, nhằm nhận biết hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm thương hiệu là nhãn hiệu này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và thể hiện chức năng cơ bản là giúp công chúng nhận biết và phân biệt các sản phẩm cạnh tranh cùng loại với nhau. Thứ hai, thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng. Khái niệm này dựa trên tính pháp lý của một nhãn hiệu. Theo luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ sung năm 2009, “nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”. Như vậy, trước tiên thương hiệu vẫn được hiểu là nhãn hiệu, nhưng phải được đăng ký bảo hộ tại Cục sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và công nghệ. Ngoài ra, nhãn hiệu còn phải đảm bảo tính phổ biến và nổi tiếng trên thị trường. Tuy nhiên, thực tế trên thị trường tồn tại nhiều thương hiệu nổi tiếng, được đánh giá cao trong tâm trí khách hàng, được khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm dịch vụ để sử dụng nhưng chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Như vậy, quan điểm tiếp cận này vẫn có phần hạn chế. Thứ ba, thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa, hoặc thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất). Theo quan điểm này, Honda là thương hiệu còn Air Blade, Vision, LEAD… là nhãn hiệu. Apple là thương hiệu còn Macbook, iPhone, Airpod… là nhãn hiệu hàng hóa. Hoặc theo góc nhìn khác, Thegioididong, Viettel Store, FPT Shop là thương hiệu (nhà phân phối), còn các sản phẩm được bán trong các hệ thống này là nhãn hiệu. Theo quan điểm này, nếu một doanh nghiệp đồng thời đặt tên sản phẩm trùng với tên thương hiệu (ví dụ Sunhouse, DELL…) sẽ gặp phải rất nhiều ý kiến trái chiều khi phân biệt khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu, mặt khác quan điểm này cũng chưa thể hiện được tính khái quát của thương hiệu.
5 Thứ tư, thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này nhìn nhận thương hiệu trên góc độ tài sản trí tuệ. David Aaker & Mcloughlin (2020) cũng nhìn nhận thương hiệu theo góc nhìn tài sản trí tuệ này, nhưng bao quát hơn. Trên thực tế, không phải lúc nào tất cả những yếu tố kể trên cũng có thể đưa vào cùng một nhãn hiệu hãy không phải thương hiệu nào cũng được tạo dựng và phát triển từ tất cả các yếu tố đó. Như vậy, quan điểm này đã thiếu đi góc nhìn quan trọng về vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và sản phẩm. Thứ năm, thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. Theo quan điểm này, Nguyễn Quốc Thịnh (Giáo trình Quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thương Mại, 2018) đã đề cập đến thương hiệu không chỉ là các dấu hiệu mà chính là các ấn tượng, uy tín, hình ảnh về sản phẩm (bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ) và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng. Các yếu tố cốt lõi như chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại... làm cho những dấu hiệu của doanh nghiệp (tên thương hiệu, biểu trưng) đi vào tâm trí khách hàng và công chúng. Quan điểm này được kế thừa và phát huy trong nhiều công trình nghiên cứu như Từ Như Hiển (Luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu “Na Chi Lăng” của các cơ sở sản xuất na trên địa bàn huyện Chi Lăng”, 2018), Khúc Đại Long (Luận án tiến sĩ “Phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản của Việt Nam”, 2020)... b. Các quan điểm tiếp cận về phát triển thương hiệu Cũng như các quan điểm tiếp cận về thương hiệu, phát triển thương hiệu hiện cũng đang được nhìn nhận theo những tiếp cận khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã phân tích và hệ thống hóa các nội dung phát triển thương hiệu, nổi bật nhất là một số quan điểm sau:
6 David Aaker (1996) đã nêu quan điểm về phát triển thương hiệu thông qua mô hình Bản sắc thương hiệu. Quan điểm này khái quát phát triển thương hiệu sẽ bao gồm cả việc tạo ra một hệ thống các yếu tố nhận diện về thương hiệu dựa trên tư duy chiến lược và quản trị hệ thống thực thi. Dưới góc nhìn chiến lược, Đào Thị Minh Thanh & các cộng sự (2016) đã coi phát triển thương hiệu như một nội dung của quá trình quản trị chiến lược thương hiệu. Theo đó hoạt động “phát triển thương hiệu” sẽ cụ thể hóa các mục tiêu chiến lược thương hiệu phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi mà thương hiệu đó theo đuổi. Bên cạnh đó, nhiều quan điểm cho rằng phát triển thương hiệu là sự duy trì, gia tăng uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp, nghĩa là cần làm sao để gia tăng nhận thức và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó, tác động đến hành vi khách hàng trong lựa chọn sản phẩm. Phát triển thương hiệu chính là phát triển các tài sản/giá trị của thương hiệu, khi nhìn nhận thương hiệu chính là tài sản của doanh nghiệp. Quan điểm này được Kevin L.Keller nêu ra trong cuốn sách Chiến lược quản lý thương hiệu (2009) và nhận được sự đồng tình mạnh mẽ của David Aaker trong cuốn sách Brand Strategy – Aaker bàn về thương hiệu (2020). Khi doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh, công chúng sẽ nhận ra thương hiệu nhiều hơn, khách hàng sẽ mua hàng hóa và dịch vụ nhiều hơn, họ sẽ giới thiệu cho người khác, lòng trung thành thương hiệu tăng lên và tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường. Quá trình phát triển thương hiệu, do đó, tập trung vào xây dựng kết nối mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu thông qua các tài sản thương hiệu, như nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận của sản phẩm và những giá trị cảm nhận của thương hiệu, các liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Nguyễn Quốc Thịnh (2018) tiếp cận nội dung phát triển thương hiệu theo quan điểm phát triển tài sản thương hiệu của David Aaker. Theo quan điểm này, thực chất phát triển thương hiệu là phát triển các tài sản/giá trị thương hiệu (brand equity) đặt trong mối quan tâm và nhận thức, đánh giá của khách hàng. Theo đó, tác giả
7 này đã đưa ra 4 nội dung phát triển thương hiệu bao gồm: (1) Phát triển nhận thức của khác hàng và công chúng về thương hiệu, (2) Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu, (3) Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu, (4) Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới thương hiệu. Một cách khái quát có thể nhìn nhận vấn đề phát triển thương hiệu dưới 3 góc độ sau: Phát triển thương hiệu dựa trên việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nền tảng của thương hiệu cũ. Ở đây được hiểu là một thương hiệu giới thiệu một thương hiệu khác và thương hiệu ban đầu trở thành “thương hiệu mẹ” và kết nối hai thương hiệu này trên thị trường một cách công khai và minh bạch. Hầu hết các doanh nghiệp mở rộng thương hiệu mới sẽ tiến hành hoạt động này dưới tên tuổi và nhận diện của một thương hiệu hiện có, và phát triển thêm thương hiệu mới, thường là thương hiệu nhánh. Việc mở rộng thương hiệu giúp doanh nghiệp tận dụng thế mạnh của thương hiệu sẵn có trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Phát triển thương hiệu là hoạt động tiếp theo sau khi xây dựng thương hiệu. Xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, nhận thức của người tiêu dùng, đối tác. Quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các hoạt động nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và định vị hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu… Phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu. Các chủ sở hữu của thương hiệu có thể khai thác không chỉ các giá trị tinh thần như từ yếu tố thương hiệu để thúc đẩy kinh doanh, mang lại hiệu quả kinh tế cho cá nhân, doanh nghiệp, khu vực địa lý… mà còn có thể phát
8 triển và khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế tiềm năng do chính thương hiệu mang lại thông qua việc mua bán, sáp nhập, chuyển giao, nhượng quyền thương hiệu cho một đối tác khác để gia tăng giá trị tài chính cho doanh nghiệp cả trong ngắn hạn và dài hạn. Theo nhiều quan điểm đã được nghiên cứu và công bố, hoạt động cụ thể để phát triển thương hiệu chủ yếu xoay quanh các nội dung: (1) Nghiên cứu thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh…; (2) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (3) Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu; (4) Tạo dựng bản sắc thương hiệu và định vị thương hiệu; (5) Đẩy mạnh truyền thông và quảng bá thương hiệu; (6) Kiểm soát thương hiệu, xử lý các vấn đề phát sinh (nếu có); (7) Khai thác giá trị thương hiệu. 1.2.2. Các nghiên cứu về định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu nông sản nói chung và thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ nói riêng Hầu hết các công trình nghiên cứu đến thời điểm hiện tại về định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu nông sản đang tập trung vào việc phân tích thực trạng và đề xuất những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm nông sản, cũng như nghiên cứu đưa ra những định hướng thúc đẩy hoạt động sản xuất và tiêu thụ trên thị trường, trong đó tập trung chủ yếu vào việc xây dựng và hoàn thiện các chính sách. Một số nghiên cứu của Huỳnh Phước Nghĩa (2014) - Nông sản – Từ sản phẩm đến thương hiệu; An Thị Thanh Nhàn (2017) - Phát triển thương hiệu hàng nông sản Việt Nam từ tiếp cận góc độ chuỗi cung ứng; Nguyễn Quốc Thịnh (2019) - Phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam dựa trên khai thác yếu tố vùng, miền; Đinh Văn Sơn (2019), Nghiên cứu chuỗi cung ứng nông sản xuất khẩu của các tỉnh khu vực Tây Bắc đã nghiên cứu chính sách tiêu thụ nông sản ở Việt Nam với tư cách là công cụ thúc đẩy sự gia tăng giá trị nông sản Việt Nam trong chuỗi giá trị nông sản toàn cầu; đảm bảo lợi ích của các chủ thể kinh tế ở nông thôn, trong đó lợi ích của người nông dân làm trung tâm. Từ đó, các nghiên cứu này chỉ ra rằng sự
9 can thiệp của Nhà nước đặc biệt quan trọng nhằm thúc đẩy tiêu thụ nông sản trên thị trường nội địa cũng như xuất khẩu. Cụ thể liên quan đến chủ đề phát triển thương hiệu nông sản, Từ Như Hiển (2018), Phát triển thương hiệu “Na Chi Lăng” của các cơ sở sản xuất na trên địa bàn huyện Chi Lăng, đã chỉ ra về mặt thực trạng quá trình xây dựng thương hiệu na Chi Lăng của các cơ sở sản xuất na trên địa bàn huyện, từ đó đề xuất được một số giải pháp phát triển thương hiệu na Chi Lăng. Bên cạnh đó, Nguyễn Thị Thu Hương (2014) trong Luận án tiến sĩ Phát triển Bưởi Đoan Hùng và hồng Gia Thanh ở tỉnh Phú Thọ theo hướng sản xuất hàng hóa đã phân tích đánh giá thực trạng được phát triển Bưởi Đoan Hùng và hồng Gia Thanh theo hướng sản xuất hàng hóa trên địa bàn tỉnh Phú Thọ trong giai đoạn 2008-2012, từ đó đề xuất định hướng và những giải pháp chủ yếu nhằm thúc đẩy phát triển Bưởi Đoan Hùng và hồng Gia Thanh theo hướng sản xuất hàng hóa. Mặc dù luận án tập trung nghiên cứu với Bưởi Đoan Hùng, nhưng theo hướng sản xuất hàng hóa, còn để lại khoảng trống về mặt phát triển thương hiệu. Đánh giá chung, trên thực tế đã có nhiều công trình nghiên cứu về Phát triển thương hiệu của nông sản nói chung. Các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài nêu trên cung cấp các cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thương hiệu, cụ thể như: chiến lược thương hiệu, quy trình quản trị thương hiệu, giá trị cảm nhận của thương hiệu cũng như nội dung cơ bản, vai trò của hoạt động phát triển thương hiệu trong thực tiễn ngành nông nghiệp nói chung và nông sản, đặc sản địa phương nói riêng tại Việt Nam. Các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài đã làm tiền đề và nền móng cho đề tài Phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ. Tuy nhiên do đặc thù riêng của từng địa phương, từng loại nông sản mà các nghiên cứu trên chỉ tập trung phân tích, đánh giá cho từng thị trường, từng công ty, từng loại nông sản của từng địa phương cụ thể. Bên cạnh đó, có một số nghiên cứu cũng đã tập trung về phát triển thương hiệu nông sản nhưng dưới góc độ nông nghiệp và sản xuất hàng hóa. Tính đến thời điểm hiện tại, chưa có công trình cụ thể nào nghiên cứu về phát triển thương hiệu nông sản gắn với chỉ dẫn địa lý.
10 Từ những tổng hợp và kết luận trên đây, tác giả xác định hướng nghiên cứu của luận văn là: (1) Tổng hợp, hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu nông sản, đặc sản địa phương. Luận văn làm rõ các yếu tố cấu thành nội dung phát triển thương hiệu ứng dụng vào hoạt động phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ. (2) Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ của cả ba chủ thể: các cơ quan quản lý hành chính địa phương (UBND tỉnh Phú Thọ, UBND huyện Đoan Hùng, các Sở, Ban ngành địa phương, chủ thể thay mặt Nhà nước sở hữu và quản lý thương hiệu/chỉ dẫn địa lý), các tổ chức tập thể (Hiệp hội, Liên hiệp hợp tác xã, hợp tác xã...) và các cơ sở sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ nông dân). Từ đó, luận văn rút ra những thành tựu và hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế. (3) Phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô, môi trường ngành và các yếu tố nội tại của thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng”, được xác định rõ là giống Bưởi Đoan Hùng, được trồng và thu hoạch trên địa bàn huyện Đoan Hùng, tỉnh Phú Thọ. Từ đó, luận văn làm rõ những thời cơ, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng”. (4) Phân tích và dự báo những thay đổi về thị trường nông sản, xác lập quan điểm phát triển thương hiệu trong thời đại mới, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện các nội dung phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ trong thời gian tiếp theo. Trong các công trình nghiên cứu đã công bố, chưa có đề tài thạc sĩ nào nghiên cứu cụ thể và chi tiết về phát triển thƣơng hiệu “Bƣởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ, gắn với chỉ dẫn địa lý Đoan Hùng cho sản phẩm bưởi quả. Đây là đề tài có tính kế thừa nhưng không trùng lặp với các công trình đã được công bố, đảm bảo khoảng trống nghiên cứu của luận văn. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất một số giải pháp để phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ giai đoạn đến năm 2025 tầm nhìn đến năm 2030 thông qua việc nghiên cứu và phân tích thực trạng
11 phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ, tập trung vào giai đoạn 2018-2022. 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Căn cứ vào mục tiêu đã xác định trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn bao gồm những nội dung chính sau đây: (1) Tổng hợp, hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu nông sản, đặc sản địa phương; (2) Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ giai đoạn 2018-2022, chỉ ra các ưu điểm cần phát huy và các điểm hạn chế cần khắc phục trong hoạt động phát triển thương hiệu; (3) Đề xuất được một số giải pháp cụ thể có căn cứ khoa học và thực tiễn nhằm phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ giai đoạn đến năm 2025 tầm nhìn đến năm 2030. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động phát triển thương hiệu nói chung và hoạt động phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” của tỉnh Phú Thọ nói riêng. 3.2. Phạm vi nghiên cứu ● Phạm vi không gian Thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” được xác định trên giống Bưởi Đoan Hùng (được phân ra làm 2 giống bưởi, đó là bưởi Bằng Luân và bưởi Sửu) được trồng toàn bộ thời gian và thu hoạch tại một số địa phương thuộc huyện Đoan Hùng, tỉnh Phú Thọ đã được công nhận chỉ dẫn địa lý Đoan Hùng đối với sản phẩm bưởi quả, đảm bảo các yêu cầu về sản lượng, chất lượng. Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu “Bưởi Đoan Hùng” tại một số địa phương có sản lượng Bưởi Đoan Hùng lớn như xã Đông Khê, Bằng Luân, Nghinh Xuyên, Hùng Quan, Quế Lâm, Phương Trung, Minh Lương, Vân Du, Chí Đám, Tây Cốc, Phong Phú, Bằng Doãn, Hữu Đô, Phúc Lai, Ngọc Quan, Ca Đình.