Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu của Swagelok tại Việt Nam đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Công ty TNHH Swagelok Việt Nam (gọi tắt là Swagelok) được thành lập tháng 8/2012, tiền thân là văn phòng đại diện Swagelok tại Việt Nam, phát triển và cung cấp giải pháp hệ thống chất lòng bao gồm sản phẩm, linh kiện và dịch vụ cho các ngành công nghiệp. Thương hiệu của Swagelok tại Việt Nam được biết rộng rải trong các ngành dần khí, khí hóa lỏng, khí công nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung luận văn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu của Swagelok tại Việt Nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _______________ NGUYỄN HỒNG ĐỨC Phát triển thương hiệu của Swagelok tại Việt Nam đến năm 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh, 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _______________ NGUYỄN HỒNG ĐỨC Phát triển thương hiệu của Swagelok tại Việt Nam đến năm 2020 inh doanh ( ướ ề iệp) LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯ NG N HO HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG HO TP. Hồ Chí Minh, 2016
LỜI CAM ĐOAN T P ể ệ S ế ế T ế ệ ố ệ ố Tác gi lu Nguyễn H Đ c
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ việt tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, sơ đồ PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Lý do ch ề tài ................................................................................................ 1 2. M c tiêu nghiên c u ........................................................................................... 2 3. Đối ng và ph m vi nghiên c u ...................................................................... 2 4. P u .................................................................................... 3 5. Kết cấu lu ................................................................................................. 4 HƯƠN 1 Ơ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠN HIỆU ...................... 5 1.1 Tổng quan về ệu .................................................................................. 5 1.1.1 Khái niệ ệu ................................................................................5 1.1.1.1 Khái niệm .............................................................................................. 5 1.1.1.2 Phân biệ ệu và nhãn hiệu ......................................................5 1.1.3 Đặ ểm c ệu ...........................................................................8 1.1.4 Vai trò c ệu .............................................................................10 1.2 Phát triể ệu ...................................................................................... 13 1.2.1 Khái niệm phát triể ệu .............................................................. 13 1.2.2 Quy trình xây d ng và phát triể ệu ...........................................13 1.3 Nh ng yếu tố nền t ng và ởng c ến phát triể ệu........ 16 1.3.1 S mệ ệu .................................................................................16 1.3.2 Tầ ệu ................................................................................17 1.3.3 Định vị ệu ...................................................................................18 1.3.4 Các yếu tố nh n d ệu ............................................................ 19 1.3.4.1 T ệ ..................................................................................19
1.3.4.2 Logo.....................................................................................................19 1.3.4.3 Slogan ..................................................................................................20 1.3.5 Truyề ệu .........................................................................20 Tóm tắ 1 ...................................................................................................... 21 HƯƠN THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠN HIỆU SWAGELOK TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA......................................................... 22 2.1 Gi i thiệu về công ty Swagelok Việt Nam....................................................... 22 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 22 2.1.2 Ho ng kinh doanh ................................................................................22 2.1.3 ấu tổ ch c, ch ệm v c a các phòng ban .......................... 24 2.1.4 Kết qu ho ng kinh doanh ...................................................................27 2.2 Thiết kế nghiên c c tr ng phát triể ệu ..................... 28 2.3 Phân tích kết qu kh o sát ................................................................................ 31 2.3.1 Kiể ị tin c ’ A ...................................................32 2.3.2 Kiể ịnh nhân tố khám phá EFA ............................................................ 33 2.4 Th c tr ng phát triể ệu t i Swagelok .............................................. 34 2.4.1 S ệ ệ S ................................................................ 34 2.4.2 Tầ ệ ................................................................................36 2.4.3 Đ ề ị ị ệ S ...............................................37 2.4.3.1 Chấ ng s n phẩm ...........................................................................38 2.4.3.2 Giá c s n phẩm ..................................................................................40 2.4.3.3 Định vị về dịch v ...............................................................................43 2.4.4 Đ ề ế ế ầ ệ ....................45 2.4.4.1 Đặ ệ .............................................................................45 2.4.4.2 Thiết kế logo........................................................................................ 47 2.4.4.3 Về S .....................................................................48 2.4.5 Đ ệ ...................................................49 2.4.5.1 Về ho ng qu ng cáo ......................................................................49 2.4.5.2 Ho ng truyền thông quan hệ công chúng......................................54
2.5 Đ ề ho ng phát triể ệu t i Swagelok................. 56 T ắ ...................................................................................................... 59 HƯƠN 3 I I PH P PH T TRIỂN THƯƠN HIỆU ỦA SWAGELOK TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM .......................................................................... 60 3.1 Đị ể S ế .................... 60 3.3 ể ệ a Swagelok t i việ ế ... 61 3.3.1 ề ệ ệ ............................................................ 61 3.3.2 Gi i pháp về tầ ệu............................................................ 61 3.3.3 Gi i pháp về ịnh vị ệu .............................................................. 62 3.3.3.1 Hoàn thiện s n phẩm ...........................................................................62 3.3.3.2 Hoàn thiện hệ thống giá ......................................................................64 3.3.3.3 Hoàn thiện về dịch v ..........................................................................67 3.3.4 Gi i pháp hoàn thiệ ầ ệ ...................70 3.3.4.1 T ệu ..................................................................................70 3.3.4.2 Logo.....................................................................................................70 3.3.4.3 Slogan ..................................................................................................71 3.3.5 ệ ệ ............................. 71 3.3.5.1 Các ho ng qu ng cáo ....................................................................71 3.3.5.2 Ho ng quan hệ công chúng ........................................................... 75 3.4 Kiến nghị ối v i Swagelok ............................................................................. 76 Tóm tắ 3 ...................................................................................................... 77 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 78 1. Ý ĩ ề tài ............................................................................................. 78 2. H n chế c ề ng nghiên c u tiếp theo........................................... 79 Tài liệu tham kh o Ph l c
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ừ viết tắt tiếng iệt NV: SPDV: S n phẩm dịch v TNHH: Trách nhiệm h u h n VNĐ: V ệ N Đ ng Từ viết tắt tiếng Anh BTU: British thermal unit CRM: Customer relationship management R&D: Research and development OEM: Original Equipment Manufacturer USD: United States dollar USP: Unique selling proposition
DANH MỤC CÁC ẢN B ng 0.1 Tỉ lệ nh n biế ệu theo ngành c a Swagelok ................................ 2 B ng 1.1 S ệ ệ ..............................................6 B ng 2.1 Kết qu ho ng kinh doanh ...................................................................27 B ng 2.2 ấu doanh thu theo ngành ....................................................................28 B ng 2.3 T ếu tố ...................................................................................29 B ng 2.4 Kiể ị ’ A ....................................................................32 B ng 2.5 Kiể ịnh nhân tố EFA .............................................................................33 B ng 2.6 Kết qu kh o sát s mệ ệu......................................................35 B ng 2.7 Kết qu kh o sát tầ ệu .....................................................37 B ng 2.8 Kết qu kh ịnh vị s n phẩm Swagelok ...........................................39 B ng 2.9 Chênh lệch về giá gi S ối th c nh tranh ....................41 B ng 2.10 Kết qu kh ịnh vị giá ....................................................................42 B ng 2.11 Chiết khấu theo số ng .........................................................................42 B ng 2.12 Kết qu kh ịnh vị dịch v ............................................................. 43 B ng 2.13 Kết qu kh ệu ............................................................ 46 B ng 2.14 Kết qu kh o sát Logo .............................................................................48 B ng 2.15 Kết qu kh o sát Slogan ..........................................................................48 B ng 2.16 Kết qu kh o sát về ho ng qu ng cáo ...............................................53 B ng 2.17 Kết qu kh o sát ho ng quan hệ công chúng ....................................55 B 18 Đ ể ệu Swagelok .............................................56 B ng 3.1 Thiết bị ề xuất ph c v b o trì s a ch a ..................................................68 B ng 3.2 D kiến ngân sách cho ho ng qu ............................ 73 B ng 3.3 Đ ờng hiệu qu ho ng qu ng cáo ...................................................74
DANH MỤC CÁC ĐỒ, N Danh mục sơ đồ Biể 1.1 Quy trình xây d ng và phát triể ệu ......................................13 Biể 2.1 S tổ ch c công ty ............................................................................25 Biể 2.2 Biể ịnh vị s n phẩm ......................................................................38 Danh mục hình vẽ Hình 1.1 Cấ ú ệu ....................................................................................8 Hình 1.2 V ò ệu ....................................................................................11 Hình 2.1 Các khách hàng chính c a Swagelok ......................................................... 23 Hình 2.2 S n phẩm Swagelok cung cấp ....................................................................24 Hình 2.3 Dịch v lắ ặt Swagelok cung cấp ........................................................... 24 Hình 2.4 S mệnh và tầm nhìn c a Swagelok .......................................................... 36 Hình 2.5 Logo c a Swagelok ....................................................................................47 Hình 2.6 i h i ch triển lãm ...............................................50 Hình 2.7 Swagelok trên báo vnexpress nhân d kiệ ò i ..51 Hình 2.8 Website c a Swagelok Việt Nam............................................................... 51 Hình 2.9 Email marketing gi i thiệu s n phẩ ến khách hàng .............................. 52 Hình 2.10 Hình nh qu ng cáo s n phẩm .................................................................52 Hình 2.11 M t số ho ng quan hệ công chúng ....................................................55 Hình 3.1 Swagelok tổ ch o cho khách hàng .......................................63 Hình 3.2 Hệ thống hoàn chỉnh mà Swagelok cung cấp cho khách hàng t i Singapore ...................................................................................................................................64 Hình 3.3 ện t c a Swagelok ....................................................................68
DANH MỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤ 1: THAN ĐO VỀ THƯƠN HIỆU SWA O PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH CHUYÊN GIA PHỤ LỤ 3: PHẦN N I TH O UẬN NH M PHỤ LỤ : N UH I H OS T H HH N PHỤ LỤC 05: KẾT QU KIỂM ĐỊNH RON A H’S A PHA PHỤ LỤC 06: KẾT QU KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ EFA PHỤC LỤC 07: KẾT QU PH NG VẤN CHUYÊN GIA TÌM RA NGUYÊN NHÂN YẾU KÉM
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài TNHH S Vệ N ( ắ S ) 8/ 1 ề ò ệ S Vệ N phát triển và cung cấp gi i pháp hệ thống chất lỏng bao g m s n phẩm, linh kiện và dịch v cho các ngành công nghiệp. T ệu c a Swagelok t i Việ N c biết r ng rãi trong các ngành dầu khí, khí hóa lỏng, khí công nghiệp. Tuy nhiên, tên tuổi c a S c biết r ng rãi trong các ngành công nghiệ ệ ện, th c phẩ … S ế ị ờ ầ í T ừ ầ í ế 75% công ty. V ố 1 ầ ế ắ ầ 6/ 1 ầu ế ỉ ể 1 8 US /thùng, tháng 9/2014 gi ò 93 US / tháng 8/2 15 ầ ỉ ò ở 38 US / ở ầ ế ầ Vệ N ũ ầ í Vệ N ắ ỉ í ế S ừ ầ í ũ ể ể 1 3 676 85 US I 15 ỉ 6 5 7 US ấ 37% ỳ 1 ấ ể ị ờ ầ khí. Tron ố ò ỏ ề ế ể ệ ằ ể ề M ấ ề ế í ệ công ty ố T ế í ệ ố 1 ỷ ệ ố ờ ế ệ Swagelok ở ệ 1
2 Bảng 0.1 Tỉ lệ nhận biết thương hiệu theo ngành của Swagelok ỉ lệ nhận biết thương hiệu Ngành công nghiệp Swagelok (%) ầ í 93 í ệ 49 N ệ ệ 26 22 Đ 15 (Nguồn: phòng marketing công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015a) ế ấ ệ S ế ề ố g ệ X ấ ừ ấ ề ề PH T TRIỂN THƯƠN HIỆU ỦA SWA O TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM ằ ấ ề ò ế ế ể ệ ệ ừ ế ỉ H ề ẽ ú ể ắ ể ú . 2. Mục tiêu nghiên cứu M c tiêu chính c ề tài là gi i pháp phát triể ệu cho các s n phẩm và dịch v c a Swagelok t i Việ N ề tài sẽ bao g m các m c tiêu thành phầ : Th nhất, nghiên c í c tr ng xây d ng và phát triển ệu c a Swagelok Việt Nam. Th ề xuất gi i pháp phát triể ệu cho các s n phẩm và dịch v c a Swagelok t i Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: T ệu c a Swagelok t i Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: ề tài th c hiện trên toàn b lãnh thổ Việt Nam vào các
3 ngành công nghiệp mà s n phẩm c a Swagelok có thể ng d dầu khí, nhiệ ện, khí công nghiệ ệp nói chung. Đối tượng khảo sát: khách hàng doanh nghiệp c a Swagelok t i thị ờng Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu Lu c th c hiện thông qua việc phối h p c 2 ph ng pháp: nghiên c u ịnh tính và nghiên c ị ng: Nghiên cứu định tính: ở các nghiên c ệu về phát triể ệ ng thời thông qua kỹ thu t tham vấn ý kiến c a các chuyên gia có nhiều kinh nghiệ ĩ c phát triể ể ều chỉ ết l p b ng câu hỏi s d ng cho nghiên c u chính th c. Nghiên cứu định lượng v i kỹ thu t phỏng vấn tr c tiếp, phỏng vấn bằ ện t , thông qua b ng câu hỏ ều tra. B ng câu hỏ ều tra chính th c hình thành từ nghiên c ịnh tính sau khi có s tham vấn ý kiến c a các chuyên gia. Các d liệu, thông số sẽ c tiến hành kiể í cs d ể phân tích th c tr ng phát triể ệu c a Swagelok t i Việt Nam. Nguồn dữ liệu: lu d ng ngu n d liệu th cấ 3 13-2015 và ngu n d liệ ấp thu th p từ tháng 1-4/2016 Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu th p d liệu từ các ngu n tài liệu tham kh o, báo cáo c a công ty, sách, giáo trình, internet. P ỏng vấn s d ng b ng phỏng vấ ều tra qua b ng câu hỏi s d ng phiế ò ế ể thu th p d liệu từ các nhà qu n lý và khách hàng c a công ty Phương pháp xử lý dữ liệu: lu d í ’ A va FA ể kiể ị ấy giá trị ể í a khách hàng trên từng tiêu chí. D liệ c thu th p từ phiế ều tra sẽ c nh p và x lý bằng phần mềm SPSS.
4 5. Kết cấu luận văn N i dung chính c ề tài bao g m các n i dung : Phần mở ầu: 1: ở lý lu n về phát triể ệu. : Th c tr ng phát triể ệu c a công ty trong thời gian qua. 3: Gi i pháp phát triể ệu c a Swagelok t i Việ N ến 2020. KẾT LUẬN
5 C Ư N 1C Ở LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN Ư N IỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm Có rất nhiề ểm về ệu. Theo Hiệp h i Marketing Mỹ thì t ệu (brand) là tên g i, biể ng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc s phối h p tất c các yếu tố ể có thể nh n biết hàng hoá hoặc dịch v c a m ời bán ũ biệt nó v i hàng hoá hay dịch v c a nh ời bán khác (American Marketing Association, 1995) . Còn theo Philip Kotler (2000) thì t hiệu (Brand) có thể c hiểu là tên g i, thu t ng , biể ng, hình vẽ hay s phối h p gi ú ể xác nh n s n phẩm c ờ ể phân biệt v i s n phẩm c ối th c nh tranh. Còn ị ĩ a Tổ ch c sở h u trí tuệ thế gi ệu là m t dấu hiệu (h u ) ặc biệ ể nh n biết m t s n phẩm hàng hoá hay m t dịch v c s n xuấ c cung cấp bởi m t cá nhân hay m t tổ ch c (World Intellectual Property Organization, 2004) ò H u H nh (2005), ệu là m t t p h p các thu c tính cung cấp cho khách hàng m c tiêu các giá trị l i ích mà h tìm kiếm N ệ ổ ấ ế ố ẩ í ẩ ỹ í í ề ẩ ể k ẩ ệ ệ N ờ ị í ấ ị í 1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Theo Richard Moore (2003) n ệ ấ ệ ấ ừ ẽ ể ề ặ ế ế ố ể ệ ằ ặ ề ắ N ệ ị ở ệ ị ể
6 Bảng 1.1 ự hác nhau giữa nh n hiệu và thương hiệu Nh n hiệu hương hiệu - ị ể - ệ ừ ắ ĩ í ị ị - - Về giá trị ệ ệ - ầ ệ - ầ ệ - N ệ ể - T ệ ệ ệ ệ ệ ệ ố ấ ố ệ ẩ í Về pháp lý ẩ í ờ - ệ ệ ố ố - T ệ ệ ố ổ công ty. - P - Về quản ể ệ ề lý ở ệ - P ế (Nguồn: i har Moore, 2003) T ệ ĩ ệ ỉ ầ ệ N ệ ể ệ ệ N ệ ra, th ệ ò ề ế ố S ệ ệ ể 11 S ệ ỉ ố ở ệ ũ ầ ệ ờ
7 1.1.2 Cấu trúc thương hiệu Theo An Thị Thanh Nhàn (2010), m ệu t n t i bao g m nhiều yếu tố cấu thành và có thể c chia làm 3 cấ : Cấ 1 - L i ích cốt lõi và c thể c ệu: Đ ng tâm c a ệu nhằ ng nh ng nhu cầu/mong muố n c a khách hàng thông qua việc tiêu dùng s n phẩm. Nh ng mong muố c c thể hóa thành nh ặ ểm và thu í ịnh về chấ ng, công suất, kiểu dáng, màu sắc... Ví d : v ều hoà không khí, l i ích cốt lõi là làm l nh/nóng và t o m t khu v c không khí dễ chịu cho cu c sống c ời so v i thời tiết khắc nghiệt bên ngoài. L i ích cốt lõi này thể hiện qua nh ặc tính c thể về công suất làm l nh (BTU/giờ), m c tiêu hao ệ mùi, l c khí.... v i các kiểu thiết kế ờng, áp trần, âm trần hay t ng. Cấ 2 - Hệ thống nh n diệ ệu: Đ ần thiết kế ể hiệu có thể dễ c nh n biế ối v i khách hàng. Nh n diệ iệu là m t t p h p bao g m các yếu tố ệu, logo, biể ng, khẩu hiệu, nh c hiệu, nhân v i diện, bao bì... Thiết kế ệu ph mb c các yêu cầu về tính dễ ghi nh ĩ í ễ chuyể ổi, dễ thích nghi và dễ b o h T ệu ph c thiết kế sao cho có thể dễ n th c c a khách hàng m ĩ ết ph ối v i h ú hiệ ng v c s c ép c ối th c nh tranh. Ví d : nh n diện c ệ c tinh khiế A f : màu trắng trên nền xanh mát mẻ, v ỏ c a mặt trời trên dãy núi xanh v i sóng trắng, rõ nét, khác biệt. Cấ 3 – Các biến số marketing h n h p: Ở cấ ệu v i nh ng yếu tố v t chất h ặc ểm về thiết kế gắn v i tên g i, biểu ng, cầ c h tr bằ n h p nhằ hiệ ến v i khách hàng m ú ú ú , v i m c giá h p lý. T ng xúc tiến marketing có nhiệm v thông tin, thuyết ph c và
8 nhắc nhở khách hàng về s nh n diệ ũ i ích c ệu, cùng s thỏa mãn và gắn bó c ệu v i khách hàng. Hình 1.1 Cấu trúc thương hiệu (Nguồn: An Thị Thanh Nhàn, 2010) N y, m ệu t n t i ở 3 cấ và g m nhiều yếu tố cấu thành. Khi các yếu tố này càng chấ ng, bổ tr và liên kết chặt chẽ v hiệu càng m V c l i, khi các yếu tố này không nhất quán, l n x n... thì ệu sẽ kém bền v ng. Đối v ệ i diện cho s cuốn hút, tổng thể giá trị hay nh ng thu c tính nhấ ịnh, nó l t s n phẩm rất nhiều. S n phẩ ct o ra từ nhà máy. S n phẩm chỉ có thể trở ệu khi nó là biể ng c a các yếu tố h u hình, vô hình. Nó t n t i ch yếu trong con mắt và trong tâm trí khách hàng. 1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu Theo Aaker (1991) bốn khía c nh t ặ í ệu:
9 Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thu c tính c a s n phẩm luôn là b ph n quan tr ng cấ ặc tính c a m ệu, bở ng yếu tố n liên quan tr c tiế ến quyế ịnh ch n nhãn hiệ ấ ng c a khách hàng. Yếu tố cố ối v ặc tính c a m ệu chính là ch ng lo i s n phẩm. T o d c m t mối liên hệ chặt chẽ gi a khách hàng v i lo i s n phẩm nhấ ị ĩ ệu c a s n phẩ ẽ xuất hiệ ầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về lo i s n phẩ Thu c tính có giá trị cốt lõi c a m t s n phẩm và có mối quan hệ tr c tiếp v i hành vi mua sắm và tiêu dùng c a khách hàng. Nó không chỉ mang l i cho khách hàng nh ng l i ích về mặt v t chất mà còn c nh ng l i ích về mặt tinh thần. Các thu c tính này, trong nhiề ờng h p có thể iá trị bởi nh ặc ểm khác biệt so v i các s n phẩm cùng lo i. Khách hàng không chỉ có nh ng s n phẩm hoàn h o mà còn ph c s ph c v tốt. Mặc dù v y, không nên coi thu c tính c a s n phẩ ểm c a việc khác biệt hóa, trong khi các khía c nh có thể ị í a s n phẩm l c chú ý. Thương hiệu - như một tổ chức Khía c ệu v t tổ ch c t ặc tính c a tổ ch n phẩm hay dịch v c a h ặc tính c a m t tổ ch c có thể là s ổi m i, d ầu về chấ ng, hoặc là b o vệ ờng. Nh ặc tính này có thể c làm nổi b ền thông c a công ty. Đặc tính c a s n phẩm, xét về mặt tổ ch c, tỏ ra bền v c bất kỳ s c ặc tính c a các s n phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ ch c có thể góp phần t o nên m t hình nh tố ẹ c khách hàng và công chúng. Nh ặc tính, chẳng h ú ế ờng, d ầu về công nghệ, hoặ ến s c khỏe c ng... có thể nh c s ỡng m , tôn tr ng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. Thương hiệu - như một on người: í ệu
10 Trên khía c ặc tính c a m ệ c xem xét ở m ờ ũ ố ờ ệ ũ ể c m nh n v í í t tr i, tính c –ấ ng, tin c y, hài c, hóm hỉnh, n ng, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Nh ng cá tính này có thể t o nên m ệu m nh qua các cách khác T c hết, nó có thể giúp khách hàng t thể hiện b n thân t t công c ể h thể hiện nh ng cá tính riêng c a mình. Th ũ í a ời có thể ở ến mối quan hệ c a h trong xã h i, còn cá tính c a ệ ũ ể ở cho mối quan hệ gi ệu và khách hàng. Th ặc tính c ệu có thể giúp biểu hiện nh ặc tính c a s n phẩm và vì v ng l i ích ch a s n phẩm. Thương hiệu - như một biểu tượng M t biể ng ấ ng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ c g i nh và chấp nh n. S thiếu vắng m t biể ng trong m ệu sẽ là m t bất l i rấ c l i s hiện diện c a nó nhiề ò ố ối v i s phát triển c ệu. Việc xem xét m t biể t phần c ặc í ệ ần nào ph c tiềm tàng c a nó. Bất kỳ cái gì i diện cho m ệ ều có thể là m t biể ng, th m chí có thể bao g T 3 ểu biể ng có thể c : ể ng h u hình, biể ng ẩn d và s thừa kế c a ệu. Lo i biể ng h u c xem là có ấ ng và dễ nh nhất. Biể ng sẽ ĩ ề ếu có thể ch ng và truyền t i m t cách ẩn d các cam kết mang l i cho khách hàng nh ng l í ệu, có thể vô hình hay h u hình. 1.1.4 Vai trò của thương hiệu Theo An Thị Thanh Nhàn (2010), ệu là công c ch ể nh n diện và phân biệt s n phẩm này v i s n phẩ Đ ều này có l i cho c c ờ ời mua. L i ích c a việc xây d ệu ngày càng quan tr ng khi nh ng ời s n xuất và kinh doanh không cần gặp tr c tiếp khách hàng,