Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước uống đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm giúp kiểm định thang đo các yếu tố của quảng cáo và các thành phần của giá trị thương hiệu của nước giải khát đóng chai. Giúp kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố của quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước uống đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------- NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - 2013
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------- NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN HỮU QUYỀN TP. HỒ CHÍ MINH - 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sỹ “Sự tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước uống đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2011 Người thực hiện luận văn NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ................................................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.5 Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................. 5 2.1 Giới thiệu .............................................................................................................. 5 2.2 Các khái niệm nghiên cứu..................................................................................... 5 2.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu ................................................................. 5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính ................................................ 5 Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng ................................................ 5 2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu ......................................................... 6 Nhận biết thương hiệu ................................................................................... 7 Lòng ham muốn về thương hiệu .................................................................... 8 Chất lượng cảm nhận ..................................................................................... 9 Lòng trung thành thương hiệu ....................................................................... 9 2.2.3 Các khái niệm về quảng cáo ........................................................................ 10 Chi tiêu quảng cáo ....................................................................................... 10 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo .......................................... 11 2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...................................................................... 12 2.4 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................ 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 16
3.1 Giới thiệu ............................................................................................................ 16 3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 16 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 16 3.2.2 Qui trình nghiên cứu .................................................................................... 18 3.3 Xây dựng thang đo .............................................................................................. 20 3.3.1 Đo lường lòng trung thành thương hiệu ...................................................... 21 3.3.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ..................................................... 22 3.3.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu ....................................................... 23 3.3.4 Đo lường chất lượng cảm nhận ................................................................... 24 3.3.5 Đo lường thái độ đối với quảng cáo ............................................................ 25 3.3.6 Đo lường chi tiêu quảng cáo ........................................................................ 27 3.4 Nghiên cứu chính thức ........................................................................................ 28 3.4.1 Thương hiệu được chọn nghiên cứu ............................................................ 28 3.4.2 Chọn mẫu cho nghiên cứu ........................................................................... 29 3.5 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................ 30 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 31 4.1 Giới thiệu ............................................................................................................ 31 4.2 Đặc điểm của mẫu thu thập................................................................................. 31 4.3 Kiểm định thang đo............................................................................................. 32 4.2.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho các khái niệm .................... 34 4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 36 4.2.3 Tạo giá trị cho nhân tố (biến tiềm ẩn hay khái niệm nghiên cứu) ............... 40 4.2.4 Điều chỉnh mô hình và giả thiết nghiên cứu ................................................ 41 4.4 Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu ........................................................ 42 4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................... 43 4.3.2 Kiểm định giả thiết nghiên cứu ................................................................... 46 4.3.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu...................................................................... 47 4.5 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................ 50 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ..................................................................... 51 5.1 Giới thiệu ............................................................................................................ 51 5.2 Kết quả và những đóng góp của nghiên cứu ....................................................... 51 5.2.1 Kết quả đóng góp về thang đo ..................................................................... 51 5.2.2 Đóng góp về mô hình và giả thuyết nghiên cứu .......................................... 53 5.2.3 Một số gợi ý cho doanh nghiệp nước đóng chai.......................................... 54
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ....................... 56 5.4 Tóm tắt chương 5 ................................................................................................ 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 21 Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 24 Bảng 3.3: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 26 Bảng 3.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu 27 Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận 29 Bảng 3.6: Thang đo thái độ đối với quảng cáo 30 Bảng 3.7: Thang đo chi tiêu quảng cáo 32 Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu 37 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu 41 Bảng 4.3: Kết quả ma trận trọng số nhân tố trước khi loại biến 43 Bảng 4.4: Kết quả ma trận trọng số nhân tố sau khi loại biến 46 Bảng 4.5: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.1) 51 Bảng 4.6: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.2) 52 Bảng 4.7: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.3) 53 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết 54 Bảng 4.9: So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây 57 Bảng 5.1: Đóng góp về thang đo 61 Bảng 5.2: Đóng góp cho chiến lược quảng cáo cho doanh nghiệp 63
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần Marketing và giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000) 14 Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 16 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu 17 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 22 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu 48
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Chú thích AA Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo AS Chi tiêu quảng cáo AW Nhận biết thương hiệu B Trọng số hồi quy Bartlett Phép kiểm định sự tương quan các biến trong tổng thể BI Xu hướng tiêu dùng BP Lòng đam mê thương hiệu BPI Lòng ham muốn thương hiệu Cronbach’s alpha Chỉ tiêu đánh giá độ tin cậy thang đo EBIT Lợi nhuận trước lãi vay và thuế EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá Eigenvalue Điểm dừng eigenvalue ENTER Phương pháp khẳng định trong SPSS KMO Hệ số xem xét sự phù hợp khi dùng EFA LO Lòng trung thành thương hiệu MEAN Hàm tính giá trị trung bình trong SPSS MLR Phương trình hồi qui bội NOPAT Lợi nhuận ròng sau thuế NPV Giá trị hiện tại của dòng tiền OLS Phương pháp ước lượng bình phương bé nhất PAF Phương pháp trích nhân tố PAF (principal axis factoring) PCA Phương pháp trích nhân tố PCA (principal components) Pcor Hệ số tương quan từng phần PF Thích thú thương hiệu của người tiêu dùng Promax Phép quay nhân tố promax QL Chất lượng cảm nhận R2 Hệ số phù hợp mô hình hồi quy Scor Hệ số tương quan riêng phần
Sig. hoặc p Mức ý nghĩa của kiểm định hồi quy SPSS 16.0 Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS phiên bản 16.0 Tp. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh TVE Tổng phương sai trích được giả thích Varimax Phép quay nhân tố varimax VIF Hiện tượng đa cộng tuyến WACC Chi phí sử dụng vốn bình quân có trọng số X Thương hiệu đang khảo sát Zero-order Hệ số tương quan Pearson Β Trọng số hồi quy đã hiệu chỉnh Ε Sai số của phương trình hồi quy Λi Trọng số nhân tố
TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước uống đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả tiến hành kiểm đinh lại mô hình nghiên cứu, trong đó giả thuyết rằng có 2 yếu tố của quảng cáo là chi tiêu quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu kết hợp với lòng trung thành thương hiệu. Mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Dựa trên khảo sát 203 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy thái độ đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu, trong khi chi tiêu quảng cáo chỉ tác động đến nhận biết thương hiệu, mà không tác động gì đến các thành phần còn lại của giá trị thương hiệu. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng có sự hợp nhất giữa 2 thành phần của giá trị thương hiệu là lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu thành một thành phần là lòng đam mê thương hiệu. Kết quả nghiên cứu còn giúp các doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng chại tại thành phố Hồ Chí Minh có thể hoạch định ngân sách quảng cáo cho phù hợp nhằm phát triển bền vững giá trị thương hiệu của mình.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Trên thế giới những tập đoàn nước giải khát đóng chai như Coca-cola, Pepsi, Redbull,…đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng của họ từ rất lâu. Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới biết đến và sử dụng, giúp mang lại giá trị lợi nhuận rất cao hằng năm. Ví dụ, chỉ cần được nghe đến tên thương hiệu Coca-cola, Pepsi hoặc Redbull, người tiêu dùng lập tức nhận biết được các sản phẩm của họ. Các công ty đã làm được điều đó như thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu của họ? Trong một nghiên cứu năm 2000, Yoo và cộng sự (2000) cho rằng các thành phần của marketing hỗn hợp là các yếu tố then chốt trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu và quảng cáo tác động tích cực lên các thành phần của giá trị thương hiệu. Quan sát thị trường nước đóng chai tại Việt Nam, tôi nhận thấy rằng Tân Hiệp Phát đã quảng cáo ồ ạt các sản phẩm của họ như nước tăng lực Number One, Trà xanh không độ, Trà Dr. Thanh, sữa đậu nành Soya,… trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng thời gian vừa qua. Mặc dù, chi tiêu quảng cáo đóng vai trò tích cực trong xây dựng thương hiệu nhưng không phải loại phương tiện quảng cáo và thông điệp quảng cáo nào cũng đóng góp tích cực trong xây dựng thương hiệu. Nếu quảng cáo không hướng đến thị trường mục tiêu, hoặc thông điệp quảng cáo không phù hợp thì quảng cáo có thể tác động tiêu cực trong xây dựng và phát triển thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000). Quảng cáo thường ngốn một chi phí rất lớn của công ty, quảng cáo đại trà lại càng tốn nhiều chi phí hơn. Với tư cách là người tiêu dùng, tác giả nhận thấy nếu quảng cáo không hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ gánh mọi chi phí quảng cáo, nhân viên làm việc cho công ty sẽ nhận lợi ích ít hơn, qua đó làm lãng phí cho xã hội. Trong khi đất nước còn nhiều khó khăn do chính phủ kiềm chế lạm phát và tình hình kinh tế thế giới luôn bất ổn, doanh nghiệp phải tiết kiệm từng đồng để tồn tại, người tiêu dùng phải luôn đối mặt với giá cả leo thang, người lao động bị giảm lương, người xem quảng cáo thì cảm thấy khó chịu với những quảng cáo không phù hợp thì mọi sự lãng phí đều đáng được xem xét. Chính vì vậy, điều làm tác giả luôn trăn trở là giúp cho những doanh nghiệp nước giải khát đóng chai tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh quảng
2 cáo hiệu quả hơn, tiết kiệm chi phí quảng cáo, tránh lãng phí cho xã hội mà vẫn có thể nâng cao giá trị thương hiệu. Đồng thời giúp tác giả có thêm cơ hội, kinh nghiệm nghiên cứu về giá trị thương hiệu và vai trò của marketing. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu – thị trường nước giả khát đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Để góp phần giúp các nhà quản trị thương hiệu có cơ sở để xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trên thị trường nước uống đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh hiện nay, nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể sau: - Giúp kiểm định thang đo các yếu tố của quảng cáo và các thành phần của giá trị thương hiệu của nước giải khát đóng chai. - Giúp kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố của quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu. - Từ các kết quả nghiên cứu, một số nhận định được đưa ra để giúp nâng cao hiệu quả của quảng cáo nhằm phục vụ cho các công tác quản trị thương hiệu cho những doanh nghiệp nước giải khát đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh. 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung nghiên cứu tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước giả khát đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: Cách tiếp cận khái niệm “quảng cáo” trong đề tài này là quảng cáo trên truyền hình, bao gồm tất cả các kiểu quảng cáo mà các doanh nghiệp nước giải khát có thể nghĩ ra như: quảng cáo 15 giây, tài trợ thể thao, xuất hiện trong chương trình game show,… Khái niệm “chi tiêu quảng cáo” là dựa trên sự cảm nhận của khách hàng, chứ không nghiên cứu chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra để quảng cáo. Ví dụ như quảng cáo có xuất hiện thường xuyên trên truyền hình không? Nếu thật sự xuất hiện thường xuyên, người tiêu dùng sẽ cảm nhận rằng doanh nghiệp chi tiêu quảng cáo lớn.
3 Khái niệm “thái độ của tiêu dùng đối với quảng cáo” là dựa trên sự cảm nhận của khách hàng đối với quảng cáo trên truyền hình. Ví dụ như khách hàng cảm thấy sự sáng tạo, nét độc đáo hay sự khác biệt của quảng cáo này so với các quảng cáo còn lại. Thương hiệu được giới hạn là các thương hiệu thương mại. Thương hiệu hướng tới người tiêu dùng để họ mua sản phẩm, nhằm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp sở hữu nó. Cụ thể là thương hiệu nước giải khát đóng chai hiện có mặt tại Tp. Hồ Chí Minh có hoạt động thương mại, tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp sở hữu nó. Giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần là: Chất lượng nhận biết, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu và tài sản hữu hình của thương hiệu. Nhưng cách tiếp cận của nghiên cứu này là xem xét khái niệm “giá trị thương hiệu” dựa trên 4 thành phần đầu tiên. Không xem xét đến tài sản hữu hình của tài sản thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện vào năm 2013 tại Tp. Hồ Chí Minh. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nguồn dữ liệu: Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra trực tiếp với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh thông qua hai quá trình chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính: gồm 3 bước Bước 1: Dựa vào ý kiến chuyên gia Dựa vào ý kiến chuyên gia để lựa chọn thương hiệu nước đóng chai nào và đối tượng khảo sát tại Tp. Hồ Chí Minh. Bước 2: Biện luận (biện chứng) Bước 3: Phỏng vấn sơ bộ. Phỏng vấn sơ bộ hoặc thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung và xây dựng hoàn chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng (chính thức) Nghiên cứu chính thức dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từ các khách hàng đang sử dụng các sản phẩm nước giải khát đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu theo phương pháp chọn mẩu thuận tiện (phi xác xuất). Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy diễn, phân tích kết quả thu thập
4 được từ mẫu. Thông tin thu thập được sau đó loại các biến rác bằng cách sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA dựa trên phần mềm xử lý số liệu SPSS 16.0. Sau đó dựa trên tổng phương sai trích được để kiểm tra tính đơn hướng, tính phù hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các biến. Từ đó xây dựng mô hình hồi qui và kiểm định giả thiết nghiên cứu. 1.5 Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cũng được xây dựng. Chương 2 bao gồm các phần chính sau: Các khái niệm nghiên cứu Giả thiết và mô hình nghiên cứu 2.2 Các khái niệm nghiên cứu 2.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty cũng như khách hàng của nó. Có 2 quan điểm về giá trị thương hiệu, đó là giá trị thương hiệu dựa trên tài chính và giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính Interbrand (2012) là một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thuơng hiệu. Xếp hạng 100 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới của Interbrand được tạp chí Business Week công nhận và phát hành chính thức. Sau đây, tác giả giới thiệu phương pháp định giá giá trị thương hiệu của Interbrand dựa vào mô hình giá trị kinh tế của thương hiệu. Giá trị thương hiệu được tính chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền qua các năm do thương hiệu tạo ra theo phương pháp chiết khấu dòng tiền (NPV) (Interbrand, 2012). Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), mặc dù định giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào định giá tổng tài sản của một công ty nhưng khía cạnh tài chính của thương hiệu không có nhiều ý nghĩa trong việc làm thế nào để gia tăng nó nhằm phục vụ công tác quản trị. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó. Mục đích của nghiên cứu này nhằm phục vụ cho công tác quản trị, cho nên
6 đánh giá “giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng” là hướng tập trung chính của nghiên cứu này trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một công ty. Xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với công ty. Yoo et al. (2000) cho rằng, giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng làm gia tăng khả năng khách hàng lựa chọn thương hiệu và sẳn lòng trả giá cao hơn để sở hữu sản phẩm, làm tăng hiệu quả truyền thông và giảm khả năng thất bại cho các hoạt động marketing của công ty, làm gia tăng lợi nhuận và dòng tiền trong dài hạn, làm tăng giá cổ phiếu công ty, tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng thương hiệu về sau này và cung cấp một lợi thế cạnh tranh đáng kể so với đối thủ cho công ty sở hữu nó. Đối với khách hàng, tài sản thương hiệu đem đến giá trị cho khách hàng bằng việc nâng cao giá trị thông tin và sự giải thích về sản phẩm, cung cấp sự tự tin trong quyết định mua hàng, và sự thỏa mãn khi sử dụng thương hiệu. Aaker (1991) thì cho rằng, giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là giá trị tăng thêm được gắn vào tên hiệu của nó và có vai trò then chốt để tạo nên sự khác biệt, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh không dựa trên giá. Tóm lại, nghiên cứu xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng sẽ cung cấp một công cụ tốt cho nhà quản trị thương hiệu. Đa phần các nghiên cứu tại Việt Nam cũng dựa trên quan điểm này mà tiêu biểu là Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008). 2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu Khái niệm giá trị thương hiệu là khái niệm đa hướng, bao gồm nhiều thành phần. Mỗi thành phần có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa. Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp. Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Ngoài ra, có sự khác biệt về thành phần của giá trị thương hiệu giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ, giữa hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. Việc xác định thành phần nào của giá trị thương hiệu là biến nguyên nhân và kết quả cũng không phải đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Lassa et al. (1995) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu và cảm tưởng khách hàng. Còn Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu bao gồm 2 thành phần: nhận biết thương hiệu (brand
7 awareness) và ấn tượng thương hiệu (brand image). Aaker (1991, 1996a) đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng là nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty). Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), tại Việt Nam, nơi có mức độ phát triển thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp, mô hình giá trị thương hiệu dựa trên mô hình của Aaker (1991, 1996a) hoặc Keller (1993, 1998) được xây dựng cho thị trường đã phát triển cần phải điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Ví dụ: thành phần sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) là một khái niệm bật cao, gồm nhiều thành phần con. Một trong những thành phần con là “đặc trưng của sản phẩm”, nói lên lý do mà khách hàng mua sản phẩm hay tính hữu dụng, lợi ích thực tế của sản phẩm đem lại cho khách hàng. Thành phần này sẽ không đạt được giá trị phân biệt với thành phần chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), liên quan đến uy tín và sự tôn trọng mà khách hàng dành cho thương hiệu vì khi đánh giá chất lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường liên hệ với các thuộc tính sản phẩm nên gây khó khăn cho việc đo lường. Vì những lý do trên, mô hình về thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng cho nghiên cứu này có thể bao gồm 4 thành phần chính, đó là, (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng ham muốn thương hiệu được thay thế cho sự liên tưởng thương hiệu. Nhận biết thương hiệu Theo Aaker (1996a), sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của khách hàng, trong một vài trường hợp nó khiến cho khách hàng lựa chọn thương hiệu và thậm chí làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu. Nhận biết thương hiệu phản ánh sự nổi bật của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nó chỉ tập trung đến nhận biết tên hiệu gắn liền với những biểu tượng và hình ảnh. Do đó, mức độ nhận biết thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng bởi mức độ nhận biết biểu tượng và hình ảnh của thương hiệu đó. Có thể nói, nhận biết thương hiệu là nhận biết các biểu tượng và hình ảnh của thương hiệu. Còn theo Yoo et al. (2000) nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận ra hoặc nhớ ra một thương hiệu.
8 Có thể chia ra làm 3 mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng. Thứ nhất, thương hiệu được gợi nhớ đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, khi nghĩ về ti vi, người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, hoặc về xe gắn máy họ thường nghĩ đến Honda. Đối với những sản phẩm dịch vụ hoặc tiêu dùng, khách hàng thường lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì những thương hiệu gợi nhớ đến đầu tiên sẽ có khả năng được lựa chọn cao. Thứ hai, thương hiệu chỉ được gợi nhớ đến trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, khi nghĩ về hàng điện tử tiêu dùng, khách hàng có thể liệt kê một số thương hiệu như: Sony, Panasonic, Hitachi, Samsung,… Thứ ba, thương hiệu được gợi nhớ khi nhắc hoặc nhắc mới nhớ ra thương hiệu. Khi nghiên cứu giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), cho rằng khái niệm nhận biết thương hiệu là mức độ nhận biết về thương hiệu, nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. Lòng ham muốn về thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến,… Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh gía một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều
9 thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực (thích thú) của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng, họ có thể có xu hướng tiêu dùng hoặc không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980 được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó. Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Chất lượng cảm nhận Aaker (1991) và Keller (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố trung tâm của giá trị thương hiệu, là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau. Chất lượng cảm nhận liên quan đến uy tín và sự tôn trọng mà khách hàng dành cho thương hiệu. Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận có thể được xem là lợi ích thực tế và tính hữu dụng của sản phẩm vì trong vài trường hợp khi cảm nhận chất lượng, khách hàng thường liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) khi đánh giá chất lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường liên hệ với các thuộc tính sản phẩm. Chất lượng cảm nhận bởi khách hàng thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi vì khách hàng không phải là chuyên gia đánh giá chất lượng, do đó các tính năng kỹ thuật của sản phẩm thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Tuy nhiên, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố quan trọng, làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Theo Yoo et al. (2000), chất lượng cảm nhận là sự phán xét của khách hàng về sự xuất sắc toàn diện hoặc tính ưu việt của sản phẩm. Lòng trung thành thương hiệu Theo Aaker (1996a), lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quyết định của giá trị thương hiệu, kết nối trược tiếp đến giá trị thương hiệu. Con đường đi đến trái tim của