Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của Công ty IriTech giai đoạn 2016 - 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

68
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích và đánh giá thực trạng thực hiện chiến lược marketing-mix thâm nhập thị trường Việt Nam của Công ty IriTech từ năm 2013 đến 2015; xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của Công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của Công ty IriTech giai đoạn 2016 - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ÐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÙI HOÀNG HIỆP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY IRITECH GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng Nghề Nghiệp) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH HỘI TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech giai đoạn 2016 - 2020” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của thầy TS. Nguyễn Thanh Hội. Các thông tin, số liệu trong luận văn này là có thực. TP.HCM, ngày 15 tháng 8 năm 2015 Tác Giả Luận Văn
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 Chương 1 – Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường thế giới của doanh nghiệp ..........................................................................4 1.1 Các khái niệm cơ bản về chiến lược thâm nhập thị trường ...............................4 1.1.1 Một số khái niệm về chiến lược ..................................................................4 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh .........................................................4 1.1.1.2 Mục đích và vai trò của chiến lược .......................................................5 1.1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing-mix ...................................................6 1.1.1.4 Quy trình hoạch định chiến lược marketing .........................................7 1.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới ...................................................8 1.1.2.1 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường thế giới ............................8 1.1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................12 1.1.2.4 Phân tích cạnh tranh ............................................................................15 1.1.2.5 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế .................................19 1.2 Hoạch định chiến lược Marketing-mix ............................................................21 1.2.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế ....................................................................22 1.2.2 Chiến lược giá quốc tế ...............................................................................23 1.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế ...................................................23
1.2.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm quốc tế ......................................................24 1.4 Bài học kinh nghiệm về thâm nhập thị trường thế giới ...................................24 Tóm tắt chương 1 ...................................................................................................27 Chương 2 – Thực trạng thực hiện chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2013 đến 2015 ..................................28 2.1 Tổng quan về công ty IriTech ..........................................................................28 2.1.1 Giới thiệu ...................................................................................................28 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ...........................................................................................30 2.1.4 Hoạt động kinh doanh ...............................................................................32 2.1.5 Nguồn nhân lực công ty IriTech ...............................................................33 2.1.6 Sản phẩm của công ty IriTech ...................................................................34 2.2 Tổng quan thị trường sinh trắc học ..................................................................37 2.2.1 Tổng quan môi trường Việt Nam ..............................................................38 2.2.2 Tổng quan thị trường thiết bị sinh trắc học tại Việt Nam .........................41 2.3 Phân tích thực trạng chiến lược marketing-mix thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech .......................................................................................45 2.3.1 Phân tích nghiên cứu thị trường sinh trắc học mống mắt Việt Nam .........45 2.3.2 Phân tích dự báo thị trường sinh trắc học mống mắt Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020 ........................................................................................................47 2.3.3 Phân tích phương thức thâm nhập của công ty IriTech ............................48 2.3.3.1 Mục tiêu thâm nhập thị trường Việt Nam ...........................................49 2.3.3.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập ......................................................49 2.3.3.3 Chiến lược marketing-mix ..................................................................50 2.3.3.3.1 Chiến lược sản phẩm........................................................................50
2.3.3.3.2 Chiến lược giá ..................................................................................51 2.3.3.3.3 Chiến lược phân phối .......................................................................51 2.3.3.3.4 Chiến lược xúc tiến ..........................................................................52 2.3.4 Đánh giá chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech .............................................................................................53 2.3.4.1 Kết quả hoạt động ...............................................................................53 2.3.4.2 Khảo sát chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech .........................................................................................54 2.3.4.2.1 Khảo sát ...........................................................................................54 2.3.4.2.2 Phân tích kết quả khảo sát................................................................55 2.3.5 Phân tích SWOT ........................................................................................59 2.3.5.1 Điểm mạnh ..........................................................................................59 2.3.5.2 Điểm yếu .............................................................................................61 2.3.5.3 Cơ hội ..................................................................................................62 2.3.5.4 Thách thức...........................................................................................63 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................66 Chương 3 – Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020 ..............................................................67 3.1 Mục tiêu và định hướng hoạt động của IriTech ..............................................67 3.1.1 Mục tiêu chung của IriTech ......................................................................67 3.1.2 Định hướng phát triển của IriTech ............................................................67 3.2 Xây dựng chiến lược marketing-mix thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020 ..........................................................................68 3.2.1 Xây dựng chiến lược Marketing–mix .......................................................70 3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm...........................................................................70
3.2.2.2 Chiến lược giá .....................................................................................71 3.2.2.3 Chiến lược phân phối ..........................................................................72 3.2.2.4 Chiến lược xúc tiến .............................................................................73 3.3 Các giải pháp hỗ trợ chiến lược marketing-mix thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech .......................................................................................75 3.3.1 Giải pháp về tài chính................................................................................75 3.3.2 Giải pháp xây dựng kênh phân phối ..........................................................76 3.3.3 Giải pháp về nhân sự và quy trình hoạt động ............................................77 3.3.4 Giải pháp về xúc tiến sản phẩm ................................................................78 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................80 KẾT LUẬN ...............................................................................................................81 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng kết số lượng nhân viên IriTech năm 2014 ...............................34 Bảng 2.2 Bảng so sánh giá sản phẩm ........................................................................36 Bảng 2.3 Thị trường thiết bị an ninh và an toàn tại Việt Nam..................................41 Bảng 2.4 Bảng giá bán lẻ IriShield Mono .................................................................51 Bảng 2.5 So sánh các công nghệ nhận dạng sinh trắc học ........................................61 Bảng 2.6 Ma trận SWOT ..........................................................................................63
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Các yếu tố của chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế (Root, 1994) .....11 Hình 1.2 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter ......................................16 Hình 2.1 Các công ty đối tác của IriTech .................................................................28 Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức của IriTech ..........................................................................31 Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức của Văn phòng đại diện IriTech tại Việt Nam ....................32 Hình 2.4 Thị trường thế giới công nghệ sinh trắc học năm 2015 .............................38 Hình 2.5 Thống kê tỷ lệ khách quan tâm tới thiết bị kiểm soát tại Secutech 2014 ..44 Hình 2.6 Tỷ lệ ứng viên theo quy mô công ty ..........................................................56 Hình 2.7 Tỷ lệ ứng viên theo ngành ..........................................................................57 Hình 2.8 Tỷ lệ ứng viên theo chức danh ...................................................................58
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ trong thời đại kỹ thuật hiện nay đã giúp cho kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội phát triển nhanh chóng. Trong đó công nghệ phần mềm góp phần quan trọng tạo nên sự phát triển đó. Liên quan đến công nghệ phần mềm, khoa học nhận dạng con người có những tiến bộ nhanh chóng và ngày càng khẳng định vị trí quan trọng qua việc phát triển công nghệ sinh trắc học. Công nghệ sinh trắc học được sử dụng trong công nghệ nhận dạng con người thông qua các bộ phận trên cơ thể con người như: vân tay, khuôn mặt, mống mắt, ADN… Công nghệ sinh trắc học được áp dụng trong các sản phẩm rất đa dạng, từ những hệ thống an ninh của chính phủ đến việc nhận dạng khách hàng của các ngân hàng hay các sản phẩm chấm công, thiết bị kiểm soát ra vào… Thị trường thế giới cho việc ứng dụng các sản phẩm sinh trắc học ngày càng lớn và được dự đoán sẽ có những bước phát triển nhanh chóng từ hiện tại tới năm 2020. Trong công nghệ sinh trắc học, việc sử dụng mống mắt để nhận dạng là công nghệ mới được nghiên cứu nên còn nhiều vấn đề cần cải thiện về đầu tư, phát triển công nghệ và đẩy mạnh việc ứng dụng trong thực tế. Để chuẩn bị cho sự phát triển của thị trường sinh trắc học bằng mống mắt, công ty IriTech là một công ty hoạt động trong ngành công nghệ thông tin cung cấp công nghệ nhận dạng con người thông qua mống mắt, đã nghiên cứu và phát triển công nghệ sinh trắc học mống mắt trong hơn mười năm. IriTech đã phát triển công nghệ nhận dạng bằng mống mắt với nhiều ưu điểm so với thị trường chung như: độ chính xác cao, thiết bị gọn nhẹ, dễ sử dụng và giá thành rẻ. Dựa trên những ưu điểm về công nghệ của công ty, IriTech hoàn toàn tự tin và đang tiến hành việc mở rộng thị trường sản phẩm của công ty trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Trong việc mở rộng thâm nhập vào thị trường thế giới, công ty IriTech đã thâm nhập vào thị trường sinh trắc học tại Mỹ, Ấn Độ và có kết quả khả quan. Nhận thấy tiềm năng lớn tại thị trường Đông Nam Á và Đông Á, công ty IriTech đã
2 nghiên cứu thị trường và xây dựng kế hoạch để thâm nhập thị trường sinh trắc học bắt đầu tại Việt Nam. Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam nhằm xây dựng cơ sở để tạo trung tâm cho việc thâm nhập thị trường các nước trong khu vực. IriTech đã tiến hành thực hiện chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013 và đạt được một số kết quả ban đầu nhưng chưa đạt mục tiêu kế hoạch đề ra nên các nhà quản trị của IriTech cần đánh giá lại hiệu quả của chiến lược marketing-mix để thâm nhậm thị trường Việt Nam đã thực hiện, để có những điều chỉnh cần thiết để thâm nhập hiệu quả hơn vào thị trường Việt. Từ thực tiễn đó, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020” để góp phần phân tích và đưa ra giải pháp giúp thâm nhập thị trường Việt Nam đạt hiệu quả. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm thực hiện các mục tiêu sau  Phân tích và đánh giá thực trạng thực hiện chiến lược marketing-mix thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2013 đến 2015.  Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech. Phạm vi nghiên cứu: tại thị trường Việt Nam, thời gian từ năm 2013 - 2015. 4. Phương pháp nghiên cứu Việc nghiên cứu dựa trên cơ sở khoa học về chiến lược marketing-mix trong thâm nhập thị trường quốc tế theo quan điểm marketing quốc tế. Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra, khảo sát với hai bước:
3  Nghiên cứu sơ bộ: thông qua việc nghiên cứu, phân tích các lý thuyết khoa học về chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường quốc tế và các nghiên cứu trước để đề ra mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phỏng vấn với một số khách hàng tiềm năng tại thị trường Việt Nam để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với khách hàng tiềm năng để lấy kết quả nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ thành bảng câu hỏi chính thức.  Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được phát cho các khách hàng tham gia khảo sát. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Kết quả khảo sát được phân tích thống kê mô tả bằng hai phần mềm thống kê là Excel và SPSS, từ đó rút ra vấn đề tồn tại. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung luận văn gồm ba phần: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường thế giới của doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng thực hiện chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2013 đến 2015. Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020.
4 Chương 1 – Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường thế giới của doanh nghiệp 1.1 Các khái niệm cơ bản về chiến lược thâm nhập thị trường 1.1.1 Một số khái niệm về chiến lược 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Để hiểu về chiến lược kinh doanh, đầu tiên chúng ta cần hiểu được nguồn gốc của thuật ngữ “chiến lược”. “Chiến lược” là một thuật ngữ dùng trong quân sự (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là “strategos”), được dùng để nói về kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng nhằm mục tiêu đánh thằng kẻ thù. Ngày nay, thuật ngữ “chiến lược” được các nhà quản trị dùng trong việc tổ chức hoạt động doanh nghiệp và gọi là chiến lược kinh doanh. Trong kinh doanh, khái niệm chiến lược được nhiều tác giả nghiên cứu và thể hiện quan điểm, trong đó được kể đến như các khái niệm sau: “Chiến lược là sự tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và các chuỗi hoạt động của doanh nghiệp thành một tổng thể”, theo James B.Quinn (1980). Theo Kenneth R.Andrews (1987), chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Tác giả Andrews cũng cho rằng chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên cả những điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức trong bối cảnh có những cơ hội và đe dọa. Theo Michael Porter (1996), chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty, qua đó sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo. Cốt lõi của chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Tác giả Porter cho rằng chiến lược là sự tạo ra vị thế độc đáo và có giá trị bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tập trung nhất các nguồn lực để từ đó tạo ra ưu thế cho tổ chức. Johnson và Scholes (1999) cho rằng chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử
5 thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức. Khái niệm này chỉ ra rằng chiến lược của doanh nghiệp là để giải quyết các vấn đề:  Định hướng hoạt động  Phạm vi hoạt động  Lợi thế cạnh tranh  Nguồn lực sử dụng  Môi trường hoạt động Nhìn chung, khái niệm chiến lược được thể hiện qua quan điểm của nhiều nhà nghiên cứu khác nhau nhưng đều có những điểm chung về việc tạo ra kế hoạch sử dụng các nguồn lực của tổ chức để tăng sự cạnh tranh cho tổ chức và đáp ứng nhu cầu và sự thay đổi của thị trường và các thành phần liên quan đến tổ chức. Từ những khái niệm về chiến lược được nghiên cứu, tác giả cho rằng chiến lược là việc định hướng tổ chức để đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức thông qua việc kết hợp, sử dụng tốt nhất các nguồn lực của tổ chức nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức trong môi trường gồm nhiều cơ hội và thách thức. Nội dung của chiến lược cần xác định được ba vấn đề là: trạng thái hiện tại của tổ chức, tổ chức muốn đạt được mục tiêu gì và làm cách nào để đạt mục tiêu đó. Điểm quan trọng trong chiến lược là các biện pháp dùng để kết hợp và phát huy các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu. 1.1.1.2 Mục đích và vai trò của chiến lược Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa lớn đối với doanh nghiệp thể hiện qua mục đích và vai trò của nó. Mục đích của chiến lược được thể hiện qua: chiến lược bao gồm hệ thống các mục tiêu, các biện pháp cũng như chính sách thực thi nhằm phác họa toàn cảnh doanh nghiệp trong tương lai về: lĩnh vực kinh doanh, hình ảnh, công nghệ, thị trường, sản phẩm… Chiến lược định hướng cho các nhà quản lý tư duy và hành động thống nhất trong chỉ đạo thực hiện. Doanh nghiệp với chiến lược tốt sẽ đạt được sức mạnh cạnh tranh.
6 Vai trò của chiến lược được thể hiện qua: doanh nghiệp ngày càng chịu sự cạnh tranh lớn từ các doanh nghiệp khác trong nền kinh tế thị trường. Do đó, doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường thì nhà quản trị cần hoạch định được chiến lược tốt, giúp phát huy những điểm mạnh, hạn chế điểm yếu dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp nhằm thích ứng với môi trường nhiều cơ hội và thách thức. Vai trò của chiến lược thể hiện qua những lợi ích:  Chiến lược giúp cho doanh nghiệp có phương hướng kinh doanh cụ thể, nâng cao hiệu quả trong mọi hoạt động của doanh nghiệp.  Giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh.  Giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro, tạo điều kiện để doanh nghiệp phát triển ổn định và bền lâu. 1.1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing-mix Khái niệm marketing được nhiều tác giả nghiên cứu, trong đó có những khái niệm nổi bật như: Theo Phillip Kotler, marketing là những hoạt động hướng tới việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng trong quá trình trao đổi. Theo AMA (1985), marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoác hay dịch vụ để tiến hành họat động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Theo I.Ansoff, marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ sản xuất đến tiêu thụ và căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường. Các nhà hoạch định chiến lược dựa vào thông tin từ marketing để có thể phân tích, đánh giá tốt hơn trong việc hoạch định chiến lược. Theo Phillip Kotler (1994), marketing-mix là một tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing tại thị trường mục tiêu. Theo Palmer (2004), marketing-mix là công cụ để phát triển chiến lược dài hạn và ngắn hạn. Bennett (1997) cho rằng marketing-mix là cách mà người làm marketing có thể chuyển từ việc lập kế hoạch marketing sang việc thực hiện.
7 Có nhiều khái niệm về marketing-mix, tuy nhiên tác giả dựa trên những khái niệm của Phillip Kotler để làm cơ sở lý thuyết về marketing-mix cho luận văn này. Nội dung chiến lược marketing-mix theo Phillip Kotler gồm:  Chiến lược sản phẩm  Chiến lược giá  Chiến lược phân phối  Chiến lược xúc tiến 1.1.1.4 Quy trình hoạch định chiến lược marketing Mỗi tổ chức đều có chiến lược theo nhiều mức độ như chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược nghiên cứu và phát triển, chiến lược marketing. Việc hoạch định được một chiến lược marketing tốt là hoạt động marketing cơ bản của tổ chức và việc thiết lập chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp cho tổ chức đạt mục tiêu marketing một cách dễ dàng. Theo McCarthy, chiến lược marketing cơ bản là việc chọn lựa một thị trường mục tiêu và tạo ra marketing mix liên quan. (Cannon, Perreaunlt và McCarthy, 2008) thị trường mục tiêu và marketing mix là những phần cơ bản của chiến lược marketing. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu bắt đầu bằng việc phân khúc thị trường, đó là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua phân biệt có sự điểm riêng về nhu cầu, đặc điểm, thói quen và những người có thể phân tách các sản phẩm hay marketing mix (Kotler và Armstrong, 2005). Tổ chức sẽ tùy theo các nhóm và sự hấp dẫn của phân khúc mà tổ chức sẽ chọn một phân khúc để phục vụ. Nhóm này được gọi là thị trường mục tiêu (Cannon, Perreault và McCarthy 2008). Bước tiếp theo là tìm cách để thỏa mãn các nhu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn hoặc sản phẩm nào sẽ được cung cấp. Những chức năng này được gọi là các yếu tố của marketing mix hay các biến số có thể điều khiển mà công ty kết hợp với nhau để thỏa mãn thị trường mục tiêu này (Cannon, Perreault và McCarthy, 2008). Nói cách khác, khi tham gia kinh doanh công ty không chỉ sản xuất ra những thứ mà công ty muốn mà phải thực hiện nghiên cứu thị trường và tìm sản phẩm và
8 dịch vụ được mong muốn nhất. Trên thị trường có rất nhiều khách hàng khác nhau, nên công ty không thể thỏa mãn hết tất cả các khách hàng, do đó việc chia thị trường thành những phần nhỏ dựa trên sự đặc điểm chung sẽ giúp công ty dễ dàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hơn. Vì vậy, hoạch định chiến lược marketing là quá trình chọn mục tiêu là nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà có nhiều điểm tương đồng và thỏa mãn những nhu cầu của họ bằng việc đưa ra sự kết hợp phù hợp nhất của các yếu tố marketing mix là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. 1.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới Trong quá trình tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp có nhu cầu mở rộng thị trường thông qua hoạt động kinh doanh quốc tế nhằm đạt nhiều mục tiêu như: tăng doanh thu, lợi nhuận, giảm cạnh tranh, mở rộng thị trường… Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp, nó bao gồm các mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệp cần phải đạt được thông qua các hoạt động kinh doanh quốc tế, các chính sách và các giải pháp nhằm phát triển hoạt động quốc tế của doanh nghiệp. Để phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế, doanh nghiệp cần phải xây dựng được chiến lược thâm nhập thị trường thế giới phù hợp dựa trên việc phân tích nội lực, môi trường cạnh tranh cũng như môi trường quốc tế, đồng thời giúp doanh nghiệp có thể xác định mục tiêu rõ ràng, phù hợp. Khái niệm thâm nhập thị trường được nhiều tác giả nghiên cứu và để giúp doanh nghiệp sau khi đã chọn được thị trường phù hợp trả lời cho câu hỏi làm thế nào để thâm nhập vào thị trường đó (Bradley, 2002). Khái niệm thâm nhập thị trường liên quan đến mức độ các thách thức mà các công ty sẽ phải đối mặt khi bước vào một thị trường nước ngoài mới (Gannon, 1995). Theo Yip (1982), thâm nhập là công cụ cần thiết để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.1.2.1 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường thế giới Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là chiến lược mà doanh nghiệp có thể nâng cao thị phần của mình tại thị trường nước ngoài. Các yếu tố chính ảnh
9 hưởng đến mô hình thâm nhập của chiến lược quốc tế hóa có thể kể đến như sự gia nhập thị trường, các đối thủ cạnh tranh và năng lực của doanh nghiệp (Costa, 1999). Với mục tiêu mở rộng thị trường nước ngoài thành công, mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu cách để chọn thị trường nước ngoài của họ, đưa sản phẩm tới thị trường nước ngoài mục tiêu và duy trì tại thị trường này. Qua việc nghiên cứu về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của một doanh nghiệp, tác giả tổng kết về chiến lược thâm nhập thị trường thế giới như sau: chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là hệ thống các quan điểm, mục tiêu định hướng, phương thức thâm nhập thị trường và các chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường thế giới một cách có hiệu quả và vững chắc. Doanh nghiệp trong thời đại ngày nay luôn đối diện với việc phát triển mạnh mẽ của thị trường và sự thúc đẩy từ xu hướng toàn cầu hóa, chính vì vậy việc mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường thế giới chính là sự chủ động tham gia vào quá trình hội nhập quốc tế của doanh nghiệp. Đầu tiên, việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới giúp doanh nghiệp đo lường, kiểm tra được sức mạnh, khả năng cạnh tranh của mình. Doanh nghiệp cần đánh giá năng lực hoạt động, phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, phân tích môi trường để tận dụng các cơ hội, hạn chế thách thức nhằm tạo ra khả năng cạnh tranh mạnh mẽ và phát triển vững chắc thị trường cho sản phẩm của mình. Thứ hai, doanh nghiệp mở rộng được thị trường, lĩnh vực kinh doanh, tích lũy được thêm nhiều kinh nghiệm để có thể tạo ra nhiều cải tiến trong việc hoàn thiện các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ ba, việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận, giúp giảm bớt áp lực từ sự cạnh tranh trong những thị trường hiện có. Việc tham gia thị trường thế giới luôn có nhiều khó khăn, thách thức và cả rủi ro không lường trước được cho tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp mới, có quy mô nhỏ và sự hiểu biết về thị trường thế giới chưa nhiều. Do đó, việc hoạch định một chiến lược thâm nhập thị trường thế giới phù hợp với doanh
10 nghiệp và bao gồm đầy đủ nội dung có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp khi tham gia thị trường thế giới. 1.1.2.2 Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường thế giới Để thâm nhập thị trường thế giới thường có ba bước chính cần thực hiện để xây dựng marketing-mix nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài mới (Forsgren, 1997)  Xác định mục tiêu ngắn hạn và dài hạn khi thâm nhập một thị trường nước ngoài mới, việc này giúp cho doanh nghiệp tạo ra các chiến lược phù hợp để thâm nhập thị trường mục tiêu.  Xác định thị trường nước ngoài mục tiêu: đây là nội dung quan trọng để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. Doanh nghiệp cần phân tích đầy đủ tất các các yếu tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp.  Chọn lựa phương thức thâm nhập: doanh nghiệp cần xác định và chọn phương thức thâm nhập phù hợp vào thị trường nước ngoài. Đây là bước rất quan trọng vì nó ảnh hưởng tời sự thành công trong việc thâm nhập của doanh nghiệp và giành được lợi ích mong muốn từ thị trường mục tiêu. Theo Root (1994), các yếu tố của chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế như trong hình 1.1.
11 Các hoạt động thâm nhập Đánh giá thị Xác định Lựa chọn Lập kế trường tại mục tiêu phương hoạch các quốc gia thức thâm marketing được chọn nhập Hệ thống điều khiển / Thị Hoạt động giám sát/ trường Xem lại chiến lược thâm nhập cho mục tiêu thị trường khác Hình 1.1 Các yếu tố của chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế (Root, 1994) Chiến lược thâm nhập là một tập hợp của nhiều kế hoạch thị trường độc lập. Người điều hành cần thiết kế chiến lược thâm nhập cho mỗi sản phẩm trong thị trường nước ngoài khác nhau. Khi một kế hoach thị trường độc lập được hoàn thành, các kế hoạch sẽ được tập hợp lại để tạo thành chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. Chiến lược thị trường thành phần cần bao gồm:  Chọn một thị trường mục tiêu  Mục tiêu trong thị trường mục tiêu  Lựa chọn một phương thức thâm nhập thị trường mục tiêu  Hệ thống quản lý để giám sát hiệu quả tại thị trường mục tiêu Việc thiết kế một chiến lược thâm nhập là phức tạp, với nhiều vòng lặp. Việc đánh giá thay thế có thể khiến công ty xem lại mục tiêu thị trường đã chọn hoặc khởi tạo việc tìm kiếm một thị trường mới. Việc xây dựng các kế hoạch tiếp thị có thể đặt ra vấn đề nghi ngờ với tham khảo trước đó cho một phương thức thâm nhập cụ thể. Sau khi các hoạt động bắt đầu, sự biến đổi trong diễn biến thị trường có thể dẫn đến việc sửa đổi bất kỳ hoặc cả bốn yếu tố đầu tiên, như được chỉ ra bởi các mũi tên từ
12 hình hệ thống điều khiển. Nói tóm lại, lập kế hoạch thâm nhập thị trường thế giới là một quá trình mở và tiếp diễn. Dưới góc độ marketing quốc tế chiến lược thâm nhập thị trường thế giới được xem như chương trình marketing sử dụng cho sản phẩm thị trường (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2009). Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế gồm các vấn đề:  Mục tiêu của công ty ra thị trường thế giới  Lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp  Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới  Hoạch định chiến lược marketing – mix  Phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lược  Tổ chức thực hiện chiến lược  Giám sát thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới Từ những nghiên cứu về chiến lược thâm nhập thị trường thế giới, tác giả đánh giá nội dung mà tác giả Nguyễn Đông Phong và các đồng sự đưa ra dưới góc độ marketing quốc tế có nội dung đầy đủ và chi tiết hơn, đồng thời phù hợp với tình hình công ty IriTech nên tác giả dựa trên nội dung chiến lược thâm nhập thị trường thế giới này. 1.1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế doanh nghiệp cần lựa chọn được thị trường quốc gia mục tiêu. Mục đích của hoạt động này là nhằm giúp doanh nghiệp xác định được thị trường có triển vọng nhất để thâm nhập, và xác định đặc điểm của thị trường, đánh giá cơ hội, thách thức để hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp cho doanh nghiệp. Khi thực hiện lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần chú ý những vấn đề sau: Thông tin về môi trường kinh doanh của nước sở tại:  Môi trường kinh tế: sự ổn định của môi trường kinh tế tại nước sở tại có tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của hoạt động kinh doanh của