Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng thương hiệu của Công ty rau quả Tiền Giang đến năm 2010

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:83

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là vận dụng những kiến thức và kinh nghiệm vào thực tiễn để thiết lập hệ thống thông tin marketing tương đối hoàn chỉnh về thị trường nước ép trái cây và những giải pháp xây dựng thương hiệu của Công ty Rau quả Tiền Giang mang tính chiến lược và tác nghiệp, từ đó giúp công ty xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng thương hiệu của Công ty rau quả Tiền Giang đến năm 2010

BO GlAD DIJC VA BAD TJ)D TRUONG BJ)I HOC KINH TE THANH PHD HO CHI MINH LEDANGLANG xA.v DTjNG THu'ONG Hitu ciJA coNG TY ? ~ "' .., RAU QUA TIEN GIANG DEN NAM 2010 A ' ? CHUYEN NGANH: QUAN TRl KINH DOANH MA so: 60 . 34 . 05 LU!N vAN TH~c si KINH TE NGUOI HUONG DAN KHOA HQC: PGS.TS. vu CONG TUAN B¢ GIAO DI,IC VA l'">.i:o 1.,, ·)" TRU"' . r
I Ml)C Ll)C ---0 --- Trang ... ? ~ LOIMODAU 1 CHUONG 1: CO s(J LY LU!N VE THUONG HI~U DOANH NGHI~P 3 1.1.Khai ni~m v~ thlidng hi~u 3 1.1.1. Thu'ong hi~u doanh nghi~p va nhan hi~u san phffm 3 1.1.2. Cong C\l thS hi~n hlnh thuc va y nghia cua thu'ong hi~u 4 1.1.3. Chuc nang cua thu'ong hi~u 5 1.1.4. Tfti san thu'ong hi~u 6 1.1.5. Nhfi'ng l
II ~ ~ ,.. ? CHU
' ? ~ LOIMODAU Qua trlnh toan c~u hoa n~n kinh te' the' gioi dang di€n ra mt;tnh me, d6ng thoi la vi~c hlnh thanh cac khu vl:l'c- lien minh kinh te' qu6c te' nhu EU, APEC, AFTA, .... Ben qnh th\l'C trt;tng cac t~p doan da qu6c gia ngay cang kh~ng dinh vi the' d~n d~u nhu Microsoft, Nestle, Procter & Gamble, General Electric, Coca - Cola, ... la S\1' ki~n cac nuoc Chau A - Thai Blnh Duong n6i len nhu m()t khu vl:l'c kinh te' nang d()ng voi t6c d() phat tri€n kinh te' dU'ng d~u the' gioi, trong d6 Trung Qu6c dang d~n kh~ng dinh trd thanh m()t cuong qu6c kinh te' trong tuong lai g~n. Theo xu huang chung cua cac nuoc dang phat tri€n, Vi~t Nam cling dang c6 nhung buoc tie'n mt;tnh me trong thuong mt;ti qu6c te' voi S\1' ki~n gia nh~p khu V\l'C m~u dich t\1' do AFTA vao nam 2006 va da tnli qua nhi~u vong dam phan song phuong va da phuong d€ c6 th€ gia nh~p T6 chU'c thuong mt;ti the' gioi WTO. Trong b6i canh d6, cac doanh nghi~p Vi~t N am ben ct;tnh nhung co h()i c6 ducjc la nhung thach thU'c khong th€ tranh khoi. Thi truong hi~n nay mang tfnh toan c~u. Cac hang rao bao h() m~u dich dang d~n ducjc thao bo. Do d6, cac doanh nghi~p Vi~t Nam lam the' nao d€ giu vung ducjc thi tntong trong nuoc va phat tri€n ra thi truong qu6c te' cho c6 hi~u qua la m()t va'n d~ ducjc d~t ra. Theo kinh nghi~m cua m()t s6 doanh nghi~p Vi~t Nam kha thanh cong nhu: Cong ty C6 Ph~n Banh Kt;o Kinh flo, Cong ty Ca Phe Trung Nguyen, Cong ty Tan Hi~p Phat, Cong ty sua Vinamilk, ... thl m()t trong nhung ye'u t6 anh hu'dng s6ng con de'n cac doanh nghi~p hi~n nay la va'n d~ xay thuong hi~u. Trong b6i canh vi~c xay d\l'ng thuong hi~u mangy nghia s6ng con d6i voi cac doanh nghi~p Vi~t Nam n6i chung va Cong ty Rau Qua Ti~n Giang n6i rieng, d~c bi~t khi rna cong ty nay chi chu trQng xua't khffu qua hlnh thU'c gia cong la chu ye'u va g~n nhu' chua c6 thi tru'ong n()i dia thl vi~c xay d\l'ng thu'ong hi~u con mang tinh ca'p thie't hon nua. Do d6, t6i mu6n nhan co h()i lam lu~n van Cao hQc nay d€ v~n dvng nhung kie'n thU'c da hQc, da tich luy vao th\l'c ti€n d€ hlnh thanh nhung giai phap xay d\l'ng thuong hi~u cho cong ty nay. 1. Tend~ tai nghien cuu: "XIiy dljng thztdng hi?u ciia Cong ty Rau Qua Tiin Giang den niim 2010". 2. Do'i tu'Q'ng nghien cuu: B6i tu(jng nghien cU'u la nhung ye'u t6 anh hu'dng de'n va'n d~ xay dl).'ng thu'ong hi~u. bao g6m cac ye'u t6 tt;to thanh moi tru'ong ct;tnh tranh (mo hlnh 05 ap 1\l'c cua M.Porter), nhung ye'u t6 cua moi tru'ong vi mo va nhung ye'u t6 trong hoan canh n()i b() cua Cong ty Rau Qua Ti~n Giang. 3. Ph~m vi nghien cuu: Cac m6i quan h~ tu'ong tac giua cac moi tru'ong vi rno, vi mo - ct;tnh tranh va hoan canh n()i b() voi Cong ty Rau Qua Ti~n Giang va ngucjc lt;ti voi khong gian nghien cU'u tt;ti thi truong ti~m nang IOn nha't cua cong ty nay Ia Tp .H6 Chi Minh. 4. MQc dich nghien cuu: V~n dt,mg nhung kie'n thU'c va kinh nghi~m vao th\l'c ti€n d€ thie't l~p h~ th6ng thong tin marketing tu'ong d6i hoan chinh v~ thi tru'ong 1
nu'oc ep tnii cay va nhung giiH phap xay dl)'ng thu'ong hi~u cua Cong ty Rau Qua Ti€n Giang mang tinh chie"n lu'Qc va tac nghi~p, tu d6 giup cho cong ty nay xay dl)'ng thu'ong hi~u d~t hi~u qua. 5. Phuong phap nghien cti'u: V?n dvng nhung kie"n thuc v€ Kinh te" vi mo va vi mo, ly thuye"t v€ hanh vi tieu dung trong Marketing, ly thuye"t v€ nhu c~u va dt)ng vien trong Quan tri hc ciing nhu' nhung kie"n thuc da nghien cuu lien quan de"n Quan tri Marketing, Quan tri chie"n lu'Qc, Ung dvng ly thuye"t h~ tho'ng, ... va nhung kie"n thuc lien quan de"n va'n d€ thu'ong hi~u va quan ly thu'ong hi~u. Them vao d6, trong qua trlnh nghien cuu da sll' dvng phu'ong pha p nghien cuu dinh tinh (nghien cuu kham pha) va phu'ong phap nghien cuu dinh lu'
CHu'ONG 1: CO s(j L Y LUAN . VE TRUONG HrEU . DOANH NGHI~P l.l.KHAI NIJtM VE Tm1
bie't va phan bi~t m
1.1.2.5. ffinh tliqng IDnh tu'
1.1.4. Tai san thlidng hi~u Tai san thuong hi~u, theo David A.AKer, th~ hi~n qua vi~c: nh~n bie't v8 thu'dng hi~u, nh~n thuc v8 gh1 tri, lien tudng qua thudng hi~u, trung thanh voi thuong hi~u. 1.1.4.1. Nh~n bie't v~ thudng hi~u Thu~t ngii' "Nh~n bie't v8 thuong hi~u" th~ hi~n kha nang rna m9t khach hang ti8m nang c6 kha nang nh~n bi~t va nho l~i thu'ong hi~u. Vi~c nh~n bie't thuong hi~u cua m9t do'i tu(jng th~ hi~n qua 03 ca'p d9: - Khong nh~n bie't: Hoan toan khong bie't v8 thuong hi~u. - Nh~n bie't: C6 nh~n bie't nhung chua quan Him (nh~n bie't c6 g(ji y) - Nho de'n thuong hi~u: Nh~n bie't va c6 quan tam (khong gQi y) - Nho dgu tien: Nho de'n thuong hi~u dgu tien khi ngh'i' de'n m9t san ph~m (Top of mind). Vi dv.: khi n6i de'n xe may la nguoi tieu dung Vi~tNam nghi ngay de'n cac lo~i xe Honda dgu tien. Ngoai ra, vi~c do Iuong muc d9 nh~n bie't thuong hi~u thong qua cac ky thu~t thu th~p thong tin. 1.1.4.2. Nh~n thuc v~ gh1 tri Nh~n thuc v8 gia tri cua thuong hi~u thong qua nh~n thuc t6ng th~ cua khach hang v8 chfft lu
Vi du: Honda it bo chi phi qmlng ba thu'ong hi~u rna chi t~p trung chi phi thlfc hi~n cac chu'ong trlnh khuye"n mai de kich c~u t~i thj tru'Cing Vi~t Nam. 1.1.5. Nhii'ng IQ'i ich cua thu'o'ng hi~u m~nh 1.1.5.1. Khai ni~m thu'o'ng hi~u m~nh Thu'ong hi~u m~nh Ia thu'ong hi~u thanh cong trong sl)' chi ph6i nh~n thuc cua ngu'Cii tieu dung thong qua muc d
Thuang hi~u phai c6 t~m nhln xa d~ t~o slJ nha"t qmin trong cac chie"n luqc phat tri~n va nhung y tudng v~ thuang hi~u la nhung y tudng tien phong. Nguyen ta:c 5: Chu~n bi ngu6n l1Jc c~n thie"t d~ xay dtJng thuang hi~u Thuang hi~u khong th~ c6 ne'u khong ai nghe de'n ten cong ty, do d6 d~ xay dtJng thu'ang hi~u m~nh c~n d~u tu ti~n b~c. thoi gian va con nguoi. Nguyen ta:c 6: Xay dtJng thuang hi~u t~p trung vao y tudng co't 15i Thi truong c6 th~ thay d6i nhung trie"t ly co't loi cua thuang hi~u phai giu vung. Do d6, c~n cam ke"t, cuang quye"t va nha"t quan trong xay dtJng thuang hi~u tu lanh d~o cong ty. Nguyen ta:c 7: T~o S\1' khac bi~t ro rang so voi do'i thu Bi~u quan trQng nha"t va kh6 nha"t trong xay dgng thuang hi~u la dinh vi dung cho thuang hi~u va truy~n d~t thong di~p d6 hi~u qua d6ng thoi c~n phai t~o S\1' khac bi~t VOi do'i thu C~nh tranh. 1.1.7. Tam Nhin Thudng Hi~u 1.1.7.1. Khai ni~m T~m Nhln Thuang Hi~u la m
- Tfim Nhln Huang Hi~u cfin thS hi~n lo(].i hlnh doanh nghi~p, lo(].i san phefm, l
1.1.8.4. Chie'n lu'qc thu'dng hi~ll-san ph~m(Chie'n lu'qc ngoi nha thu'dng hi~ll) N()i dung cua chie'n lu
phffm, khach hang mvc tieu, trie't ly va gia tri cong ty, tlnh hlnh c~nh tranh trong hil$n t~i va tu'ong lai. M~t khac, Tffm Nhln Thuong Hil$u phiH th~ hil$n "chi~u dai" phat tri~n cua cong ty tu 15 de'n 20 nam. Mvc dich va mvc tieu phat tri~n thu'ong hil$u la nhung gia tq cua thuong hi~u rna cong ty mu6n d~t du'QC. Nhung gi£1 tri nay c6 th~ la VO hlnh nhu' hlnh anh cua thu'ong hil$u trong Him tri khach hang ho~c huu hlnh th~ hil$n qua ty 11$ thi phffn d~t duqc, doanh s6 va lqi nhu~n, trong d6 mvc dich thu'ong d~ c~p de'n nhung gia tri vo hlnh cffn d~t duqc trong tu'ong lai dai h~n (03- 05 nam) con mvc tieu thu'ong la nhung gia tri huu hlnh trong ng~n h~n (duoi 01 nam). 1.2.3. Ho~ch
Ngoai ra, vi~c dinh vi phai dam bao tinh tin c~y (dung thvc te' nhung vfin r
ten voi thu'ong hi~u cong ty va cac nhan hi~u san phffm khac. Day cling la bu'oc xac dinh t6ng quan chiSn lu'QC cho thu'ong hi~U moi. Buoc 2: Khai thac mQi ngu6n sang tqo d~ d?t nhi€u ten thu'ong hi~u Nhfi'ng ngu6n sang tqo d?t ten c6 th~ tu nhan slf trong cong ty ho?c ben ngoai nhu' khach hang, nha phan ph6i, cac cong ty tu' va"n, cong ty quang cao, ... Ke't qua cua bu'oc nay la c6 ra"t nhi€u cac phu'ong an ten gQi khac nhau. Bu'oc 3: San lQC va rut gQn danh sach cac phu'ong an ten gQi Tru'oc tien cffn san lQC rut gQn danh sach cac phu'ong an ten gQi dlfa vao cac tieu chi d?t ten phu'ong phap cam nghi trlfc quan). Nhfi'ng ten thu'ong bi loqi bo ngay tu dffu la nhfi'ng ten: da nghla, kh6 dQc, gffn gi6ng thu'ong hi~u hi~n c6, kh6 dang ky bao h(), xung d()t voi ml;lc tieu dinh vi, ... Sau d6, Ban lanh dqo cong ty cffn tie'n hanh thao lu~n noi bo va thao lu~n voi cac chuyen gia tu' va"n d~ rut gQn lqi danh sach cac phu'ong an ten gQi mot lffn nfi'a d~ danh sach cu6i cling chi con tu 03 de'n 05 phu'ong an, d6ng thoi d6 cffn tie'n hanh tra cuu nhanh tinh phap ly cua tung phu'ong an ten gQi (c6 bi trung khop hay khong). - Bu'oc 4: Thu th~p thong tin lien quan de'n cac phu'ong an ten gQi Trang bu'oc nay cffn tie'n hanh tra cuu Cl;l th~- chi tie't tinh phap ly cua cac phu'ong an ten gQi cu6i cung ca thi tru'ong trong nu'oc va qu6c te'. Bu'oc 5: Ki~m chung tinh kha thi cua cac phu'ong an ten gQi Trang bu'oc nay cffn tie'n hanh ki~m tra tinh d~ nho, y nghia cua tung phu'ong an va ca thai do cua ngu'oi tieu dung (thi tru'ong ml;lC tieu). Phuong phap sii' dl;lng c6 th6 la cac phuong phap nghien cuu marketing ho?c t6 chile ban hang- quang cao thii' voi san phffmcua tung phu'ong an ten gQi khac nhau. Buoc 6: ChQn phu'ong an ten gQi cu6i cling va dang ky bao ho Tren co so cac thong tin thu du'QC, ban lanh dqo se quye't dinh phu'ong an cu6i cling dlfa vao vi~c dap ling t6i da ml;lC tieu marketing va xay dlfng thu'ong hi~u. Sau d6, dn tie'n hanh dang ky bao ho thu'ong hi~u da hja chQn. 1.2.7. Thtfc hi~n phat tri~n thu'dng hi~u Vi~c thlfc hi~n phat tri~n thu'ong hi~u thong qua cac bu'oc sau: 1.2.7.1. Tri~n khai phat tri~n thu'dng hi~u Tri~n khai phat tri~n thu'ong hi~u thong qua cac cong Cl;l xay dlfng thu'ong hi~u. Nhung cong Cl;l nay c6 chile nang tqO dlfng hlnh anh v€ thu'ong hi~u trong tam thuc khach hang, chung bao g6m cac cong C\1 trong h6n h
bi~t la mU'c d() trung thanh voi thu'ong hi~u. Ben c~nh do, vi~c danh gia thuong hi~u cilng din eli' vao mU'c d() tang doanh s6 rna thu'ong hi~u da dong gop vao ke't h
1.3.3. Quang cao ngoai troi Quang cao ngoai troi VOi ban no hay ap phich cilng la mQt cong C\l xay d\fng thu'ong hit$u kha phd bie"n va thu'ong t~i nhung cong ty ho~ t d
v~ thuong hi~u Ion tuy nhien kha nang truy~n d~t nhung thong tin c6t 16i de'n khach hang ti~m nang r!t h~n che' va c6 rui ro la d€ d~n de'n hlnh anh khong t6t v~ thuong hi~U ne'u Vi~c t6 chuc cac Sl,l' ki~n khong thanh cong. 1.3.8. Tai tr(l cac chtio'ng trinh Cac chuang trlnh tai trc;l nhu: tai trc;l " Nhip c~u am nh~c", tai trcj "Vui d~ hQC ", ... la m()t cong Cl,l xay dl,l'ng thong hi~U kha ph6 bie'n hi~n nay, d~C bi~t la d6i voi cac cong ty san xu!t hang tieu dung nhanh. B~c di~m cua cac chuang trlnh d~ng nay Ia ph~m vi truy~n tai thong tin rfft r()ng- ducjc nhi~u nguoi bie't de'n nhung t6n kha nhi~u chi phi va h~n che' trong vi~c truy~n tai nhung thong tin c6t 16i cua thuong hi~u de'n nh6m khach hang m1,1c tieu. 1.3.9. Quan h~ cong chong - PR Nhung chuang trlnh quan h~ c()ng d6ng nhu xay dl,l'ng nha tlnh thuong, dong g6p quy tli' thi~n, ... cung la m()t cong Cl,l xay dl,l'ng thuong hi~u. Thong qua cac ho~t d()ng nay se giup t~o dl,l'ng hlnh anh thuong hi~u trong cong chung, trong d6 c6 nh6m khach hang m1,1c tieu. 1.3.10.Ban hang trqc tie'p Su d1,1ng d9i ngu nhan vien ban hang trl,l'c tie'p de'n t~n nha, co quan, ... cling la m()t hlnh thuc xay dl,l'ng thuong hi~u. Thong qua d()i ngu ban hang nay khach hang bie"t de'n thuong hi~u va c6 nhung nh~n dinh v~ thuong hi~u. M\}C dich cua cong C\1 nay Ia vua xay dl,l'ng tliuong hi~u vli'a ban hang trl,l'c tie'p. 16
CHUONG 2: THUC . vAN? DE THUONG HIEU . TRANG A . CUA ~ CONG TY RAU QUA TIEN GIANG R ~ ? ~ 2.1. TONG QUAN CONG TY RAU QUA TIEN GIANG 2.1.1. Co slJ hlnh thanh > Cong ty Rau Qua Ti€n Giang la rn()t don vi Nha nu'oc trl;l'c thu()c Uy Ban Nhan dan Tinh Ti€n Giang. Cong ty duqc thanh l~p theo quye"t dinh s6 325/QBUB ngay 10/0411986 cua UBND Tinh Ti€n Giang tren co so sap nh~p hai don vi: Xi Nghi~p Rau Qua Bong Lqnh Long Binh va Nong tru'ong qu6c doanh Tan L~p. M()t s6 thong tin khac lien quan de"n cong ty nhu' sau: A ? ~ -Ten tren gia'y phep thanh l~p: CONG TY RAU QUA TIEN GIANG -Ten giao dich: Tien Giang Vegetables & Fruits Company. - Trl,l so: Km 1977 Quo'c L9 1, Long Binh, Chau Thanh, Ti€n Giang. - Bi~n thoqi: 073.834677. Fax: 073.834497. E-mail: vegetigi@hcrn.fpt.com - Van phong dqi di~n: 338F2 Trfin Van Ki€u, Qu~n 6, Tp.HCM. - Nganh ngh€ kinh doanh: Thu rnua va che" bie'n rau qua xua't khffu. - Vi tri dia ly: N~rn tren Qu6c L9 1, du'oi chan cfiu Long Binh, gfin thi tra'n Long Binh, each My Tho 16 krn, sat kenh Nguy€n Ta't Thanh. - T6ng v6n kinh doanh: gfin 90.000.000.000 d6ng, bao g6rn: + V6n c6 dinh: 54.000.000.000 d6ng. + V6n lu'u d()ng: 17.000.000.000 d6ng. + V6n khac: 18.900.000.000 d6ng. -Co ca'u san phffrn hi~n nay g6rn: + Trai cay dong h()p. + Nu'oc trai cay co d~c (pure) + Nuoc ep trai cay. + Nuoc tinh khie't. + Nuoc tang l\fc. 2.1.2. Chuc nang, nhi~m V\( va quy~n h~n - Chuc nang: Cong ty Rau Qua Ti€n Giang co chuc nang san xua't va kinh doanh rau qua dong h()p, chu ye'u la cac san phffrn tu khorn voi d~c di€rn san xua't khep kin thong qua vi~c dfiu tu' cac nong tru'ong tr6ng khorn (Tan L~p 1 va 2). - Nh tttm l3~Qo.glt}?liroDTnhi rn V\1 tqo ngu6n thu cho tinh thong qua vi~c t6 chuc san xu 1~t19IW tt~W