Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện tử tại Việt Nam

Chia sẻ: Dongcoxanh10 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn "Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện tử tại Việt Nam" là nhìn nhận và đánh giá ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện tử tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện tử tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC THIẾT BỊ ĐIỆN, ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM Ngành: Quản trị Kinh doanh LÊ KINH TRUNG ANH HÀ NỘI, NĂM 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC THIẾT BỊ ĐIỆN, ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Lê Kinh Trung Anh Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Hải Ninh HÀ NỘI, NĂM 2021
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu nêu trong nghiên cứu này là trung thực, không sử dụng số liệu của tác giả khác khi chưa được công bố hoặc chưa có sự đồng ý. Những kết quả của nghiên cứu này chưa từng được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác. Tác giả luận văn Lê Kinh Trung Anh
LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Hải Ninh, người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành nghiên cứu này. Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Ngoại Thương, Khoa Sau đại học cùng các thầy, cô đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức cần thiết cho tôi trong suốt quá trình học tập. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự động viên to lớn về thời gian, vật chất và tinh thần mà gia đình và bạn bè đã dành cho tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 10 tháng 05 năm 2021 Tác giả luận văn Lê Kinh Trung Anh
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................1 2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu ..................................................................3 3. Mục đích nghiên cứu.........................................................................................8 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 8 5. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................9 6. Cấu trúc đề tài ...................................................................................................9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC THIẾT BỊ ĐIỆN, ĐIỆN TỬ. ............................................................................................................................10 1.1. Tổng quan về các nền tảng thương mại điện tử (E-commerce) ..................10 1.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử .............................................................10 1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của thương mại điện tử ..................... 11 1.1.3. Vai trò của thương mại điện tử trong sản xuất, kinh doanh .................13 1.1.4. Phân loại các loại hình thương mại điện tử .......................................... 14 1.2. Một số nét cơ bản về thiết bị điện, điện tử. .................................................16 1.3. Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng (Online shopping behavior) 17 1.4. Cảm nhận rủi ro khi mua sắm trực tuyến của khách hàng .......................... 19 1.4.1. Rủi ro ....................................................................................................19 1.4.2. Cảm nhận ..............................................................................................19 1.4.3. Khái niệm cảm nhận rủi ro (Perceived Risk)........................................20 1.4.4. Cảm nhận rủi ro trong môi trường trực tuyến.......................................21 1.5. Các mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi của người tiêu dùng ................23 1.5.1. Mô hình của Mintah (2018) ..................................................................23 1.5.2. Mô hình của Ozsurunc (2017). ............................................................. 24 1.5.3. Mô hình của Pi & Sangruang (2011) .................................................... 24 1.5.4. Mô hình của Forsythe (2003) ............................................................... 26 1.5.5. Mô hình của Shahzad (2015). ...............................................................27 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 28 2.1. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................28 2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...............................................................28
2.2.1. Mô hình nghiên cứu ..............................................................................29 2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 30 2.3. Thiết kế bảng hỏi .........................................................................................37 2.4. Chọn mẫu .....................................................................................................44 2.4.1. Tổng thể nghiên cứu đối tượng .............................................................44 2.4.2. Chọn mẫu ..............................................................................................44 2.4.3. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................44 2.5. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................... 45 2.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ..................................................45 2.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. ................................................... 45 2.6. Quy trình phân tích dữ liệu ..........................................................................46 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC THIẾT BỊ ĐIỆN, ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM. ................................................................................... 49 3.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu ...............................................................49 3.1.1. Giới tính ................................................................................................49 3.1.2. Độ tuổi. .................................................................................................49 3.1.3. Hôn nhân ...............................................................................................50 3.1.4. Nghề nghiệp ..........................................................................................50 3.1.5. Trình độ học vấn ...................................................................................51 3.1.6. Thu nhập ...............................................................................................51 3.2. Phân tích thực trạng và xu hướng ................................................................52 3.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới Hành vi mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện tử tại Việt Nam..................................................................................59 3.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................66 3.4.1. Phân tích nhân tố...................................................................................67 3.4.2. Kiểm định mô hình đo lường. ...............................................................69 3.4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc .................................................................72 3.4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.......................................78 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HẠN CHẾ CẢM NHẬN RỦI RO VÀ TĂNG HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. ............................. 80 4.1. Kết luận và trả lời các câu hỏi nghiên cứu. .................................................80 4.2. Kiến nghị ..................................................................................................... 81
4.2.1. Nâng cấp Nền tảng Website/ứng dụng. ................................................82 4.2.2. Nâng cao Uy tín người bán hàng ..........................................................83 4.2.3. Giảm thiểu quan điểm của Ảnh hưởng xã hội ......................................84 4.3. Đề xuất. ........................................................................................................84 4.3.1. Giảm thiếu rủi ro tài chính ....................................................................84 4.3.2. Giảm thiểu rủi ro chức năng. ................................................................85 4.3.3. Giảm thiểu Rủi ro vận chuyển. .............................................................86 4.3.4. Giảm thiểu rủi ro thời gian. ..................................................................87 4.3.5. Giảm thiểu rủi ro sau mua hàng. ........................................................... 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 89 I. TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT ..............................................................................89 II. TÀI LIỆU TIẾNG ANH ...........................................................................89 PHỤ LỤC ...............................................................................................................100
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Thang đo Hành vi mua sắm .................................................................. 38 Bảng 2.2. Thang đo nền tảng Website. ..................................................................39 Bảng 2.3. Thang đo Cảm nhận rủi ro....................................................................40 Bảng 2.4. Thang đo Uy tín người bán hàng. .........................................................40 Bảng 2.5. Thang đo ảnh hưởng xã hội................................................................... 40 Bảng 2.6. Thang đo Rủi ro tài chính. ....................................................................41 Bảng 2.7. Thang đo Rủi ro chức năng. .................................................................. 42 Bảng 2.8. Thang đo rủi ro vận chuyển. ................................................................. 42 Bảng 2.9. Thang đo Rủi ro thời gian. ....................................................................43 Bảng 2.10. Thang đo rủi ro Sau mua hàng. .......................................................... 43 Bảng 3.1. Đặc điểm nhân khẩu học theo giới tính................................................ 49 Bảng 3.2. Đặc điểm nhân khẩu học theo độ tuổi. ................................................. 50 Bảng 3.3. Đặc điểm nhân khẩu học theo tình trạng hôn nhân. .......................... 50 Bảng 3.4. Đặc điểm nhân khẩu học về nghề nghiệp............................................. 51 Bảng 3.5. Trình độ học vấn ................................................................................... 51 Bảng 3.6. Thu nhập .................................................................................................52 Bảng 3.7. Thống kê trung bình của thang đo Hành vi mua sắm trực tuyến .....59 Bảng 3.8. Thống kê trung bình của thang đo Nền tảng website .........................60 Bảng 3.9. Thống kê trung bình của thang đo Cảm nhận rủi ro .........................61 Bảng 3.10. Thống kê trung bình của thang đo Uy tín người bán hàng .............. 61 Bảng 3.11. Thống kê trung bình của thang đo Ảnh hưởng xã hội ..................... 62 Bảng 3.12. Thống kê trung bình của thang đo Rủi ro tài chính ......................... 63 Bảng 3.13. Thống kê trung bình của thang đo Rủi ro chức năng.......................63 Bảng 3.14. Thống kê trung bình của thang đo Rủi ro vận chuyển ..................... 64 Bảng 3.15. Thống kê trung bình của thang đo Rủi ro thời gian ......................... 65 Bảng 3.16. Thống kê trung bình của thang đo Rủi ro sau mua hàng ................66 Bảng 3.17. Kết quả hệ số tải nhân tố của các thang đo đạt điều kiện ................68 Bảng 3.18. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo................................. 71 Bảng 3.19 Kiểm định giá trị phân biệt của các nhân tố.......................................71 Bảng 3.20. Giá trị SRMR của mô hình .................................................................72 Bảng 3.21. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của các nhân tố ......................73
Bảng 3.22. Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các giả thuyết ............................. 76 Bảng 3.23. Kiểm định độ ước lượng chính xác ..................................................... 77 Bảng 3.24. Kết quả Bootstrapping mô hình cấu trúc .......................................... 78 Bảng 3.25. Tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................79 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình về cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng và hành vi mua sắm trực tuyến. ........................................................................................................ 23 Hình 1.2. Mô hình về Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến Mua sắm trực tuyến tại Thổ Nhĩ Kỳ ......................................................................................................... 24 Hình 1.3. Cảm nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến tại Đài Loan ................. 25 Hình 1.4. Sự ủng hộ của khách hàng và cảm nhận rủi ro trong mua sắm trên Internet. .................................................................................................................... 26 Hình 1.5: Mô hình Mua sắm trực tuyến của Shahzad......................................... 27 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện tử tại Việt Nam ............................... 29 Hình 3.1. Tuần suất sử dụng internet trong ngày cho mục đích cá nhân .......... 52 Hình 3.2. Tỷ lệ sở hữu đường truyền internet tại nhà .........................................53 Hình 3.3. Địa điểm truy cập internet cho mục đích cá nhân ..............................54 Hình 3.4. Công cụ truy cập internet ...................................................................... 54 Hình 3.5. Thời gian đã mua sắm trực tuyến ......................................................... 55 Hình 3.6. Tần suất mua sắm trực tuyến................................................................ 56 Hình 3.7. Loại hình hàng hóa/dịch vụ thường được mua sắm trực tuyến nhất 56 Hình 3.8. Các kênh mua sắm trực tuyến............................................................... 57 Hình 3.9. Hình thức thanh toàn được ưu tiên lựa chọn ...................................... 58 Hình 3.10. Lần cuối mua sắm trực tuyến là khi nào ............................................ 58 Hình 3.11. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ......................................................75
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Commented [DFDL1]: Bổ sung danh mục từ viết tắt AVE Average Variance Extracted Phương sai trích CA Cronbach alpha Hệ số alpha CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp DR Delivery risk Rủi ro vận chuyển EDI Electronic Data Interchange Trao đổi dữ liệu điện tử EU European Union Liên minh châu Âu FIR Financial risk Rủi ro tài chính FUR Function risk Rủi ro chức năng OECD Organization for Economic Tổ chức Hợp tác và Phát triển Cooperation and Development Kinh tế OSB Online shopping behavior Hành vi mua sắm trực tuyến PPR Post-purchase risk Rủi ro sau mua hàng PR Perceived risk Cảm nhận rủi ro RR Retailer Reputation Uy tín người bán SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính SI Social influence Ảnh hưởng xã hội TR Time risk Rủi ro thời gian UNECE United Nations Economic Ủy ban Kinh tế Liên Hiệp Commission for Europe quốc Châu Âu VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai WP Website Platform Nền tảng Website
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Có một thực tế không thể chối bỏ là rủi ro luôn tồn tại trong cuộc sống nói chung và hoạt động kinh doanh nói riêng. Khi thực hiện hoạt động mua hàng tại các cửa hàng, chợ, trung tâm thương mại hay trên các nền tảng thương mại điện tử, khách hàng luôn có cảm nhận về những rủi ro có thể phát sinh. Điều này góp phần hạn chế mức độ ra quyết định mua sắm của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích phân tích các yếu tố cấu thành nên cảm nhận rủi ro của khách hàng cũng như ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro tới hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với bảng hỏi được cấu trúc sẵn, quy mô mẫu = 357 để thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng được khảo sát là những khách hàng đã từng mua các sản phẩm điện tử từ các trang bán hàng trên Internet. Mô hình cấu trúc PLS-SEM phần mềm SmartPLS 3.3.3 được ứng dụng để tiến hành các thủ tục phân tích. Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm nhóm rủi ro tác động đến cảm nhận rủi ro của khách hàng bao gồm: rủi ro tài chính, rủi ro chức năng, rủi ro vận chuyển, rủi ro thời gian và rủi ro sau mua hàng. Trong đó, rủi ro tài chính có tác động lớn nhất đến cảm nhận rủi ro. Bên cạnh đó, cảm nhận rủi ro cũng chịu sự tác động của 3 nhân tố không thuộc nhóm rủi ro là uy tín người bán, ảnh hưởng xã hội và nền tảng website.
PHẦN MỞ ĐẦU Commented [DFDL2]: Sửa từ “Chương 1: Tổng quan” thành “Phần mở đầu” 1. Tính cấp thiết của đề tài Việc phát minh ra Internet đã thay đổi cách thức hoạt động của các doanh nghiệp trên toàn thế giới (Adnan, 2014). Việc sử dụng Internet và thương mại điện tử đã phát triển nhanh chóng kể từ thập kỷ trước (Yörük và cộng sự. 2011). Thông qua Internet với một vài cú nhấp chuột, mọi người có thể kết nối với bạn bè và gia đình từ xa (Khalil, 2014). Mọi người sử dụng Internet vì nhiều lý do như tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá giá cả và chất lượng, lựa chọn dịch vụ và chuyển khoản thanh toán (Moshref và cộng sự. 2012). Ở các quốc gia có nền công nghệ phát triển khác nhau, Internet đã trở thành một phương tiện giao tiếp và mua sắm trực tuyến quan trọng. Mọi người có thể tìm kiếm sản phẩm và thông tin 24 giờ một ngày qua internet, nơi có nhiều lựa chọn sản phẩm (Moshref và cộng sự 2012). Ngoài sự phổ biến của internet, sự phát triển của kinh doanh mua sắm trực tuyến đang tăng lên mỗi năm (Ariff và cộng sự 2013). Đã có sự chuyển dịch sang mua sắm trực tuyến vì các yếu tố trực tuyến khác nhau bao gồm sự tiện lợi, dễ sử dụng, chi phí thấp, tiết kiệm thời gian, nhiều sản phẩm và thương hiệu đa dạng, giao hàng nhanh so với mua sắm truyền thống (Adnan, 2014). Mua sắm trực tuyến là cách sử dụng Internet phổ biến thứ ba sau lướt web và sử dụng email (Yörük et al. 2011). Giống như ở tất cả các thị trường, trên internet, người mua và người bán cũng đến với nhau để chia sẻ sản phẩm, dịch vụ và thông tin (Adnan, 2014). Người tiêu dùng có thể mua sản phẩm và dịch vụ bất cứ lúc nào từ bất cứ đâu và do đó vượt qua những giới hạn về thời gian và địa điểm (Adnan, 2014). Không chỉ khách hàng mà người sản xuất cũng có những lý do tương tự để bán sản phẩm của họ trực tuyến. Họ có thể kinh doanh các sản phẩm của mình trên internet với chi phí rẻ hơn so với một cửa hàng thực sự, do đó họ có thể kiếm được nhiều tiền hơn nhờ tiết kiết chi phí. Sản phẩm của họ có sẵn cho tất cả khách hàng sử dụng internet, và khách hàng không nhất thiết phải ở cùng một thành phố với nhà sản xuất. Vì vậy, internet cho phép các công ty mở rộng phạm vi kinh doanh của họ. Các công ty cũng sử dụng internet để cắt giảm chi phí tiếp thị do đó họ giảm giá thành sản phẩm của họ và họ luôn dẫn đầu trong các thị trường cạnh tranh. 1
Bộ Công Thương, Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam, 2020, Trong sách trắng đã thể hiện năm 2019 doanh số thương mại điện tử bán lẻ đến người tiêu dùng ở Việt Nam đạt khoảng 10,08 tỉ USD, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử thuộc top 3 trong khu vực Đông Nam Á. Đi sâu vào khảo sát, Cục Thương mại điện tử và kinh tế số ghi nhận ước tính có khoảng 44,8 triệu người Việt đã tham gia thương mại điện tử, giá trị đơn hàng mua sắm trực tuyến trung bình 225 USD/người, tăng đáng kể so với 160 USD của năm 2015. Tuy vậy, tỉ trọng thương mại điện tử trên thị trường bán lẻ còn khiêm tốn chỉ đạt 4,9%, chỉ tăng nhẹ so với năm trước. Những con số này đều tăng nhanh hơn so với mục tiêu trước đó của Bộ Công thương khi dự kiến đến năm 2020, doanh số thương mại điện tử của Việt Nam mới đạt 10 tỷ USD, 30% dân số tham gia mua sắm trực tuyến. Đa phần người mua sắm trực tuyến thuộc nhóm người trẻ từ 18 đến 25 tuổi, có đến 77% người dùng Internet từng mua sắm online ít nhất một lần trong năm 2019. Các thiết bị điện, điện tử ngày càng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong cuộc sống của mọi người, đặc biệt là trong đời sống của những người trẻ tuổi và lĩnh vực tiêu dùng hàng điện tử đang trải qua một số bước phát triển. Nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm điện, điện tử mới nhất đang tăng lên từng ngày, do đó, mua sắm trực tuyến là một phương thức hiệu quả và tiện lợi để tiếp cận khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ. Trong những năm tới, sự phát triển của nhà bán lẻ trực tuyến ngày càng được cải thiện và hứa hẹn một tương lai tươi sáng. Các nhà bán lẻ điện tử trực tuyến nên nắm bắt cơ hội thương mại và phát triển sản phẩm và dịch vụ của họ một cách nhất quán để có thêm thị trường. Tuy nhiên, có một điểm khác biệt lớn về mua sắm trực tuyến là sản phẩm không hữu hình, không thể tiếp xúc trực tiếp và quá khó để đảm bảo chất lượng của sản phẩm một cách trực quan. Mặt khác, người tiêu dùng nhận thấy một số rủi ro về mua sắm trực tuyến như rủi ro về bảo mật, giao hàng hoặc chất lượng. Họ có thể muốn tiếp xúc với các sản phẩm một cách thận trọng để hiểu đó có phải là sản phẩm chính xác mà họ muốn hay không. Họ có thể lo lắng về việc sử dụng thẻ tín dụng của mình vì nền tảng internet không an toàn. Họ có thể lo lắng về việc giao hàng sau khi thanh 2
toán. Đặc biệt trong các nền văn hóa truyền thống, giao tiếp mặt đối mặt là rất quan trọng. Nó làm tăng lòng tin của khách hàng và họ trở nên tin tưởng về sản phẩm. Vì điều này không thể thực hiện được trên internet, cảm nhận rủi ro của họ có thể cao hơn. Kênh phân phối cũng là một vấn đề đối với mua hàng trực tuyến: Với hình thức mua sắm truyền thống, hàng hóa được phân phối đến cửa hàng, thì với mua sắm trực tuyến, hàng hóa lại được phân phối qua các sàn giao dịch điện tử, trang web đấu giá, mạng xã hội – người tiêu dùng rất khó xác định nhà sản xuất, nhà phân phối. Bên cạnh đó, cơ quan quản lý thị trường cũng gặp nhiều khó khăn trong việc phát hiện và xử lý sản phẩm không an toàn. Tình trạng này không chỉ xảy ra với sản phẩm mới, mà còn rất phổ biến ở những sản phẩm đã qua sử dụng (second-hand products) Mua hàng từ các cá nhân qua mạng xã hội thậm chí còn tồn tại nhiều rủi ro hơn. Trong một số trường hợp phát sinh tranh chấp, người tiêu dùng cho biết không thể liên hệ được với cá nhân qua điện thoại hay địa chỉ được cung cấp. Do đó, cần các nghiên cứu về cảm nhận rủi ro để xác định các chiến lược giảm thiểu cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng, tập trung vào các chiến lược hữu ích giúp phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn vào tất cả hoạt động Marketing và tiếp cận khách hàng. Và mỗi một loại hàng hóa thì cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng sẽ có sự khác biệt, vì vậy trong bài nghiên cứu này, sẽ tập trung vào mặt hàng điện, điện tử tại Việt Nam. 2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu Commented [DFDL3]: Chuyển Tổng quan tình hình nghiên cứu” lên sau phần “Tính cấp thiết của đề tài” Trên thế giới và ngay cả tại Việt Nam, Thời gian qua đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện tử tại Việt Nam. Các nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều năm, tại nhiều khu vực trên thế giới và tiếp cận nhiều khía cạnh khác nhau. Có thể điểm qua một số công trình nghiên cứu dưới đây. - Nghiên cứu của Masoud (2013) – “The Effect of Perceived Risk on Online Shopping in Jordan”. Cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng được coi là mối quan tâm cơ bản của quá trình ra quyết định trong quá trình mua sắm trực tuyến. Đối với mục đích của nghiên cứu này, Cảm nhận rủi ro được định nghĩa 3
là khả năng mất mát khi theo đuổi một kết quả mong muốn từ việc mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro (rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng và rủi ro bảo mật thông tin) đối với hành vi mua sắm trực tuyến ở Jordan. Nghiên cứu cho thấy rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, giao hàng rủi ro và rủi ro bảo mật thông tin ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Kết quả cũng chỉ ra rằng hai yếu tố khác, rủi ro thời gian và rủi ro xã hội không ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu có một hàm ý quản lý quan trọng; nó cung cấp cho các nhà Marketing tầm quan trọng về cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng để áp dụng các chiến lược giảm thiểu rủi ro trong môi trường mua sắm trực tuyến. - Nghiên cứu của Ogundare và cộng sự (2016) – “Influence of customers’s perceived risk on online shopping intention in Malaysia’s apparel industry”. Mục đích chính của nghiên cứu này là kiểm tra ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro của khách hàng đối với ý định mua sắm trực tuyến ở Malaysia, cụ thể là đối với ngành may mặc của Malaysia. Rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro bảo mật, rủi ro giao hàng, rủi ro tài chính và rủi ro chất lượng với ý định mua sắm trực tuyến là biến phụ thuộc duy nhất (bài nghiên cứu cho thấy rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro tài chính và rủi ro chất lượng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến trong ngành may mặc của Malaysia, tuy nhiên, rủi ro bảo mật và giao hàng không có ảnh hưởng đáng kể đến trực tuyến ý định mua sắm trong ngành may mặc của Malaysia. Tóm lại, nghiên cứu này đã có thể giúp các doanh nghiệp xác định cảm nhận rủi ro của khách hàng đã ngăn cản khách hàng Malaysia mua sắm trực tuyến và nó đưa ra các khuyến nghị về cách doanh nghiệp có thể giảm thiểu những rủi ro này. - Nghiên cứu của Ozsurung (2017) – “The effect of perceived risk on online shopping in Turkey”. Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đối với hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng sống ở Thổ Nhĩ Kỳ. Một phân loại mới về Cảm nhận rủi ro thực hiện dựa trên việc phân tích yếu tố được thực hiện trong SPSS và các yếu tố xuất hiện trong bài nghiên cứu là: Rủi ro bảo mật, Rủi ro khả năng tiếp cận, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro trả & hủy 4
bỏ và Rủi ro niềm tin. Nghiên cứu này rất quan trọng để chỉ ra Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến như thế nào và nó cung cấp cho các Marketer những điều chỉnh cần thiết để ngăn chặn sự gia tăng của Cảm nhận rủi ro và sự giảm xuống hành vi mua sắm trực tuyến. - Nghiên cứu của Swiegers (2018) – “Perceived risk barriers to online shopping: Experiences of technologically enabled generation Y consumers”. Mua sắm trực tuyến đang dần trở nên phổ biến trên toàn thế giới, tuy nhiên, ở Nam Phi, nó tiếp tục có tốc độ tăng trưởng chậm hơn. Điều này trái ngược với sự tiếp nhận mua sắm trực tuyến dự kiến của một thế hệ lớn lên với Internet và có quyền truy cập vào các công nghệ Internet hàng ngày. Nghiên cứu hiện tại nhằm mục đích có được hiểu biết của một số vấn đề sau: thứ nhất, hành vi của người tiêu dùng trực tuyến; thứ hai, sự tăng trưởng chậm lại của mua sắm trực tuyến ở Nam Phi và thứ ba, nhận thức rủi ro của một phân khúc thị trường quan trọng ở Nam Phi. - Nghiên cứu của Zhang (2011) – “An Empirical Analysis of Online Shopping Adoption in China”, Các phát hiện của nghiên cứu này xác định bảy yếu tố quyết định quan trọng: Rủi ro được nhận thức, Nguồn lực của người tiêu dùng, Chất lượng dịch vụ, Tiêu chuẩn chủ quan, Sự đa dạng của sản phẩm, Sự thuận tiện và Các yếu tố về trang web. Tất cả những yếu tố này đều tác động đến quyết định áp dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc. Nghiên cứu này cung cấp một số thông tin chi tiết về mối liên hệ giữa mua sắm trực tuyến và quyết định mua sắm hay không mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Thông tin này có thể giúp các nhà Marketing và Bán lẻ trực tuyến phát triển các chiến lược thị trường phù hợp, tăng cường tiến bộ công nghệ và đưa ra các quyết định marketing chính xác để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. - Nghiên cứu của Shahzad (2015) – “Online Shopping Behavior”. Mua sắm trực tuyến là một hiện tượng phát triển rất nhiều ở các nước Scandinavi. Các yếu tố trực tuyến khác nhau có tác động khác nhau đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến tùy thuộc vào môi trường của các vùng khác nhau. Thụy 5
Điển là một trong những quốc gia phát triển và có nền công nghệ kỹ thuật tiên tiến. Để xem tác động của các yếu tố khác nhau đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh của Thụy Điển. Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là lấp đầy khoảng trống của các tài liệu trước đây không điều tra nhiều về các yếu tố trực tuyến bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh của Thụy Điển. Do đó, trọng tâm tập trung vào năm yếu tố trực tuyến sau: rủi ro tài chính, rủi ro chức năng, rủi ro giao hàng, sự tin tưởng & bảo mật và thiết kế trang web. Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng thiết kế trang web là yếu tố có ảnh hưởng và quan trọng nhất. Mặc dù rủi ro về hiệu suất sản phẩm cũng như độ tin cậy & bảo mật có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, nhưng nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố còn lại là rủi ro tài chính và rủi ro giao hàng không có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Bên cạnh các bài nghiên cứu trên thế giới, chúng ta cũng có thể điểm qua một số bài nghiên cứu trong nước dưới đây: - Bài nghiên cứu của Bùi Thanh Khoa (2018) – “Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh”. Mua sắm trực tuyến đang là một xu hướng mới của hành vi mua sắm và nó đã bùng nổ trong trong thế kỷ 21. Không thể chối cãi rằng thương mại điện tử đã mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng; tuy nhiên, vẫn còn những rủi ro trong các giao dịch trực tuyến. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh rủi ro cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong thương mại truyền thống và thương mại điện tử. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, bài nghiên cứu đã kiểm định lại và kết luận được rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ và rủi ro cảm nhận về quy trình giao dịch; đồng thời, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng nghịch biến đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Bên cạnh đó, một số hàm 6
ý quản trị cũng được đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong nghiên cứu này để giảm các yếu tố tạo ra cảm nhận về rủi ro qua đó tăng ý định mua hàng của khách hàng. - Hay gần đây có bài nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng và cộng sự (2020) – “Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng”. Thương mại bán lẻ trực tuyến của Việt Nam đang phát triển khá nhanh, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm giai đoạn 2015 -2018 ở mức 30%. Bên cạnh những lợi điểm của thương mại trực tuyến vẫn còn tồn tại nhiều rủi ro mà người tiêu dùng chưa thật sự an tâm. Để góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến khai thác những ưu điểm và hạn chế các rủi ro của thương mại điện tử, bài viết này tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Và các yếu tố được đề cập tới trong bài nghiên cứu bao gồm: Cảm nhận rủi ro, Yếu tố tâm lý, Động cơ thích thú, Thiết kế Web. Mặc dù có rất nhiều yếu tố đã được các nhà nghiên cứu trước đó nghiên cứu kỹ lưỡng, nhưng vấn đề là các nghiên cứu được thực hiện trong các bối cảnh khác nhau, vị trí, phạm vi địa lý khác nhau, chưa tập trung vào một mặt hàng nhất định, ví dụ như mặt hàng điện điện tử, và thêm vào đó, có những yếu tố chưa được đề cập tới nhiều. Mỗi một loại sản phẩm khác nhau sẽ có các rủi ro khác nhau, ảnh hưởng đến hành vi mua. Với sản phẩm được đề cập trong nghiên cứu là thiết bị điện, điện tử có đặc tính riêng của sản phẩm, ví dụ như sự phức tạp trong chức năng của sản phẩm, giá trị tài chính cao, các yêu cầu về dịch vụ sau mua hàng được quan tâm, … Vì vậy, mục đích của bài nghiên cứu này nhằm chỉ ra những yếu tố nào (rủi ro sau mua hàng, rủi ro tài chính, rủi ro chức năng, rủi ro vận chuyển, rủi ro thời gian và yếu tố về nền tảng web, uy tín người bán hàng, cảm nhận xã hội, …) sẽ có ảnh hưởng và ảnh hưởng mức độ nào đến hành vi mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam. 7
3. Mục đích nghiên cứu - Mục tiêu chung Nghiên cứu này nhằm mục đích nhìn nhận và đánh giá Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện tử tại Việt Nam. - Mục tiêu cụ thể Mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu là hệ thống hóa vấn đề lý thuyết, nhằm làm rõ được các vấn đề về Cảm nhận rủi ro, Hành vi mua sắm trực tuyến. Tiếp theo cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến Cảm nhận rủi ro và Hành vi mua sắm trực tuyến, cụ thể trong bài là các yếu tố: Rủi ro tài chính (1), Rủi ro chức năng (2), Rủi ro vận chuyển (3), Rủi ro thời gian (4), Rủi ro sau mua hàng (5), Nền tảng website (6), Uy tín người bán hàng (7), Ảnh hưởng xã hội (8). Làm rõ các mối quan hệ giữa các yếu tố tới Cảm nhận rủi ro và hành vi mua sắm trực tuyến. Từ đó cần các nghiên cứu về Cảm nhận rủi ro để xác định các chiến lược giảm thiểu cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng, tăng ý định Mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tập trung vào các chiến lược hữu ích giúp phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn vào tất cả hoạt động Marketing và tiếp cận khách hàng. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến. - Khách thể nghiên cứu Người tiêu dùng trực tuyến đã từng mua sắm các thiết bị điện, điện tử tại Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu dựa trên sự tổng hợp và điều tra những người tiêu dùng mua sắm online tại Việt Nam, cụ thể là tại các nhóm mua bán trực tuyến trên mạng xã hội. Vì theo nhận định của người nghiên cứu, thành viên các nhóm trên đều có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, sẽ có những đánh giá chính xác về môi trường mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, vì là môi trường mạng, mạng xã hội, nên sẽ tiếp cận được với tất cả 8
các lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, vị trí địa lý, … trong xã hội. Từ đó giúp bài nghiên cứu có sự đa dạng về mặt nhân khẩu học, trải dài trên lãnh thổ Việt Nam. Một số trang, nhóm trên mạng xã hội với hàng chục đến hàng trăm nghìn thành viên được thực hiện khảo sát. 5. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Câu hỏi 3: Những yếu tố hảnh hưởng trực tiếp tới Cảm nhận rủi ro. Câu hỏi 4: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới Cảm nhận rủi ro. Câu hỏi 5: Những giải pháp nhằm hạn chế Cảm nhận rủi ro và tăng dự định Mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. 6. Cấu trúc đề tài Đề tài nghiên cứu trên bao gồm: - Phần mở đầu - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện tử. - Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Chương 3: Thực trạng và đánh giá tác động của cảm nhận rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện tử tại Việt Nam. - Chương 4: Giải pháp hạn chế cảm nhận rủi ro và tăng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. 9