Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Uber tại Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ UBER của người dân tại thành phố Hà Nội; qua đó đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này và đưa ra khuyến nghị chính sách phù hợp với Uber tại Hà Nội. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Uber tại Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ----------o0o---------- ĐỖ ĐÌNH NAM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ UBER TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội - 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ----------o0o---------- ĐỖ ĐÌNH NAM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ UBER TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ Uber tại Hà Nội” là công trình nghiên cứu khoa học của cá nhân tôi dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS. Vũ Anh Dũng, chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo theo đúng các quy định. Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin đƣợc đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn. Học viên ĐỖ ĐÌNH NAM
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi chân thành cảm ơn PGS.TS. Vũ Anh Dũng, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn tôi thực hiện đề tài này. Thầy đã giúp tôi định hƣớng nghiên cứu và dành cho tôi những lời khuyên, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này. Tôi gửi cảm ơn sâu sắc tới Viện Quản trị Kinh Doanh, trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, Quý Thầy Cô đã giảng dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian học tập tại trƣờng, giúp tôi nắm vững và tiếp cận những kiến thức khoa học chuyên ngành cho ứng dụng thực tiễn sau này. Tôi trân trọng cảm ơn tập thể lớp K24.QTKD3 đã hỗ trợ, động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu vừa qua. Đặc biệt cảm ơn bạn Nguyễn Thị Yến, Vũ Thị Kim Nhung, Nguyễn Thành Tƣ, anh Nguyễn Xuân Bách đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát; cảm ơn bạn Lƣơng Khánh Linh, nhân viên Khối Operations công ty Uber Việt Nam đã cung cấp những thông tin, góp ý hết sức hữu ích cho tôi; cảm ơn chị Trần Thúy Hà, nhân viên nghiên cứu thị trƣờng công ty Nielsen Việt Nam đã cho tôi những đóng góp hữu ích cho bảng câu hỏi. Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, tới những ngƣời bạn thân thiết, và những đồng nghiệp tại công ty TNHH Coats Phong Phú, công ty TNHH Thƣơng mại Cosmos đã luôn hỗ trợ tôi cả trong công việc và cuộc sống, giúp tôi hoàn thành luận văn này. Học viên ĐỖ ĐÌNH NAM
TÓM TẮT Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ UBER của ngƣời dân tại thành phố Hà Nội; qua đó đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này và đƣa ra khuyến nghị chính sách phù hợp với Uber tại Hà Nội. Để đạt đƣợc mục tiêu này, nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thành phố Hà Nội với 221 ngƣời tham gia khảo sát. Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng là phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với các kỹ thuật phân tích nhƣ: kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tƣơng quan hồi quy, phân tích phƣơng sai. Kết quả phân tích xác định cả 5 yếu tố trong mô hình đều có ảnh hƣởng đến Ý định sử dụng dịch vụ Uber, xếp theo thứ tự ảnh hƣởng giảm dần, đó là (1) Giá trị Giá cả, (2) Rào cản kỹ thuật, (3) Sự hấp dẫn của phƣơng tiện cá nhân, (4) Nhận thức sự hữu ích, (5) Chuẩn mực chủ quan. Ngoài ra, kết quả kiểm định các biến định tính cho thấy các yếu tố về nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập không tạo ra sự khác biệt trong Ý định sử dụng dịch vụ Uber giữa các nhóm đối tƣợng khác nhau. Qua đó, nghiên cứu cũng đƣa ra một số kiến nghị chính sách cho Uber tại Hà Nội để thu hút hơn nữa sự chú ý của khách hàng và nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của họ. Cuối cùng, nghiên cứu chỉ ra những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tƣơng lai cho các nghiên cứu tƣơng tự
MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... i DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN .5 1.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu…………………………………...5 1.1.1. Lý thuyết hành vi dự định ..........................................................................5 1.1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ ...................................................................7 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………….8 1.2.1. Mô hình kết hợp TPB và TAM ..................................................................8 1.2.2. Mô hình kết hợp TPB, TAM và các yếu tố khác .....................................10 1.3. Phân tích các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất…………………..13 1.3.1. Nhận thức sự hữu ích của Uber ...............................................................13 1.3.2. Chuẩn mực chủ quan ...............................................................................15 1.3.3. Rào cản kỹ thuật ......................................................................................16 1.3.4. Sự hấp dẫn của phƣơng tiện cá nhân .......................................................17 1.3.5. Giá trị giá cả.............................................................................................18 1.3.6. Ý định sử dụng Uber ................................................................................20 1.4. Các giả thuyết của nghiên cứu.......................................................................20 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................23 2.1. Bối cảnh nghiên cứu………………………………………………………...23 2.1.1. Kinh tế chia sẻ .........................................................................................23 2.1.2. Giới thiệu về dịch vụ vận tải hành trên nền ứng dụng.............................24 2.1.3. Giới thiệu về dịch vụ UBER tại Hà Nội ..................................................25 2.2. Quy trình nghiên cứu………………………………………………………..27 2.3. Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………27 2.3.1. Xây dựng thang đo...................................................................................28 2.3.2. Bảng hỏi điều tra ......................................................................................30
2.3.3. Phƣơng pháp lấy mẫu và thu thập số liệu ................................................31 2.3.4. Thông tin về mẫu .....................................................................................31 2.3.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................32 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................36 3.1. Phân tích thống kê mô tả……………………………………………………36 3.2. Phân tích tƣơng quan………………………………………………………..37 3.2.1. Tƣơng quan giữa các biến độc lập trong từng nhóm yếu tố với biến phụ thuộc…………………………………………………………………………...37 3.2.2. Tƣơng quan giữa các biến độc lập trong cùng nhóm yếu tố ...................37 3.3. Phân tích độ tin cậy…………………………………………………………38 3.4. Phân tích nhân tố……………………………………………………………38 3.5. Mô hình điều chỉnh…………………………………………………………40 3.6. Phân tích hồi quy đa biến…………………………………………………...41 3.7. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu……………………………..44 3.8. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính……………………………..44 3.8.1. Kiểm định ý định sử dụng dịch vụ Uber giữa nam và nữ........................45 3.8.2. Kiểm định ý định sử dụng dịch vụ Uber giữa các nhóm nhân khẩu học khác………. .......................................................................................................45 3.9. Mức độ ảnh hƣởng của từng nhóm nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ Uber tại Hà Nội………………………………………………………………………..46 CHƢƠNG 4: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN .......................................47 4.1. Kiến nghị giải pháp…………………………………………………………47 4.2. Kết luận và đóng góp của đề tài…………………………………………….49 4.3. Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài……………………..50 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 ABTS App-Based Transportation Service 2 ANOVA Analysis of Variance 3 AP Attractiveness of Personal Vehicles 4 EFA Exploring Factors Analysis 5 GPS Global Positioning Satelllite System 6 IU Intention of Use 7 KMO Kaiser – Meyer – Olkin 8 KMRT Kaohsiung Mass Rapid Transit 9 MRT Mass Rapid Transit 10 PEU Perceived Ease of Use 11 PR Public Relations 12 PTCN Phƣơng tiện cá nhân 13 PU Perceived Usefulness 14 PV Price Value 15 SB Switching Barrier 16 SN Subjective Norm 17 SPSS Phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 18 TAM Technology Acceptance Model 19 TPB Theory of Planned Behaviour 20 TRA Theory of Reasoned Action Unified Theory of Acceptance and Use of 21 UTAUT Technology 22 VIF Variance Inflation Factor i
DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 1.1 Thang đo Nhận thức sự hữu ích 14 2 Bảng 1.2 Thang đo Chuẩn mực chủ quan 15 3 Bảng 1.3 Thang đo Rào cản kỹ thuật 16 4 Bảng 1.4 Thang đo Sự thuận tiện của PTCN 17 5 Bảng 1.5 Thang đo Giá trị Giá cả 19 6 Bảng 1.6 Thang đo Ý định sử dụng Uber 20 7 Bảng 2.1 Tổng hợp thang đo của nghiên cứu 29 8 Bảng 3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 38 9 Bảng 3.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 39 10 Bảng 3.3 Kết quả phân tích nhân tố 39 11 Bảng 3.4 Kết quả phân tích nhân tố 42 12 Bảng 3.5 Kết quả kiểm định ANOVA 42 13 Bảng 3.6 Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter 43 14 Bảng 3.7 Kết quả kiểm định giả thuyết 44 Kết quả kiểm định sự khác biệt của các biến 15 Bảng 3.8 45 định tính ii
DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 6 2 Hình 1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 6 3 Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ 8 Mô hình kết hợp TPB và TAM của Chen, C.F & 4 Hình 1.4 9 Chao, W.H (2010) 5 Hình 1.5 Mô hình kết hợp của TPB và TAM 10 6 Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 13 7 Hình 1.7 Các giả thuyết nghiên cứu 22 8 Hình 2.1 Các dịch vụ Uber đang cung cấp tại Hà Nội 26 9 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 27 10 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 41 iii
PH N MỞ Đ U 1. Tính cấp thiết của đề tài C ng với sự phát triển chung của nền kinh tế toàn cầu, dịch vụ vận tải cũng đã và đang trở thành một trong những ngành kinh doanh lớn và có ảnh hƣởng nhất thế giới. Trong bối cảnh ấy, sự phát triển của công nghệ thông tin cũng ngày ngày tác động và tạo ra những thay đổi lớn lao đối với dịch vụ vận tải hành khách. Những năm gần đây, UBER Technologies với ứng dụng di động c ng tên UBER đã gây nhiều tiếng vang cũng nhƣ gặt hái nhiều thành công; qua đó, đƣợc ghi nhận là một tiến bộ khoa học công nghệ trong ngành vận tải Ngo. V, 2015). UBER cung cấp dịch vụ vận tải hành khách trên nền ứng dụng App-Based Transportation Service – ABTS . Chính bằng những tiến bộ khoa học của mình, ứng dụng này đã thực sự tạo ra một xu hƣớng mới trong thiên k thứ 3 này. Sự tiện dụng của công nghệ đã thay đổi thị hiếu của khách hàng, họ thích sử dụng Uber hơn bất k phƣơng tiện vận chuyển nào khác.Trong quá khứ, khách hàng có thể gọi tới tổng đài để đặt xe hoặc vẫy tay gọi một chiếc taxi bất k đang đỗ bên đƣờng. C n bây giờ, bằng cách sử dụng điện thoại thông minh, ngƣời ta có thể yêu cầu một chiếc UBER dễ dàng hơn thế. Trên thế giới, nghiên cứu về những yếu tố tác động đến lý do hành khách lựa chọn UBER thay vì taxi truyền thống hay các phƣơng tiện khác c n rất hạn chế. Tuy nhiên, trong một vài năm gần đây, xuất hiện một số nghiên cứu về UBER có thể kể đến nhƣ: Geradin, D. 2015 nghiên cứu về chính sách của liên minh châu u về sự cạnh tranh của UBER với dịch vụ vận tải truyền thống; Wan Mohamad cộng sự 2016 nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng UBER tại các địa điểm du lịch tại Malaysia; Alley, J. K. 2016 nghiên cứu về tác động của UBER Techonologies tới ngành dịch vụ vận tải của thành phố New York; Woo, C. P., & Bales, R. A. (2016) nghiên cứu về vai tr của các tài xế UBER, liệu họ là nhân viên của UBER hay những lái xe độc lập. Các nghiên cứu này đa phần đều mới xuất hiện từ những năm 2015, 2016 và thể hiện rằng giới học giả thế giới bƣớc đầu tiếp cận trên góc độ nghiên cứu khoa học. 1
Tại Việt Nam, UBER (c ng với GRAB đang đóng góp không nhỏ vào việc thay đổi theo hƣớng tích cực ngành dịch vụ vận tải hành khách. Với sự xuất hiện của những loại hình vận tải áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật này, giờ đây ngƣời d ng có nhiều sự lựa chọn hơn, đƣợc cung cấp dịch vụ tốt hơn và sự cạnh tranh khiến các nhà cung cấp dịch vụ truyền thống cũng phải chuyển mình, khiến cho ngƣời d ng là đối tƣợng đƣợc hƣởng lợi cuối c ng. Bối cảnh thị trƣờng nhƣ vậy đã phần nào tác động đến sự quan tâm của giới học giả Việt Nam tới dịch vụ Uber. Nguyễn Duy Thanh và cộng sự 2015 sử dụng mô hình UTAUT để nghiên cứu về khả năng chấp nhận và sử dụng công nghệ với dịch vụ Uber tại Việt Nam. Tuy nhiên, trên thực tế nghiên cứu thực hiện với 79,5% ngƣời tham gia sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Thanh Duy và công sự, 2015, tr. 7 . Bên cạnh đó, Vũ Thị Bích Trâm 2016 nghiên cứu về việc nâng cao sự hiện diện tại thị trƣờng Việt Nam của Uber. Qua đó có thể thấy, các học giả trong nƣớc c n ít quan tâm về dịch vụ UBER cũng nhƣ chủ đề các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ này tại Việt Nam. Với khoảng trống nghiên cứu nhƣ vậy, đề tài này tập trung vào việc tìm ra các nhân tố và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó tới ý định sử dụng dịch vụ UBER của ngƣời dân trên địa bàn Hà Nội. Từ đó, nghiên s cung cấp cái nhìn mang tính khoa học về tâm lý và xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu d ng trong việc sử dụng dịch vụ UBER tại Hà Nội; bên cạnh đó, đề tài cũng s đƣa ra những khuyến nghị cho doanh nghiệp cung cấp dich vụ UBER cũng nhƣ doanh nghiệp vận tải hành khách truyền thống. Với những phân tích về bối cảnh và tính cấp thiết nêu trên, đề tài cần đi giải đáp hai câu hỏi nghiên cứu chính nhƣ sau: Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ UBER của ngƣời dân tại Hà Nội? Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này tới ý định sử dụng dịch vụ UBER nhƣ thế nào? 2
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục iêu nghiên cứu Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ UBER của ngƣời dân tại thành phố Hà Nội; qua đó đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này và đƣa ra khuyến nghị chính sách phù hợp với Uber tại Hà Nội. Nhiệ ụ nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu nhƣ vậy, đề tài cần phải thực hiện đƣợc các nhiệm vụ sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận, tình hình nghiên cứu về u h ng h nh vi c a h ch h ng - Xây dựng đ ợc ph ơng ph p v mô hình nghiên cứu phù hợp - Đ a ra đ ợc đ nh gi cụ thể về t c động c a t ng nh n tố n đ nh s dụng d ch vụ UBER c a ng i d n th nh phố ội 3. Đối ƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối ƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là “Các yếu tố ảnh hƣởng đến Ý định sử dụng dịch vụ UBER của ngƣời dân sinh sống tại Hà Nội và có hiểu biết về dịch vụ này”. - Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: Hà Nội. Thời gian tiến hành: từ tháng 02/2017 tới tháng 09/2017. 4. Đóng góp của đề tài Đề tài có ý nghĩa quan trọng trên hai phƣơng diện lý luận và thực tiễn: - Phƣơng diện lý luận: tổng quan cơ sở lý luận về hành vi dự định của khách hàng và những lý thuyết, mô hình liên quan đến hành vi khách hàng - Phƣơng diện thực tiễn: kiểm định và đánh giá đƣợc mức độ tác động của các nhân tố tới ý định sử dụng dịch vụ UBER tại Hà Nội. Từ đó, nghiên cứu có đóng góp về mặt chính sách khuyến nghị đến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này cũng nhƣ các doanh nghiệp vận tải truyền thống tại thành phố Hà Nội 3
5. Kết cấu của đề tài Đề tài đƣợc chia thành 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Thảo luận kết quả và kiến nghị chính sách 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN Chƣơng 1 giới thiệu về dịch vụ Uber tại Hà Nội và trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết và các mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Trong đó, biến phụ thuộc của mô hình là ý định sử dụng dịch vụ Uber của ngƣời dân sinh sống tại Hà Nội và các biến độc lập là các yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định này. 1.1. Tổng uan cơ ở ý huyết của nghiên cứu Trên cơ sở đối tƣợng nghiên cứu là ý định sử dụng, đề tài tập trung trình bày 3 học thuyết quan trọng với hành vi dự định của từng cá nhân. Những học thuyết này đã đƣợc nghiên cứu và kiểm chứng bởi rất nhiều công trình; đó là “Thuyết hành vi dự định”, “Mô hình chấp nhận công nghệ” và “Lý thuyết về rào cản chuyển đổi”. 1.1.1. ý huyế h nh i dự định Thuyết hành vi dự định Ajzen, 1991 đƣợc cải tiến và phát triển lên từ Thuyết hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng vào năm và đƣợc công nhận rộng rãi là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C. & Christopher J.A., 1998, tr. 1430). Mô hình của lý thuyết TRA chỉ ra rằng hành vi đƣợc quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Qua đó, mối quan hệ giữa hành vi và ý định đƣợc kiểm chứng bởi rất nhiều nghiên cứu, trong nhiều lĩnh vực khác nhau ((Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr. 186) Trong mô hình này, hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định của cá nhân là thái độ và chuẩn mực chủ quan. Trong đó, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và dự đánh giá đối với kết quả mà hành vi đó có thể tạo ra. Chuẩn mực chủ quan Subjective Norms đƣợc định nghĩa là nhận thức của những ngƣời ảnh hƣởng nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện/hoặc không thực hiện hành vi đó. Mô hình TRA đƣợc trình bày ở Hình 1.1. 5
Niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lƣờng niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về những ngƣời Ý định ảnh hƣởng s nghĩ rằng tôi nên hay không nên thực hiện hành vi Chuẩn mực Sự thúc đẩy làm theo ý chủ quan muốn của những ngƣời ảnh hƣởng Hình 1.1. Thuyết h nh động hợp lý (TRA) Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr. 3 Theo Ajzen (1991), sự ra đời của Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con ngƣời có ít sự kiểm soát. Theo đó, nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hƣởng đến ý định của con ngƣời là yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” Perceived Behavioral Control . Yếu tố này phản ánh việc một cá nhân s dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi và hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr. 183). Học thuyết Hành vi dự định đƣợc Ajzen mô hình hóa nhƣ Hình 1.2. Thái độ Chuẩn mực Ý định hành vi chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.2. Thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned Behavior, 1991, tr. 182 Wan Mohamad cộng sự 2016 sử dụng lý thuyết hành vi dự định để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng UBER tại các địa điểm du lịch tại Malaysia. Nguyễn Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015) sử dụng mô hình UTAUT 6
đƣợc phát triển lên từ TRA và TPB để nghiên cứu về khả năng chấp nhận và sử dụng công nghệ với dịch vụ Uber tại Việt Nam. Đối thủ trực tiếp của Uber tại Việt Nam là Grab Taxi đƣợc Danuvasin Charoen (2015) nghiên cứu dựa trên thuyết hành vi dự định (và mô hình chấp nhận công nghệ để tìm ra yếu tố then chốt trong mô hình kinh doanh của Grab, mô hình mà theo ông là đang tạo ra cuộc cách mạng trong ngành taxi tại Thái Lan. Các ứng dụng của thuyết hành vi dự định trong các nghiên cứu về Uber còn rất hạn chế; với tính chất tƣơng đồng, nghiên cứu này sử dụng những đề tài tƣơng tự với đối tƣợng nghiên cứu là các phƣơng tiện giao thông công cộng là tài liệu tham khảo quan trọng. Chen, C.F. và Chao, W.H. (2010) sử dụng thuyết hành vi dự định để nghiên cứu về ý định sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit – Hệ thống vận chuyển lƣợng lớn hành khách tốc độ cao) tại thành phố Cao H ng, Đài Loan. Borith, L.,Kasem, C. & Takashi, N. (2010) nghiên cứu các yếu tố tâm lý ảnh hƣởng đến ý định sử dụng xe điện trên cao (Skyline) tại thành phố Phnom Pênh, Campuchia. Heath, Y. Và Gifford, R. (2002) sử dụng thuyết hành vi dự định để giải thích hành vi sử dụng phƣơng tiện công cộng của sinh viên trƣờng đại học Victoria, Vƣơng Quốc Anh. Bên cạnh đó, thuyết hành vi dự định c n đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về giao thông hay quyết định lựa chọn phƣơng tiện di chuyển của mỗi cá nhân (Sebastian Bamberg & Icek Ajzen 1995, Forward, 1998a; Forward 1998b; Pilling và cộng sự, 1998; Pilling và cộng sự, 1999, trích trong Aoife A., 2001, tr. 76). 1.1.2. M h nh chấ nhận c ng nghệ Dịch vụ Uber chính thức xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2014 tại thành phố Hồ Chí Minh); với những đặc tính của mình, Uber thực sự là một dịch vụ giao thông mang tính công nghệ mới. Trong khoảng thời gian 3 năm có mặt tại Việt Nam, Uber không còn là một dịch vụ xa lạ với ngƣời dân mà đã trở lên rất quen thuộc trong cuộc sống. Để giải thích ý định chấp nhận và sử dụng một sản phẩm công nghệ mới, một công cụ hữu ích là mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model). 7
Theo Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C., 2008, tr. 266), mô hình TAM dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới. Lý thuyết TAM đƣợc mô hình hóa nhƣ Hình 1.3. Nhận thức sự hữu ích Thái độ hƣớng Ý định tới sử dụng sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ Nguồn: Davis, 1985, tr. 24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr. 2 Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù s giúp nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985, tr. 24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr. 5). Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perceived Ease of Use) là cấp độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù s không cần nỗ lực (Davis, 1985, tr. 24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr. 5). 1.2. M h nh nghiên cứu đề uấ Trên cơ sở nền tảng của ba học thuyết có ý nghĩa với việc giải thích ý định của mỗi cá nhân, phần này trình bày mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là ý định sử dụng Uber và các biến độc lập ảnh hƣởng đến ý định này. 1.2.1. M h nh ế hợ TPB TAM Với thời gian xuất hiện ở Hà Nội chƣa đầy ba năm và lại là sản phẩm công nghệ, có thể coi Uber là dịch vụ giao thông mới ở Hà Nội; do đó, việc nghiên cứu đề xuất mô hình kết hợp giữa TPB và TAM là phù hợp để giải thích các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng Uber. 8
Mô hình này đã đƣợc kiểm chứng trong thực tế với nghiên cứu của Chen, C.F và Chao, W.H (2010) về ý định sử dụng hệ thống KMRT ở thành phố Kaohsiung, Đài Loan và đƣợc trình bày ở Hình 1.4. Nhận thức sự hữu ích Thái độ Nhận thức tính dễ sử dụng Chuẩn mực chủ Ý định hành vi quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.4. Mô hình kết hợp TPB và TAM của Chen, C.F & Chao, W.H (2010) Nguồn: c a Chen, C.F & Chao, W.H, 2010, tr.4 Tuy nhiên, dựa vào mô hình TAM đầu tiên đƣợc công bố, có nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng, yếu tố “Thái độ” cần đƣợc loại bỏ ra khỏi mô hình TAM ban đầu vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của Nhận thức sự hữu ích lên ý định hành vi (Venkatesh, 1999, trích trong Jyoti D.M, 2009, tr. 393). Đồng thời, trong nghiên cứu về sử dụng hệ thống mới, Davis, Bagozzi và Warshaw (1989, trích trong Chutter, M.Y, 2007, tr. 10 đã chứng minh rằng Nhận thức sự hữu ích (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) có ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định sử dụng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu này chỉ xem xét tác động trực tiếp của PU và PEU lên ý định hành vi. Ngoài ra, Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi trong Hình 1.4 có bao gồm yếu tố “dễ sử dụng”; do đó, nghiên cứu không xét đến yếu tố PEU trong mô hình. Vì vậy, mô hình kết hợp của TPB và TAM đƣợc đề xuất nhƣ Hình 1.5. 9
Nhận thức sự hữu ich Chuẩn mực Ý định hành vi chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.5. Mô hình kết hợp của TPB và TAM Nguồn: đề xuất c a tác giả 1.2.2. M h nh ế hợ TPB TAM c c yếu tố khác Bên cạnh các yếu tố từ mô hình TPB và TAM nhƣ đã nêu ở Hình 1.5, nghiên cứu c n xét đến các yếu tố có khả năng ảnh hƣởng đên ý định sử dụng. Dựa theo kinh tế học vi mô, lý thuyết về rào cản chuyển đổi (Julander, C.R. & Soderlund, M., 2003), nghiên cứu đƣa ra một số yếu tố Rào cản kỹ thuật, Sự hấp dẫn của phƣơng tiện thay thế, Giá trị Giá cả và các yếu tố về nhân khẩu học. 1.2.2.1. Rào cản kỹ thuật Rào cản kỹ thuật là những bất lợi về khía cạnh công nghệ, kỹ thuật đối việc tiếp cận hệ thống dịch vụ (Julander, C.R. & Soderlund. M, 2003). Theo lý thuyết về rào cản chuyển đổi, rào cản kỹ thuật là rào cản tiêu cực negative barrier , theo đó, rào cản này càng lớn thì xu hƣớng chấp nhận sử dụng dịch vụ của ngƣời dùng s càng thấp. Theo Borith, L., Kasem, C. & Takashi, N. (2010) và Chen, C.F., & Chao, W.H., (2010) yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi chủ yếu liên quan đến tính dễ sử dụng và sự tự quyết định trong hành vi của ngƣời dùng. Trong khi đó, với một sản phẩm công nghệ nhƣ Uber, rào cản kỹ thuật chủ yếu liên quan đến tính dễ sử dụng của dịch vụ thông qua hiểu biết về công nghệ của ngƣời dùng, khả năng đáp ứng của thiết bị và cơ sở hạ tầng. Trong khi đó, Uber là dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng hoàn toàn chủ động trong việc sử dụng, không có sự kiểm soát nào. 10