Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda ô tô của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda ô tô của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh" là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda ô tô của khách hàng tại TP.HCM, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp các đại lí/doanh nghiệp đưa ra các giải pháp thu hút khách hàng, gia tăng quyết định mua sản phẩm của Honda trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda ô tô của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH VÕ VĂN TÍN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE HONDA Ô TÔ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8.34.01.01 Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2023
2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH VÕ VĂN TÍN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE HONDA Ô TÔ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8.34.01.01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ QUANG MINH Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2023
1 TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu: xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe Ô tô Honda của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến quyết định mua xe Honda Ôtô của khách hàng và nêu ra cá hàm ý quản trị giúp các đại lý Honda Ôtô tại Thành phố Hồ Chí Minh xây dựng kế hoạch marketing, kinh doanh.... cho phù hợp. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính nhằm mục đích loại bỏ hoặc bổ sung một số biến. Để từ đó đƣa ra đề xuất mô hình nghiên cứu với thang đo phù hợp. Nghiên cứu định lƣợng bằng bảng phỏng vấn với mẫu cùng kích thƣớc 240 khách hàng đã mua xe Honda Ô tô tại Thành phố Hồ Chí Minh, thu về 248 mẫu hợp lệ. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc phân tích, tính toán thông qua phần mềm thống kê SPSS 20.0. Phân tích cho ra kết quả, mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe Honda Ôtô của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đƣợc tác động bởi 07 nhân tố và tầm quan trọng của các nhân tố đƣợc sắp xếp theo trình tự giảm dần: Giá cả (B = 0.373); Thƣơng hiệu (B= 0.264); Đặc điểm kỹ thuật (B= 0.204); Chất lƣợng (B = 0.177); Dịch vụ bán hàng (B = 0.1171); Ý kiến tham khảo (B = 0.135); Sự trãi nghiệm (B = 0.131). Mô hình nghiên cứu giải thích đƣợc 64.4% sự biến thiên của các biến phụ thuộc quyết định mua xe ô tô Honda.
2 ABSTRACT Title: Research topic with the following objectives: determine the factors affecting the decision to buy Honda cars of customers in Ho Chi Minh City, measure the influence of these factors on the decision to buy Honda cars. Abstract: Customers' cars and management functions help Honda Automobile dealers in Ho Chi Minh City to build marketing and business plans.... accordingly. In this study, the author used qualitative and quantitative research methods. Qualitative research with the aim of removing or adding some variables. From there, propose a research model with an appropriate scale. Quantitative research by interview panel with the same size sample of 240 customers who bought Honda Cars in Ho Chi Minh City, collected 248 valid models. The collected data were analyzed and calculated using the statistical software SPSS 20.0. The analysis shows the results, the model of factors affecting the decision to buy Honda cars of customers in Ho Chi Minh City is affected by 07 factors and the importance of the factors arranged according to the program. descending order: Price (B = 0.373); trademark (B= 0.264); Specification (B= 0.204); Quality (B = 0.177); Sales service (B = 0.1171); Reference comments (B = 0.135); Experience event (B = 0.131). The research model explains 64.4% of the variation of the dependent variables on the decision to buy a Honda car. Key words: Honda cars, decision to buy Honda cars, Honda Automobile dealers.
i LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan luận văn này chƣa từng dùng để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trƣờng đại học nào. Luận văn là công trình nghiên cứu của cá nhân tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện đã đƣợc trích dẫn và ghi nguồn đầy đủ trong luận văn. Thành phố. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Học viên thực hiện Võ Văn Tín
ii LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy TS. Lê Quang Minh, thầy đã trực tiếp hƣớng dẫn tác giả thực hiện nghiên cứu. Thầy đã góp ý, đƣa ra những lời khuyên giúp tác giả định hƣớng đúng và hoàn thành nghiên cứu này. Và xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, trong suốt khóa học tại trƣờng các thầy cô đã giảng dạy, truyền đạt kiến thức chuyên môn giúp tác giả có đủ kiến thức để hoàn thành luận văn này. Và xin gửi lời cảm ơn đến Ông Lê Toàn Thắng– Giám đốc điều hành Honda Ô tô Sài Gòn Quận 7; Ông Nguyễn Xuân Phi – Nguyên Phó Giám đốc kinh doanh Honda Ôtô Sài Gòn Quận 7; Ông Võ Hoàng Điêp– Nguyên trƣờng phòng Kinh doanh Honda Ô tô Sài Gòn Quận 7. Cùng với những khách hàng đã mua xe Honda Ô tô tại TP.HCM tham gia phỏng vấn. Sau cùng, tác giả xin cảm ơn các bạn lớp CH07QTKD trƣờng Đại Học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, gia đình, bạn bè đã ở bên hỗ trợ tác giả hoàn thành luận văn này. Thành phố. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Học viên thực hiện Võ Văn Tín
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... vi DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... vii DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ ......................................................................... ix CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU .......................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1 1.2 Câu hỏi nghiên cứu? .................................................................................................. 2 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 2 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3 1.5 Đóng góp của nghiên cứu .......................................................................................... 4 1.6 Kết cấu của nghiên cứu ............................................................................................. 4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .................................................................................................. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 6 2.1 Các khái niệm liên quan đến quyết định mua ô tô..................................................... 6 2.2 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu ................................................................................. 6 2.2.1 Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................................ 6 2.2.2 Các dạng hành vi mua ........................................................................................ 8 2.2.3 Lƣợc khảo các nghiên cứu liên quan ................................................................. 9 2.3 Tổng hợp các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe Ô tô Honda ................... 17 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 20 2.5 Giả thuyết nghiên cứu.............................................................................................. 27 2.6 Mô hình nghiên cứu................................................................................................. 28 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................ 29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 30 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 30 3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 30 3.2.1 Mục đích........................................................................................................... 30 3.2.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 31 3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo ....................................... 31 3.3 Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................................ 34 3.3.1 Kích thƣớc mẫu ................................................................................................ 34
iv 3.3.2 Phƣơng pháp chọn mẫu .................................................................................... 35 3.3.3 Phƣơng pháp phỏng vấn ................................................................................... 35 3.3.4 Xây dựng bảng câu hỏi .................................................................................... 35 3.4 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu .................................................................. 36 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................ 38 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................. 39 4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố ........................................... 39 4.2. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................................... 39 4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................................ 42 4.4. Phân tích nhân tố EFA ............................................................................................ 47 4.5 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson ...................................................................... 52 4.6 Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 53 4.7 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... 55 4.8. Kiểm định sự khác biệt ........................................................................................... 57 4.9. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe Honda Ôtô của khách hàng tại TP.HCM ............................................................................................................. 60 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................ 65 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 66 5.1 Kết luận.................................................................................................................... 66 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị ............................................................................................ 68 5.2.1 Giá cả................................................................................................................ 68 5.2.2 Thƣơng hiệu honda .......................................................................................... 68 5.2.3 Đặc điểm kỹ thuật ............................................................................................ 69 5.2.4 Chất lƣợng ........................................................................................................ 69 5.2.5 Dịch vụ bán hàng ............................................................................................. 69 5.2.6 Ý kiến tham khảo ............................................................................................. 69 5.2.7 Sự trải nghiệm .................................................................................................. 70 5.3 Hạn chế của đề tài.................................................................................................... 70 TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ................................................................................................ 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. i PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA .............................. iv PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN .................................................................... vii PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................................. x PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS .......................................................... xiv BIẾN DD ....................................................................................................................... xv BIẾN GC ...................................................................................................................... xvi BIẾN CL ....................................................................................................................... xvi
v BIẾN DV .....................................................................................................................xvii BIẾN TH......................................................................................................................xvii BIẾN TK.................................................................................................................... xviii BIẾN TN.................................................................................................................... xviii BIẾN QD ...................................................................................................................... xix BIẾN GIỚI TÍNH .......................................................................................................xxvi BIẾN ĐỘ TUỔI..........................................................................................................xxvi BIẾN HÔN NHÂN ....................................................................................................xxvii
vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ATF Hiệp định thƣơng mại tự do ASEAN Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á HNV Honda Việt Nam CSI Chỉ số hài lòng của khách hàng EFA Phân tích nhân tố khám phá CKD Xe ô tô rắp ráp trong nƣớc CBU Xe ô tô nhập khẩu SPSS Phần mềm máy tính phân tích thống kê
vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2. 1 Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hƣởng chính của các nghiên cứu trƣớc ........... 18 Bảng 2. 2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan và đề xuất của tác giả........................ 21 Bảng 2. 3 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 29 Bảng 3. 1 Thang đo gốc và mã hóa thang đo ......................................................................... 32 Bảng 4. 1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ........................................................................ 39 Bảng 4. 2 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi .......................................................................... 40 Bảng 4. 3 Thống kê mô tả mẫu theo tình trạng hôn nhân ...................................................... 40 Bảng 4. 4 Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp .................................................................. 41 Bảng 4. 5 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn ........................................................... 41 Bảng 4. 6. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ....................................................................... 42 Bảng 4. 7 Độ tin cậy của thang đo Đặc điểm kỹ thuật ........................................................... 42 Bảng 4. 8 Độ tin cậy của thang đo giá cả ............................................................................... 43 Bảng 4. 9 Độ tin cậy của thang đo Chất lƣợng....................................................................... 43 Bảng 4. 10 Độ tin cậy của thang đo dịch vụ bán hàng ........................................................... 44 Bảng 4. 11 Độ tin cậy của thang đo thƣơng hiệu ................................................................... 44 Bảng 4. 12 Độ tin cậy của thang đo ý kiến tham khảo ........................................................... 45 Bảng 4. 13 Độ tin cậy của thang đo Sự trãi nghiệm ............................................................... 46 Bảng 4. 14 Độ tin cậy của thang đo Quyết định mua xe ........................................................ 46 Bảng 4. 15 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của các biến độc lập ...................................... 47 Bảng 4. 16 Tổng phƣơng sai giải thích .................................................................................. 48 Bảng 4. 17 Ma trận xoay nhân tố ........................................................................................... 49 Bảng 4. 18 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc ........................................ 51 Bảng 4. 19 Tổng phƣơng sai biến giải thích biến phụ thuộc .................................................. 51 Bảng 4. 20 Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson ....................................................................... 53 Bảng 4. 21 Hệ số R2 hiệu chỉnh .............................................................................................. 53 Bảng 4. 22 Phân tích phƣơng sai ANOVA ............................................................................ 54 Bảng 4. 23 Kết quả phân tích hồi quy đa biến ....................................................................... 54 Bảng 4. 24 Kết quả phân tích hồi quy .................................................................................... 55 Bảng 4. 25 Kiểm định Independent Samples Test ................................................................. 57 Bảng 4. 26 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances .................................................... 57 Bảng 4. 27 Phân tích phƣơng sai ANOVA ............................................................................ 58 Bảng 4. 28 Kiểm định Independent Samples Test ................................................................. 58 Bảng 4. 29 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances .................................................... 59 Bảng 4. 30 Phân tích phƣơng sai ANOVA ............................................................................ 59 Bảng 4. 31 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances .................................................... 59 Bảng 4. 32 Robust Tests of Equality of Means ...................................................................... 59 Bảng 4. 33 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances .................................................... 60 Bảng 4. 34 Phân tích phƣơng sai ANOVA ............................................................................ 60
viii Bảng 4. 35 Thống kê mô tả Đặc điểm kỹ thuật ...................................................................... 61 Bảng 4. 36 Thống kê mô tả Giá cả ......................................................................................... 61 Bảng 4. 37 Thống kê mô tả Chất lƣợng ................................................................................. 62 Bảng 4. 38 Thống kê mô tả Dịch vụ bán hàng ....................................................................... 63 Bảng 4. 39 Thống kê mô tả Thƣơng hiệu ............................................................................... 63 Bảng 4. 40 Thống kê mô tả ý kiến tham khảo ........................................................................ 64 Bảng 4. 41 Thống kê mô tả sự trãi nghiệm ............................................................................ 65
ix DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 2. 1 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................................................ 7 Hình 2. 2 Mô hình quyết định mua ô tô của ngƣời dân tại TP. HCM ................................ 10 Hình 2. 3 Mô hình quyết định mua ô tô tại Việt Nam ........................................................ 11 Hình 2. 4 Mô hình quyết định mua ô tô tại Tamil Nadu, Ấn Độ ....................................... 12 Hình 2. 5 Mô hình quyết định mua ô tô MPV tại Bandung, Indonesia .............................. 13 Hình 2. 6 Mô hình quyết định mua ô tô tại Kuala Lumpur, Malaysia ............................... 14 Hình 2. 7 Mô hình nghiên cứu của Jagathy & Menon .......................................................... 15 Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu Tan & Santhi ..................................................................... 16 Hình 2. 9 Mô hình nghiên cứu của Khan và Vijit Supinit .................................................. 17 Hình 2. 10 Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe Honda Ô tô của khách hàng tại TP.HCM (Nguồn: Tác giả đề xuất) ...................................................................... 29 Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 30
1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài Với sự phát triển của xã hội, của nền kinh tế đời sống của ngƣời dân ngày càng đƣợc cải thiện rõ và nhu cầu cuộc sống mỗi ngày một nâng cao. Vì vậy, các doanh nghiệp xe ô tô cũng đã kịp nắm bắt thị hiếu và nhu cầu cũng nhƣ thái độ của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm xe ô tô trên thị trƣờng Việt Nam. Bên cạnh đó sản phẩm ngày càng có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với từng tầng lớp đẳng cấp khác nhau mà ngày càng đƣợc nhiều ngƣời ƣa chuộng và tiêu dùng. Theo thống kê trên địa bàn tỉnh TP.HCM có 6 đại lý xe phân phối xe Honda ô tô. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt nhƣ vậy, để duy trì lợi thế trong thị phần xe ô tô trên thị trƣờng, các nhà sản xuất và kinh doanh xe ô tô trên thị trƣờng Việt Nam và thị trƣờng TP.HCM nói riêng phải hiểu đúng thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với các loại xe này. Trƣớc thực trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe Honda ô tô của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm khám phá và đo lƣờng các yếu tố tác động đến xu hƣớng chọn mua của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ thái độ của họ đối với các thƣơng hiệu xe ô tô Honda, và từ đó giúp doanh nghiệp xe Honda có cách nhìn và định hƣớng hợp lý trong chiến lƣợc kinh doanh nhằm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đứng vững trên thị trƣờng, phát triển thƣơng hiệu và thu đƣợc lợi nhuận tối đa. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn: Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe Honda ô tô của khách hàng tại TP.HCM, từ đó đƣa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp các đại lí/doanh nghiệp đƣa ra các giải pháp thu hút khách hàng, gia tăng quyết định mua sản phẩm của Honda trong tƣơng lai. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: Xác định các nhân tố, thang đo tƣơng ứng với từng nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô Honda của khách hàng tại TP.HCM.
2 Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua xe ô tô Honda của khách hàng TP.HCM. Đánh giá sự khác nhau về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô Honda của khách hàng tại TP.HCM theo độ tuổi, giới tính và thu nhập của khách hàng. Dựa vào kết quả nghiên cứu để đƣa ra các đề xuất hàm ý quản trị giúp các đại lí/ doanh nghiệp có các giải pháp thu hút khách hàng và gia tăng quyết định mua sản phẩm của Honda trong tƣơng lai. 1.2 Câu hỏi nghiên cứu? Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô Honda của khách hàng tại TP.HCM? Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh có thể đƣợc đo lƣờng thông qua các thang đo nhƣ thế nào? Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố này đến quyết định chọn mua xe của khách hàng tại TP.HCM nhƣ thế nào? Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi, thu nhập và giới tính của khách hàng có sự khác nhau nhƣ thế nào? Các hàm ý quản trị nào nhằm giúp các đại lí/ doanh nghiệp có các giải pháp thu hút khách hàng và gia tăng quyết định mua sản phẩm của Honda trong tƣơng lai. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Quyết định mua xe ô tô Honda của khách hàng tại TP.HCM và các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định này. Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng đã mua xe Honda ô tô tại TP.HCM. Phạm vi không gian: nghiên cứu tại các showroom Honda ô tô tại TP.HCM.
3 Phạm vi thời gian: nghiên cứu khảo sát 240 khách hàng trong khoảng thời gian 6 tháng. Đối tƣợng khảo sát: là các khách hàng đã mua xe Honda ô tô tại TP.HCM. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp hỗn hợp bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Cụ thể: Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: đƣợc sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể, trên cơ sở lƣợc khảo lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo dự kiến của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Sau đó, sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia và nhà quản trị để điều chỉnh và bổ sung nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe Honda ô tô của khách hàng tại TP.HCM. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: đƣợc dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu có liên quan. Cụ thể, tác giả tiến hành thu thập mẫu trên phạm vi rộng thông qua bảng câu hỏi đƣợc xây dựng từ mô hình và các thang đo đƣợc đề xuất từ nghiên cứu định tính. Sau đó tiến hành thực hiện các kiểm định sau: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo và các biến quan sát trong từng thang đo của mô hình nghiên cứu. Phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc dùng để xác định các nhân tố đại diện cho các biến quan sát trong mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe. Phân tích hồi quy đƣợc sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng và mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố này đến quyết định mua xe.
4 Phân tích hồi quy với biến điều tiết đƣợc sử dụng để đánh giá sự khác nhau về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe Honda ô tô của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi, giới tính và thu nhập của khách hàng. 1.5 Đóng góp của nghiên cứu Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các đại lí/ doanh nghiệp kinh doanh xe Honda ô tô nhận thức đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, để từ đó các các giải pháp thu hút khách hàng, gia tăng mua các sản phẩm trong tƣơng lai. 1.6 Kết cấu của nghiên cứu Nghiên cứu dự kiến kết cấu thành 5 chƣơng cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu Chƣơng này trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng này sẽ trình bày các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, lƣợc khảo các nghiên cứu liên quan, phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng này sẽ mô tả quy trình thực hiện nghiên cứu, các phƣơng pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu, kích thức mẫu và cách thức thu thập mẫu nghiên cứu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng này sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hƣởng đến mua xe Honda ô tô của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị
5 Chƣơng này sẽ trình bày các kết luận về các mục tiêu nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị trên cơ sở kết quả nghiên cứu. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chƣơng 1, tác giả đã tổng quát đề tài nghiên cứu. Nêu lên đƣợc các vấn đề, đồng thời xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vị nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu.
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan đến quyết định mua ô tô Quyết định: Theo từ điển tiếng Việt, quyết định là một động từ chỉ việc có ý kiến dứt khoát về việc làm cụ thể nào đó, là kết quả lựa chọn một trong các khả năng sau khi đã có sự cân nhắc. Quyết định mua hàng: Là sự lựa chọn giữa một hay nhiều các lựa chọn để tiến hành việc mua hàng (Dowling, 1986; Chang và Wang, 2011). Quyết định mua hàng đặc biệt quan trọng khi có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa và dịch vụ có cùng chức năng (Monroe, 2002; Amron và Usman, 2016). Ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua hàng dựa vào các động cơ khác nhau và những sự thúc đẩy cụ thể. Khi động cơ và sự thúc đẩy của khách hàng càng mạnh thì quyết định mua sản phẩm đó càng lớn (Chang và Wang, 2011; Bai và Qin, 2016). Thuộc tính sản phẩm: Là tất cả những đặc tính vốn có của sản phẩm qua đó sản phẩm tồn tại và nhờ đó mà có thể phân biệt đƣợc sản phẩm này với sản phẩm khác. Trong nghiên cứu này, sản phẩm đƣợc nghiên cứu là ô tô con và ngƣời tiêu dùng là những ngƣời đã mua và đang sử dụng xe ô tô. Từ các khái niệm trên, có thể hiểu quyết định mua ô tô của ngƣời tiêu dùng là kết quả của sự lựa chọn các sản phẩm phù hợp với động cơ và những sự thúc đẩy cụ thể khác của ngƣời mua thông qua quá trình đánh giá, cân nhắc dựa trên các thuộc tính của xe từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. 2.2 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 2.2.1 Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng 2.2.1.1 Ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hƣởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ƣớc, đƣa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể. Ngƣời tiêu dùng có thể là ngƣời mua, ngƣời
7 ảnh hƣởng hoặc ngƣời sử dụng. 2.2.1.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Kotler & Levy (1969), “Hành vi ngƣời tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ”. Ngoài ra, theo quan điểm hiện đại “Hành vi ngƣời tiêu dùng là tƣơng tác năng động giữa 3 nhân tố: Cảm nhận và nhận thức, hành vi, và môi trƣờng (hoàn cảnh xung quanh), qua đó con ngƣời xúc tiến các dạng trao đổi trong sinh hoạt với nhau”. Tóm lại, hành vi ngƣời tiêu dùng là hành động của ngƣời tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá, mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. 2.2.1.3 Mô hình hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler-Kevin Keller, việc hiểu rõ hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đƣa ra chiến lƣợc cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: Ai mua? (Khách hàng); Họ mua gì? (Sản phẩm); Tại sao họ mua? (Mục tiêu); Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức); Họ mua nhƣ thế nào? (Hoạt động); Khi nào họ mua? (Cơ hội); Họ mua ở đâu? (Nơi bán). Hình 2. 1 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler-Kevin Keller, 2013, Quản trị Marketing)