Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm xác định các nhân tố và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý tại chuỗi siêu thị, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, năng lực cạnh tranh, và gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ HỒNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số chuyên ngành: 8340101 Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ HỒNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số chuyên ngành: 8340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM HƯƠNG DIÊN Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2022
i LỜI CAM ĐOAN Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan. Luận văn không có nội dung đã được công bố hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022 Người thực hiện luận văn Phạm Thị Hồng
ii LỜI CẢM ƠN Sau những năm tháng cố gắng học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành được luận văn thạc sĩ với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh”. Tôi luôn ghi nhận sự ủng hộ, hỗ trợ và đóng góp nhiệt tình của những người bên cạnh mình. Nhân đây tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các Thầy, Cô … khoa Quản trị kinh doanh của trường đại học Ngân hàng Thành Phố Hồ Chí Minh đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi được học tại trường, giúp tôi có được kiến thức nền tảng để tôi có thể thực hiện và hoàn thành luận văn. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn cô TS. Phạm Hương Diên đã tận tình hướng dẫn, chỉ dạy phương pháp nghiên cứu và các kiến thức cho tôi để có thể hoàn thành tốt nghiên cứu này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn về sự hỗ trợ và góp ý của các anh, chị BGĐ các đơn vị Co.opmart tại TP Hồ Chí Minh – những khách hàng mua sắm tại các siêu thị đã tham gia trong quá trình khảo sát, thu thập dữ liệu. Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của tôi đã luôn động viên, quan tâm và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình để tôi hoàn thành được luận văn. Trong quá trình thực hiện, tôi đã cố gắng hết sức để hoàn thiện luận văn của mình, xong chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được những góp ý của Quý Thầy, Cô. Xin chân thành cảm ơn. TP.Hồ Chí Minh, tháng năm 2022 Học viên thực hiện Phạm Thị Hồng
iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Tiêu đề: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung luận văn: Luận văn này đã tiến hành tổng hợp lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, cùng như mối liên hệ giữa hai vấn đề này. Đồng thời, trình bày những mô hình lý thuyết liên quan đến sự đánh giá về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Tác giả đã tiến hành lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và nước ngoài về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tại các siêu thị. Từ đó, xác định các khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mô hình cùng giả thuyết nghiên cứu gắn cho bối cảnh hệ thống siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính cùng với các chuyên gia tác giả đã thống nhất bảng khảo sát thang đo khái niệm cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, sau đó tác giả tiến hành khảo sát 400 khách hàng tuy nhiên số bảng câu hỏi thu về và hợp lệ là 349 mẫu. Từ đó, tác giả tiến hành phân tích số liệu khảo sát này thông qua phần mềm thống kê SPSS 22.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha, có sự hội tụ và đại diện cho một nhân tố thông qua kiểm định EFA. Tiếp đó tác giả phân tích sự tương quan của các biến độc lập và phụ thuộc thì đều có sự tương quan và có ý nghĩa thống kê. Đồng thời kết quả mô hình hồi quy cho thấy 6 nhóm nhân tố đó là Độ tin cậy; Sự đồng cảm; Sự đảm bảo; Chăm sóc khách hàng; Cơ sở vật chất và địa điểm; Công nghệ AI có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh điều này phù hợp với thực tế tại ngân hàng trong thời gian qua. Cuối cùng, từ kết quả nghiên cứu tác giả đã tiến hành đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh. Đồng thời nhận xét về hạn chế nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo. Từ khoá: Siêu thị, sự tin cậy, sự đảm bảo, chăm sóc khách hàng, AI
iv ABSTRACT Topic: Factors affecting customer satisfaction with service quality of Co.opmart supermarket system in Ho Chi Minh City. Thesis content: This thesis has conducted a synthesis of theories related to service quality and customer satisfaction, as well as the relationship between these two issues. At the same time, theoretical models related to the evaluation of service quality of customers are presented. The author has conducted a review of domestic and foreign empirical studies on customer satisfaction with services at supermarkets. From there, identify research gaps and propose models and research hypotheses associated with the context of Co.opmart supermarket system in Ho Chi Minh City. After conducting qualitative research with experts, the author agreed on a survey of the conceptual scale for the factors in the research model, then the author conducted a survey of 400 customers, but the number of tables The returned and valid questions were 349 samples. From there, the author analyzed this survey data through the statistical software SPSS 22.0. The research results show that the scales have Cronbach's Alpha reliability, converge and represent one factor through EFA test. Next, the author analyzes the correlation of the independent and dependent variables, both of which are correlated and have statistical significance. At the same time, the regression model results show that 6 groups of factors are Reliability; Empathy; Guarantees; Customer care; Facilities and locations; AI technology has a positive effect on customer satisfaction about the service quality of the Co.opmart supermarket system in Ho Chi Minh City. In Ho Chi Minh City, this is consistent with the reality at the bank in recent times. Finally, from the research results, the author has proposed management implications to improve service quality at Co.opmart supermarkets in Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh. At the same time, comments on research limitations and future research directions. Keywords: Supermarket, reliability, assurance, customer care, AI
v MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ...................................................................... 1 1.1. Đặt vấn đề ...................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ................................................................ 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4 1.6. Đóng góp của đề tài ....................................................................................... 5 1.7. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 7 2.1. Một số khái niệm ........................................................................................... 7 2.1.1. Sự hài lòng của khách hàng. .................................................................... 7 2.1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ. ............................................................. 8 2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .. 13 2.1.4. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. ..................... 14 2.2. Các nghiên cứu liên quan. ........................................................................... 16 2.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài. .................................................................. 16 2.2.2. Các nghiên cứu trong nước ................................................................... 18 2.2.3. Khoảng trống nghiên cứu ...................................................................... 21 2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................... 23 2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 23 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất. ................................................................. 25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 28 3.1. Quy trình nghiên cứu. .................................................................................. 28 3.1.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................. 28 3.1.2. Nghiên cứu định lượng .......................................................................... 29 3.2. Xây dựng thang đo định tính các nhân tơ của mô hình. .............................. 30 3.3. Phương pháp chon mẫu và xử lý số liệu ...................................................... 37 3.3.1. Phương pháp chon mẫu ......................................................................... 37 3.3.2. Phương pháp xử lý số liệu ..................................................................... 38
vi CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 41 4.1. Tổng quan về hệ thống siêu thị Co.opmart .................................................. 41 4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. ........................................................... 41 4.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh ................................................................................ 41 4.1.3. Lĩnh vực hoạt động ................................................................................ 42 4.2. Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................... 43 4.3. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................... 44 4.4. Phân tích nhân tố khám phá ......................................................................... 46 4.4.1. Đối với biến độc lập .............................................................................. 46 4.4.2. Đối với biến phụ thuộc .......................................................................... 48 4.5. Phân tích tương quan và hồi quy ................................................................. 49 4.5.1. Phân tích tương quan ............................................................................. 49 4.5.2. Phân tích hồi quy ................................................................................... 49 4.6. Kiểm định tính phù hợp của mô hình .......................................................... 51 4.6.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .................................................... 51 4.6.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan .................................................... 52 4.6.3. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi ........................................... 52 4.6.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư ....................................... 52 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết thống kê ................................. 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 57 5.1. Kết luận ........................................................................................................ 57 5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................. 57 5.2.1. Đối với Sự tin cậy về hàng hóa ............................................................. 57 5.2.2. Đối với địa điểm và an toàn siêu thị ...................................................... 59 5.2.3. Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng .................................................. 60 5.2.4. Cảm nhận về giá cả................................................................................ 60 5.2.5. Cảm nhận về công nghệ AI ................................................................... 61 5.3. Hạn chế nghiên cứu ..................................................................................... 62 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................ 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ i
vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ............................................................ 20 Bảng 2.2. Các nhân tố đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu ................................... 22 Bảng 3.1. Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu .................................... 31 Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại ................... 43 Bảng 4.2. Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ......................................... 44 Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường ............................... 46 Bảng 4.4. Kiểm định KMO và Bartlett .................................................................... 48 Bảng 4.5. Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện ........................................................................................................................... 48 Bảng 4.6. Ma trận hệ số tương quan ........................................................................ 49 Bảng 4.7. Kết quả ước lượng mô hình hồi quy ........................................................ 50 Bảng 4.8. Tóm tắt mô hình ....................................................................................... 50 Bảng 4.9. Phân tích phương sai ................................................................................ 51 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ........................................ 51 Bảng 4.11. Tổng hợp kết luận giả thuyết nghiên cứu .............................................. 55 Bảng 5.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha đối với Sự tin cậy về hàng hóa.................................................................................................................... 58 Bảng 5.2. Thống kê mô tả nhân tố Địa điểm và An toàn Siêu thị............................ 59 Bảng 5.3. Thống kê mô tả đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng............................ 60
viii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 2.1. Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ ........................................ 10 Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng .................. 14 Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ........................................... 14 Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ............................. 15 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 27 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 30 Hình 4.1. Đồ thị doanh số của hệ thống siêu thị Co.opmart Khu vực TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2019 – 2021..................................................................................... 42 Hình 4.2. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ............................................................ 52
1 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1. Đặt vấn đề Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng đối với ngành dịch vụ bán lẻ với dân số trẻ, tỷ lệ dân số sinh sống tại các thành phố lớn và các vùng phụ cận đang tiếp tục gia tăng. Đây là cơ hội lớn dành cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bán lẻ biết nắm bắt, tận dụng và khai thác tốt. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là 10,5%/năm (từ năm 2010 - 2019), từ đó tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cũng tăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm. Theo kết quả khảo sát, nghiên cứu của Savills Việt Nam, thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi có hàng loạt các trung tâm thương mại mới mọc lên và không ít nhà bán lẻ vẫn tiếp tục gia nhập thị trường. Theo xu hướng toàn cầu hoá, các chuỗi bán lẻ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẻ nước ngoài đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam, làm cho thị trường ngày càng trở nên sôi động hơn. Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng bán lẻ trong và ngoài nước là một điều vô cùng cần thiết, và các chuỗi siêu thị cũng không ngoại lệ. Bên cạnh đó Thành phố Hồ Chí Minh được biết đến là trung tâm kinh tế, tài chính, thương mại, và dịch vụ của cả nước; là hạt nhân của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, một trong ba vùng kinh tế trọng điểm lớn nhất của Việt Nam. Với những điều kiện thuận lợi về mặt địa lý kết hợp với nguồn vốn con người, TP. Hồ Chí Minh đã và đang ngày càng phát triển hơn nữa, và giữ vững vai trò là đầu tàu kinh tế của cả nước. Tăng trưởng kinh tế TP.HCM luôn được duy trì ở mức cao hơn mức tăng tưởng chung của quốc gia. Về phía khách hàng mua sắm tại TP. Hồ Chí Minh, tâm lý tiêu dùng cũng thay đổi. Họ tìm đến các nhà cung cấp bán lẻ không chỉ bởi nhu cầu trong việc được cung cấp hàng hóa tốt mà còn tìm đến với mong muốn có được địa điểm mua sắm an toàn, thoải mái, chất lượng dịch vụ nổi bật... Chính vì vậy, các doanh nghiệp hoạt động
2 trong lĩnh vực này tuy có nhiều cơ hội tham gia thị trường nhưng đồng thời cũng đứng trước nguy cơ cạnh tranh gay gắt. Hệ thống Siêu thị Co.opMart tại TP. Hồ Chí Minh đã được nhiều người biết đến nhờ vào quá trình hình thành và phát triển lâu dài. Tuy nhiên trong bối cảnh mới, môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, yêu cầu của khách hàng mỗi ngày một khắt khe với các tiêu chuẩn cao hơn và chất lượng hàng hóa cũng như chất lượng dịch vụ. So sánh với hiện thực tại thì trang những năm gần đây từ 2029 – 2022 thì doanh số bán hàng của chuỗi siêu thị có phần giảm sút qua các năm. Nguyên nhân một phần đến từ địa dịch Covid 19 nên khách hàng hạn chế việc tụ tập để gây sự lây lan và nền kinh tế gặp nhiều khó khăn nên nhu cầu mua sắm cũng giảm sút. Mặt khác, theo những khảo sát trực tuyến thì khách hàng cũng đánh giá rằng qua các năm thì sự đổi mới của chuỗi siêu thị chưa lớn, ngoài ra các sự cạnh tranh của các siêu thị khác trên địa bàn làm cho khách hàng dễ giao động. Cụ thể, lượng khách hàng mua hàng tại siêu thị mỗi năm giảm từ 10 – 12%/năm và doanh số bán hàng giảm từ 5,7% – 6,8%/năm. Do đó, Chuỗi siêu thị Co.opMart khu vực TP. Hồ Chí Minh đang đứng trước nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng và gia tăng sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế và xã hội có nhiều bất ổn như hiện nay. Xuất phát từ những lý do cấp bách trên, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. Tác giả mong muốn xác định được đúng và đủ các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm giúp nhà quản lý siêu thị tiếp cận các nhân tố này một cách khoa học, để có thể đưa ra chiến lược phát triển thật hiệu quả và toàn diện. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản
3 trị cho các nhà quản lý tại chuỗi siêu thị, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, năng lực cạnh tranh, và gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây. Mục tiêu cụ thể: Để đạt được mục tiêu tổng thể nêu trên, tác giả tập trung vào các mục tiêu cụ thể như sau: Thứ nhất: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh. Thứ hai: đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh. Thứ ba: đề xuất các hàm ý quản trị cho lãnh đạo của chuỗi siêu thị, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thì tác giả cần trả lời được các câu hỏi nghiên cứu như sau: + Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh? + Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào? + Các hàm ý quản trị nào cần được đề xuất cho lãnh đạo của chuỗi siêu thị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Phạm vi về không gian đề tài được thực hiện nghiên cứu tại các siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh đặc biệt lại các Co.opmart đóng ở quận trung tâm thành phố.
4 Phạm vi về thời gian thu thập dữ liệu: Thời gian khảo sát được tiến hành từ tháng 08/2022 – 10/2022 Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên 18 tuổi không phân biệt các nhân tố liên quan đến nhân khẩu học như trình độ học vấn, thu nhập, giới tính,... mua hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định tính: Bằng việc tổng hợp ý kiến đánh giá thực trạng dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, một số nghiên cứu trong và ngoài nước đánh giá về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị bán lẻ. Trên cơ sở mô hình, thang đo đề xuất tác giả xây dựng dàn bài và tiến hành phỏng vấn khách hàng thường xuyên mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại khu vực thành phố Hồ chí Minh. Tiếp theo, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng với nội dung của các câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố và hoàn thiện bảng câu hỏi (chính thức) sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Phương pháp định lượng: Được thực hiện thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu từ việc khảo sát chính thức khách hàng mua hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart. Cụ thể tác giả sẽ tập trung khảo sát tại các quận trung tâm nơi có nhiều khách hàng mua sắm của thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi. Số liệu sơ cấp được sử lý thông qua sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0. Từ đó thực hiện các phương pháp tính toán kiểm định như sau: Đánh giá độ tin cậy của thang đo: thông qua đánh giá hệ số tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh. Sử dụng kỹ thuật phân tích tương quan, hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng
5 của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Sau cùng thực hiện kiểm định T test (sự khác biệt của giá trị trung bình), ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các nhân tố như giới tính, độ tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh. 1.6. Đóng góp của đề tài  Đóng góp khoa học: Một là hệ thống hóa lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị và tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Hai là, phát triển hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị, bổ sung vào hệ thống thang đo của các công trình nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam.  Đóng góp thực tiễn: Một là, kết quả nghiên cứu cung cấp cho các nhà quản trị những hàm ý quản lý góp phần cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh không chỉ riêng tại siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh, mở rộng ra là các đơn vị kinh doanh dịch vụ bán lẻ trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Hai là kết quả của nghiên cứu này cho thấy những điểm cần lưu ý cải thiện trong chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart. Đặc biệt là phân tích các nhân tố chất lượng dịch vụ và công nghệ AI ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu này làm cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu sau có cùng lĩnh vực hoặc phạm vi nghiên cứu để mở rộng sâu hơn. 1.7. Kết cấu luận văn Luận văn có kết cấu bao gồm 5 chương cụ thể như sau: Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 1 giới thiệu vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài, bố cục của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu
6 Chương 2 đề cập đến khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tổng quan các nghiên trước, và đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 giới thiệu quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập thông tin và giới thiệu phương pháp xử lý dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 4 trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng kỹ thuật phân tích tương quan, hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, thực hiện kiểm định T test, ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các nhân tố trong mô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này trình bày kết quả đạt được ở chương 4. Tác giả sẽ đưa ra những hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị của hệ thống Siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh đưa ra những chiến lược phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
7 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Một số khái niệm 2.1.1. Sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Trong hoạt động kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quan trọng nhất quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu suất được cảm nhận của một sản phẩm khi nó mang lại giá trị so với mong đợi của người mua. Nếu hiệu suất của sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của người mua thì người mua sẽ thất vọng, nếu hiệu suất của sản phẩm đáp ứng được mong đợi của người mua thì người mua sẽ hài lòng. Nếu hiệu suất của nó vượt quá mong đợi của người mua, người mua sẽ rất phấn khích. Mục đích của doanh nghiệp kinh doanh là làm hài lòng khách hàng vì họ là nguồn thu nhập chính của doanh nghiệp. Vì vậy, mọi hoạt động đều hướng tới khách hàng nhằm chiếm được “trái tim” của khách hàng, giành được sự ủng hộ của khách hàng thông qua quyết định mua sản phẩm / dịch vụ của công ty. Theo Mattila (2001) đối với hành vi sau khi mua hàng của khách hàng, lòng trung thành có thể được đo lường bằng những từ ngữ tích cực. Trong ngành dịch vụ, khi khách hàng cảm nhận được mức độ giá trị cao từ trải nghiệm của người tiêu dùng, họ có xu hướng áp dụng hành vi tích cực, và truyền miệng là hình thức mạnh nhất. Lý do là khi khách hàng tìm kiếm thông tin, thông tin do bên thứ ba chia sẻ đáng tin cậy hơn. Nghiên cứu của Swan và Oliver (1989) cho rằng phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm của người tiêu dùng là do truyền miệng. Khi khách hàng có trải nghiệm mua hàng hài lòng, nhiều khả năng họ sẽ lan truyền thông tin theo hướng tích cực. Sẵn sàng chia sẻ thông tin cũng là một ý định hành vi tích cực xuất phát từ giá trị cảm nhận của trải nghiệm người tiêu dùng (Bowen và Shoemaker, 2003).
8 Kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ trải nghiệm mua sắm trước đây của họ, ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, thông tin và lời hứa của người bán và đối thủ cạnh tranh. Thông qua các hoạt động tiếp thị, người bán có thể ảnh hưởng hoặc thậm chí thay đổi mong đợi của người mua. Ở đây cần tránh khuynh hướng, người bán khiến người mua kỳ vọng quá nhiều vào sản phẩm của mình, cho dù nó không đáng, khiến người mua thất vọng. Trong trường hợp này, một giải pháp tiếp thị hợp lý thường được các công ty sử dụng là tăng kỳ vọng của khách hàng và đồng thời đảm bảo rằng các tính năng của sản phẩm phù hợp với những kỳ vọng đó. Khi một công ty hướng tới khách hàng và cố gắng đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng, công ty đó phải đối mặt với trở ngại là khó có thể tối đa hóa mức độ hài lòng của khách hàng. Điều này có thể được giải thích bởi những lý do sau: + Thứ nhất, việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm hoặc bổ sung thêm dịch vụ có thể làm giảm lợi nhuận kinh doanh. + Thứ hai, vì các công ty có thể tăng lợi nhuận bằng nhiều cách khác, chẳng hạn bằng cách cải tiến sản xuất hoặc tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển. + Thứ ba, vì công ty có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của bên liên quan khác, chẳng hạn như nhân viên, đại lý, nhà cung cấp và cổ đông. Tăng chi phí tăng sự hài lòng của khách hàng làm giảm chi phí tăng lợi ích của những nhóm người này. + Cuối cùng, các công ty phải hoạt động theo triết lý với mục tiêu là đảm bảo mức độ hài lòng cao của khách hàng trong khi duy trì mức độ hài lòng có thể chấp nhận được đối với các bên liên quan khác với nguồn lực hạn chế. Ngày nay, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố thành công quan trọng nhất đối với tất cả các công ty, các công ty thực sự muốn khách hàng của họ hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp. 2.1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Khái niệm về dịch vụ đã được thảo luận nhiều và được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Ví dụ, Kotler và Armstrong xác định rằng một bên có thể cung cấp bất kỳ hành động hoặc lợi ích nào cho bên kia mà hầu như không có tài sản nào. Palacio và Theis (2009) cho rằng dịch vụ là một khía
9 cạnh vô hình của trải nghiệm mua sắm. Chất lượng dịch vụ được coi là nhân tố quyết định chính đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Theo Kivela và cộng sự (1999, 2000) cũng đề xuất rằng mô hình toàn cầu về sự hài lòng của nhà hàng và sự quay trở lại của khách hàng trong nghiên cứu của họ cho thấy xác suất khách hàng quay lại phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng với 5 nhân tố: ấn tượng đầu tiên và cuối cùng, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm. , chất lượng môi trường và sự thoải mái. Một số nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ quan trọng hơn chất lượng sản phẩm ở sự hài lòng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhưng không thể bỏ qua Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), người đã có những đóng góp to lớn. Các nhà nghiên cứu này đã đưa ra một thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (thang đo SERVQUAL). Thang điểm này đã được áp dụng thành công trong nhiều lĩnh vực dịch vụ với sự điều chỉnh phù hợp cho từng loại hình dịch vụ khác nhau. Theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này được thể hiện bằng 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ (Parasuman và cộng sự, 1985). Cụ thể:  Khoảng cách 1: Chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng đó.  Khoảng cách 2: Từ nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng của khách hàng mà truyền đạt đúng hoặc sai để hình thành nên tiêu chí chất lượng.  Khoảng cách 3: Bộ phận dịch vụ chuyển giao không đúng tiêu chí chất lượng đã được xác định.  Khoảng cách 4: Sự giới thiệu, quảng cáo dịch vụ tới khách hàng chưa chính xác so với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng.  Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4. Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng. Mô hình SERVQUAL có thể bao gồm tất cả các khía cạnh của các loại dịch vụ, nhưng nó quá phức tạp để đo lường, đánh giá và phân tích. Do đó,
10 Parasuraman và cộng sự (1991) đã đưa ra thang điểm cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm 5 nhân tố: (1) độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) đảm bảo, (4) nhân tố hữu hình và (5) sự đồng cảm. Do đó, tác giả áp dụng mô hình SERVQUAL một cách thận trọng vì sẽ có sự điều chỉnh của các biến để đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh. Hình 2.1. Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuman và cộng sự (1985) Các thành phần của chất lượng dịch vụ: Thang đo SERVQUAL được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ. Bao gồm năm thành phần được mô tả ở trên (Parasuraman và cộng sự, 1991): độ tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách chính xác và đáng tin cậy), khả năng đáp ứng (sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng và dịch vụ nhanh chóng), tính quyết đoán (khả năng và thái độ phục vụ của nhân viên để truyền đạt niềm tin), tài sản vật chất (phương tiện, cơ sở vật chất, v.v.), thiết bị và sự hiện diện của nhân viên) và sự đồng cảm (sự quan tâm và chú ý mà một công ty mang lại cho khách hàng của mình). Đồng thời, các thành phần này cũng quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.