Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Công ty Bảo Việt - nghiên cứu tại Bình Dương

Chia sẻ: Matroinho | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:127

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn "Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Công ty Bảo Việt - nghiên cứu tại Bình Dương" nhằm đo lường các mối quan hệ của các yếu tố đó trong quá trình quyết định chọn tham gia bảo hiểm tại Bình Dương; Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu công ty Bảo Việt có những chiến lược marketing và định hướng kinh doanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Công ty Bảo Việt - nghiên cứu tại Bình Dương

UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGUYỄN THỊ NGỌC VÂN U TỐ Ả H HƯỞ G Đ GIÁ TRỊ THƯƠ G HIỆU CÔNG TY BẢO VIỆT- NGHIÊN CỨU TẠI TỈ H BÌ H DƯƠ G CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 UẬ V THẠ S BÌ H DƯƠ G – ăm 2017
UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGUYỄN THỊ NGỌC VÂN U TỐ Ả H HƯỞ G Đ GIÁ TRỊ THƯƠ G HIỆU CÔNG TY BẢO VIỆT- NGHIÊN CỨU TẠI TỈ H BÌ H DƯƠ G CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 UẬ V THẠ S GƯỜI HƯỚ G DẪ H HỌ TS. BẢO TRUNG BÌ H DƯƠ G - ăm 2017
ỜI MĐ Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “C c y u tố ảnh h ởng đ n gi trị th ng hiệu Công ty Bảo Việt -Nghi n cứu tại tỉnh B nh D ng” là k t quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc do chính tôi thực hiện và đ ợc sự h ớng dẫn góp ý của TS. Bảo Trung. Các số liệu trong luận văn đ ợc thu thập từ thực t , có nguồn gốc rõ ràng, đ ng tin cậy, đ ợc xử lý trung thực, kh ch quan và ch a từng đ ợc công bố trong bất cứ công trình nào. nh ng ng y 2 tháng 10 năm 2017 gười thực hiện luận văn gu ễn T ị gọ V n
ỜI ẢM Ơ Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Quý Thầy, Cô Tr ờng Đại học Thủ Dầu Một đã h t lòng truyền đạt những ki n thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Tr ờng. Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm n sâu sắc nhất đ n TS. Bảo Trung vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và đã h ớng dẫn, định h ớng nghiên cứu, đ a ra h ớng giải quy t cho đề tài. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng h t sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và ti p thu nhiều ý ki n của quý Thầy Cô, bạn bè và c c đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, nh ng nghiên cứu này cũng không tr nh khỏi những thi u sót, tác giả chân thành mong muốn nhận đ ợc những ý ki n đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc. Trân trọng! nh ng ng y 2 tháng 10 năm 2017 gười thực hiện luận văn gu ễn T ị gọ V n
TÓM TẮT UẬ V Đề tài luận văn tốt nghiệp “C c y u tố ảnh h ởng đ n gi trị th ng hiệu Công ty Bảo Việt -Nghi n cứu tại tỉnh B nh D ng” nhằm tìm hiểu cấu tạo gi trị th ng hiệu Công ty Bảo Việt tại tỉnh B nh D ng, với dữ liệu khảo sát 265 khách hàng tại B nh D ng. Bài luận văn nghiên cứu cấu thành gi trị th ng hiệu Bảo Việt dựa theo mô h nh của Aaker (1991), t c giả đề xuất mô h nh cấu thành gi trị th ng hiệu li n quan đ n 4 y u tố: (1) Nhận bi t th ng hiệu, (2) Chất l ợng cảm nhận, (3) H nh ảnh th ng hiệu, và (4) L ng trung thành th ng hiệu. Ph ng ph p nghi n cứu đ ợc sử dụng để kiểm định các giả thuy t nghiên cứu là ph ng ph p định l ợng. Thang đo đ ợc đ nh gi thông qua phân tích Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố, để kiểm tra độ tin cậy, các giả thuy t nghiên cứu đ ợc kiểm định thông qua ph ng ph p phân tích t ng quan với hệ số Pearson và hồi quy tuy n tính. Các giả thuy t nghiên cứu đã đ ợc kiểm định bằng ph ng ph p hồi quy, k t quả kiểm định cho thấy các giả thuy t đ a ra H1, H2, H3, và H4. Phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập đ ợc và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo k t quả hồi qui. K t quả tìm thấy 04 y u tố cấu thành gi trị th ng hiệu, có mức độ ảnh h ởng lần l ợt giảm dần nh sau: Nhận bi t th ng hiệu (Beta = 0,469), H nh ảnh th ng hiệu (Beta = 0,303), L ng trung thành th ng hiệu (Beta = 0,172), và Chất l ợng cảm nhận (Beta = 0,113). Từ k t quả kiểm định, gi trị th ng hiệu công ty Bảo Việt tại tỉnh B nh D ng đ ợc cấu thành 4 y u tố là nhận bi t th ng hiệu, h nh ảnh th ng hiệu, l ng trung thành th ng hiệu và chất l ợng cảm nhận. Từ các y u tố tác giả đã đ a ra hàm quản trị cho giá trị th ng hiệu công ty Bảo Việt tại tỉnh B nh D ng, và xem xét giá trị th ng hiệu Bảo Việt tại c c tỉnh kh c.
MỤ Ụ LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................................3 LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................................4 TÓM TẮT LUẬN VĂN ...........................................................................................................5 MỤC LỤC .............................................................................................................................. 6 DANH MỤC BẢNG ................................................................................................................9 DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ .................................................................................10 CHƯƠNG1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...........................................................1 1 CƠ SỞ HÌNH TH NH ĐỀ T I .............................................................................................................1 1.1 L DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................................................1 1.2 CƠ SỞ NGHI N CỨU .........................................................................................................................2 1.2.1 THƯƠNG HIỆU C NG TY BẢO VIỆT .......................................................................................2 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................................................10 3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................................10 4. PHƯƠNG PHÁP NGHI N CỨU: .................................................................................................11 5. NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .........................................................................................11 6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ........................................................................................................12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 13 2.1CÁC KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU .................................................................................................13 2.1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU: .....................................................................................................13 2.1.2 KHÁI NIỆM GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU:.....................................................................................13 2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY: ...............................................................................................14 2.2.1 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI: ...........................................................14 2.2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM:.............................................................17 2.3 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT: .........................................................20 2.3.1 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ......................................................................................................22
2.3.2.CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ........................................................................................................23 2.3.3 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ........................................................................................................24 2.3.4 L NG TRUNG TH NH THƯƠNG HIỆU .................................................................................25 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 29 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: ...........................................................................................................29 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................................................30 3.2.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..........................................................................................................30 3.2.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .....................................................................................................31 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO ................................................................................................................32 3.3.1. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ ...............................................................................................32 3.3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO CHÍNH THỨC ..................................................................................35 3.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU..................................................................................................40 3.4.1 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO: .............................................................................................................40 3.4.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH .......................................................................................41 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN....................................................44 4.1THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU:..........................................................................44 4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .............................46 4.2.1 KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH‟S ALPHA: ........................................................46 4.2.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ................................................................................48 4.3 KIỂM ĐỊNH M HÌNH NGHI N CỨU V CÁC GIẢ THUYẾT: ........................................53 4.3.1 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON:..................................................................................53 4.3.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH: ......................................................................................54 4.3.3 THỐNG KÊ MÔ TẢ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC THANG ĐO .........................................61 4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................................................63 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................ 66 5.1 KẾT LUẬN: .........................................................................................................................................66 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ: ........................................................................................................................67 5.2.1 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BẢO VIỆT: ................................................................................67 5.2.2 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU BẢO VIỆT: ..................................................................................68 5.2.3 L NG TRUNG TH NH THƯƠNG HIỆU: ................................................................................69 5.2.4 CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ........................................................................................................70 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ T I V ĐỀ NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO: .................71
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................i DANH MỤC PHỤ LỤC......................................................................................................... iii PHỤ LỤC 1: CÁC BẢNG CÂU HỎI ....................................................................................... a PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................................. e PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT ...........................................................................k PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA .................................................................... p PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ....................................................... z PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN V HỒI QUI TUYẾN TÍNH ................................. ff PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC THANG ĐO........................... jj PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ NHÓM ..................................................oo
D H MỤ BẢ G Bảng 3.1 Thang đo s bộ ........................................................................................ 33 Bảng 3.2 Tóm tắt ý ki n chuyên gia ....................................................................... 35 Bảng 3.3: Thang đo sự nhận bi t th ng hiệu ....................................................... 37 Bảng 3.5: Thang đo h nh ảnh th ng hiệu ............................................................. 39 Bảng 3.6: Thang đo l ng trung thành th ng hiệu ................................................ 39 Bảng 3.7: Thang đo gi trị th ng hiệu.................................................................. 40 Bảng 4.1: Mô tả số liệu khảo sát ............................................................................ 44 Bảng 4.2: K t quả phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha ..................................... v Bảng 4.3: Tóm tắt k t quả kiểm định thang đo ...................................................... 47 Bảng 4.4: Hệ số KMO và kiểm định Barlett bi n độc lập...................................... 48 Bảng 4.5: K t quả phân tích nhân tố EFA .............................................................. 48 Bảng 4.6. Hệ số tải nhân tố..................................................................................... 50 Bảng 4.7 Tổng hợp phân nhóm .............................................................................. 51 Bảng 4.8: Hệ số KMO và kiểm định Barlett bi n phụ thuộc ................................. 52 Bảng 4.9: K t quảphân tích hệ số t ng quan Pearson .......................................... 53 Bảng 4.10: Giả thuy t c c nhân tố gi trị th ng hiệu Bảo Việt ........................... 54 Bảng 4.11: K t quả phân tích hồi quy .................................................................... 55 Bảng 4.12: K t quả tổng hợp phân tích hồi quy ..................................................... 59 Bảng 4.13 Gi trị trung b nh c c thang đo gi trị th ng hiệu ............................... 61 Bảng 5.1 Thống kê mô tả thang đo nhận bi t th ng hiệu .................................... 67 Bảng 5.2 Thống kê mô tả thang đo h nh ảnh th ng hiệu ..................................... 68 Bảng 5.3 Thống kê mô tả thang đo L ng trung thành th ng hiệu ....................... 69 Bảng 5.4 Thống kê mô tả thang đo Chất l ợng cảm nhận ..................................... 70
D H MỤ HÌ H BIỂU ĐỒ SƠ ĐỒ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thànhGiá trị th ng hiệu (Aaker, 1991) .......................................................................................................................15 H nh 2.2: Mô h nh t c động trung gian của 5 y u tố đ n giá trị th ng hiệu .....................16 Hình 2.3: Mô hình mối quan hệ giữa 5 y u tố và giá trị th ng hiệu của ngành công nghiệp phần mềm chống virus ở Trung Quốc .....................................................................17 Hình 2.4.Mô hình Các nhân tố ảnh h ởng đ n chất l ợng dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Đà Nẵng ........................................................................................................................18 Hình 2.5 Mô hình các nhân tổ ảnh h ởng đ n quy t định tham gia bảo hiểm Manulifife tại Khánh Hòa ...........................................................................................................................19 Hình 2.6. Mô hình phát triển hoạt động phi nhân thọ tại Việt Nam....................................20 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất giá trị th ng hiệu Bảo Việt .................................28 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................29 Hình 4.2: Biểu đồ P-P Plot ..................................................................................................57 Hình 4.3: Biểu đồ Scatter Plot .............................................................................................58 H nh 4.4: Mô h nh k t quả nghi n cứu gi trị th ng hiệu Bảo Việt ..................................61
HƯƠ G1. TỔ G QU VỀ ĐỀ TÀI GHIÊ ỨU 1 sở n t n ềt 1.1 Lý o ọn ề t Hiện nay xu h ớng toàn cầu hóa, hội nhập kinh t quốc t và khu vực đang diễn ra mạnh m , c ng với sự ph t triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị tr ờng, tạo sự cạnh tranh quy t liệt giữa c c công ty Bảo hiểm tr n thị tr ờng Việt Nam. Trong môi tr ờng cạnh tranh khốc liệt đó, kh ch hàng là nhân tố quy t định sự tồn tại của Công ty. Công ty Bảo hiểm nào dành đ ợc mối quan tâm và sự trung thành của kh ch hàng gi p cho công ty thành công Hiện nay giá trị th ng hiệu càng đ ợc các doanh nghiệp quan tâm và trở thành một phần quan trọng đối với doanh nghiệp. Th ng hiệu của công ty s tăng th m hoặc giảm bớt các giá trị mang đ n cho khách hàng. Th ng hiệu mang đ n giá trị cho công ty bằng c c ph ng thức nh sau: Tạo cho nhiều ng ời bi t đ n thu h t th m đ ợc những khách hàng mới bởi c c ch ng tr nh ti p thị, duy tr đ ợc khách hàng truyền thống của công ty. Mở rộng th ng hiệu giúp cho việc mở rộng c c đầu mối, mang lại lợi th cạnh tranh và tạo ra rào cản cho các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, cuốn theo dòng chảy của nền kinh t thị tr ờng, nhiều doanh nghiệp vẫn c n đặt mục đích lợi nhuận l n hàng đầu mà ch a nhận thức đ ợc vai trò quan trọng của giá trị th ng hiệu. Bên cạnh đó, Bảo Việt là công ty thành lập tr n 50 năm, luôn là công ty dẫn đầu trong ngành bảo hiểm Việt Nam, chính vì vậy giá trị th ng hiệu Bảo Việt rất quan trọng, và phải khẳng định vị trí của mình với c c đối thủ cạnh tranh trong và ngoài n ớc. Nên Bảo Việt đã hiểu và bi t đ ợc tầm quan trọng của giá trị th ng hiệu. Cần phải t m hiểu giá trị th ng hiệu, mức độ ảnh h ởng ra sao cũng là vấn đề đ ng quan tâm của doanh nghiệp từ đó đ a ra đề xuất, hàm quản trị và định h ớng chi n l ợc marketing 1
phù hợp trong từng giai đoạn. Do đó, Tôi đã quy t định chọn đề tài để nghiên cứu „Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Công ty Bảo Việt- nghiên cứu tại Bình Dương‟. 1.2 sở ng n ứu 1.2.1 T ư ng ệu ng t Bảo V ệt Th ng hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của công ty. Th ng hiệu có thể đ ợc hiểu là những giá trị của công ty mà xã hội, khách hàng nhận thức đ ợc. Th ng hiệu của công ty không chỉ đ ợc thể hiện ở các hình ảnh nhãn hiệu mà còn thể hiện ở tri t l kinh doanh, c c đặc tr ng văn ho , tinh thần thái độ của cán bộ trong phục vụ kh ch hàng, trong đổi mới và phát triển nội bộ công ty. Đây là thông điệp cô đọng nhất mà Bảo Việt muốn gửi tới Quí Khách hàng nhằm thể hiện rõ sứ mệnh của Bảo Việt là phục vụ khách hàng bằng các dịch vụ bảo hiểm, tài chính tốt nhất, đồng thời cũng khẳng định rõ đây cũng là con đ ờng duy nhất để phát triển Bảo Việt lên những tầm cao mới. Thông điệp này đ ợc giáo dục cho tất cả các công ty thành viên của Bảo Việt thấu hiểu và thống nhất thực hiện. 122Đ ểm g trị t ư ng ệu ng t Bảo V ệt Thị tr ờng bảo hiểm bắt đầu đ ợc đa dạng hóa với nhiều doanh nghiệp bảo hiểm thuộc các thành phần kinh t kh c nhau. Tr ớc yêu cầu cạnh tranh và phát triển trong nền kinh t thị tr ờng, Bảo Việt đã sớm x c định t t ởng phát triển chi n l ợc cho mình là phải tập trung đầu t nâng cao chất l ợng phục vụ khách hàng. Đây chính là y u tố góp phần quy t định tạo nên những thành công của Bảo Việt. Thông điệp này càng có nghĩa trong giai đoạn hiện nay khi Bảo Việt ti p tục trong quá tr nh đổi mới và hội nhập kinh t quốc t . Tập đoàn Bảo Việt tổ chức “Lễ ra mắt bộ nhận diện th ng hiệu mới Bảo Việt” - một mốc son trong lịch sử 50 năm ủa Bảo Việt. Th ng hiệu Bảo Việt đ ợc công nhận và đ nh gi cao tại thị tr ờng trong n ớc và ngoài n ớc. Tuy 2
nhiên, khi mở rộng công ty sang lĩnh vực tài chính, nhu cầu “đ nh gi th ng hiệu và xây dựng chi n l ợc quản l th ng hiệu Bảo Việt” trở nên cần thi t; để bảo đảm tính nhất qu n khi đ a tin về th ng hiệu Bảo Việt, và để phát triển thành một tập đoàn thống nhất khi mở rộng kinh doanh trên thị tr ờng Việt Nam và quốc t . Bộ nhận diện th ng hiệu mới thể hiện một Bảo Việt năng động và thân thiện h n, cho thấy tính chuyên nghiệp và chất l ợng trong hoạt động và dịch vụ của Bảo Việt. Logo của Bảo Việt ti p có ba màu. Màu xanh và màu vàng truyền tải thông điệp về cam k t mang lại t ng lai đảm bảo và cuộc sống sung t c h n cho kh ch hàng. 1. Màu xanh mang nghĩa biểu đạt sự bình yên và hy vọng vào t ng lai. 2. Màu vàng trong logo của Bảo Việt biểu thị cho sự phồn vinh và thịnh v ợng. 3. Màu trắng thể hiện tính chuyên nghiệp và liêm khi t của Bảo Việt khi phục vụ khách hàng. Cùng với logo, câu khẩu hiệu “Niềm tin vững chắc, cam kết vững bền”, không chỉ là thông điệp truyền thông của Bảo Việt tới cộng đồng mà cũng chính là tiêu chí hoạt động của Tập đoàn. Tập đoàn Bảo Việt và các công ty thành viên cam k t c ng đồng lòng triển khai cung cấp một cách tốt nhất các dịch vụ tài chính - bảo hiểm, ngân hàng, đầu t ,… đạt chuẩn mực quốc t cho khách hàng; xây dựng mối quan hệ với khách hàng; chú trọng công t c đào tạo và phát triển nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất; đổi mới các hoạt động và xây dựng các chuẩn mực để đảm bảo cung cấp dịch vụ hoàn hảo tới khách hàng. 1.2.3 Thực trạng g trị t ư ng ệu ng t Bảo Việt Sau gần 20 năm mở cửa nền kinh t và h n 10 năm ngành bảo hiểm có những b ớc đổi mới và ph t triển, ngành bảo hiểm Việt Nam đã thu đ ợc những thành tựu tr n nhiều mặt, b n cạnh đó, cũng có những hạn ch cần đ ợc khắc phục. Để có đ ợc c i nh n toàn diện, chi ti t h n, cụ thể c c mặt của hoạt động kinh doanh bảo hiểm ở Việt Nam thời gian qua. 3
N u nh tr ớc năm 1993, Bảo Việt độc quyền kinh doanh, hoạt động d ới h nh thức bao cấp th đ n h t năm 2002 đã có tới 23 doanh nghiệp thuộc nhiều loại h nh sở hữu tham gia kinh doanh: c c doanh nghiệp nhà n ớc là Bảo Việt, Bảo Minh, PVI và VINARE; c c công ty cổ phần PJICO, PTI, Bảo Long; c c doanh nghiệp li n doanh Bảo Minh - CMG, VIA, UIC, IAI, BIDV-QBE, Samsung - Vina và 5 doanh nghiệp 100% vốn n ớc ngoài gồm: Prudential, AIA, Manulife, Alianz, Groupama c ng với c c công ty môi giới bảo hiểm: Aon, Marsh, Gras Savoye, Jardine... B n cạnh đó, sự hiện diện của h n 40 văn ph ng đại diện của c c công ty bảo hiểm n ớc ngoài có uy tín càng đẩy mạnh sự ph t triển của ngành bảo hiểm Với bề dày h n nửa th kỷ ph t triển, th ng hiệu Bảo Việt đã tạo n n dấu ấn của một định ch tài chính lớn nhất Việt Nam, giữ vai tr tạo lập và dẫn dắt thị tr ờng từ thời kỳ đầu thành lập. Đ n nay, th ng hiệu Bảo Việt đ ợc bi t đ n nh một Tập đoàn Tài chính - Bảo hiểm vững mạnh, kinh doanh dịch vụ tài chính với c c trụ cột chính là bảo hiểm, đầu t , tài chính, ngân hàng. B ớc sang giai đoạn mới, Bảo Việt h ớng đ n tầm nh n năm 2025 là “Giữ vững vị th Tập đoàn Tài chính - Bảo hiểm hàng đầu tại Việt Nam, nâng cao năng lực cạnh tranh quốc t , tiềm lực tài chính mạnh, tăng tr ởng hiệu quả và bền vững”. Chính v vậy, việc xây dựng h nh ảnh th ng hiệu Bảo Việt nhất qu n, hiện đại và chuy n nghiệp đóng vai tr quan trọng, thể hiện đ ợc tầm vóc mới của Bảo Việt, một Bảo Việt h ớng tới kh ch hàng và v lợi ích của kh ch hàng. Với mục ti u khẳng định bản sắc ri ng của th ng hiệu Bảo Việt, tạo sự kh c biệt trong truyền thông, gia tăng gi trị th ng hiệu, tối u hóa năng lực của bộ m y quản trị th ng hiệu, xây dựng h nh ảnh th ng hiệu Bảo Việt gần gũi, hiện đại h n trong cảm nhận của kh ch hàng, Bảo Việt đã t i định vị th ng hiệu gắn với ph t triển bền vững. Bảo Việt đã gắn chi n l ợc th ng hiệu với chi n l ợc kinh doanh trong ti n tr nh v n tầm khu vực, hội nhập quốc t bằng sức mạnh, uy tín và gi trị th ng hiệu. Năm 2016, th ng hiệu Bảo Việt đ ợc Brand 4
Finance định gi 89 triệu USD, x p hạng A+, ti p tục đ ợc vinh danh trong “Top 50 th ng hiệu gi trị nhất Việt Nam 2016”. Trong hành tr nh h n nửa th kỷ ph t triển th ng hiệu và ki n tạo niềm tin đối với kh ch hàng, với vị trí một Tập đoàn Tài chính - Bảo hiểm hàng đầu tại Việt Nam, Bảo Việt đã định vị th ng hiệu theo h ớng gần gũi và thân thiện h n. Việc khai tr ng si u thị tài chính Bảo Việt và ch ng tr nh tri ân kh ch hàng “Nắng vàng biển xanh c ng Bảo Việt” là một b ớc trong ti n tr nh tạo đà „Sẵn sàng cất c nh‟ trong năm 2017 và „Khẳng định th ng hiệu Việt‟ trong năm 2018 để chuẩn bị v n tầm th giới. Để h ớng tới kh ch hàng, b ớc đầu, Bảo Việt đã thực hiện “xanh hóa” cho c c điểm ti p x c th ng hiệu ngoài trời nh c c quảng c o biển tấm lớn tr n khắp cả n ớc và hiện tại đã thực hiện quảng c o tại c c địa bàn trọng điểm, c c t a nhà trụ sở của Bảo Việt và hệ thống k nh quảng c o ngoài trời nh đại lộ, quảng c o tr n ph ng tiện di chuyển, nhà chờ xe bu t… Theo công ty nghi n cứu thị tr ờng hàng đầu th giới TNS Global, Bảo Việt có h nh ảnh chuy n nghiệp, gần gũi và đ ng tin cậy. Chính v vậy, dự n “Bảo Việt - Sức sống mới” với màu xanh lam - màu của Niềm tin ra đời để cạnh tranh với cuộc chi n về màu sắc của thị tr ờng tài chính - ngân hàng và cũng để đ p ứng với sự thay đổi chi n l ợc toàn Tập đoàn. H nh ảnh th ng hiệu mới với màu xanh lam chủ đạo s xây dựng ti u chuẩn chung và đảm bảo sự thống nhất xuy n suốt về h nh ảnh trong c c hoạt động quảng b th ng hiệu tại c c k nh quảng c o và c c điểm ti p x c th ng hiệu nh một c ch làm mới m nh và thay đổi để chuy n nghiệp - hiện đại và nhất quán. h ng th nh t u ng ty o i t t gi i th ng o qu hu n h ng nh n tr o t ng s nh h n t p tr v n ng nh:  Huân ch ng Lao động hạng Nhất, Tại Lễ kỷ niệm 50 năm thành lập Bảo Việt, Tập đoàn Bảo Việt đã vinh dự đón nhận Huân ch ng Lao động hạng Nhất. 5
 Giải Nhất Báo cáo phát triển Bền vững (do Sở Giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh, Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội, B o Đầu t trao); Top 80 Báo cáo phát triển bền vững tốt nhất khu vực Châu Á – Thái B nh D ng; giải Bạc cho Báo cáo phát triển bền vững tốt nhất trong Ngành giải Báo cáo phát triển bền vững do doanh nghiệp tự thực hiện tốt nhất (do Hiệp hội Truyền thông Chuyên nghiệp Hoa Kỳ (League of American Communication Professional – LACP) trao tặng.  Top 10 Doanh nghiệp nhà n ớc cổ phần hóa tiêu biểu, Bảo Việt là một trong 10 doanh nghiệp nhà n ớc cổ phần hóa tiêu biểu đ ợc vinh danh tại Diễn đàn M7A Việt Nam 2014 do B o Đầu t và AVM Việt Nam tổ chức.  Top 10 B o c o th ờng niên tốt nhất trong cuộc thi B o c o th ờng niên do Sở Giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh, Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội, B o Đầu t phối hợp tổ chức; Top 100 doanh nghiệp có B o c o th ờng niên tốt nhất do Hiệp hội Truyền thông Chuyên nghiệp Hoa Kỳ (League of American Communication Proffessional – LACP) trao tặng.  Top 10 Th ng hiệu phát triển bền vững và sản phẩm chất l ợng cao Việt Nam, giải th ởng do B o th ng hiệu và Công luận tổ chức nhằm biểu d ng và tôn vinh các doanh nhân, doanh nghiệp, chủ c sở sản xuất và c c th ng hiệu tiêu biểu.  Th ng hiệu, nhãn hiệu nổi ti ng tại Việt Nam, trong nhiều năm liền, lBảo Việt luôn đ ợc vinh danh trong Top 10 Th ng hiệu nổi ti ng; Top 10 Nhãn hiệu nổi ti ng Việt Nam; Giải th ng hiệu mạnh; Sao Vàng đất Việt.  Top 50 Công ty niêm y t tốt nhất Việt Nam, 2014 là năm thứ 2 liên ti p Forbes bình chọn Tập đoàn Bảo Việt là một trong 50 công ty niêm y t tốt nhất tại Việt Nam. 6
 Top 50 Doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội và phát triển cộng đồng. Tập đoàn Bảo Việt đ ợc vinh danh tại ch ng tr nh do Tạp chí Kinh t và Dự báo – Bộ K hoạch và Đầu t tổ chức với mục đích nâng cao nhận thức của cộng đồng các doanh nghiệp 1.2 4 Tổng qu n về Bảo V ệt Nam B n Dư ng Bảo Việt có c c trụ sở ở 63 tỉnh thành tr n cả n ớc Việt Nam, m i địa ph ng có công ty thành vi n, t y vào địa ph ng có thị tr ờng rộng lớn, s h nh thành c c công ty thành vi n. B nh D ng là tỉnh có nhiều khu công nghiệp, thị tr ờng bảo hiểm B nh D ng ph t triển mạnh, do đó B nh D ng có 3 công ty thành vi n Bảo Việt, trong đó có 2 công ty Bảo hiểm hoạt động chuy n về Phi nhân thọ với t n là Bảo Việt B nh D ng và Bảo Việt Nam B nh D ng, và một công ty Bảo Việt B nh D ng kinh doanh về nhân thọ. Hoạt động độc lập với nhau chịu sự quản l từ Công ty Bảo Việt: quy định về hoạt động kinh doanh, nhân sự của công ty, chịu doanh thu hàng năm, quản l nghiệp vụ bảo hiểm, c c ch ng tr nh thi đua, khen th ởng và c c tr ng tr nh li n k t c c ngân hàng, c c đại l . S lược về Bảo Việt m B n Dư ng - Năm 1990 Chi nh nh của Công ty Bảo Việt B nh D ng, có 5 thành vi n mức doanh thu 20 tỷ hoạt động tại phía nam của Tỉnh B nh D ng - Năm 1996 với mức doanh thu đạt 50 tỷ, chính thức thành lập công ty với tên gọi là Công ty Bảo Việt Nam B nh D ng trực thuộc quản lý của tập đoàn Bảo Việt, với 43 thành viên. - Năm 2017 với mức doanh thu đạt 180 tỷ, thuộc top 5 của tập đoàn Bảo Việt công ty mức tăng tr ởng nhanh và mức doanh thu cao. Sự thành công của Công ty Bảo Việt Nam B nh D ng sự đóng góp từ 76 thành viên ấu tổ chức của công ty: - Ban gi m đốc gồm 3 ng ời: Gi m đốc, 1 phó gi m đốc phụ trách kinh doanh và 1 phó gi m đốc phụ trách bồi th ờng các hoạt động công đoàn. - Phòng Tài chính k toán chức năng quản lý doanh thu, và công nợ …. 7
- Phòng Tổng hợp chức năng tuyển dụng, khen th ởng, tổ chức các hoạt động hội thảo của công ty… - Phòng h trợ phát triển kinh doanh chịu trách nhiệm đào tạo, quản lý nghiệp vụ, cấp đ n bảo hiểm. - Có 8 phòng chuyên về kinh doanh, chịu sự phân công của ban gi m đốc đ a ra k hoạch doanh thu của năm. Ph ng 1, 2 và 3 phụ trách khách hàng qua kênh môi giới, kênh ngân hàng. Các phòng còn lại kinh doanh khách hàng cá nhân, các garage, cửa hàng b n xe… Tổng qu n về bảo ểm n nt ọv p n nt ọ (1) Bảo hiểm nhân thọ: là bảo hiểm những rủi ro li n quan đ n tuổi thọ con ng ời nh bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm sinh kỳ và nhân thọ h n hợp… Bảo hiểm nhân thọ ngày nay ph t triển với tốc độ ngày càng nhanh do vai trò to lớn của nó. Đối với m i c nhân, m i gia đ nh, bảo hiểm nhân thọ giảm bớt khó khăn về tài chính khi gặp rủi ro, góp phần ổn định cuộc sống. Tr n phạm vi rộng, góp phần huy động vốn đầu t từ c c nguồn nhàn r i, góp phần thực hành ti t kiệm, chống lạm ph t và tạo th m công ăn việc làm cho ng ời lao động. Bảo hiểm nhân thọ bao gồm c c nghiệp vụ: - Bảo hiểm trọn đời - Bảo hiểm sinh kỳ - Bảo hiểm tử kỳ - Bảo hiểm h n hợp - Bảo hiểm trả tiền định ( 2 ) Bảo hiểm phi nhân thọ là bảo hiểm những rủi ro liên quan tới sức khỏe con ng ời nh ốm đau, bệnh tật, tai nạn, những rủi ro li n quan đ n h hỏng, mất mát tài sản, những rủi ro li n quan đ n trách nhiệm dân sự tức trách nhiệm hay nghĩa vụ bồi th ờng các thiệt hại cho ng ời khác. 8
Bảo hiểm phi nhân thọ ngày càng đóng vai tr quan trọng trong cuộc sống cũng nh trong kinh doanh. C c nghiệp vụ của bảo hiểm phi nhân thọ cũng h t sức phong ph . Theo Luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam (ban hành 09/12/2000) th bảo hiểm phi nhân thọ gồm: - Bảo hiểm sức khoẻ và bảo hiểm tai nạn con ng ời - Bảo hiểm thiệt hại tài sản - Bảo hiểm ch y, nổ - Bảo hiểm hàng ho vận chuyển - Bảo hiểm hàng không - Bảo hiểm xe c giới - Bảo hiểm thân tàu và tr ch nhiệm dân sự của chủ tàu - Bảo hiểm tr ch nhiệm công cộng - Bảo hiểm tín dụng và rủi ro tài chính - Bảo hiểm gi n đoạn kinh doanh - Bảo hiểm xây dựng/ lắp đặt - Bảo hiểm dầu khí - Bảo hiểm nông nghiệp - Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm ''không mong đợi". Điều này thể hiện ở ch , đối với các sản phẩm mang tính bảo hiểm thuần túy, mặc d đã mua sản phẩm - nh ng kh ch hàng đều không mong muốn rủi ro xảy ra để đ ợc doanh nghiệp bảo hiểm bồi th ờng hay trả tiền bảo hiểm. - Nguy n tắc này chỉ ra rằng ng ời bảo hiểm chỉ bảo hiểm một rủi ro, tức là bảo hiểm một sự cố, một tai nạn, tai hoạ, xảy ra một c ch bất ngờ, ngẫu nhi n, không l ờng tr ớc đ ợc, nằm ngoài muốn của con ng ời chứ không bảo hiểm một c i chắc chắn xảy ra, đ ng nhi n xảy ra, cũng nh chỉ bồi th ờng những thiệt hại, mất m t do rủi ro gây ra chứ không bồi th ờng cho những thiệt hại chắc chắn xảy ra, đ ng nhi n xảy ra. 9
- Nh vậy, ng ời ta chỉ bảo hiểm cho những gì có tính chất rủi ro, bất ngờ, không l ờng tr ớc đ ợc, nghĩa là không bảo hiểm c i g đã xảy ra hoặc chắc chắn s xảy ra. Bởi l , bảo hiểm đ ợc thực hiện chính là nhằm giải quy t hậu quả của những sự cố rủi ro ngoài ý muốn của con ng ời, những rủi ro mà con ng ời không thể hạn ch đ ợc hoặc chỉ hạn ch đ ợc phần nào. Ng ời khai thác không nhận bảo hiểm khi bi t chắc chắn rủi ro đ ợc bảo hiểm s xảy ra, ví dụ nh xe c giới không đảm bảo an toàn kỹ thuật, con tàu không đủ khả năng đi biển... Ng ời ta cũng không bảo hiểm cho những g đã xảy ra, ví dụ nh bảo hiểm cho tàu, xe sau khi ch ng đã gặp tai nạn. 2. Mụ t u ng n ứu - Khám phá các y u tố ảnh h ởng giá trị th ng hiệu công ty Bảo Việt tại tỉnh B nh D ng - Đo l ờng các mối quan hệ của các y u tố đó trong qu tr nh quy t định chọn tham gia bảo hiểm tại B nh D ng. - Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị th ng hiệu công ty Bảo Việt có những chi n l ợc marketing và định h ớng kinh doanh. Câu hỏi nghiên cứu: - Đối t ợng nghiên cứu: Các y u tố trong quá trình tha gia bảo hiểm của c c kh ch hàng tại địa bàn tỉnh B nh D ng. - Đối t ợng khảo sát: c c kh ch hàng ở B nh D ng đã từng tham gia bảo hiểm. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính cũng nh bảng khảo s t định l ợng của kh ch hàng từ tháng 4 đ n tháng 7 năm 2017. Dự ki n 1 tháng cho nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi chuyên gia và 2 tháng cho bảng khảo sát định l ợng chính thức. 3. Đố tượng p ạm v ng n ứu  Đối t ợng nghiên cứu: Các y u tố t c động đ n th ng hiệu và giá trị th ng 10