Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" với mục tiêu phân tích những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue ở Thành phố Hồ Chí Minh, sau đó đưa ra các gợi ý về cơ sở quản trị nhằm tăng cường ý định mua căn hộ và đưa quyết định mua căn hộ, không chỉ đối với dự án Novaland The Sun Avenue mà còn đối với các dự án khác trên địa bàn thành phố.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LƯƠNG MINH TOÀN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ THUỘC DỰ ÁN NOVALAND THE SUN AVENUE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01 Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LƯƠNG MINH TOÀN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ THUỘC DỰ ÁN NOVALAND THE SUN AVENUE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƯƠNG ĐÌNH THÁI Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xác nhận rằng luận văn này chưa từng được nộp tại bất kỳ trường đại học nào để lấy học vị thạc sĩ. Đây là sản phẩm của công trình nghiên cứu cá nhân của tôi và tất cả các kết quả nghiên cứu đều là trung thực. Tôi cam đoan rằng không có bất kỳ nội dung nào trong luận văn này đã được công bố trước đó hoặc là công việc của người khác, trừ những trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ theo quy định trong luận văn. TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm …… Tác giả Lương Minh Toàn
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thầy TS. Trương Đình Thái đã dành thời gian và tâm huyết hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận vừa qua. Sự hỗ trợ của Thầy đã giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này một cách thành công. Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Cô Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, người đã chia sẻ kiến thức và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian học tập, từ khi bắt đầu đến khi hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Xin chân thành chúc Thầy, Cô luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và tiếp tục đạt được nhiều thành công trong sự nghiệp giảng dạy cao quý của mình. Xin chân thành cảm ơn.
iii TÓM TẮT Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung luận văn: Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã chỉ ra được các yếu tố: Tài chính, Vị trí căn hộ, Điều kiện căn hộ, Pháp lý căn hộ, Thương hiệu dự án có ảnh hưởng đến Quyết định mua căn hộ dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã phát ra 300 bảng câu hỏi, thu về 238 bảng câu hỏi đạt tiêu chuẩn với điều kiện nghiên cứu (kích thước mẫu bằng 238). Bằng các phương pháp phân tích được sử dụng trong đề tài gồm: Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả tác giả đã tìm được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh là: Tài chính, Vị trí căn hộ, Điều kiện căn hộ, Pháp lý căn hộ, Thương hiệu dự án. Mô hình đề xuất được chấp nhận vì phù hợp với dữ liệu thực tiễn. Từ những dữ liệu và phân tích, tác giả đã đúc kết được những kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất những hàm ý quản trị giúp Novaland The Sun Avenue nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh căn hộ nói chung có cách nhìn và ứng xử phù hợp. Từ khoá: Novaland The Sun Avenue, dự án, căn hộ, chung cư, Tài chính, Vị trí căn hộ, Điều kiện căn hộ, Pháp lý căn hộ, Thương hiệu dự án.
iv ABSTRACT Thesis title: Factors influencing customers' decisions to buy an apartment in the Novaland The Sun Avenue project in Ho Chi Minh City. Dissertation content: The research aimed to identify factors influencing the purchase decisions of customers for apartments in the Novaland The Sun Avenue project in Ho Chi Minh City. The study revealed that financial considerations, apartment location, living conditions, legal aspects, and project branding had an impact on customers' decisions to buy an apartment in the Novaland The Sun Avenue project in Ho Chi Minh City. The research involved the distribution of 300 questionnaires, resulting in 238 valid responses meeting the research criteria (sample size of 238). Analytical methods employed in the study included the Cronbach’s Alpha reliability analysis, Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA), hypothesis testing using Structural Equation Modeling (SEM). The author found that financial considerations, apartment location, living conditions, legal aspects, and branding were factors influencing customers' decisions to purchase an apartment in the Novaland The Sun Avenue project in Ho Chi Minh City. The proposed model was accepted as it aligned with real-world data. Based on the data and analysis, the author concluded the research findings and proposed managerial implications to assist Novaland The Sun Avenue and other real estate businesses in adopting appropriate perspectives and behaviors. Keywords: Novaland The Sun Avenue, project, apartment, condominium, Finance, Apartment location, Apartment conditions, Legal aspects of the apartment, Project brand.
v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Q2 Quận 2 BĐS Bất động sản EFA Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser-Meyer-Olkin CFA Phân tích nhân tố khẳng định CR Chỉ số đánh giá độ tin cậy tổng hợp AVE: Average Variance Extracted Phương sai trích trung bình SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính ML: Maximum Likelihood Phương pháp ước lượng SPSS Phần mềm phân tích số liệu AMOS Phần mềm phân tích số liệu TC Thang đo Tài chính VT Thang đo Vị trí căn hộ DK Thang đo Điều kiện căn hộ PL Thang đo Pháp lý căn hộ TH Thang đo Thương hiệu dự án QD Thang đo Quyết đinhh mua của khách hàng
vi MỤC LỤC CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................... 1 1.1. Đặt vấn đề ............................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu của đề tài ............................................................................................... 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.6. Đóng góp của đề tài .............................................................................................. 4 1.7. Kết cấu luận văn ................................................................................................... 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 7 2.1 Hành vi người tiêu dùng ............................................................................................ 7 2.1.1. Khái niệm ...................................................................................................... 7 2.1.2. Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng ............................................ 8 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ................................. 12 2.2. Tổng quan nghiên cứu có liên quan ................................................................... 13 2.2.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài ...................................................................... 13 2.2.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam ...................................................................... 16 2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết ...................................................... 18 2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 18 2.3.2. Mô hình nghiên cứu..................................................................................... 21 Tóm tắt chương 2........................................................................................................... 22 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 23 3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 23 3.2. Xây dựng thang đo, bảng khảo sát ..................................................................... 25 3.3. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................... 29 3.3.1. Xác định kích thước mẫu............................................................................. 29 3.3.2. Thu thập dữ liệu ........................................................................................... 30 3.4. Phân tích dữ liệu ................................................................................................. 30 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 33 4.1. Tổng quan dự án Novaland The Sun Avenue .................................................... 33 4.2. Thống kê mô tả ................................................................................................... 34 4.2.1. Thống kê mô tả biến định tính ..................................................................... 34 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha ................................... 34 4.3. Phân tích nhân tố ................................................................................................ 36 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá......................................................................... 36 4.3.2. Phân tích nhân tố khẳng định ...................................................................... 38 4.4. Kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính .................................... 40 4.4.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................ 40 4.4.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ..................................... 41 4.5. Thảo luận và nghiên cứu .................................................................................... 43 Tóm tắt chương 4........................................................................................................... 46 CHƯƠNG 5. HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............. 47 5.1. Hàm ý tổng quát ................................................................................................. 47 5.2. Hàm ý cụ thể ....................................................................................................... 47
vii 5.2.1. Yếu tố tài chính ........................................................................................... 48 5.2.2. Vị trí căn hộ ................................................................................................. 50 5.2.3. Điều kiện căn hộ .......................................................................................... 52 5.2.4. Pháp lý căn hộ ............................................................................................. 53 5.2.5. Thương hiệu dự án....................................................................................... 55 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 57 Tóm tắt chương 5........................................................................................................... 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ i PHỤ LỤC 01. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................................... v PHỤ LỤC 02: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .......................................................ix PL02.1. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ...................................................ix PL02.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ............................................xii PL02.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH ..................................................xxi PL02.4. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH ........................... xxvii
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3. 1: Thang đo chính thức và nghiên cứu sơ bộ ..............................................26 Bảng 4. 1: Thống kê mô tả biến định tính ................................................................34 Bảng 4. 2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................35 Bảng 4. 3: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá .......................................37 Bảng 4. 4: Kết quả phân tích EFA tổng hợp ............................................................38 Bảng 4. 5: Trình bày tổng hợp trọng số hồi quy các mối quan hệ lý thuyết ............41 Bảng 4. 6: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ..................................................42 Bảng 5. 1: Bảng thống kê mô tả thang đo Tài chính ................................................49 Bảng 5. 2: Bảng thống kê mô tả thang đo Vị trí căn hộ ...........................................50 Bảng 5. 3: Bảng thống kê mô tả thang đo Điều kiện ...............................................52 Bảng 5. 4: Bảng thống kê mô tả thang đo Pháp lý ...................................................54 Bảng 5. 5: Bảng thống kê mô tả thang đo Thương hiệu dự án ................................56
ix DANH MỤC HÌNH Hình 2. 1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết .................................................................21 Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu...............................................................................25 Hình 4. 1: Kết quả phân tích CFA ............................................................................39 Hình 4. 2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính .......................................40
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1. Đặt vấn đề Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, ngành bất động sản đóng vai trò quan trọng trong sự nghiệp phát triển của đất nước, đặc biệt là với thị trường căn hộ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thị trường căn hộ chung cư đang trải qua sự thay đổi đáng kể, với nhu cầu ngày một tăng cao từ phía người tiêu dùng. Sau giai đoạn phát triển quá nóng, thị trường bất động sản lại rơi vào tình trạng trì trệ và giao dịch sụt giảm mạnh trên tất cả các phân khúc thị trường trên địa bàn TP.HCM kể từ năm 2008. Vì vậy, tình trạng tồn đọng bất động sản ngày càng nhiều, đặc biệt là căn hộ chung cư. Cuối năm 2013, theo số liệu sơ bộ từ Hiệp hội Bất động sản TP.HCM, số căn hộ đã hoàn thiện nhưng chưa bán được là 10.053 căn hộ. Để khắc phục khó khăn này, nhiều dự án đã được chủ đầu tư giảm giá lên tới 20%-30%, thậm chí giảm 50% dự án so với thời kỳ tăng trưởng quá nóng. Bên cạnh đó, chủ đầu tư cũng tăng cường công tác tiếp thị và thực hiện thêm các hình thức khuyến mại như cho khách hàng trả góp lên tới 70% giá trị căn hộ trong 20 năm, hỗ trợ lãi suất vay, tặng nội thất khi mua căn hộ... Mặc dù có chuyển biến tích cực, thị trường chung vẫn ảm đạm, tình hình tiêu thụ căn hộ rất chậm. Nghịch lý là dù lượng căn hộ tồn kho nhiều nhưng nhu cầu về nhà ở vẫn tiếp tục tăng mạnh trước áp lực tăng trưởng dân số. Theo ước tính của Hiệp hội Bất động sản TP.HCM, số lượng căn hộ so với nhu cầu thực tế còn thiếu khoảng 100.000 căn hộ. Như vậy, kết quả xảy ra có thể là do căn hộ chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, các công ty bất động sản không có thông tin đầy đủ và chính xác về nhu cầu của khách hàng khi triển khai dự án. Dân số tại TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung ngày càng tăng cũng như sự chuyển dịch dân cư về TP.HCM càng cao nhưng quỹ đất thì không được phát triển thêm, chính vì thế loại hình “căn hộ” đang là mục tiêu phát triển nhà ở trong giai đoạn hiện nay. “Căn hộ” sở hữu đầy đủ những chức năng thiết yếu của một ngôi nhà bao gồm đầy đủ các phòng như phòng khách, nhà bếp, phòng ngủ và toilet, … như một ngôi nhà thông thường sẵn có, ngoài ra còn được sử dụng không gian chung của tòa nhà chung cư cùng với các tiện ích nội, ngoại khu hiện đại sẽ giải quyết được
2 bài toán khó về giá cả đất bất động sản tăng cao và chi phí đắt đỏ để xây dựng ngôi nhà khang trang. Thực tế hiện nay có rất nhiều chủ đầu tư, doanh nghiệp tham gia đầu tư, xây dựng các dự án chung cư, nhà ở xã hội do nhìn thấy được nhu cầu của thị trường và dư địa còn rất màu mỡ. Các ông lớn như Vinhomes, Novaland, Hưng Thịnh,… đang xây dựng và đầu tư rất nhiều dự án tại Thành phố Hồ Chí Minh, vẫn còn rất nhiều dự án xảy ra tình trạng đình trệ, sản phẩm chưa tiếp cận được khách hàng cũng như chưa nắm bắt được những nhu cầu, mong muốn thực tế. Căn hộ The Sun Avenue, một dự án độc đáo tại Thành phố Hồ Chí Minh do Công ty Novaland đứng ra phát triển, thu hút sự chú ý với không gian sống hiện đại, tiện ích đa dạng và vị trí đắc địa, làm cho nó trở thành sự lựa chọn hấp dẫn cho những người đang tìm kiếm nơi ổn định để định cư. Với vị trí thuận lợi, gần trung tâm thành phố và kết nối giao thông tiện lợi, dự án có đầy đủ tiện ích như hồ bơi, phòng tập gym, khu vui chơi trẻ em, và công viên xanh. Chất lượng xây dựng và thiết kế đẹp của The Sun Avenue do Chủ đầu tư uy tín Novaland đã được khẳng định qua nhiều năm. Điều này làm nổi bật dự án như một bản mẫu, đánh dấu sự thành công trong việc thu hút sự quan tâm của khách hàng. Vì vậy, việc chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu là rất cần thiết và hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản, nhằm xác định những mong muốn, nhu cầu khác nhau của người mua nhà. Từ đó, kiến nghị một số hàm ý về các chiến lược tiếp thị và các chiến lược phát triển nhà ở phù hợp hơn, cung cấp nhà ở đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm người khác nhau. 1.2. Mục tiêu của đề tài Mục tiêu tổng quát: Phân tích những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue ở Thành phố Hồ Chí Minh, sau đó đưa ra các gợi ý về cơ sở quản trị nhằm tăng cường ý định mua căn hộ và đưa quyết định mua căn hộ, không chỉ đối với dự án Novaland The Sun Avenue mà còn đối với các dự án khác trên địa bàn thành phố.
3 Mục tiêu cụ thể: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố này đối với quyết định mua căn hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất các biện pháp quản trị nhằm hỗ trợ chủ đầu tư/doanh nghiệp phát triển chiến lược kinh doanh, cung cấp tư vấn và chăm sóc khách hàng, nhằm chuyển đổi ý định mua căn hộ thành quyết định mua, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh? Ảnh hưởng của những yếu tố đó đến quyết định mua căn hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? Các chiến lược quản trị nào hỗ trợ chủ đầu tư/doanh nghiệp Novaland trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, cũng như cách họ tư vấn và chăm sóc khách hàng, để khách hàng chuyển từ ý định mua căn hộ đến quyết định thực sự mua căn hộ tại dự án Novaland trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua căn hộ thuộc dự án Novaland The Sun Avenue tại Thành phố Hồ Chí Minh. + Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Các căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue, địa chỉ: Đại lộ Mai Chí Thọ, P.An Phú, Quận 2, TP HCM. - Phạm vi thời gian: Dự kiến thời gian khảo sát từ tháng 01/2023 đến tháng 07/2023. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, cụ thể:
4 - Phương pháp định tính: Được sử dụng thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản, đặc biệt là trong lĩnh vực bất động sản căn hộ tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. - Phương pháp định lượng: Được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát của 300 khách hàng đã mua căn hộ của dự án Novaland The Sun Avenue tại Thành phố Hồ Chí Minh và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0. 1.6. Đóng góp của đề tài + Đóng góp lý thuyết: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quyết định mua của khách hàng và các yếu tố tương quan. Xây dựng mô hình lý thuyết và thiết lập các thang đo đo lường cho các khái niệm nghiên cứu, đó là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu sau này về thị trường bất động sản tổng thể và thị trường căn hộ chung cư tại Thành phố Hồ Chí Minh cụ thể. Đề tài này không chỉ mang lại kiến thức mới cho lĩnh vực nghiên cứu, mà còn cung cấp một nguồn thông tin quan trọng để hỗ trợ các nghiên cứu tương lai về chủ đề này. + Đóng góp thực tiễn: - Hỗ trợ các nhà quản trị hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại dự án Novaland The Sun Avenue của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này sẽ giúp họ đưa ra chiến lược kinh doanh, tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp, nhằm thu hút và duy trì sự quan tâm của khách hàng đối với dự án. Ví dụ, nếu nghiên cứu chỉ ra rằng vị trí và tiện ích là những yếu tố quan trọng nhất, các nhà quản trị có thể tập trung vào cải thiện và quảng bá những tiện ích nổi bật của dự án, đồng thời lựa chọn vị trí đắc địa cho các dự án mới. - Góp phần vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ khách hàng. Nếu nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng đặt ưu tiên vào chất lượng dịch vụ sau khi mua, các nhà quản trị có thể tập trung vào việc cải thiện và mở rộng các dịch vụ
5 hỗ trợ khách hàng, nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng và khả năng chia sẻ thông điệp tích cực về sản phẩm với người thân. - Hỗ trợ trong việc phát triển hình ảnh thương hiệu của Novaland và dự án The Sun Avenue trên thị trường. Những kết quả nghiên cứu này sẽ giúp Novaland có cái nhìn chi tiết hơn về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, từ đó thiết kế các chiến dịch truyền thông và quảng cáo mục tiêu, nhằm hướng đến đúng đối tượng khách hàng tiềm năng. - Tăng cường sự nhận thức và hiểu biết trong cộng đồng nghiên cứu và giáo dục về thị trường bất động sản, đặc biệt là thị trường căn hộ chung cư tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này mở rộng kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ, cung cấp nền tảng lý thuyết và thực nghiệm cho cộng đồng nghiên cứu và sinh viên, hỗ trợ họ tiếp tục nghiên cứu sâu sắc trong lĩnh vực này. 1.7. Kết cấu luận văn Nghiên cứu này có bố cục được chia thành 5 chương với nội dung được tóm tắt như sau: Chương 1: Giới thiệu đề tài. Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ, tổng quan các nghiên cứu trước và đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, điều chỉnh và xây dựng thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố EFA, CFA và SEM. Chương 5: Hàm ý quản trị. Chương này trình bày các hàm ý về giải pháp nhằm giúp nhà quản trị của các công ty bất động sản tăng quyết định mua căn hộ của khách
6 hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ. Chương này cũng trình bày kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi người tiêu dùng 2.1.1. Khái niệm Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009). Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân. Mục tiêu của người tiêu dùng là hướng tới ích lợi thu được càng nhiều càng tốt khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là nhà ở và người tiêu dùng được đề cập là những người hiện đang sống với cha mẹ, đang ở nhà thuê, đã sở hữu nhà hoặc căn hộ, hoặc thuộc nhóm người tiêu dùng khác, là những người có tiềm năng mua nhà trong tương lai. Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được hệ thống như sau: Kích thích Các yếu tố Đặc điểm Quá trình Các đáp ứng Marketing môi người ra quyết của người tiêu trường mua định dùng + Sản + Kinh tế → + Văn hóa + Nhận → + Lựa chọn sản phẩm + Công + Xã hội biết nhu phẩm + Giá cả nghệ + Cá nhân cầu + Lựa chọn + Vị trí + Pháp luật + Tâm lý thương hiệu + Chiêu thị + Văn hóa
8 + Tìm + Lựa chọn nơi kiếm thông mua tin + Định thời gian + Đánh giá mua + Ra quyết + Số lượng mua, định tần suất mua + Hành vi sau mua Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2009) Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau. 2.1.2. Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua, người làm marketing còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua sản phẩm như thế nào, phải xác định ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, các kiểu quyết định mua sản phẩm và các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm. 2.1.2.1. Vai trò của những người tham gia trong việc mua sản phẩm Để nhận biết ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, người ta phân biệt năm vai trò của người tham gia trong một quyết định mua sản phẩm bao gồm: người chủ xướng (người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể), người có ảnh hưởng (người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định), người quyết định (người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sản phẩm, có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu), người mua (người thực hiện việc mua sản phẩm thực tế) và người sử dụng (người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ). Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò của họ, người làm Marketing có thể thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp,
9 phân bổ ngân sách khuyến mãi, điều chỉnh chi tiết chương trình Marketing cho phù hợp. 2.1.2.2. Các kiểu quyết định mua sản phẩm Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu quyết định mua sản phẩm, Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua sắm thông thường. Vì vậy, người làm marketing cần có những chính sách, chiến lược, phương pháp tương ứng với từng kểu quyết định mua sản phẩm. Ví dụ, khi mua những món hàng phức tạp và đắt tiền như là căn hộ thì người mua sẽ phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn. Đây là hành vi mua sắm phức tạp. Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro như là mua căn hộ. Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều thông tin về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm. Sau khi trải qua một quá trình tìm hiểu về sản phẩm, người tiêu dùng bắt đầu xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng. Vì vậy, người làm marketing cần phải xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của sản phẩm của mình, tầm quan trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về những tính chất tương đối quan trọng của sản phẩm của công ty. Người làm marketing cần làm cho những tính chất của sản phẩm khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả những ích lợi của sản phẩm, động viên nhân viên bán hàng và những người quen của người mua để tác động đến việc lựa chọn sản phẩm cuối cùng. 2.1.2.3. Các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm Từ mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) có thể thấy hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình quyết định mua và tác động của các yếu tố bên ngoài vào ý định mua của họ. Để có một giao dịch, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình, Kotler đưa ra 5 giai đoạn trong quy trình mua hàng như sau: 1- Nhận biết nhu cầu, 2- Tìm kiếm thông tin, 3- Đánh giá lựa chọn, 4 – Quyết định mua, 5- Hành vi sau khi mua hàng.